Lập KHKD cho công ty cổ phần cà phê trung nguyên

Sự phát triển của công nghệ thông tin và kinh tế đã trả lời những câu hỏi trên mộtcách đơn giản hơn rất nhiều trong việc lập kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp.Một trong những phương p

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

LỜI MỞ ĐẦU

Một công ty hay một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, dù ở bất cứ đâu, dù chuẩn bịthành lập hay đã thành lập thì cũng đều muốn thành công trong công việc kinh doanhcủa mình Để thành công thì cần phải có sự kết hợp của rất nhiều điều kiện như vốnđầu tư, nhân lực, vị trí kinh doanh Trong đó điều quan trọng nhất là phải có một kếhoạch kinh doanh đầy đủ để doanh nghiệp dựa vào đó mà thực hiện kế hoạch kinhdoanh của mình ở hiện tại và tương lai

Để có một kế hoạch kinh doanh tốt không phải là điều đơn giản như chúng tathường nghĩ Chúng ta phải hoạch định các chiến lược, phải xử lý số liệu, phải dự đoánthị trường Vậy cần bao nhiêu người để thực hiện những công việc đó, mà những côngviệc đó lại đòi hỏi rất nhiều kiến thức chuyên môn cao, liệu chúng ta có đủ nhân lực đểthực hiện hay không Cứ cho là chúng ta có đủ tất cả điều kiện để lập kế hoạch kinhdoanh thì chúng ta cần phải mất bao nhiêu thời gian để hoàn thành kế hoạch đó?

Sự phát triển của công nghệ thông tin và kinh tế đã trả lời những câu hỏi trên mộtcách đơn giản hơn rất nhiều trong việc lập kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp.Một trong những phương pháp tốt nhất đó là sử dụng phần mềm được thiết kế dànhriêng cho lập kế hoạch kinh doanh, một trong những phần mềm được nhiều người lựachọn đó là “Business Plan Pro 2007’’

Sau thời gian tìm hiểu Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên em thấy công ty cầnphải có một kế hoạch kinh doanh lâu dài và độ tin cậy cao hơn Vì lý do đó em đãchọn Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên để làm đề tài lập kế hoạch kinh doanhtrên “Business Plan Pro 2007’’

Mặc dù em đã rất cố gắng nhưng với kiến thức giới hạn cùng với thời gian ngắn vàchưa sử dụng thành thạo phần mềm “Business Plan Pro 2007’’ nên không tránh khỏinhững thiếu sót Mong thầy cô thông cảm và góp ý để kế hoạch kinh doanh được hoànthiện hơn nhằm giúp em có thể lập được những kế hoạch kinh doanh trong tương lai,phục vụ cho công việc của em sau khi tốt nghiệp chương trình đào tạo của trườngtrong thời gian qua

Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH ẢNH vi

1 Bảng tóm tắt thực hiện 1

1.1 Mục tiêu 1

1.2 Sứ mệnh 1

1.3 Chìa khóa thành công 2

2 Tóm lược công ty 2

2.1 Quyền sở hữu công ty 2

2.2 Lịch sử công ty 2

2.3 Hiệu suất kinh doanh qua các năm 4

2.4 Vị trí và điều kiện thuận lợi 7

3 Sản phẩm 7

3.1 Mô tả sản phẩm 7

3.2 So sánh cạnh tranh 11

3.3 Ấn phẩm quảng cáo và chào hàng 12

3.4 Công nghệ 13

4 Phân tích sơ lược thị trường 14

4.1 Phân đoạn thị trường 14

4.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý 14

4.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học 14

4.1.3 Phân đoạn thị trường theo lứa tuổi 14

4.1.4 Phân đoạn thị trường theo thu nhập 14

4.1.5 Phân đoạn thị trường theo hành vi 15

4.1.6 Phân đoạn thị trường theo nghề nghiệp 15

4.2 Phân đoạn thị trường chiến lược mục tiêu 16

4.2.1 Nhu cầu thị trường 16

4.2.2 Xu hướng thị trường 16

4.2.3 Sự phát triển của thị trường 17

4.3 Phân tích ngành 17

4.3.1 Môi trường vi mô 17

4.3.1.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 17

4.3.1.2 Khách hàng 17

4.3.1.3 Các yêu tố cạnh tranh 18

4.3.2 Môi trường vĩ mô 18

4.3.2.1 Môi trường dân số 18

4.3.3 Môi trường kinh tế 18

4.3.3.1 Môi trường công nghệ 18

4.3.3.2 Môi trường chính trị, pháp luật 19

4.3.3.3 Môi trường văn hóa – xã hội 19

5 Tóm tắt chiến lược và thực hiện 19

5.1 Phân tích SWOT 19

5.1.1 Nhóm S – O 20

5.1.2 Nhóm S – T 20

5.1.3 Nhóm W – O 21

5.1.4 Nhóm W – T 21

5.2 Tháp chiến lược 22

5.3 Chiến lược marketing 22

5.3.1 Định vị 22

5.3.2 Chiến lược giá 22

5.3.3 Chiến lược truyền thông cổ động 23

5.3.4 Chiến lược phân phối 23

5.3.4.1 Thống lĩnh thị trường nội địa 23

5.3.4.2 Mở rộng thị trường quốc tế 24

5.3.4.3 Chính sách nhượng quyền kinh doanh 25

5.3.5 Chiến lược sản phẩm 25

5.3.5.1 Kích thích tập hợp của sản phẩm 25

5.3.5.2 Nhãn hiệu 26

5.3.5.3 Chất lượng sản phẩm 26

5.3.5.4 Chu kì sống sản phẩm 27

5.4 Chiến lược bán hàng 27

5.4.1 Dự báo bán hàng 27

5.4.2 Kế hoạch bán hàng 29

5.5 Liên minh chiến lược 29

5.6 Cột mốc quan trọng 29

6 Tóm lược quản lý 30

6.1 Cơ cấu tổ chức 30

6.2 Đội ngũ quản lý 30

6.3 Kế hoạch nhân sự 31

7 Kế hoạch tài chính 31

7.1 Những giả định quan trọng 31

7.2 Phân tích điểm hòa vốn 31

7.3 Dự kiến lãi lỗ 32

7.4 Dự kiến dòng tiền 36

7.5 Bảng cân đối kế toán 37

7.6 Tỷ trọng kinh doanh 39

KẾT LUẬN 41

CÁC BẢNG PHỤ LỤC 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC 57

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Hiệu suất các năm qua 4

Bảng 4.1: Phân tích thị trường 15

Bảng 5.1: Dự báo bán hàng 27

Bảng 5.2: Cột mốc quan trọng 29

Bảng 6.1: Kế hoạch nhân sự 31

Bảng 7.1: Phân tích điểm hòa vốn 32

Bảng 7.2: Dự kiến lãi lỗ 33

Bảng 7.3: Bảng dòng tiền 36

Bảng 7.4: Bảng cân đối kế toán 38

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Những điểm nổi bật 1

Hình 2.1: Hiệu suất các năm qua 6

Hình 3.1: Cà phê G7 hòa tan 8

Hình 3.2: Cà phê Weasel 10

Hình 3.3: Cà phê Legendee 10

Hình 3.4: Sản lượng và thị phần cà phê của Trung Nguyên 11

Hình 3.5: Dây chuyền sản xuất của cà phê Trung Nguyên 13

Hình 4.1: Phân tích thị trường (hình bánh) 16

Hình 5.1: Tháp chiến lược 22

Hình 5.2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty 24

Hình 5.3: Bán hàng tháng 28

Hình 5.4: Bán hàng năm 28

Hình 5.5: Các sự kiện 30

Hình 6.1: Sơ đồ tổ chức 30

Hình 7.1: Phân tích điểm hòa vốn 32

Hình 7.2: Lợi nhuận tháng 34

Hình 7.3: Lợi nhuận năm 34

Hình 7.4: Tổng lợi nhuận tháng 35

Hình 7.5: Tổng lợi nhuận năm 35

Hình 7.6: Tiền mặt 37

- Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt độngtrong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chănnuôi và truyền thông trong năm 2014.

- Công ty có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thôngsuốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nayđến cuối 2014, song lĩnh vực chủ đạo của Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

- Là nhà cung cấp hiệu quả nhất, chuyên nghiệp nhất có giá thành hợp lý vớinhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực cà phê

- Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê như một thiênđường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột

- Thống lĩnh thị trường nội địa – chinh phục thị trường thế giới trong năm 2020

1.2 Sứ mệnh

Câu Slogan cũ: “Khơi nguồn sáng tạo”

Câu Slogan mới: “Thống lĩnh nội địa, Chinh phục thế giới”

Sứ mệnh của công ty Trung Nguyên là “Kết nối và phát triển những người yêu

và đam mê cà phê trên toàn thế giới” Ngoài ra, Trung Nguyên còn xây dựng doanhnghiệp xanh trong các hoạt động đối với môi trường, góp phần tăng khả năng cạnhtranh của thương hiệu Việt Nam ra tầm khu vực và thế giới

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức càphê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đàvăn hóa Việt

1.3 Chìa khóa thành công

Công ty Trung Nguyên có được thành công ngày hôm nay một phần lớn nhờvào giá trị cốt lõi của công ty và giá trị niềm tin Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết

và là niềm tin lâu dài của một tổ chức Hệ thống giá trị cốt lõi là động lực chủ yếu thúcđẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau, liên kết doanhnghiệp với khách hàng, đối tác và xã hội nói chung

Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên chính là:

- Khơi nguồn sáng tạo

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu

- Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm

- Gầy dựng thành công cùng đối tác

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh

- Lấy hiệu quả làm nền tảng

- Góp phần xây dựng cộng đồng

Giá trị niềm tin là:

- Cà phê đem lại sáng tạo và là cho thế giới tốt đẹp hơn

- Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

- Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

2 Tóm lược công ty

2.1 Quyền sở hữu công ty

Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên thuộc Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên

2.2 Lịch sử công ty

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu càphê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phêBuôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công

ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan TrungNguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụG7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chínhbao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu vàdịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ pháttriển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Các mốc thời gian phát triển:

- 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, càphê)

- 20/08/1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TPHCM bằng khẩu hiệu "Mang lạinguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiênnhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.

- 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tạiSingapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

- 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

- 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore

- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán

cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sảnphẩm

- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phêhòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và

cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệptốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch vănhóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con

số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phêTrung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc,Ucarine, Mỹ, Ba Lan Là thương hiệu cà phê duy nhất được chọn để phục vụ cácnguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và hội nghị APEC 2006

- Sự ra đời của cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh ThốngNhất đã đánh hồi chương cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trướcnguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trởthành thành viên của WTO Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.Định hình cơ cấu của một tập doàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công

ty mới Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất thế ViệtNam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triểnnhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)

có trụ sở đặt tại Singapore

- Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàncầu” tại Buôn Ma Thuột Tháng 12 năm 2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đăk Lawk tổchức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội vàTP.HCM Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã đóng góp nâng cao nhậnthức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội và

cà phê trong tương lai

- Năm 2008 khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc

tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột

- Năm 2009 khai trương Hội quán sang tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tưtrên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thếgiới tại Buôn Ma Thuột

- 2008: thành lập văn phòng tại Singapore

- 2010: Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới

- 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu nhất

- Ngày 28/3/2012, Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy cà phê G7thứ hai tại Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên)

2.3 Hiệu suất kinh doanh qua các năm

Bảng 2.1: Hiệu suất các năm qua

Đơn vị tính: VND

Hiệu suất năm trước

Hình 2.1: Hiệu suất các năm qua

2.4 Vị trí và điều kiện thuận lợi

Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, trực thuộc tập đoàn Trung

Nguyên

Tên viết tắt: Công ty Cà phê Trung Nguyên

Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Thành lập: Ngày 16 tháng 06 năm 1996

Tel: (84.8) 39251852

Website: www.trungnguyen.com.vn

Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê.

Các điều kiện thuận lợi:

- Công ty có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành chế biến và sản xuất cà phê

- Xây dựng được mạng lưới khách hàng, phân phối và bán hàng bền vững trênthị trường

- Sở hữu các thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại, tiên tiến theo tiêu chuẩnquốc tế, có thể sản xuất các sản phẩm đáp ứng những yêu cầu khắt khe củathị trường

- Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được điều hành bởi cán bộ lãnhđạo có kinh nghiệm chuyên sâu trong quản lý, điều hành sản xuất kinhdoanh trong lĩnh vực chế biến và sản xuất cà phê.

- Hệ thống cửa hàng tập trung vào các thành phố lớn đông dân như TP.Hồ ChíMinh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng Trong đó hai thị trường trọng điểm là

Bao gồm 7 loại sản phẩm:

+ Sáng tạo 1: gói 250g, giá: 38,100 VNĐ+ Sáng tạo 2: gói 250g, giá: 44,300 VNĐ+ Sáng tạo 3: gói 250g, giá: 53,600 VNĐ+ Sáng tạo 4: gói 250g, giá: 60,800 VNĐ+ Sáng tạo 5: gói 250g, giá: 74,200 VNĐ+ Sáng tạo 8: gói 500g, giá: 39,600 VNĐ+ Sáng tạo 8: gói 250g, giá: 199,500 VNĐ

- Cà phê hòa tan G7:

Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sảnxuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bíphương đông Khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất cótrong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khácbiệt đậm đà đầy quyến rủ chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khácbiệt riêng cho cà phê hòa ta G7 mà không có một sản phẩm nào trên thị trường

có được

Hình 3.1: Cà phê G7 hòa tan

Sản phẩm cụ thể:

+ G7 hòa tan đen: hộp 15 gói, giá: 21,300 VNĐ+ G7 3 in 1: hộp 20 sachets, giá: 51,600 VNĐ+ G7 3 in 1: hộp 18 sachets, giá: 46,500 VNĐ+ G7 3 in 1: bịch 24 + 1 sachets, giá: 58,600 VNĐ+ G7 3 in 1: bịch 50 sachets, giá: 116,000 VNĐ+ Passiona – cà phê của phái đẹp: hộp 14 sticks, giá: 43,500 VNĐ+ G7 2 in 1: hộp 15 sachets, giá: 45,700 VNĐ

- Cà phê hỗn hợp:

Sự hòa quyện đặc trưng của các hạt cà phê tốt nhất theo công thức độcđáo của Trung Nguyên tạo ra sản phẩm rất đặc biệt, hương vị đậm đà lôi cuốn,nước pha màu nâu đen sánh

Sản phẩm cụ thể:

+ House Blen: hộp 250g, giá: 37,100 VNĐ

+ Gourmet Blend: hộp 250g, giá: 47,400 VNĐ

+ Premium Blend: lon 425g, giá: 136,000 VNĐ

- Cà phê tươi:

Chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất, hệ thống nhà máy công nghệ hiệnđại nhất Châu Âu nhằm thu hút hết tinh chất ngon nhất của cà phê Cà phê tươiđược trích ly theo phương pháp trích ly chân không và bảo quản trong điều kiện

vô khuẩn để chiết xuất trực tiếp vào chai Bí quyết không thể sao chép củaTrung Nguyên

Sản phẩm cụ thể:

Chai 500ml, giá: 35,000 VNĐ /chai

- Cà phê Weasel – Cà phê Chồn

Truyền thuyết về loại cà phê từ Chồn Hương sống trong nông trang càphê rộng lớn ở cao nguyên Chúng chỉ tìm và chọn những quả cà phê chín mọng

và thơm ngon nhất để ăn Chính loại enzyme tiết ra từ dạ dày loại động vật nàytạo ra vị đặc biệt của cà phê trong quá trình lên men thành loại cà phê vô cùngthơm ngon, độc đáo và quý hiếm

Việt nam là 1 trong vài quốc gia trên thế giới còn có loại cà phê huyềnthoại này Sản lượng cà phê chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm Vìvậy cà phê chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt nhất thế giới, có giá lên đến16,000,000VND/kg.

Hình 3.2: Cà phê Weasel

- Cà phê Legendee – Cà phê dành riêng cho người sành cà phê

Cà phê Legendee là loại sản phẩm cao cấp thứ 2 sau Weasel điển hìnhvới giá cao 990,000 VNĐ/225gram

Kế thừa và học hỏi tinh hoa của tự nhiên, từ truyền thuyết cà phê chồntuyệt hảo, Trung Nguyên đã không ngừng tìm tòi, nghiên cứu, dựa trên côngnghệ ủ men sinh học độc đáo tiên tiến nhất của thế giới, đem đến cho người yêu

và sành cà phê một khám phá mới là sản phẩm cà phê chồn Legendee đặc biệtnhất thế giới

Hương vị thơm ngon, đặc biệt của Legendee đã được chọn xuất hiện tạinhiều hội nghị, khán phòng sang trọng trở thành thức uống chính thức dànhcho các cấp lãnh đạo

Hình 3.3: Cà phê Legendee

3.2 So sánh cạnh tranh

Hình 3.4: Sản lượng và thị phần cà phê của Trung Nguyên

- Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

+ Nescafe của Nestle:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.Nescafe là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liềntrong pong thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷtrước Tại Việt Nam, thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọingười và là một trong những thương hiệu có thị phần cao Hiện tại, Nescafe cómột nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm, cho phépcông ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.+ Vinacafe của Công ty Cổ phần cà phê Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ những năm 1970 và hiện tại là hãng cà phêchiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình

Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000 tấn/năm,Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu vềcông nghệ sản xuất cà phê hòa tan

Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờmnhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay

+ Cà phê Vinamilk của Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk:

Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phêcủa người tiêu dùng Việt Nam, công ty Cổ phần sữa Việt Nam-Vinamik đãcho ra đời sản phẩm Vinamik cà phê hòa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức

cà phê của người Việt đó là cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phêphin truyền thống.

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng số vốn đầu tư gần 20triệu USD, trên diện tích khuôn viên tới 60.000 m2 tại Bình Dương Nhàmáy có công suất 1500 tấn/năm, được trang bị một dầy chuyền sản xuất càphê cực kỳ hiện đại ở mọi công đoạn

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk như một công tychuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đãnghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thịtrường vào tháng 7/2006 Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyênnhưng với nổ lực không ngừng của mình trong thời gian không xa, Vinamilk cóthể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này

+ Maccoffee của Food Empire Holding:

Là nhãn hiệu cà phê 3 in 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Những nămđầu của thập kỉ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở ViệtNam Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holding đã cho ra đờiMaccoffee – một loại sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thóiquen uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3 in 1 đầu tiên tạiViệt Nam với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các loại cà phê thượnghạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích càphê

- Đối thủ cạnh tranh tiềm năng:

Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì Trung Nguyên đangphải đồi mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Phú,Phú Thái, CADA, VICA,

Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùngrất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đốithủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao

3.3 Ấn phẩm quảng cáo và chào hàng

Trung Nguyên đã thực hiện rất nhiều chương trình bán hàng, khuyến mãi, mở lễhội Festival cà phê, rất nhiều của hàng trong và ngoài nước Trung Nguyên đã đemhàng của mình vào tận tòa nhà Nescafe để mời người tiêu dùng uống, so sánh và chấmđiểm trực tiếp sản phẩm của 2 bên Tiếp đó còn tổ chức những ngày hội cà phê rấttưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác

động sâu và đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thươnghiệu cho nông sản Việt Nam.

Ngoài ra Trung Nguyên còn rất chú trọng hình thức quảng cáo, giới thiệu sảnphẩm trên truyền hình, báo chí, internet Tổ chức nhiều sự kiện, chương trình vớinhững chủ đề riêng vào những ngày lễ trọng đại như Ngày Doanh nhân Việt Nam, Tết

vì người nghèo, Nối vòng tay lớn

3.4 Công nghệ

Với quan điểm, cần phải nhanh chóng hoàn thiện và nâng cao về công nghệ kỹthuật hiện đại để làm nền tảng cơ sở cho ra đời nhiều chủng loại sản phẩm cà phê đạtchất lượng và tiêu chuẩn quốc tế, Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu,chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệnhư Đức, Đan Mạch, ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ranhững công nghệ tối ưu nhất Theo dự án thiết kế, nhà máy mới của Trung Nguyên sẽ

có một dây chuyền hấp, sấy chân không cà phê xanh của CHLB Đức để giúp gia tăngchất lượng, giá trị cà phê Robusta Việt Nam trước khi đưa vào chế biến nội địa hoặcxuất khẩu và nhà máy còn có thêm một dây chuyền tách cà-phê-in với công suất lớnnhất Châu á là 20.000 tấn/năm

Hình 3.5: Dây chuyền sản xuất của cà phê Trung Nguyên

Cùng với dây chuyền rang-xay-đóng gói khép kín theo công nghệ của CHLBĐức, Trung Nguyên đã tiên phong đầu tư dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan với côngnghệ sấy lạnh hiện đại - đây là công nghệ tiên tiến nhất thế giới đầu tiên được đầu tưtại Việt Nam Với công nghệ này, Trung Nguyên sẽ góp phần khẳng định vị thế tiênphong trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam và là bước chuẩn bị của Trung Nguyên trong

cuộc cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu cà phê toàn cầu và minh chứng choquyết tâm thực hiện mục tiêu chinh phục thế giới.

Trung Nguyên không dừng lại ở việc thiết kế xây dựng, đầu tư công nghệ ở bêntrong nhà máy mà ngay từ hình thức thể hiện bên ngoài của nhà máy cũng được đầu tưchú trọng rất kỹ lưỡng

4 Phân tích sơ lược thị trường

4.1 Phân đoạn thị trường

4.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

- Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,5kg cà phê mỗi năm và số tiềnngười dân trong nước bỏ ra cho 1 ly cà phê khoảng 8.000/đồng/năm Hầu hết các vùngmiền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng.Trong khi duyên hải Nam Trung Bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khốilượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chívùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể

- Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4kg/năm, nhiều gấp 2,72 lần so vớingười dân nông thôn

- Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn Theo thống kê: Hà Nộitiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%) Còn TPHCM tiêu thụ chủ yếuvào lễ tết (84%), nhưng hầu hết họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uốngquanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa)

4.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thunhập và nghề nghiệp

4.1.3 Phân đoạn thị trường theo lứa tuổi

Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội,với gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố làngười thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình36,3% còn TPHCM trẻ hơn

4.1.4 Phân đoạn thị trường theo thu nhập

Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân đầu ngườithấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới Những người có thu nhập khá ổnđịnh chính là đoạn thị trường mà cà phê Trung Nguyên chú trọng

Một điều khá đặc biệt là người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không

do thu nhập của họ cao hay thấp Còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càngnhiều Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên,song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của cà phê TrungNguyên nhưng mức sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên

4.1.5 Phân đoạn thị trường theo hành vi

- Lợi ích tìm kiếm: Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giớichỉ sau nước uống thông thường Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học vàlâm sàng cho thấy tác dụng tích cực và toàn diện của cà phê đối với sứckhỏe của con người như hạn chế các bệnh: tim mạch, ung thu, loét dạ dày và

tá trang, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, giảm nguy cơ mắcbệnh Parkinson,

4.1.6 Phân đoạn thị trường theo nghề nghiệp

Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ítcũng là tốt nghiệp cấp III, tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%,còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống Nhưng TPHCM thì gần như uống càphê ở mọi trình độ Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viênhọc sinh, người về hưu uống ít nhất

30,804

52,059

26,282

40,981

64,933

104,28556,99

%

Hình 4.1: Phân tích thị trường (hình bánh)

4.2 Phân đoạn thị trường chiến lược mục tiêu

4.2.1 Nhu cầu thị trường

Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của sản phẩm Nếunhư sản phẩm của công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ít có nhu cầuthì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có ý nghĩa

gì hết Cũng như vậy, nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá trị lạiquá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trườngchấp nhận

Vì thế khi hoạch định nhu cầu thị trường, công ty cần nghiên cứu phong tục tậpquán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường

Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoahồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của công ty trả cho họ

Đối với người tiêu dùng cuối cùng, nó có tính quyết định sự thành công củacông ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tíchchính xác nhu cầu thị hiếu của thị trường người tiêu dùng

4.2.2 Xu hướng thị trường

Căn cứ trên các phân tích và đánh giá thị trường trong những năm qua, công tynhận thấy các loại sản phẩm cà phê trên thị trường rất phong phú và đa dạng cả về kiểudáng và chất lượng, đặc biệt là các sản phẩm nhập ngoại Hơn nữa, xu hướng thịtrường đối với mặt hàng cà phê là không ổn định, thường có sự thay đổi từ loại nàysang loại khác, giữa sản phẩm của công ty này sang công ty khác

Đa dạng hóa sản phẩm cũng chính là đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.Căn cứ vào thực tế đó, công ty không chỉ chú trọng tập trung mọi năng lực vào sảnxuất kinh doanh một loại sản phẩm mà là bên cạnh những sản phẩm truyền thống,công ty còn sản xuất những loại sản phẩm gia tăng, có khả năng cạnh tranh cao và đáp

ứng được sự mong đợi của khách hàng đang chạy theo xu hướng thị trường ngày càngphát triển mạnh mẽ.

4.2.3 Sự phát triển của thị trường

Trong những năm gần đây ngành cà phê Việt Nam đã có những bước phát triểnkhá ổn định Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo Tổ chức Càphê Quốc tế (ICO), ước tính đạt 8,2-8,4%/năm Ngành cà phê Việt Nam có nhiều khảnăng duy trì mức tăng trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trongkhi vực Châu Á- Thái Bình Dương

4.3 Phân tích ngành

4.3.1 Môi trường vi mô

4.3.1.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

a Nguồn lực

Đội ngũ quản lý của Tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trongcác tập đoàn nước ngoài Một đội ngũ các huyên gia tư vấn chiến lược hàng đầu thếgiới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới

b Khoa học kĩ thuật

Đến nay, Trung Nguyên đã sở hữu một hệ thống gồm 4 nhà máy chế biến

cà phê lớn nhất Châu Á, gồm: 2 nhà máy chế biến cà phê rang xay và 2 nhà máy chếbiến cà phê hòa tan Bên cạnh đó, vào tháng 6/2009, Trung Nguyên cũng đã cho khởicông xây dựng nhà máy chế biến cà phê rang xay hiện đại nhất thế giới tại Buôn MaThuột

4.3.1.2 Khách hàng

“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên Thế giới”

Sứ mệnh này giúp chúng ta hình dung rõ Trung Nguyên là ai? Đó chính là nhàcung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và Thế giới Khách hàng mà Trung Nguyênhướng tới không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị tri địa lý màtất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

4.3.1.3 Các yêu tố cạnh tranh

Thị trường cà phê Việt Nam là thị trường cạnh tranh hoàn hảo Hiện nay không

có một công ty nào có khả năng chi phối một mảng thị trường của thị trường cà phêViệt Nam Do đó, sự cạnh tranh trong thị trường này là rất lớn

Ta thấy Công ty Trung Nguyên kinh doanh chủ yếu trên thị trường miền Nam,nhằm vào mảng thị trường bình dân Trong mảng thị trường này, công ty phải đối phóvới sự cạnh tranh gay gắt trực tiếp của các công ty cà phê và sự cạnh tranh đang giatăng của các công ty cà phê địa phương với quy mô nhỏ ở miền Bắc và miền Trung.Trong các đối thủ cạnh tranh có thể kể đến Tập đoàn Nescafe 44.05% thị phần cảnước, Tập đoàn Vinacafe

4.3.2 Môi trường vĩ mô

4.3.2.1 Môi trường dân số

Dân số Việt Nam đông, cơ cấu dân số trẻ tạo nên một nguồn lao động dồi dàovới giá nhân công không cao, là điều kiện thuận lợi cho công ty khi hoạt động sảnxuất Dân số trẻ, tỉ lệ dân số ở độ tuổi thanh thiếu niên rất đông, tạo ra một thị trườngtiêu thụ sản phẩm lớn và đầy tiềm năng

- Nghiên cứu cho thấy, số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vàocác nhóm tuổi trung niên (35 – 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhưng nhómtrẻ (15 – 35 tuổi) lại là nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ cà phê mạnh

- Về nghề nghiệp, những người là kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyênmôn, nhân viên văn phòng, và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêuthụ nhiều nhất (trên 1,5kg/người/năm)

4.3.3 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của các nhàquản trị, trong đó không ngoại trừ nhà lãnh đạo của Trung Nguyên Sự tác động củayếu tố này sẽ là cơ sở để cho Trung Nguyên đưa ra các quyết định đầu tư, mở rộngdoanh nghiệp hay là tạm thời chờ đợi đến khi có cơ hội tốt hơn hoặc rõ ràng hơn

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội choTrung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên hiện nay nềnkinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tang song kèm theo đó là lạm phát tang,đồng tiền mắt giá gây không ít khó khan trong hoạt động kinh doanh của TrungNguyên, đặt biệt là trong hoạt động thu mua nguyên vật liệu

Hiện nay, nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới

tỷ lệ lãi suất là khá cao (16% - 18%) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn

4.3.3.1 Môi trường công nghệ

Nếu trước đây, các giai đoạn chế biến cà phê đều được làm bằng thủ công thìhiện nay, với công nghệ tự động hóa và dây chuyền sản xuất hiện đại, các giai đoạnchế biến cà phê đều được tự động hóa, đảm bảo chất lượng cà phê đồng đều

Vì cà phê của Vệt Nam chủ yếu là xuất khẩu, muốn sản phẩm của mình chiếmlĩnh thị trường và bán giá cao thì nông dân chỉ còn cách áp dụng khoa học công nghệvào sản xuất

4.3.3.2 Môi trường chính trị, pháp luật

Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sảnphẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập Hiệphội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chínhsách của Đảng, nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thịtrường, xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Namtrên thị trường

Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặcbiệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trườngnước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

Các chính sách của Nhà nước sẽ ảnh hưởng nhiều đến chi phí sản xuất và tiêuthụ cà phê Ví dụ:

- Chính sách về tài nguyên môi trường khi sản xuất và chế biến

- Chính sách tiêu chuẩn chất lượng nông sản

- Chính sách về vệ sinh an toàn thực phẩm

Lợi: Sự đề ra và kiểm tra chặt chẽ các chính sách của chính phủ sẽ khiến

môi trường cạnh tranh lành mạnh hơn

Bất lợi: Việc chạy đua các tiêu chuẩn và giấy chứng nhận của Chính phủ

sẽ làm cho mọi doanh nghiệp cà phê đều có thể có những giấy chứng nhậngiống nhau và tiêu chuẩn giống nhau

4.3.3.3 Môi trường văn hóa – xã hội

Người dân Việt Nam từ lâu có văn hóa giao tiếp trong việc mời nhau ly cà phê,điều đó sẽ giúp cho lượng cầu của thị trường cà phê luôn nâng cao và mở rộng

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuột,quê hương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về vănhóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc

trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình Đây là điểm mạnhcủa Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ muabán và hình ảnh thương hiệu.

Tuy nhiên, cũng cần nghiên cứu đến khẩu vị riêng của từng loại khách hàng vàcách thức thưởng thức cà phê của họ, để có thể đáp ứng tốt nhu cầu về thói quen vàtâm lý của khách hàng Từ đó, mình sẽ có nhiều khách hàng thân thiết

5 Tóm tắt chiến lược và thực hiện

5.1 Phân tích SWOT

S1: Thương hiệu mạnh

S2: Là người đầu tiên đi theo hệ thống

nhượng quyền franchising

S3: Công nghệ hiện đại, cơ sở vật chất kỹ

thuật tiên tiến, sản phẩm đa dạng

S4: Kênh thông tin tốt: công tác quan hệ

công chúng đóng vai trò quyết định

S5: Phân phối rộng trên các kênh: siêu thị,

cửa hàng bán buôn, bán lẻ, các quán điểm

nhượng quyền Hệ thống

S6: Nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ

cà phê Buôn Ma Thuột

W5: Thực hiện chiến lược franchisingquá ồ ạt

O1: Nhiều thị trường tiêu thụ hơn khi

nước ta gia nhập WTO

O2: Chính trị trong nước ổn định, thu

nhập của người dân ngày càng tăng cao

O3: Thị trường bán lẻ ngày càng phát

triển

O4: Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam

O5: Chính sách kích cầu của Chính phủ

T1: Đối thủ cạnh tranh nhiều và gaygắt

T2: Nguồn cung ứng hàng hóa

T3: Lạm phát tăng cao, giá cước vậntải, giá nguyên liệu, xăng dầu liên tụctăng

T4: Sản phẩm ngoại nhập ngày càngnhiều, thói quen ưa thích của ngườidân

T5: Hệ thống pháp luật: có rất nhiềusản phẩm giả mạo sản phẩm của công

ty, làm giảm uy tín công ty.

5.1.1 Điểm mạnh (S)

Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ củacafé Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnh

đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trong trại café, để cung cấp nguyên liệu

Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua thấp nhất

Yếu tố “ Thương Hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Café hòa tan là sản phẩm tiêudùng dạng không cần công nghệ cao, được mua và dùng vì tính tiện dụng Vìvậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm

sẽ đóng góp nhiều vào quyết định người mua hàng Đặc biệt trong cuộc chiếngiữa G7 và Nescafe bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêudùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “Thế Trận” và bắt đối thủ phải “Chơi”theo cách của mình Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “ Thế lực” rấtlớn trong tiếp thị Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợpđược sự ủng hộ của chính người Việt Nam Việc sử dụng những hạt café củađất rừng Trung Nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phongcách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “Người Việt Nam dùng hàng ViệtNam”

Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hóa của người Việt Nam,Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng café hòa tan của mình và đượcngười tiêu dùng kiểm chứng Với café được làm từ hạt café của vùng đất bazanTrung Nguyên rất thích hợp vào gu thưởng thức café của người Việt Đồng thờinhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời những sản phẩmcafé với nhiều hương vị khác nhau đạm đà hương vị Việt Bên cạnh đó TrungNguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân củanhững người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến nhữngngười tiêu dùng

5.1.2 Điểm yếu (W)

Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bịvượt quá tầm kiểm soát do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cáchriêng cho Trung Nguyên

Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho

sự vận hành của hệ thống đã chậm chạp nay càng lúng túng với kết quả trên thịtrường tồn đọng nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng

không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyênkhông nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp một…

Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định

và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty

Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thờiđiểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực…Vì vậy công

ty cổ phần Café Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để cúng

cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình

5.1.3 Cơ hội (O)

Café được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sảnphẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước cònthành lập hiệp hội café để điều hành và phát triển café với mục đích quán triệtđường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độcquyền, tranh chấp thị trường xâm phạm đến lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệquyền lợi cho café Việt Nam trên thị trường

Sự ra nhập WTO, ngành café Việt Nam có bước chuyển mình mới, đặc biệtcafé Việt Nam được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị trườngnước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiêu dùng, động

cơ không cao lên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp

Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách cáccông ty hàng đầu về café ở Viêt Nam Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn

và hợp tác với nước ngoài hơn

5.1.4 Thách thức (T)

Hiên nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng xong kèm theo

đó là lạm phát, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít cho hoạt động kinhdoanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của TrungNguyên như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty café Biên Hòa,Vinamilkcafe của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, Maccoffe của FoodEmpire Holadings…

Sản phẩm thay thế đa dạng như: Café phin và gần đây sự xuất hiện của cafélon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajnomoto Việt Nam phân phối, café lonhòa tan vip của công ty Tân Hiêp Phát, café hòa tan của Nestle

5.2 Tháp chiến lược

Hình 5.1: Tháp chiến lược

Đất nước đang trên đà phát triển lớn mạnh, đời sống của nhân dân đang đượccải thiện và nâng cao, thu nhập bình quân đầu người tăng lên Nhu cầu cà phê cũng vìthế mà trở nên thiết yếu, sản phẩm cà phê đang là hàng hóa tiêu dùng thường xuyêncủa người dân kể cả thành thị lẫn nông thôn Yêu cầu về chất lượng, mẫu mã hình thứcsản phẩm cà phê cũng phong phú hơn, đa dạng hơn và khắt khe hơn Khả năng cạnhtranh với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng khó khăn, khốc liệt Đểhoàn thiện hơn chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình, Trung Nguyên đã tăng cườngcác hoạt động nghiên cứu thị trường mà đặc biệt là tập trung vào đối tượng kháchhàng

5.3 Chiến lược marketing

5.3.1 Định vị

Hoạt động định vị là việc lựa chọn một hình ảnh, vị thế trong tâm trí kháchhàng mục tiêu và với khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình vàcao tại thị trường miền Nam thì Trung Nguyên lựa chọn hình ảnh của mình là mộtcông ty sản xuất những sản phẩm có chất lượng tốt đến những người tiêu dùng Chiếnlược định vị được sử dụng là chiến lược giá trị làm cho khách hàng có được những sảnphẩm chất lượng với mức giá rẻ

5.3.2 Chiến lược giá

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing – mix, nó phản ánhchất lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty Nhận thức được điều đó,trong chính sách giá của mình Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản

xuất, hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đốithủ trên thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty.

Nhận thấy đa số người dân Việt Nam có thu nhập thấp, đồng thời độ co giãncầu theo giá lớn nên công ty xác định giá bán là công cụ đắc lực đẩy nhanh tốc độ tiêuthụ sản phẩm Hiện nay, công ty đang áp dụng chính sách giá thấp hơn so với đối thủcạnh tranh

Để giảm giá thành sản phẩm, công ty đã có những chính sách thiết thực chokhâu sản xuất và quản lý như:

- Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động,chất lượng sản phẩm

- Cải tiến phương pháp kinh danh, quản lý, động viên khuyến khích công nhânlàm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năngsuất và chất lượng sản phẩm

- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản

lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng

và tăng tính cạnh tranh

- Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từngnhóm khách hàng Đối với những khách hàng trung gian, Trung Nguyêncũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữaTrung Nguyên và những khách hàng trung gian

Giá cả trên sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trường, xuhướng tiêu dùng và đối thử cạnh tranh trong tương lai

5.3.3 Chiến lược truyền thông cổ động

Trung Nguyên quảng cáo các sản phẩm cà phê hoà tan G7, cà phê Sáng tạo, Càphê online…trên các phương tiện truyền thông như TV, Internet, báo giấy, báo điện tử,thông qua tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản phẩm, tổ chức cácchương trình lấy ý kiến của khách hàng… Nổi bật là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiênthực hiện nhượng quyền thương hiệu, chiến lược này đã phát huy tác dụng mạnh mẽ,làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: “Nơi hội tụcủa những người yêu và đam mê cà phê”

Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí trên mạng xã hội ảo như Facebook,ngoài lợi thế về vấn đề tài chính đó là lợi thế Facebook đang là mạng xã hội lớn nhấtthế giới vớ hơn con số thành viên lên đến hơn 250 triệu thành viên, cùng với lượngtruy cập lên đến 340 triệu lượt mỗi tháng

Ngoài ra Trung Nguyên còn chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp vớigiá tị chủ đạo mà Trung Nguyên mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạnquảng cáo này sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình,những giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng như thương hiệu và gây

ấn tượng sâu sắc cho người xem

Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thức sự màTrung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá trị cốt lỗi

mà công ty hướng đến Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan củamình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm Trung Nguyên đã thực hiệnnhững cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sụ ủng hộ củacác đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng Công ty này đã mở đầu bức thư gởi

người tiêu dùng ngỏ lời bằng câu “kính thưa quý đồng bào” và những lời lẽ rất tha

thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng cóđược lòng tin của người tiêu dùng

Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất

rõ ràng như sau:

 Trung Nguyên phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Liên Hiệp Thanh Niên

Việt Nam phát động chương trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”.

 Trung Nguyên cùng với Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư

“Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thí sinh đạt giải trong chươngtrình Khởi Nghiệp trên VTV3 Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo

cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những dự án, ý tưởng kinhdoanh sáng tạo, qua đó, góp phần nuôi dưỡng những tài năng kinh doanhtrẻ cho đất nước Số vốn tài trợ là 2 tỷ đồng

 Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiệnchương trình: “Nước Việt nam ta nhỏ hay không nhỏ” Phát động “cuộcchiến vì thương hiệu Việt” của Trung Nguyên đã được đánh giá cao.Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản ViệtNam…

 Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình:

Tài trợ chương trình “Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo HàNội Mới, báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6đến tháng 7 năm 2004 – Tháng báo giới vì người nghèo Đồng thời,trong chương trình này Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỷ đồng