Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom

Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO EVN TELECOM

Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thanh Bình

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Kinh doanh dịch vụ điện thoại di động được đánh giá là ngành kinh doanh đang mang lại nguồn thu lớn nhất trong các ngành dịch vụ viễn thông Lịch sử phát triển của ngành còn rất non trẻ (được hơn 10 năm) nhưng sự phát triển của ngành dịch vụ này đã đánh dấu những bước trưởng thành đáng kể Điều này thể hiện bằng tốc độ tăng trưởng trung bình từ 150% đến 200%/năm1

Nếu như đầu tiên, con số thuê bao toàn ngành là 15 000 thuê bao thì sau hơn 10 năm phát triển, số thuê bao sử dụng dịch vụ này đã lên tới 11,85 triệu thuê bao 2 Đây quả là một con số phát triển chưa một ngành kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông nào từng đạt được

Với mức độ hấp dẫn của ngành này, nhiều doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường và đưa ra nhiều hình thức sử dụng dưới các sản phẩm khác nhau

Sự xuất hiện của EVN Telecom vào đầu năm 20043 là một sự kiện trong việc

đa dạng hoá và hiện đại hoá thị trường thông tin di động Việt Nam, với việc khai thác trên mạng lưới thông tin di động CDMA, cung cấp các dịch vụ thông tin di động kỹ thuật số tiêu chuẩn toàn cầu EVN Telecom đã thực sự

1

theo số liệu của www.vietnamnet.vn, Bắt đầu hình thành môi trường cạnh tranh, 17//2006

trưởng và phát triển kinh tế

trực thuộc Tổng Công ty Điện lực Việt nam, được thành lập theo quyết định số 380/NL/TCCBLĐ ngày 8/7/1995 của Bộ Năng Lượng

Nhưng cho đến đầu năm 2004, Công ty Thông tin Viễn thông điện lực mới

đáp ứng được mong đợi của khách hàng về nhu cầu dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại, tiện dụng, và đa dạng

Để bảo vệ và mở rộng thị phần của mình, các nhà khai thác đang tìm một hướng đi trong việc xác định vị trí các sản phẩm, dịch vụ của mình trong những đoạn thị trường kinh doanh hiệu quả bằng cách định vị cho các dịch vụ những chỗ đứng vững chắc trên thị trường, nâng cao mức độ trung thành của khách hàng Mới chưa đầy 2 năm đi vào hoạt động, EVN Telecom đã thu được kết quả sản xuất kinh doanh đáng khích lệ Tuy nhiên, hiện nay, thông tin di động vẫn được coi là một loại hình dịch vụ cao cấp với phần đông dân chúng Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường không thể tránh khỏi việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành Do đó làm thế nào để khai thác một cách có hiệu quả số khách hàng hiện tại và cả số khách hàng tương lai đang là một vấn đề đặt ra đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động ở nước

ta và làm sao để đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh là một công việc khó khăn

Theo tôi, một trong những biện pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là doanh nghiệp phải xây dựng và ngày càng hoàn thiện hơn nữa chiến lược marketing trên cơ sở chủ động thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đồng thời thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao nhất

Chính vì những l‎ý do trên, tôi đã lựa chọn “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho EVN Telecom” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu:

Đề tài xây dựng hệ thống l‎ý thuyết chung về chiến lược marketing trong doanh nghiệp, đồng thời đánh giá việc áp dụng chiến lược marketing tại EVN Telecom Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing cấp doanh nghiệp

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

Đề tài chỉ nghiên cứu đến những hệ thống lý thuyết chung về marketing

và chiến lược marketing trong doanh nghiệp Do giới hạn về năng lực, thời gian, và nguồn thông tin, đề tài chỉ đề cập đến mảng cung cấp dịch vụ thông tin di động của EVN Telecom Các giải pháp đề xuất trong đề tài có giá trị ứng dụng đến 2010

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng những phương pháp thu thập số liệu tại bàn thông tin qua các ngồi thông tin như sách báo, tạp chí Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng những phương pháp tông rhợp, so sánh, đánh giá; phương pháp thống kể bàng bảng, biểu; phương pháp S.W.O.T

Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing

của EVN Telecom

CHƯƠNG I:

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP

1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1 Một số định nghĩa

1.1.1 Marketing

Quan điểm của Philip Kotler – Một trong những chuyên gia hàng đầu về

Marketing trên thế giới:

Marketing là một quá trình quản l‎ý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và

tổ chức đạt được những cái họ cần và muốn thông qua viẹc tạo ra, cung cấp

và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác Hoặc:

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ:

Marketing là kế hoạch hoá và thực hiên quan điểm, định giá, xúc tiến

và phân phối những ‎ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức

Quan điểm của một số tác giả Việt Nam:

Marketing là chức năng quản l‎ý công ty về việc tổ chức và quản l‎ý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất

Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật cung, cầu trên thị trường và hệ thống các phương pháp, các nghệ thuật làm cho qúa trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt đựoc hiệu quả kinh tế xã hội cao

Marketing không chỉ là một chức năng quản l‎ý doanh nghiệp mà nó bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mya

và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất

Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có định nghĩa nhấn mạnh về mặt này, có định nghĩa lại nhấn mạnh về mặt kia nhưng ta có thể thống nhất các điểm chính sau:

Thứ nhất, Marketing là hoạt động quản l‎ý doanh nghiệp hướng ra thị trường Thị trường vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến Hoạt động marketing bao trùm lên tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng

Thứ hai, quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không bán những thứ mình có sẵn

Thứ ba, mục đích cuối cùng của marketing là thu được lợi nhuận cao nhất hoặc mang lại lợi ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu

Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn còn nhiều người hiểu khái niệm marketing chưa đầy đủ và họ đã đồng nhất khái niệm marketing với khái niệm bán hàng, hoặc chưa phân biệt rõ giữa hoạt động marketing với toàn bộ hoạt động quản trị kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu khoa học marketing và vận dụng vào thực tiễn là rất cần thiết cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay

1.1.2 Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn

cứ chỉ đạo một đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing

1.1.3 Chiến lược marketing mix

Chiến lược marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường Chiến lược marketing mix bao gốm tất

cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản là: Product, Price, Place, Promotion Marketing hiện đại còn có thêm 3P: People, Physic Evidence, Process

1.2 Bản chất của chiến lược marketing

Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực

sự của marketing không phải là bán hàng Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm

và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán

Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cần và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Các tiến trình trao đổi có liên quan đến một số công việc phải làm Người bán phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác hoạ sản

lượng v.v Những hoạt động như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và suy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào sự triển khai một ‎ định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

Chiến lược marketing là sự lý‎ luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu

mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Người quản trị cần phác hoạ ra các chiến lược chuyện biệt cho những yếu tố thuộc marketing –mix như các sản phẩm mới, dịnh giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán, Họ cần giải thích việc mỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao với mối đe doạ, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần để thực thi nhiều chiến lược khác nhau Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất

1.3 Tầm quan trọng của chiến lược marketing đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Các hoạt động marketing không những giúp cho sản phẩm của doanh

nghiệp kiểm soát được giá cả, thiết kế được các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

Thông qua việc thực hiện các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng, đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá được phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác, góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp

Chiến lược marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được các

nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch

vụ đối với các đối thủ cạnh tranh khác Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, thu thập dược những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng, những khách hàng của đối thủ cạnh tranh Thực hiện tốt chiến lược marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình cảnh đẹp trước khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp tăng lên

Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được cầu nối vững chắc với khách hàng Thông qua ‎ý‎ kiến khách hàng, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu, nhược điểm của hàng hoá dịch vụ mình một cách khách quan Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược hợp l‎ý, kịp thời

Như vậy, doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thiếu được đó là hoạch định thật tốt các chiến lược marketing

2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

2.1 Phân tích môi trường marketing

2.1.1 Môi trường Marketing vĩ mô

Các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn Muốn thích nghi nhanh chóng và phát triển được, doanh nghiệp cần phải có những tìm hiểu, nghiên cứu cặn kẽ về môi trường mà mình đang hoạt động Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá Doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những điều chỉnh phù hợp

và kịp thời đối với các hoạt động marketing của mình

Môi trường nhân khẩu học

Yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp cần quan tâm chính là cơ cấu

dân số, bởi vì chính con người tạo nên thị trường Doanh nghiệp cần quan

tâm tìm hiểu đến quy mô và tỉ lệ tăng dân số tại các thành phố, khu vực, quốc gia mà mình đang hoạt động Ngoài ra những biến số như sự phân bố, tuổi tác, trình độ học vấn, quy mô gia đình…cũng phản ánh phần nào nhu cầu, sức mua của người dân trong hiện tại và tương lai, do đó, phản ánh tình hình phát triển hay suy thoái của thị trường

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của khu vực, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng Điều này nói lên sức hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với những thị trường hàng hoá khác nhau Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Doanh nghiệp cần phải

theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người của người tiêu dùng

Môi trường công nghệ, kỹ thuật

Bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm mới và cơ hội thị trường mới Chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triển công nghệ thường chiếm tỉ lệ không nhỏ trong ngân sách của các doanh nghiệp Vấn đề đầu tư cho một công nghệ mới tuy có thể tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh rất lớn song thường đòi hỏi phải có thời gian

và chi phí khá cao Do vậy doanh nghiệp cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi công nghệ, so sánh những lợi ích và thiệt hại khi một công nghệ mới được áp dụng

Môi trường chính trị

Môi trường chính trị thường nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp Tuy nhiên, những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong chính trị Những biến số cơ bản trong môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm có ảnh hưởng gây sức ép và hạn chế đối với những tổ chức, cá nhân trong xã hội

Môi trường văn hoá

Mỗi một xã hội đều có ảnh hưởng nhất định đến những con người sinh

ra và lớn lên trong nó như định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của

họ Con người tiếp nhận hầu như vô thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với bản thân, với người khác, với tự nhiên và vũ trụ Một quyết định marketing khôn ngoan không thể không kể đến yếu tố văn hoá Mỗi nơi có một nền văn hoá khác nhau do đó có những chuẩn mực, niềm tin và giá trị cũng khác nhau Muốn thành công trong kinh doanh, doanh

nghiệp cần phải tìm tòi để có thể hiểu được những sự khác nhau cơ bản tiềm ẩn trong nhận thức của con người thuộc những nền văn hoá khác nhau

2.2.2 Môi trường Marketing vi mô

Ngoài những yếu tố môi trường marketing vĩ mô cơ bản, doanh nghiệp còn phải chú ý đến những yếu tố trong ngành như đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với những sản phẩm thay thế họ

Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh

là không thể thiếu Nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi Sách cổ Trung Hoa xưa có nói “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng” Hiểu được những đối thủ cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả Doanh nghiệp phải thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy có thể đánh giá và phát hiện những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp Doanh nghiệp lúc đó sẽ quyết định tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trong các đợt tấn công

Khách hàng

Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường vi mô

Sự tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp Sự tín nhiệm đó cho biết sự thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng và sức ép của

chiến lược marketing nói chung Nhu cầu của khách hàng quyết định quy

mô và cơ cấu thị trường của doanh nghiệp Vì vậy, việc chú trọng đến người tiêu dùng và đặt khách hàng làm trung tâm trong chiến lược marketing là việc làm hết sức cần thiết

Nhà cung ứng

Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp hay cá nhân đảm bảo cung ứng hàng hoá, nguyên vật liệu cần thiết cho doanh nghiệp và cho cả những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Bất kì sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, các nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác và nhanh nhạy về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả…trong hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá, dịch vụ Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối với các đối thủ cạnh tranh

Các trung gian marketing

Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệp không thể không quan tâm tới các trung gian marketing Các trung gian marketing là những công ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp cho người tiêu dùng

Họ bao gồm những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

Nội bộ doanh nghiệp

Hoàn cảnh nội bộ bao gồm các yếu tố, hệ thống bên trong doanh nghiệp Doanh nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm khống chế

trường vĩ mô và các cơ hội của thị trường luôn đóng vai trò quan trọng, song các yếu tố này thường có tác động gần như nhau trên các doanh nghiệp nên yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp Quá trình phân tích tình hình nội

bộ của doanh nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm lực của doanh nghiệp Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính…

Việc phân tích các hoạt động marketing cho biết khả năng nghiên cứu thị trường của công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm, mức độ trung thành của khách hàng, mạng lưới phân phối, các chiến dịch quảng cáo và khuếch trương

Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp phản ánh được quy mô cũng như ngành nghề kinh doanh Các nhà làm marketing cần xác định rõ thực trạng hiện tại của doanh nghiệp và khả năng thích ứng với các biến động Nội dung cần nghiên cứu đánh giá bao gồm cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức, các thủ tục hành chính, quy trình kiểm soát nội bộ, quy trình ra quyết định, tính linh hoạt của bộ máy…

Công việc nghiên cứu và phát triển là công tác rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Công việc này hướng tới các vấn đề như khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiềm năng phát triển thị trường…

Vấn đề quản lý tài chính khá quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin để xây dựng chiến lược Nó cho phép đánh giá khả năng của doanh nghiệp trong hiện tại và trong tương lai

2.2 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.2.1 Cơ sở để phân đoạn thị trường

Thị trường bao gồm nhiều người mua và mỗi người mua lại khác nhau

về rất nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ

và thói quen Do vậy, các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm địa lý (khu vực, thành phố), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn), đặc điểm xã hội học (tầng lớp xã hội, lối sống) và đặc điểm hành vi (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng) Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở đặc biệt trên gọi là phân đoạn thị trường Mỗi đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing

Mỗi đoạn thị trường khác nhau về quy mô, đặc điểm, nhu cầu, sản phẩm khác nhau về mức độ phản ứng trước kích thích marketing và mức lợi nhuận Doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực của mình vào những đoạn thị trường và khả năng mình có để phục vụ tốt nhất Việc phân đoạn thị trường yêu cầu một mặt phải đảm bảo phát hiện ra tính không đồng nhất giữa các khách hàng, mặt khác phải đảm bảo đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp Về mặt lý thuyết thì có 4 tiêu chí cơ bản về phân khúc thị trường là: địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu học Bất kỳ những đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn Điều này khẳng định phương châm lấy khách hàng làm trung tâm của Marketing hiện đại

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trước khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải đánh giá xem đoạn thị trường có phù hợp và hấp dẫn với mình hay không Doanh nghiệp thường dựa vào 3 tiêu chí sau để đánh giá đoạn thị trường:

quy mô, sự tăng trưởng và sức mua của thị trường Đoạn thị trường được lựa chọn phải là đoạn thị trường có hiệu quả nhất, có sức hấp dẫn nhất, thể hiện ở mức tiêu thụ cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, rào cản gia nhập ngành khó khăn, sản phẩm ít có khả năng thay thế, yêu cầu đối với kênh marketing không phức tạp, quyền lực khách hàng và nhà phân phối không lớn Tuy nhiên, không phải đoạn thị trường nào cũng đáp ứng được toàn bộ những yêu cầu trên Trên thực tế mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh trên phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lưỡng liệu đoạn thị trường có phù hợp với khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp hay không và mạnh dạn bỏ những thị trường khó phát triển với tình trạng chưa thể khắc phục

Sau khi đánh giá và xem xét kỹ lưỡng, doanh nghiệp phải quyết định đoạn thị trường để tiến hành kinh doanh Đây chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thứ nhất là tập trung vào một thị trường duy nhất

Thứ hai là hướng vào nhu cầu của khách hàng, tức là chọn một loại sản phẩm đáp ứng một loại nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng

Thứ ba là hướng vào một nhóm khách hàng cụ thể, tức là lựa chọn tất cả các loại sản phẩm phục vụ cho một nhóm khách hàng

Thứ tư là phục vụ vài đoạn thị trường không liên quan

Thứ năm là hiếm lĩnh toàn bộ thị trường

Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu được mô tả thông qua hình dưới

Hình 1 Năm khả năng lựa chọn thị trường

c Hướng vào một nhóm người tiêu dùng

d Phục vụ vài đoạn thị

trường không liên quan

e Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường

Ghi chú

M1, M2, M3: Đặc tính của thị trường

P1, P2, P3: Đặc tính của nhu cầu (đặc tính của sản phẩm)

2.3 Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải phân biệt

và định vị thị trường, từ đó đưa ra chiến lược marketing của mình Các nhà quản trị thường dùng “Sơ đồ định vị sản phẩm” để mô tả vị trí và sức mạnh (khối lượng bán) của các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường này Bằng việc phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể tìm

ra “lỗ hổng” và dùng chiến lược lấp đầy lỗ hổng đó Ví dụ như doanh nghiệp nhận thấy rằng có thể sản xuất hàng hoá chất lượng cao và bán với giá vừa phải (Sơ đồ 1.)

Sơ đồ 1 Sơ đồ định vị sản phẩm

Ghi chú: A,B,C,D là các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị

trường Kích cỡ hình cho thấy quy mô bán hàng

X là vị tri và quy mô bán hàng mà doanh nghiệp đang xem xét dự kíến chiếm lĩnh

Việc lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp còn phụ thuộc vào vai trò của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể giữ vai trò dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường, theo thị trường hoặc tìm chỗ đứng trên thị trường

Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường phải tìm cách duy trì vị thế dẫn đầu thị trường của mình Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động trên 3 mặt trận:

Để mở rộng nhu cầu thị trường doanh nghiệp cần tìm kiếm thêm khách hàng mới bằng các chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường, tìm kiếm thị trường mới, mở rộng thị trường về mặt địa lý, phát hiện những công dụng mới của sản phẩm nhằm kích thích tiêu thụ, kích thích người tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm hơn

Với doanh nghiệp chọn chiến lược thách thức thị trường (tức là doanh nghiệp đó đã xác định mình sẽ là người tấn công vào thị trường để giành thị phần cao hơn) thì trước hết phải xác định được mục tiêu chiến lược và các đối thủ để tấn công Sau đó doanh nghiệp phải chọn chiến lược tấn công thích hợp: tấn công chính diện, tấn công bên sườn, tấn công bao vây, tấn công trọng điểm và tấn công du kích

Chiến lược theo sau thị trường dành cho những doanh nghiệp chưa đủ sức mạnh để cạnh tranh và thách thức những doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu sự chi phối và dẫn dắt của các doanh nghiệp lớn

Đối với những doanh nghiệp nhỏ thường phải chọn chiến lược tìm chỗ đứng trên thị trường để tồn tại Những doanh nghiệp này thường phục vụ ở những mảng thị trường nhỏ mà những doanh nghiệp lớn không đủ điều kiện hoặc không muốn phục vụ

Một chiến lược marketing hoàn chỉnh bao gồm rất nhiều chiến lược bộ phận đi kèm.Việc vận dụng kết hợp tốt những chiến lược bộ phận này sẽ mang lại cho doanh nghiệp một chiến lược marketing hoàn hảo Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược bộ phận sau:

Một, chiến lược chiếm lĩnh thị trường

Hai, chiến lược định vị hàng hoá

Bốn, chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận sản phẩm - thị trường: chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có Chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có, chiến lược phát triển thị trường mới chiến lược cải tiến và đổi mới sản phẩm (ở thị trường hiện có), chiến lược đa dạng hoá sản phẩm

Năm, chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần-tỉ lệ tăng trưởng Có thể áp dụng các chiến lược nhỏ như: chiến lược phát triển thị phần; chiến lược duy trì và phát triển; chiến lược duy trì và thu hoạch nhanh; chiến lược loại bỏ

Sáu, chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm: chiến lược cho giai đoạn phát triển của sản phẩm, chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm; chiến lược cho giai đoạn chín muồi; chiến lược cho giai đoạn suy thoái

Bảy, chiến lược về giá: chiến lược giá hốt phần ngon, chiến lược giá thấp nhằm bám chắc thị trường, chiến lược điều chỉnh giá, hạ giá và chiết khấu để kích thích tiêu thụ

2.3 Thiết kế các chương trình Marketing –mix

Vấn đề then chốt của việc thiết kế các chương trình marketing là lập

kế hoạch marketing – mix Marketing – mix là một tập hợp những công cụ tác động đến nhu cầu có thể kiểm soát được, được kết hợp thành một chương trình marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được kiểu và mức

độ phản ứng từ thị trường mục tiêu đã chọn

Có rất nhiều công cụ marketing,nhưng người ta thường phân thành 4 công cụ chính mà chúng ta vẫn thường gọi là chính sách 4P của marketing: Chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (price), chính sách phân phối (Place), chính sách xúc tiến, khuyếch trương (Promotion) Hiện nay,

trong marketing dịch vụ đã phát triển thêm 3P nữa là: Con người (People), quá trình dịch vụ (Process) và cơ sở vật chất (Physics)

2.3.1 Chính sách sản phẩm

Khái niệm về sản phẩm

Theo quan niệm của marketing thì sản phẩm là bất kể thứ gì có thể đưa ra chào bán trên thị trường để gây chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dung mà có thể thoả mãn được một nhu cầu hay mong muốn của con người Theo các tác giả nghiên cứu về marketing thì các nhà quản trị marketing phải xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ, được minh hoạ ở hình 2

Hình 2 Ba mức độ cơ bản của sản phẩm hàng hoá

Hàng hoá hoàn chỉnh

Hàng hoá hiện thực Hàng hoá theo ‎ tưởng

Dịch vụ sau bán hàng

Chất lượng

Lợi ích cốt lõi

Tên nhãn hiệu

Bảo hành

Kiểu dáng

Lắp ráp

Thuộc tính

Bao gói

Mức độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi của khách hàng, hay còn gọi là hàng hoá theo ý tưởng, nó trả lời các câu hỏi: cái mà khách hàng thực sự cần mua là gì?

Mức độ thứ hai là hàng hoá hiện thực Các nhà quản trị marketing phải biết đến hàng hoá theo ý tưởng thành hàng hoá hiện thực với năm đặc điểm cơ bản là chất lượng, các thuộc tính, kiểu dáng, bao gói và tên nhãn hiệu Mức độ thứ ba là hàng hoá hoàn chỉnh hay còn gọi là sản phẩm được làm tăng giá trị Để tạo ra sản phẩm ở mức độ này thì các nhà quản trị phải cung cấp thêm các dịch vụ và lợi ích đi kèm.Tầm quan trọng của các dịch

vụ và lợi ích đi kèm thể hiện ở quan điểm cho rằng sự cạnh tranh mới không phải là cái mà công ty sản xuất ra ở nhà máy của họ mà là giữa những cái mà họ bổ xung và những sản phẩm nhà máy của họ dưới dạng như bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hang, khuyến khích giá cả, phân phối, giao hang và những thứ khác mà con người đánh giá

Vị trí, vai trò của chính sách sản phẩm

Như đã phân tích ở phần trước, chính sách sản phẩm là một trong 4 thành phần marketing – mix của công ty Hầu hết các tác giả nghiên cứu và các nhà hoạt động marketing đều đánh giá cao tầm quan trọng của chính sách sản phẩm Philip Kotler coi đây là yếu tố marketing – mix quan trọng nhất Rõ rang chính sách sản phẩm chi phối đến sản xuẩt, chính sách phân phối, chính sách khuyến mãi, xúc tiến bán hàng và là cơ sở để định giá bán Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của tiến bộ khoa học công nghệ cộng với những thành tựu kỳ diệu của công nghệ thong tin như hiện nay thì

cơ cấu tiêu dùng và những đòi hỏi của nhu cầu trên thị trường đã thay đổi rất nhanh, làm cho tính cạnh tranh hết sức khốc liệt và cạnh tranh về giá đã chuyển sang cạnh tranh về chất lượng Điều này càng khẳng định vai trò quan trọng của chính sách sản phẩm

Nội dung của chính sách sản phẩm

Các nhà quản trị marketing của công ty hoạch định chính sách sản phẩm như thế nào, giải quyết những vấn đề gì là tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược kinh doanh đã chọn, môi trường marketing và những điều kiện cụ thể đặt ra cho nhiệm vụ của họ Về cơ bản, chính sách sản phẩm phải giải quyết các nội dung sau:

Thứ sáu là phát triển sản phẩm mới

Thứ bảy là các chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm

2.3.2 Chính sách giá

Vị trí, vai trò của chính sách giá

Xét về tổng thể, chính sách giá đóng vai trò quan trọng thứ hai sau chính sách sản phẩm Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, giá lại ó ý nghĩa quan trọng hơn, đặc biệt đối với nền kinh tế Việt Nam còn đang trong giai đoạn phát triển Vai trò của chính sách giá còn thể hiện ở chỗ không những giá có ảnh hưởng to lớn tới khối lượng bán của doanh nghiệp mà giá còn ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp Giá luôn luôn

là tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn mua hàng

Nội dung của chính sách giá

Những nội dung mà chính sách giá cần đề cập và giải quyết bao gồm:

Thứ nhất là xác định nhiệm vụ cho chính sách giá

Thứ hai là phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh

Thứ ba là tính toán chi phí làm cơ sở cho việc định giá

Thứ tư là lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp và quyết định giá

Thứ năm là các quyết định về chính sách khuyến khích và điều chỉnh giá

2.3.3 Chính sách phân phối tiêu thụ

Vị trí, vai trò của chính sách phân phối tiêu thụ

Các quyết định về chính sách phân phối, tiêu thụ là một trong những quyết định về chính sách 4P của marketing – mix Chính sách phân phối, tiêu thụ có ảnh hưởng to lớn đến nhiều quyết định khác của doanh nghiệp, đặc biệt là các quyết định về giá Nhiệm vụ của chính sách phân phối tiêu thụ là phải đảm bảo cho hàng hoá và dịch vụ được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian, đúng địa điểm với chi phí ít nhất, đảm bảo cho mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

Nội dung của chính sách phân phối tiêu thụ:

Đầu tiên là nghiên cứu và lựa chọn các kênh phân phối

Sau đó là quản lý các kênh phân phối

Tiếp đến là các quyết định về hoạt động lưu thông hang hoá bao gồm:

Xử lý đơn hàng, lưu kho, dự trữ hàng hoá, vận chuyển hàng hoá

Cuối cùng là nghiên cứu và lựa chọn phương pháp phân phối hàng hoá: bán sỉ và lẻ

2.3.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương

Vị trí, vai trò của chính sách xúc tiến, khuếch trương

Hệ thống xúc tiến,khuyếch trương (hay truyền thông) có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Đối với đa số doanh nghiệp, vấn đề không phải là có sử dụng truyền thông hay không mà

là cần chi phí cho lĩnh vực này bao nhiêu và như thế nào Hoạt động xúc tiến, khuyếch trương có nhiệm vụ tuyên truyền về hình ảnh của doanh nghiệp,làm cho khách hàng hiểu biết và nhận thức đúng đắn về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó kích thích hị mua hàng, nâng cao thị phần cho doanh nghiệp Các chính sách xúc tiến, khuyếch trương phải được phối hợp chặt chẽ với các chính sách marketing khác nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp

Nội dung của chính sách xúc tiến, khuếch trương

Thứ nhất là nghiên cứu các công cụ xúc tiến, khuếch trương của marketing Hệ thống xúc tiến khuyếch trương của marketing thường bao gồm 5 công cụ cơ bản:

Hai, xác định mục tiêu truyền thông, tức là phải xác định được phản ứng đáp lại mong muốn từ đối tượng truyền thông

Ba, thiết kế thông điệp, tức là lựa chọn nội dung thông điệp, thiết kế

bố cụ và hình thức thông điệp cần truyền đi sao cho thích hợp

Bốn, lựa chọn kênh truyền thông Có hai loại hình kênh truyền thông đó

là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp

Năm, xây dựng tổng ngân sách cho truyền thông, khuyến mãi

Sáu, quyết định hệ thống xúc tiến, khuyếch trương hỗn hợp Doanh nghiệp phải lựa chọn công cụ và biện pháp xúc tiến khuyếch trương thích hợp với chiến lược của mình, đồng thời phải biết phối hợp sử dụng 5 công

cụ xúc tiến, khuyếch trương theo một tỉ lệ hiệu quả

Bảy, đo lường kết quả phản ứng của kết quả xúc tiến, khuyếch trương Sau khi triển khai thực hiện kế hoạch truyền thông thì doanh nghiệp phải đo lường được ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông tới công chúng mục tiêu Doanh nghiệp phải biết được có bao nhiêu người nhận được thông điệp quảng cáo, họ có nhớ đến thông điệp quảng cáo hay không,

họ phản ứng đối với công việc quảng cáo như thế nào, họ có mua hàng nhiều hơn hay không, họ lan truyền thông tin đến với những người khác như thế nào…

Tám, quản lý và điều phối quá trình truyền thông marketing tổng thể

2.3.5 Chính sách nhân sự

Vị trí, vai trò của chính sách nhân sự

Con người là nhân tố vô cùng quan trọng nhất là trong tất cả các lọai hình dịch vụ Dịch vụ có xu hướng được sản xuất và tiêu dùng trong cùng một thời điểm, và các khía cạnh của kinh nghiệm người tiêu dùng được thay đổi để thỏa mãn “nhu cầu cá nhân” của người tiêu dùng nó Ngừoi tiêu

tất cả nhân viên được xếp lên hàng đầu Một chính sách nhân sự tốt sẽ góp phần nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng tích cực đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp

Nội dung của chính sách nhân sự bao gồm:

Thứ nhất là bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết

mà công việc đòi hỏi

Thứ hai là huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mơi

Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực là thành viên hạch toán độc

lập trực thuộc Tổng Công ty Điện lực Việt nam, được thành lập theo quyết định số 380/NL/TCCBLĐ ngày 8/7/1995 của Bộ Năng Lượng

Trụ sở đặt tại: 30A Phạm Hồng Thái - Ba Đình - Hà nội - Việt nam

Điện thoại: 04.2100526, 04.7151108 , Fax: 04.7151109

Tên giao dịch Quốc tế: EVN Telecom

Giấy phép kinh doanh:

Được sự cho phép của Chính phủ và Bộ Bưu Chính Viễn Thông EVNTelecom đã tham gia vào thị trường viễn thông công cộng Cho đến

- Giấy phép thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ thuê kênh

- Giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông đường dài trong nước và quốc tế sử dụng giao thức IP

- Giấy phép thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định nội hạt, cố định quốc tế và di động

- Giấy phép cung cấp dịch vụ truy nhập, kết nối và ứng dụng Internet

1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu

Chức năng, nhiệm vụ:

Ngoài việc đảm bảo quản lý vận hành và khai thác mạng thông tin Viễn thông Điện lực, EVN Telecom còn đảm bảo vận hành ổn định, an toàn, liên tục, chất lượng phục vụ cao cho công tác chỉ đạo, điều hành sản xuất, vận hành hệ thống điện và kinh doanh của EVN Bên cạnh đó, kinh doanh các dịch vụ viễn thông trong nước và Quốc tế; tư vấn, thiết kế lập dự

án các công trình thông tin viễn thông cũng là nhiệm vụ của EVN Telecom Ngoài ra, EVN Telecom còn lắp đặt các công trình thông tin viễn thông, các công trình điện 35kV trở xuống; sản xuất, lắp ráp và cung ứng các thiết

bị thông tin viễn thông, tủ bảng điện điều khiển và các thiết bị điện - điện

tử chuyên dùng

Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng:

- Dịch vụ thuê kênh riêng trong nước và quốc tế (E-Line)

- Dịch vụ VoIP 179

- Dịch vụ điện thoại cố định truyền thống (E-Tel)

- Dịch vụ điện thoại cố định không dây (E-Com)

- Dịch vụ điện thoại di động nội tỉnh (E-Phone)

- Dịch vụ Internet (E-NET)

1.3 Cơ cấu tổ chức và quản l‎ý

Cơ cấu cổ chức, quản l‎ý của EVN Telecom bao gồm ban lãnh đạo, các phòng ban; các đơn vị thành viên được mô tả cụ thể trong phần phụ lục 1.4 Thực trạng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của EVN Telecom

Kết quả hoạt đông sản xuất kinh doanh sẽ được xem xét thông qua các chỉ tiêu chính: số thuê bai, sản lượng đàm thoại, doanh thu, số thu nộp ngân sách và số lao động của công ty

Về số thuê bao:

Số thuê bao của công ty là một chỉ tiêu quan trọng vì nó phả ánh đuợc khả năng chiếm lĩnh thị trường và liên quan đến các chỉ số doanh thu, lội nhuận của công ty Cuối năm 2005, Tính đến trung tuần tháng 8-2006, dịch

vụ điện thoại di động nội vùng (E-Phone) có hơn 32.000 khách (chiếm 20%), điện thoại di động toàn quốc (E-Mobile) có gần 21.000 khách (chiếm 31%) Sau gần 2 năm đi vào hoạt động thì đây là một con số đáng khích lệ, nhất là trong thời điểm khó khăn của mạng di động chuẩn CDMA như hiện nay

Bảng 1 Sản lượng đàm thoại của công ty

Chỉ tiêu Năm 2005 8 tháng đầu năm

Sản lượng đàm thoại hướng đến là sản lượng thu được từ việc các thuê bao cố định, các thuê bao di động trong và ngoài mạng gọi đến thuê bao si động của EVN Telecom

Qua bảng trên, ta thấy tổng sản lượng tăng đáng kể trong 8 tháng đầu năm nay cả di động toàn quốc và di động nội tỉnh Sự gia tăng này có thể được giải thích bằng 2 nguyên nhân chính: Tổng số thuê bao tăng và các chiến lược giảm giá cước, chiến lược khuyến mại của công ty

Nguồn: phòng kinh doanh EVN Telecom

Nhìn bảng doanh thu trên ,ta thấy chỉ trong 8 tháng đầu năm, tổng doanh thu kinh doanh viễn thông của tổng công ty đạt 368.000 tỷ đồng, tăng 71,5% so với cùng cả năm 2005

Doanh thu kinh doanh dịch vụ viễn thông công cộng của EVN Telecom gồm 2 phần là từ cước phí và doanh thu bán máy Ngoài ra còn có một bộ phận từ các nguồn internet, điện thoại cố định

Cước thông tin di động gồm 3 phần chủ yếu:

Phần thứ nhất là cước tiếp mạng: thu một lần bao gồm chi phí đầu nối, lắp đặt và các chi phí khác Trước, cước tiếp mạng của E-Phone trả sau

là 45.455 đ/máy và E-Mobile trả sau là 90.909 đ/lần Hiện nay, công ty đang có đợt khuyến mãi đối với khách hàng trả trứơc (miễn phí hoà mạng, miễn phí tiền SIM, giảm giá 800 000đ/ máy) và khách hàng trả sau ( miễn phí hoà mạng, miễn phí SIM, giảm giá 1 100 000đ/ máy), với khách hàng

sử dụng E-phone có nhu cầu sẽ được tặng một SIM E-Mobile

Phần thứ hai là cước thuê bao tháng: thu theo tháng bao gồm: phí

vận hành, bảo dưỡng mạng lưới, phí sử dụng tần số, đường truyền và các hoạt động khác để suy trì cho máy thuê bao liên lạc với hệ thống trong cả tháng Giá cả tùy theo từng hình thức cụ thể: 36.363 đ/máy-tháng đối với E-Phone và 50.000 đ/tháng đối với E-Mobile

Phần thứ ba là cước thông tin: Tính theo thời gian đàm thoại, block 6s + 1 Giảm giá cước cho các hoạt động liên lạc nội mạng Đây là một hình thức khuyến mại thu hút khách hàng đến với EVN Telecom

2 TÌNH HÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 2.1 Những đặc trưng chủ yếu của dịch vụ cung cấp thông tin di động

Dịch vụ thông tin di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc tới mọi nơi, mọi lúc Nó cho phép người sử dụng có thể chủ động thực hiện và tiếp nhận cuộc gọi ở bất cứ thời điểm nào, chính vì vậy mà nó dần trở thành công cụ liên lạc ngày càng thiết yếu của người dân

Dịch vụ thông tin di động CDMA có tính bảo mật rất cao vì thông tin trong lúc truyền đi đã được mã hoá Điều này đáp ứng được yêu cầu cao về thông tin nhất là đối với khách hàng là những doanh nghiệp cạnh tranh, những người nắm trọng trách quan trọng của Nhà nước, quân đội

Giá cả doanh nghiệp thông tin di động cao hơn giá dịch vụ điện thoại

cố định (là sản phẩm thay thế chủ yếu) Nguyên nhân chủ yếu là do đầu tư xây dựng mạng lưới cao và khả năng phục vụ của dịch vụ thông tin di động

là rất cao

Việc sản xuất dịch vụ chỉ được tiến hành khi có người đến mua không thể chủ động sản xuất sẵn sản phẩm dự trữ cho nên việc sản xuất thường không đồng đều, khi dồn dập, khi thưa thớt, khi chờ việc Vì vậy, đối với công ty, việc tiến hành xúc tiến các hoạt động marketing bán hàng mở rộng thị phần là rất quan trọng để đảm bảo hoạt động tiến hành liên tục để khai

của máy móc chống hao mòn vô hình của máy do đặc trưng của công ty là

sử dụng máy móc có công nghệ cao nên máy móc của công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tiến bộ khoa học công nghệ

Sản phẩm dịch vụ của công ty mang tính chất vùng, mỗi vùng phụ thuộc vào vị trí địa lý, trình độ phát triển kinh tế xã hội cũng như là nhu cầu

sử dụng thông tin khác nhau Tính chất vùng như vậy sẽ hình thành tương quan cung cầu về việc sử dụng di động là rất khác, vì vậy khó có thể điều hoà sản phẩm từ nơi có chi phí thấp giá bán thấp đến nơi có giá bán cao Quan hệ cung cầu của công ty có khả năng phản ánh đúng nhu cầu thực tế và khả năng cung ứng của công ty Đó là thuận lợi cho công ty trong việc xác định kế hoạch đầu tư từng vùng lãnh thổ Cũng chính bởi đặc tính vùng này đòi hỏi cao trong công tác tổ chức sản xuất của công ty đối với từng trung tâm, phải biết đầu tư trang thiết bị kỹ thuật ở thành phố nào là có hiệu quả nhất để tận dụng tối đa công suất của máy móc, tránh tình trạng đầu tư tràn lan không có hiệu quả

Giá thành sản xuất ra một đơn vị giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ thông tin di động ở những địa phương khác nhau là rất khác nhau, mà sản phẩm dịch vụ thông tin di động tạo được tạo ra ở đâu thì được bán ở tại đó, không thể tính đến việc sản xuất ở những nơi có chi phí thấp để bán ở những nơi có doanh thu cao Trong cơ chế thị trường, đặc điểm này ảnh hưởng đáng kể đến tổ chức các hoạt động marketing của công ty

2.2 Môi trường Marketing:

Đây là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động bên trong, bên ngoài công ty mà nó có ảnh hưởng đến các quyết định hình thành nên chiến lược marketing của công ty Thuộc về môi trường marketing có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

2.2.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô

Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn Nó tạo ra hành lang cho các doanh nghiệp trong kinh doanh Doanh nghiệp không có khả năng thay đổi các yếu tố của môi trường vĩ mô mà nhiệm vụ của họ là tiếp cận, nhận thức và khai thác những yếu tố có lợi cho hoạt động kinh doanh của mình

Môi trường nhân khẩu học

Nước ta có dân số khoảng 80 triệu dân, trong đó có dân thành thị chiếm 24,76% và nông thôn chiếm 75,24% Hiện nay, quá trình đô thị hoá đang diễn ra mạnh mẽ, phần lớn bộ phận dân cư chuyển từ nông thôn ra thành thị đều là lực lượng dân số trẻ trong độ tuổi lao động Công việc của

họ nhiều lúc đòi hỏi phải duy trì hoạt động liên lạc thường xuyên với các đối tác, do vậy nhu cầu thực sử dụng các dịch vụ thông tin di động là rất lớn Nhu cầu của họ vô cùng đa dạng và phong phú, luôn thay đổi, đặc điểm của thị trường này đã đặt ra cho công ty một nhiệm vụ quan trọng là phải đi sâu, đi sát để tìm hiểu nhu cầu thị trường nhằm luôn đa dạng gói sản phẩm của mình, cũng như phát hiện ra những tập khách hàng mục tiêu mới Mức tăng dân số tự nhiên khoảng 1,7%/năm, cùng với nó là hiện tượng già hoá dân số, điều này cũng có ảnh hưởng nhất định đến nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường Hai nhân tố độ tuổi và thu nhập cũng ảnh hưởng rất lớn đến mức tiêu thụ, sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Thị trường Việt Nam ngày càng có sức hấp dẫn to lớn Theo đánh giá của các hãng viễn thông quốc tế thì thị trường Việt Nam tuy không phải là nước có quy

mô lớn về điện thoại di động như Trung Quốc hay Malaysia nhưng là một thị trường có triển vọng khá lớn, Việt Nam là thị trường tiềm năng có tốc

độ phát triển cao và quy mô sẽ tăng lên nhanh chóng trong tương lai

Môi trường kinh tế

Nhu cầu của con người luôn gắn liền với khả năng sẵn sàng thanh toán Một nền kinh tế càng phát triển thì khả năng của thị trường đó càng cao Việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động rất tiện dụng cho sinh hoạt, cho sản xuất và kinh doanh Tuy nhiên, thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam chịu tác động khá lớn của môi trường kinh tế

Do chính sách mở cửa thu hút vốn đầu tư của nhà nước nên nền kinh

tế nước ta đã có sự phát triển rõ rệt Tốc độ tăng trưởng GDP là 9 – 12 % Chỉ số thu nhập bình quân đầu người đang dần được cải thiện Lạm phát kìm chế tạo nên sự ổn định về tình hình kinh tế, các hoạt động đầu tư kinh doanh với nước ngoài ngày càng tăng Sự phát triển kinh tế hiện đang hoạt động đến thị trường thông tin di động theo các hướng sau:

Thứ nhất là nền kinh tế phát triển làm thu nhập của người dân tăng lên,

họ có điều kiện để mua sắm tiêu dùng nhiều hơn, nhất là nhu cầu sử dụng dịch vụ cao cấp, trong đó có dịch vụ thông tin di động Hiện nay, việc sử dụng điện thoại di động vẫn đang là một hình thức tự khẳng định bản thân của người tiêu dùng

Thứ hai là đầu tư nước ngoài càng tăng, những tỉnh có dự án đầu tư nước ngoài đều nằm trong khu vực trọng điểm của công ty Các liên doanh phát triển thì đồng thời nhu cầu sử dụng điện thoại tăng lên

Thứ ba là sự mở cửa của nền kinh tế là nguyên nhân sâu xa cho sự ra đời của phát triển của thị trường thông tin di động.Do giao lưu kinh tế phát triển, Saigon Postel mới có điều kiện hợp tác đầu tư xây dựng công nghệ chuẩn di động mới CDMA với chất lượng vượt trội Có thể nói, thị trường dịch vụ thông tin di động phát triển là kết quả của sự đổi mới về chính sách của Đảng và Nhà nước ta

Môi trường công nghệ

Đối với dịch vụ thông tin di động thì công nghệ là một trong những nhân tố quan trọng hàng đầu vì nó sẽ quyết định đến toàn bộ các nội dung liên quan đến sản phẩm, cũng như chất lượng dịch vụ, đồng thời ảnh hưởng đến quyết định marketing khác của công ty Hiện nay, công nghệ công ty đang dùng để tiến hành khai thác là công nghệ CDMA

CDMA viết đầy đủ là Code Divison Multiple Access nghĩa là Đa truy nhập phân chia theo mã GSM phân phối thành những kênh nhỏ rồi chia sẻ thời gian các kênh đó cho người sử dụng Trong khi đó thuê bao của mạng CDMA chia sẻ cùng một giải tần chung Mọi khách hàng có thể nói đồng thời và tín hiệu được phát đi trên cùng một giải tần Các thuê bao được tách biệt bằng cách sử dụng mã ngẫu nhiên Các tín hiệu của nhiều thuê bao khác nhau sẽ được mã hoá bằng các mã ngẫu nhiên khác nhau, sau đó được trộn lẫn và phát đi trên cùng một giải tần chung và chỉ được phục hồi duy nhất ở thiết bị thuê bao (máy điện thoại di động) với mã ngẫu nhiên tương ứng Do vậy, công nghệ này có tính bảo mật tín hiệu cao hơn so với GSM Nhờ hệ thống kích hoạt thoại, hiệu suất tái sử dụng tần số trải phổ cao

và điều khiển năng lượng, nên CDMA cho phép quản lý số lượng thuê bao cao gấp 5 – 20 lần so với công nghệ GSM Áp dụng kỹ thuật mã hoá thoại mới, CDMA nâng chất lượng thoại lên ngang bằng với hệ thống điện thoại hữu tuyến Đối với điện thoại di động, để đảm bảo tính di động, các trạm phát phải được đặt rải rác khắp nơi Mỗi trạm sẽ phủ sóng một vùng nhất định và chịu trách nhiệm với các thuê bao trong vùng đó Với CDMA, ở vùng chuyển giao, thuê bao có thể liên lạc với 2 hoặc 3 trạm thu phát sóng cùng lúc, do đó mọi cuộc gọi không bị ngắt quãng, làm giảm đáng kể xác suất rớt cuộc gọi

Một ưu điểm khác nữa của CDMA là nhờ sử dụng các thuật toán điều

đảm bảo chất lượng tín hiệu, giúp tăng tuổi thọ của pin, thời gian chờ và đàm thoại.Máy điện thoại CDMA cũng có thể sử dụng pin nhỏ hơn, nên trọng lượng máy nhẹ, kích thước gọn và dễ sử dụng Trong vấn đề bảo mật, CDMA cung cấp chế độ bảo mật cao nhờ sử dụng tín hiệu trải băng phổ rộng Các tín hiệu băng rộng khó bị rò ra vì nó xuất hiện ở mức nhiễu, những người có ý định nghe trộm sẽ chỉ nghe được những tín hiệu vô nghĩa Ngoài ra, với tốc độ truyền nhanh hơn các công nghệ hiện có, nhà cung cấp dịch vụ có thể triển khai nhiều tùy chọn dịch vụ như thoại, thoại và dữ liệu, fax, internet…

Tuy nhiên, ngày nay với sự phát triển không ngừng của công nghệ viễn thông sẽ còn tạo ra những khả năng và triển vọng to lớn, đem lại những bước ngoặt trong lĩnh vực thông tin nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Trong lĩnh vực thông tin di động, người sử dụng mong muốn không chỉ truyền thoại, fax và dịch vụ truyền số dữ liệu

mà còn mong muốn có thêm ngày càng nhiều những dịch vụ mới như: truy cập internet, truyền file, gửi thư điện tử…được gọi là thông tin di động thế

hệ thứ 3 (3G – Third Generation), một khái niệm được hình thành do tổ chức Liên Minh Viễn Thông Quốc Tế (ITU – International Telecommunication Union) CDMA 2000 1X có thể đạt tốc độ đỉnh đến 135kbps, còn tốc độ sử dụng ngày thường khoảng 70 – 120 kbps Các nhà khai thác mạng khẳng định có thể dùng phương pháp nén để cung cấp cho người sử dụng tốc độ tương đương 4000kbps Thiết bị CDMA 2000 1X EV – DO mới được tung ra trên thị trường thế giới còn cung cấp được tốc độ đỉnh là 2,4 Mbps, gấp khoảng 15 lần so với hệ thống GSM CDMA 3G sẽ giúp Việt Nam cung cấp các dịch vụ vô tuyến tốt hơn cho người tiêu dùng

Và điều quan trọng là 3G cũng cho phép các vùng sâu vùng xa được tiếp cận với một thế giơi hoàn toàn mới mẻ của truyền thông thoại và số liệu

Môi trường chính trị:

Các yếu tố của môi trường này tác động đến hoạt động sản xuất của công ty dưới biểu hiện của khuôn khổ pháp luật, các chính sách, các điều chỉnh có tính vĩ mô mà công ty bắt buộc phải thực hiện Ngoài ra còn có các luật định về thuế, các hạn ngạch cho hàng hoá xuất nhập khẩu… các quyết định marketing chịu ảnh hưởng rất mạnh từ các yếu tố này

Thông tin di động là một ngành dịch vụ khá nhạy cảm, mọi hoạt động thông tin di dộng đều phải nằm dưới sự kiểm soát chặt chẽ của chính phủ

Là một công ty được hình thành theo hợp đồng hợp tác kinh doanh với nước ngoài nên EVN Telecom phải tuân theo những nguyên tắc quy trình như những công ty, doanh nghiệp dịch vụ viễn thông trong ngành Văn bản pháp quy chính thức quy định hoạt động trong lĩnh vực thông tin bưu điện

là Nghị định số 121/HĐBT Hội Đồng Bộ Trưởng ban hành ngày 15/8/1987 do phó Chủ Tịch HĐBT ký Nghị định này quy định các chức năng của ngành Bưu chính Viễn thông là bí mật và an toàn

Công ty EVN Telecom luôn quán triệt tinh thần làm ăn theo đúng chủ trương đường lối của nhà nước, theo đúng pháp luật Công ty luôn chăm lo cho đời sống cả về vật chất lẫn tinh thần cho nhân viên Công ty luôn nghiêm túc làm tốt nghĩa vụ đối với nhà nước và xã hội như làm đầy đủ nghĩa vụ thuế, làm công tác từ thiện… Hiểu rõ luật pháp, chính trị là một điều kiện cầm thiết để ban lãnh đạo công ty đưa ra những quyết định đúng đắn, có lợi cho hoạt động kinh doanh của mình

Môi trường văn hoá

Những ảnh hưởng của môi trường văn hoá tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh thể hiện ở chỗ những giá trị văn hoá xã hội dẫn dắt con người hành động theo những chuẩn mực nhất định Trong kinh doanh dịch

nói riêng, yếu tố văn hoá có tầm quan trọng rất lớn Nó ảnh hưởng trong sản phẩm, hình thức, mẫu mã và cả trong giao dịch mua bán Cách sử dụng dịch vụ điện thoại di động đối với mỗi người cũng là cách thể hiện bản sắc riêng của mình Điều này đòi hỏi phải có sự đầu tư kỹ lưỡng từ phía công

ty nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của mọi khách hàng

2.2.2 Phân tích môi trường Marketing vi mô

Môi trường vi mô marketing là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản thân công ty và có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thông qua các quyết định marketing của công ty Các quyết định có nhiệm

vụ là đảm bảo sản xuất và cung ứng những chủng loại hàng hoá dịch vụ hấp dẫn với thị trường mục tiêu và thu lợi nhuận cao nhất Các yếu tố thuộc

về môi trường vi mô gồm:

Đối thủ cạnh tranh

Đối với nhiều nước, dịch vụ bưu chính viễn thông đóng vai trò hết sức quan trọng, nó mang tính chất “hạ tầng của hạ tầng”, phục vụ cho xã hội, nâng cao dân trí, bảo đảm an ninh quốc gia, an toàn trật tự xã hội Chính vì vậy, khi mới hình thành trên thị trường Việt Nam, đây là một ngành mang tính chất độc quyền nhà nước Trong những năm gần đây, thị trường viễn thông trong nước đang dần phát triển theo xu hướng hạn chế độc quyền, khuyến khích cạnh tranh đối với các dịch vụ mới đem lại lợi nhuận cao Nói chung ngành bưu chính viễn thông trong giai đoạn mới phát triển mạng lưới thông tin di động Nó góp phần tập trung vốn với quy mô lớn cho phép thực hiện những dự án lớn về đầu tư, đổi mới kỹ thuật và áp dụng công nghệ khoa học kỹ thuật hiện đại, tạo khả năng nâng cao đựoc năng suất và hiệu qủa kinh doanh Và trong thực tế đó, những nỗ lực của độc quyền nhà nước đã tạo điều kiện lớn cho ngành bưu chính viễn thông phát