1.11.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
- Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,5kg cà phê mỗi năm và số tiền người dân trong nước bỏ ra cho 1 ly cà phê khoảng 8.000/đồng/năm. Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng. Trong khi duyên hải Nam Trung Bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đơng Bắc và đồng bằng sơng Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể.
- Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4kg/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn.
- Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đơng (31%) và lễ tết (62%). Cịn TPHCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), nhưng hầu hết họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).
1.11.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
1.11.3 Phân đoạn thị trường theo lứa tuổi
Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội, với gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3% cịn TPHCM trẻ hơn.
1.11.4 Phân đoạn thị trường theo thu nhập
Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Những người có thu nhập khá ổn định chính là đoạn thị trường mà cà phê Trung Nguyên chú trọng.
Một điều khá đặc biệt là người dân Sài Gịn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít khơng do thu nhập của họ cao hay thấp. Còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều. Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên, song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của cà phê Trung Nguyên nhưng mức sử dụng sản phẩm có thể khơng thường xun.
1.11.5 Phân đoạn thị trường theo hành vi
- Lý do mua hàng
+ Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu dùng trong gia đình và được cho hoặc tặng...
+ Ngồi hộ gia đình: Các cơ quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu cơng việc hoặc sinh hoạt của người lao động, có thể mang biếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết...
- Lợi ích tìm kiếm: Cà phê đã trở thành thức uống thơng dụng nhất trên thế giới chỉ sau nước uống thông thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực và tồn diện của cà phê đối với sức khỏe của con người như hạn chế các bệnh: tim mạch, ung thu, loét dạ dày và tá trang, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson,...
1.11.6 Phân đoạn thị trường theo nghề nghiệp
Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp III, tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, cịn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.
Bảng 4.1: Phân tích thị trườngPhân tích thị trường Phân tích thị trường 2014 2015 2016 2017 2018 Khách hàng tiềm năng Tăng trưởng Tốc độ Miền Bắc 30% 3,678 4,781 6,215 8,080 10,504 30.00% Miền Trung 21% 2,706 3,274 3,962 4,794 5,801 21.00% Miền Nam 69% 10,785 18,227 30,804 52,059 87,980 69.00% Tổng 56,99% 17,169 26,282 40,981 64,933 104,285 56,99%
Hình 4.1: Phân tích thị trường (hình bánh)
1.12 Phân đoạn thị trường chiến lược mục tiêu
1.12.1 Nhu cầu thị trường
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của sản phẩm. Nếu như sản phẩm của công ty đưa ra thị trường mà khơng có nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng khơng có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy, nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá trị lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ khơng được thị trường chấp nhận.
Vì thế khi hoạch định nhu cầu thị trường, cơng ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh tốn thuận lợi của cơng ty trả cho họ.
Đối với người tiêu dùng cuối cùng, nó có tính quyết định sự thành cơng của cơng ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhu cầu thị hiếu của thị trường người tiêu dùng.
1.12.2 Xu hướng thị trường
Căn cứ trên các phân tích và đánh giá thị trường trong những năm qua, công ty nhận thấy các loại sản phẩm cà phê trên thị trường rất phong phú và đa dạng cả về kiểu dáng và chất lượng, đặc biệt là các sản phẩm nhập ngoại. Hơn nữa, xu hướng thị trường đối với mặt hàng cà phê là khơng ổn định, thường có sự thay đổi từ loại này sang loại khác, giữa sản phẩm của cơng ty này sang cơng ty khác.
Đa dạng hóa sản phẩm cũng chính là đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Căn cứ vào thực tế đó, cơng ty khơng chỉ chú trọng tập trung mọi năng lực vào sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm mà là bên cạnh những sản phẩm truyền thống, cơng ty cịn sản xuất những loại sản phẩm gia tăng, có khả năng cạnh tranh cao và đáp
ứng được sự mong đợi của khách hàng đang chạy theo xu hướng thị trường ngày càng phát triển mạnh mẽ.
1.12.3 Sự phát triển của thị trường (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong những năm gần đây ngành cà phê Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn định. Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO), ước tính đạt 8,2-8,4%/năm. Ngành cà phê Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trong khi vực Châu Á- Thái Bình Dương.
1.13 Phân tích ngành
1.13.1 Mơi trường vi mô
1.13.1.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp a. Nguồn lực
Đội ngũ quản lý của Tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Một đội ngũ các huyên gia tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới.
b. Khoa học kĩ thuật
Đến nay, Trung Nguyên đã sở hữu một hệ thống gồm 4 nhà máy chế biến cà phê lớn nhất Châu Á, gồm: 2 nhà máy chế biến cà phê rang xay và 2 nhà máy chế biến cà phê hịa tan. Bên cạnh đó, vào tháng 6/2009, Trung Nguyên cũng đã cho khởi công xây dựng nhà máy chế biến cà phê rang xay hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
1.13.1.2 Khách hàng
“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên Thế giới”
Sứ mệnh này giúp chúng ta hình dung rõ Trung Ngun là ai? Đó chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và Thế giới. Khách hàng mà Trung Nguyên hướng tới khơng phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị tri địa lý mà tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
1.13.1.3 Các yêu tố cạnh tranh
Thị trường cà phê Việt Nam là thị trường cạnh tranh hồn hảo. Hiện nay khơng có một cơng ty nào có khả năng chi phối một mảng thị trường của thị trường cà phê Việt Nam. Do đó, sự cạnh tranh trong thị trường này là rất lớn.
Ta thấy Công ty Trung Nguyên kinh doanh chủ yếu trên thị trường miền Nam, nhằm vào mảng thị trường bình dân. Trong mảng thị trường này, cơng ty phải đối phó với sự cạnh tranh gay gắt trực tiếp của các công ty cà phê và sự cạnh tranh đang gia tăng của các công ty cà phê địa phương với quy mô nhỏ ở miền Bắc và miền Trung. Trong các đối thủ cạnh tranh có thể kể đến Tập đoàn Nescafe 44.05% thị phần cả nước, Tập đồn Vinacafe...
1.13.2 Mơi trường vĩ mơ
1.13.2.1 Mơi trường dân số
Dân số Việt Nam đông, cơ cấu dân số trẻ tạo nên một nguồn lao động dồi dào với giá nhân công không cao, là điều kiện thuận lợi cho công ty khi hoạt động sản xuất. Dân số trẻ, tỉ lệ dân số ở độ tuổi thanh thiếu niên rất đông, tạo ra một thị trường tiêu thụ sản phẩm lớn và đầy tiềm năng.
- Nghiên cứu cho thấy, số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi trung niên (35 – 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhưng nhóm trẻ (15 – 35 tuổi) lại là nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ cà phê mạnh.
- Về nghề nghiệp, những người là kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên môn, nhân viên văn phịng, và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêu thụ nhiều nhất (trên 1,5kg/người/năm) .
1.13.3 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của các nhà quản trị, trong đó khơng ngoại trừ nhà lãnh đạo của Trung Nguyên. Sự tác động của yếu tố này sẽ là cơ sở để cho Trung Nguyên đưa ra các quyết định đầu tư, mở rộng doanh nghiệp hay là tạm thời chờ đợi đến khi có cơ hội tốt hơn hoặc rõ ràng hơn.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tang song kèm theo đó là lạm phát tang, đồng tiền mắt giá gây khơng ít khó khan trong hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặt biệt là trong hoạt động thu mua nguyên vật liệu.
Hiện nay, nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỷ lệ lãi suất là khá cao (16% - 18%) gây khó khăn về mặt xoay vịng vốn.
1.13.3.1 Mơi trường cơng nghệ
Nếu trước đây, các giai đoạn chế biến cà phê đều được làm bằng thủ cơng thì hiện nay, với cơng nghệ tự động hóa và dây chuyền sản xuất hiện đại, các giai đoạn chế biến cà phê đều được tự động hóa, đảm bảo chất lượng cà phê đồng đều.
Vì cà phê của Vệt Nam chủ yếu là xuất khẩu, muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh thị trường và bán giá cao thì nơng dân chỉ cịn cách áp dụng khoa học công nghệ vào sản xuất.
1.13.3.2 Mơi trường chính trị, pháp luật
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngồi, bên cạnh đó nhà nước thành lập Hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng, nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường, xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
Các chính sách của Nhà nước sẽ ảnh hưởng nhiều đến chi phí sản xuất và tiêu thụ cà phê. Ví dụ:
- Chính sách về tài ngun mơi trường khi sản xuất và chế biến - Chính sách tiêu chuẩn chất lượng nơng sản (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Chính sách về vệ sinh an tồn thực phẩm
Lợi: Sự đề ra và kiểm tra chặt chẽ các chính sách của chính phủ sẽ khiến
mơi trường cạnh tranh lành mạnh hơn.
Bất lợi: Việc chạy đua các tiêu chuẩn và giấy chứng nhận của Chính phủ
sẽ làm cho mọi doanh nghiệp cà phê đều có thể có những giấy chứng nhận giống nhau và tiêu chuẩn giống nhau.
1.13.3.3 Mơi trường văn hóa – xã hội
Người dân Việt Nam từ lâu có văn hóa giao tiếp trong việc mời nhau ly cà phê, điều đó sẽ giúp cho lượng cầu của thị trường cà phê luôn nâng cao và mở rộng.
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Bn Ma Thuột, quê hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc
trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình. Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu.
Tuy nhiên, cũng cần nghiên cứu đến khẩu vị riêng của từng loại khách hàng và cách thức thưởng thức cà phê của họ, để có thể đáp ứng tốt nhu cầu về thói quen và tâm lý của khách hàng. Từ đó, mình sẽ có nhiều khách hàng thân thiết.
5. Tóm tắt chiến lược và thực hiện
1.14 Phân tích SWOT
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
S1: Thương hiệu mạnh.
S2: Là người đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền franchising.
S3: Công nghệ hiện đại, cơ sở vật chất kỹ thuật tiên tiến, sản phẩm đa dạng.
S4: Kênh thông tin tốt: công tác quan hệ cơng chúng đóng vai trị quyết định.
S5: Phân phối rộng trên các kênh: siêu thị, cửa hàng bán buôn, bán lẻ, các quán điểm nhượng quyền Hệ thống .
S6: Nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột
W1: Tồn tại những khoản nợ lớn. W2: Vị thế cạnh tranh.
W3: Cơng tác quản lý, giám sát cịn yếu kém.
W4: Khơng đủ vốn để xoay, mất uy tín với đối tác.
W5: Thực hiện chiến lược franchising quá ồ ạt.
Cơ hội (O) Thách thức (T)
O1: Nhiều thị trường tiêu thụ hơn khi nước ta gia nhập WTO.
O2: Chính trị trong nước ổn định, thu nhập của người dân ngày càng tăng cao.
O3: Thị trường bán lẻ ngày càng phát triển. O4: Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam. O5: Chính sách kích cầu của Chính phủ.
T1: Đối thủ cạnh tranh nhiều và gay gắt. T2: Nguồn cung ứng hàng hóa.
T3: Lạm phát tăng cao, giá cước vận tải, giá nguyên liệu, xăng dầu liên tục tăng. T4: Sản phẩm ngoại nhập ngày càng nhiều, thói quen ưa thích của người dân. T5: Hệ thống pháp luật: có rất nhiều sản phẩm giả mạo sản phẩm của công ty, làm giảm uy tín cơng ty.
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của café Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trong trại café, để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua thấp nhất. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Yếu tố “ Thương Hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Café hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua và dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định người mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “Thế Trận” và bắt đối thủ phải “Chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “ Thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người Việt Nam. Việc sử dụng những hạt café của đất