XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
Nhận diện vấn đề
Để đạt hiệu quả quảng cáo, doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin về sản phẩm và dịch vụ tiếp cận đúng khách hàng, giúp họ nhận biết sản phẩm Do đó, quảng cáo cần được đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như mong muốn của doanh nghiệp.
Sự phát triển không ngừng của công nghệ hiện đại đã giúp các công ty và doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn Internet và mạng xã hội, đặc biệt là Facebook và Instagram, đã tạo điều kiện cho sản phẩm tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Marketing trên Internet ngày càng trở thành xu hướng toàn cầu, với nhiều loại hình Marketing mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp và tổ chức Sự tiến bộ công nghệ đã làm cho thị trường Marketing trở nên phong phú, giúp doanh nghiệp kết nối hiệu quả hơn với khách hàng.
Kết nối Internet, đặc biệt là mạng không dây (Wifi), đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hiện đại Để đáp ứng nhu cầu này, mô hình Wifi Marketing đã ra đời, mở ra một thị trường tiềm năng Quảng cáo qua Wifi Marketing có chi phí tương đối thấp so với các phương thức khác, nhưng nếu được khai thác hiệu quả, nó có thể mang lại lợi ích cao cho doanh nghiệp.
Theo báo cáo Digital của We are Social và Hootsuite (2019), Việt Nam có tổng dân số 96,96 triệu người, trong đó 64 triệu người sử dụng Internet, chiếm 66% Đặc biệt, 72% người dùng lựa chọn điện thoại thông minh để tiếp cận thông tin trực tuyến Người dùng Việt Nam sử dụng Internet với tần suất 94% mỗi ngày, trung bình dành gần 6 giờ 42 phút cho hoạt động này.
Theo luận văn thạc sĩ UEH, việc tiếp cận thông tin trên Internet ngày càng trở nên phổ biến, với tỷ lệ đăng ký 3G và 4G đạt 45% trong tổng số 143,3 triệu thuê bao Dữ liệu thống kê cho thấy nhu cầu sử dụng Internet rất cao, trung bình mỗi người dành gần 7 giờ mỗi ngày để lướt web Điều này mở ra một thị trường tiềm năng lớn cho việc triển khai Wifi Marketing tại các điểm truy cập Wifi công cộng.
Công ty CP Truyền Thông và Giải pháp Công Nghệ Trí Quang đang tận dụng lợi thế độc quyền quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất, nơi có nhu cầu sử dụng Internet cao Tuy nhiên, công ty vẫn đối mặt với thách thức trong việc thu hút khách hàng nhấp vào và xem quảng cáo để khai thác tối đa thị trường này.
Mô hình Wifi marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh thu và nâng cao thương hiệu cho công ty CP Truyền thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang Doanh thu chủ yếu đến từ việc khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất tương tác với quảng cáo khi kết nối Wifi miễn phí, qua đó đánh giá hiệu quả của mô hình quảng cáo này Đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng hệ thống Wifi Marketing và hưởng lợi từ dịch vụ Internet mà hệ thống cung cấp.
Doanh thu chính của công ty chủ yếu đến từ quảng cáo qua hệ thống Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất Doanh thu này được xác định dựa trên số lần nhấp vào quảng cáo từ các đối tác, theo một công thức cụ thể.
Doanh thu từ quảng cáo được tính bằng số lượng nhấp chuột vào quảng cáo nhân với đơn giá (chưa VAT) Đơn giá này phụ thuộc vào thỏa thuận giữa công ty và đơn vị tài trợ quảng cáo, cũng như hình thức quảng cáo được sử dụng Số lượng nhấp chuột được ghi nhận thông qua hành động của khách hàng khi họ tương tác với quảng cáo Tất cả dữ liệu về số lượng truy cập và nhấp chuột được theo dõi tự động bằng phần mềm quản trị do AWING cung cấp.
Luận văn thạc sĩ UEH
Bảng 1.1 Thực tế sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất năm 2017 và
Năm Số lần hiển thị quảng cáo
Số lần nhấp vào quảng cáo
CTR(%) = Số lượng nhấp vào quảng cáo/ Số lần hiển thị quảng cáo
Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang
Để theo dõi hiệu quả quảng cáo, phần mềm quản trị sử dụng chỉ số CTR (Click Through Rate) CTR là tỷ lệ cho thấy tần suất người xem quảng cáo và nhấp vào nó Công thức tính CTR là một phần quan trọng trong việc đánh giá hiệu suất quảng cáo.
CTR = Số lần nhấp vào quảng cáo / Tổng số lần hiển thị quảng cáo
Mặc dù Wifi marketing là một mô hình tiềm năng, nhưng nó cũng gặp nhiều thách thức trong kinh doanh Cụ thể, tỷ lệ CTR năm 2018 không đạt mục tiêu mà công ty đề ra, như thể hiện trong bảng 1.1 về số lượng click và tỷ lệ CTR.
Theo thống kê từ phần mềm quản trị của Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, tỷ lệ CTR trong năm 2017 và 2018 lần lượt đạt 42,98% và 55,02% Điều này cho thấy khách hàng chỉ xem quảng cáo mà không thực hiện hành động bấm vào, chứng tỏ công ty chưa khai thác tối đa nguồn tài nguyên của hệ thống Wifi.
Tỉ lệ khách hàng tương tác với quảng cáo hiện nay rất thấp, do họ không nhấp vào để tương tác Tình trạng này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu mà còn tác động đến độ hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.
Luận văn thạc sĩ UEH tin cậy với Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
1.1.2 Xác định nguyên nhân của vấn đề
Khách hàng có thể sử dụng Wifi miễn phí khi truy cập vào quảng cáo, nhưng thường không có ý định nhấp vào chúng Để giải quyết vấn đề này một cách hiệu quả, tác giả cần xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến ý định nhấp vào quảng cáo của khách hàng.
Kết quả phỏng vấn sơ bộ cho thấy khách hàng có thái độ tiêu cực đối với Wifi Marketing, dẫn đến việc họ không sẵn lòng nhấp vào quảng cáo trên hệ thống này Thái độ của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi nhấp chuột vào quảng cáo Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ cũng tác động đến việc xem và tương tác với quảng cáo của khách hàng.
Giới thiệu công ty
Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, được thành lập vào ngày 29/09/2015 theo giấy phép số 0313463013 của Sở Kế Hoạch và Đầu tư Thành Phố Hồ Chí Minh, có địa chỉ đăng ký ban đầu tại 42/6 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 15, Quận Phú Nhuận Hiện tại, công ty có trụ sở tại số 38 Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé, Quận 1, chuyên hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo Thông tin chi tiết có thể được tìm thấy trên website: www.tqcorp.vn.
Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang
PGĐ KINH DOANH PGD TÀI CHÍNH
Phòng Công nghệ thông tin
Hình 1.1 Mô hình hoạt động của công ty
Luận văn thạc sĩ UEH
Sơ lược về Giai đoạn hình thành và phát triển
Kể từ tháng 09 năm 2015, công ty đã hợp tác với Cảng Hàng Không Quốc Tế Tân Sơn Nhất để triển khai hệ thống Wifi miễn phí cho hành khách tại sân bay Đến tháng 01 năm 2016, hệ thống Wifi miễn phí đã hoàn thành và chính thức phục vụ hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất, thành phố Hồ Chí Minh Công ty cũng hợp tác với Công ty CP Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn để vận hành hệ thống và khai thác quảng cáo trên nền tảng Wifi miễn phí này.
Kể từ tháng 07 năm 2017, công ty đã hợp tác với công ty Cổ Phần Công Nghệ và Truyền Thông Awing Việt Nam, một thành viên của Vingroup, nhằm tối ưu hóa hệ thống và tận dụng tối đa nguồn lực tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động cho công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của hành khách đối với việc sử dụng Wifi miễn phí tại sân bay Tân Sơn Nhất Đặc biệt, nghiên cứu xem xét sự tích hợp công cụ Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, nhằm nâng cao trải nghiệm của hành khách và tối ưu hóa hiệu quả quảng bá thương hiệu Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện và mức độ hài lòng của người dùng sẽ được đánh giá để đưa ra những khuyến nghị phù hợp.
Luận văn thạc sĩ UEH
Phân tích thái độ của hành khách đối với dịch vụ Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng của người dùng đối với các dịch vụ trực tuyến Nhiều hành khách đánh giá cao sự tiện lợi và tốc độ của Wifi, nhưng cũng bày tỏ lo ngại về vấn đề bảo mật thông tin Để cải thiện trải nghiệm khách hàng, công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ và cung cấp thông tin rõ ràng về chính sách bảo mật Sự hài lòng của hành khách sẽ góp phần thúc đẩy sự phát triển của Wifi Marketing tại sân bay.
- Đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện thái độ của hành khách đối với việc sử dụng Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn tập trung vào thái độ của hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất đối với Wifi Marketing Cuộc khảo sát được thực hiện với hành khách sử dụng dịch vụ Wifi Marketing do công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang cung cấp tại sân bay này.
Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian, nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 6 năm
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi sử dụng Wifi miễn phí tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất, đặc biệt là những yếu tố liên quan đến việc tích hợp công cụ Marketing.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu dựa trên những phương pháp sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm việc phỏng vấn chuyên gia để xác định tính phù hợp của thang đo đánh giá yếu tố Tiếp theo, phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu Cuối cùng, bảng câu hỏi chính thức được hoàn thiện và trở thành công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức.
Luận văn thạc sĩ UEH
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được tiến hành vào tháng 4 năm
Năm 2019, một nghiên cứu đã được thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi, với mẫu nghiên cứu gồm 200 khách hàng sử dụng Wifi Marketing Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, đồng thời thực hiện phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để xử lý dữ liệu thống kê trong nghiên cứu này.
Dữ liệu được thu thập bao gồm:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Khảo sát này dựa trên bảng câu hỏi có sẵn và được gửi trực tiếp đến khách hàng.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn thông tin uy tín, bao gồm công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, công ty CP Công Nghệ và Truyền Thông Awing Việt Nam, cùng với báo cáo khảo sát do Cục Hàng Không Việt Nam thực hiện và các báo cáo liên quan khác.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này cung cấp cái nhìn chính xác về quảng cáo và hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng Đồng thời, nó cũng đề cập đến các phương pháp đánh giá chất lượng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Wifi.
Hiểu và cải thiện thái độ của khách hàng là yếu tố quan trọng để tăng cường hiệu quả khai thác hệ thống Wifi Điều này không chỉ giúp xây dựng niềm tin từ phía khách hàng quảng cáo mà còn góp phần tăng doanh thu cho công ty Hơn nữa, trong tương lai, công ty sẽ mở rộng khai thác thêm nhiều địa điểm công cộng khác để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Luận văn thạc sĩ UEH như sân bay nội địa, ga tàu, quán cà phê v v cũng sẽ giúp công ty triển khai hiệu quả hơn.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Xác định vấn đề
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo
Chương 3: Thực trạng thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay quốc tế tân sơn nhất
Chương 4: Các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
Trong chương 1, tác giả phân tích vấn đề thái độ của khách hàng đối với quảng cáo Wifi Marketing tại công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang ở sân bay Tân Sơn Nhất Bên cạnh đó, tác giả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ khách hàng trong việc ảnh hưởng đến hiệu quả của Wifi Marketing.
Luận văn thạc sĩ UEH
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing
2.1.1 Khái niệm về thái độ
Thái độ là xu hướng tâm lý phản ánh mức độ hài lòng hoặc không hài lòng đối với một đối tượng hoặc hành vi cụ thể (Albarracin et al, 2005) Nó được hình thành từ quá trình đánh giá chủ quan cá nhân, liên quan đến sự cân nhắc giữa chi phí và lợi ích, đồng thời cũng chịu ảnh hưởng bởi cảm xúc, tình cảm và niềm tin liên quan đến đối tượng hoặc hành vi đó.
Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa rằng thái độ là một khuynh hướng học hỏi của con người
Thái độ là một khái niệm tâm lý học quan trọng, có thể được định nghĩa theo hai cách chính Đầu tiên, thái độ phản ánh những đánh giá cảm xúc về một đối tượng, như tốt – xấu hay có lợi – có hại (Ajzen, I., 2001) Thứ hai, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thái độ là sự kết hợp của nhận thức, cảm xúc và hành vi (Barmby, P và cộng sự, 2008) Ba yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ và được Ried (2006) diễn giải một cách cụ thể.
- Yếu tố nhận thức chính là kiến thức, sự tin tưởng và ý tượng về một đối tượng nào đó
- Yếu tố cảm xúc chính là sự yêu thích hay không thích một điều gì đó
- Yếu tố hành vi chính là xu hướng hành động hướng đến một đối tượng nào đó
Thái độ là khái niệm quan trọng trong tâm lý xã hội, đặc biệt trong marketing và quảng cáo, phản ánh cách nhìn nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm Việc hiểu rõ thái độ của khách hàng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Ví dụ: Thái độ đối với quảng cáo), hành vi chính trị (Ví dụ: Thái độ đối với ứng cử
Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu mối quan hệ giữa các bên liên quan và sức khỏe, đặc biệt là thái độ đối với hành vi bảo vệ sức khỏe, việc sử dụng thuốc mới và hệ thống y tế (Albarracin & Johnson Eds., 2018).
Thái độ là khái niệm then chốt trong nghiên cứu marketing và hệ thống thông tin, được định nghĩa là khuynh hướng đã học để phản ứng với một thực thể theo cách tích cực hoặc tiêu cực Nó đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Do đó, việc hiểu thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing có thể tác động lớn đến nhận thức và hành vi của họ.
2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền tải thông tin và ý tưởng về hàng hóa hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Nó được thực hiện bởi một chủ thể trả tiền, theo định nghĩa của Philip Kotler.
Hàng ngày, mọi người tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng cáo, nhưng do thiếu thời gian và tinh thần, họ khó có thể tiếp thu hết (Ducoffe, 1996) Thêm vào đó, nhiều quảng cáo chỉ xuất hiện khi người tiêu dùng đang có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng thường không phù hợp với mối quan tâm của họ tại thời điểm đó (Ducoffe, 1996).
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị và đời sống hiện đại, được xem như một nền kinh tế và hiện tượng kích thích các hoạt động xã hội, ảnh hưởng đến giá trị và hành vi cá nhân (Pollay & Mittal, 1993) Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là Internet, đã khiến người tiêu dùng trẻ ngày càng nhận thức rõ hơn về nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, làm cho vấn đề trở nên phức tạp hơn (Purosothuman, 2008; Tai).
2007) Điều này làm cho các nhà nghiên cứu phải quan tâm nhiều hơn và nghiên cứu sâu hơn về các quảng cáo trong giai đoạn hiện nay
Luận văn thạc sĩ UEH
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo có tác động lớn đến hiệu quả của mọi loại hình quảng cáo (Abhilasha Mehta & Scott C Purvis, 1995) Việc chú trọng đến thái độ khi xây dựng quảng cáo đã trở thành yếu tố then chốt ảnh hưởng đến cách nhìn nhận của khách hàng về quảng cáo (Aad, Lutz, 1985).
Hành vi của khán giả đối với quảng cáo được thể hiện qua phản hồi tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng (Lutz 1985; Mackenzie & Lutz, 1989) Thái độ của người tiêu dùng là yếu tố dự đoán quan trọng về quảng cáo, phản ánh qua những biểu hiện đặc trưng (Brackett & Carr, 2001) Thái độ tích cực giúp tăng cường khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin, trong khi thái độ tiêu cực lại làm giảm hiệu quả này (Zaichowsky).
Theo Mehta (2000), thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo Khả năng nhận thức của khách hàng về quảng cáo được thể hiện qua suy nghĩ và cảm xúc của họ, điều này sẽ tác động đến thái độ mà họ dành cho quảng cáo (Makenzie và Lutz, 1989).
Thái độ được hiểu là những suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến quảng cáo, có khả năng hỗ trợ hoặc tác động đến người xem trong việc thu thập thông tin mà họ cần (Moore and Rodgers, 2005).
Theo nghiên cứu của Scholosser và cộng sự (1999), số lượng người thích, ghét và trung lập đối với quảng cáo trên internet là tương đương nhau Trong khi đó, Korgaonkar và Wolin (2002) chỉ ra rằng người dùng web có nhận thức tích cực về quảng cáo trên nền tảng này.
Nghiên cứu của Parreno và cộng sự (2013) cho thấy rằng nhận thức về sự hữu ích có tác động mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, dựa trên những kỳ vọng mà họ đặt ra để đạt được kết quả mong muốn.
Tóm lại, thái độ đối với quảng cáo là chủ đề nhận được rất nhiều sự quan tâm
Có rất nhiều bài báo và các nghiên cứu đã tìm ra nhiều yếu tố khác nhau được cho là
Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, nhằm hiểu rõ nguyên nhân và đưa ra giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng Nghiên cứu này không chỉ tập trung vào thái độ cá nhân mà còn mở rộng đến ý định tương tác với quảng cáo, góp phần nâng cao hiệu quả quảng cáo trong thị trường hiện nay.
2.1.3 Tổng quan về Wifi Marketing
Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.1 Mô hình của Bracket và cộng sự (2001)
Mô hình Brackett và Car (2001) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, dựa trên cơ sở lý thuyết từ mô hình của Ducoffe Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như sự chú ý, sự thích thú và độ tin cậy trong việc hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Nghiên cứu năm 1996 chỉ ra rằng ba yếu tố chính, bao gồm tính giải trí, thông tin và sự phiền nhiễu, ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo và thái độ của họ đối với nó.
Luận văn thạc sĩ UEH
2.2.2 Mô hình của Haghirian và Madlberger (2005)
Nghiên cứu của Haghirian và Madlberger (2005) về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động ở Úc cho thấy nội dung quảng cáo là yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ này Hai yếu tố có tác động mạnh nhất là tính giải trí và tính thông tin của quảng cáo Ngoài ra, tần suất tiếp xúc với quảng cáo và các yếu tố nhân khẩu học không có ảnh hưởng đáng kể, trừ thái độ liên quan đến sự riêng tư của người tiêu dùng.
Thái độ đối với quảng cáo Thông tin
Giá trị của quảng cáo Đặc điểm nhân khẩu học
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001)
Luận văn thạc sĩ UEH
2.2.3 Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.S (2010)
Wangmo Koo (2010) đã tiến hành nghiên cứu về thái độ của thế hệ Y đối với quảng cáo trên điện thoại di động, nhóm người sinh từ năm 1977 đến 1997 (Dulin, 2005) Kết quả cho thấy rằng tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu và độ tin cậy đều ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại, đồng thời giải thích ý định và hành vi của họ.
Thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động Giá trị quảng cáo
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005)
Luận văn thạc sĩ UEH
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Wangmo Koo, B.S (2010)
2.2.4 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động, xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ: tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm Kết quả cho thấy thái độ tiêu cực đối với quảng cáo diễn ra khi không có sự cho phép, trong đó yếu tố giải trí có tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu Thêm vào đó, thái độ tích cực của người tiêu dùng có mối liên hệ tỷ lệ thuận với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo, nghĩa là một thái độ tích cực sẽ dẫn đến hành vi tích cực.
Thuộc tính của quảng cáo
Tính hữu ích thông tin
Tính giải trí Độ tin cậy
Thái độ đối với quảng cáo Ý định hành vi
Luận văn thạc sĩ UEH
2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)
Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên thiết bị di động bị ảnh hưởng bởi các đặc trưng của quảng cáo Cụ thể, tính thông tin và tính giải trí, theo nghiên cứu của Ducoffe (1996), cùng với sự phiền nhiễu từ nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) và sự tin cậy theo MacKenzie và Lutz (1989), đều có tác động đến thái độ của khách hàng Trong đó, tính thông tin của quảng cáo được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất.
Sự khuyến khích Ý định Hành vi
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004)
Luận văn thạc sĩ UEH
Mô hình nghiên cứu ứng dụng
Nghiên cứu về tác động của thái độ đối với quảng cáo của khách hàng đã thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả Qua các mô hình nghiên cứu, nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành thái độ của khách hàng khi tiếp xúc với quảng cáo đã được xác định Bảng 2.1 tổng hợp những yếu tố chính tác động đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo.
Tác giả đã đề xuất năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing, bao gồm: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Sự tín nhiệm, và (5) Giao diện ban đầu Những yếu tố này được xác định thông qua các mô hình nghiên cứu và phỏng vấn chuyên gia, cho thấy vai trò lớn của chúng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về dịch vụ Wifi Marketing.
Tính hữu ích thông tin
Sự tin cậy Đặc trưng tổng thể
Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua thiết bị di động
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)
Luận văn thạc sĩ UEH
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng
STT Yếu tố tác động
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được thể hiện qua hình 2.6 :
Luận văn thạc sĩ UEH
Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong Hình 2.6, với các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu được chi tiết hóa ở phụ lục 1 Tác giả đã tiến hành thảo luận với các chuyên gia để điều chỉnh thang đo và thực hiện thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp với nghiên cứu về Wifi Marketing, với kết quả thảo luận được trình bày cụ thể ở phụ lục 1.
Trong chương 2, tác giả giới thiệu các khái niệm và lý thuyết về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, đồng thời tổng hợp các nghiên cứu trước đây Dựa trên nền tảng đó, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với quảng cáo, bao gồm tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm và giao diện ban đầu.
Thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing
Luận văn thạc sĩ UEH
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT.
Mô tả mẫu khảo sát
Để đạt được kích thước mẫu n = 200, tác giả đã thu thập tổng cộng 220 bảng khảo sát Sau khi loại bỏ 20 bảng không hợp lệ do trả lời giống nhau cho toàn bộ câu hỏi, tác giả đã giữ lại 200 bảng khảo sát hợp lệ để phục vụ cho nghiên cứu Tất cả dữ liệu đã được nhập liệu bằng phần mềm Excel và được tổng hợp theo bảng.
Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu
Nhóm Tần số Tỉ lệ (%)
Luận văn thạc sĩ UEH
Trung cấp, Cao Đẳng 57 28 Đại học 111 56
Luận văn thạc sĩ UEH
(1) (2) (3) Đã kết hôn và chưa có con 15 7.5 Đã kết hôn và có con 18 9
Kiểm định thang đo
3.2.1 Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tổng hợp được thể hiện chi tiết ở phụ lục
Kết quả kiểm định cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều đạt độ tin cậy, với các giá trị lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo lần lượt là: Tính thông tin = 0.833, Tính giải trí = 0.883, Sự phiền nhiễu = 0.834, Sự tín nhiệm = 0.946 và Giao diện ban đầu = 0.846 Đặc biệt, hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự phiền nhiễu là 0.834, nhưng nếu loại biến quan sát PN1, hệ số này sẽ tăng lên 0.864 Tuy nhiên, việc loại bỏ biến PN1 có thể ảnh hưởng đến tính chính xác trong việc đánh giá yếu tố Sự phiền nhiễu do thiếu một khía cạnh quan trọng, vì vậy tác giả quyết định giữ lại biến PN1.
Hệ số Cronbach’s Alpha cho yếu tố thái độ đối với quảng cáo là 0.840; nếu loại biến quan sát TD3, hệ số này sẽ tăng lên 0.871 Tuy nhiên, để đảm bảo giá trị nội dung của biến, tác giả quyết định giữ lại biến quan sát TD3 Kết quả kiểm định cho thấy dữ liệu thu thập đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (EFA)
Kết quả phân tích EFA lần thứ 1 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)
Luận văn thạc sĩ UEH
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.861, vượt mức tối thiểu 0.5, cùng với kiểm định Barlett có giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.005, điều này khẳng định rằng EFA là phương pháp phù hợp để áp dụng và các biến có mối quan hệ tương quan rõ ràng.
Phân tích nhân tố trích ra 5 nhân tố với 21 biến quan sát, đạt tổng phương sai trích là 69.074%, vượt mức yêu cầu 50% Kết quả từ ma trận xoay cho thấy nhân tố TT4 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.488 – 0.432 0.056 (< 0.3), trong khi nhân tố TT5 có hệ số tải chênh lệch là 0.508 – 0.450 0.058 (< 0.3), do đó cả hai nhân tố TT4 và TT5 không thỏa mãn điều kiện.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh chóng Hai yếu tố TT4 và TT5 cho thấy quảng cáo là nguồn tiện lợi và hữu ích trong việc truyền đạt thông tin Việc loại bỏ hai yếu tố này không ảnh hưởng nhiều đến việc đánh giá tính thông tin của quảng cáo, vì các yếu tố TT2 và TT6 vẫn đảm bảo cung cấp thông tin đầy đủ và hữu ích Tác giả sẽ tiếp tục thực hiện phân tích EFA lần hai với 19 biến quan sát.
Kết quả phân tích EFA lần thứ 2 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.842, lớn hơn 0.5, và kiểm định Barlett có giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.005 Điều này chứng tỏ rằng EFA là phương pháp phù hợp để áp dụng và các biến trong nghiên cứu có mối quan hệ tương quan rõ ràng.
Phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát, đạt tổng phương sai trích là 82.7%, vượt mức yêu cầu 50% Hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, cho thấy tính hợp lệ và độ tin cậy của kết quả.
Qua 2 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác giả trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
Luận văn thạc sĩ UEH
Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số KMO đạt 0.679, vượt ngưỡng 0.5, và kiểm định Bartlett’s cho kết quả Sig=0.0000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy phân tích EFA là phù hợp Kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố được trích ra với ba biến quan sát, tổng phương sai trích đạt 81.7%, thỏa mãn yêu cầu tối thiểu.
Sau khi thực hiện đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc, mô hình nghiên cứu của tác giả vẫn giữ nguyên.
3.2.3 Phân tích tương quan Để thực hiện phân tích hồi quy giữa các biến, tác giả phải tiến hành xem xét sự tương quan giữa các biến Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để tiến hành xem xét mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập
Theo phân tích tương quan Pearson, Tính giải trí (GT) có hệ số tương quan cao nhất là 0.554, trong khi Tính phiền nhiễu (PN) có hệ số tương quan thấp nhất với giá trị tuyệt đối là 0.278.
Các nhân tố Tính thông tin (TT), Tính giải trí (GT), Sự tín nhiệm (TN), và Giao diện ban đầu (GD) đều có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc Tính đa dạng (TD), cho thấy sự liên kết tích cực giữa chúng Ngược lại, biến Sự phiền nhiễu (PN) có hệ số tương quan âm (-0.278), chỉ ra rằng nó có mối quan hệ nghịch chiều với TD.
Và đồng thời Sig của các biến đều