XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
Nhận diện vấn đề
Để đạt hiệu quả quảng cáo, doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin về sản phẩm và dịch vụ tiếp cận đúng khách hàng, giúp họ nhận biết và hiểu rõ về những gì được cung cấp Do đó, việc đa dạng hóa hình thức quảng cáo là cần thiết để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và mong muốn của doanh nghiệp.
Sự phát triển không ngừng của công nghệ hiện đại đã giúp các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết Qua Internet và mạng xã hội, sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng Kết hợp với các nền tảng lớn như Facebook và Instagram, marketing trên Internet đã trở thành xu hướng toàn cầu Nhu cầu của doanh nghiệp và sự tiến bộ công nghệ đã tạo ra nhiều hình thức marketing mới, làm phong phú thêm thị trường và kết nối doanh nghiệp với khách hàng hiệu quả hơn.
Kết nối Internet, đặc biệt là mạng không dây Wifi, đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hiện đại Để đáp ứng nhu cầu này, mô hình Wifi Marketing ra đời, mở ra một thị trường tiềm năng Quảng cáo qua Wifi Marketing có chi phí thấp hơn so với nhiều mô hình khác, nhưng nếu được khai thác hiệu quả, nó có thể mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Theo Báo cáo số liệu Digital của We are Social và Hootsuite (2019), trong tổng số 96.96 triệu dân Việt Nam, có 64 triệu người sử dụng Internet, chiếm 66% Điện thoại thông minh là thiết bị chính, với 72% người dùng lựa chọn để truy cập thông tin trực tuyến Người dùng Việt Nam dành khoảng 6 giờ 42 phút mỗi ngày để sử dụng Internet, với tần suất sử dụng lên tới 94% Tỉ lệ đăng ký 3G và 4G đạt 45% trong tổng số 143.3 triệu thuê bao Những con số này cho thấy nhu cầu sử dụng Internet rất cao, với thời gian sử dụng trung bình gần 7 giờ mỗi ngày, tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho việc triển khai Wifi Marketing tại các điểm truy cập Wifi công cộng.
Công ty CP Truyền Thông và Giải pháp Công Nghệ Trí Quang đang tận dụng lợi thế độc quyền quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất, nơi có nhu cầu sử dụng Internet cao Tuy nhiên, công ty vẫn đối mặt với thách thức trong việc thu hút khách hàng nhấp vào và xem quảng cáo.
Mô hình Wifi marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu và nâng cao thương hiệu cho công ty CP Truyền thông và Giải pháp Công nghệ Trí Quang Doanh thu được hình thành từ việc khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất tương tác với quảng cáo khi kết nối với hệ thống Wifi miễn phí, qua đó đánh giá hiệu quả của mô hình quảng cáo này Đối tượng nghiên cứu là người sử dụng hệ thống Wifi Marketing và những người thụ hưởng dịch vụ Internet mà hệ thống cung cấp.
Doanh thu chủ yếu của công ty đến từ quảng cáo qua hệ thống Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất Doanh thu này được xác định dựa trên số lượng nhấp chuột vào quảng cáo của đối tác, được tính theo một công thức cụ thể.
Doanh thu từ quảng cáo được tính bằng số lượng nhấp chuột vào quảng cáo nhân với đơn giá (chưa VAT) Đơn giá này phụ thuộc vào thỏa thuận giữa công ty và đơn vị tài trợ quảng cáo, cũng như hình thức quảng cáo Số lượng nhấp chuột được đo bằng số lần khách hàng thực sự tương tác với quảng cáo Để theo dõi số lượng truy cập và nhấp chuột, đơn vị AWING cung cấp phần mềm quản trị tự động.
Bảng 1.1 Thực tế sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất năm 2017 và
Năm Số lần hiển thị quảng cáo
Số lần nhấp vào quảng cáo
CTR(%) = Số lượng nhấp vào quảng cáo/ Số lần hiển thị quảng cáo
Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang
Để theo dõi hiệu quả quảng cáo, phần mềm quản trị sử dụng chỉ số CTR (Click Through Rate) CTR thể hiện tần suất người xem quảng cáo và tỷ lệ nhấp vào quảng cáo đó Công thức tính CTR được áp dụng để đánh giá hiệu suất quảng cáo.
CTR = Số lần nhấp vào quảng cáo / Tổng số lần hiển thị quảng cáo
Mặc dù Wifi marketing là một mô hình tiềm năng, nhưng nó cũng gặp nhiều thách thức trong hoạt động kinh doanh Cụ thể, tỷ lệ CTR năm 2018 không đạt mục tiêu mà công ty đề ra, như thể hiện trong bảng 1.1 về số lượng click và tỷ lệ CTR trong năm đó.
Theo thống kê từ phần mềm quản trị của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, tỷ lệ CTR trong năm 2017 và 2018 lần lượt đạt 42,98% và 55,02% Điều này cho thấy khách hàng chỉ xem quảng cáo mà không thực hiện hành động nhấp vào, phản ánh rằng công ty mới chỉ khai thác một phần tài nguyên của hệ thống Wifi mà chưa tối ưu hóa nguồn tài nguyên này.
Tỉ lệ khách hàng tương tác với quảng cáo hiện đang rất thấp, do khách hàng không nhấp vào quảng cáo, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và độ tin cậy của Wifi Marketing tại công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất.
1.1.2 Xác định nguyên nhân của vấn đề
Khách hàng có thể sử dụng Wifi miễn phí khi tiếp cận quảng cáo, nhưng nhiều người không có ý định nhấp vào chúng Để giải quyết vấn đề này một cách hiệu quả, tác giả cần xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến ý định nhấp chuột của khách hàng.
Kết quả phỏng vấn sơ bộ cho thấy khách hàng có thái độ tiêu cực đối với Wifi Marketing, dẫn đến việc họ không sẵn lòng nhấp vào quảng cáo trên hệ thống này Thái độ của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi nhấp vào quảng cáo Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ có tác động đáng kể đến việc nhấp và xem quảng cáo của khách hàng.
Nghiên cứu của Abhilasha Megta và Scott C Purvis (1995) chỉ ra rằng khách hàng có thái độ tích cực đối với quảng cáo sẽ có xu hướng tìm kiếm và xem quảng cáo nhiều hơn so với những người có thái độ trung lập hoặc tiêu cực Hơn nữa, theo Chang-hoan Cho (1999), khách hàng có thái độ tích cực hơn đối với mẫu quảng cáo sẽ có xu hướng nhấp vào quảng cáo đó nhiều hơn.
Giới thiệu công ty
Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang được thành lập vào ngày 29/09/2015, theo giấy phép số 0313463013 của Sở Kế Hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh Địa chỉ đăng ký ban đầu là 42/6 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 15, Quận Phú Nhuận, và hiện tại công ty có trụ sở tại Số 38 Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé, Quận 1 Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là quảng cáo Thông tin chi tiết có thể được tìm thấy trên website: www.tqcorp.vn.
Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang
PGĐ KINH DOANH PGD TÀI CHÍNH
Phòng Công nghệ thông tin
Hình 1.1 Mô hình hoạt động của công ty h
Sơ lược về Giai đoạn hình thành và phát triển
Từ tháng 09 năm 2015, công ty đã ký hợp đồng với Cảng Hàng Không Quốc Tế Tân Sơn Nhất để triển khai hệ thống Wifi miễn phí cho hành khách tại sân bay Đến tháng 01 năm 2016, hệ thống Wifi miễn phí đã được hoàn thành và chính thức đưa vào sử dụng Công ty cũng hợp tác với Công ty CP Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn để vận hành và khai thác quảng cáo trên hệ thống này.
Kể từ tháng 07 năm 2017, công ty đã bắt đầu hợp tác với Công ty Cổ Phần Công Nghệ và Truyền Thông Awing Việt Nam, một thành viên của Vingroup, nhằm tối ưu hóa hệ thống và khai thác hiệu quả nguồn lực tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của hành khách khi sử dụng Wifi miễn phí tại sân bay Tân Sơn Nhất, đồng thời xem xét sự tích hợp của công cụ Marketing do Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang cung cấp Mục tiêu là hiểu rõ hơn về trải nghiệm của hành khách và cách thức mà các yếu tố này tác động đến sự hài lòng và nhận thức của họ về dịch vụ.
Phân tích thái độ của hành khách đối với dịch vụ Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất cho thấy sự quan tâm cao từ phía người dùng Nhiều hành khách đánh giá tích cực về chất lượng kết nối và tốc độ internet Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng cần cải thiện trải nghiệm người dùng thông qua giao diện thân thiện hơn và nội dung quảng cáo phù hợp Để nâng cao hiệu quả của Wifi Marketing, công ty cần lắng nghe phản hồi từ hành khách và điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu thực tế.
- Đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện thái độ của hành khách đối với việc sử dụng Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing.
Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu thái độ của hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất đối với Wifi Marketing Đối tượng khảo sát là những hành khách sử dụng dịch vụ Wifi Marketing của Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay này.
Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian, nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 6 năm
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi sử dụng Wifi miễn phí tích hợp công cụ Marketing tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu dựa trên những phương pháp sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm việc phỏng vấn chuyên gia để xác định tính phù hợp của thang đo đánh giá các yếu tố Tiếp theo, phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh ngôn ngữ của bảng câu hỏi cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Cuối cùng, bảng câu hỏi chính thức được đưa ra như một công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được tiến hành vào tháng 4 năm
Năm 2019, nghiên cứu được thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi, với mẫu gồm 200 khách hàng sử dụng Wifi Marketing Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để xử lý dữ liệu thống kê trong nghiên cứu này.
Dữ liệu được thu thập bao gồm:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Khảo sát được thực hiện dựa trên bảng câu hỏi có sẵn và được gửi trực tiếp đến khách hàng.
Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ nhiều nguồn thông tin đáng tin cậy, bao gồm công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, công ty CP Công Nghệ và Truyền Thông Awing Việt Nam, cũng như các báo cáo khảo sát do Cục Hàng Không Việt Nam thực hiện và các báo cáo liên quan khác.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về quảng cáo và mong muốn của khách hàng, đồng thời đề xuất các phương pháp đánh giá chất lượng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Wifi.
Hiểu và cải thiện thái độ của khách hàng là yếu tố quan trọng để tăng cường hiệu quả khai thác hệ thống Wifi, từ đó nâng cao sự tin tưởng của khách hàng trong quảng cáo, giúp tăng doanh thu cho công ty Trong tương lai, việc mở rộng khai thác tại các địa điểm công cộng như sân bay nội địa, ga tàu và quán cà phê sẽ giúp công ty triển khai hoạt động hiệu quả hơn.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Xác định vấn đề
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo Chương 3: Thực trạng thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay quốc tế tân sơn nhất
Chương 4: Các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
Trong chương 1, tác giả trình bày vấn đề cần giải quyết liên quan đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Tác giả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ khách hàng trong việc ảnh hưởng đến hiệu quả của Wifi Marketing.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing
2.1.1 Khái niệm về thái độ
Thái độ là xu hướng tâm lý thể hiện sự hài lòng hoặc không hài lòng đối với một đối tượng hoặc hành vi cụ thể (Albarracin et al, 2005) Nó được hình thành qua quá trình đánh giá chủ quan cá nhân, liên quan đến sự cân nhắc giữa chi phí và lợi ích, đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ cảm xúc, tình cảm và niềm tin về đối tượng hoặc hành vi đó.
Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa rằng thái độ là một khuynh hướng học hỏi của con người
Thái độ là một khái niệm tâm lý học phức tạp, có thể được định nghĩa theo hai cách chính Đầu tiên, thái độ là những đánh giá cảm xúc về một đối tượng, như tốt-xấu, có lợi-có hại, dễ chịu-khó chịu, thích-không thích (Ajzen, I., 2001) Thứ hai, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thái độ là sự kết hợp của nhận thức, cảm xúc và hành vi (Barmby, P và cộng sự, 2008) Ba yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ và được Ried (2006) giải thích cụ thể.
- Yếu tố nhận thức chính là kiến thức, sự tin tưởng và ý tượng về một đối tượng nào đó
- Yếu tố cảm xúc chính là sự yêu thích hay không thích một điều gì đó
- Yếu tố hành vi chính là xu hướng hành động hướng đến một đối tượng nào đó
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong tâm lý xã hội, thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong tiếp thị và quảng cáo Nó bao gồm các cảm xúc, niềm tin và xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu Việc hiểu rõ thái độ của khách hàng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, từ đó nâng cao khả năng tiếp cận và tạo dựng lòng tin với khách hàng.
Thái độ đối với quảng cáo, hành vi chính trị như thái độ đối với ứng cử viên và các bên bỏ phiếu, cũng như sức khỏe, bao gồm thái độ đối với các hành vi bảo vệ, thuốc mới và hệ thống y tế, đều là những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi con người (Albarracin & Johnson Eds., 2018).
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong marketing và hệ thống thông tin, được định nghĩa là khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hoặc bất lợi Nó đóng vai trò trung tâm trong quyết định của người tiêu dùng Do đó, việc hiểu thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hành vi của họ.
2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền tải thông điệp về hàng hóa và dịch vụ một cách gián tiếp và ấn tượng, được thực hiện bởi một bên trả tiền.
Mỗi ngày, mọi người tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng cáo, nhưng do thiếu thời gian và tâm trí, họ khó có thể tiếp cận hết tất cả (Ducoffe, 1996) Hầu hết quảng cáo xuất hiện khi người tiêu dùng có ý định mua sắm, nhưng nhiều thông điệp lại không phù hợp với mối quan tâm của họ tại thời điểm đó (Ducoffe, 1996).
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị và đời sống hiện đại, được xem như một nền kinh tế và hiện tượng kích thích các hoạt động xã hội, ảnh hưởng đến giá trị và hành vi cá nhân (Pollay & Mittal, 1993) Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là Internet, đã làm cho người tiêu dùng trẻ ngày càng nhận thức rõ hơn về nhiều loại hình quảng cáo khác nhau, tạo nên sự phức tạp trong vấn đề này (Purosothuman, 2008; Tai).
2007) Điều này làm cho các nhà nghiên cứu phải quan tâm nhiều hơn và nghiên cứu sâu hơn về các quảng cáo trong giai đoạn hiện nay h
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của mọi hình thức quảng cáo (Abhilasha Mehta & Scott C Purvis, 1995) Việc chú trọng đến thái độ trong quá trình xây dựng quảng cáo là yếu tố quyết định quan trọng đến sự hình thành thái độ của khách hàng đối với quảng cáo (Aad, Lutz, 1985).
Hành vi của khán giả đối với quảng cáo được thể hiện qua phản hồi tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với từng loại quảng cáo (Lutz 1985; Mackenzie & Lutz, 1989) Thái độ của người tiêu dùng là yếu tố dự đoán quan trọng về quảng cáo, phản ánh qua những biểu hiện đặc trưng của từng cá nhân (Brackett & Carr, 2001) Thái độ tích cực giúp tiếp nhận và xử lý thông tin hiệu quả hơn, trong khi thái độ tiêu cực lại làm giảm khả năng xử lý thông tin (Zaichowsky).
Theo Mehta (2000), thái độ của khách hàng đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hiệu quả của quảng cáo Khả năng nhận thức của khách hàng về quảng cáo được thể hiện qua suy nghĩ và cảm xúc của họ, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của họ đối với quảng cáo (Makenzie và Lutz, 1989).
Thái độ là những suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến quảng cáo, có khả năng hỗ trợ hoặc tác động đến người xem trong việc tìm kiếm thông tin mà họ mong muốn (Moore và Rodgers, 2005).
Scholosser và cộng sự (1999) chỉ ra rằng số lượng người yêu thích, không thích và trung lập đối với quảng cáo internet là tương đương nhau Ngược lại, Korgaonkar và Wolin (2002) khẳng định rằng người dùng web có nhận thức tích cực về quảng cáo trực tuyến.
Nghiên cứu của Parreno và cộng sự (2013) chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, dựa trên những kỳ vọng của họ về kết quả hữu ích mà họ mong đợi nhận được.
Tóm lại, thái độ đối với quảng cáo là chủ đề nhận được rất nhiều sự quan tâm
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng và ý định tương tác với quảng cáo Việc nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo không chỉ giúp xác định nguyên nhân vấn đề mà còn là cơ sở để phát triển các giải pháp hiệu quả nhằm cải thiện thái độ của khách hàng.
2.1.3 Tổng quan về Wifi Marketing
Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.1 Mô hình của Bracket và cộng sự (2001)
Mô hình Brackett và Car (2001) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, dựa trên nền tảng của mô hình Ducoffe Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố quyết định sự chấp nhận và phản ứng của người tiêu dùng đối với các hình thức quảng cáo khác nhau.
Nghiên cứu năm 1996 chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo là tính giải trí, thông tin và sự phiền nhiễu Những yếu tố này cũng tác động trực tiếp đến thái độ của khách hàng đối với chương trình quảng cáo.
2.2.2 Mô hình của Haghirian và Madlberger (2005)
Nghiên cứu của Haghirian và Madlberger (2005) về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động ở Úc cho thấy nội dung quảng cáo là yếu tố quyết định chính Tính giải trí và tính thông tin của quảng cáo là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng Ngoài ra, tần suất tiếp xúc với quảng cáo và các yếu tố nhân khẩu học không có tác động đáng kể, ngoại trừ thái độ liên quan đến sự riêng tư của người tiêu dùng.
Thái độ đối với quảng cáo Thông tin
Giá trị của quảng cáo Đặc điểm nhân khẩu học
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001) h
2.2.3 Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.S (2010)
Wangmo Koo (2010) đã nghiên cứu thái độ của thế hệ Y, nhóm người sinh từ 1977 đến 1997 (Dulin, 2005), đối với quảng cáo trên điện thoại di động Nghiên cứu chỉ ra rằng tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu và độ tin cậy của quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến thái độ của khách hàng, đồng thời giải thích ý định và hành vi của họ trong việc tiếp nhận quảng cáo trên nền tảng di động.
Thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động Giá trị quảng cáo
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005) h
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Wangmo Koo, B.S (2010)
2.2.4 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm, cùng với yếu tố sự cho phép Kết quả cho thấy, thái độ tiêu cực đối với quảng cáo thường xảy ra khi không có sự cho phép, trong đó yếu tố giải trí có tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu Hơn nữa, thái độ tích cực của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo, nghĩa là nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực, họ cũng sẽ có hành vi tích cực đối với quảng cáo.
Thuộc tính của quảng cáo
Tính hữu ích thông tin
Tính giải trí Độ tin cậy
Thái độ đối với quảng cáo Ý định hành vi h
2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)
Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên thiết bị di động bị ảnh hưởng bởi các đặc trưng của quảng cáo Các yếu tố như tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu và độ tin cậy đều có tác động đến thái độ của khách hàng, trong đó tính thông tin được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất Các khái niệm này được tham khảo từ các nghiên cứu trước đó của Ducoffe (1996), Tsang và cộng sự (2004), cũng như MacKenzie và Lutz (1989).
Sự khuyến khích Ý định Hành vi
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) h
Mô hình nghiên cứu ứng dụng
Tác động của thái độ khách hàng đối với quảng cáo là một chủ đề được nhiều tác giả nghiên cứu Các mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ của khách hàng khi tương tác với quảng cáo Bảng 2.1 tổng hợp các yếu tố này, giúp hiểu rõ hơn về sự tác động của chúng đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo.
Tác giả đã xác định năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing thông qua nghiên cứu mô hình và phỏng vấn chuyên gia, bao gồm: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Sự tín nhiệm, và (5) Giao diện ban đầu.
Tính hữu ích thông tin
Sự tin cậy Đặc trưng tổng thể
Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua thiết bị di động
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) h
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng STT Yếu tố tác động
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được thể hiện qua hình 2.6 : h
Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong Hình 2.6, với các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu được chi tiết hóa ở phụ lục 1 Tác giả đã tiến hành thảo luận với các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo, đồng thời thực hiện thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp với nghiên cứu về Wifi Marketing Kết quả của các cuộc thảo luận này được trình bày cụ thể ở phụ lục 1.
Trong chương 2, tác giả khám phá các khái niệm và lý thuyết liên quan đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, đồng thời tổng hợp các nghiên cứu trước đây Dựa trên nền tảng đó, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với quảng cáo, bao gồm: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu.
Thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT.
Mô tả mẫu khảo sát
Để đạt kích thước mẫu n = 200, tác giả đã khảo sát 220 bảng khảo sát, trong đó 20 bảng không hợp lệ do trả lời giống nhau cho toàn bộ câu hỏi Sau khi loại bỏ, tác giả thu về 200 bảng khảo sát hợp lệ để làm dữ liệu nghiên cứu, và toàn bộ dữ liệu được nhập liệu bằng phần mềm Excel Mẫu khảo sát được tổng hợp theo bảng.
Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu
Nhóm Tần số Tỉ lệ (%)
Trung cấp, Cao Đẳng 57 28 Đại học 111 56
(1) (2) (3) Đã kết hôn và chưa có con 15 7.5 Đã kết hôn và có con 18 9
Kiểm định thang đo
3.2.1 Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tổng hợp được thể hiện chi tiết ở phụ lục
Kết quả kiểm định cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều đạt độ tin cậy, với giá trị lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo lần lượt là: Tính thông tin (0.833), Tính giải trí (0.883), Sự phiền nhiễu (0.834), Sự tín nhiệm (0.946) và Giao diện ban đầu (0.846) Đặc biệt, đối với yếu tố Sự phiền nhiễu, nếu loại biến quan sát PN1, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.864 Tuy nhiên, việc loại bỏ biến này có thể ảnh hưởng đến độ chính xác trong việc đánh giá yếu tố Sự phiền nhiễu, do đó tác giả quyết định giữ lại biến PN1.
Hệ số Cronbach’s Alpha cho yếu tố thái độ đối với quảng cáo là 0.840, và nếu loại biến quan sát TD3, hệ số này sẽ tăng lên 0.871 Tuy nhiên, để đảm bảo giá trị nội dung của biến, tác giả quyết định giữ lại biến quan sát TD3 Kết quả kiểm định cho thấy dữ liệu thu thập đạt yêu cầu và sẵn sàng cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (EFA)
Kết quả phân tích EFA lần thứ 1 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4) h
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.861, vượt mức 0.5, và kiểm định Barlett có giá trị sig = 0.000, thấp hơn 0.005 Điều này chứng tỏ rằng EFA là phương pháp phù hợp để sử dụng và các biến trong nghiên cứu có mối quan hệ tương quan rõ ràng.
Phân tích nhân tố trích ra 5 nhân tố từ 21 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 69.074%, vượt mức yêu cầu 50% Kết quả từ ma trận xoay cho thấy nhân tố TT4 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.488 – 0.432 0.056 (< 0.3), trong khi nhân tố TT5 có hệ số tải chênh lệch là 0.508 – 0.450 0.058 (< 0.3), cho thấy cả hai nhân tố này không đáp ứng điều kiện.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh chóng và tiện lợi Hai yếu tố TT5 và TT2 cho thấy quảng cáo là nguồn cung cấp thông tin hữu ích và đầy đủ, do đó việc loại bỏ hai yếu tố TT4 và TT5 không ảnh hưởng nhiều đến đánh giá về tính thông tin Tác giả sẽ tiếp tục thực hiện phân tích EFA lần 2 với 19 biến quan sát.
Kết quả phân tích EFA lần thứ 2 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.842, vượt ngưỡng 0.5, cùng với kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với sig = 0.000, nhỏ hơn 0.005 Điều này chứng tỏ rằng EFA là phương pháp phù hợp để áp dụng và các biến trong nghiên cứu có mối quan hệ tương quan rõ ràng.
Phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố từ 19 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 82.7% (cao hơn 50%), điều này cho thấy kết quả phân tích đáp ứng yêu cầu Hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, khẳng định tính chính xác và độ tin cậy của các nhân tố được xác định.
Qua 2 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác giả trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc h
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO đạt 0.679, lớn hơn 0.5, và kiểm định Barlett’s có giá trị Sig là 0.0000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy EFA là phương pháp phù hợp để sử dụng Phân tích đã trích xuất được 1 nhân tố với 3 biến quan sát, có tổng phương sai trích đạt 81.7%, vượt quá ngưỡng 50%, đáp ứng yêu cầu của nghiên cứu.
Sau khi tiến hành đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc, tác giả xác nhận rằng mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên.
3.2.3 Phân tích tương quan Để thực hiện phân tích hồi quy giữa các biến, tác giả phải tiến hành xem xét sự tương quan giữa các biến Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để tiến hành xem xét mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy Tính giải trí (GT) có hệ số tương quan cao nhất là 0.554, trong khi Tính phiền nhiễu (PN) có sự tương quan thấp nhất với giá trị tuyệt đối là 0.278.
Hệ số tương quan giữa các nhân tố Tính thông tin (TT), Tính giải trí (GT), Sự tín nhiệm (TN) và Giao diện ban đầu (GD) đều lớn hơn 0, cho thấy mối quan hệ thuận với biến phụ thuộc Tính đa dạng (TD) Ngược lại, biến Sự phiền nhiễu (PN) có hệ số tương quan âm (-0.278), chỉ ra mối liên hệ nghịch chiều với biến phụ thuộc TD.
Và đồng thời Sig của các biến đều