Thực trạng hoạt động của công ty tnhh thương mại tiếp thị bến thành chi nhánh hà nội

Chơng Lý luận chung Marketing phát triển thị trờng Doanh nghiệp thơng mại 1.1 Bản chất Marketing thơng mại 1.1.1 Sự đời Marketing Thực tế công ty phải vận động liên tục để theo kịp biến đổi thị trờng Họ phải nhanh chóng thay đổi cách suy nghĩ công việc chiến lợc kinh doanh Thay thị trờng với đối thủ cạnh tranh , họ phải hoạt động môi trờng với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, với nhiều tiến công nghệ, sách quản lý th ơng mại đòi hỏi ngày cao khách hàng Ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng sản phẩm có nhiều nhà sản xuất Các khách hàng lại có yêu cầu khác sản phẩm, dịch vụ, giá Họ có đòi hỏi ngày cao chất lợng dịch vụ Khách hàng bị hấp dẫn hàng hoá đáp ứng tốt nhu cầu mong đợi cá nhân họ Công ty chiến thắng công ty làm thoả mÃn đầy đủ thực làm hài lòng khách hàng mục tiêu Thực tế cho thấy rằng: Con đờng đến nhận thức đắn marketing phải trải qua trình đợc đánh dấu cách tơng đối xu phát triển quan điểm kinh doanh sau : Quan điểm định hớng sản xuất : quan điểm đạo ngời bán lâu đời Theo quan điểm này, ngời tiêu dùng a thích nhịều sản phẩm đợc bán rộng rÃi giá hạ Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Quan điểm định hớng vào sản phẩm : ngời tiêu dùng a thích sản phẩm có chất lợng cao nhất, nhiều công dụng tính Vì nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lợng hoàn hảo thờng xuyên cải tiến chúng Quan điểm tập trung vào bán hàng: quan điểm cho r»ng ngêi tiªu dïng thêng tá cã søc ỳ hay thái độ ngần ngại việc mua hàng Vì công ty cần có đầy đủ công cụ bán hàng khuyến mại để kích thích mua hàng nhiều Ba quan điểm hớng doanh nghiệp, mà doanh nghiệp có nh tập trung vào sản xuất quy mô lớn, làm sản phẩm đ ợc thiết kế theo ý tởng doanh nghiệp cố gắng bán mà doanh nghiệp làm làm thứ mà thị trờng mong muốn Khác với quan điểm đó, quan điểm marketing cho rằng: chìa khoá để đạt đợc mục tiêu tổ chức xác định đợc nhu cầu mong muốn phơng thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm triết lý kinh doanh thách thức quan điểm trớc Những nguyên lý trung tâm đợc hình thành vào năm 1950 Từ định nghĩa marketing bản: Marketing trình quản lý mang tính xà hội nhờ mà cá nhân tập thể có đợc mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có gía trị với ngời khác [7, tr.12] Nh quan điểm marketing đà khẳng định để đạt đợc mục tiêu mình, doanh nghiệp phải xuất phát từ thị trờng đợc xác định rõ ràng, tập trung vào nhu cầu khách hàng, phối hợp hoạt động có tác động đến khách hàng tạo lợi nhuận thông qua việc tạo thoả mÃn khách hàng Trong năm gần đây, có quan điểm marketing - quan điểm marketing đạo đức xà hội Quan điểm kết hợp lợi ích: ngời lao động, doanh nghiệp, xà hội Quan điểm đợc phát biểu nh sau: Nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trờng mục tiêu, đảm bảo thoả mÃn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên cđng cè møc sèng sung tóc cđa ngêi tiªu dïng xà hội [7, tr.39] Đây triết lý kinh doanh đắn phù hợp víi ViƯt nam hiƯn - mét ®Êt níc ®ang trình công nghiệp hoá, đại hoá với vấn đề xúc phát sinh phát triển mạnh kinh tế với trì phát triển tích cực môi trờng sinh thái nh c¸c yÕu tè x· héi kh¸c TriÕt lý kinh doanh việc thể quan tâm tới thân lợi ích doanh nghiệp khách hàng họ, từ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, lâu dài 1.1.2 Đặc điểm marketing thơng mại Marketing xuất ngời ta định thoả mÃn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi hành động để nhận đ ợc sản phẩm mong muốn từ ngời trao trả lại cho ngời Trao đổi khái niệm xác định marketing Hình thái phát triển cao trao đổi thơng mại thơng mại đợc hiểu lĩnh vực, trình, hình thái thoả mÃn nhu cầu thị trờng xà hội thành viên thông qua mua, bán để trao đổi hàng hoá, dịch vụ tiền tệ Nh vậy, nói đến thơng mại nói đến thị trờng nơi diễn hoạt động trao đổi hàng hoá, dịch vụ, tiền tệ ngời mua ngời bán Marketing thơng mại đợc nhu cầu tập khách hàng tiềm lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu trình sản xuất Marketing thơng mại cố gắng tiên lợng trớc nhu cầu thông đạt cho sản xuất nên định sản xuất hàng hoá gì, bao gồm định chất l ợng đổi sản phẩm, thiết kế sản phẩm bao bì, giá chi phí sản phẩm, sách phân phối, quảng cáo, bán hàng dịch vụ sau bán Bởi thế, chuyên gia nỉi tiÕng vỊ Marketing - Peter Druker ®· nãi “ Sẽ có cách chấp nhận nhu cầu để bán thứ Nhng mục đích marketing theo đuổi lại làm cho bán hàng trở thành thừa cách hiểu biết khách hàng, thông đạt nhu cầu khách hàng thực thi chuỗi xúc tiến công nghệ tốt đến mức hàng hoá dịch vụ tự bán đợc [4,tr.29] 1.1.3 Quá trình Marketing Việc thực Marketing doanh nghiệp đợc tiến hành theo hệ thống dựa bớc định Việc thực đợc gọi Quá trình marketing, trình marketing bao gồm bớc sau: Phân tích hội marketing Phân đoạn lựa chọn thị trờng mục tiêu Thiết lập chiến lợc marketing Hoạch định chơng trình marketing Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing marketing marketingMarketing Hình 1.1: Quá trình marketing Nói chung, trình Marketing doanh nghiệp trải qua bớc Năm bớc tạo thành hệ thống hoàn chỉnh a Phân tích hội marketing Doanh nghiệp hoạt động môi trờng đầy biến động kinh tế, trị, văn hoá thị trờng mà nhu cầu ngời tiêu dùng thay đổi Môi trờng đặt thách thức hội cho doanh nghiệp Cơ hội marketing gì? khả phù hợp với mục tiêu tiềm hoạt động công ty Cơ hội marketing đợc hiểu phơng hớng hấp dẫn nỗ lực marketing từ công ty giành đợc u cạnh tranh Những doanh nghiệp thành đạt doanh nghiệp ®øng tr íc nhiỊu ý tëng kinh doanh nhng biÕt lựa chọn đắn loại sản phẩm đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp sở khai thác triệt để mặt mạnh Chính vậy, ta thấy tầm quan trọng việc nghiên cứu marketing nh việc đánh giá hội cho doanh nghiệp b Phân đoạn lựa chọn thị trờng mục tiêu Phân đoạn thị trờng trình chi tiết marketing mục tiêu nhằm phân định thị trờng tổng thể thành cấu trúc nhỏ (thờng gọi đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có thông số, đặc tính đờng nét hành vi chän mua kh¸c biƯt nhau, nhng néi bé mét đoạn lại đồng với mà công ty vận dụng marketing - mix hữu hiệu đoạn thị tr ờng mục tiêu đó.[4, tr.235] Thị trờng ngời tiêu dùng tập khách hàng tiềm Trên thị trờng, ngời tiêu dùng đơn vị cấu trúc khác biệt tập không đồng nhu cầu mua sắm thị trờng Hä cã thĨ kh¸c biƯt ý mn, së thích, sức mua, vị trí địa d, thái độ mua thực tế mua Sự không đồng ảnh hởng lớn tới việc mua tiêu dùng hàng hoá Mặt khác, công ty có sách riêng biệt cho cá nhân ( công chúng ) Do cần phải phân đoạn nhu cầu để công ty nhận biết đặc tính đoạn tuỳ theo điều kiện, khả cụ thể mà lựa chọn sách biện pháp khác để tiếp cận, xâm nhập khai thác thị trờng nhằm đạt đợc mục tiêu Marketing chiến lợc Hiệu việc phân đoạn thị trờng phụ thuộc vàp chỗ khúc thị trờng thu đợc có đo lờng đợc, có bản, tiếp cận, phân biệt hoạt động đợc hay không Phân đoạn thị trờng mở số hội thị trờng trớc công ty Bớc tiến trình marketing lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu Trên sở phân đoạn thị trờng theo tiêu thức, doanh nghiệp cần phải tiến hành đánh giá đoạn thị trờng Việc đánh giá thông thờng dựa vào yếu tố bản: quy mô tăng trởng; sức hấp dẫn đoạn; mục tiêu khả doanh nghiệp Sau đánh giá đoạn thị trờng, công ty cần phải lựa chọn đoạn thị trờng cụ thể để tiến hành kinh doanh - vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu Thị trờng mục tiêu thị trờng bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà công ty có khả đáp ứng, đồng thời tạo u so với đối thủ cạnh tranh đạt đợc mục tiêu marketing đà định Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu giúp cho doanh nghiƯp cã thĨ tËp trung mäi ngn lùc mình, khai thác tối đa mạnh tận dụng tốt hội đảm bảo thắng lợi cạnh tranh c Thiết lập chiến lợc marketing Bớc việc lựa chọn thị trờng mục tiêu , doanh nghiệp cần phải định hớng đợc chiến lợc marketing Thiết lập chiến lợc marketing thực chất trình quản lý nhằm tạo trì ăn khớp mục tiêu công ty, tiềm hội lÜnh vùc marketing Cã rÊt nhiỊu c¸c tiÕp cËn kh¸c phân loại kiểu chiến l ợc marketing Trên sở phân đoạn thị trờng xác định vị cạnh tranh công ty thơng trờng có kiểu chiến lợc sau: - Chiến lợc hÃng dẫn đầu thị trờng - Chiến lợc hÃng thách thức thị trờng - Các chiến lợc hÃng theo - Chiến lợc hÃng nép góc Trên sở phân tích ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng, có kiểu chiến lợc sau: - Chiến lợc xây dựng - Chiến lợc trì - Chiến lợc gặt hái - Chiến lợc loại bỏ Việc lựa chọn loại hình chiến lợc hoàn toàn vào mục tiêu hoàn cảnh thực tiễn doanh nghiệp d Hoạch định chơng trình Marketing Sau đà thiết lập đợc chiến lợc marketing cho đoạn thị trờng mục tiêu, công ty phải thiết kế c¸c chÝnh s¸ch marketing - mix chi tiÕt Marketing mix khái niệm quan trọng hệ thống marketing đại Nó đợc định nghĩa nh sau: Marketing - mix tập hợp yếu tố biến động kiểm soát đợc marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu Marketing - mix bao gồm công cụ marketing mà công ty vận dụng để tác động lên nhu cầu thị trờng mục tiêu Đối với hàng hoá hữu đợc sử dụng thích hợp với bốn công cụ sản phẩm, giá cả, phân phối hoạt động xúc tiễn hỗn hợp Quan điểm marketing - mix gần có thêm công cụ thứ năm ngời Marketing - mix Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến hỗn hợp Chính sách ngời Hình 1.2: Marketing - mix Đối với hàng hoá phi hữu, năm công cụ hạn hẹp Nhiều nhà nghiên cứu cho biết marketing hỗn hợp dịch vụ thờng đợc sử dụng công cụ là: sản phẩm dịch vụ , phí dịch vụ , phân phối, ng ời dịch vụ, trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ dịch vụ hớng vào khách hàng Các chơng trình marketing công cụ marketing giúp doanh nghiệp triển khai chiến lợc marketing thiết lập trên, đạt đợc mục tiêu kinh doanh cđa doanh nghiƯp e Tỉ chøc thùc hiƯn vµ kiểm tra hoạt động Marketing Đây khâu cuối chuỗi bớc qui trình Marketing doanh nghiệp Việc thực phải gắn liền với việc kiểm tra hiệu quả, sở phát khiếm khuyết chơng trình đợc thiết kế để có điều chỉnh phù hợp Kiểm tra marketing việc kiểm tra định kỳ, độc lập có hệ thống toàn diện môi trờng marketing, mục tiêu, chiến lợc hoạt động công ty nhằm xác định vấn đề tồn hội, từ đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu marketing Quá trình kiểm tra đợc thực nh sau: Liệt kê tiêu cần kiểm tra TínhPhân toán tích chênh lệch tìm nguyên nhân Các biện pháp chấn chỉnh kết thực đợc Hình 1.3: Kiểm tra hoạt động marketing 1.1.4 Các công cụ Marketing thơng mại a Chính sách sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng Marketing - mix Ph.Kotler đà đa định nghĩa tổng quát sản phẩm "Sản phẩm đ ợc hiểu đợc cung ứng chào hàng cho thị trờng để tạo ý, đạt tới việc mua tiêu dùng nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn đó" Theo quan điểm sản phẩm - hàng hoá bao hàm vật thể hữu hình hay vô hình (các dịch vụ), bao hàm yếu tố vật thể phi vật thể Các sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố nh chủng loại sản phẩm, cấu trúc hàng hoá, giải pháp bao gói, nhÃn mác Mặt khác, thơng mại đợc hiểu phối thức sản phẩm hỗn hợp (a product - formulation - mix) đợc lựa chọn, xác định chuẩn bị để bán DNTM thị trờng mục tiêu cho tập khách hàng trọng điểm xác định Điều phân biệt với khái niệm mặt hàng sản xuất để tập sản phẩm đợc sản xuất sở, công ty, hÃng hay ngành sản xuất định cho thị trờng định Nh vậy, mặt hàng thơng mại phản ánh "tính chọn lựa mục tiêu" "độ chín tới" để thơng mại hoá sản phẩm, yếu tố định marketing - mix mục tiêu công ty kinh doanh nói chung hay công ty thơng mại nói riêng Một sản phẩm đợc nhìn nhận theo cấp độ SP tiềm ẩn SP hoàn thiện SP mong đợi SP chung lợi cốt lõi Hình 1.4: Năm mức độ sản phẩm ích lợi cốt lõi công dụng hay ích lợi mà ngời mua đà mua Sản phẩm chung sản phẩm đà đợc thừa nhận nh thực trạng Sản phẩm mong đợi tập hợp thuộc tính điều kiện ng ời mua thờng mong đợi mua sản phẩm Sản phẩm hoàn thiện dịch vụ ích lợi phụ thêm mà ngời bán bổ sung vào để làm cho sản phẩm khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Sản phẩm tiềm ẩn tập hợp tính chất dịch vụ mà cuối đợc bổ sung vào hàng hoá Bản chất sản phẩm cốt lõi tập hợp thông số hợp thành công sản phẩm không bán công sản phẩm mà bán lợi ích công mua sản phẩm, khách hàng thoả mÃn chất nhu cầu Vì ích lợi cốt lõi đợc đặt trung tâm hạt nhân mô hình sản phẩm hỗn hợp Đây cịng chÝnh lµ triÕt lý kinh doanh cđa IBM tr ớc đối thủ cạnh tranh "IBM không bán máy vi tính mà bán hệ thống tiêu dùng tổng thể khách hàng" Bằng cách nhà tiếp thị th ơng mại nhận thấy có nhiều thời để gia tăng tốc độ hoạt động chào hàng nh Levi.H, chuyên gia tiếng quản trị marketing Mỹ đà nói "Sự cạnh tranh đại hÃng sản xuất công xởng họ mà họ thêm vào đầu công xởng dạng bao gói, dịch vụ, quảng cáo, t vấn khách hàng, cung cấp tài chính, thu xếp gửi hàng, hoạt động kho thứ khác mà khách hàng đánh giá đợc" [4, tr.335] Một nội dung quan trọng sách sản phẩm quản lý sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm Thuyết chu kú sèng cđa s¶n phÈm gióp cho doanh nghiƯp hoạch định sách marketing đắn Chu kỳ sống sản phẩm khoảng thời gian mà sản phẩm tồn từ lúc xuất biến thị tr ờng Thông thờng chu kỳ sống sản phẩm đợc chia làm giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu có đặc điểm tăng trởng chậm lợi nhuận thấp sản phẩm đợc đa mạng phân phối Nếu thành công sản phẩm bớc sang giai đoạn tăng trởng với doanh số tăng nhanh, lợi nhuận vọt cao Trong giai đoạn này, công ty cố gắng cải tiến mặt hàng cách cải tiến chất lợng, xâm nhập đoạn thị trờng mới, kênh phân phối Kế giai đoạn chín muồi, doanh số tăng chậm lại, lợi nhuận bình ổn Công ty tìm kiếm chiến lợc đổi nhằm thúc đẩy doanh số tăng nhanh trở lại, có việc đổi thị trờng, đổi mặt hàng, tăng cờng đặc tính trội cải biến phong cách, mẫu mà mặt hàng marketing - mix Sau sản phẩm b ớc vào giai đoạn suy thoái, lợi nhuận doanh số xuống Công việc công ty lúc xác định mặt hàng bị suy tàn định xem nên trì, thu hoạch nốt, hay loại bỏ Trong trờng hợp loại bỏ mặt hàng bán lại nhằm vớt vát đợc hay để rút khái thÞ trêng