Xây dựng thương hiệu ngân hàng tmcp sài gòn hà nội (shb thực trạng và giải pháp

LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Lĩnh vực tài chính, ngân hàng lĩnh vực sơi động sau Việt Nam thức thành viên WTO Hội nhập kinh tế quốc tế liền với cam kết quốc tế mở cửa thị trường tài chính, cho phép ngân hàng quốc tế hoạt động đối xử bình đẳng ngân hàng nước tạo sức ép cạnh tranh lớn hệ thống ngân hàng Việt Nam Theo kết nghiên cứu thị trường công bố hội thảo “Xây dựng thương hiệu: Chìa khóa thành cơng kinh doanh” Eurocham, Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức ngày 3/10/2010 TP Hồ Chí Minh, xây dựng thương hiệu yếu tố (trước yếu tố chất lượng, phong cách, giá cả) khiến người tiêu dùng định có mua sắm hay khơng điểm mạnh để khởi đầu tiếp tục trì mối quan hệ với khách hàng Vậy lời giải cho toán làm để ngân hàng Việt Nam đứng vững trước xâm nhập ngân hàng quốc tế xây dựng thương hiệu Ngày nay, phần lớn ngân hàng nhận thức thương hiệu quan trọng Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động khoảng cách đáng kể Và ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, để đạt thương hiệu mạnh đòi hỏi nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi Thương hiệu hoạt động ngân hàng thương mại cần thiết, phận quan trọng chiến lược kinh doanh ngân hàng thương hiệu khơng tên túy mà gắn với sắc riêng uy tín, hình ảnh ngân hàng phân biệt với ngân hàng khác hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng Với giải thưởng thương hiệu quốc gia liên tiếp nhận gần đây, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) bước khẳng định vị uy tín Làm để ngân hàng TMCP với quy mơ vốn cịn khiêm tốn vươn lên thành thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng đặc biệt bối cảnh cạnh tranh gay gắt Trên lý thúc đẩy em tìm hiểu vấn đề liên quan đến việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Với kiến thức học trường trình nghiên cứu hoạt động Marketing thương hiệu ngân hàng, em xin chọn đề tài :"Xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội (SHB): Thực trạng giải pháp" để làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu luận văn đưa đến nhìn tổng thể cho vấn đề thương hiệu yếu tố cần thiết để xây dựng thương hiệu mạnh cho ngân hàng TMCP SHB nói riêng ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung Trên sở phân tích thực trạng thương hiệu SHB giai đoạn này, xin mạnh dạn đề xuất số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt với nhiều tên tuổi lớn lĩnh vực tài ngân hàng Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu thương hiệu SHB chiến lược xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: địa bàn TP Hà Nội Phương pháp nghiên cứu Luận văn nghiên cứu dựa lý luận chung thương hiệu thương hiệu ngân hàng Đồng thời, luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng, phương pháp điều tra, thống kê, phương pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu SHB để từ đưa giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Kết cấu đề tài Ngoài Lời mở đầu Kết luận, luận văn gồm chương trình bày sau: CHƯƠNG I: Tổng quan việc xây thương hiệu ngân hàng CHƯƠNG II: Thực trạng vấn đề xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) (Hà Nội) CHƯƠNG III: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) (Hà Nội) giai đoạn CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận thương hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.1.1 Các quan điểm thương hiệu Trong hệ thống văn pháp luật sở hữu công nghiệp Việt Nam nay, khơng có khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý, hay tên gọi xuất xứ… Do vậy, cách hiểu thương hiệu bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), May 10, Việt Tiến (dệt may)… ; dẫn địa lý tên gọi xuất xứ (Ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Đoan Hùng (bưởi), … tên thương mại (Ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam, …) đăng ký bảo hộ pháp luật cơng nhận Tuy nhiên, thực tế, có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, nhiều tên thương mại đăng ký, pháp luật thừa nhận lại không xuất thị trường không vào hoạt động Bởi vậy, khơng có tâm trí khách hàng Hơn nữa, xét góc độ pháp luật, đối tương khác chất, vai trò lẫn cách thức bảo hộ, chẳng hạn nhãn hiệu hàng hóa cần đăng ký bảo hộ tên thương mại lại không Đối với loại đối tượng cần đăng ký bảo hộ thủ tục đăng ký bảo hộ có nhiều điểm khác biệt Quan điểm thứ hai cho thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark tiếng Anh marque commerciale tiếng Pháp Về mặt kỹ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu gần với nhãn hiệu hàng hóa tên gọi, logo, slogan1…nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa đăng ký bảo hộ pháp luật công nhận Cách hiểu có Slogan thơng điệp truyền tải ngắn gọn đến khách hàng từ ngữ dể nhớ, dể hiểu, có sức thu hút cao ý nghĩa, âm mặt tích cực việc khuyến khích doanh nghiệp ý đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu Tuy nhiên, khơng thiết thương hiệu phải nhãn hiệu đăng ký Xây dựng thương hiệu phải trình từ thiết kế thương hiệu, đến lúc đăng ký phát triển thương hiệu đó, bao gồm giai đoạn trước nhãn hiệu đăng ký Hơn nữa, hiểu thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa mà bỏ qua yếu tố khác, ví dụ tên thương mại doanh nghiệp thiếu sót lớn Bởi vậy, vơ tình doanh nghiệp bỏ qua hội tận dụng tên tiếng công ty, nhận biết công chúng tên tuổi giúp công ty tiết kiệm đáng kể đưa sản phẩm hay thâm nhập vào thị trường Cũng theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ không coi thương hiệu Tuy nhiên, thực tế, nhiều nhãn hiệu Việt Nam, chưa đăng ký bảo hộ lại tiếng khắp giới người tiêu dùng ưa chuộng chè Thái Nguyên, vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, lụa tơ tằm Bảo Lộc… Quan điểm thứ ba: Ngoài cách hiểu dựa đối tượng quy định văn pháp luật sở hữu trí tuệ, thương hiệu cịn định nghĩa đồng góc độ kinh tế, đặc biệt lĩnh vực Marketing Khái niệm thương hiệu biết đến nhiều khái niệm Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu “là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán, nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh”2 Đương nhiên, khái niệm thương hiệu Marketing tập trung chủ yếu vào chức quảng cáo sản phẩm, có nghĩa giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc sản phẩm phân biệt rõ sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Bởi vậy, khái niệm cách hiểu phổ biến tác giả dẫn chiếu nhiều bàn thương hiệu Nguồn: http://www.amanet.org/index.htm Quan điểm thứ tư: Chưa có nghiên cứu tìm hiểu thuật ngữ thương hiệu bắt đầu sử dụng từ Tuy nhiên, khẳng định chắn thuật ngữ thương hiệu sử dụng, mà thuật ngữ xác định cách tương đối cụ thể từ thời Pháp thuộc không lẫn lộn Chẳng hạn, điều “Quy định nhãn hiệu” ngày 1/4/1952 quyền Bảo Đại nêu rõ: “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu: danh tư phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Điều cho thấy thương hiệu lúc hiểu nhãn hiệu hàng hóa Hay luật số 13/57 ban hành ngày 1/8/1957 quyền Ngơ Đình Diệm có quy định “nhãn hiệu chế tạo thương hiệu” Thương hiệu đề cập đến nhãn hiệu thương phẩm, nhãn hiệu dành cho hàng hóa, nhãn hiệu chế tạo hay nhãn hiệu sản phẩm Như vậy, hai trường hợp trên, thương hiệu dùng để nhãn hiệu hàng hóa3 Quan điểm thứ năm: Khẳng định văn pháp luật Việt Nam khơng tìm thấy thuật ngữ thương hiệu thuật ngữ tồn nhiều cách giải thích khác Có thể hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều Markerting, hình tượng doanh nghiệp hình tượng loại nhóm hàng hoá, dịch vụ mắt khách hàng, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác để phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố đó, dấu hiệu cá biệt, đặc sắc bao bì hàng hóa.Theo cách hiểu thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hóa doanh nghiệp mà hình tượng có tên, biểu trưng thơi chưa đủ nói lên điều Yếu tố làm cho Nguồn Báo cáo Cục Sở hữu trí tuệ tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ mang lại Những dấu hiệu thể bên ngồi hình tượng Thơng qua dấu hiệu (sự thể bên ngồi đó) người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa doanh nghiệp mn vàn hàng hóa khác Những dấu hiệu để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt (nếu đăng ký bảo hộ) khơng bảo hộ hình tượng hàng hoá thân doanh nghiệp Quan điểm thứ sáu: cho thương hiệu chưa có mặt văn pháp lý cách gọi xuất hiện, chắn văn pháp lý tới thương hiệu định danh có nội dung đầy đủ Nhãn hiệu có nội hàm hẹp - trường hợp dùng để nói sản phẩm hàng hố Cịn thương hiệu vừa dùng để nói sản phẩm hàng hố (gọi thương hiệu sản phẩm, trường hợp nhãn hiệu thương hiệu sản phẩm), vừa dùng để tên thương mại doanh nghiệp (gọi thương hiệu doanh nghiệp) Cả nhãn hiệu thương hiệu có giá trị pháp lý đăng ký bảo hộ thị trường cụ thể thời hạn cụ thể theo quy trình pháp lý định Quan điểm thứ bảy: nói đến thương hiệu nói đến nhãn hiệu hàng hóa vào sống, lưu lại ký ức người tiêu dùng Còn nói đến nhãn hiệu hàng hóa với nội dung đề cập Điều 785, Bộ luật Dân nói đến khía cạnh pháp lý nhãn hiệu Như vậy, thực ra, thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa đời sống thương mại, gắn bó với hoạt động doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có mối quan hệ hữu trình xây dựng, tăng trưởng, suy thoái, phục hồi tiếp tục phát triển doanh nghiệp Quan điểm thứ tám: Thương hiệu linh hồn sản phẩm sản phẩm nội dung vật chất thương hiệu định thương hiệu không thân thương hiệu nhân tố hình thành mà chất lượng hàng hố hay dịch vụ mà thương hiệu đại diện tạo nên định đầu tư lẫn tiêu dùng Các quan điểm thương hiệu cho thấy phong phú phức tạp khái niệm Nội dung thương hiệu tự thân kinh tế thị trường mang ý nghĩa đa dạng thân giá trị tạo ra, tính tốn định lượng cụ thể Quan điểm sở để tổng hợp nên khái niệm thương hiệu trình bày luận văn 1.1.1.2 Một số đối tượng sở hữu trí tuệ a) Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) Ngày nay, nhãn hiệu hàng hóa phát triển thành cơng cụ để nhận biết sản phẩm công ty khác tài sản vô quý giá doanh nghiệp Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), nhãn hiệu hàng hóa thực hai chức kinh tế vĩ mô chủ yêu giúp người tiêu dùng định lựa chọn họ sản phẩm thị trường khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào việc phát triển, cung cấp hàng hóa chất lượng mà người tiêu dùng mong muôn Như việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa trở thành khái niệm marketing quan trọng, tầm quan trọng bảo hộ pháp lý nhãn hiệu hàng hóa tăng lên nhiều Sự đời Tổ chức Thương mại Thế giới năm 1995 với Hiệp định khía cạnh thương mại liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPS) đánh dấu bước quan trọng nhận thức nhãn hiệu hàng hóa Hiệp định TRIPS khơng dừng lại việc quy định nguyên tắc bảo hộ hay chế bảo hộ mà bao gồm quy định chi tiết khái niệm, phạm vi dấu hiệu nhãn hiệu hàng hóa, cụ thể: “Tất dấu hiệu tập hợp dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các dấu hiệu tên, chữ cái, chữ số, yếu tố hình dạng tổ hợp màu sắc”4 Các quy định pháp luật Việt Nam nhãn hiệu hàng hóa tương tự quy định hầu hết nước, không đưa quy định việc nhãn hiệu đăng ký mà thay vào đưa dấu hiệu quy chuẩn, sở xác định nhãn hiệu có đăng ký hay khơng Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa thức đề cập đến Luật Sở hữu trí tuệ 2005 sau: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc, có khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ chủ thể khác”5 Một nhãn hiệu cơng nhận thương hiệu pháp luật người tiêu dùng cơng nhận Có nghĩa nhãn hiệu sử dụng rộng rãi thương mại, đăng ký bảo hộ người tiêu dùng ưa chuộng Đối với trường hợp chưa đăng ký bảo hộ, nhãn hiệu phải đáp ứng yêu cầu nhãn hiệu tiếng b) Tên thương mại (Tradename) Trong nhãn hiệu hàng hóa dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tên thương mại dùng để phân biệt thân doanh nghiệp Tên thương mại tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh.6 Hiệp định TRIPS, Điều 15 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 – Điều 72 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản 26 Thông thường, tên thương mại gồm phần mơ tả (loại hình, lĩnh vực) phần phân biệt Chính phần phân biệt làm nên đặc trưng riêng doanh nghiệp Ví dụ Tổng công ty sữa Việt Nam phần mô tả (Tổng cơng ty: Loại hình doanh nghiệp, sữa: lĩnh vực hoạt động) cịn Việt Nam khơng đủ khả phân biệt Như vậy, phần mơ tả khơng có khả phân biệt doanh nghiệp phải có thêm dấu hiệu khác VINAMILK Dưới góc độ xây dựng phát triển thương hiệu, VINAMILK thương hiệu Tổng công ty sữa Việt Nam Theo Công ước Paris Bảo hộ sở hữu cơng nghiệp tên thương mại công ty bảo hộ tất quốc gia mà không cần phải đăng ký bảo hộ tên thương mại Pháp luật Việt Nam quy định quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại xác lập sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó.7 Tên thương mại đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa cơng ty thực sử dụng tên thương mại nhãn hiệu hàng hóa Khi đó, tên thương mại khơng giúp phân biệt doanh nghiệp mà giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp c) Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng đặc tính chủ yếu điều kiện địa lý khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý định Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng, Chè Shan Tuyết Mộc Châu, Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Lục Ngạn, Chè Thái Nguyên… Như vậy, dẫn địa lý nhãn hiệu hàng hóa đặc biệt đó, tên địa danh nơi sản xuất sử dụng để đặt tên cho sản phẩm với hàm ý chất lượng, danh tiếng đặc tính định gắn liên với yếu tố địa lý địa phương có địa phương có Điều quan trọng làm nên thương hiệu Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 6, khoản 3, điểm b Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, khoản 22 Điều 79, khoản 10