(LUẬN văn THẠC sĩ) giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của công ty cổ phần truyền thông và giải pháp công nghệ trí quang tại sân bay tân sơn nhất

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

Nhận diện vấn đề

Để đạt hiệu quả quảng cáo, doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin về sản phẩm và dịch vụ tiếp cận được khách hàng, giúp họ nhận diện và hiểu rõ về những gì mà doanh nghiệp cung cấp Do đó, quảng cáo cần phải đa dạng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và mong muốn của doanh nghiệp.

Sự phát triển liên tục của công nghệ hiện đại đã tạo điều kiện cho các công ty và doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ Internet và mạng xã hội, đặc biệt là Facebook và Instagram, đã giúp sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Marketing trên Internet trở thành xu hướng toàn cầu, dẫn đến sự ra đời của nhiều hình thức Marketing mới nhằm đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp và tổ chức Sự phát triển công nghệ đã làm cho thị trường Marketing trở nên phong phú hơn, giúp doanh nghiệp và tổ chức kết nối gần gũi với khách hàng.

Trong cuộc sống hiện đại, kết nối Internet, đặc biệt là mạng không dây Wifi, đã trở thành một nhu cầu thiết yếu Để đáp ứng nhu cầu này, mô hình Wifi Marketing đã ra đời, mở ra một thị trường đầy tiềm năng Quảng cáo qua Wifi Marketing không chỉ có chi phí thấp hơn so với các mô hình khác mà còn mang lại hiệu quả cao nếu doanh nghiệp biết cách khai thác tối đa nguồn tài nguyên.

Theo báo cáo Digital của We are Social và Hootsuite (2019), Việt Nam có 96.96 triệu dân, trong đó 64 triệu người sử dụng Internet, chiếm 66% Điện thoại thông minh là thiết bị chính của 72% người dùng để truy cập thông tin Người Việt Nam sử dụng Internet trung bình 6 giờ 42 phút mỗi ngày, với tỉ lệ đăng ký 3G và 4G đạt 45% trong tổng số 143.3 triệu thuê bao Nhu cầu sử dụng Internet rất cao, tạo ra cơ hội lớn cho Wifi Marketing tại các điểm truy cập Wifi công cộng.

Công ty CP Truyền Thông và Giải pháp Công Nghệ Trí Quang sở hữu độc quyền quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất, tận dụng nhu cầu cao về Internet tại đây Tuy nhiên, công ty vẫn đối mặt với thách thức trong việc thu hút khách hàng nhấp vào và xem quảng cáo để tối ưu hóa tiềm năng thị trường này.

Mô hình Wifi marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu, thương hiệu và uy tín cho công ty CP Truyền thông và Giải pháp Công Nghệ Trí Quang Doanh thu được hình thành từ sự tương tác của khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất với quảng cáo khi họ kết nối vào hệ thống Wifi miễn phí Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng khách hàng sử dụng Wifi Marketing và hưởng lợi từ dịch vụ Internet mà hệ thống cung cấp.

Công ty chủ yếu tạo ra doanh thu từ quảng cáo thông qua hệ thống Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất Doanh thu này được xác định dựa trên số lượng nhấp chuột vào quảng cáo của các đối tác, theo công thức tính cụ thể.

Doanh thu từ quảng cáo được tính bằng cách nhân số lượng nhấp chuột với đơn giá (chưa VAT), trong đó đơn giá phụ thuộc vào thỏa thuận giữa công ty và đơn vị tài trợ quảng cáo cũng như hình thức quảng cáo Số lượng nhấp chuột được xác định dựa trên số lần khách hàng sử dụng dịch vụ để nhấp vào quảng cáo Để theo dõi số lượng truy cập và nhấp chuột, các đơn vị sử dụng phần mềm quản trị chuyên dụng.

Bảng 1.1 Thực tế sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất năm 2017 và

Năm Số lần hiển thị quảng cáo

Số lần nhấp vào quảng cáo

CTR(%) = Số lượng nhấp vào quảng cáo/ Số lần hiển thị quảng cáo

Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang

Để đánh giá hiệu quả quảng cáo, phần mềm quản trị sử dụng chỉ số CTR (Tỷ lệ Nhấp chuột) CTR phản ánh tần suất người xem quảng cáo và số lần họ nhấp vào quảng cáo đó Công thức tính CTR được xác định như sau:

CTR = Số lần nhấp vào quảng cáo / Tổng số lần hiển thị quảng cáo

Mô hình Wifi marketing, mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng cũng gặp phải không ít thách thức trong hoạt động kinh doanh Cụ thể, tỷ lệ CTR trong năm 2018 không đạt được mục tiêu đề ra của công ty, như được thể hiện trong bảng 1.1 về số lượng Click và tỷ lệ CTR trong năm đó.

Theo thống kê từ phần mềm quản trị của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, tỉ lệ CTR trong năm 2017 đạt 42,98% và năm 2018 là 55,02% Điều này cho thấy khách hàng chỉ xem quảng cáo mà không thực hiện hành động bấm vào, chứng tỏ công ty chỉ khai thác một phần nguồn tài nguyên của hệ thống Wifi mà chưa tối ưu hóa được toàn bộ tiềm năng của nó.

Tỉ lệ khách hàng tương tác với quảng cáo tại sân bay Tân Sơn Nhất rất thấp, do khách hàng không nhấp vào quảng cáo Điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn làm giảm độ tin cậy của Wifi Marketing từ công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang.

1.1.2 Xác định nguyên nhân của vấn đề

Khách hàng có thể sử dụng Wifi miễn phí khi truy cập vào quảng cáo, nhưng họ thường không có ý định nhấp vào các quảng cáo đó Để cải thiện tỷ lệ nhấp chuột, tác giả cần xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến ý định nhấp vào quảng cáo của khách hàng.

Kết quả phỏng vấn sơ bộ cho thấy khách hàng có thái độ tiêu cực đối với Wifi Marketing, dẫn đến việc họ không sẵn lòng nhấp vào quảng cáo trên hệ thống này Thái độ của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi nhấp vào quảng cáo, điều này được xác nhận bởi nhiều nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa thái độ và hành vi xem quảng cáo.

Nghiên cứu của Abhilasha Megta và Scott C Purvis (1995) chỉ ra rằng khách hàng có thái độ tích cực đối với quảng cáo có xu hướng tìm kiếm và xem quảng cáo nhiều hơn so với những người có thái độ trung lập hoặc tiêu cực Bên cạnh đó, khách hàng có thái độ tích cực hơn đối với mẫu quảng cáo sẽ có khả năng nhấp vào quảng cáo đó cao hơn (Chang-hoan Cho, 1999).

Giới thiệu công ty

Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang được thành lập vào ngày 29/09/2015, theo giấy phép số 0313463013 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh cấp Địa chỉ đăng ký ban đầu là 42/6 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 15, Quận Phú Nhuận, và hiện tại công ty tọa lạc tại số 38 Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé, Quận 1 Công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo và thông tin chi tiết có thể được tìm thấy trên website www.tqcorp.vn.

Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang

PGĐ KINH DOANH PGD TÀI CHÍNH

Phòng Công nghệ thông tin

Hình 1.1 Mô hình hoạt động của công ty

Sơ lược về Giai đoạn hình thành và phát triển

Kể từ tháng 09 năm 2015, công ty đã ký hợp đồng hợp tác với Cảng Hàng Không Quốc Tế Tân Sơn Nhất để triển khai hệ thống Wifi miễn phí cho hành khách tại sân bay Đến tháng 01 năm 2016, hệ thống Wifi miễn phí đã được hoàn thành và chính thức đưa vào sử dụng Công ty cũng hợp tác với Công ty CP Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn để vận hành hệ thống và khai thác quảng cáo trên nền tảng Wifi miễn phí này.

Kể từ tháng 07 năm 2017, công ty đã hợp tác với Công ty Cổ Phần Công Nghệ và Truyền Thông Awing Việt Nam, một thành viên của Vingroup, nhằm tối ưu hóa hệ thống và khai thác tối đa nguồn lực tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing, từ đó cải thiện hiệu quả hoạt động của Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của hành khách đối với việc sử dụng Wifi miễn phí, đồng thời tích hợp các công cụ Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Mục tiêu là hiểu rõ hơn về sự tương tác giữa dịch vụ Wifi và trải nghiệm của hành khách, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing trong môi trường sân bay.

Bài viết phân tích thái độ của hành khách đối với dịch vụ Wifi Marketing của Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Nghiên cứu cho thấy rằng hành khách đánh giá cao sự tiện lợi và nhanh chóng của dịch vụ này, nhưng cũng bày tỏ những lo ngại về tốc độ kết nối và bảo mật thông tin Điều này chỉ ra rằng, mặc dù Wifi Marketing mang lại nhiều lợi ích, công ty cần cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của hành khách.

- Đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện thái độ của hành khách đối với việc sử dụng Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing.

Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu thái độ của hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất đối với Wifi Marketing Đối tượng khảo sát là những hành khách sử dụng dịch vụ Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay này.

Phạm vi nghiên cứu

Về thời gian, nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 6 năm

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng Wifi miễn phí tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất, đặc biệt là khi dịch vụ này tích hợp các công cụ Marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu dựa trên những phương pháp sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm việc phỏng vấn chuyên gia để xác định tính phù hợp của thang đo đánh giá yếu tố Tiếp theo, thông qua thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được kiểm tra và điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Cuối cùng, bảng câu hỏi chính thức được đưa ra như một công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được tiến hành vào tháng 4 năm

Nghiên cứu được thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất vào năm 2019 thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi, với 200 mẫu được lấy từ khách hàng sử dụng Wifi Marketing Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, tương quan, cũng như hồi quy tuyến tính bội Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để xử lý dữ liệu thống kê trong nghiên cứu này.

Dữ liệu được thu thập bao gồm:

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Khảo sát này dựa trên bảng câu hỏi có sẵn và được gửi trực tiếp đến khách hàng.

Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các nguồn thông tin của Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, Công ty CP Công Nghệ và Truyền Thông Awing Việt Nam, cùng với báo cáo khảo sát do Cục Hàng Không Việt Nam thực hiện và các báo cáo liên quan khác.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này mang đến cái nhìn sâu sắc về quảng cáo và giúp chúng ta hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng Đồng thời, nó cũng trình bày các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng Wifi.

Hiểu và cải thiện thái độ của khách hàng là yếu tố quan trọng để tăng cường hiệu quả khai thác hệ thống Wifi, đồng thời tạo dựng niềm tin từ khách hàng quảng cáo, góp phần tăng doanh thu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Trong tương lai, việc mở rộng khai thác các địa điểm công cộng như sân bay nội địa, ga tàu, và quán cà phê sẽ giúp công ty triển khai hoạt động hiệu quả hơn.

Kết cấu của đề tài

Chương 1: Xác định vấn đề

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo Chương 3: Thực trạng thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay quốc tế tân sơn nhất

Chương 4: Các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

Trong chương 1, tác giả đã xác định vấn đề chính cần giải quyết là thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Bên cạnh đó, tác giả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ này trong việc ảnh hưởng đến hiệu quả của Wifi Marketing.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO

Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing

2.1.1 Khái niệm về thái độ

Thái độ là xu hướng tâm lý phản ánh mức độ hài lòng hoặc không hài lòng đối với một đối tượng hoặc hành vi cụ thể (Albarracin et al, 2005) Nó được hình thành qua quá trình đánh giá chủ quan cá nhân, liên quan đến việc so sánh chi phí và lợi ích, đồng thời cũng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc, tình cảm và niềm tin liên quan đến đối tượng hoặc hành vi đó.

Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa rằng thái độ là một khuynh hướng học hỏi của con người

Thái độ là một khái niệm tâm lý học quan trọng, có thể được định nghĩa theo hai cách Đầu tiên, thái độ biểu thị những đánh giá cảm xúc về một đối tượng, như tốt – xấu hay dễ chịu – khó chịu (Ajzen, I., 2001) Thứ hai, nhiều nghiên cứu cho rằng thái độ bao gồm sự kết hợp của nhận thức, cảm xúc và hành vi (Barmby, P và cộng sự, 2008) Ba yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ, được Ried (2006) diễn giải một cách cụ thể.

- Yếu tố nhận thức chính là kiến thức, sự tin tưởng và ý tượng về một đối tượng nào đó

- Yếu tố cảm xúc chính là sự yêu thích hay không thích một điều gì đó

- Yếu tố hành vi chính là xu hướng hành động hướng đến một đối tượng nào đó

Thái độ là một khái niệm quan trọng trong tâm lý xã hội, ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực như tiếp thị, quảng cáo và sức khỏe Trong tiếp thị, thái độ đối với sản phẩm có thể quyết định sự thành công của một chiến dịch Trong quảng cáo, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu có thể tác động đến quyết định mua sắm Ngoài ra, thái độ đối với các hành vi bảo vệ sức khỏe, thuốc mới hoặc hệ thống y tế cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi của cộng đồng (Albarracin & Johnson Eds., 2018).

Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu marketing và hệ thống thông tin, được định nghĩa là khuynh hướng học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hoặc bất lợi Thái độ đóng vai trò trung tâm trong quyết định của người tiêu dùng, do đó, việc hiểu rõ thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hành vi của họ.

2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

Quảng cáo là hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, thông tin về hàng hóa hoặc dịch vụ, do một chủ thể trả tiền để thực hiện.

Mỗi ngày, mọi người tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng cáo, nhưng do thiếu thời gian và tâm trí, họ không thể tiếp thu hết (Ducoffe, 1996) Hơn nữa, nhiều quảng cáo xuất hiện khi người tiêu dùng đang có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng thường các thông điệp này không phù hợp với mối quan tâm của họ tại thời điểm đó (Ducoffe, 1996).

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị và đời sống hiện đại, được xem như một nền kinh tế và hiện tượng kích thích hoạt động xã hội, ảnh hưởng đến giá trị và hành vi cá nhân (Pollay & Mittal, 1993) Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là Internet, đã làm cho người tiêu dùng trẻ ngày càng nhận thức rõ hơn về các loại hình quảng cáo khác nhau, dẫn đến sự phức tạp trong vấn đề này (Purosothuman, 2008; Tai).

2007) Điều này làm cho các nhà nghiên cứu phải quan tâm nhiều hơn và nghiên cứu sâu hơn về các quảng cáo trong giai đoạn hiện nay

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hiệu quả của các hình thức quảng cáo khác nhau Nghiên cứu cho thấy, việc chú trọng đến thái độ khi thiết kế quảng cáo là yếu tố quyết định trong việc hình thành thái độ tích cực của khách hàng đối với quảng cáo.

Hành vi của khán giả đối với quảng cáo có thể được nhận diện qua phản hồi tích cực hoặc tiêu cực từ người tiêu dùng về một loại quảng cáo cụ thể Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán niềm tin về quảng cáo, thể hiện qua những biểu hiện đặc trưng của từng cá nhân Một thái độ tích cực giúp tăng cường khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin, trong khi thái độ tiêu cực lại cản trở quá trình này.

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hiệu quả của quảng cáo, theo Mehta (2000) Khả năng nhận thức của khách hàng về quảng cáo được thể hiện qua suy nghĩ và cảm xúc của họ, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mà họ dành cho quảng cáo (Makenzie và Lutz, 1989).

Thái độ được định nghĩa là những suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến quảng cáo, có khả năng hỗ trợ hoặc tác động đến người xem trong việc tiếp nhận thông tin mà họ mong muốn (Moore and Rodgers, 2005).

Nghiên cứu của Scholosser và cộng sự (1999) chỉ ra rằng tỷ lệ người thích, ghét và trung lập với quảng cáo trên internet là tương đương nhau Trong khi đó, Korgaonkar và Wolin (2002) cho thấy rằng người sử dụng web có cái nhìn tích cực về quảng cáo trực tuyến.

Nghiên cứu của Parreno và cộng sự (2013) chỉ ra rằng sự hữu ích từ nhận thức tác động mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, dựa trên những kỳ vọng về kết quả hữu ích mà họ mong muốn đạt được.

Thái độ đối với quảng cáo là một chủ đề được quan tâm sâu sắc, ảnh hưởng trực tiếp đến cách người tiêu dùng cảm nhận và tương tác với quảng cáo Nghiên cứu về thái độ này không chỉ giúp xác định nguyên nhân của các vấn đề hiện tại mà còn cung cấp cơ sở để phát triển các giải pháp hiệu quả nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo.

2.1.3 Tổng quan về Wifi Marketing

Wifi Marketing là hình thức quảng cáo thông qua hệ thống Wifi miễn phí tại các địa điểm công cộng Khi khách hàng kết nối, họ sẽ thấy giao diện truy cập Wifi hiển thị thông tin quảng cáo của sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà tài trợ Khách hàng có thể nhấp vào quảng cáo để sử dụng Internet miễn phí, và mỗi lượt nhấp được tính là một đơn vị sản phẩm được bán ra.

Các công trình nghiên cứu liên quan

2.2.1 Mô hình của Bracket và cộng sự (2001)

Mô hình Brackett và Car (2001) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình Ducoffe Nghiên cứu này làm nổi bật vai trò của các yếu tố như sự chú ý, độ tin cậy và sự hài lòng trong việc hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

Nghiên cứu năm 1996 cho thấy rằng tính giải trí, thông tin và sự phiền nhiễu là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo, cũng như thái độ của họ đối với nó.

2.2.2 Mô hình của Haghirian và Madlberger (2005)

Nghiên cứu của Haghirian và Madlberger (2005) về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động tại Úc cho thấy nội dung quảng cáo là yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ này Trong đó, tính giải trí và tính thông tin được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất Ngoài ra, tần suất tiếp xúc với quảng cáo và các yếu tố nhân khẩu học không có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng, ngoại trừ thái độ liên quan đến sự riêng tư.

Thái độ đối với quảng cáo Thông tin

Giá trị của quảng cáo Đặc điểm nhân khẩu học

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001)

2.2.3 Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.S (2010)

Wangmo Koo (2010) đã nghiên cứu thái độ của thế hệ Y, nhóm người sinh từ 1977 đến 1997 (Dulin, 2005), đối với quảng cáo trên điện thoại di động Nghiên cứu chỉ ra rằng tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu và độ tin cậy của quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng Những yếu tố này cũng giải thích ý định và hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên nền tảng di động.

Thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động Giá trị quảng cáo

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Wangmo Koo, B.S (2010)

2.2.4 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)

Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm, cùng với sự cho phép Kết quả cho thấy rằng thái độ tiêu cực xuất hiện khi không có sự cho phép, trong đó yếu tố giải trí có tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu Hơn nữa, thái độ tích cực của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo, nghĩa là thái độ tích cực dẫn đến hành vi tích cực trong việc tiếp nhận quảng cáo.

Thuộc tính của quảng cáo

Tính hữu ích thông tin

Tính giải trí Độ tin cậy

Thái độ đối với quảng cáo Ý định hành vi

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)

Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên thiết bị di động bị ảnh hưởng bởi các đặc trưng của quảng cáo Cụ thể, tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu và sự tin cậy là những yếu tố quan trọng Trong đó, tính thông tin được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ của khách hàng, theo nghiên cứu của Ducoffe (1996), Tsang và cộng sự (2004), cũng như MacKenzie và Lutz (1989).

Sự khuyến khích Ý định Hành vi

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004)

Mô hình nghiên cứu ứng dụng

Nghiên cứu về tác động của thái độ khách hàng đối với quảng cáo đã thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả Qua các mô hình nghiên cứu, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ của khách hàng khi họ tương tác với quảng cáo Bảng 2.1 tổng hợp các yếu tố chính tác động đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo.

Nghiên cứu và phỏng vấn chuyên gia đã chỉ ra năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing, bao gồm: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Sự tín nhiệm, và (5) Giao diện ban đầu Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc hình thành nhận thức và hành vi của người tiêu dùng khi tiếp cận với dịch vụ Wifi Marketing.

Tính hữu ích thông tin

Sự tin cậy Đặc trưng tổng thể

Thái độ đối với quảng cáo

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua thiết bị di động

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng STT Yếu tố tác động

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được thể hiện qua hình 2.6 :

Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện trong Hình 2.6, với các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu được mô tả chi tiết trong phụ lục 1 Tác giả đã tiến hành thảo luận với các chuyên gia để điều chỉnh thang đo và thực hiện thảo luận tay đôi nhằm tinh chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp với nghiên cứu về Wifi Marketing Kết quả của các cuộc thảo luận này được trình bày cụ thể trong phụ lục 1.

Trong chương 2, tác giả giới thiệu các khái niệm và lý thuyết liên quan đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, cùng với các nghiên cứu trước đây Dựa trên nền tảng này, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với quảng cáo, bao gồm: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu.

Thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT.

Mô tả mẫu khảo sát

Để đạt kích thước mẫu n = 200, tác giả đã khảo sát 220 bảng khảo sát, trong đó loại bỏ 20 bảng không hợp lệ do trả lời giống nhau Cuối cùng, 200 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu và được nhập liệu bằng phần mềm Excel Mẫu khảo sát được tổng hợp theo bảng.

Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu

Nhóm Tần số Tỉ lệ (%)

Trung cấp, Cao Đẳng 57 28 Đại học 111 56

(1) (2) (3) Đã kết hôn và chưa có con 15 7.5 Đã kết hôn và có con 18 9

Kiểm định thang đo

3.2.1 Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tổng hợp được thể hiện chi tiết ở phụ lục

Kết quả kiểm định cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều đạt độ tin cậy cao (trên 0.6) và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo lần lượt là: Tính thông tin 0.833, Tính giải trí 0.883, Sự phiền nhiễu 0.834, Sự tín nhiệm 0.946 và Giao diện ban đầu 0.846 Đặc biệt, đối với yếu tố Sự phiền nhiễu, nếu loại biến quan sát PN1, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.864 Tuy nhiên, việc loại bỏ biến này có thể ảnh hưởng đến tính chính xác trong việc đánh giá yếu tố Sự phiền nhiễu, do đó tác giả quyết định giữ lại biến PN1.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho yếu tố thái độ đối với quảng cáo là 0.840 Nếu loại biến quan sát TD3, hệ số này sẽ tăng lên 0.871; tuy nhiên, để đảm bảo giá trị nội dung của biến, tác giả quyết định giữ lại biến TD3 Kết quả kiểm định cho thấy dữ liệu thu thập đạt yêu cầu và sẵn sàng cho phân tích nhân tố khám phá EFA.

3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (EFA)

 Kết quả phân tích EFA lần thứ 1 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.861, vượt ngưỡng 0.5, cùng với kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.005 Điều này chứng tỏ rằng EFA là phương pháp phù hợp để áp dụng và các biến trong nghiên cứu có mối quan hệ tương quan rõ ràng.

Phân tích nhân tố trích ra 5 nhân tố từ 21 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 69.074%, vượt mức yêu cầu 50% Kết quả từ ma trận xoay cho thấy nhân tố TT4 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.488 – 0.432 0.056 (< 0.3), trong khi nhân tố TT5 có hệ số tải chênh lệch là 0.508 – 0.450 0.058 (< 0.3) Do đó, cả hai nhân tố TT4 và TT5 không đáp ứng tiêu chí yêu cầu.

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh chóng và tiện lợi Hai yếu tố TT4 và TT5, với TT4 nhấn mạnh rằng quảng cáo là nguồn thông tin hữu ích và TT5 khẳng định quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin, cho thấy rằng việc loại bỏ chúng không ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá về tính thông tin của quảng cáo Tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành phân tích EFA lần 2 với 19 biến quan sát.

 Kết quả phân tích EFA lần thứ 2 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.842, vượt ngưỡng 0.5, và kiểm định Bartlett với giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.005, chứng tỏ rằng EFA là phương pháp thích hợp để áp dụng, đồng thời xác nhận sự tương quan giữa các biến.

Phân tích nhân tố đã rút ra 5 nhân tố từ 19 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 82.7%, vượt mức yêu cầu 50% Hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, cho thấy tính hợp lệ của các nhân tố được xác định.

Qua 2 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác giả trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc

Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số KMO đạt 0.679 và kiểm định Barlett’s có Sig=0.0000, cho thấy EFA là phương pháp phù hợp Phân tích này đã trích xuất được 1 nhân tố với 3 biến quan sát, có tổng phương sai trích đạt 81.7%, vượt quá yêu cầu 50%.

Sau khi thực hiện đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc, mô hình nghiên cứu của tác giả vẫn giữ nguyên.

3.2.3 Phân tích tương quan Để thực hiện phân tích hồi quy giữa các biến, tác giả phải tiến hành xem xét sự tương quan giữa các biến Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để tiến hành xem xét mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy Tính giải trí (GT) có hệ số tương quan cao nhất là 0.554, trong khi Tính phiền nhiễu (PN) có hệ số tương quan thấp nhất với giá trị tuyệt đối là 0.278.

Hệ số tương quan giữa các nhân tố Tính thông tin (TT), Tính giải trí (GT), Sự tín nhiệm (TN), và Giao diện ban đầu (GD) đều lớn hơn 0, cho thấy sự tương quan thuận với biến phụ thuộc Tính đa dạng (TD) Ngược lại, biến Sự phiền nhiễu (PN) có hệ số tương quan là -0.278, cho thấy mối liên hệ nghịch chiều với TD.

Và đồng thời Sig của các biến đều