1.14 Phân tích SWOT
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
S1: Thương hiệu mạnh.
S2: Là người đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền franchising.
S3: Công nghệ hiện đại, cơ sở vật chất kỹ thuật tiên tiến, sản phẩm đa dạng.
S4: Kênh thông tin tốt: công tác quan hệ cơng chúng đóng vai trị quyết định.
S5: Phân phối rộng trên các kênh: siêu thị, cửa hàng bán buôn, bán lẻ, các quán điểm nhượng quyền Hệ thống .
S6: Nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột
W1: Tồn tại những khoản nợ lớn. W2: Vị thế cạnh tranh.
W3: Cơng tác quản lý, giám sát cịn yếu kém.
W4: Không đủ vốn để xoay, mất uy tín với đối tác.
W5: Thực hiện chiến lược franchising quá ồ ạt.
Cơ hội (O) Thách thức (T)
O1: Nhiều thị trường tiêu thụ hơn khi nước ta gia nhập WTO.
O2: Chính trị trong nước ổn định, thu nhập của người dân ngày càng tăng cao.
O3: Thị trường bán lẻ ngày càng phát triển. O4: Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam. O5: Chính sách kích cầu của Chính phủ.
T1: Đối thủ cạnh tranh nhiều và gay gắt. T2: Nguồn cung ứng hàng hóa.
T3: Lạm phát tăng cao, giá cước vận tải, giá nguyên liệu, xăng dầu liên tục tăng. T4: Sản phẩm ngoại nhập ngày càng nhiều, thói quen ưa thích của người dân. T5: Hệ thống pháp luật: có rất nhiều sản phẩm giả mạo sản phẩm của công ty, làm giảm uy tín cơng ty.
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của café Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trong trại café, để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua thấp nhất.
Yếu tố “ Thương Hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Café hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua và dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định người mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “Thế Trận” và bắt đối thủ phải “Chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “ Thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người Việt Nam. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Trung Nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hóa của người Việt Nam, Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng café hòa tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Với café được làm từ hạt café của vùng đất bazan Trung Nguyên rất thích hợp vào gu thưởng thức café của người Việt. Đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời những sản phẩm café với nhiều hương vị khác nhau đạm đà hương vị Việt. Bên cạnh đó Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân của những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người tiêu dùng.
1.14.2 Điểm yếu (W)
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống đã chậm chạp nay càng lúng túng với kết quả trên thị trường tồn đọng nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên không nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp một…
Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.
Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực…Vì vậy công ty cổ phần Café Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để cúng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.
1.14.3 Cơ hội (O)
Café được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lập hiệp hội café để điều hành và phát triển café với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm đến lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho café Việt Nam trên thị trường.
Sự ra nhập WTO, ngành café Việt Nam có bước chuyển mình mới, đặc biệt café Việt Nam được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiêu dùng, động cơ không cao lên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các công ty hàng đầu về café ở Viêt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác với nước ngoài hơn.
1.14.4 Thách thức (T)
Hiên nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng xong kèm theo đó là lạm phát, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít cho hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu. Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty café Biên Hòa, Vinamilkcafe của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, Maccoffe của Food Empire Holadings…
Sản phẩm thay thế đa dạng như: Café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajnomoto. Việt Nam phân phối, café lon hòa tan vip của công ty Tân Hiêp Phát, café hòa tan của Nestle.
1.15 Tháp chiến lược
Hình 5.1: Tháp chiến lược
Đất nước đang trên đà phát triển lớn mạnh, đời sống của nhân dân đang được cải thiện và nâng cao, thu nhập bình quân đầu người tăng lên. Nhu cầu cà phê cũng vì thế mà trở nên thiết yếu, sản phẩm cà phê đang là hàng hóa tiêu dùng thường xuyên của người dân kể cả thành thị lẫn nông thôn. Yêu cầu về chất lượng, mẫu mã hình thức sản phẩm cà phê cũng phong phú hơn, đa dạng hơn và khắt khe hơn. Khả năng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong và ngồi nước ngày càng khó khăn, khốc liệt. Để hoàn thiện hơn chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình, Trung Nguyên đã tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường mà đặc biệt là tập trung vào đối tượng khách hàng.
1.16 Chiến lược marketing
1.16.1 Định vị
Hoạt động định vị là việc lựa chọn một hình ảnh, vị thế trong tâm trí khách hàng mục tiêu và với khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình và cao tại thị trường miền Nam thì Trung Nguyên lựa chọn hình ảnh của mình là một cơng ty sản xuất những sản phẩm có chất lượng tốt đến những người tiêu dùng. Chiến lược định vị được sử dụng là chiến lược giá trị làm cho khách hàng có được những sản phẩm chất lượng với mức giá rẻ.
1.16.2 Chiến lược giá
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing – mix, nó phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty. Nhận thức được điều đó, trong chính sách giá của mình Trung Ngun ln coi trọng việc giảm chi phí sản
xuất, hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán của cơng ty.
Nhận thấy đa số người dân Việt Nam có thu nhập thấp, đồng thời độ co giãn cầu theo giá lớn nên công ty xác định giá bán là công cụ đắc lực đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, công ty đang áp dụng chính sách giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Để giảm giá thành sản phẩm, cơng ty đã có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất và quản lý như:
- Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động, chất lượng sản phẩm.
- Cải tiến phương pháp kinh danh, quản lý, động viên khuyến khích cơng nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính cạnh tranh.
- Trung Ngun cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian, Trung Ngun cũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và những khách hàng trung gian.
Giá cả trên sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thử cạnh tranh trong tương lai.
1.16.3 Chiến lược truyền thông cổ động
Trung Nguyên quảng cáo các sản phẩm cà phê hoà tan G7, cà phê Sáng tạo, Cà phê online…trên các phương tiện truyền thông như TV, Internet, báo giấy, báo điện tử, thông qua tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản phẩm, tổ chức các chương trình lấy ý kiến của khách hàng… Nổi bật là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện nhượng quyền thương hiệu, chiến lược này đã phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: “Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê”.
Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí trên mạng xã hội ảo như Facebook, ngồi lợi thế về vấn đề tài chính đó là lợi thế Facebook đang là mạng xã hội lớn nhất thế giới vớ hơn con số thành viên lên đến hơn 250 triệu thành viên, cùng với lượng truy cập lên đến 340 triệu lượt mỗi tháng.
Ngoài ra Trung Nguyên còn chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá tị chủ đạo mà Trung Nguyên mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo này sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình, những giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng như thương hiệu và gây ấn tượng sâu sắc cho người xem.
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thức sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá trị cốt lỗi mà công ty hướng đến. Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tơn dân tộc trong từng sản phẩm. Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sụ ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư gởi người tiêu dùng ngỏ lời bằng câu “kính thưa quý đồng bào” và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Chính vì vậy mà Trung Ngun đã nhanh chóng có được lịng tin của người tiêu dùng.
Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ ràng như sau:
Trung Nguyên phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Liên Hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”. Trung Nguyên cùng với Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư
“Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thí sinh đạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp trên VTV3. Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần ni dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ là 2 tỷ đồng.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện chương trình: “Nước Việt nam ta nhỏ hay khơng nhỏ”. Phát động “cuộc chiến vì thương hiệu Việt” của Trung Nguyên đã được đánh giá cao. Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam…
Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình:
Tài trợ chương trình “Nối vịng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà Nội Mới, báo Sài Gịn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2004 – Tháng báo giới vì người nghèo. Đồng thời, trong chương trình này Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỷ đồng.
Tham gia ủng hộ nạn nhân chất dộc màu da cam Việt nam trong chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta khơng vơ cảm” của đài truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng. Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẫm sinh có hồn cảnh khó khan của Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng…..
Ngoài ra Trug Ngun cịn tổ chức chương trình “Ngày hội tuyệt
đỉnh G7” để quảng bá thương hiệu. Với vai trò “thống trị”, Nescafe
áp đặt khẩu vị café của người nước ngoài cho người Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó, “địn” táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong chương trình “Ngày hội
tuyệt đỉnh G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn
nữa 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thủ hai ly cà phê hòa tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sang cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử mùi” đã cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe. Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này. Một “đòn” táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi mà Nescafe đặt tồng hành dinh, rối những “roadshow” tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước…
Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực kinh tế, kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định “chiến thuật” chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam.
1.16.4 Chiến lược phân phối
1.16.4.1 Thống lĩnh thị trường nội địa
Hiện tại, công ty đã có hơn 35 000 cửa hàng tạp hố và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7 Mart . Xây dựng được 200 trung tâm phân phối, 7 trung tâm thương mại và 7 đại siêu thị.
Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán bn, bán lẻ ở các địa phương trên tồn quốc. Một mang lưới kênh
phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành.
Để phân phối sản phẩm đến tay người tieu dùng, công ty sử dụng 3 loại kênh phân phối:
- Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán hàng cho người tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận khơng phải là mục tiêu của kênh này. Sản lượng tiêu thụ chiếm 9%.
- Thứ hai, kênh thông qua người bán lẻ. Đây là các cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn, hoặc các siêu thị. Người bán lẻ nếu lấy hàng thường xuyên họ