Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội (habeco) tại quảng bình

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Với mức thu nhập trung bình nhu cầu tiêu dùng người dân ngày tăng cao, Việt Nam dần trở thành thị trường tiêu dùng hấp dẫn giới Người Việt ngày trọng tới chất lượng mặt hàng, đặt nhiều tiêu chuẩn cao hơn, tạo cạnh tranh gay gắt ́ uê nhà sản xuất nước Theo báo cáo tình hình phát triển cơng nghiệp, thương mại Bộ Công ́H Thương, sản lượng bia năm 2016 Việt Nam 3,788 tỷ lít bia Như vậy, tính tê trung bình người Việt uống 42 lít bia, tăng khoảng lít so với năm 2015 Tờ Nikkei Asian Review nhận định, Việt Nam số thị trường bia in h phát triển nhanh khu vực châu Á Năm 2015, theo khảo sát hãng Kirin, ̣c K 4,67 triệu lít bia sản xuất Việt Nam, tăng 20,1% so với năm 2014, vượt xa số tăng trưởng 8,8% Bỉ, nơi có tỷ lệ tăng cao thứ ho Việt Nam thị trường màu mỡ với doanh nghiệp kinh doanh bia nước Trong năm qua thị trường Bia chứng kiến trưởng ại thành chất lượng doanh nghiệp, thị trường chi phối Đ ông lớn ngành bia: Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu Nước giải khát Hà Nội, Tổng công ty Bia - Rượu- Nước giải khát Sài Gòn, Heniken, Carlsberg Bằng ươ ̀n g lợi công nghệ, thương hiệu, truyền thống lâu đời, công ty không ngừng mở rộng sản suất sản lượng tiêu thụ việc thực chiến lược truyền thông để giữ vững mở rộng thị phần mà kể Tr đến Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) Ngoài thị phần có thị trường Miền Bắc, nayHABECO tập trung khai thác thị trường Miền Trung có Tỉnh Quảng Bình Bia Hà Nội có mặt Tỉnh Quảng Bình năm, HABECO có nhiều chiến lược Marketing đầu tư vào thị trường này, thị phần Bia Hà Nội thị trường tỉnh Quảng Bình khơng cao, chưa đạt mục tiêu mà HABECO đề Bên cạnh HABECO cịn gặp khó khăn lớn đối thủ cạnh tranh nước Bia Sài Gòn, bia Huda, bia Tiger, bia Heniken…… HABECO cần phải có sách Marketing cụ thể trì lợi cạnh tranh vững trước công đối thủ cạnh tranh tỉnh Quảng Bình Qua trình tìm hiểu thực tế tình hình sử dụng bia Hà Nội tỉnh Quảng Bình, tơi lựa chọn đề tài: “Hồn thiện sách Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) Quảng Bình” ́H Mục tiêu nghiên cứu ́ Marketing - Mix cho sản phẩm bia Hà Nội Tổng công ty Cổ phần Bia - tê 2.1 Mục tiêu tổng qt Tìm hiểu, đánh giá sách Marketing – Mix cho sản phẩm Bia Hà Nội in h tỉnh Quảng Bình từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện sách Marketing - Mix cho sản phẩm tỉnh Quảng Bình ̣c K 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá vấn đề lý luận thực tiễn sách Marketing – Mix ho doanh nghiệp ại - Phân tích đánh giá sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội Đ HABECO Quảng Bình - Đề xuất giải pháp hồn thiện sách Marketing - Mix cho sản phẩm bia ươ ̀n g Hà Nội Quảng Bình Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sách Marketing - Mix cho sản Tr phẩm bia Hà Nội HABECO tỉnh Quảng Bình bao gồm sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến - Đối tượng điều tra: Khách hàng HABECO bao gồm đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, điểm bán lẻ, người tiêu dùng sản phẩm bia Hà Nội… - Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: + Nghiên cứu lý luận Marketing – Mix sách Marketing– Mix + Từ đánh giá khách hàng sách Marketing – Mix HABECO để đưa số giải pháp hồn thiện sách Marketing - Mix cho Cơng ty Về khơng gian: Tỉnh Quảng Bình Về thời gian: vào liệu 03 năm từ năm 2015 đến 2017 Quy trình nghiên cứu ́ ́H Xác định mục tiêu nghiên cứu uê Xác định vấn đề cần nghiên cứu h tê Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ̣c K in Nghiên cứu định tính ho Xây dựng bảng câu hỏi điều tra ại Phỏng vấn thử bảng hỏi Đ Hình thành bảng hỏi thức Tr ươ ̀n g Thu thập xử lý số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp điều tra liệu 5.1.1 Phương pháp điều tra liệu thứ cấp Nguồn thông tin thứ cấp thu nhập từ liệu công bố báo cáo tài HABECO: báo cáo kết tình hình tiêu thụ năm 20152017, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2015-2017, báo cáo hoạt động marketing năm 2015-2017….Các báo cáo chủ yếu lấy từ phòng như: Phòng tiêu thụ - thị trường, Phòng Kế toán … Tham khảo báo cáo, tin tức, tài liệu có liên quan đến đề tài báo cáo ngành bia, số đề tài nghiên cứu có liên quan ngồi nước Các giáo trình liên quan Marketing bản, Quản trị Marketing, Nghiên cứu marketing… 5.1.2 Phương pháp điều tra liệu sơ cấp ́ uê Phỏng vấn đại diện đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, nhà bán lẻ … để tìm hiểu ́H đánh giá họ sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội tê HABECO Tỉnh Quảng Bình Tác giả cịn tiến hành khảo sát người tiêu dùng Bia để xem xét đánh giá họ in h sách Marketing liên quan đến sản phẩm Bia Hà Nội Quảng Bình Phương pháp chọn mẫu lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện (những ̣c K người tiêu dùng sản phẩm Bia Hà Nội Quảng Bình 5.2 Thang đo nghiên cứu ho Thang đo nghiên cứu dựa vào lý thuyết để xây dựng Các nhóm ại yếu tố nghiên cứu nhóm sách sản phẩm, sách giá; nhóm Đ sách khuyến khích thuộc hỗ trợ xúc tiến quản lý bán; nhóm sách khuyến khích thuộc hỗ trợ xúc tiến quản lý bán hàng; nhóm ươ ̀n g sách phân phối Chính sách Marketing – Mix có thành phần: (1) Chính sách sản phẩm, ký hiệu SP; (2) Chính sách giá, ký hiệu G; (3) Chính sách phân phối, ký hiệu PP; (4) Tr Chính sách xúc tiến, ký hiệu XT Bên cạnh đó, xem xét mối quan hệ nhân mối quan hệ tương quan thành phần với đánh giá chung cảm nhận khách hàng sách Marketing – Mix sản phẩm Bia Hà Nội 5.2.1 Thang đo sách sản phẩm Thang đo sách sản phẩm ký hiệu SP Thơng qua thu thập thơng tin, sách sản phẩm cơng ty có bốn biến quan sát, cụ thể sau: Bảng 1.1: Thang đo sách sản phẩm Ký hiệu Biến quan sát SP2 Nhãn hiệu sản phẩm lâu đời, có uy tín SP3 Bao bì sản phẩm bắt mắt SP4 Chất lượng sản phẩm bia tốt ́H ́ Có nhiều chủng loại sản phẩm uê SP1 5.2.2 Thang đo sách giá tê Thang đo sách giá ký hiệu G Chính sách giá cơng ty có h năm biến quan sát, cụ thể sau: Biến quan sát ̣c K Ký hiệu in Bảng 1.2: Thang đo sách giá Giá có tính cạnh tranh cao so với đối thủ G2 Giá ổn định, biến động G3 Có mức giá khác cho loại sản phẩm khác G4 Mức giá phù hợp với túi tiền đa số khách hàng ại ho G1 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm g Đ G5 ươ ̀n 5.2.3 Thang đo sách phân phối Thang đo sách phân phối ký hiệu PP Chính sách phân phối Tr cơng ty có ba biến quan sát, cụ thể sau: Ký hiệu PP1 Bảng 1.3: Thang đo hệ thống phân phối Biến quan sát Có nhiều kênh phân phối khác thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận (đại lý, cửa hàng, nhà hàng) PP2 Địa điểm mua hàng thuận lợi PP3 Sản phẩm trưng bày dễ nhìn cửa hàng 5.2.4 Thang đo sách xúc tiến Thang sách xúc tiến bán hàng ký hiệu XT Chính sách xúc tiến cơng ty có bốn biến quan sát, cụ thể sau: Bảng 1.4: Thang đo hệ thống phân phối Ký hiệu Biến quan sát XT1 Công ty có chương trình quảng cáo sản phẩm bia phong phú XT3 Nhân viên bán hàng nhiệt tình XT4 Thường tài trợ chương trình kiện, lễ hội… tê ́H ́ Có chương trình khuyến hấp dẫn uê XT2 Trong đề tài sử dụng thang đo Likert điểm để đánh giá yếu tố ảnh in h hưởng đến đánh giá khách hàng với mức độ đánh sau: Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý ho ̣c K 5.3 Phương pháp xử lý phân tích số liệu ại Nghiên cứu thực qua hai bước: nghiên cứu sơ sử dụng phương Đ pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Địa điểm nghiên cứu khu vực thành phố Đồng Hới Đối tượng ươ ̀n g nghiên cứu nam nữ, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên - độ tuổi sử dụng sản phẩm Công ty Phương pháp thu thập thông tin sử dụng nghiên cứu Tr vấn trực bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn (xem Phụ lục 1) Bảng câu hỏi có cấu trúc thiết kế dựa khái niệm nghiên cứu biến đo lường Sau bổ sung hiệu chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính Có 145 bảng hỏi phát ra, thu 143 phiếu hợp lệ (chiếm tỷ lệ 98,6%) Dữ liệu nhập làm thông qua phần mềm SPSS 15.0 Trên sở liệu thu thập sử dụng số phương pháp để phân tích số liệu thu thập như: - Phương pháp so sánh: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh vấn đề liên quan đến sách Marketing - Mix cơng ty, so sánh kết hoạt động kì trước với kì sau công ty - Phương pháp thống kê mô tả: nhằm mục đích mơ tả đánh giá tỷ trọng ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê yếu tố tổng thể PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan Marketing – Mix ́ uê 1.1.1 Khái niệm Marketing – Mix ́H  Khái niệm Marketing Marketing đời Nhật Bản Hoa Kỳ q trình tìm kiếm giải tê pháp khỏi bế tắc khủng hoảng thừa kinh tế Thuật ngữ h marketing quốc tế hóa, bắt đầu xuất giới từ đầu năm in 1990 trở thành ngành khoa học q trình phát triển khơng ̣c K ngừng hồn thiện Các nhà nghiên cứu có nhiều quan điểm khác Marketing, cụ thể: ho Stanton (1985) định nghĩa Marketing toàn hệ thống hoạt động kinh tế điều kiện định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa, ại giá hay biến động giá Phân phối sản phầm dịch vụ nhằm thỏa mãn Đ nhu cầu tiêu dùng khách hàng g Theo Drucker (1973), mục đích Marketing để biết hiểu rõ ươ ̀n khách hàng thật tốt, cho sản phẩm dịch vụ thích hợp với người đó, tự bán Lý tưởng nhất, Marketing nên kết từ sẵn sàng mua sắm Tr Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) đưa khái niệm Marketing: + Năm 1960: “Marketing toàn hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa dịch vụ mà người cung ứng đưa phía người tiêu dùng người sử dụng” Khái niệm chịu ảnh hưởng tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thơng hàng hóa Tức nỗ lực nhằm bán sản xuất ra, chưa thể tư tưởng làm sau sản xuất sản phẩm bán + Năm 1985: “Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thoả mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức xã hội” Nhìn chung khái niệm hồn hảo với ưu điểm: Nêu rõ sản ́ uê phẩm trao đổi khơng giới hạn hàng hóa hữu hình mà cịn ý tưởng dịch ́H vụ; trình bày rõ Marketing khơng áp dụng cho hoạt động kinh doanh nhằm tê mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức Marketing không bán hàng in Khái niệm Kotler (1980, 2014): h hay phân phối (1) Marketing có nghĩa làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm ẩn ̣c K thành thực với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người (2) Marketing q trình quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập ho thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng ại trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Đ (3) Marketing q trình qua tổ chức quan hệ cách sáng tạo, có hiệu có lợi với thị trường ươ ̀n g (4) Marketing nghệ thuật sáng tạo thỏa mãn khách hàng cách có lời (5) Marketing đưa hàng hóa dịch vụ đến người, địa chỉ, giá thơng tin xác với khuyến mại Tr (6) Marketing hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng yêu cầu nhu cầu người thông qua trao đổi  Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Mơ hình Marketing hỗn hợp (cũng biết đến mơ hình 4P) người làm marketing dùng công cụ để thực chiến lược marketing Marketing hỗn hợp khái niệm marketing (đồng thời biết đến 4P), tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu Thuật ngữ lần lần sử dụng vào năm 1953 Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm bước đặt thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị tiếng, McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P giải thích phần lớn sách giáo khoa marketing lớp học Hiện nay, trưởng phận marketing thường sử dụng phương pháp để tạo ́ uê phản ứng tối ưu từ thị trường cách “trộn lẫn” (hoặc chí đến ́H 7) yếu tố theo cách tối ưu Điều quan trọng cần hiểu nguyên tắc tê Marketing hỗn hợp biến số kiểm sốt Mơ hình Marketing hỗn hợp điều chỉnh định kỳ để đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi in h khách hàng mục tiêu đáp ứng tính động thị trường Các thành phần Marketing – Mix bao gồm: ̣c K Sản phẩm (Product): Theo suy nghĩ truyền thống, sản phẩm tốt tự tiêu thụ được thị trường Tuy nhiên, mơi trường cạnh tranh ngày ho có sản phẩm khơng tốt Ngồi ra, khách hàng trả lại ại hàng hóa họ nghĩ sản phẩm khơng đạt chất lượng Do đó, câu hỏi sản Đ phẩm là: doanh nghiệp có tạo sản phẩm mà khách hàng họ muốn? Do cần phải xác định đặc tính sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu ươ ̀n g khách hàng doanh nghiệp Giá (Price): Mức giá mà khách hàng mục tiêu doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở vấn đề chiến lược định giá – đừng việc tự diễn Thậm Tr chí doanh nghiệp định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cần phải xem xét vấn đề kỹ phần chiến lược định giá Mặc dù cạnh tranh giá phương pháp “xưa trái đất”, khách hàng thường nhạy cảm giảm giá khuyến Tuy nhiên, quan niệm giá có mặt khơng hợp lý: chẳng hạn người thường quan điểm đắt phải tốt Do mặt dài hạn cạnh tranh giá nhiều công ty giải pháp hay 10 kênh HABECO tiếp tục phát triển mở rộng trung gian (chủ yếu cửa hàng bán lẻ) Điều tạo lưu thơng hàng hố thuận lợi, người tiêu dùng tiếp cận nhiều điểm bán hàng Để làm điều HABECO phải nâng cao thức quản lý kênh bao gồm số công việc: lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích thành viên, thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên, đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho thành viên ́ uê Công ty cần trọng giải pháp nhằm nâng cao hiệu sách ́H phânphối: Tiếp tục công tác nghiên cứu để phát triển mạng lưới giao dịch, đồng thời tê góp phần quảng bá hình ảnh cơng ty; Có mức chiết khấu hợp lý đại lý có doanh số tốn lớn tham dự hội nghị khách hàng hàng năm công  Lựa chọn thành viên ̣c K Các giải pháp cụ thể sau: in h ty tổ chức - Việc lựa chọn thành viên kênh không nên khắt khe, công ty nên linh ho động quan tâm trung gian có kinh nghiệm phân phối ại - Tìm kiếm nhà bán lẻ có kinh nghiệm như: nhà hàng, khách sạn Đ  Khuyến khích thành viên kênh Các thành viên kênh cần phải khuyến khích thường xuyên để làm việc ươ ̀n g tới mức tốt Điều khuyến khích họ phấn đấu thực nhiệm vụ cách tự giác nhiệt tình, đồng thời họ giúp công ty giới thiệu sản phẩm thu thập thơng tin từ phía khách hàng Tr Việc mà cơng ty cần làm để khuyến khích thành viên cách có hiệu phải tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ Để thực điều công ty phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng Có thể tổ chức hội nghị theo quý Từ hội nghị công ty hiểu rõ đại lý mình, cịn đại lý có hội trao đổi kinh nghiệm lẫn công việc bán hàng Từ cơng ty lẫn thành viên kênh tìm hướng khắc phục tồn học tập tốt 79 Một biện pháp quan trọng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực cần có hình thức ưu đãi cụ thể họ như: - Các đại lý “ứng vốn” theo phương thức: mua hàng trả chậm, đồng thời đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh, thuận tiện, hiệu thị trường - Cần có hỗ trợ phần tồn phương tiện bán hàng cho đại lý thành lập ́ uê - Hoa hồng cửa hàng hưởng phải cao so với tỷ lệ hoa hồng ́H đối thủ cạnh tranh tê - Cần phải đạo đại lý bán hàng cho người tiêu dùng cuối theo giá bán cửa hàng bán lẻ Điều giúp cho đại lý hưởng in h “chênh lệch” giá tránh gây xung đột giá với người bán lẻ ̣c K - Tăng cường hoạt động quảng cáo thông qua kênh đặt biển hiệu quảng cáo cửa hàng, đại lý ho - Cần có hình thức khen thưởng thích hợp đại lý có khối lượng tiêu thụ lớn thưởng tiền, quà tặng lễ hội Đồng thời phải dùng ại biện pháp cứng rắn đại lý kinh doanh không hiệu hạn chế phân Đ phối cắt đứt quan hệ phân phối hoàn toàn  Thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên kênh ươ ̀n g Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối quan trọng Qua công tác đánh giá, cơng ty hiểu rõ lực điều kiện làm việc thành viên để từ có điều chỉnh kịp thời, giúp cho tồn hệ Tr thống kênh hoạt động hiệu Do cơng ty phải thường xun đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn cụ thể sản lượng tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín đại lý để kịp thời phát điểm yếu có hướng khắc phục Một nguyên nhân hạn chế khả tiêu thụ sản phẩm công ty thơng qua đại lý trình độ thu hút khách hàng lực lượng bán chưa cao Lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng người tiêu dùng cuối 80 công cụ sống công ty hoạt động cạnh tranh nên cần phải đào tạo bồi dưỡng thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ Để thực điều này, cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo nghiệp vụ bán hàng để dạy cho nhân viên bán hàng biết: - Linh hoạt, lịch sự, có khả phân biệt đối tượng khách hàng, muốn phải hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt sở thích họ - Phải có nghệ thuật bán hàng, lôi kéo khách hàng ́ uê - Phải biết thu thập thơng tin từ phía khách hàng ́H - Thực tốt nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tê - Phải khéo léo quảng cáo cho sản phẩm công ty, nhấn mạnh ưu sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh in h Đồng thời công ty phải thiết lập đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát ̣c K hoạt động thành viên để họ hoạt động theo quy định cơng ty 3.2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng ho Công ty cần trọng việc quảng bá, tạo dựng thương hiệu hình ảnh cơng ty để tạo niềm tin ngày cao cho khách hàng việc lựa ại chọn sửdụng sản phẩm công ty điều làm gia tăng thêm hài lịng Đ khách hàng Để cơng tác xúc tiến hỗn hợp có hiệu cơng ty cần thực tốt vấn đề sau: ươ ̀n g - Tạo dựng hình ảnh, thương hiệu cơng ty Bia Hà Nội Thương hiệu thứ tài sản vô hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, định lựa chọn khách hàng sản phẩm chí cịn ảnh hưởng đến thành Tr bại hoạt động kinh doanh cơng ty Hoạt động kinh doanh ngày địi hỏi doanh nghiệp khơng cần có nhận thức đắn đầy đủ thương hiệu mà phải có chiến lược thương hiệu - Xây dựng sách quảng bá: Với đặc thù kinh doanh ngành bia rượu không quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng cơng ty cần tập trung hướng đến việc tham gia nhiều hoạt động xã hội đặt poster đường hay dán nhãn hiệu nhà hàng hay khách sạn Bên 81 cạnh cơng ty nên thường xuyên tổ chức gian hàng trưng bày sản phẩm hay hoạt động liên quan đến việc quảng bá sản phẩm mới; Liên kết website công ty với website khác để hướng người tiêu dùngbiết đến sản phẩm; Xây dựng chế độ thông báo, đơn đặt hàng, thủ tục giao tiếp với khách hàng; tổ chức hội nghị khách hàng, gặp gỡ người kinh doanh người tiêu thụ; - Tài trợ kiện: Một hội quảng bá có cho sản phẩm bia Hà Nội ́ uê HABECO xuất chương trình truyền hình trực tiếp Ngày nay, ́H hầu hết kiện khai trương, khánh thành lễ kỷ niệm, trình diễn thời trang, tê giải đấu thể thao… Chỉ cần hình ảnh bia hà Nội HABECO xuất khung hình tạo hiệu ứng đáng kể với người tiêu dùng in h - Truyền thông e-marketing: Internet mảnh đất rộng lớn gần khơng có rào cản đáng kể, xu hướng nhiều công ty sản xuất ̣c K bia rượu dùng cho việc tiếp cận tìm kiếm khách hàng Việc đời tiến triển siêu thị trực tuyến, shop điện tử, công cụ rao vặt, diễn đàn… trở thành ho kênh truyền thông hữu hiệu cho sản phẩm bia rượu ại Việc tiếp cận với người tiêu ứng dụng trở nên dễ dàng Và việc tìm kiếm Đ loại bia yêu thích khách hàng trở nên dễ dàng Internet trở thành công cụ hỗ trợ thương hiệu rượu trẻ trở nên dễ thở hơn, thấy sức mạnh xu Tr ươ ̀n g hướng E-Marketing việc quảng cáo HABECO 82 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Kết luận Nghiên cứu giải pháp Marketing công ty, tác giả giải đượcmột số vấn đề sau: Tổng hợp lý luận Marketing – Mix hoạt động tiêu thụ: Đề tài trình bày lý luận Marketing – Mix hoạt động tiêu thụ sản xuất ́ uê kinh doanh, sách Marketing - Mixtrong doanh nghiệp Nghiên cứu sâu phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix sản phẩm bia Hà ́H Nội HABECO tỉnh Quảng Bình thơng qua việc đánh giá hài lòng tê khách hàng sách Marketing chủ yếu như: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến in h Kết nghiên cứu cho thấy, cơng ty có bước phát triển tích cực ̣c K để nhằm hài lịng, thỏa mãn khách hàng tồn số vấn đề sau: + Về sách sản phẩm: sách khách hàng hài lịng Thơng ho tin sản phẩm chưa kịp thời đến với khách hàng Việc triển khai chương trình khuyến cịn bị động, công ty chưa chủ động nghiên cứu đề xuất ại hình thức khuyến phù hợp với đối tượng khách hàng Đ + Về sách giá: Giá chưa thực có tính cạnh tranh, thông tin giá chưa đến kịp thời với người tiêu dùng ươ ̀n g + Về sách phân phối: hệ thống phân phối công ty tỉnh Quảng Bình cịn mỏng, chưa hợp lý, khơng xứng tầm với cơng ty + Về sách xúc tiến hỗn hợp: cơng ty chưa thực có nhiều hình thức Tr quảng bá sản phẩm phù hợp Mặc dù hạn chế quy định pháp luật cơng ty biết tìm cho cách thức quảng bá thích hợp sản phẩm cơng ty khách hàng đón nhận nhiều Cơng tác quảng bá hình ảnh chưa thực bản, chưa đạt mục tiêu hiệu chất lượng kinh doanh Luận văn nghiên cứu đưa giải pháp Marketing có sở khoa họcvà thực tiễn để nâng cao hài lòng thỏa mãn khách hàng - 83 chìa khóa quan trọng để nâng cao khả tiêu thụ sản phẩm cơng ty tỉnh Quảng Bình thời gian tới 3.2 Kiến nghị  Đối với lãnh đạo tỉnh quan nhà nước Với chức quan quản lý vĩ mơ, nhà nước cần có sách chế độquản lý cho cơng bằng, hợp lý, tạo môi trường cạnh tranh thị trường.Nhà nước cần có sách quản lý thị trường cách hữu hiệu, khơng để tình trạng ́ tràn lan sản phẩm bia rượu thị trường cần hạn chế phát triển cácdoanh ́H nghiệp tư nhân, hộ sản xuất bia rượu không rõ nguồn gốc, xuất xứ, hàng giả, hàng chất lượng vốn phát triển nhiều tê Đánh thuế công bằng, triệt để tránh tình trạng có nhiều sở trốn thuế dẫn h đếngiá thành giảm, doanh nghiệp nộp thuế đầy đủ chịu thiệt thịi, tạo mơi in trường cạnh tranh khơng lành mạnh Rà sốt xiết chặt sách chống bn lậu ̣c K bia rượu tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất bia rượu phát triển thị trường nước ho Có nhiều sách, liên kết với đối tác nước ngoài, tạo hành lang pháp lý rộng mở để công ty sản xuất kinh doanh bia rượu có điều kiện xuất khẩu, ại quảng bá mở rộng thị phần sang nước khu vực quốc tế Đ  Đối với HABECO g Trong nội dung phân tích, đề tài đánh giá mặt mạnh, mặt yếu đề xuất hệ ươ ̀n thống giải pháp để hồn thiện sách Marketing-mix nhằm góp phần nâng cao khả tiêu thụ công ty Kết phân tích cho thấy rằng: Việc nhận Tr thức đắn vai trò chức Marketing doanh nghiệp quan trọng tư kinh doanh, giai đoạn Công ty cần tập trung vào việc tạo khác biệt cung cấp dịch vụ, hoạch định sách Marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu đặc biệt trọng xây dựng thương hiệu Đây yếu tố định vị hình ảnh cơng ty tâm trí khách hàng Về tầm nhìn chiến lược, tập trung chuẩn bị điều kiện cần thiết để bước vào giai đoạn cạnh tranh liệt, mà nhiều sở kinh doanh quy mơ lớn từ nước ngồi tiếp tục công vào thị trường bia rượu nước 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Nguyễn Thị Minh Hồ (2015),Giáo trình Quản Trị Marketing Đại học kinh tế Huế Vũ Thị Hải Anh (2017),Nghiên cứu Marketing dịch vụ vận tải đường sắt.Luận án tiến sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân Chu Tiến Đạt (2014),Hành vi người tiêu dùng chiến lược Marketing hỗn ́ uê hợp doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam, Luận án tiến sĩ Kinh tế Đại học Giao thông vận tải ́H Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hịa (2015),Marketing Du lịch, NXB Đại tê học Kinh tế quốc dân Nguyễn Đình Thọ (2013),Phương pháp nghiên cứu khoa học, NXB Tài in h Chính, Tp.HCM ̣c K Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh NXB Thống kê ho Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2005), Phân tích liệu với SPSS – tập NXB Hồng Đức ại Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008), Phân tích liệu với Đ SPSS – tập NXB Hồng Đức Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (2015), Báo cáo ươ ̀n g tài năm 2015 10 Tổng cơng ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (2016), Báo cáo tài năm 2016 Tr 11 Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (2017), Báo cáo tài năm 2017 85 PHỤ LỤC1 PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào anh/chị! Tôi học viên trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế Hiện nay, thực đề tài nghiên cứu “Hồn thiện sách Marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội Tổng Công ty Bia rượu Nước giải khát Hà Nội ́ (HABECO) Tỉnh Quảng Bình” Vì tơi xây dựng bảng hỏi nhằm mục đích tìm hiểu đánh giá anh/chị sách Marketing mix cho sản phẩm bia ́H Hà Nội HABECO tỉnh Quảng Bình nay, từ đề xuất giải pháp tê nhằm hồn thiện sách h Tơi mong nhận giúp đỡ nhiệt tình anh/chị xin cam kết Độ tuổi anh/chị: D Trên 50 tuổi Đ C Từ 40 đến 50 tuổi B Từ 25 đến 40 ại A Từ 18 đến 25 ho Phần Thông tin cá nhân ̣c K Tôi xin chân thành cảm ơn! in thơng tin nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu Giới tính anh/chị: g B Nữ ươ ̀n A Nam Thu nhập bình quân hàng tháng anh/chị: B triệu đến triệu Tr A năm A < lần/ tuần Đ ại Anh/chị cho biết tần suất uống bia Hà Nội bao nhiêu? B – lần/ tuần D – lần/tuần ươ ̀n g C – lần/tuần Anh/chị cho biết mức độ uống bia Hà Nội bao nhiêu? B - lon,chai/ lần Tr A lon,chai/ lần C – lon,chai/ lần D > 10 lon,chai/ lần 87 Đánh giá anh/chị sách Marketing cho sản phẩm bia Hà Nội HABECO? Xin anh/chị vui lòng đánh dấu “X” vào mức độ đồng ýcủaanh/chị theo đánh giá sau: (1) Rấtkhông đồng ý (2)Không đồng ý (3)Trung lập/chưa chắn (4) Đồng ý(5) Rấtđồng ý ́ YẾU TỐ ́H Stt Biến uê Mức độ đánh giá 5 5 5 SP1 Có nhiều chủng loại sản phẩm SP2 Nhãn hiệu sản phẩm lâu đời, có uy tín SP3 Bao bì sản phẩm bắt mắt SP4 Chất lượng sản phẩm bia tốt ho ̣c K in h tê I Chính sách sản phẩm Bia Hà Nội HABECO G1 Giá có tính cạnh tranh cao so với đối thủ G2 Giá ổn định, biến động G3 Có mức giá khác cho loại sản phẩm khác G4 Mức giá phù hợp với túi tiền đa số khách hàng G5 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 5 Tr ươ ̀n g Đ ại II Chính sách giá III Về hệ thống phân phối 10 PP1 Có nhiều kênh phân phối khác thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận(đại lý, cửa hàng, nhà hàng) 11 PP2 Địa điểm mua hàng thuận lợi 88 12 PP3 Sản phẩm trưng bày dễ nhìn cửa hàng 5 IV Chính sách xúc tiến phong phú XT Có chương trình khuyến hấp dẫn ́ 14 XT1 Cơng ty có chương trình quảng cáo sản phẩm bia XT Nhân viên bán hàng nhiệt tình 5 ́H Thường tài trợ chương trình kiện, lễ hội… h 16 XT tê 15 uê 13 in Theo anh/chị, điểm chưa tốt sách Marketing cho sản phẩm bia ̣c K Hà Nội mà công ty cần khắc phục đầu tiên? ……………………………………………………………………………………… ho ……………………………………………………………………………………… Đ ại ……………………………………………………………………………………… Tr ươ ̀n g CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ! 89 PHỤ LỤC Bảng Thống kê mô tả biến Descriptive Statistics Maximum Mean Std Deviation 143 2,97 741 143 3.71 731 Bao bi SP bat mat 143 3,52 708 Chat luong SP tot 143 3.68 726 Valid N (listwise) 143 in h tin ́H Nhan hieu SP lau doi, co uy tê Co nhieu chung loai SP ́ Minimum uê N ̣c K Descriptive Statistics Std Minimum Maximum Mean 3.52 720 143 3.69 724 143 3.36 633 Muc gia phu hop voi tui tien KH 143 3.34 618 Muc gia phu hop voi chat luong SP 143 3.36 623 Valid N (listwise) 143 ho N 143 ại Gia co tinh canh tranh Đ Gia ca on dinh, it bien dong Co cac muc khac cho cac loai Tr ươ ̀n g SP khac 90 Deviation Descriptive Statistics Std N Minimum Maximum Mean Co nhieu kenh PP khac 143 3.31 714 Dia diem mua hang thuan loi 143 3.59 678 SP duoc trung bay de nhin 143 3.53 694 Valid N (listwise) 143 ́ ́H uê Minimum Mean 3.63 699 3.83 690 143 3.29 680 143 3.32 731 143 ̣c K phu 143 ho Co chuong trinh KM hap dan Nhan vien nhiet tinh ại Tai tro cac chuong trinh, su kien, Deviation 143 Tr ươ ̀n g Valid N (listwise) Đ le hoi Maximum in N Std h tê Descriptive Statistics Co cac chuong trinh QC phong Deviation Danh gia chung ve chien luoc Mar - mix Valid N (listwise) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation 143 3.79 768 143 91 Bảng Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Chính sách sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 905 Item-Total Statistics Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted ́ Corrected uê Item Deleted Scale ́H Scale Mean if 810 869 4.018 690 911 3.807 820 866 3.722 831 861 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 10.46 3.715 Nhan hieu SP lau doi, co uy tin 11.15 Bao bi SP bat mat 10.41 Chat luong SP tot 10.35 ̣c K in h tê Co nhieu chung loai SP Chính sách giá ho Reliability Statistics N of Items 885 ại Cronbach's Alpha Đ Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Item Deleted Gia co tinh canh tranh 13.76 5.242 551 902 Gia ca on dinh, it bien dong 13.58 4.654 769 849 13.92 4.908 810 841 13.93 5.136 736 858 13.91 5.013 781 848 Tr ươ ̀n g Scale Mean if Co cac muc khac cho cac loai SP khac Muc gia phu hop voi tui tien KH Muc gia phu hop voi chat luong SP 92 Chính sách phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 868 Item-Total Statistics thuan loi SP duoc trung bay de nhin 6.90 1.526 6.87 1.679 Alpha if Item ́ Deleted uê 1.694 668 ́H Dia diem mua hang 7.15 in Item Deleted Total Correlation 889 873 699 714 845 ̣c K Co nhieu kenh PP khac Variance if Cronbach's Corrected Item- tê Item Deleted Scale h Scale Mean if ho Chính sách xúc tiến Reliability Statistics N of Items ại Cronbach's Alpha g Đ 923 Item-Total Statistics Corrected Variance if Item-Total Item Deleted Correlation 10.59 3.792 768 917 Co chuong trinh KM hap dan 10.76 3.496 930 862 Nhan vien nhiet tinh 10.93 3.643 873 883 10.39 3.775 725 933 ươ ̀n Scale Tr Co cac chuong trinh QC phong phu Tai tro cac chuong trinh, su kien, le hoi Scale Mean if Item Deleted 93 Cronbach's Alpha if Item Deleted