Đất nước đang trên đà phát triển lớn mạnh, đời sống của nhân dân đang được cải thiện và nâng cao, thu nhập bình quân đầu người tăng lên. Nhu cầu cà phê cũng vì thế mà trở nên thiết yếu, sản phẩm cà phê đang là hàng hóa tiêu dùng thường xuyên của người dân kể cả thành thị lẫn nông thôn. Yêu cầu về chất lượng, mẫu mã hình thức sản phẩm cà phê cũng phong phú hơn, đa dạng hơn và khắt khe hơn. Khả năng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong và ngồi nước ngày càng khó khăn, khốc liệt. Để hồn thiện hơn chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình, Trung Nguyên đã tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường mà đặc biệt là tập trung vào đối tượng khách hàng.
1.16 Chiến lược marketing
1.16.1 Định vị
Hoạt động định vị là việc lựa chọn một hình ảnh, vị thế trong tâm trí khách hàng mục tiêu và với khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình và cao tại thị trường miền Nam thì Trung Nguyên lựa chọn hình ảnh của mình là một cơng ty sản xuất những sản phẩm có chất lượng tốt đến những người tiêu dùng. Chiến lược định vị được sử dụng là chiến lược giá trị làm cho khách hàng có được những sản phẩm chất lượng với mức giá rẻ.
1.16.2 Chiến lược giá
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing – mix, nó phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của cơng ty. Nhận thức được điều đó, trong chính sách giá của mình Trung Ngun ln coi trọng việc giảm chi phí sản
xuất, hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty.
Nhận thấy đa số người dân Việt Nam có thu nhập thấp, đồng thời độ co giãn cầu theo giá lớn nên công ty xác định giá bán là công cụ đắc lực đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, công ty đang áp dụng chính sách giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Để giảm giá thành sản phẩm, cơng ty đã có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất và quản lý như:
- Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động, chất lượng sản phẩm.
- Cải tiến phương pháp kinh danh, quản lý, động viên khuyến khích cơng nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính cạnh tranh.
- Trung Ngun cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian, Trung Nguyên cũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và những khách hàng trung gian.
Giá cả trên sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thử cạnh tranh trong tương lai.
1.16.3 Chiến lược truyền thông cổ động
Trung Nguyên quảng cáo các sản phẩm cà phê hoà tan G7, cà phê Sáng tạo, Cà phê online…trên các phương tiện truyền thông như TV, Internet, báo giấy, báo điện tử, thông qua tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản phẩm, tổ chức các chương trình lấy ý kiến của khách hàng… Nổi bật là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện nhượng quyền thương hiệu, chiến lược này đã phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: “Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê”.
Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí trên mạng xã hội ảo như Facebook, ngồi lợi thế về vấn đề tài chính đó là lợi thế Facebook đang là mạng xã hội lớn nhất thế giới vớ hơn con số thành viên lên đến hơn 250 triệu thành viên, cùng với lượng truy cập lên đến 340 triệu lượt mỗi tháng.
Ngồi ra Trung Ngun cịn chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá tị chủ đạo mà Trung Nguyên mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo này sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình, những giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng như thương hiệu và gây ấn tượng sâu sắc cho người xem.
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thức sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá trị cốt lỗi mà công ty hướng đến. Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tơn dân tộc trong từng sản phẩm. Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sụ ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư gởi người tiêu dùng ngỏ lời bằng câu “kính thưa quý đồng bào” và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Chính vì vậy mà Trung Ngun đã nhanh chóng có được lịng tin của người tiêu dùng.
Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ ràng như sau:
Trung Nguyên phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Liên Hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”. Trung Nguyên cùng với Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư
“Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thí sinh đạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp trên VTV3. Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần ni dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ là 2 tỷ đồng.
Bên cạnh đó, Trung Ngun cịn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện chương trình: “Nước Việt nam ta nhỏ hay khơng nhỏ”. Phát động “cuộc chiến vì thương hiệu Việt” của Trung Nguyên đã được đánh giá cao. Trung Ngun với chương trình Xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam…
Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình:
Tài trợ chương trình “Nối vịng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà Nội Mới, báo Sài Gịn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2004 – Tháng báo giới vì người nghèo. Đồng thời, trong chương trình này Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỷ đồng.
Tham gia ủng hộ nạn nhân chất dộc màu da cam Việt nam trong chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta khơng vơ cảm” của đài truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng. Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẫm sinh có hồn cảnh khó khan của Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng…..
Ngoài ra Trug Ngun cịn tổ chức chương trình “Ngày hội tuyệt
đỉnh G7” để quảng bá thương hiệu. Với vai trò “thống trị”, Nescafe
áp đặt khẩu vị café của người nước ngoài cho người Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó, “địn” táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong chương trình “Ngày hội
tuyệt đỉnh G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn
nữa 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thủ hai ly cà phê hòa tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sang cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử mùi” đã cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe. Trung Nguyên thắng lợi hồn tồn trong chiến dịch này. Một “địn” táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi mà Nescafe đặt tồng hành dinh, rối những “roadshow” tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước…
Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực kinh tế, kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định “chiến thuật” chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam.
1.16.4 Chiến lược phân phối
1.16.4.1 Thống lĩnh thị trường nội địa
Hiện tại, cơng ty đã có hơn 35 000 cửa hàng tạp hố và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7 Mart . Xây dựng được 200 trung tâm phân phối, 7 trung tâm thương mại và 7 đại siêu thị.
Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn, bán lẻ ở các địa phương trên toàn quốc. Một mang lưới kênh
phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành.
Để phân phối sản phẩm đến tay người tieu dùng, công ty sử dụng 3 loại kênh phân phối:
- Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán hàng cho người tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu thập thơng tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận khơng phải là mục tiêu của kênh này. Sản lượng tiêu thụ chiếm 9%.
- Thứ hai, kênh thông qua người bán lẻ. Đây là các cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn, hoặc các siêu thị. Người bán lẻ nếu lấy hàng thường xuyên họ được hưởng ưu đãi như các đại lý với mức hoa hồng từ 2 – 3% giá trị lô hàng mua. Sản lượng tiêu thụ chiếm 26%.
- Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, đây là kênh phân phối chính của cơng ty. Sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nước. Nếu các đại lý lấy hàng thường xun với khối lượng lớn thì ngồi các chế độ của một đại lý họ cịn được hưởng các ưu đãi khác.
Hình 5.2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty
1.16.4.2 Mở rộng thị trường quốc tế
- Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống như các doanh nghiệp xuất khẩu khác, chỉ xuất khẩu những sản phẩm đuợc chế biến riêng theo gu thưởng thức ở trên 50 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Anh, Nhật…
- Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách, đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt. Trung Nguyên đã và đang cố gắng thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán.
- Những nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên ở nước ngoài đều gặt hái được thành cơng. Hiện Trung Ngun đã có nhiều qn ở Singapore và
Người tiêu dùng Người bán Người bán Đại lý Nhà sản xuất
một số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan. Tuy nhiên Trung Nguyên đang thành công tại Việt Nam và đã bắt đầu có chiến lược chinh phục thế giới.
1.16.4.3 Chính sách nhượng quyền kinh doanh
Nói đến hệ thống phân phối của Trung Ngun thì khơng thể khơng nhắc đến nhượng quyền kinh doanh, một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung Nguyên. Cụ thể, quyền lợi của đối tác khi mua nhượng quyền của Trung Nguyên:
+ Được quyền sử dụng một thương hiệu hàng đầu về cà phê tại Việt Nam để kinh doanh và hưởng những lợi ích hữu hình và vơ hình do giá trị và uy tín của thương hiệu mang lại nhằm đảm bảo việc kinh doanh ngay từ bước đầu.
+ Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh khi sử dụng thương hiệu nổi tiếng đã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.
+ Được hỗ trợ tư vấn các hạng mục cần để xây dựng quán, đảm bảo quán sau khi xây dựng đúng chuẩn mơ hình thương hiệu Trung Ngun.
+ Được cung cấp các loại hàng hố, máy móc, thiết bị, vật dụng và nguyên liệu đặc thù để chế biến sản phẩm với chất lượng đồng nhất.
+ Được cung cấp các trang thiết bị cần thiết để mở một quán cà phê Trung Nguyên cao cấp.
+ Được đội ngũ giám sát tường xuyên kiểm tra, hỗ trợ, tư vấn để giải quyết những khó khăn, vướng mắc.
+ Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt trước và sau khi khai trương quán.
1.16.5 Chiến lược sản phẩm
1.16.5.1 Kích thích tập hợp của sản phẩm
Kích thước tập hợp của sản phẩm gồm chiều rộng là số lượng loại sản phẩm của một công ty đang kinh doanh, chiều dài là tổng số số lượng chủng loại sản phẩm theo từng loại sản phẩm trong chiều rộng của doanh nghiệp và chiều sâu là số lượng các đơn vị sản phẩm có mẫu mã khác nhau ứng với từng chủng loại sản phẩm.
Trung Nguyên là một hãng cà phê nổi tiếng với danh mục sản phẩm đa dạng, hướng đến tất cả các thị trường, các khách hàng khác nhau, từ cà phê tiện dụng thơng thường cho giới văn phịng đến cà phê hạng sang dành cho giới thượng lưu, cho các cuộc tiếp đón quan trọng của quốc gia. Có thể thấy, chiều rộng của danh mục sản
phẩm của Trung Nguyên không lớn, nhưng chiều dài của danh mục sản phẩm thì ngày càng tăng.
- Chiều rộng của danh mục sản phẩm: Trung Nguyên chia sản phẩm của mình thành 3 loại sản phẩm: loại cao cấp, trung cấp và phổ thông, đáp ứng đầy đủ tất cả các thị trường cao cấp, trung cấp và phổ thông hiện tại cả trong nước và thế giới.
- Chiều sâu: từng thương hiệu sản phẩm lại được phân chia thành các loại khác nhau với kích thước, mẫu mã khác nhau. Ví dụ cà phê G7 3 in 1 có một số loại như hộp 20 sachets, bịch 50 sachets, bịch 24 sachets hay hộp 18 sticks, …
Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu cà phê của tất cả các loại khách hàng, vì thế danh mục sản phẩm của Trung Nguyên rất đa dạng, từ sản phẩm mang phong thái truyền thống cà phê phin tới những sản phẩm ngày càng nâng cao độ tiện dụng, tiết kiệm thời gian cho khác hàng: cà phê hòa tan, cà phê tươi, các loại sản phẩm này độ phổ biến ngày càng rộng rãi, được người tiêu dùng tin cậy và yêu thích.
1.16.5.2 Nhãn hiệu
Các sản phẩm của Trung Nguyên đều có các tên gọi ấn tượng theo đúng châm ngơn hoạt động “Khơi nguồn sáng tạo”, vừa thể hiện được đẳng cấp của từng loại cà phê, vừa thể hiện tính sáng tạo và mang đậm một nét truyền thống: Weasel- The King of Coffee, Passiona- cà phê dành cho phái đẹp, Legendee- bảo kiếm tặng anh hùng, cà phê Sáng tạo, cà phê 2 in1: Mạnh chưa đủ, phải đúng gu, G7 3 in 1- cà phê hòa tan thứ thiệt, cà phê Tươi- nước cốt cà phê… là những tên gọi dễ nhớ, dễ liên tưởng và có ý nghĩa.
Ngoài ra, để dễ dàng cho người dùng vừa tận hưởng cà phê vừa liên tưởng, các loại sản phẩm của Trung Ngun ngồi những slogan độc đáo cịn có những hình ảnh minh họa phù hợp, nhiều ý nghĩa và giàu châm ngơn. Ví dụ cà phê Weasel- Huyền thoại cà phê với hình ảnh cách điệu của một con Chồn hương, cà phê G7 với hình chụp một tách cà phê thơm ngon đang bốc khói,.. những hình ảnh minh họa góp phần để giúp cà phê Trung Nguyên dễ nhận dạng thương hiệu hơn, giúp phân biệt sản phẩm của Trung Nguyên với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.
1.16.5.3 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là công cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu,