Phân tích việc thực hiện marketing cho một sản phẩm năm 2012 ở CÔNG TY cổ PHẦN cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING MỤC LỤC SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường cà phê giới Hàng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trò ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Trong ngành cà phê Việt Nam cà phê Trung Nguyên thương hiệu gần gũi, quên thuộc Cây cà phê có mặt Việt Nam lâu thương hiệu cà phê Việt Nam chưa có uy tín trường quốc tế Cà phê Trung Nguyên nói niềm tự hào nước ta thương hiệu có uy tín trường quốc tế Vậy Trung Nguyên làm họ thực chiến lược để có thành công SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Nhiệm vụ: Phân tích việc thực marketing cho sản phẩm năm 2012 CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Chương 1: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 1.1: VÀI NÉT VỀ CÔNG TY 1.1.1 MỘT SỐ THÔNG TIN VỀ CÔNG TY Tên thương mại công ty: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên Tên tiếng anh: TrungNguyen_Company Trụ sở công ty:82 Bùi Thị Xuân, phương Bến thành, Quận 1, Tp.HCM, Việt Nam Điện thoại: (848) 9251845-3 9251846 Địa email: office@trungnguyen.com.vn Giấy phép kinh doanh số: 21.03.000149 Ngày cấp 26/6/1996 Nơi cấp: Q1, Hồ Chí Minh Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Sản xuất kinh doanh cà phê ▪) Lịch sử hình thành phát triển Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam đời vào năm 1996 Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu sản xuất kinh doanh trà, cà Năm 1998, Trung Nguyên xuất thành phố Hồ Chí Minh câu hiệu Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Kiến trúc quán cà phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon Đến năm 2000, Trung Nguyên đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Singapore Cà phê Trung Nguyên cơng ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Và sau năm, Trung Nguyên tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Năm 2001, Trung Ngun có mặt tồn quốc giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn qn cà phê Bên cạnh đó, Trung Nguyên SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MƠN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING thành cơng với việc thiết lập chuỗi quán nhượng quyền Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc Campuchia Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt Bảo Lộc - Lâm Đồng cho đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển giới Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004 Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đơla Trung Ngun cịn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán khai trương Lâm Đồng Ngoài ra, Trung Nguyên phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế việc xuất quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan… Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ đại G7Mart lớn Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD…; xây dựng chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Thành lập đưa vào hoạt động công ty Truyền thông Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở Singapore Trung Nguyên xuất sản phẩm đến 43 quốc gia giới Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột - quần thể tích hợp du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê với dịch vụ cao cấp độc đáo giới Tháng 12 năm 2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp UBND tỉnh Đắk SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Lắk tổ chức thành cơng Tuần lễ văn hóa cà phê Hà Nội Tp.HCM Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột Tháng năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” mắt Hà Nội Ngồi ra, tháng năm 2009, Trung Ngun thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ đại giới ĐăkLăk Đây nỗ lực Trung Nguyên trình thực hóa khát vọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột thị trường giới Như vậy, từ hãng cà phê nhỏ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn với 10 công ty thành viên Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Trung Nguyên tập đoàn hoạt động ngành sản xuất kinh doanh cà phê với lĩnh vực hoạt động trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh xuất cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại, truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo sản xuất, kinh doanh tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên tạo chuỗi sản phẩm đa dạng thể ba dòng sản phẩm riêng biệt sản phẩm phổ thông, trung cấp cao cấp SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 1.1.2 CÁC SẢN PHẨM MÀ CÔNG TY HIỆN ĐANG SẢN XUẤT KINH DOANH Trung Nguyên chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm chính: cà phê Trung Nguyên, cà phê G7, cà phê Passiona cà phê 777 1.2 MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI ẢNH HƯỞNG ĐẾN Q TRÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CƠNG TY 1.2.1 MỤC ĐÍCH TÌM HIỂU MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI Việt Nam dần tiến sâu vào kinh tế thị trường hịa nhập với kinh tế tồn cầu, chơi theo luật chơi chung thị trường giới Vì mà mơi trường kinh doanh giới nói chung Việt Nam nói riêng biến đổi khơng ngừng, khó mà lường trước Trong bối cảnh thế, doanh nghiệp cần thiết phải phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi để thấy hội rủi ro đến với doanh nghiệp để từ tranh thủ tận dụng hội đối phó với nguy cơ, đe dọa từ mơi trường bên ngồi Mơi trường bên ngồi tập hợp yếu tố khách quan bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến hoạt động kinh doanh cơng ty Việc phân tích mơi trường bên ngồi việc cần thiết để tìm hội mối đe dọa cho phát triển công ty hay sản phẩm công ty Cơ hội marketing: lĩnh vực nhu cầu mà công ty kiếm lời Đánh giá hội tính hấp dẫn tiềm tàng, xác suất thành công công ty sản phẩm Xác suất thành công công ty phụ thuộc vào sức mạnh dây chuyền sản xuất sản phẩm có tương xứng với yêu cầu then chốt để thành công không, có vượt lên đối thủ cạnh tranh khơng Mối đe dọa môi trường: thách thức xu hướng hay bước phát triển bất lợi tạo gây thiệt hại cho công ty khơng có biện pháp marketing để bảo vệ Đánh giá mối đe dọa tính nghiêm trọng tiềm tàng xác suất xuất đe dọa sản phẩm SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Các yếu tố mơi trường bên ngồi mà cơng ty cần phân tích đề cập mục 1.2.2 CÁC YẾU TỐ CỦA MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI ẢNH HƯỞNG ĐẾN Q TRÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH Những bên hợp tác Trung Nguyên mở rộng trường nước đồng thời mở rộng thị trường nước ngoài.: Mỹ , Nhật Bản, Thái Lan , Trung Quốc, Liên kết với nhiều công ty, doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh ngành +Nescafe Nestle: Là nhãn hiệu CPHT hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện tại, Nescafe có nhà máy sản xuất cafe hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cty có khả đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng +Vinacafe cty CP cafe Biên Hòa: Bắt đầu vào sx từ năm 1979 hãng cafe chiếm thị phần cao Việt Nam với bề dày kinh nghiệm Với nhà máy sản xuất cafe hịa tan với cơng suất 3000 tấn/năm Vinacafe tr thành doanh nghiệp lớn lực sx dẫn đầu công nghệ sx CPHT Như ,cùng với Nescafe Vinacafe coi đối thủ đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến •Hiện tại, Vinamilk có nhà máy cafe với tổng số vốn đầu tư gần 20 triệu la Mỹ, diện tích khn viên tới 60.000 m2 Bình Dương Nhà máy có công suất 1500 tấn/năm, trang bị dây chuyền sx cafe đại công đoạn Mặc dù trước đây, người ta biết đến Vinamilk công ty chuyên sx sữa, với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk nghiên cứu SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING cho đời sản phẩm cafe hòa tan lần xuất thị trường vào tháng 7/2006 Tuy đ ời sau Nescafe, Vinacafe Trung Nguyên với nỗ lực khơng ngừng thời gian khơng xa vinamilk tìm chỗ đứng thị trường •Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam Những năm đ ầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Đ ể theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holdings cho đời Maccoffe- loại sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cafe ng ười tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cafe thượng hạng, kem đường, MacCoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê ♦)Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Bên cạnh đối thủ cạnh tranh Trung Ngun phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA,VICA, Cafe Vinamilk cty CP sữa Việt Nam-Vinamilk: Maccoffee Food Empire Holdings: Khách hàng Để tạo giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng, cơng ty có hướng đi: - Dẫn đầu sản phẩm (nhằm để tạo sản phẩm tốt) - Xuất sắc tổ chức hoạt động kinh doanh (nhằm tối ưu hóa chi phí để có giá thành thấp) - Quan hệ mật thiết với khách hàng (nhằm cung cấp giải pháp tổng thể cho khách hàng) Và kèm theo chiến lược cạnh tranh tổng quát: - Định hướng sản phẩm - Đứng đầu chi phí thấp SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING - Định hướng khách hàng CVP - Giải pháp tạo giá trị cho khách hàng Từ định hướng chiến lược cấp cao người làm công tác marketing xây dựng Giải pháp tạo giá trị cho khách hàng (CVP- customer value proposition) cho phân khúc thị trường mà công ty tham gia Marketing Mix Và cuối cùng, chiến lược cụ thể hóa dựa tảng sản phẩm, nơi bán, giá hoạt động truyền thơng quảng bá, hay cịn gọi marketing mix Kinh nghiệm giới Trên giới, quan sát đường công ty thành công, người ta cho doanh nghiệp để thành cơng thị trường cần phải có lực để theo đuổi chiến lược sau: - Thống trị thị trường - Thống trị chủng loại hay công nghệ - Thống trị phân khúc - Thống trị chu kỳ thị trường - Tái tạo mơ hình kinh doanh - Tái tạo thị trường Chính sách pháp luật nhà nước liên quan Các quy định chế độ sử dụng lao động, tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm phúc lợi…Ngành cà phê thu hút đội ngũ lao động lớn, bao gồm nhiều đối tượng khác Vì địi hỏi sách tiền lương đa dạng, thuỳ theo đối tượng tham gai vào công đoạn sản xuất cà phê xuất Với người dân trồng cà phê phải có sách cụ thể giá cả, sách bảo hộ, giúp họ yên tâm sản xuất Với đội ngũ cán tham gia cơng tác xuất cà phê phải có chế độ tiền lương phù hợp, cung cấp trang bị cần thiết để họ nắm bắt thông tin thị trường giới 10 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 2.4 PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỜI 2.4.1 CHỈ TIÊU ĐƯỢC DÙNG TRONG PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỜI TRONG LĨNH VỰC MARKETING Chỉ tiêu dùng để phân tích khả sinh lời lĩnh vực Marketing Lãi ròng ROI= Lãi ròng Doanh số = Vốn đầu tư × Doanh số Vốn đầu tư 2.4.2 TRÌNH TỰ CÁC BƯỚC TRONG PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỜI Báo cáo tổng hợp lãi lỗ Giải trình chi phí theo hoạt động chức Giải trình chi phí chức theo thực thể marketing Phân tích lời (lỗ) theo kênh bán hàng Phân tích khả sinh lời Qua bảng số liệu sau, ta thấy tình hình lãi (lỗ) Công ty năm 2012 vừa qua Bảng 10: Tổng hợp lãi (lỗ) CHỈ TIÊU ĐƠN VỊ Doanh số bán Giá vốn hàng bán Lãi gộp Chi phí lương Vật tư phụ Tiền thuê nhà Hoạt động Marketing Lãi trước thuế triệu đồng triệu đồng triệu đồng triệu đồng triệu đồng triệu đồng triệu đồng triệu đồng KẾ HOẠCH 2012 THỰC HIỆN 2012 385.775 CHÊNH LỆNH (+/-) 85.775 SO SÁNH (%) 28,59 277.157,63 354.049,45 22.842,37 31.725,55 2.995 3.485,05 1.954,63 2.040,25 3.015 3.362 76.891,82 8.883,18 490,05 85,62 347 33,85 38,89 16,36 4,38 11,51 2.047,16 5.913,35 31,11 71,27 300.000 6.580,54 8.297,20 8.627,7 14.210,55 43 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Qua bảng số liệu số 10: lãi gộp năm 2012 tăng 8.883,18 triệu đồng so với kế hoạch đặt ra, tức tăng 38,89 %, tiêu tăng mạnh doanh số bán giá vốn bán thay đổi: doanh số bán tăng từ 300.000 triệu đồng đến 385.775 triệu đồng; cao kế hoạch 85.775 triệu đồng chiếm 28,59% Nguyên nhân khối lượng bán tăng giá bán tăng tốc độ tăng giá bán tăng nhanh tốc độ tăng khối lượng bán, giá vốn hàng bán kênh tăng 76.891,82 triệu đồng, tương ứng 33,85% nguyên nhân chi phí sản xuất tăng Chỉ tiêu kế hoạch lãi trước thuế cà phê năm 2012 8.297,20 triệu đồng thực tăng 5.913,35 triệu đồng, tức tăng 71,27% Lãi trước thuế tăng lãi gộp tăng thay đổi khoản chi phí lương, vật tư, thuê nhà Chi phí lương 5.485,05 triệu đồng tăng 490,05 triệu đồng so với kế hoạch, tức tăng 9,81% Chi phí lương tăng cơng ty tính lương theo khối lượng sản phẩm sản xuất mà khối lượng sản xuất ngày tăng cao nhu cầu thị trường, kinh tế có lạm phát nên cơng ty phải tăng lương để khuyến khích cơng nhân lao động hăng say Chi phí thuê nhà 4.238,57 triệu đồng so với kê hoạch tăng 760,64 triệu đồng, tức tăng 21,87% Nguyên nhân thị trường nhà đất có giá cao cần phải thuê thêm đất để mở rộng sản xuất Chi phí cho vật tư tăng 85,62 triệu đồng so với kế hoạch đặt ra, tăng 33,33% nguyên nhân giá nguyên vật liệu tăng lên Do tốc độ tăng lãi gộp nhanh tốc độ tăng chi phí mà làm cho lãi trước thuế thực tăng nhanh so với kế hoạch Nhận xét: Công ty ngày mở rộng quy mô sản xuất, tăng cường hoạt động Marketing nhằm nâng cao khối lượng bán qua tăng doanh số lợi nhuận Để tăng mức lời lên Cơng ty cần xây dựng hệ thống bán hàng tốt nhằm tăng khối lượng bán qua tăng doanh số đồng thời khai thác tốt hội có kinh doanh 44 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MƠN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 2.4.2.2 GIẢI THÍCH CÁC CHI PHÍ THEO HOẠT ĐỘNG CHỨC NĂNG Các hoạt động chức bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng, bao gói giao hàng, làm hóa đơn thu tiền Để thấy chi phí lương, thuê nhà, vật tư phụ phục vụ cho hoạt động chức trên, tổng hợp hoá đơn chứng từ chi cho hoạt động chức năm 2012 ta có bảng giải trình số 11: Đơn vị: 106 đồng Bảng 11: Các STT khoản chi Đóng gói Làm hóa Bán Quảng cáo, giao đơn thu Tổng hàng khuyến mại hàng tiền cộng Lương 813,1 576,6 615,11 719.67 2.724,48 Vật tư phụ 399,73 597,77 616,26 426,49 2.040,25 Thuê nhà 1.323,43 464,99 1.097,45 476,13 3.362 Marketing 1.892,63 2.889,26 659,19 310,05 5.751,13 Tổng tiền lương 2.724,48 triệu đồng, tập hợp tiền lương bốn chức năng: bán hàng, quảng cáo khuyến mại, đóng gói giao hàng, làm hố đơn thu tiền, chi cho bán hàng chiếm tỷ trọng cao :813,1 triệu đồng chênh lệch tổng tiền lương cho chức không lớn Chi hợp lý kích thích đến tinh thần làm việc cơng nhân nói chung, phận bán hàng nói riêng, đồng thời có tác động lớn đến lượng hàng bán Tiền thuê nhà 3.362 triệu đồng, tập hợp chức nêu Trong chi cho phận bán hàng chiếm tỷ trọng cao nhất, chi hợp lý để tăng cường việc bán hàng khẳng định vị trí thị trường, việc đầu tư mở thêm showroom, cửa hàng bán đồ hãng, chi nhánh bán hàng pham vi nước cần thiết Chi phí cho vật tư 2.040,25 triệu, khoản chi chi cho bốn chức có tỷ lệ gần nhau, nhiên chiếm lớn làm chi cho đóng gói giao hàng Chi cho hoạt động marketing với tổng số tiền 5.751,13 triệu đồng, tập trung chủ yếu chức quảng cáo khuyến mại bán hàng 2.4.2.3 PHÂN TÍCH CÁC CHI PHÍ CHỨC NĂNG THEO CÁC THỰC THỂ MARKETING 45 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Để phân tích chi phí chức theo thực thể marketing ta lập bảng phân tích số 12 Qua bảng số 12 ta thấy: Bán hàng: kênh miền Bắc có 508 thương vụ, kênh miền Trung có 412 thương vụ, kênh miền Nam có 625 thương vụ; kênh miền Nam có số thương vụ chiếm tỷ trọng cao Hiện nay, miền Nam thị trường mà Công ty hoạt động mạnh nhất, số thương vụ bán hàng lớn Quảng cáo: kênh miền Bắc có 300 hoạt động, kênh miền Trung có 210 hoạt động, kênh miền Nam có 250 hoạt động Hoạt động quảng cáo tập trung nhiều kênh bán hàng miền Bắc, Trung Nguyên hướng miền Bắc làm thị trường mục tiêu mình, nên số thương vụ quảng cáo khuyến mại chiếm tỷ trọng cao Đóng gói giao hàng:kênh miền Bắc có 205 đơn đặt hàng, kênh miền Nam có 98 đơn đặt hàng, kênh miền Nam có 250 đơn đặt hàng Kênh miền Nam chiếm tỷ trọng cao số đơn đặt hàng Do nhu cầu sản phẩm miền Nam cao Làm hoá đơn thu tiền :kênh miền Bắc có 205 đơn đặt hàng, kênh miền Trung có 98 đơn đặt hàng, kênh miền Nam có 278 thương vụ 46 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Bảng 12: Giải trình chi phí chức theo thực thể Marketing Làm hóa Quảng cáo, STT Kênh bán hàng Bán hàng khuyến mại Đóng gói đơn thu giao hàng tiền Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Tổng số thương vụ Tổng chi phí chức 508 412 625 1545 300 210 250 760 205 98 250 553 205 98 278 581 Chi phí chức 4.428,89 4.528,62 2.988,01 1.932,34 cho thương vụ 2,87 5,96 5,40 3,33 Nhận xét: chi phí cho chức cho đóng gói giao hàng cao, chi phí chức cho hoạt động bán hàng lại thấp Đó vấn đề đặt cho Cơng ty, cần phân bổ lại chi phí cho chức cách hợp lý 2.4.2.4 PHÂN TÍCH LÃI (LỖ) THEO TỪNG KÊNH BÁN HÀNG Để phân tích lời lỗ theo kênh bán hàng ta lập bảng phân tích số 13: 47 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 Bảng 13: ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Đơn vị: 106 đồng ST Miền T Các tiêu Doanh số Miền Bắc 129.525 Trung 94.000 Giá gốc hàng bán 22.848,06 21.514,18 10 11 Lãi gộp Chi phí bán hàng Quảng cáo khuyến mại Đóng gói giao hàng Làm hóa đơn thu tiền Hoạt động Marketing Tổng chi phí Thuế TNDN Lãi lỗ sau thuế 11.463,22 1.706,88 1.788 1.107 682,65 1.018,09 6.302,62 1.283,4 3.870,45 8.310,36 1.384,32 1.251,6 529,2 326,34 683,74 4.175,2 1.033,79 3.101,37 Miền Nam 162.250 29.449,6 Tổng số 385.775 354.049,55 11.951,8 2.098,16 1.489,02 1.351,81 923,35 1.233,95 7.096,29 1.235,45 3.686,09 31.725,45 5.189,36 4.528,62 2.988,01 1.932,34 2.876,57 17.514,9 3.552,64 10.657,91 Qua bảng số liệu số 13 ta thấy, năm 2011 vừa qua công ty đạt lợi nhuận sau thuế 10.657,91 triệu đồng, kênh phân phối miền Nam đóng góp nhiều Đây thị trường mà Trung Nguyên tiến hành khai thác, việc kênh phân phối đóng góp nhiều tổng số lợi nhuận dấu hiệu tốt cho Công ty Kênh phân phối miền Bắc khơng phải kênh đóng góp nhiều lợi nhuận mà kênh phân phối đem lại chiếm tỷ lệ cao Cụ thể năm 2012 đạt 3.686,09 triệu đồng Miền Trung kênh phân phối hoạt động yếu nhất, đa trọng đẩy mạnh việc đưa sản phẩm vào thị trường này.Trong thời gian tới Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên nên có chiến lược thích hợp để khai thác tối đa ưu kênh phân phối: - Tiếp tục mở rộng thị trường miền Bắc, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên trở thành sản phẩm chủ đạo lựa chọn khách hàng nhằm khai thác tối đa tiềm thị trường mục tiêu biện pháp kết hợp Marketing với nâng cao chất lượng sản phẩm 48 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING - Giữ vững khai thác hiệu thị trường phân phối miền Bắc, tạo tiền đề để phát triển kênh phân phối khác Đối với kênh phân phối chiến lược tăng cường xúc tiến bán cần thiết - Đối với kênh phân phối miền Trung việc làm cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm vấn đề trọng yếu Bên cạnh chiến lược Marketing chiến lược giá bán thị trường cần quan tâm Sản phẩm công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên thị trường đánh giá cao chất lượng thương hiêu 2.4.2.5 PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỜI Để phân tích khả sinh lời ta dùng tiêu ROI để biết đồng vốn đầu tư cho kỳ kinh doanh làm đồng lãi ròng Đồng thời biết tác động yếu tố kênh bán hàng vào tiêu nguyên nhân, làm để hoạch định cho kỳ Qua bảng số 14 ta thấy: Doanh lợi tổng thị trường số kế hoạch năm 2012 39.619 đồng lãi ròng triệu đồng vốn đầu tư, số thực năm 2012 65.200 đồng lãi ròng triệu đồng vốn đầu tư, tăng 25.581 đồng, tương ứng với tốc độ tăng 64,57% Nguyên nhân do: Lãi ròng tổng thị trường năm 2012 10.657,91 triệu đồng tăng so với kế hoạch 4.435,01 triệu đồng tức tăng 71,27% Nguyên nhân doanh thu tăng, chi phí tăng tốc độ tăng doanh thu nhanh tốc độ tăng chi phí Vốn đầu tư năm 2012 163.466,07 triệu đồng tăng so với kế hoạch đặt 6.396,74 triệu đồng tức tăng 4.07% Nguyên nhân công ty thu hút vốn đầu tư từ doanh nghiệp khác Ở ba đoạn thị trường công ty thi tiêu ROI tăng với tốc độ nhanh, 50% Do tốc độ tăng lãi ròng tăng nhanh so với tốc độ tăng vốn đầu tư, điều cho thấy năm 2012 vừa qua cơng ty có chiến lược kinh doanh hợp lý đạt hiệu cao Bảng 14: 49 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Đoạn thị Chỉ tiêu Đơn vị trường miền Bắc miền Trung miền Nam Doanh số Lãi ròng Vốn đâu tư ROI Doanh số Lãi ròng Vốn đâu tư ROI Doanh số Lãi ròng Vốn đâu tư ROI thị Doanh số Lãi ròng Vốn đâu tư trường ROI Tổng Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Đồng lãi / đồng Kế hoạch Thực Chênh 2012 2012 lệch +(-) So sánh + 99.000 2.127,05 56.457,46 129.525 3.850,19 57.937,25 30.525 1.723,14 1.479,79 (-)% 38,83 81,01 2,62 vốn đầu tư Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Đồng lãi / đồng 0,037675 0,066454 0,028779 76,39 81.000 1.961,23 49.586,76 94.000 3.101,42 51.313,8 13.000 1.140,19 1.727,04 16,05 58,14 3,48 vốn đầu tư Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Đồng lãi / đồng 0,039551 0,060440 0,020889 52,81 120.000 2.134,62 52.025,11 162.250 3.706,3 54.215,02 42.250 1.571,68 2.189,91 35,21 73,63 4,21 0,041031 0,068363 0,027332 66,61 300.000 385.775 6.222,9 10.657,91 157.069,33 163.466,07 85.775 4.435,01 6.396,74 28,59 71,27 4,07 0,025581 64,57 vốn đầu tư Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Đồng lãi / đồng vốn đầu tư 0,039619 0,065200 Kết luận: Để tăng doanh lợi Cơng ty cần có thêm biện pháp quản lý kênh phân phối tốt hơn, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng doanh số đồng thời tìm cách giảm chi phí theo đơn vị sản phẩm xuống để thu lợi nhuận cao 2.5 PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING 2.5.1 CÁC VẤN ĐỀ CẦN PHÂN TÍCH TRONG PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING Trong phân tích chi phí Marketing ta cần phân tích vấn đề sau: Phân tích chi phí yếu tố cấu thành chi phí Marketing Phân tích tỉ trọng chi phí yếu tố so với doanh thu - Các yếu tố cấu thành lên chi phí Marketing 50 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Chi phí quảng cáo Chi phí khuyến mại Chi phí tuyên tryền Chi phí quản lý kênh phân phối Chi phí quản lý lực lượng bán hàng Chi phí điều khiển nghiên cứu Marketing 2.5.2 PHÂN TÍCH CHI PHÍ CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH LÊN CHI PHÍ MARKETING Phân tích chi phí yếu tố cấu thành lên chi phí Marketing theo bảng số 15 Đơn vị: 106 đồng Bảng15: CÁC YẾU TỐ Chi phí Marketing Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Quản lý kênh phân phối Quản lý lực lượng bán hàng Điều nghiên KẾ HOẠCH 2012 7.562 CHÊNH LỆCH THỰC HIỆN Số tuyệt Số 2012 đối (+/-) tương đối (%) 8.627,7 +1.065,7 14,09 907,44 907,44 453,72 1.512,4 1.294,62 776,49 431,39 1.725,54 +386,72 -130,95 -22,34 +213,29 42,62 -14,43 -4,92 14,09 1.663,64 2.156,93 +493,29 29,65 2.117,36 2.156,93 +39,57 1,87 Từ bảng số liệu 15 ta thấy, tổng chi phí Marketing Cơng ty năm 2012 tăng 1.065,7 triệu, tương ứng với tốc độ tăng 14,09% Trong đó: Chi phí quảng cáo tăng với tốc độ nhanh 42,62%, tăng 386,72 triệu, điều cho thấy năm 2012 vừa qua Công ty trọng nhiều đến việc quảng cáo sản phẩm với khách hàng, nhằm góp phần xúc tiến bán thi trường Chi phí khuyến mại: năm 2012 chi phí cho khuyến mại Công ty giảm 386,72 triệu so với kế hoạch, tương ứng với tốc độ giảm 14,43% Chi phí tuyên truyền: giảm so với kế hoạch 22,34 triệu đồng, tương ứng giảm 4.92% 51 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Chi phí điều khiển nghiên cứu thị trường: chiếm tỷ trọng 25% tổng chi phí Marketing, tăng 39,57 triệu đồng tương ứng tăng 1,87% Vấn đề nghiên cứu thị trường đóng vai trị quan trọng, sở để Cơng ty đưa thị trường sản phẩm hợp với nhu cầu khách hàng Chi phí quản lý kênh phân phối quản lý lực lượng bán hàng chiếm tỷ trọng cao tổng chi phí Marketing Chi phí quản lý kênh phân phối năm 2012 1.725,54 triệu đồng, tăng 213,14 triệu so với kế hoạch, chiếm 20% tổng chi phí Chi phí quản lý lượng bán hàng tăng 493,29 triệu đồng so với kế hoạch, tăng với tốc độ 29,65% Đây hai hoạt động Marketing để đảm bảo khách hàng phục vụ sản phẩm tốt với dịch vụ tốt Nhận xét: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên thực trì mục tiêu lâu dài cơng ty ln trọng đến chất lượng sản phẩm hướng đến sản phẩm phù hợp với xu hướng khách hàng Các yếu tố chi phí điều khiển nghiên cứu thị trường, chi phí quản lý kênh phân phối, chi phí quản lý lực lượng bán hàng chiếm tỷ trọng lớn chi phí Marketing Cơng ty 2.5.3 PHÂN TÍCH TỶ TRỌNG CỦA CHI PHÍ CỦA TỪNG YẾU TỐ SO VỚI DOANH SỐ BÁN Tổng chi phí Marketing theo số kế hoạch năm 2012 2,52% doanh số, theo số thực năm 2012 2,24% doanh số, giảm 0,28%, tương ứng với tốc độ giảm 11,11% Nguyên nhân do: đa phần tỷ trọng chi phí yếu tố doanh số giảm: Tỷ trọng chi phí khuyến mại giảm 0,1%, tương ứng tốc độ giảm 33,33% Chi phí tuyên truyền giảm 0,04%, tương ứng với tốc độ giảm 26,67% Tỷ trọng chi phí điều khiển nghiên cứu thị trường giảm 0,15% (tốc độ giảm 21,13%) Tỷ trọng chi phí quản lý kênh phân phối giảm với tốc độ 10%, chiếm 0,45% doanh số Tỷ trọng chi phí quảng cáo chi phí quản lý lực lượng bán hàng tăng với tốc độ chậm: Chi phí quảng cáo năm 2012 Công ty 52 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING chiếm 0,34% doanh số, tỷ trọng tăng 0,04%, tốc độ tăng 13,33% Chi phí quản lý lực lượng bán hàng tăng với tốc độ 1,82% chiếm tỷ trọng 0,56% doanh số 53 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Bảng 16: Tỷ trọng yếu tố so với doanh số THỰC HIỆN KẾ HOẠCH 2012 CHÊNH LỆCH 2012 Số CÁC YẾU TỐ Tỷ Quy mô tương trọng đối đối (+/-) (%) 385.775 7.562 907,44 907,44 453,72 2,52 8.627,7 0,30 1.294,16 0,30 776,49 0,15 431,39 2,24 0,34 0,20 0,11 -0,28 0,04 -0,10 -0,04 -11,11 13,33 -33,33 -26,67 1.512,4 0,50 1.725,54 0,45 -0,05 -10,00 1.663,64 0,55 2.156,93 0,56 0,01 1,82 2.117,36 0,71 2.156,93 0,56 -0,15 -21,13 300.000 Marketing Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Quản lý kênh phân phối Quản lý lực (%) 100 Quy mô Số tuyệt (%) 100 I Doanh số bán II Chi phí lượng bán hàng Điều khiển trọng Tỷ nghiên cứu thị trường Nhận xét: Cơng ty có chiến lược hiệu việc phân bổ nguồn lực cho hoạt động marketing cách hợp lý có hiệu 54 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1) KẾT LUẬN Qua việc phân tích chiến lược marketing cơng ty café Trung Ngun giúp em mở mang thêm nhiều hiểu biết lịch sử hình thành chiến lược, đường lối sách… café Trung Nguyên từ thời gian thành lập đến trở thành doanh nghiệp tiếng với sản phẩm café “khơi nguồn sáng tạo” nước trường quốc tế Em mong muốn cố gắng để Việt Nam luôn, đang, có nhiều cơng ty, doanh nghiệp có nhiều chiến lược hay thúc đ ẩy tăng trưởng doanh nghiệp thúc đẩy tăng trưởng đất nước Vì thời gian có hạn cộng thêm lực kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên viết chắn không tránh khỏi thiếu sót Em mong bảo tận tình thầy giáo, để viết hoàn thiện Em xin cảm ơn 2) KIẾN NGHỊ Để chương trình marketing thực thành cơng, theo em: - Cơng ty cần trọng vấn đề phân phối sản phẩm, có sách khuyến khích đội ngũ bán hàng cho thúc đẩy họ làm việc tốt có thể, xem xét tăng hợp lý ngân sách cho chiêu thị, quảng cáo, đặc biệt công tác Marketing - Cơng ty cần có chiến lược đắn để mở rộng thị trường, gìn giữ nâng cao dần uy tín - Phát huy lợi sẵn có trước đối thủ cạnh tranh để khẳng định ưu sản phẩm trước đối thủ cạnh tranh, từ mở rộng thị phần, tăng khối lượng bán, tăng doanh thu cho công ty 55 SV: TRẦN VĂN PHÙNG LỚP QKD 51 ĐH2