Phân tích, đánh giá chiến lược kinh doanh công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

Phân tích, đánh giá chiến lược kinh doanh công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

    

 

MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION 

(Bilingual)  Hanoi Intake 3 

 

Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh 

(Hệ song ngữ)  Lớp MBA‐EV9‐HN  

   

Subject code (Mã môn học):      MGT510 

Subject name (Tên môn học): Quản Trị Chiến Lược  Assignment No. (Tiểu luận số):      

Student Name (Họ tên học viên): Nguyễn Thị Nam 

 

CAM ĐOAN CỦA HỌC VIÊN

Tôi xin khẳng định đã biết và hiểu rõ quy chế thi cử của Đại học HELP và tôi xin cam đoan đã làm bài tập này một cách trung thực và đúng với các quy định đề ra

Ngày nộp bài: 10/1/2011 Chữ ký: ………

LƯU Ý

• Giáo viên có quyền không chấm nếu bài làm không có chữ ký

• Học viên sẽ nhận điểm 0 nếu vi phạm cam đoan trên

3

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình được học tập và nghiên cứu đề tài môn quản trị chiến lược Tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo Ravi Varmman Kanniappan đã tận tình truyền đạt kiến thức về quản trị kinh doanh nói chung, quản trị chiến lược nói riêng Đặc biệt, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới TS Nguyễn Văn Minh đã quan tâm tạo mọi điều kiện, tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình làm đồ án Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô giáo trong Khoa Quốc tế - trường Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu Tôi xin cảm ơn tất cả các học viên lớp EV9 đã giúp đỡ cũng như chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm, cảm ơn phòng kinh doanh Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, gia đình và bạn bè đã tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành đồ án này

Dù tôi đã rất cố gắng dành nhiều thời gian cho việc nghiên cứu để hoàn thành đồ án này nhưng do thời gian có hạn cũng như kiến thức về thực tiễn của tôi còn ít, nên không tránh khỏi những sai sót Vậy mong nhận được sự góp ý của các thầy cô, cũng như bạn bè

Xin trân trọng cảm ơn!

4

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Hiện nay tình hình kinh tế trên thế giới cũng như tình hình kinh tế trong nước luôn có

sự thay đổi, đây là nguyên nhân gây ra những khó khăn mà các doanh nghiệp không thể dự đoán trước được Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh cho riêng mình để có thể đạt được kết quả kinh doanh như mong muốn

Ở đồ án này tôi phân tích, đánh giá chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà dựa trên mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược Qua đánh giá của riêng tôi,

từ đó tôi đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện hơn chiến lược kinh doanh của HAIHACO đến năm 2015 Như việc HAIHACO cần phải cắt giảm chi phí sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, cần tạo ra các sản phẩm mới, thay đổi các mẫu mã Ngoài ra HAIHACO cần phải có những chiến lược cho việc mở rộng thị trường của mình

5

Mục Lục

Trang

Mở đầu……… 8

1.Lý do chọn đề tài……….8

2.Đối tượng nghiên cứu……… 8

3.Mục đích nghiên cứu……… 8

4.Nhiệm vụ nghiên cứu……… 8

5.Câu hỏi nghiên cứu……… 9

6 Bố cục đồ án……… 9

Chương I: Lý thuyết chung về quản trị chiến lược………10

I.Một số khái niệm về quản trị chiến lược………10

I.1.Các giai đoạn phát triển của quản trị chiến lược……….10

I.2.Nhiệm vụ trong quản trị chiến lược………11

II.Các công cụ sử dụng trong nghiên cứu quản trị chiến lược……….11

II.1.Mô hình của quản trị chiến lược………12

II.2.Công cụ đánh giá quản trị chiến lược………12

II.2.1.Mô hình Delta……….12

II.2.2.Bản đồ chiến lược……… 12

II.2.3.Các công cụ khác………12

II.2.4.Một số điểm cần lưu ý khi ứng dụng mô hình Delta và Bản đồ chiến lược khi đánh giá chiến lược của HAIHACO……… 12

Chương II : Phương pháp nghiên cứu……….14

I.Sơ đồ nghiên cứu……… 14

II.Phương pháp thu thập dữ liệu……… 14

II.1.Dữ liệu thứ cấp……… 14

II.2.Dữ liệu sơ cấp………14

III.Phương pháp xử lý số liệu……… 14

IV.Phương pháp phân tích và đánh giá số liệu……….14

V.Những khó khăn khi thực hiện nghiên cứu……… 15

Chương III: Phân tích thực trạng chiến lược của HAIHACO dựa trên mô hình Delta và

Bản đồ chiến lược……… 16

I.Giới thiệu chung về HAIHACO………16

II.Phân tích chiến lược hiện tại của HAIHACO……… 17

II.1.Định vị tam giác chiến lược của HAIHACO………17

II.2 Sứ mệnh của công ty………17

II.3.Cấu trúc ngành và vị thế cạnh tranh của HAIHACO………17

6

II.4.Hoạt động hiệu quả………20

II.5.Khách hàng mục tiêu……….20

II.6.Đổi mới cải tiến……….20

II.7.Kế hoạch hành động chiến lược………20

II.8.Định hướng tài chính……….20

II.9.Định hướng khách hàng……….21

II.10.Quy trình bên trong……… 22

II.11.Định hướng học hỏi và tăng trưởng……….22

III.Vẽ mô hình Delta và Bản đồ chiến lược của HAIHACO trên cơ sở phân tích chiến lược hiện tại của Công ty……… 22

III.1.Mô hình Delta hiện tại của HAIHACO………22

III.2.Bản đồ chiến lược hiện tại của HAIHACO……… 24

Chương IV : Đánh giá các chiến lược hiện tại của HAIHACO……….25

1 Sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược của Công ty……… 25

2.Tính hiệu quả của chiến lược giữa môi trường bên trong và bên ngoài của HAIHACO 25

3 Các khó khăn khi gắn kết chiến lược của Công ty với môi trường cạnh tranh……… 26

4 Các vấn đề khó khăn khi thực thi chiến lược của Công ty……… 26

Chương V : Xây dựng chiến lược cho HAIHACO giai đoạn năm 2010 – 2015…………27

1.Quan điểm đề xuất xây dựng chiến lược……… 27

2 Đề xuất để hoàn thiện chiến lược của Công ty đến năm 2015………27

3 Đề xuất mô hình Delta và bản đồ chiến lược của HAIHACO đến năm 2015……….27

4 Kế hoạch triển khai chiến lược giai đoạn 2010 – 2015……… 30

KẾT LUẬN……….31

1 Hình 1: Năm nhiệm vụ phải thực hiện trong quản trị chiến lược

2 Hình 2: Sơ đồ nghiên cứu

3 Hình 3 : Mô hình 5 thế lực cạnh tranh M.Porter của HAIHACO

4 Hình 4: Mô hình Delta hiện tại của HAIHACO

5 Hình 5: bản đồ chiến lược hiện tại của HAIHACO

6 Hình 6: Mô hình Delta của HAIHACO đến năm 2015

7 Hình 7: Bản đồ chiến lược của HAIHACO đến năm 2015

Bảng biểu:

1 Bảng 1: Thông tin chung về HAIHACO

2 Bảng 2 : Đánh giá khả năng cạnh tranh của ngành bánh kẹo

3 Bảng 3 : Mô hình SWOT của HAIHACO

4 Bảng 4: Thống kê tài chính

5 Bảng 5 : Kế hoạch triển khai chiến lược 2010 -2015

cổ phần nhưng việc xây dựng chiến lược của Công ty vẫn còn thiếu sót, chính vì vậy tôi muốn vận dụng những kiến thức đã được học để đánh giá, phân tích chiến lược hiện tại và đưa ra một số ý kiến cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

2 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà – một công ty “chiếm khoảng 10 % thị phần trong nước về sản phẩm bánh kẹo”(1)

3 Mục đích nghiên cứu

Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, chính vì vậy chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược kinh doanh hoàn hảo

Tôi hy vọng rằng với những kiến thức tôi đã được học trong khóa học MBA, tôi có thể phân tích, đánh giá được chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, những điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược và hơn thế nữa với mong muốn được đóng góp những ý kiến của mình về chiến lược kinh doanh của Công ty nhằm giúp Công ty có được một chiến lược kinh doanh hoàn hảo hơn

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nhiệm vụ 1: Nghiên cứu lý thuyết

Nghiên cứu các giai đoạn phát triển của lý thuyết quản trị chiến lược Và tìm hiểu cơ

sở lý thuyết của mô hình Delta và Bản đồ chiến lược Và dựa trên cở sở lý thuyết đó chúng ta phân tích, đánh giá, đề xuất chiến lược phát triển của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Nhiệm vụ 2: Tìm hiểu chiến lược hiện tại của Công ty

Với thời gian thực hiện đồ án ngắn (2 tháng) nên tôi không thể thu thập được đầy đủ các số liệu Để đánh giá chiến lược hiện tại của Công ty tôi sẽ chủ yếu dựa vào các báo cáo, (1) http://vnbusiness.vn/articles/hải-hà-hương-vị-của-người-việt

9

bài báo mà tôi được biết Bên cạnh đó tôi sẽ cố gắng làm các mẫu phiếu điều tra khách hàng

để biết được sản phẩm của Công ty có đáp ứng được yêu cầu của khách hàng không? Và từ

đó có thể biết được chiến lược của Công ty có đạt hiệu quả không?

Nhiệm vụ 3: Đánh giá thực trạng chiến lược của Công ty theo mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược

Dựa trên 2 nhiệm vụ là nghiên cứu lý thuyết của mô hình Delta, Bản đồ chiến lược và tìm hiểu chiến lược hiện tại của Công ty Từ đó chúng ta sẽ phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu chiến lược hiện tại của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà dựa trên mô hình Delta và Bản đồ chiến lược

Nhiệm vụ 4: Đề xuất chiến lược kinh doanh của Công ty HAIHACO đến năm

2015

Từ kết quả nghiên cứu trên, chúng ta sẽ đưa ra một số đề xuất để xây dựng chiến lược cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có lợi thế cạnh tranh hơn trong những năm tới trên thị

trường bánh kẹo ở Việt Nam

5 Các câu hỏi nghiên cứu

- Công cụ Delta và Bản đồ chiến lược có phải là công cụ tối ưu nhất để đánh giá chiến lược của các doanh nghiệp ở Việt Nam không?

- Chiến lược của HAIHACO đang sử dụng là gì? Có đạt hiệu quả không?

-Theo quan điểm của Delta và Bản đồ chiến lược thì chiến lược của HAIHACO có điểm mạnh, điểm yếu nào?

-Đề xuất các ý kiến để hoàn thiện chiến lược của HAIHACO đến năm 2015 dựa trên

mô hình Delta và Bản đồ chiến lược?

6 Bố cục đồ án

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, đồ

án này bao gồm 5 chương

Chương I: Lý thuyết chung về quản trị chiến lược

Chương II: Phương pháp nghiên cứu

Chương III: Phân tích thực trạng chiến lược của HAIHACO dựa trên mô hình Delta

và Bản đồ chiến lược

Chương IV: Đánh giá các chiến lược hiện tại của HAIHACO

Chương V: Xây dựng chiến lược cho HAIHACO đến năm 2015

10

Chương I

LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

I Một số khái niệm về quản trị chiến lược

Khái niệm về chiến lược xuất hiện từ thời Hy lạp cổ đại Thuật ngữ chiến lược vốn có nguồn gốc sâu xa từ quân sự, Trong phần này tôi xin trình bày các giai đoạn phát triển của quản trị chiến lược và khái niệm của quản trị chiến lược

I.1 Các giai đoạn phát triển của quản trị chiến lược

Các nhà học giả đều cho rằng quản trị chiến lược bắt đầu xuất hiện từ những năm

1960 và cho đến ngày nay nó đang dần dần được hoàn thiện hơn Lý thuyết quản trị chiến lược được chia làm ba giai đoạn phát triển, mỗi giai đoạn có một đặc điểm riêng biệt

Giai đoạn đầu (1960 – 1970) đây là giai đoạn mà các học giả gọi nó là giai đoạn phát triển nội tại Ở giai đoạn này chủ yếu nghiên cứu đến quá trình bên trong , vai trò của nhà quản trị và cách tiếp cận tình huống ở doanh nghiệp Các công cụ ở thời kỳ này cho đến nay người ta vẫn đang còn sử dụng nó rất nhiều, phổ biến nhất là công cụ SWOT ( phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) Phân tích SWOT do công ty tư vấn McKinsey&Company phổ biến Bên cạnh sự phát triển của công cụ SWOT, nhóm tư vấn Boston còn phát triển và phổ biến ma trận BCG , cho đến tận ngày nay thì 2 công cụ này vẫn còn được sử dụng phổ biến

Giai đoạn từ năm 1980 – 1990: Giai đoạn hướng về tổ chức ngành Các lý thuyết ở giai đoạn này có khuynh hướng vay mượn nhiều của kinh tế học, đặc biệt là từ nhánh kinh tế học tổ chức ngành Đại diện cho giai đoạn này là Michael Porter, ông đã trình bày một cách thức rõ ràng để mô tả ngành với mô hình năm lực lượng cạnh tranh

Các phát triển hiện nay hướng về nguồn lực của doanh nghiệp, nó giải quyết cho câu hỏi là tại sao các doanh nghiệp khác nhau và cách thức nào để tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh Một nghiên cứu quan trọng của Penrose cho rằng doanh nghiệp là tổng thể các nguồn lực sinh lợi Và chính Penrose đã cung cấp nền tảng cho quan điểm dựa trên nguồn lực bằng cách chỉ ra rằng các doanh nghiệp có các đặc tính độc đáo bởi chúng có các nguồn lực không đồng nhất.(1)

Trong đồ án này tôi chủ yếu tìm hiểu và phân tích doanh nghiệp dựa trên giai đoạn phát triển hiện này

I.2 Khái niệm quản trị chiến lược

(1) Barney,J.B.(1991), Firm resouces and sustainable competive advantage Journal of

management 17 99-120

11

Chiến lược được xem như là các ý tưởng, các kế hoạch của doanh nghiệp Chiến lược được các nhà học giả định nghĩa khác nhau tùy vào quan điểm của mỗi học giả Năm 1962 chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động như sự phân bố các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (1)

“Quản trị chiến lược là một quá trình sắp xếp linh hoạt các chiến lược, tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh, nó bao gồm nhân lực, lãnh đạo, kỹ thuật và cả phương pháp xử lý.”(2)

I.2 Nhiệm vụ trong quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược bao gồm 5 nhiệm vụ có quan hệ mật thiết với nhau ( Hình 1)

Thảo Chiến lược

để đạt được Các Mục tiêu đặt ra

Lập ra các Mục tiêu

Phát triển

Sứ mệnh và Viễn cảnh chiến lược của công ty

Ứng dụng Thi hành Chiến lược

Cải thiện / Thay đổi

Xem lại, sửa đổi nếu cần

Xem lại, sửa đổi nếu cần

Cải thiện / Thay đổi

Phục hồi các nội dung

Và Sửa chữa sai sót

Hình 1: Năm nhiệm vụ phải thực hiện trong quản trị chiến lược (3)

Nhìn vào hình 1 ta có thể thấy 5 nhiệm vụ này có mối quan hệ mật thiết với nhau, từ

sứ mệnh của công ty chúng ta mới có thể lập ra được các mục tiêu và từ đây chúng ta lại xây dựng chiến lược để đạt được các mục tiêu đó Như vậy, để có một có một chiến lược tốt thì chúng ta cần phải thực hiện các nhiệm vụ trên

II Các công cụ sử dụng trong nghiên cứu quản trị chiến lược

Mỗi một nhà quản trị sẽ có một mô hình quản trị chiến lược riêng cho mình, song ở

đây để đơn giản chúng ta xem xét một trong rất nhiều khuôn khổ của hoạch định chiến lược

và những công cụ thường sử dụng để phân tích trong quản trị chiến lược

(1)Chandler, A (1962) Strategy and Structure Cambrige, Massacchusettes MTT Press (2)http://www.saga.vn/Quantrichienluoc/16423.saga

(3) Tài liệu học tập ” quản trị chiến lược”, Đại học Help, Maylaysia ,2010, p4

12

II.1 Mô hình của quản trị chiến lược

Chiến lược được hiểu là kết quả của một quá trình hoạch định hợp lý Cho đến nay các nhà khoa học quản trị, các nhà quản trị đã đề nghị rất nhiều mô hình quản trị chiến lược Song chúng đều có một khuôn mẫu chung Người ta gọi nó là mô hình căn bản của quản trị chiến lược và được chia thành bốn bước chính, bao gồm: nghiên cứu môi trường (phân tích môi trường bên trong và bên ngoài với mô hình SWOT), thiết lập chiến lược, thực thi chiến lược, đánh giá và kiểm soát Chúng ta có thể nhìn vào phụ lục 1 (trang33) để hiểu rõ hơn các bước cơ bản của một quy trình quản trị chiến lược

II.2 Công cụ đánh giá quản trị chiến lược

Để đánh giá một doanh nghiệp thực hiện chiến lược tốt hay không? Chúng ta dựa trên các công cụ để phân tích, đánh giá chiến lược của doanh nghiệp đó Ở đồ án này tôi chủ yếu phân tích dựa trên mô hình Delta và Bản đồ chiến lược

II.2.1 Mô hình Delta

Mô hình Delta phản ánh 3 định vị chiến lược của doanh nghiệp đó là: Giải pháp khách hàng, chi phí và sự khác biệt hóa

Trên cơ sở mô hình Delta doanh nghiệp có thể tìm ra cho mình một giải pháp tối ưu để phát triển chiến lược của mình đạt hiệu quả cao Để phân tích một doanh nghiệp dựa trên mô hình Delta chúng ta phải phân tích được những yếu tố sứ mệnh kinh doanh của doanh nghiệp, vị trí cạnh trạnh, khách hàng mục tiêu Chúng ta có thể xem ở phụ lục 2 ( trang 34)

để có thể thấy rõ những vấn đề cần phân tích của một doanh nghiệp trên cơ sở mô hình Delta

II.2.2 Bản đồ chiến lược

Bản đồ chiến lược được phát triển trên cở sở Bảng điểm cân bằng (Balanced Scorecard – công cụ chuẩn hóa giữa chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp): mô tả phương thức một tổ chức tạo ra các giá trị kết nối mục tiêu chiến lược với nhau trong mối quan hệ nhân – quả rõ ràng Đây là một hệ thống đo lường kết quả hoạt động của doanh nghiệp dựa trên 4 tiêu chí đó là : thước đo tài chính, khách hàng, quá trình kinh doanh, đào tạo và phát triển (xem ở phụ lục 3 trang 35)

II.2.3 Các công cụ khác

Ngoài mô hình Delta và Bản đồ chiến lược chúng ta còn có thể dùng mô hình PEST,

mô hình Porter, mô hình SWOT, khảo sát thực tế- thông qua tài liệu thứ cấp lập bảng, để phân tích quản trị chiến lược của một doanh nghiệp

II.2.4 Một số điểm cần lưu ý khi ứng dụng mô hình Delta và Bản đồ chiến lược để đánh giá chiến lược của HAIHACO

Cần phải lấy được các tài liệu thứ cấp, sơ cấp để làm rõ các vấn đề sau:

13

- Tầm nhìn, sứ mệnh hiện tại của HAIHACO là gì?

- Chiến lược hiện tại đang hoạt động ra sao?

- Các chỉ số nào cho biết hiệu quả của chiến lược Công ty

- Vị thế cạnh tranh của Công ty so với các đối thủ như thế nào?

- Các vấn đề trong chiến lược của Công ty đang phải đối mặt là gì?

- Các đề xuất mới như thế nào?

- Các kế hoạch thực hiện những đề xuất đó?

14

Chương II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

I.Sơ đồ nghiên cứu

Trong đồ án này tôi sẽ thực hiện các bước như hình 2, để phân tích đánh giá chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà dựa trên hai mô hình chính đó là mô hình Delta và Bản đồ chiến lược

Hình 2: Sơ đồ nghiên cứu

II Phương pháp thu thập dữ liệu

Có rất nhiều cách thu thập dữ liệu khác nhau, nhưng ở đây tôi chỉ sử dụng hai nguồn cơ bản để thu thập dữ liệu đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

II.1 Dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp được lấy từ các phòng ban của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (như phòng kinh doanh, phòng tài chính) và được lấy từ các bài báo viết về HAIHACO Ở đây tôi đang lấy được các tài liệu như :

- Báo cáo tài chính năm 2007; 2008; 2009; và báo cáo tài chính đến quý III năm 2010

- Báo cáo thường niên năm 2008; 2009

- Các bài báo liên quan : “Hải Hà hương vị của người việt”, “Mùa vụ trung thu không phải doanh nghiệp nào cũng lợi”

II.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp tôi sử dụng bằng việc phát phiếu điều tra khách hàng Dự định tôi sẽ phát 100 phiếu điều tra từ ngày 10/12/2010 đến ngày 12/12/2010, bằng email và bằng phát phiếu trực tiếp (mẫu phiếu điều tra xem ở phụ lục 4 trang 36)

IV.Phương pháp phân tích và đánh giá số liệu

Dựa trên những số liệu đã thu thập và xử lý được tôi sử dụng các phương pháp phân tích khác nhau để đánh giá số liệu

Nghiên cứu lý thuyết

và các công cụ của

quản trị chiến lược

Khảo sát thực trạng của HaiHaCo thông qua mô hình Delta và bản đồ chiến lược

Phân tích, đánh giá chiến lược hiện tại của HaiHaiCo, dựa trên mô hình Delta và Bản đồ chiến lược

Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty HaiHaCo đến năm 2015

15

-Phân tích SWOT: Dựa vào số liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích các điểm mạnh, điểm

yếu, cơ hội và các thách thức hiện nay của Công ty Từ đó khai thác điểm mạnh, nắm bắt cơ hội vượt qua những thách thức, khắc phục điểm yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh Chúng

ta sẽ dùng bảng Ma trận SWOT để có cái nhìn tổng quan (xem bảng SWOT ở phụ lục 6 trang 40)

-Phân tích năm lực lượng cạnh tranh của M.PORTER: Dựa vào mô hình năm lực

lượng cạnh tranh của M.PORTER ( xem phụ lục 7 trang 41.), chúng ta phân tích được đối thủ cạnh tranh của ngành sản xuất bánh kẹo

- Phân tích chuỗi giá trị của công ty: phân tích các phần tử liên kết của công ty có chặt

chẽ với nhau hay không? Các phần tử này là các hoạt động, chức năng và quá trình kinh doanh mà xông ty thực hiện từ việc thiết kế sản phẩm cho đến lúc sản phẩm được đưa đến cho khách hàng sử dụng

V.Những khó khăn khi thực hiện nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu tôi gặp một số khó khăn trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp,

đó là tôi không lấy được các báo cáo về marketing của Công ty Hải Hà Cũng như chưa thu thập được nhiều bài báo viết về Hải Hà

16

Chương III PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CỦA HAIHACO

DỰA TRÊN MÔ HÌNH DELTA VÀ BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC

I Giới thiệu chung về HAIHACO

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế là Haiha Confectionery Stock Company (HAIHACO) Công ty được thành lập ngày 25/12/1960, gần 50 năm phấn đấu và trưởng thành, từ một xưởng làm nước chấm và magi đã trở thành một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với quy mô sản xuất lên tới 20.000 tấn sản phẩm/năm Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hoá theo quyết định số 192/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp Từ tháng 1/2004 Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức Công ty cổ phần theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở Kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 20/01/2004 và thay đổi lần thứ hai ngày 13/08/2007

Công ty được chấp thuận niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội theo Quyết định số 312/QĐ-TTGDHN ngày 08/11/2007 của Giám đốc trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội và đã chính thức giao dịch từ ngày 20/11/2007

Hiện nay Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong những thương hiệu bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam Với sản lượng bình quân hàng năm trên 15.000 tấn, Hải Hà ngày càng khẳng định vị thế trên thị trường trong nước và khu vực Các sản phẩm bánh kẹo mang thương hiệu HAIHACO như: Kẹo “Chew Hải Hà”, kẹo xốp mềm, kẹo Jelly “Chip Hải Hà”,

bánh quy, bánh kem xốp… luôn nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng (Báo cáo

thường niên, năm 2009)

Bảng 1: Thông tin chung về HAIHACO

Thông tin chung về HAIHACO

Sứ mệnh Với tiêu chí và sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những

sản phẩm bánh kẹo với hương vị thơm ngon, hấp dẫn, làm "hấp dẫn cả trong mơ”

Tầm nhìn Trong 10 năm tới, Hải Hà tiếp tục tìm tòi và đổi mới sản xuất với các sản

phẩm ngày càng đa dạng, đạt chất lượng cao hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngươi tiêu dùng để trở thành thương hiệu bánh kẹo hàng đầu

ở trong nước và hướng tới vươn ra xuất khẩu trên nhiều thị trường quốc tế Nhằm tạo dấu ấn hơn nữa với khách hàng, Hải Hà còn hướng tới xây dựng

hệ thống siêu thị Hải Hà, chuyên cung cấp và phân phối các dòng sản phẩm HAIHACO Ngoài ra, định hướng công ty là mở rộng sang một số lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm nước và bất động sản…" Phương châm

hoạt động

Tiêu chí sản xuất của HAIHACO không chỉ mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao mà còn đáp ứng được tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm và đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng

Phạm vi kinh

doanh

Chủ yếu là ở miền Bắc, Việt Nam

Mục tiêu ngắn

hạn

Năm 2010, doanh thu dự kiến đạt 500 tỷ đồng

Thông tin bổ sung

Tổng nguồn vốn : 197.141.459.169 VNĐ Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: 353.005.970.027VNĐ Lợi nhuận sau thuế: 9.846.046.769,25 VNĐ

Khách hàng

Quy trình Dự án di dời nhà máy tại Hà Nội và đầu tư xây dựng nhà máy mới tại Khu

công nghiệp VSIP Bắc Ninh

Đầu tư thêm 2 dây chuyền sản xuất bánh Miniwaf tại Việt Trì

Học hỏi và phát

triển

( Tác giả tập hợp từ các bài báo và báo cáo của Công ty HAIHACO)

II Phân tích chiến lược hiện tại của HAIHACO

Ở phần này tôi phân tích chiến lược hiện tại của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà dựa trên mô hình Delta và bản đồ chiến lược

II.1 Định vị tam giác chiến lược của HAIHACO

Sơ đồ tam giác DPM bao gồm : sản phẩm tối ưu, giải pháp khách hàng toàn diện, cố định sản phẩm Định vị chiến lược của HAIHACO được xác định đó là sản phẩm tối ưu, luôn

cố gắng tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt để đáp ứng nhu cầu khách hàng mong muốn

II.2 Sứ mệnh của Công ty

Với tiêu chí và sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm bánh kẹo với hương vị thơm ngon, hấp dẫn, làm "hấp dẫn cả trong mơ” Chính vì vậy Hải Hà

đã cố gắng tạo ra những sản phẩm mang nhiều hương vị khác nhau

II.3 Cấu trúc ngành và vị thế cạnh tranh của HAIHACO

*Phân tích cấu trúc ngành

Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm) ( Theo nghiên cứu của tổ chức SIDA, Thụy Điển) Ở Việt Nam hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi, “HAIHACO một trong năm nhà sản xuất

18

bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh

Đô miền Bắc với qui mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ.”(1)

Ở đây chúng ta dùng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để phân tích cấu trúc ngành của HAIHACO

Sự cạnh tranh giữa các công ty bán: đó là các công ty có ngành nghề kinh doanh tương

đồng, có năng lực tài chính và khả năng cạnh tranh với HAIHACO cao như: Bibica, Kinh Đô, Hải Châu, Hải Hà-Kotobuki Đây là những công ty có bề dày kinh nghiệm, các sản phẩm mới, cũng như giá cả và quảng cáo thương hiệu tốt là đối thủ đáng gờm của HAIHACO Các công ty mới có thể gia nhập ngành: ngoài các công ty lâu năm trong ngành sản xuất bánh kẹo thì hiện nay có các công ty liên doanh nước ngoài mới gia nhập vào ngành sản xuất bánh kẹo như Orion Food, Perfetti Van Melle , là những công ty cũng đã khẳng định được vị thế của mình

Sự cạnh tranh của nhà cung ứng: Các nguyên vật liệu chính mà công ty sử dụng để sản

xuất là đường, sữa, nước hoa quả, bột gạo… những nguyên vật liệu này chủ yếu được mua từ các công ty trong nước Ngoài ra có một số nguyên vật liệu phải nhập về như cacao, bơ, các loại hương liệu Các nguồn nguyên vật liệu này được công ty lựa chọn ký kết thường là các công ty có nguồn cung ứng lớn, có uy tín trong nước và nước ngoài Nhưng hiện nay chúng ta

có thể thấy nguyên vật liệu như đường là sản phẩm trong nước của chúng ta rất nhiều nhưng giá cả của nguyên vật liệu này trong nước đắt hơn các nước lân cận như Trung Quốc, tạo nên

sự cạnh tranh về giá cả của nguồn cung ứng

Sự cạnh tranh của khách hàng: khách hàng là yếu tố thành công của công ty, từ trước

đến nay HAIHACO đang có nhóm khách hàng chủ yếu là có thu nhập bình dân và trong chiến lược hiện nay của HAIHACO là đang nhắm đến cả thị trường nhóm khách hàng có thu nhập cao

Cạnh tranh của các sản phẩm thay thế: Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới nên

lượng hoa quả khá nhiều và từ đây họ đã sử dụng nguồn nguyên liệu này để tạo nên các sản phẩm có thể thay thế cho một số loại bánh kẹo như các sản phẩm của công ty Vinamit

Từ 5 yếu tố trên chúng ta có thể vẽ ra được mô hình M.Porter cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (hình 3)

19

Hình 3 : Mô hình 5 thế lực cạnh tranh M.Porter của HAIHACO

*Phân tích vị thế cạnh tranh

Mỗi một công ty đều có mong muốn là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Ở đây

chúng ta phân tích vị thế cạnh tranh của Công ty HAIHACO xem giá trị mà Công ty mang

đến cho khách hàng thế nào? Để đánh giá được khả năng cạnh tranh của Công ty thì ta xem

xét chuỗi giá trị của nó.“Chuỗi giá trị của một công ty là một tập hợp gồm các phần tử liên

kết chặt chẽ với nhau Các phần tử này là các hoạt động, chức năng và quá trình kinh doanh

mà công ty thực hiện trong tiến trình thiết kế, sản xuất, tiếp thị, giao chuyển và hỗ trợ sản

phẩm, dịch vụ và từ đó tạo ra giá trị khách hàng.” ( Tài liệu học tập , Quản trị chiến lược ,

Đại học Help – Malaysia, 2010,p109) Chúng ta có thể đánh giá khả năng cạnh tranh của

Công ty dựa vào việc tính điểm các yếu tố tạo nên chuỗi giá trị Công ty Sau đây là bảng

đánh giá khả năng cạnh tranh trong ngành bánh kẹo Việt Nam

Bảng 2 : Đánh giá khả năng cạnh tranh của ngành bánh kẹo

Chất lượng/ Hiệu quả hoạt động

• Khách hàng có nhiều lựa chọn sản phẩm

CẠNH TRANH CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM NĂNG

• Các doanh nghiệp mới ra đời như Orion Food, Perfetti Van Melle

CẠNH TRANH CỦA CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ

• Các sản phẩm của công ty Vinamit

(Tác giả tập hợp)

Từ cấu trúc ngành và vị thế cạnh tranh của Công ty HAIHACO, tôi tổng hợp điểm

mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (mô hình SWOT ) trong bảng 3:

Bảng 3 : Mô hình SWOT của HAIHACO

Điểm mạnh Điểm yếu

Cơ hội -Uy tín, hệ thống phân phối rộng, giá

(Tác giả tự tập hợp )

II.4 Hoạt động hiệu quả

HAIHACO định vị ở vị trí sản phẩm tối ưu trong tam giác định vị chiến lược nhưng

hiệu quả mà từ hoạt động sản xuất sản phẩm chưa đạt hiệu quả cao Chưa có các sản phẩm

hấp dẫn, chất lượng sản phẩm chưa đạt như mong muốn của khách hàng

II.5 Khách hàng mục tiêu

Công ty HAIHACO đang có nhóm khách hàng truyền thống là những người có thu

nhập trung bình Và những năm gần đây HAIHACO đang tạo ra các dòng sản phẩm cao cấp

hơn, để nhằm mục đích hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập cao

II.6 Đổi mới cải tiến

Trước nhu cầu ngày càng tăng đối với dòng sản phẩm bánh kẹo, Công ty HAIHACO đã

và đang quan tâm hơn đến các sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao, mẫu mã đẹp

HAIHACO đầu tư đổi mới trang thiết bị, phát triển thêm dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu

cầu của thị trường và phù hợp với công nghệ mới của Công ty đầu tư Bên cạnh việc phát

triển dòng sản phẩm mới và đầu tư trang thiết bị hiện đại thì HAIHACO cũng đang phát triển

hệ thống siêu thị bánh kẹo HaiHaBakery nhằm đưa sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu

dùng

II.7 Kế hoạch hành động chiến lược

Hiện nay HAIHACO chưa có kế hoạch cụ thể cho các phòng ban cần phải thực hiện và

phát triển chiến lược của Công ty, mà chỉ đưa ra các chiến lược chung cho toàn Công ty

II.8 Định hướng tài chính

HAIHACO là công ty có ngành nghề kinh doanh là sản phẩm bánh kẹo nhưng hiện

nay HAIHACO đang tham gia đầu tư vào cả bất động sản Và phải đầu tư tài chính cho việc

21

di rời nhà máy ở Hà Nội sang Bắc Ninh Máy móc thiết bị sản xuất chưa được khai thác hết

công suất, điều này làm cho thấy khấu hao tài sản không tốt Bên cạnh đó chi phí cho nguyên

vật liệu tạo ra sản phẩm còn quá cao, có nhiều nguyên vật liệu phải nhập từ nước ngoài

Chúng ta có thể xem các báo cáo tài chính của HAIHACO ở phần phụ lục 8 trang 41 để thấy

Lợi nhuận trước thuế/Tổng tài sản

Lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu

Từ bảng 4 chúng ta cũng có thể hiểu được phần nào về tài chính của HAIHACO, nợ

phải trả qua các năm giảm bớt đi, chỉ số thanh toán hiện hành ngày càng tốt

II.9 Định hướng khách hàng

Các sản phẩm của Công ty HAIHACO trước đây chủ yếu là dòng sản phẩm thông

thường dành cho những người có thu nhập trung bình nhưng hiện nay, Công ty đang nhắm

đến dòng sản phẩm dành cho khách hàng có thu nhập cao, và chủ trọng hơn nữa đến chất

lượng sản phẩm Bên cạnh đó các dịch vụ được mở rộng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng,

cùng với việc quảng bá hình ảnh của Công ty đến với người tiêu dùng

(1) http://www.cophieu68.com

22

II.10 Quy trình bên trong

Quy trình bên trong được hiểu là các quy định bên trong để tạo nên một chiến lược kinh doanh đạt hiệu quả, có sự gắn kết giữa các bộ phận với nhau Từ các quy trình quản lý, quy trình hoạt động khách hàng Hiện nay chiến lược của HAIHACO thì quy trình quản lý chưa

rõ ràng, quy trình hoạt động cũng không rõ ràng, không phân đoạn từng nhóm khách hàng cụ thể Song quy trình điều tiết và xã hội của Công ty khá được chú trọng, năm 2009 Công ty đã triển khai dự án xử lý nước thải cho nhà máy Qua đây có thể thấy quy trình bên trong của HAIHACO chưa được các nhà quản trị quan tâm

II.11 Định hướng học hỏi và tăng trưởng

Khả năng học hỏi và phát triển là một trong những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng, hoạch định và thực thi chiến lược kinh doanh Khả năng học hỏi - phát triển này là một loại tài sản vô hình và nó bao gồm công nghệ, năng lực con người, môi trường hành động Hiện nay ở HAIHACO máy móc thiết bị được trang bị đầy đủ song có rất nhiều máy móc thiết bị đã rất cũ và năng suất của nó không được sử dụng hết Bên cạnh đó HAIHACO thường xuyên cho đào tạo, bồi dưỡng tay nghề cho người lao động

III.Vẽ mô hình Delta và Bản đồ chiến lược của HAIHACO trên cơ sở phân tích chiến lược hiện tại của Công ty

III.1 Mô hình Delta hiện tại của HAIHACO