II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
2.1 Hình thành một số giải pháp dựa trên ma trận S.W.O.T
Kinh doanh trong cơ chế thị trƣờng địi hỏi phải có sự nhạy bén vì thị trƣờng ln xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới. Để tăng hiệu quả kinh
khả năng và sở trƣờng của mình. Ma trận S.W.O.T là phƣơng pháp hay nhất cho mọi doanh nghiệp trong việc xác định điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ rủi ro và cơ hội trong chiến lƣợc marketing của mình. S.W.O.T là viết tắt của 4 chữ cái đầu các từ:
- S: Strengths (điểm mạnh) - W: Weakness (điểm yếu) - O: Opportunities (cơ hội) - T: Threats (rủi ro, nguy cơ)
Những nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh
Môi trƣờng kinh doanh ln tiềm ẩn trong nó những yếu tố rủi ro và những cơ hội mà một nhà quản trị marketing phải nhận biết và nắm bắt để đƣa ra những quyết định chính xác. Một chiến lƣợc marketing chỉ đƣợc coi là tốt nếu nó có thể khống chế những thách thức và tận dụng những cơ hội do sự biến động của môi trƣờng kinh doanh. Chiến lƣợc marketing chịu ảnh hƣởng trực tiếp của mơi trƣờng này. Mơi trƣờng kinh doanh thì có rất nhiều nhân tố tác động (các yếu tố về những yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô: kinh tế, văn hố – xã hội, cơng nghệ, pháp luật và chính trị, tự nhiên… và những yếu tố thuộc môi trƣờng ngành nhƣ: đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng, sản phẩm thay thế… ). Tuy nhiên do đã phân tích khá rõ các yếu tố môi trƣờng này ở chƣơng 2 nên trong phần này chúng ta chỉ đi vào những nhân tố tác động đến chiến lƣợc marketing sau:
Nhân tố thứ nhất là đối thủ cạnh tranh:
Hai đối thủ lớn nhất của EVN Telecom hiện nay là VinaPhone và Mobile phone. VinaPhone và MobiFone sử dụng chuẩn không dây GSM (Global System Mobile). Hiện nay, hai mạng này đã phủ sóng tồn quốc, có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng. Họ cung cấp nhiều sự lựa chọn về máy
( gần 8 triệu thuê bao trên tổng số hơn 11 triệu th bao di động tồn ngành (chƣa tính 6 triệu thuê bao bị khoá hai chiều, tức là chiếm hơn 70%). Tuy nhiên, tốc độ đƣờng truyền còn kém, nhiều nơi sóng yếu, cƣớc phí cao hơn so với các nhà cung cấp khác. Thời gian gần đây, do áp lực cạnh tranh, hai mạng này đã giảm cƣớc cuộc gọi và đa dạng hố các dịch vụ của mình nhƣ phát hành loại thẻ mới, cung cấp miễn phí dịch vụ nhạc chờ...
S-Phone tuy có lƣợng thuê bao khiêm tốn nhƣng lại đƣợc coi là đối thủ trực tiếp hơn cả do S-Phone cũng sử dụng chuẩn không dây CDMA (Code Division Multiple Access). Ngồi Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, S-phone cịn phủ sóng tại hơn 10 tỉnh thành lân cận. Tốc độ đƣờng truyền của S-Phone cao, phù hợp với những ngƣời thƣờng xuyên truy cập WAP. Thêm vào đó, S-Phone cũng cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng tốt, cách tính giá cƣớc khá thuận tiện và tiết kiệm cho ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, chất lƣợng sóng của S-Phone chƣa đƣợc ổn định, mẫu mã chủng loại máy còn kém phong phú.
Viettel Mobile sử dụng công nghệ GSM. Mặc dù mới chính thức đi vào hoạt động đƣợc 2 năm nhƣng sắp tới đây, Viettel Mobile sẽ đón khách hàng thứ 5 triệu. Viettel thu hút khách hàng nhờ các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại khá rầm rộ, nhờ giá cƣớc thấp, phù hợp với thu nhập còn chƣa cao của ngƣời dân Việt Nam. Tốc độ gia tăng nhanh chóng của mạng này là một trở ngại lớn đối với EVN Telecom
Hanoi Telecom với đầu số 092 của Hanoi Telecom dự kiến sẽ ra mắt vào quý II năm 2006 và phủ sóng 50 tỉnh, thành trên toàn quốc ngay từ ngày đầu tiên hoạt động. Hanoi Telecom chỉ tập trung vào kinh doanh với mục tiêu là chiếm khoảng 20% thị phần dịch vụ thơng tin di động; cịn vấn đề kỹ thuật và mạng lƣới sẽ do đối tác nƣớc ngoài triển khai (nhƣ liên kết với Hutchison Telecommunication của Luxembourg với số vốn đăng ký
655,9 triệu USD - dự án đầu tƣ nƣớc ngoài trực tiếp (FDI) lớn nhất về viễn thông đến nay - cho mạng CDMA 3G).
Nhân tố thứ hai là xu hƣớng tiêu dùng. Xu hƣớng tiêu dùng đang có những thay đổi tích cực. Việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động đang dần trở nên quen thuộc với ngƣời dân, một bộ phận lớn ngƣời tiêu dùng đã coi chúng nhƣ là một dịch vụ thiết yếu không chỉ trong cơng nghệ mà cịn trong sinh hoạt hàng ngày. Ngƣời sử dụng thƣờng lựa chọn nhà cung cấp có uy tín với chất lƣợng cao. Chúng khơng cịn là dịch vụ quá cao cấp với phần đông dân chúng, điều này đã tạo ra nên sự quen thuộc trên thị trƣờng này và mở ra khả năng quan nhập vào thị trƣờng mới chƣa khai thác của S – Fone.
Nhân tố thứ ba là sự thay đổi về công nghệ. Đây là nhân tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc marketing. Sự gia tăng nhu cầu sử dụng điện thoại di động đã tạo ra sức ép lên các mạng hiện thời khi chúng phải truyền tải dung lƣợng thoại và dữ liệu lớn hơn. Công nghệ GSM của Vinaphone, Mobiphone, Viettel hiện nay đã dần trở nên lỗi thời, tình trạng nghẽn mạch, rớt mạng xảy ra thƣờng xun. Điều này đã góp phần khơng nhỏ vào việc thúc đẩy xu hƣớng tham gia vào công nghệ mới CDMA. Tuy nhiên, để có thể duy trì đƣợc lƣợng khách hàng hiện tại và mở rộng thị phần trong tƣơng lai đòi hỏi sự đầu tƣ đúng đắn của ban lãnh đạo. Các dịch vụ số liệu đang trở thành một phần quan trọng của các hoạt động khai thác mạng di động khi mà các thuê bao di động ngày càng gia tăng cùng với nhu cầu truy cập internet. Sự hội tụ của Internet và di động (Mobile – Internet) sẽ mở ra việc phát triển các dịch vụ mới. Song để có thể thực hiện phát triển tốt, địi hỏi công nghệ thông tin di động của Việt Nam hiện nay phải phát triển lên thế hệ di động thứ 3 (3G) mà hiện nay EVN Telecom đang là một trong những doanh nghiệp tiên phong.
Nhân tố thứ tƣ là chính sách của chính phủ. Chính sách của chính phủ cũng đang tạo ra những cơ hội mới cho loại hình dịch vụ này. Bộ bƣu chính viễn thơng đã đƣa ra một khung giá mới thấp hơn khung giá cũ (thấp hơn từ 25 – 30%) điều này sẽ tạo ra những ảnh hƣởng tích cực cho việc kích thích tiêu dùng. Điều này sẽ làm giảm bớt tâm lý e ngại của một bộ phận dân chúng vì mức cƣớc cịn cao, đồng thời tạo ra một tiềm năng khai thác lớn, khuyến khích các doanh nghiệp tham gia ngành và tăng tính cạnh tranh. Việc cho phép các doanh nghiệp khác tham gia kinh doanh trên lĩnh vực này sẽ trực tiếp tạo ra những thách thức mới cho các nhà cung cấp dịch vụ, tăng số lƣợng đối thủ cạnh tranh và đẩy mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.
Chúng ta sẽ tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng của môi trƣờng kinh doanh tác động tới chiến lƣợc marketing của công ty thành một ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, dựa trên 4 nhân tố cơ bản là cơng nghệ, xu hứơng tiêu dùng, chính sách và đối thủ cạnh tranh. (Xem bảng 6)
Bảng 6. Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh tác động tới chiến lược marketing
Các yếu tố môi trƣờng kinh doanh chủ yếu Mức độ quan trọng đối với công ty Mức độ quan trọng đối với chiến lƣợc marketing Hƣớng tác động Tổng điểm Phân loại Mức thu nhập của
ngƣời dân tăng 3 2 + +6 O
Công nghệ mới 2 2 + +4 O Xu hƣớng sử dụng các dịch vụ gia tăng 2 3 + +6 O Xu hƣớng sử dụng dịch vụ có chất lƣợng cao 3 2 + +6 O Chính sách của chính phủ có sự thay đổi 3 2 + +6 O
Đối thủ mới với tiềm lực mạnh gia nhập thị trƣờng 3 3 - -9 T Đoạn thị trƣờng có mức nhu nhập thấp đang bị cạnh tranh mạnh 2 3 - -6 T Đối thủ cạnh tranh hiện thời với thị phần lớn 2 3 - -4 T Thị trƣờng tiềm năng còn rất lớn 3 3 + +9 T Tổng cộng 18 Chú thích:
(1) Mức độ quan trọng cỷa yếu tố đối với công ty: 3=cao, 2=trung bình; 1=thấp
(2) Mức độ quan trọng cỷa yếu tố đối với chiến lƣợn marketing: 3= cao; 2=trung bình; 1=thấp
(3) Hƣớng tác động tới chiến lƣợc marketing: (+)= tốt; (-)=xấu (4) Phân loại tác động mang mang lại: (O)=cơ hội; (T)= thách thức
Các nhân tố thuộc về chiến lược marketing
Khơng thể có một chiến lƣợc marketing hoàn hảo mà chỉ có thể có một chiến lƣợc marketing phù hợp với từng đặc điểm kinh doanh, mục tiêu cần đạt tới, năng lực hiện tại của doanh nghiệp… Chính vì vậy mà việc phân tích chiến lƣợc marketing để nhận ra điểm mạnh, điểm yếu nhằm phát huy những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu, nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng doanh thu, tăng thị phần cho doanh nghiệp. Sau đây là một
Nhân tố thứ nhất là chủng loại sản phẩm dịch vụ. Hiện nay, chủng loại dịch vụ sản phẩm của EVN Telecom ngày càng đƣợc đa dạng hoá, dần đáp ứng đƣợc nhiều tập khách hàng khác nhau. Công ty đang rất chú trọng nghiên cứu và áp dụng mới các dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty.
Nhân tố thứ hai là mức giá cƣớc. Các dịch vụ cơ bản tuy đƣợc định vị khá rõ ràng, việc ấn định mức cƣớc khá hợp lý giữa các dịch vụ nhƣng vẫn chƣa có những chiêu thức khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử dụng với tần suất nhiều và thƣờng xuyên, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với công ty.
Nhân tố thứ ba là kênh phân phối. Hiện nay, diện tích vùng phủ sóng của EVN Teleom khá rộng nhƣ mạng lƣới phân phối vẫn chƣa đủ mạnh để ngƣời tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm dịch vụ một cách dễ dàng. Điều này làm cho việc mở rộng thị phần của công ty gặp rất nhiều khó khăn. EVN Telecom tận dụng các cơ quan điện lực quận, tiết kiệm đƣợc một khoản chi phí khá lớn cho vấn đề xây dựng kênh phân phối cấp 1.
Nhân tố thứ tƣ là hoạt động khuếch trƣơng. Thông điệp quảng cáo của EVN Telecom đƣợc đánh giá khá cao. Tuy nhiên, tần suất xuất hiện của quảng cáo cịn ít, khơng liên tục.Trong cơng tác quảng cáo vẫn chƣa khẳng định cho khách hàng thấy rõ việc định vị từng gói cƣớc nào cho khách hành nào. Thực tế cho thấy, nhiều ngƣời vẫn không biết về các dịch vụ EVN Telecom, thậm chí cịn chƣa lần nào đựoc tiếp nhận thông điệp quảng cáo của EVN Telecom.
Chúng ta sẽ tổng hợp các yếu tố thuộc về chiến lƣợc marketing của công ty để rút ra điểm mạnh, điểm yếu của chiến lƣợc này thông qua các yếu tố đã liệt kê ở trên. (Xem bảng 7)
Bảng 7. Bảng xác định điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing Các yếu tố chiến lƣợc marketing Mức độ tác động tới vị thế của công ty Mức độ tác động tới chiến lƣợc marketing Hƣớng tác động Tổng
điểm Phân loại
Chủng loại dịch vụ phong phú 3 3 + +9 S Nhãn hiệu có vị trí cao trên thị trƣờng 2 2 + +4 S Chƣa tạo đƣợc độ trung thành của khách hàng 2 3 - -6 W Dịch vụ chăm sóc khách hàng khá tốt với nhiều chƣơng trình khuyến mãi 2 2 + +4 S Thiết lập kênh phân phối rộng 3 2 + +6 S Hoạt động quảng cáo:
-Tần suất xuất hiện chƣa nhiều
-Thông điệp quảng cáo khá tốt 2 2 2 3 - + +2 -4 +6 S Chƣa tạo đƣợc ấn tƣợng từng loại hình dịch vụ đối với khách hàng 3 3 - -9 W Chất lƣợng mạng lƣới - Chất lƣợng sóng chƣa ổn định - Diện tích phủ sóng rộng 2 3 2 2 - + +2 -4 +6 S Tổng cộng 1 2
Chú thích:
(1) Mức độ quan trọng của yếu tố đối với công ty: 3=cao; 2=trung bình; 1=thấp
(2) Mức độ quan trọng của yếu tố đối với chiến lƣợc marketing: 3=cao; 2= trung bình; 1= thấp
(3) Hƣớng tác động tới các hoạt động marketing: (+)=tốt; (-)=xấu (4) Phân loại tác động mang lại: (S)=điểm mạnh; (W)=điểm yếu Sau khi đã phân tích các nguy cơ-rủi ro của mơi trƣờng kinh doanh và điểm mạnh-điểm yếu cảu chiến lƣợc marketing, chúng ta lập đƣợc ma trận S.W.O.T nhƣ sau: (Xem bảng 8)
Bảng 8. Một số phướng án dựa trên ma trận S.W.O.T. Ma trận S.W.O.T Strengths 1.Các dịch vụ giá trị gia tăng phong phú 2. Nhãn hiệu có vị trí cao 3. Diện tích phủ sóng rộng 4. Hoạt động chăm sóc khách hàng khá tốt
5.Hoạt động quảng cáo khá tốt
6. Kênh phân phối rộng
Weakness 1.Độ trung thành của khách hàng thấp 2.Chất lƣợng sóng chƣa tốt lắm 3.Chƣa tạo ấn tƣợng từng loại hình dịch vụ
4.Hoạt động quảng cáo chủ yếu về khuyến mại, giảm giá, chƣa nhấn mạnh vào sản phẩm
Opportunities
1.Thu nhập dân cƣ tăng 2.Công nghệ mới vƣợt trội 3.Nắm đƣợc tâm lý khách hàng 4.Chính sách của chính phủ đang có những thay đổi tích cực 5.Thị trƣờng tiềm năng còn rất lớn Kết hợp chiến lƣợc S/O
1.Cải tiến, nâng cao các dịch vụ mới phù hợp với
khách hàng
(S1,S2,S3,O1,O2,O3) 2.Đƣa ra nhiều mức giá ƣu dãi (S4,04,05)
3.Đa dạng hoá các hoạt động chăm sóc khách hàng (S4,S5,S6,03,05)
Kết hợp chiến lƣợc W/O
1.Dành nhiều ƣu đãi cho khách hàng trung thành (W1,O1,O2)
2.Bổ sung trang thiết bị để nâng cao chất lƣợng phủ sóng (W2,O2)
3.Quảng cáo đi sâu vào lợi ích sản phẩm (W4,O3)
Threats
1.Đối thủ hiện tại với thị phần lớn
2.Đối thủ mới với tiềm lực mạng gia nhập ngành 3.Đoạn thị trƣờng thấp bị cạnh tranh mạnh Kết hợp chiến lƣợc S/T 1.Đƣa dịch vụ mới cả các đoạn thị trƣờng bỏ ngỏ đẻ tận dụng năng lực trang thiết bị, tăng rào cản gia nhập ngành (S,T)
2.Tăng cƣờng quảng cáo để đẩy nhanh tốc độ sử dụng, mở rộng, gia tăng thị
Kết hợp chiến lƣợc W/T