Hoạt động marketing mix

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP PHƯƠNG ĐÔNG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH & KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG NỘI BÀI SINH VIÊN THỰC HIỆN: DƯƠNG LỆ QUYÊN MÃ SỐ : 506401067 TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP PHƯƠNG ĐÔNG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH & BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG SÂN BAY NỘI BÀI SINH VIÊN THỰC HIỆN: DƯƠNG LỆ QUYÊN MÃ SỐ HÀ NỘI, 6/2010 : 506401067 A- LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, với phát triển kinh tế đất nước, ngành Dịch vụ dần trở nên phổ biến quen thuộc sống người dân Nối tiếp đời nhiều cơng ty chun kinh doanh loại hình dich vụ, có ngành Dịch vụ Vận tải Và Cơng ty Cổ phần Dịch vụ vận tải Hàng không sân bay Nội Bài công ty Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài (Northern Airport Services Company – viết tắt NASCO) tiền thân doanh nghiệp Nhà nước, gọi tên Công ty Dịch vụ Cụm cảng Hàng khơng sân bay miền Bắc, thành lập thức vào hoạt động từ ngày tháng năm 1993 NASCO trở thành thành viên Tổng công ty Hàng không Việt Nam từ năm 1995 với tên Công ty Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài, cổ phần hóa vào hoạt động theo mơ hình cơng ty cổ phần từ năm 1996 Tuy Công ty thành lập vào giai đoạn Việt Nam mở cửa, kinh tế đất nước gặp nhiều khó khăn Nhưng NASCO vươn lên, hịa nhịp với thở kinh tế thị trường, với chủ trương đắn, cách lãnh đạo tài tình đội ngũ nhân viên lành nghề tận tâm với khách hàng, Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài có chỗ đứng vững thương trường niềm tin yêu nơi khách hàng Thời gian thực tập em Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài chưa nhiều em nhận giúp đỡ bảo nhiệt tình cán bộ, cơng nhân viên Cơng ty nói chung Xí nghiệp Cơng ty nói riêng Đặc biệt với hướng dẫn tận tình Thấy hướng dẫn, nỗ lực tìm tịi học hỏi thân, em có cách nhìn tổng qt xác tình hình Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài Do bị hạn chế thời gian thực tập kiến thức em chưa đầy đủ nên Báo cáo tổng hợp em cịn gặp nhiều thiếu sót Em kính mong nhận đóng góp bảo Thầy, Cơ giáo để em rút kinh nghiệm hoàn thành báo cáo chuyên đề cách tốt Sự góp ý Thầy, Cô giáo giúp đỡ em nhiều cho em trình thực tập sau Em xin chân thành cảm ơn ! B – NỘI DUNG I - Những vấn đề lý luận Marketing - mix: – Khái quát hoạt động Marketing: 1.1 – Khái niệm Marketing: Theo Philip Kotler: “Marketing phân tích kế hoạch hóa, tổ chức kiểm tra khả câu khách Công ty sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu” Đối với Cơng ty Thương mại Marketing hiểu chức quản lý Công ty tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát nhu cầu người tiêu dùng biến nhu cầu thành sức mua thật mặt hàng cụ thể Cơng ty, đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho Công ty đạt mục tiêu kinh doanh tối ưu 1.2 – Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh: Mục tiêu chủ yếu xuyên suốt q trình kinh doanh Cơng ty Thương mại nhằm thỏa mãn mục tiêu tổ chức (Lợi nhuận) các nhân (Thỏa mãn nhu cầu) Sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng yếu tố then chốt tạo nên thành công Công ty Thương mại Một yếu tố góp phần biến mục tiêu thành thực cần phải kể đến hoạt động Marketing Vai trò Marketing: - Marketing liên kết người sản xuất người tiêu dùng: Do có cách biệt khơng gian thời gian người sản xuất người tiêu dùng nên nhà sản xuất, kinh doanh nắm bắt thông tin thay đổi nhu cầu tiêu dùng khơng có hỗ trợ đắc lực hệ thống Marketing Nhờ hoạt động Marketing mà định kinh doanh có sở khoa học hơn, đồng thời giúp Cơng ty có điều kiện thu thập xử lý thông tin cách hiệu nhất, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng - Khuyến khích phát triển đưa điều mẻ, vì: Với thay đổi nhanh chóng thị hiếu ,công nghệ cạnh tranh, Công ty Thương mại kinh doanh tự thỏa mãn với mặt hàng có Khách hàng ln mong chờ mặt hàng mẻ, đa dạng hình thức hồn thiện chất lượng Do Marketing cơng cụ đắc lực để Cơng ty Thương mại triển khai, phát triển tung thị trường mục tiêu mặt hàng nhằm thỏa mãn khách hàng - Khắc phục lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng, Marketing giúp cho Công ty Thương mại tìm phương pháp tồn diện để giải quyết, khắc phục lời phàn nàn khách hàng, đồng thời hoàn thiện mặt hàng kinh doanh 1.3 – Khái niệm Marketing – mix: Marketing – Mix tập hợp yếu tố mà Cơng ty kiểm sốt quản lý được, sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Bốn yếu tố Marketing – mix tác động tương hỗ, định yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động ba yếu tố cịn lại Trong Marketing – Mix có đến hàng chục cơng cụ khác Theo Borden Marketing – Mix bao gồm 12 công cụ sau: Hoạch định sản phẩm Khuyến 2 Định giá Đóng gói Xây dựng thương hiệu Trưng bày Kênh phân phối 10 Dịch vụ Chào hàng cá nhân 11 Kho bãi vận chuyển Quảng cáo 12 Theo dõi phân tích Cịn theo Mc Carthy Marketing- Mix tập hợp gồm 4P (Sản phẩm, định giá, phân phối, yểm trợ) Công ty Thương mại (4P) Product – Sản phẩm Price – Định giá Place – Phân phối Promotion – Xúc tiến Người tiêu dùng (4C) Customer Solution – Nhu cầu mong muốn Customer Cost – Chi phí Converniene – Sự thuận tiện Communication – Thơng tin Biểu hình – Mơ hình 4P Mc Carthy  CẤU TRÚC CỦA MARKETING – MIX: MARKETING- MIX Sản phẩm Phân phối Chủng loại Kênh Chất lượng Phạm vi Mẫu mã Danh mục Tên nhãn Địa điểm Bao bì Dự trữ Kích cỡ Vận chuyển Dịch vụ THỊ TRƯỜNG Bảo hành MỤC TIÊU Giá Xúc tiến Biểu hình – Nội dung Marketing – Mix Các yếu tố Marketing – Mix ln tồn độc lập có mối quan hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải thực đồng liên hoàn Chúng xếp theo kế hoạch chung Tuy nhiên tất biến điều chỉnh sau thời gian ngắn Vì Cơng ty thường thay đổi Marketing – Mix thời kỳ thời gian ngắn, mà thay đổi số biến Marketing – mix – Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing – mix: 2.1 – Mơi trường bên ngồi: 2.1.1 – Mơi trường vĩ mơ: Có nhiều nhân tố thuộc mơi trường bên tác động đến hoạt động kinh doanh Cơng ty, chúng góp phần tạo hội thách thức cho tồn phát triển Công ty *Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động Cơng ty : Chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, nguồn nhân lực,… Ngồi Cơng ty cịn phải ý đến việc phân bố lợi tức xã hội Xét tổng qt có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Cơng ty cần xử lý, : Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát *Mơi trường trị - pháp luật: Mơi trường bao gồm sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục quy định Nhà nước Luật pháp quan Nhà nước có vai trị điều tiết hoạt động kinh doanh nhằm: - Bảo vệ quyền lợi Công ty quan hệ cạnh tranh, tránh hình thức kinh doanh khơng đáng - Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trường hợp khách hàng không tôn trọng chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến Bảo vệ khách hàng nhằm chống lại cách thức kinh doanh tùy tiện, vơ trách nhiệm, khơng có đạo đức kinh doanh Công ty *Môi trường xã hội: Bao gồm yếu tố nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng phát triển, văn hóa, tỷ lệ tăng dân số… Những biến đổi yêu tố xã hội tạo nên hội thách thức cho Cơng ty, thường diễn chậm khó nhận biết Do địi hỏi Cơng ty phải nhạy cảm có điều chỉnh kịp thời * Mơi trường tự nhiên: Đó vấn đề : Ơ nhiễm mơi trường, khan lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi… Những vấn đề buộc quan chức Cơng ty phải có biện pháp tích cực để nhằm khắc phục thích nghi * Mơi trường cơng nghệ: Mỗi công nghệ phát sinh tiêu hủy công nghệ sinh trước đó, khơng nhiều Đây hủy diệt mang tính sáng tạo Đối với Cơng ty yếu tố cơng nghệ ln tồn hai mặt Mặt tích cực cơng nghệ đem lại phương pháp chế tạo mới, nhằm giảm giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí theo quy mơ… Mặt khác, cơng nghệ đại tiến lo ngại cho Cơng ty họ khơng có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ 2.1.2 – Môi trường vi mô : Đối với Cơng ty, ngồi ảnh hưởng từ mơi trường vĩ mơ cịn có ảnh hưởng mơi trường vi mơ Đó là:  Đối thủ tiềm năng: Bao gồm Công ty chưa mặt cạnh tranh tương lai Đó khó khăn mà Cơng ty phải tính đến  Đối thủ cạnh tranh: Ta biết cấu cạnh tranh phân bố số lượng tầm cỡ Công ty cạnh tranh ngành kinh doanh Cơ cấu cạnh tranh khác tạo động lực kinh doanh khác Ngành phân tán manh mún nhiều Công ty vừa nhỏ hoạt động khơng có thống nhất, Cơng ty dễ phát sinh cạnh tranh giá dẫn đến nhiều nguy hội Ngành hợp ngành có tương trọ Cơng ty, cấu cạnh tranh phức tạp ảnh hưởng trực tiếp đến ngành  Tình hình thị trường : Là yếu tố chi phối cạnh tranh Công ty Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh sở hàng đầu mở rộng thị phần Công ty ngược lại, nhu cầu thị trường giảm sút nguy để Cơng ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần  Khách hàng : Là nhân tố then chốt quan trọng định đến thành công hay thất bại Cơng ty Sự địi hỏi khách hàng thách thức no mở hội cho Công ty  Nhà cung cấp : Đối với Công ty Thương mại nhân tố quan trọng, gắn liền với định lựa chọn nhà cung ứng hàng hố cho Cơng ty Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt thành công đáng kể suốt q trình kinh doanh Cơng ty 2.2 – Môi trường bên trong: *Marketing: Nhân tố Marketing ngày có ý nghĩa quan trọng kinh doanh, quan điểm chiến lược Nó giúp Cơng ty hướng đạo phối hợp hoạt động kinh doanh cho đạt hiệu cao (Lựa chọn phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược marketing – mix, định vụ thị trường, ) - Xây dựng mục tiêu: Rất doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu Hầu hết doanh nghiệp theo đuổi số mục tiêu, bao gồm khả sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếng, Để cho hệ thống có hiệu lực mục tiêu khác doanh nghiệp phải xếp theo thứ tự thứ bậc, định lượng, có tính thực quán - Xây dựng chiến lược: Các tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt gì, cịn chiến lược trả lời câu hỏi: làm đạt tiêu đó? Mọi doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược để đạt tiêu đề Theo Michael Porer, có ba kiểu chiến lược chung nhất, là: + Chiến lược dẫn đầu tổng chi phí thấp: Ở doanh nghiệp phấn đấu để đạt chi phí sản xuất phân phối thấp nhất, nhằm định giá thấp đối thủ cạnh tranh giành thị phần lớn Những công ty theo đuôi chiến lược cần phải giỏi kỹ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất cần đến kỹ marketing + Chiến lược tạo đặc điểm bật: Với chiến lược doanh nghiệp phải tập trung vào việc đạt cho kết hẳn lĩnh vực ích lợi quan trọng khách hàng phần lớn thị trường đánh giá Doanh nghiệp phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu dịch vụ, chất lượng, mẫu mã công nghệ, khó khăn để dẫn đầu tất mặt Doanh nghiệp phát huy điểm mạnh có lợi cạnh tranh + Chiến lược tập trung: Với chiến lựoc này, doanh nghiệp tập trung vào hay nhiều khúc thị trường hẹp không theo đuổi khúc thị trường lớn, Doanh nghiệp phải nắ vững nhu cầu khúc thị trường dẫn đầu chi phí thấp hay đặc điểm *Nguồn nhân lực : Là nguồn thiếu vốn q Cơng ty Việc quản trị nguồn nhân lực hiểu cơng tác tuyển mộ, xếp, đào tao điều động nhân sư Mục tiêu quản trị nhân phát triển kế hoạch nhân phù hợp với yêu cầu chiến lược Công ty ngắn hạn dài hạn * Bản sắc văn hố Cơng ty: Đó tổng hợp kinh nghiệm, cá tính, phong thái sinh hoạt liên kết với tạp thành động thái hay phong cách ứng xử Công ty quan hệ với môi tường xung quanh môi trường riêng Văn hố Cơng ty cịn gắn liền với mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi qua chương trình hành động Hoạt động Marketing- mix: 3.1 – Chính sách mặt hàng kinh doanh: 3.1.1 – Khái niệm mặt hàng Thương mại mặt hàng hỗn hợp:  Mặt hàng Thương mại: Là loạt sản phẩm hỗn hợp lựa chọn, xác định chuẩn bị để bán sở doanh nghiệp Thương mại thị trường mục tiêu cho tập khách hàng trọng điểm xác định  Mặt hàng hỗn hợp: Là tập hợp hàng hố có lựa chọn phân phối mục tiêu nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng ghi vào tổng danh mục hàng hố mà cơng ty chào hàng chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm khu vực thị trường mục tiêu xác định Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp công ty thương mại xác định thông số sau: - Chiều rộng mặt hàng hỗn hợp: Biểu thị số lượng nhóm hàng khác mà công ty kinh doanh để thoả mãn loại nhu cầu khác - Chiều sâu mặt hàng hỗn hợp: Được phân định tổng loại phương án mặt hàng thoả mãn nhu cầu khác pha trộn loại mặt hàng với mức giá - Chiều dài mặt hàng hỗn hợp: Được xác định tổng số tên hàng hoá tổng danh mục mặt hàng kinh doanh công ty - Độ bền tương hợp mặt hàng hỗn hợp: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ mức tương quan tỷ lệ liên kết nhóm mặt hàng khác hoăc tiêu dùng cuối yêu cầu sản xuất, kênh phân phối vài góc độ xem xét khác 3.1.2 - Quyết định danh mục chủng loại mặt hàng: Danh mục mặt hàng tạp hợp tất mặt hàng mà người bán đưa để bán cho người mua Cơng ty Thương mại khuếch trương mặt hàng theo hướng sau: - Mở rộng danh mục mặt hàn: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới, cơng ty kéo dài loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục, bao gồm kéo dài xuống dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài hai phía - Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng kéo dài cách thêm vào tên hàng thuộc phạm vi nhóm hàng Tăng đặc tính trội nhóm mặt hàng: Trong số trường hợp, nhóm hàng có độ dài thích hợp cần đại hoá nhằm tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp 3.1.3 – Chính sách mặt hàng mới: Nonaka nói :”Trong kinh tế mà có thứ chắn khơng chắn.” hỉ có nguồn tạo nên lợi cạnh tranh kiến thức Khi thi trường phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên sản phẩm bị lạc hậu qua đêm Cơng ty thành cơng Cơng ty tìm kiến thức chuyển giao rộng rãi tồn Cơng ty nhằm biến thành cơng nghệ sản phẩm Điều lý giải cho việc sách sản phẩm lại phận chủ lực then chốt tồn sách sản phẩm Công ty hoạt động marketing thị trường Khác với công ty chuyên sản xuất, công ty thương mại đạt mặt hàng hai cách: + Cách triển khai nghiên cứu mặt hàng tổ chức mua mặt hàng theo hoạch định từ công ty sản xuất + Cách thứ hai nghiên cứu, triển khai mặt hàng liên kết với công ty sản xuất phát triển mặt hàng Một cơng ty thương mại thường có sáu phạm trù mặt hàng sau: - Những mặt hàng Thế giới, mặt hàng tạo thị trường - Nhóm mặt hàng mặt hàng cho phép Công ty lần xâm nhập thị trường có - Nhóm mặt hàng bổ sung cho hữu mặt hàng cung cấp thuộc tính, cơng tăng cường giá trị chấp nhận lớn thay cho mặt hàng hữu - Những mặt hàng tái định vị mặt hàng hình thành từ mặt hàng hữu chọn trọng điểm mục tiêu thị trường mới, đoạn thị trường - Những mặt hàng hạ giá chi phí mặt hàng mới, cung cấp thuộc tính cũ giá phí thấp 3.1.4 – Các định bao bì nhãn hiệu mặt hàng: - Nhãn hiệu: Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp nhằm định hàng hố hay dịch vụ hay nhóm người bán để phân biệt hàng đối thủ cạnh tranh Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đưa tới định quan trọng mà nhà tiếp thị thương mại phải làm Thông thường việc lập nhãn hiệu nhà sản xuất tiến hành, nhiên nhà tiếp thị công ty thương mại cần phải nắm vững yếu tố quản trị Marketing nhãn hiệu để chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt hàng thương mại, lập nhãn hiệu riêng,… Ngày dễ dàng nhận thấy việc ghi nhãn hiệu phổ biến hầu hết loại sản phẩm Thông qua đó, người tiêu dung phân biệt sản phẩm công ty với sản phẩm công ty khác Đồng thời người tiêu dung hiểu tính cơng dụng sản phẩm, thời hạn sử dụng, khiến khách hàng cảm thấy yên tâm định lựa chọn mua sản phẩm Nhãn hiệu yếu tố tác động vào khách hàng nhiều trường hợp, nhãn hiệu (thương hiệu) làm tăng giá trị sản phẩm Chính mà cơng ty khơng ngừng quảng bá bảo vệ nhãn hiệu Mỗi nhãn hiệu sản phầm đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau: Thuộc tính, giá trị văn hóa, lợi ích, nhân cách, người sử dụng Những đặc điểm giúp cho nhà Marketing định xem cần mang lại thuyết phục cho sản phẩm Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhãn hiệu sản phẩm giá trị văn hóa giá trị nhân cách nó, chúng xác định chất nhãn hiệu - Bao bì: Bao bì bao phủ vật chất chứa đựng sản phẩm Nó trung gian sản phẩm người tiêu dùng Lúc đầu vai trị bao bì chứa đựng bảo quản giá trị sử dụng sản phẩm Nhưng ngày nay, bao bì trở thành công cụ marketing quan trọng, thực nhiều chức tạo niềm tin ấn tượng cho khách hàng, đóng vai trị người bán hàng im lặng, vũ khí cạnh tranh sắc bén sản phẩm loại khác, tạo nên nhiều hội cải tiến đổi sản phẩm cho Công ty 3.1.5 – Quyết định chất lượng sản phẩm: Trong triển khai sản phẩm, công ty thương mại phải lựa chọn mức chất lượng thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Chất lượng sản phẩm cơng cụ định vị chủ yếu nhà Marketing Chất lượng sản phẩm biểu thị cho tầm mức khả nhãn hiệu để thực chức Chất lượng thuật ngữ tóm lược cho tính bền, đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính xác thuộc tính giá trị khác sản phẩm Trên quan điểm Marketing, chất lượng phải đo lường theo cảm nhận người mua Hầu hết nhãn hiệu khởi đầu xác lập bốn mức chất lượng là: Thấp, trung bình, cao hảo hạng 3.1.6 – Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Có thể nói, yếu tố cuối tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh dịch vụ khách hàng Tùy theo loại hàng hóa mà mức quan trọng dịch vụ khách hàng khác Tuy nhiên dịch vụ khách hàng công cụ tăng khả cạnh tranh Cơng ty, góp phần làm tăng hình ảnh sắc Công ty thị trường 3.2 – Chính sách giá: 3.2.1 – Khái niệm giá: - Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho mặt hàng, dịch vụ điều khoản khác, xem phần điều kiện mua bán mà khơng tốn cách tách biệt cách giao dịch thực thương mại Công ty thị trường mục tiêu - Giá bán lẻ: Là mức người tiêu dùng cuối chấp nhận với hàng hóa dịch vụ mua từ công ty thương mại bán lẻ Trong kinh doanh, giá yếu tố nhạy cảm, tế bào thần kinh thị trường, nội dung quan trọng phân tích chức Marketing hai góc độ xã hội quản trị kinh doanh Công ty Xét góc độ Marketing, yếu tố Marketing – mix có giá yếu tố trực tiếp tạo doanh thu lợi nhuận thực tế Cịn người mua giá hàng hóa xem số để họ đánh giá phần “ được” chi phó phải bỏ để sở hữu tiêu dùng hàng hóa 3.2.2 – Phương pháp kỹ thuật định giá: 3.2.2.1 – Phương pháp định giá: * Theo quan điểm tiếp cận sách định giá: - Chính sách định giá thấp: Theo phương pháp giá bán sản phẩm loại Công ty thấp mức giá bán đối thủ cạnh tranh - Chính sách giá ngang với giá thị trường: Với sách này, hàng hóa Cơng ty bán theo mức giá thịnh hành thị trường Khi áp dụng sách này, Cơng ty khơng có khó khăn định giá có thay đổi thị trường Lúc này, vai trò giá Marketing – mix yếu tố trung hịa - Chính sách định giá cao thị trường: Đây phương pháp mà mức giá bán hàng hóa Cơng ty cao đối thủ cạnh tranh Chính sách thường áp dụng Cơng ty kiểm sốt thị trường, Nó phần chiến lược “hớt váng” cách thu hổi chi phí cách nhanh chóng  Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng lợi nhuận: Thông thường công ty sử dụng phương pháp công ty quan tâm đến lợi nhuận thời gian ngắn Theo phương pháp cơng ty sử dụng biện pháp định giá khác đặt mức giá khác để đạt mục tiêu mức lợi nhuận kỳ vọng thị phần mong muốn, hai Các cơng ty định giá theo định hướng lợi nhuận cho đoạn thị trường hay nhiều đoạn thị trường  Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần: Định giá theo định hướng thị phần liên quan tới kế hoạch lâu dài Trong phương pháp này, có mục tiêu xây dựng thị phần mong muốn doanh số bán lớn tạo lợi nhuận cao sau, dù phải từ bỏ lợi nhuận tức thời Tùy thuộc vào mục tiêu theo đuổi mà Công ty sử dụng biện pháp khác đặt mức giá khác  Định giá sở giá trị: Khi mua hàng, người tiêu dùng thực quan tâm đến giá trị giá bán chúng Đối với mặt hàng đo lường khách quan giá trị giao tiếp đo lường với khách hàng triển vọng doanh nghiệp nên đặt thấp EVC (giá cực đại mà người tiêu dùng chấp nhận trả người thơng tin đầy đủ mặt hàng lẫn cách chào hàng đối thủ cạnh tranh), tạo cho họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn giá trị thương mại Định giá sở giá trị thường sử dụng lâu bền độ khách quan cho phép xác định giá trị tương đối mặt hàng cạnh tranh  Định giá chuyển đổi: Khi mà đơn vị giao nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo thu nhập họ phải xác định mức giá cho sản phẩm chuyển giao Xác định “giá” định giá đổi (giá chuyển giao) Vấn đề đặt hệ thống giá chuyển giao tối ưu phải đạt hai tiêu sau : + Khuyến khích chuyển giao làm tăng lợi nhuận tồn Cơng ty + Ngăn cản chuyền giao làm giảm lợi nhuận Cơng ty  Định giá tâm lý: Là cách định giá dựa sở nghiên cứu kĩ lưỡng tâm lý khách hàng (định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ, …) 3.2.2.2 – Các kỹ thuật định giá: * Định giá dựa chi phí kinh doanh: - Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: Căn sở chi phí (Chi phí mua đầu vào), sau thêm tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi chi phí Việc áp dụng phương pháp cộng vào chi phí khác nhau, phụ thuộc vào đối tượng sử dụng (người sản xuất; người trung gian) phụ thuộc vào giá sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến) - Định giá sở thu hổi: Các định giá nhằm mục đích thu hồi tỷ lệ định trước ngày thu nhiều quan tâm Tỷ lệ thu hổi tính sau lợi nhuận sau thuế thuế doanh thu bắt buộc chi phí thực tế kinh doanh Nguyên lý tổng quát phương pháp hiểu sau: Nếu tỷ lệ vốn đầu tư (tổng tài sản đầu tư cổ đông…) doanh số lớn tỷ lệ lợi nhuận doanh số nhỏ Nó suy từ cơng thức sau : P S ROI  x S I Trong : P: Lợi nhuận S: Doanh thu I : Tổng doanh thu - Định giá chi phí: Đây phương pháp phổ biến công ty thương mại Nó giúp cơng ty tránh rủi ro giai đoạn làm phát, dự báo chi phí xác dự báo nhu cầu, kỹ thuật đánh giá phù hợp với cơng ty thương mại có mặt hàng phong phú, phức tạp * Định giá sở phân tích thị trường cạnh tranh: - Thay đổi sản phẩm phù hợp với giá định: Công ty bán sản phẩm với mức giá cuối định Bắt đầu với mức giá này, công ty trừ khoản chi phí : chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi phí marketing quảng cáo, phần cịn lại chi phí tối đa mà công ty sử dụng cho sản xuất sản phẩm - Dẫn đạo giá chạy theo giá: Một công ty nguồn khởi phát việc thay đổi giá công ty khác thay đổi theo, trên, mức giá này, tùy theo sách cơng ty - Định giá theo mức người tiêu dùng chấp nhận : Giá thường phản ánh trực tiếp mức độ mà người mua trả Thông qua kinh nghiệm hiểu biết khách hàng, người bán hàng khơng thấy khó khăn định khoảng giá bán, mà mặt hàng bán nhiều Phương pháp gọi phương pháp phán đoán, áp dụng chủ yếu cho mặt hàng thời trang dựa kinh nghiệm, hiểu biết rõ khách hàng, phản ứng họ, giá đối thủ cạnh tranh, dựa vào lời khuyên người bán hàng giàu kinh nghiệm, giám đốc cửa hàng … Chính sách cho loại mặt hàng việc định giá phán đoán tiềm loại mặt hàng Thêm đó, lợi nhuận thu thêm từ mặt hàng ưa chuộng bù đắp thiệt hại cho mặt hàng - Giá theo tập quán: Giá lề cận biên loại sản phẩm thường thay đổi từ mức bình thường tới trung bình trở thành giá tập quán Khi mức giá thịnh hành thời gian, thường người bán người mua coi hiển nhiên 3.2.4 – Chính sách điều chỉnh giá