II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
2.2 Hoàn thiện hệ thống marketing mix
2.2.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một trong những yếu tố để tăng lợi nhuận, song cần xác định rõ: kinh doanh vì ngƣời tiêu dùng chứ không phải lấy ngƣời tiêu dùng làm phƣơng tiện kinh doanh. Vì vậy, chất lƣợng dịch vụ phải xuất phát từ ý muốn và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, họ phải là ngƣời đánh giá và xác định chất lƣợng dịch vụ thông tin di động.
Mặt khác, chất lƣợng dịch vụ không phải chỉ là công việc của một nhóm chuyên gia, mà EVN Telecom cần phải thu hút tồn bộ cán bộ cơng nhân viên cùng thực hiện các chƣơng trình quản lý chất lƣợng. Ngoài việc tăng lợi nhuận ra, sản phẩm hàng hố cịn thể hiện năng lực của công ty trên thị trƣờng (qua việc tăng tối đa khả năng phát triển thuê bao trên mạng lƣới của cơng ty).
Chất lƣợng dịch vụ nói chung và dịch vụ thơng tin di động nói riêng là tổng hợp tất cả những đặc tính của dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nhiều mặt của ngƣời tiêu dùng. Việc cung cấp dịch vụ thông tin di động là một dịch vụ khó nắm bắt, do vậy việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ phải thể hiện ở nhiều khâu thống nhất với nhau, chính sách nâng cao chất lƣợng dịch vụ gồm một số biện pháp sau:
Biện pháp thứ nhất: Việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc thể hiện ở ngay tại cửa hàng và trực tiếp là các nhân viên bán hàng với khách hàng, tinh thông nghiệp vụ, có thể giải đáp ngay những thắc mắc của khách hàng cũng nhƣ đƣa ra các giải pháp khả thi nhất trong mọi trƣờng hợp. Việc bán máy phải tạo ra đƣợc sự yên tâm, hài lòng về cách phục vụ cũng nhƣ chất lƣợng của sản phẩm. Các cửa hàng đƣợc trang bị hiện đại, tạo điều kiện dễ dàng cho việc quản lý, thuê bao cũng nhƣ đầu nối cho khách hàng việc bán máy nên đi kèm những hƣớng dẫn tỉ mỉ về quy cách
Biện pháp thứ hai là dựa trên chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp trên mạng lƣới có nhiều chỉ tiêu đánh giá: đảm bảo vùng phủ sóng rộng (mọi nơi, mọi lúc), chất lƣợng cuộc gọi cao, bảo mật tốt…
Biện pháp thứ ba là đa dạng hoá chủng loại máy điện thoại nhằm tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh trang. Hiện nay cơng ty có hơn 20 các model máy. Song, với xu hƣớng sử dụng máy hiện nay đang dần chuyển sang các chủng loại màn hình màu, âm thanh nổi với nhiều chức năng phục vụ cho giải trí nhƣ: chụp ảnh, nghe MP3, chơi game… công ty cần phát triển, cải tiến chủng loại máy của mình cho phù hợp với xu thế chung.
Biện pháp thứ tƣ là duy trì tốt các dịch vụ hiện có và phát triển các dịch vụ mới theo nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Cơng ty có thể phát triển các dịch vụ mới nhƣ cho phép gửi nhận các tập tin văn bản có định dạng; các hình ảnh tĩnh, động; các đoạn video… cung cấp dịch vụ ChatGroup cho phép nhiều máy đăng kí cùng kết nối với giá ƣu đãi.
2.2.2 Chính sách giá
Giá cả trong nền kinh tế thị trƣờng không chỉ đơn thuần là mức để trao đổi, là nơi cung gặp cầu, mà nhiều khi cịn là vũ khí cạnh tranh sắc bén. Tuy vậy, để hàng hoá bán đƣợc lâu dài, việc sử dụng chính sách giá phải thật khoa học, cần phải có chính sách giá hợp lý, linh hoạt vừa tạo ƣu thế cạnh tranh, vừa tránh thiệt thịi cho cơng ty.
Chính sách giá đối với mỗi đơn vị sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán phù hợp với nhu cầu thị trƣờng hiện tại, đảm bảo đƣợc lợi nhuận cũng nhƣ vị thế của công ty trên thị trƣờng. Mức giá cần quy định có thể là mức giá bán cho ngƣời tiêu dùng hoặc các trung gian.
Việc định giá đƣợc tiến hành trên cơ sở quan hệ cung cầu, mức độ cạnh tranh trên thế giới, đảm bảo bù đắp chi phí sản xuất của cơng ty, có tính đến tƣơng quan của khu vực và thế giới, đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi. Giá cƣớc các dịch vụ phải thống nhất trong hệ thống cƣớc các dịch vụ, tránh tình trạng chênh lệch quá cao hay quá thấp giữa các dịch vụ cùng loại hoặc có thể thay thế lẫn nhau, đồng thời phải đơn giản hoá cấu trúc để khách dễ nắm bắt.
Chính sách giá cả cho sản phẩm dịch vụ thông tin di động của EVN Telecom cũng chịu tác động của rất nhiều nhân tố, mà những nhà làm marketing cần phải xem xét kĩ lƣỡng. Việc định giá cho một loại sản phẩm hàng hoá với mức giá khác nhau, tùy thuộc vào thời điểm bán hàng, khối lƣợng mua của khách, theo vùng… để có thể kích thích việc mua vào, bán ra đối với các nhóm có nhu cầu khác nhau nhằm tăng khối lƣợng bán, tăng thị phần và lợi nhuận, phục vụ đƣợc nhiều tầng lớp ngƣời tiêu dùng.
EVN Telecom có thể thực hiện giá phân biệt ở các dạng sau:
Một, công ty làm giá phân biệt với các đối tƣợng hành chính sự nghiệp so với các đối tƣợng khác đó là phí th bao tháng, giảm giá khi hoà mạng… Khi các cơ quan hành chính sự nghiệp đăng kí thuê bao với số lƣợng lớn thì mức cƣớc gọi sẽ tính thấp hơn mức bình thƣờng, mức cƣớc hoà mạng cho mỗi máy sẽ đƣợc giảm từ 20 – 25%.
Hai, đối với những đăng kí th bao trả sau mà có mức sử dụng cao trong 1 tháng thì nên áp dụng mức cộng thƣởng. Khi khách hàng đạt mức sử dụng là 200 phút (tƣơng ứng với 360.000 đồng) sẽ đƣợc tặng thêm 10 phút sử dụng, đến phút thứ 11 sẽ tính cƣớc bình thƣờng. Khách hàng đạt mức sử dụng là 300 phút (tƣơng ứng với 540.000 đồng) sẽ đƣợc cộng thêm 15 phút. Với khách hàng đạt mức sử dụng là 500 phút (tƣơng ứng là 900.000 đồng) sẽ đƣợc cộng thêm 30 phút sử dụng, thời gian sử dụng này
độ cao nhất dành cho khách hàng là 1000 phút (tƣơng ứng với 1.800.000 đồng) với 50 phút sử dụng. Thời gian tính chỉ sử dụng cho thời gian thực tế không kể thời gian tặng thêm. Cụ thể nhƣ sau:
Thời gian sử dụng 200 phút 300 phút 500 phút 1000 phút
Mức cộng thƣởng 10 15 30 50
Thời gian thực tế sử dụng 210 315 530 1050
Những phƣơng án đó sẽ khuyến khích khách hàng tác động đến bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời thân… và trở thành thuê bao của công ty.
Ba, thay đổi giá theo khu vực. Khi mở rộng thị trƣờng ở những khu vực có thu nhập thấp và có số thuê bao tăng chậm, công ty nên tiến hành việc giảm giá máy và giảm giá cƣớc hoà mạng đối với khách hàng để khuyến khích phát triển thuê bao. Ví dụ giảm 10 – 15% giá trị máy tùy theo loại và giảm mức cƣớc hoà mạng (ngoài các đợt khuyến mại).
Bốn, thay đổi theo thời gian và tâm lý ngƣời mua: Đó là việc thực hiện các đợt khuyến mãi giảm giá đi kèm với quà tặng, kết thúc đợt khuyến mãi thì phải nâng giá nhƣ lúc ban đầu để tránh nghi ngờ của khách hàng… Ví dụ nhƣ khi mới tung ra thị trƣờng seri mới (giả sử trên 2, 5 triệu đồng) thì đối với mỗi khách hàng đăng kí mua loại máy này sẽ đƣợc tặng ngay 300.000 đồng vào tài khoản kèm theo 1 bao đựng điện thoại có logo của công ty. Tuy nhiên, việc giảm giá cũng phải xem xét kỹ trên số lƣợng máy bán sẽ đƣợc. Đối với nhiều máy nên tăng giá để thực hiện định vị sản phẩm nhƣ là một mẫu mực cao cấp thì nhiều đoạn thị trƣờng vẫn có nhiều ngƣời mua vì đó thể hiện sự sành điệu… hoặc ngƣợc lại, đôi khi việc giảm giá đƣợc khách hàng hiểu lầm với chất lƣợng sản phẩm… dẫn đến những phản hồi không nhƣ mong đợi. Do vậy, cơng ty cần xem xét kỹ để có những điều
2.2.3 Chính sách phân phối
Phân phối là một khâu quan trọng trong việc phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách phân phối hợp lý sẽ góp phần tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm với hiệu quả cao, phát triển thuê bao trên mạng CDMA. Cơng ty EVN Telecom hiện nay, quy trình sản xuất kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào quy trình phân phối các máy điện thoại di động vì thực chất q trình sử dụng sản phẩm hàng hố cũng là q trình sử dụng dịch vụ đƣợc cơng ty cung cấp hiện nay. Vì vậy việc làm sao để phân phối đƣợc càng nhiều điện thoại di động qua đó tăng th bao trên mạng lƣới ln là ƣu tiên số một của công ty.
Để thực hiện tốt chính sách phân phối thì việc lựa chọn kênh phân phối cũng rất quan trọng trong liên quan đến việc thành, bại của công ty. Hiện nay, công ty chủ yếu sử dụng kênh tiêu thụ trực tiếp là trực tiếp nhập máy đầu cuối và các phụ kiện bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng đƣợc tiến hành dƣới 2 hình thức đó là bán hàng tại các cửa hàng của công ty và sử dụng đội bán hàng trực tiếp của từng trung tâm thông tin di động khu vực. Ngồi ra cơng ty cịn sử dụng loại kênh ngắn thứ 2, đó là kênh thông qua ngƣời trung gian là ngƣời bán lẻ rồi mới đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng đó là các đại lý tại nơi có vùng phủ sóng của cơng ty, là các pháp nhân kinh doanh có đủ những tiêu chuẩn thích hợp để làm đại lý phân phối điện thoại di động cho EVN Telecom. Việc hồn thiện mạng lƣới kênh phân phối của cơng ty là rất cần thiết cho dự án mở rộng vùng phủ sóng trong tƣơng lại.
Chọn vị trí mở cửa hàng
Ngoài các cơ quan điện lực quận, huyện...đã cố định vị trí, cơng ty cần chú tới vị trí của các cửa hàng nơi phân phối sản phẩm, dịch vụ. Cửa hàng giao dịch cần đƣợc đặt ở những nơi có mật độ ngƣời qua lại đông, những nơi tập trung dân cƣ. Ví dụ, ở Hà Nội, có một số khu vực nhƣ đƣờng Chùa
thuận tiện trong giao dịch. Ngoài ra, các cửa hàng nên đặt gần các trung tâm thƣơng mại, khu vực có nhiều cơ quan, văn phịng nhƣ gần khu trung tâm thƣơng mại Hanoi Tower, Tràng Tiền Plaza, đƣờng Trần Quang Khải, Hai Bà Trƣng…(ở Hà Nội). Điều này dễ gây sự chú ý của tập khách hàng cao cấp, một bộ phận đóng góp tỉ lệ khơng nhỏ vào doanh thu hàng năm của cơng ty. Thêm vào đó, các cửa hàng giao dịch phải thuận tiện cho khách hàng, lối vào càng thuận tiện thì khách hàng càng đơng.
Tổ chức lực lượng bán hàng
Tổ chức lực lƣợng bán có năng lực, có kỹ năng bán hàng tốt là yếu tố quan trọng để bán đƣợc nhiều sản phẩm. Lực lƣợng bán hay đội ngũ nhân viên giao dịch phải đƣợc tuyển chọn và đào tạo kỹ lƣỡng. Công tác tuyển chọn dựa trên các văn bản quy định của nhà nƣớc, tổ chức thi tuyển dựa trên các tiêu chí: mức độ năng động, khả năng giao tiếp, ngoại hình… Sau đó, cơng ty nên mở lớp đào tạo ngắn ngày nhằm tạo khả năng thích nghi nhanh chóng cho nhân viên đối với cơng việc. Các nhân viên tại cửa hàng phải có khả năng giao tiếp với khách hàng, có trình độ ngoại ngữ, có kỹ năng tiếp thị và đặc biệt phải tinh thông nghiệp vụ. Các khả năng này không phải một sớm một chiều mà có đƣợc, do đó phải đặt vấn đề đào tạo lên hàng đầu.
Đối với đội bán hàng trực tiếp
Các nhân viên bán hàng thƣờng có tâm lý “chờ khách đến” chƣa có những nỗ lực nhằm “tìm và gợi mở nhu cầu của khách”. Do đó, cơng ty nên giao chỉ tiêu kế hoạch phù hợp cho từng đội bán hàng trực tiếp, thúc đẩy cạnh tranh trong nội bộ. Ban quản lý nên đặt ra những chỉ tiêu theo tháng, theo quý cho từng đội, ví dụ nhƣ mỗi đội phải đạt đƣợc 150 – 200 thuê bao/tháng. Mức thƣởng sẽ tùy thuộc theo số lƣợng thực tế đạt đƣợc. Cuối năm sẽ bình bầu đội bán hàng xuất sắc nhất và danh hiệu “Vua bán hàng”
Đối với các đại lý
Cơng ty nên có những biện pháp kích thích đại lý:
Một, trợ giúp về cơ sở vật chất, tạo thuận lợi ở khâu giao nhận hàng và thanh tốn, có tỉ lệ chiết khấu hợp lý cho những đại lý làm tốt công tác phát triển thuê bao.
Hai, giúp đỡ trong việc đào tạo lực lƣợng bán.
Ba, cung cấp các tài liệu in ấn, hƣớng dẫn phục vụ khách hàng.
2.2.4 Chính sách khuếch trương
Các hoạt động khuyếch trƣơng cần đƣợc chú trọng toàn diện, thƣờng xuyên rộng khắp. Ngân sách dành cho các hoạt động này cần đầu tƣ nhiều hơn nữa (5 – 7% tổng chi phí), có thể tăng cƣờng các hoạt động khuyếch trƣơng thông qua một số biện pháp:
Biểu tượng của công ty nên đƣợc đặt tại các trung tâm giao dịch, trên
các phƣơng tiện vận chuyển dƣới nhiều hình thức để khách hàng có thể nhận biết và sử dụng các dịch vụ dễ dàng, thuận lợi.
Tăng cường công tác quảng cáo, tiếp thị đối với các dịch vụ cạnh
tranh và dịch vụ mới trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, đặc biệt chú trọng đến các phƣơng tiện có hiệu quả cao nhƣ truyền hình Việt Nam trên kênh VTV1, VTV3, HTV… các kênh địa phƣơng nơi có vùng phủ sóng của cơng ty. Các tờ báo trung ƣơng, tạp chí, tờ rơi…
Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng nhiều hơn nữa thơng
qua các hình thức:
Thứ nhất là tạo ra bộ mặt nơi giao dịch khang trang, sạch đẹp, tiện nghi giúp cho khách hàng thoải mái, thuận tiện khi giao dịch.
Thứ hai là cung cấp đầy đủ các tài liệu hƣớng dẫn sử dụng, các chỉ tiêu chất lƣợng các bản giá cƣớc và ích lợi của các dịch vụ thông tin di động cho khách hàng.
Thứ ba là in ấn các tài liệu, tờ rơi hƣớng dẫn khách hàng về thủ tục khiếu nại. Thống kê những ý kiến phàn nàn của khách hàng để nắm đƣợc những lỗi phổ biến và có biện pháp khắc phục.
Thứ tƣ là khuyến khích việc tiếp xúc thƣờng xuyên với khách hàng để kịp thời phát hiện và sửa chữa sai lầm thiếu sót trong phục vụ khách hàng, tạo ra mối quan hệ thân thiện, hiểu biết giữa công ty và khách hàng.
Thứ năm là tổ chức hội nghị hàng năm nhằm thu thập các ý kiến đóng góp, nguyện vọng của khách hàng, đồng thời trình bày các kế hoạch đổi mới, hoàn thiện và phát triển các dịch vụ mới để chào hàng với khách hàng.
Thứ sáu là tặng quà lƣu niệm đối với khách hàng trung thành.
Xây dựng các chương trình marketing ngắn hạn, dài hạn bao gồm nội
dung và kinh phí để biến các hoạt động marketing thực sự trở thành một công cụ quan trọng trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh của công ty. Đồng thời phải kiểm tra, đôn đốc việc thực hiện, tổng kết rút kinh nghiệm cho các chƣơng trình tiếp theo.
2.2.5 Chính sách đào tạo
Trong q trình thực hiện chiến lƣợc phát triển thơng tin di động, việc tiêu chuẩn hoá đội ngũ cán bộ quản lý và khai thác mạng thông tin di động là rất cần thiểt, do đó, vấn đề hết sức quan trọng là phải đào tạo tập trung các lực lƣợng của công ty.
Thƣờng xuyên mở các lớp đào tạo ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ nhân viên, phổ biến các kiến thức công nghệ mới, luôn cập nhật các thông tin về công nghệ.
Thu hút, đào tạo, bồi dƣỡng, duy trì và phát triển đội ngũ chuyên gia của công ty, coi là hạt nhân chiến lƣợc phát triển con ngƣời.
Trẻ hoá đi đơi với tri thức hố đội ngũ cán bộ công nhân viên. Thực hiện đào tạo nâng cấp, cập nhật kiến thức cho cán bộ quản lý và khai thác mạng thông tin di động.
Chú trọng tới đội giao dịch viên và bán hàng trực tiếp… thông qua việc tiêu chuẩn hố trong khâu tuyển chọn, đồng thời có kế hoạch đào tạo nhằm nâng cao những kiến thức và kỹ năng nghề nghiệp. Trình độ ngoại ngữ và khả năng giao tiếp của nhân viên cần luôn đƣợc nâng cao thơng qua