chiến lược marketing trong giáo dục đào tạo

Hiệp hội Marketing Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối liên hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên.. Định nghĩa tổng

Th.s Nguyễn Thị Thu Hiền

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG CÁN BỘ QUẢN LÝ GD - ĐT TP HCM

MỤC TIÊU -Giúp người học hiểu được một s ố kiến thức cơ bản

về marketing và những quan diểm v ề marketing trong Giáo Dục – Ðào Tạo

- Người học có kỹ năng vận dụng marketing vào công việc của bản thân và công tác đào tạo của nhà trường.

- Người học tích cực đổi mới và có thể thích ứng khi

hoạt dộng GD chuyển sang cung ứng DVGD.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Marketing căn bản TS Phan Thăng, TS Phan đình

Quyên NXB Thống Kê -2000.

2 Quản trị Marketing PHILIP KOTLER.

NXB Thống Kê 2003.

3 Xây dựng văn hóa marketing như thế nào.

Giáo sư PUNAM KELLER Hà nội - 2003

4 Giới thiệu marketing chiến lược.

MORRIS HARGEAVES MCNTYRE Hà Nội 2001

5 Xây dựng năng lực cạnh tranh tại Việt Nam.

GS.TS ROGER FORD Hà Nội 2003.

NỘI DUNG CHÍNH

I KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING.

II MARKETING TRONG GD – ĐT

1 Dịch vụ GD

2 Nhân cách người lao động trong cơ chế thị trường.

3 Marketing trong GD – ĐT

III HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

1.Mô hình hành vi của người tiêu dùng.

2 Nhữngyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

3 Khách hàng của GD –ĐT

1 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá.

2 Quan điểm về định giá trong GD - ĐT

VII PHÂN PHỐI

VIII TRUYỀN THÔNG VÀ KHUYẾN MẠI

1 Chiến lược truyền thông và khuyến mại.

THẢO LUẬN NHÓM

1 Theo bạn marketing là gì ?

I KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING.

1 ĐỊNH NGHĨA.

I Định nghĩa của Philip Kotler

Marketing là một d ng ạ hoạt động của con người nhằm thoả mãn những

nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

I Hiệp hội Marketing

Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những

mối liên hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi và thoả mãn với khách hàng.

I Định nghĩa tổng quát về marketing

Marketing là một qui trình QL ở đó các tổ chức đạt được mục tiêu của

mình bằng cách thoả mãn nhu cầu của thị trường.

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ BÁN HÀNG

3 Mang tính hướng nội và định

hướng vào công ty

3 Mang tính hướng ngoại và định hướng vào thị trường (KH)

4 Chỉ cố gắng thoả mãn nhu cầu

của công ty hay NC của người bán. 4.Cố gắng thoả mãn NC của người tiêu dùng và NC người bán 5.Bảo thủ và hạn chế trong việc tận 5.Tân dụng các cơ hội thị trường,

Nhu

cầu

Giá trị chi phí và

sự hài lòng

Sản phẩm

Trao đổi giao dịch

và các mối quan hệ

Thị trường

marketing

và người làm marketing

2 NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETING

°Nhu cầu (needs).

Làø một trạng thái cảm giác thiếu hụt về một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm merketing tạo

ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.

° Mong muốn (wants).

Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa.

Hay nói cách khác, mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi người.

Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị xã hội

Nhu caàu X Ncaàu X SP A

- SP bao gồm tất cả những gì có khả năng phục vụ, thỏa mãn được nhu cầu như : hàng hóa, địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động, ý tưởng…

- Nhà sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình muốn bán hàng cho họ Tìm hiểu nhu cầu của họ và tạo ra sản phẩm có

°Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng cĩ một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và cĩ khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đĩ.

Nông dân Thợ gốm

Thợ săn Ngư dân

Thợ săn Ngư dân

Thị trường

Tự cung tự cấp Trao đổi phân Trao đổi tập

- Nhà buôn và thị trường trung tâm nâng cao hiệu qủa giao dịch

thương mại của nền kinh tế.

- Khi có phương tiện thông tin và giao thông hiện đại thị trường

không nhất thiết phải ở một địa điểm cụ thể.

° Marketing và người làm marketing.

- Marketing là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm

ẩn thành hiện thực với mục đích là làm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của con người.

- Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người

khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó để trao đổi Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó => Người làm marketing có thể là người bán hay người mua

Những yếu tố chủ yếu trong hệ thống maketing hiện đại

Các đối thủ cạnh tranh

Các định chế trung gian marketing

Thị trường người sử dụng cuối cùng

3 NHỮNG TƯ TƯỞNG CỦA MARKETING HIỆN ĐẠI.

3.1 Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên dành vị trí cao nhất trong chiến lược của công ty Lý do muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải bán được hàng.

3.2 Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dich vụ mà thị trường cần chứ không theo khả năng sẵn có, kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đánh giá đúng tâm lý của khách hàng Coi “ khách hàng là thượng đế “.

3.3 Muốn biết thị trường cần cái gì, người tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỉ mỉ và phải có phản ứng linh

hoạt.

3.4 Hoạt động marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đưa

nhanh tiến bộ khoa học và công nghệ vào SX kinh doanh.

4.MARKETING - MIX.

Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp

những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp Nếu sự sắp xếp hợp lí thì công việc của DN sẽ thuận lợi và phát triển.

Marketing –Mix chủ yếu nghiên cứu và sắp xếp 4 yếu tố cơ bản (4P):

Sản phẩm (Product),

Gía cả (Price)

Phân phối (Place)

Tuyên truyền, khuyến mại – Chiêu thị (Promotion)

PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG

- Hệ thống nghiên cứu và thông tin marketing

- Môi trường Marketing

- Thị trường người tiêu dùng

- Thị trường doanh nghiệp

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

- Đo lường mức cầu của thị trường.

- Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu : định vị hàng hóa trên thị trường

SỌAN THẢO CHƯƠNG TRÌNH MARKETING - MIX

- Nghiên cứu, thiết kế và SX hàng hóa.

-Xác định giá cho hàng hóa.

- Các phương thức lưu thông cho hàng hóa

- Khuyến khích tiêu thụ

TIẾN HÀNH CÁC HỌAT ĐỘNG MARKETING

THẢO LUẬN:

1 Dịch vụ GD là gì ?

2 Nêu những thuận lợi và khó khăn khi GD chuyển sang dịch vụ GD

1 CÁC NUỚC PHÁT TRIỂN.

- Ở các nuớc phát triển có nền KTTT từ lâu GD hoạt dộng theo cơ

chế dịch vụ.Năm 2005 DVGD đạt khoảng 90 tỷ USD

- Theo dự báo 2020 30% truờng công lập do các cty QL (Cty Edison

Schools Ins QL 79 truờng PT Doanh số 12 tr USD vào cuối TK

20, đạt 1.8 tỷ USD 2005) (tạp chí PTGD 3/2005)

- Hàng năm chi phí cho GD chuyên nghiệp và nâng cao trình dộ

CMNV cho nhân viên là 80-100 tỷ USD.Tập đoàn IBM tỷ trọng giảng dạy trên các phuong tiện thông tin dại chúng tăng từ 10% (1998) lên 37% (2000)

- Từ nhận thức dầu tư cho GD sẽ dem lại lợi ích lớn cho XH và cho cá

nhân nguời học=> nhà nuớc dều cấp ngân sách công là chính cho

I DỊCH VỤ GIÁO DỤC

•Tỷ lệ các truờng tu : Mỹ 11%, Pháp 17%, riêng Hàn Quốc > 50%

• Ða số các nhà nuớc trên thế giới dều chủ trương lĩnh vực

GDNCL phải mang tính nhân văn chứ không phải là một hoạt

động kinh doanh vụ lợi của nhà đầu tư

2 CÁC NUỚC ÐANG CHUYỂN SANG NỀN KTTT.

 NGA

- Toàn bộ HS truờng CL của GD phổ thông và dạy nghề so cấp, một

bộ phận HS qua thi tuyển chọn vào các truờng GD nghề trung cấp, 1/3 tổng số SV ÐH dều duợc miễn phí

- Số còn lại thu học phí nhưng dều mang tính chất “phi lợi nhuận”

Trong “Báo cáo phát triển thế giới 2004”

“ Lĩnh vực GD cơ sở và GD phổ thông (PT) là phúc lợi công chủ yếu miễn phí, nếu tổ chức GD tư cũng không nhằm mục đích lợi nhuận.”

 UNESCO

Hội nghị của UNESCO họp tại Paris (23-25/6/2003) :

-“ Chúng ta đang tham dự vào sự tăng truởng nhanh chóng,

thương mại trong GDÐH dẫn đến sự hình thành “Thị truờng GDÐH trên phạm vi thế giới”.

- Hiện nay có nhiều đối tác, trong đó có tư nhân tham gia

vào việc phát triển GDÐH thì nhà nuớc và các chính phủ

phải giữ trọng trách trong lĩnh vực này, không để cho nó bị chi phối duy nhất bởi các qui luật của thị truờng

-“Một nguy cơ lớn xuất hiện hiển nhiên nếu chính sách GD

bị hình thành theo nghĩa hàng hoá và kinh tế vụ lợi”.

Trong báo cáo tổng kết, dại diện UNESCO khuyến cáo :

”Vào thời diểm toàn cầu hóa, chúng tôi cần khẳng định lại

1.4 VI T NAM Ệ

Ngày 18/4/2005 CP dã ban hành NQ số 05/2005/NQ – CP về

đẩy mạnh và nâng cao chất luợng XH hoá các hoạt động

GD đến năm 2010.

 Chuyển phần lớn các cơ sở đào tạo và dạy nghề công lập

và một phần các cơ sở GD không dảm nhận nhiệm vụ GD phổ cập sang hoạt dộng theo cơ chế cung ứng dịch vụ Chuyển tất cả các cơ sở bán công sang loại hình dân lập hoặc tư thục

Chỉ tiêu định huớng đến năm 2010.

- Tỷ lệ học sinh ngoài công lập chiếm

SỐ GIÁO VIÊN CÁC CẤP, BẬC HỌC NAM 2003-2004(Nguồn :Vụ kế hoạch – Tài chính Bộ GD – ÐT, Intrenet)

NHÀ TRẺ MẪU GIÁO THPT THCN CAO ĐẲNG ĐẠI HỌC

SỐ HỌC SINH CÁC CẤP, BẬC HỌC NAM 2003 - 2004

(Nguồn Intrenet, Vụ kế hoạch – Tài chính Bộ GD – ÐT)

NHÀ TRẺ MẪU GIÁO THPT THCN CAO ĐẲNG ĐẠI HỌC

II NHÂN CÁCH NGƯỜI LAO ĐỘNG

TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG

THẢO LUẬN:

Trong co chế thị truờng, nhân cách con nguời có thể mua bán duợc không ? Tại sao ?

NHÂN LỰC – NHÂN CÁCH – THỊ TRUỜNG – NHÀ NUỚC.

 Phát triển nhân lực bao gồm : trí lực, tâm lực, thể lực, phát triển

cả số luợng và chất luợng

 Cái cơ bản nhất, quan trọng nhất của nhân lực có thể đem cạnh

tranh, mua bán trên thị truờng là sức lao động (SLÐ) SLÐ trở thành hàng hoá, mua bán sòng phẳng theo giá trị của nó là “ Một

sự sự tiến bộ biết bao” (K Marx)

 Mấu chốt của chiến luợc phát triển nguồn nhân lực là đầu tư cho

phát triển SLÐ : SLÐ của mỗi nguời, SLÐ của cả dội ngu nhân lực.(năm 2000 Mỹ nhập khẩu 500.000 LÐ, Ðức 200.000, Anh

50.000 – Nguời giám định số 10,16/2000 trang 12-14)

 Trong nguời lao động SLÐ là cái có thể mua bán trên thị truờng

SLÐ

 Cái gì không thể mua bán đuợc ?

NHÀ NƯỚC

THỊ TRƯỜNG

A NHÂN

vinh, bảo tồn giá trị

Coi nhẹ, phiến diện,

kích thích tiêu dùng,

phân hóa

Ðào tạo, bổ dụng, trả luong bảo hộ

Chọn lọc, khai thác, kích thích phát triển, trả công thoả thuận, thải loại khắc nghiệt

III MARKETING TRONG GD.

Theo bạn Marketing trong GD là gì ? Nêu sự khác nhau giữa Marketing trong SXKD và trong GD -ĐT

1 KHÁI NIỆM

Marketing trong GD –ÐT có thể coi là :

“ Toàn bộ những hoạt động của cơ sở GD – ÐT bao gồm các việc phân

tích các yêu cầu của cộng đồng xã hội, thiết kế qui trình ÐT phù

hợp, đa dạng hoá loại hình, đáp ứng tốt hơn nhu cầu KT – XH

nhằm tăng cuờng các nguồn lực và phát triển bền vững hơn.”

2 NỘI DUNG MARKETING TRONG GD.

°Nghề (SLÐ) là phương tiện kiếm sống được pháp luật cho phép Có thể đem mua bán, trao đổi được Người ta mua và bán chính phần này chứ không phải toàn bộ nhân cách

° GD - ĐT có khả năng làm tăng giá trị của nghề ngày càng chuyên

sâu, càng đắt giá theo yêu cầu của thị trường lao động => Khái niệm học suốt đời, xã hội học tập.

° Thực trạng nhà nước ta coi trọng mặt A, nhưng trả thù lao mặt

A’ qúa thấp so với giá chung => thị trường thu hút, mua A’

• Giá trị của nghề là TRI THỨC, THÁI ĐỘ, KỸ NĂNG phù hợp với nghề, tạo năng suất, chất lượng, hiệu qủa cho XH

Có hiện tượng dùng tiền lung lạc, mua cả một phần A làm lợi cho họ

=>Nhân cách các viên chức có nguy cơ bị xói mòn mặt A, tức là bị

tha hóa.

°

N I Ộ

DUNG

1.NC yêu cầu KT – XH (chỉ tiêu giao, DN, Cty…),

NC yêu cầu hợp lí của nguời học (cung – cầu) để đa dạng hoá loại hình GD – ÐT, đề ra mục tiêu phù hợp và có chiến luợc, chiến thuật phát triển hợp lí nhất (cơ cấu ngành nghề, vùng miền)

3.Cạnh tranh trên thị trường lao động về chất lượng, giá cả và thời điểm cung ứng “Sản phẩm”

2 Thực hiện qui trình tổ chức – quản lí điều hành hợp lí nhằm đổi mới đánh giá và xác nhận giá trị của lao động kỹ thuật được ĐT trong hệ thống GDNN: kết quả HT bên trong (learning outcome) và kết quả bên ngoài (louber maket outcome)

Hội chợ LĐVL 2003-2004 HN có Cty PV 500 tuyển được 10 người

5 Tăng cường lợi nhuận bằng 5 PT bền vững cơ sở GD-ĐT

I MƠ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

“Hộp đen” ý thức của người mua

Các đặc đỉểm của nguời mua.

- Chọn sản phẩm

- Chọn nhãn hiệu

-Chọn nhà KD

- Chọn tgian mua

- Ch n số lượng ọ

II NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM

NGƯỜI MUA

III KHÁCH HÀNG CỦA GD - ĐT

THẢO LUẬN:

Trình bày quan điểm về khách hàng của GD – ĐT ? Khách hàng của trường bạn là ai ?

I PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1 Khái niệm

Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia thị trường thành những khúc nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

2 Quan điểm chung về phân khúc thị trường

- Mỗi người mua đều có thể là một thị trường riêng vì họ có nhu

cầu và mong muốn khác nhau.

- Người bán có thể thiết kế sản phẩn hay chương trình marketing

cho từng người hoặc từng nhóm khách hàng.

1a 1a 1b 2b 3a 3b

E Phân khúc thị trường theo

° ° °

° ° °

A Không phân khúc

thị trường B Phân khúc hoàn toàn

° °

° ° °

°

3 Những nguyên tắc cơ bản của việc phân khúc thị

trường

° Trên thực tế và lý thuyết, không có một phương pháp phân

khúc thị trường nào được áp dụng cho mọi trường hợp.

° Người làm marketing cần phải thử các phương án phân khúc

trên cơ sở những tham biến khác nhau để tìm cách tiếp cận hiệu qủa nhất

°MỘT SỐ BIẾN KHI PHÂN CHIA THỊ TRƯỜNG

1 Nguyên tắc địa lý : vùng, tỉnh, TP,khí hậu…

2.Nguyên tắc tâm lý : giai tầng XH, lối sống, kiểu nhân cách…

3.Nguyên tắc hành vi :

lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng, thái độ đối với hàng hóa…

4 Nguyên tắc nhân khẩu học :

độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình, nghề

IV LỰA CHỌN CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.

1.CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG

1.1 Marketing không phân biệt

- Chào hàng đồng loạt như nhau trên tòan bộ thị trường

- Đơn vị sẽ nghiên cứu hàng hóa và các chương trình marketing có

đông đảo người mua nhất

 M không phân biệt rất kinh tế Chi phí sản xuất, dự trữ, vận

chuyển hàng, chi phí quảng cáo ở mức thấp.

- Các đơn vị sử dụng M không phân biệt thường để sản xuất hàng

hóa cho những khúc thị trường lớn nhất.

VD : sản xuất 1 lọai sữa hộp cho tất cả mọi người.

1.2 Marketing có phân biệt.

- Đơn vị quyết định tham gia một số khúc thị trường và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trường đó.

VD : công ty Edison Brothers có 900 cửa hiệu giày được phân

thành 4 hệ thống, mỗi hệ thống thu hút một khúc thị trường như sau:

- Hệ thống Chandler’s bán giày giá cao

- Hệ thống Baker’s bán giày vừa phải

- Hệ thống Burt’s bán giày giá rẻ

- Hệ thống Wild Pair bán giày thời trang

Với 4 hệ thống này công ty đã trở thành đơn vị bán lẻ giày phụ nữ

lớn nhất nước Mỹ.(1997)

 Ưu :Marketing có phân biệt tạo được tổng mức thu nhập lớn

hơn so với marketing không phân biệt

 Nhược : Làm tăng thêm chi phí KD : chi phí cải biến SP, chi

phí SX, chi phí QLHC, chi phí quảng cáo, khuyến mãi…

1.3 Marketing tập trung

- Phù hợp với những đơn vị có khả năng tài chính hạn chế

- Tập trung nỗ lực vào một khúc của thị trường lớn hay nhiều thị

trường nhỏ.

 Marketing tập trung có thể giúp đơn vị tạo danh tiếng riêng,

đảm bảo cho mình một vị trí vững chắc trên thị trường và đạt doanh số cao

 Tuy nhiên marketing tập trung có độ rủi ro cao Thị trường

đột ngột giảm sức mua, đối thủ cạnh tranh cũng muốn nhảy vào phần thị trường mà đơn vị đã chọn…

 Vì những lí do đó, nhiều đơn vị thích họat động trong nhiều

khúc thị trường hơn

KHÁI QUÁT ĐIỂM KHÁC BIỆT GIỮA