Hoàn thiện chiến lược marketing cho evn telecom

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO EVN TELECOM Sinh viên thực Lớp Khóa Giáo viên hướng dẫn HÀ NỘI – 11/2006 : Đoàn Phƣơng Ly : Anh : 41 - KTNT : TS Nguyễn Thanh Bình LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Kinh doanh dịch vụ điện thoại di động đánh giá ngành kinh doanh mang lại nguồn thu lớn ngành dịch vụ viễn thông Lịch sử phát triển ngành non trẻ (được 10 năm) phát triển ngành dịch vụ đánh dấu bước trưởng thành đáng kể Điều thể tốc độ tăng trưởng trung bình từ 150% đến 200%/năm1 Nếu đầu tiên, số thuê bao toàn ngành 15 000 thuê bao sau 10 năm phát triển, số thuê bao sử dụng dịch vụ lên tới 11,85 triệu thuê bao Đây số phát triển chưa ngành kinh doanh lĩnh vực dịch vụ viễn thông đạt Với mức độ hấp dẫn ngành này, nhiều doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường đưa nhiều hình thức sử dụng sản phẩm khác Sự xuất EVN Telecom vào đầu năm 20043 kiện việc đa dạng hoá đại hoá thị trường thông tin di động Việt Nam, với việc khai thác mạng lưới thông tin di động CDMA, cung cấp dịch vụ thông tin di động kỹ thuật số tiêu chuẩn toàn cầu EVN Telecom thực theo số liệu www.vietnamnet.vn, Bắt đầu hình thành môi trường cạnh tranh, 17//2006 theo số liệu http://www.neu.edu.vn, Chuyên mục 1: Chuyên mục tăng trưởng phát triển kinh tế Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực thành viên hạch toán độc lập trực thuộc Tổng Công ty Điện lực Việt nam, thành lập theo định số 380/NL/TCCBLĐ ngày 8/7/1995 Bộ Năng Lượng Nhưng đầu năm 2004, Công ty Thông tin Viễn thông điện lực thực gia nhập thị trường điện thoại di động Việt Nam đáp ứng mong đợi khách hàng nhu cầu dịch vụ thông tin liên lạc đại, tiện dụng, đa dạng Để bảo vệ mở rộng thị phần mình, nhà khai thác tìm hướng việc xác định vị trí sản phẩm, dịch vụ đoạn thị trường kinh doanh hiệu cách định vị cho dịch vụ chỗ đứng vững thị trường, nâng cao mức độ trung thành khách hàng Mới chưa đầy năm vào hoạt động, EVN Telecom thu kết sản xuất kinh doanh đáng khích lệ Tuy nhiên, nay, thông tin di động coi loại hình dịch vụ cao cấp với phần đông dân chúng Hơn nữa, kinh tế thị trường tránh khỏi việc cạnh tranh với doanh nghiệp ngành Do làm để khai thác cách có hiệu số khách hàng số khách hàng tương lai vấn đề đặt nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động nước ta để đảm bảo giành thắng lợi cạnh tranh công việc khó khăn Theo tôi, biện pháp hữu ích quan trọng doanh nghiệp phải xây dựng ngày hoàn thiện chiến lược marketing sở chủ động thích ứng với thay đổi môi trường kinh doanh, đồng thời thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng để đảm bảo hiệu kinh doanh cao Chính l‎ý trên, lựa chọn “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho EVN Telecom” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu: Đề tài xây dựng hệ thống l‎ý thuyết chung chiến lược marketing doanh nghiệp, đồng thời đánh giá việc áp dụng chiến lược marketing EVN Telecom Trên sở đó, đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chiến lược marketing cấp doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu đề tài: Đề tài nghiên cứu đến hệ thống lý thuyết chung marketing chiến lược marketing doanh nghiệp Do giới hạn lực, thời gian, nguồn thông tin, đề tài đề cập đến mảng cung cấp dịch vụ thông tin di động EVN Telecom Các giải pháp đề xuất đề tài có giá trị ứng dụng đến 2010 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp thu thập số liệu bàn thông tin qua ngồi thông tin sách báo, tạp chí Bên cạnh đó, đề tài sử dụng phương pháp tông rhợp, so sánh, đánh giá; phương pháp thống kể bàng bảng, biểu; phương pháp S.W.O.T Bố cục: Ngoài lời nói đầu, kết luận, mục lục, viết kết cấu thành chương: Chương I: Tổng quan chiến lược marketing doanh nghiệp Chương II: Thực trạng chiến lược marketing EVN Telecom Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing EVN Telecom Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Một số định nghĩa 1.1.1 Marketing Quan điểm Philip Kotler – Một chuyên gia hàng đầu Marketing giới: Marketing trình quản l‎ý xã hội mà nhờ cá nhân tổ chức đạt đƣợc họ cần muốn thông qua viẹc tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị khác Hoặc: Marketing dạng hoạt động ngƣời nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Quan điểm Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing kế hoạch hoá thực hiên quan điểm, định giá, xúc tiến phân phối ‎ý tƣởng, hàng hoá dịch vụ để tạo trao đổi mà thoả mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức Quan điểm số tác giả Việt Nam: Marketing chức quản l‎ý công ty việc tổ chức quản l‎ý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát nhu cầu biến sức mua ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận cao Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Marketing khoa học nghiên cứu quy luật cung, cầu thị trƣờng hệ thống phƣơng pháp, nghệ thuật làm cho qúa trình sản xuất phù hợp với nhu cầu đạt đựoc hiệu kinh tế xã hội cao Marketing không chức quản l‎ý doanh nghiệp mà bao trùm toàn hoạt động kinh doanh kể từ việc phát sức mya biến sức mua ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đó, đến việc đƣa hàng hoá đến nơi tiêu thụ cuối nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận cao Mặc dù có nhiều định nghĩa khác marketing, có định nghĩa nhấn mạnh mặt này, có định nghĩa lại nhấn mạnh mặt nhƣng ta thống điểm sau: Thứ nhất, Marketing hoạt động quản l‎ý doanh nghiệp hướng thị trường Thị trường vừa điểm xuất phát, vừa đích đến Hoạt động marketing bao trùm lên tất khâu trình sản xuất kinh doanh khâu bán hàng Thứ hai, quan điểm marketing bán thứ thị trường cần không bán thứ có sẵn Thứ ba, mục đích cuối marketing thu lợi nhuận cao mang lại lợi ích cho doanh nghiệp sở thoả mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, thực tế, nhiều ngƣời hiểu khái niệm marketing chƣa đầy đủ họ đồng khái niệm marketing với khái niệm bán hàng, chƣa phân biệt rõ hoạt động marketing với toàn hoạt động quản trị kinh doanh doanh nghiệp Do vậy, việc tìm hiểu nghiên cứu khoa học marketing vận dụng vào thực tiễn cần thiết cho thành công doanh nghiệp Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom 1.1.2 Chiến lược marketing Chiến lƣợc marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vụ tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ marketing Nó bao gồm chiến lƣợc cụ thể thị trƣờng mục tiêu, phức hệ marketing mức chi phí cho marketing 1.1.3 Chiến lược marketing mix Chiến lƣợc marketing mix tập hợp yếu tố biến động kiểm soát đƣợc marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng Chiến lƣợc marketing mix bao gốm tất mà công ty vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hoá Có thể hợp nhiều khả thành nhóm là: Product, Price, Place, Promotion Marketing đại có thêm 3P: People, Physic Evidence, Process 1.2 Bản chất chiến lƣợc marketing Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy nói rằng, nội dung thực marketing bán hàng Mục tiêu đích thực marketing phải biết hiểu đƣợc khách hàng, tốt đến mức sản phẩm dịch vụ cung ứng phù hợp hoàn toàn với khách hàng tự đƣợc bán Nhƣ vậy, marketing hoạt động ngƣời hƣớng đến việc thoả mãn nhu cần ƣớc muốn thông qua tiến trình trao đổi Marketing hoạt động ngƣời diễn tƣơng quan với thị trƣờng Marketing nghĩa làm việc với thị trƣờng để biến trao đổi tiềm tàng thành thực nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn ngƣời Các tiến trình trao đổi có liên quan đến số công việc phải làm Ngƣời bán phải tìm ngƣời mua, định rõ nhu cầu họ, phác hoạ sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quảnvà vận chuyển chúng, thƣơng Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom lƣợng v.v Những hoạt động nhƣ phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo, phân phối, lập giá phục vụ tạo thành hoạt động marketing cốt yếu Hoạch định chiến lƣợc marketing tiến trình quản trị, nhằm phát triển suy trì thích nghi chiến lƣợc bên mục tiêu khả doanh nghiệp, bên hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai ‎ định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, sở phân tích môi trƣờng marketing, thiết lập chiến lƣợc hoạt động có tính chất liên kết Chiến lƣợc marketing lý‎ luận marketing nhờ đơn vị kinh doanh hi vọng đạt đƣợc mục tiêu marketing Do chịu tác động nhiều yếu tố nên xây dựng chiến lƣợc marketing phải xuất phát từ nhiều khác Có ba chủ yếu mà ngƣời ta gọi tam giác chiến lƣợc là: vào khách hàng, vào khả doanh nghiệp, vào đối thủ cạnh tranh Ngƣời quản trị cần phác hoạ chiến lƣợc chuyện biệt cho yếu tố thuộc marketing –mix nhƣ sản phẩm mới, dịnh giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp câu dẫn qua cách bán, Họ cần giải thích việc chiến lƣợc phải đáp ứng với mối đe doạ, hội vấn đề chủ yếu đƣợc nêu qua giai đoạn trƣớc kế hoạch Những ngƣời quản trị cần nêu rõ ngân sách marketing cần để thực thi nhiều chiến lƣợc khác Ngân sách cao sinh nhiều doanh số hơn, nhƣng vấn đề đặt nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh tranh lợi nhuận tốt 1.3 Tầm quan trọng chiến lƣợc marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các hoạt động marketing giúp cho sản phẩm doanh nghiệp thích ứng với nhu cầu thị trƣờng mà giúp cho doanh Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom nghiệp kiểm soát đƣợc giá cả, thiết kế đƣợc biện pháp nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng Thông qua việc thực chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối theo kênh, luồng, thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá đƣợc phân phối hiệu quả, tiết kiệm, xác, góp phần mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Chiến lƣợc marketing giúp cho doanh nghiệp kiểm soát đƣợc nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua hoạt động mang tính bề nhƣ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ Một chiến lƣợc marketing tốt giúp ích nhiều cho doanh nghiệp việc chiếm lĩnh thị trƣờng tăng tính cạnh tranh hàng hoá, dịch vụ đối thủ cạnh tranh khác Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trƣờng, thu thập dƣợc thông tin cần thiết, cung cấp đƣợc thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, khách hàng đối thủ cạnh tranh Thực tốt chiến lƣợc marketing tạo cho doanh nghiệp hình cảnh đẹp trƣớc khách hàng, nhờ mà uy tín doanh nghiệp tăng lên Thiết kế tổ chức thực tốt chiến lƣợc marketing giúp doanh nghiệp tạo dựng đƣợc cầu nối vững với khách hàng Thông qua ‎ý‎ kiến khách hàng, doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận ƣu, nhƣợc điểm hàng hoá dịch vụ cách khách quan Từ doanh nghiệp có chiến lƣợc hợp l‎ý, kịp thời Nhƣ vậy, doanh nghiệp muốn đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh đặt vấn đề không thiếu đƣợc hoạch định thật tốt chiến lƣợc marketing Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 2.1 Phân tích môi trƣờng marketing 2.1.1 Môi trường Marketing vĩ mô Các doanh nghiệp hoạt động môi trƣờng vĩ mô rộng lớn Muốn thích nghi nhanh chóng phát triển đƣợc, doanh nghiệp cần phải có tìm hiểu, nghiên cứu cặn kẽ môi trƣờng mà hoạt động Môi trƣờng vĩ mô bao gồm yếu tố chủ yếu sau: nhân học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, trị, văn hoá Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên phân tích đánh giá yếu tố nhằm có điều chỉnh phù hợp kịp thời hoạt động marketing Môi trường nhân học Yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm cấu dân số, ngƣời tạo nên thị trƣờng Doanh nghiệp cần quan tâm tìm hiểu đến quy mô tỉ lệ tăng dân số thành phố, khu vực, quốc gia mà hoạt động Ngoài biến số nhƣ phân bố, tuổi tác, trình độ học vấn, quy mô gia đình…cũng phản ánh phần nhu cầu, sức mua ngƣời dân tƣơng lai, đó, phản ánh tình hình phát triển hay suy thoái thị trƣờng Môi trường kinh tế Môi trƣờng kinh tế đƣợc phản ánh qua tốc độ tăng trƣởng kinh tế khu vực, cấu ngành, cấu vùng Điều nói lên sức hấp dẫn thị trƣờng sức mua khác thị trƣờng hàng hoá khác Sức mua ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần khả vay tiền Doanh nghiệp cần phải Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom theo dõi chặt chẽ xu hƣớng chủ yếu thu nhập kiểu chi tiêu ngƣời ngƣời tiêu dùng Môi trường công nghệ, kỹ thuật Bao gồm nhân tố gây tác động ảnh hƣởng đến sáng tạo sản phẩm hội thị trƣờng Chi phí đầu tƣ cho nghiên cứu phát triển công nghệ thƣờng chiếm tỉ lệ không nhỏ ngân sách doanh nghiệp Vấn đề đầu tƣ cho công nghệ tạo cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh lớn song thƣờng đòi hỏi phải có thời gian chi phí cao Do doanh nghiệp cần phải nắm bắt hiểu rõ đƣợc chất thay đổi công nghệ, so sánh lợi ích thiệt hại công nghệ đƣợc áp dụng Môi trường trị Môi trƣờng trị thƣờng nằm tầm kiểm soát doanh nghiệp Tuy nhiên, định marketing chịu tác động mạnh mẽ diễn biến trị Những biến số môi trƣờng gồm có luật pháp, quan nhà nƣớc nhóm có ảnh hƣởng gây sức ép hạn chế tổ chức, cá nhân xã hội Môi trường văn hoá Mỗi xã hội có ảnh hƣởng định đến ngƣời sinh lớn lên nhƣ định hình niềm tin, giá trị chuẩn mực họ Con ngƣời tiếp nhận hầu nhƣ vô thức giới quan xác định mối quan hệ họ với thân, với ngƣời khác, với tự nhiên vũ trụ Một định marketing khôn ngoan không kể đến yếu tố văn hoá Mỗi nơi có văn hoá khác có chuẩn mực, niềm tin giá trị khác Muốn thành công kinh doanh, doanh Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom nghiệp cần phải tìm tòi để hiểu đƣợc khác tiềm ẩn nhận thức ngƣời thuộc văn hoá khác 2.2.2 Môi trường Marketing vi mô Ngoài yếu tố môi trƣờng marketing vĩ mô bản, doanh nghiệp phải ý đến yếu tố ngành nhƣ đối thủ cạnh tranh, ngƣời tiêu dùng, nhà cung ứng, trung gian marketing, công chúng trực tiếp đối thủ tiềm ẩn với sản phẩm thay họ Đối thủ cạnh tranh Trong kinh tế thị trƣờng cạnh tranh đối thủ cạnh tranh thiếu Nó giúp cho thị trƣờng phát triển theo hƣớng có lợi Sách cổ Trung Hoa xƣa có nói “Biết biết ta, trăm trận trăm thắng” Hiểu đƣợc đối thủ cạnh tranh điều tối quan trọng để lập kế hoạch marketing hiệu Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên tìm hiểu so sánh sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, hoạt động khuyến với đối thủ cạnh tranh Nhờ đánh giá phát lĩnh vực có ƣu cạnh tranh hay bất lợi cạnh tranh, từ có điều chỉnh phù hợp Doanh nghiệp lúc định tung đòn công xác vào đối thủ cạnh tranh nhƣ chuẩn bị phòng thủ vững đợt công Khách hàng Khách hàng phận tách rời môi trƣờng vi mô Sự tín nhiệm khách hàng tài sản có giá trị doanh nghiệp Sự tín nhiệm cho biết thoả mãn tốt nhu cầu thị hiếu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng sức ép khách hàng có ảnh hƣởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng cà Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom chiến lƣợc marketing nói chung Nhu cầu khách hàng định quy mô cấu thị trƣờng doanh nghiệp Vì vậy, việc trọng đến ngƣời tiêu dùng đặt khách hàng làm trung tâm chiến lƣợc marketing việc làm cần thiết Nhà cung ứng Những nhà cung cấp doanh nghiệp hay cá nhân đảm bảo cung ứng hàng hoá, nguyên vật liệu cần thiết cho doanh nghiệp cho đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Bất kì thay đổi từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp gây ảnh hƣởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Vì vậy, nhà quản lý phải có đầy đủ thông tin xác nhanh nhạy tình trạng, số lƣợng, chất lƣợng, giá cả…trong tƣơng lai yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá, dịch vụ Thậm chí họ phải quan tâm tới thái độ nhà cung cấp doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Các trung gian marketing Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp không quan tâm tới trung gian marketing Các trung gian marketing công ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển, tiêu thụ phổ biến hàng hoá doanh nghiệp cho ngƣời tiêu dùng Họ bao gồm ngƣời môi giới thƣơng mại, công ty chuyên tổ chức lƣu thông hàng hoá, tổ chức dịch vụ marketing tổ chức tài tín dụng Nội doanh nghiệp Hoàn cảnh nội bao gồm yếu tố, hệ thống bên doanh nghiệp Doanh nghiệp cần quản lý tốt yếu tố nội nhằm khống chế đƣợc ƣu, nhƣợc điểm Việc phân tích yếu tố môi Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom trƣờng vĩ mô hội thị trƣờng đóng vai trò quan trọng, song yếu tố thƣờng có tác động gần nhƣ doanh nghiệp nên yếu tố mang tính định đến thành công doanh nghiệp nội lực doanh nghiệp Quá trình phân tích tình hình nội doanh nghiệp giúp cho nhà quản lý xác định rõ đánh giá tiềm lực doanh nghiệp Những yếu tố cần xem xét nguồn nhân lực, hoạt động marketing, hoạt động nghiên cứu phát triển, tài chính… Việc phân tích hoạt động marketing cho biết khả nghiên cứu thị trƣờng công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lƣợng, giá sản phẩm, mức độ trung thành khách hàng, mạng lƣới phân phối, chiến dịch quảng cáo khuếch trƣơng Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp phản ánh đƣợc quy mô nhƣ ngành nghề kinh doanh Các nhà làm marketing cần xác định rõ thực trạng doanh nghiệp khả thích ứng với biến động Nội dung cần nghiên cứu đánh giá bao gồm cấu máy quản lý tổ chức, thủ tục hành chính, quy trình kiểm soát nội bộ, quy trình định, tính linh hoạt máy… Công việc nghiên cứu phát triển công tác quan trọng doanh nghiệp Công việc hƣớng tới vấn đề nhƣ khả nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu áp dụng công nghệ vào sản xuất kinh doanh, tiềm phát triển thị trƣờng… Vấn đề quản lý tài quan trọng trình chuẩn bị thông tin để xây dựng chiến lƣợc Nó cho phép đánh giá khả doanh nghiệp tƣơng lai Đoàn Phương Ly 10 A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom 2.2 Phân tích lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 2.2.1 Cơ sở để phân đoạn thị trường Thị trƣờng bao gồm nhiều ngƣời mua ngƣời mua lại khác nhiều tham số nhƣ nhu cầu, khả tài chính, vị trí địa lý, thái độ thói quen Do vậy, nhóm ngƣời tiêu dùng hình thành theo đặc điểm địa lý (khu vực, thành phố), đặc điểm nhân (giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn), đặc điểm xã hội học (tầng lớp xã hội, lối sống) đặc điểm hành vi (lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cƣờng độ tiêu dùng) Quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm sở đặc biệt gọi phân đoạn thị trƣờng Mỗi đoạn thị trƣờng nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ tập hợp kích thích marketing Mỗi đoạn thị trƣờng khác quy mô, đặc điểm, nhu cầu, sản phẩm khác mức độ phản ứng trƣớc kích thích marketing mức lợi nhuận Doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực vào đoạn thị trƣờng khả có để phục vụ tốt Việc phân đoạn thị trƣờng yêu cầu mặt phải đảm bảo phát tính không đồng khách hàng, mặt khác phải đảm bảo đủ khả bù đắp lại nỗ lực marketing doanh nghiệp Về mặt lý thuyết có tiêu chí phân khúc thị trƣờng là: địa lý, tâm lý, hành vi nhân học Bất kỳ đặc trƣng ngƣời tiêu dùng sử dụng làm tiêu chuẩn Điều khẳng định phƣơng châm lấy khách hàng làm trung tâm Marketing đại 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Trƣớc lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp phải đánh giá xem đoạn thị trƣờng có phù hợp hấp dẫn với hay không Doanh nghiệp thƣờng dựa vào tiêu chí sau để đánh giá đoạn thị trƣờng: Đoàn Phương Ly 11 A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom quy mô, tăng trƣởng sức mua thị trƣờng Đoạn thị trƣờng đƣợc lựa chọn phải đoạn thị trƣờng có hiệu nhất, có sức hấp dẫn nhất, thể mức tiêu thụ cao, mức lợi nhuận cao, cạnh tranh, rào cản gia nhập ngành khó khăn, sản phẩm có khả thay thế, yêu cầu kênh marketing không phức tạp, quyền lực khách hàng nhà phân phối không lớn Tuy nhiên, đoạn thị trƣờng đáp ứng đƣợc toàn yêu cầu Trên thực tế doanh nghiệp có một vài mạnh phƣơng diện việc thoả mãn nhu cầu thị trƣờng Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lƣỡng liệu đoạn thị trƣờng có phù hợp với khả năng, mục tiêu doanh nghiệp hay không mạnh dạn bỏ thị trƣờng khó phát triển với tình trạng chƣa thể khắc phục Sau đánh giá xem xét kỹ lƣỡng, doanh nghiệp phải định đoạn thị trƣờng để tiến hành kinh doanh Đây thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp Thị trƣờng mục tiêu thị trƣờng bao gồm khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời tạo ƣu so với đối thủ cạnh tranh Có cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Thứ tập trung vào thị trƣờng Thứ hai hƣớng vào nhu cầu khách hàng, tức chọn loại sản phẩm đáp ứng loại nhu cầu cho tất nhóm khách hàng Thứ ba hƣớng vào nhóm khách hàng cụ thể, tức lựa chọn tất loại sản phẩm phục vụ cho nhóm khách hàng Thứ tƣ phục vụ vài đoạn thị trƣờng không liên quan Thứ năm lĩnh toàn thị trƣờng Năm cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc mô tả thông qua hình dƣới (hình 1) Đoàn Phương Ly 12 A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Hình Năm khả lựa chọn thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 M2 P2 a Tập trung vào b Hƣớng vào nhu c Hƣớng vào đoạn cầu ngƣời mua nhóm ngƣời tiêu dùng d Phục vụ vài đoạn thị e Chiếm lĩnh toàn trƣờng không liên quan thị trƣờng Ghi M1, M2, M3: Đặc tính thị trƣờng P1, P2, P3: Đặc tính nhu cầu (đặc tính sản phẩm) 2.3 Nghiên cứu lựa chọn chiến lƣợc marketing Sau lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải phân biệt định vị thị trƣờng, từ đƣa chiến lƣợc marketing Các nhà quản trị thƣờng dùng “Sơ đồ định vị sản phẩm” để mô tả vị trí sức mạnh (khối lƣợng bán) đối thủ cạnh tranh hoạt động thị trƣờng Bằng việc phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, doanh nghiệp tìm “lỗ hổng” dùng chiến lƣợc lấp đầy lỗ hổng Ví dụ nhƣ doanh nghiệp nhận thấy sản xuất hàng hoá chất lƣợng cao bán với giá vừa phải (Sơ đồ 1.) Đoàn Phương Ly 13 A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Sơ đồ Sơ đồ định vị sản phẩm Chất lƣợng cao X A Giá thấp Giá cao B D C Chất lƣợng thấp Ghi chú: A,B,C,D đối thủ cạnh tranh hoạt động thị trường Kích cỡ hình cho thấy quy mô bán hàng X vị tri quy mô bán hàng mà doanh nghiệp xem xét dự kíến chiếm lĩnh Việc lựa chọn chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp phụ thuộc vào vai trò doanh nghiệp thị trƣờng mục tiêu Doanh nghiệp giữ vai trò dẫn đầu thị trƣờng, thách thức thị trƣờng, theo thị trƣờng tìm chỗ đứng thị trƣờng Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng phải tìm cách trì vị dẫn đầu thị trƣờng Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động mặt trận: Thứ tìm cách mở rộng nhu cầu thị trƣờng Thứ hai bảo vệ thị phần có hành động tự vệ phản công tốt Thứ ba cố gắng tìm cách tăng thị phần Đoàn Phương Ly 14 A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Để mở rộng nhu cầu thị trƣờng doanh nghiệp cần tìm kiếm thêm khách hàng chiến lƣợc thâm nhập sâu vào thị trƣờng, tìm kiếm thị trƣờng mới, mở rộng thị trƣờng mặt địa lý, phát công dụng sản phẩm nhằm kích thích tiêu thụ, kích thích ngƣời tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm Với doanh nghiệp chọn chiến lƣợc thách thức thị trƣờng (tức doanh nghiệp xác định ngƣời công vào thị trƣờng để giành thị phần cao hơn) trƣớc hết phải xác định đƣợc mục tiêu chiến lƣợc đối thủ để công Sau doanh nghiệp phải chọn chiến lƣợc công thích hợp: công diện, công bên sƣờn, công bao vây, công trọng điểm công du kích Chiến lƣợc theo sau thị trƣờng dành cho doanh nghiệp chƣa đủ sức mạnh để cạnh tranh thách thức doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu chi phối dẫn dắt doanh nghiệp lớn Đối với doanh nghiệp nhỏ thƣờng phải chọn chiến lƣợc tìm chỗ đứng thị trƣờng để tồn Những doanh nghiệp thƣờng phục vụ mảng thị trƣờng nhỏ mà doanh nghiệp lớn không đủ điều kiện không muốn phục vụ Một chiến lƣợc marketing hoàn chỉnh bao gồm nhiều chiến lƣợc phận kèm.Việc vận dụng kết hợp tốt chiến lƣợc phận mang lại cho doanh nghiệp chiến lƣợc marketing hoàn hảo Chiến lƣợc marketing bao gồm chiến lƣợc phận sau: Một, chiến lƣợc chiếm lĩnh thị trƣờng Hai, chiến lƣợc định vị hàng hoá Ba, chiến lƣợc cạnh tranh Đoàn Phương Ly 15 A1-K41-KTNT Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Bốn, chiến lƣợc marketing từ phân tích ma trận sản phẩm - thị trƣờng: chiến lƣợc thâm nhập sâu vào thị trƣờng có Chiến lƣợc thâm nhập sâu vào thị trƣờng có, chiến lƣợc phát triển thị trƣờng chiến lƣợc cải tiến đổi sản phẩm (ở thị trƣờng có), chiến lƣợc đa dạng hoá sản phẩm Năm, chiến lƣợc marketing từ phân tích ma trận thị phần-tỉ lệ tăng trƣởng Có thể áp dụng chiến lƣợc nhỏ nhƣ: chiến lƣợc phát triển thị phần; chiến lƣợc trì phát triển; chiến lƣợc trì thu hoạch nhanh; chiến lƣợc loại bỏ Sáu, chiến lƣợc cho chu kỳ sống sản phẩm: chiến lƣợc cho giai đoạn phát triển sản phẩm, chiến lƣợc cho giai đoạn tăng trƣởng sản phẩm; chiến lƣợc cho giai đoạn chín muồi; chiến lƣợc cho giai đoạn suy thoái Bảy, chiến lƣợc giá: chiến lƣợc giá hốt phần ngon, chiến lƣợc giá thấp nhằm bám thị trƣờng, chiến lƣợc điều chỉnh giá, hạ giá chiết khấu để kích thích tiêu thụ 2.3 Thiết kế chƣơng trình Marketing –mix Vấn đề then chốt việc thiết kế chƣơng trình marketing lập kế hoạch marketing – mix Marketing – mix tập hợp công cụ tác động đến nhu cầu kiểm soát đƣợc, đƣợc kết hợp thành chƣơng trình marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc kiểu mức độ phản ứng từ thị trƣờng mục tiêu chọn Có nhiều công cụ marketing,nhƣng ngƣời ta thƣờng phân thành công cụ mà thƣờng gọi sách 4P marketing: Chính sách sản phẩm (Product), sách giá (price), sách phân phối (Place), sách xúc tiến, khuyếch trƣơng (Promotion) Hiện nay, Đoàn Phương Ly 16 A1-K41-KTNT