NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤVIỄN THÔNG 1.1.Cơ sởlý luận
Theo Philip Kotler - nhà Marketing học lỗi lạc người Mỹ, trong cuốn Marketing căn bản (2005):
“Marketing là một dạng hoạt động của con ngươì nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
∙ Mong muốn (Wants) là mong muốn tự nhiên của con người có các đặc thù của mỗi cá nhân để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình theo tầm hiểu biết và tính cách, văn hóa của từng vùng miền, mong muốn của con người không ngừng phát triển và được hình thành trongđiều kiện kinh tế, chính trị, xã hội, gia đình, tập quán, trường học, nhà thờ.
∙ Nhu cầu (Needs) là nhu cầu vềsựthiếu hụt mà con người cảm thấy được như sự không lo ấm, thiếu thốn, không đủ điều kiện như được đi học và sự yêu thương chăm sóc, nó được thểhiện một cách riêng biệt theo mỗi cách củacon người.
∙ Trao đổi ( Exchange) là hành vi trao đổi từ người này cho người kia trên sự tự nguyện của cảhai bên và sự trao đổi đó chính là một tiến trình làm gia tăng giá trịcủa từng doanh nghiệp.
Theo Mc Carthy: “Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động định hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách (4P)”:
+ Cung cấp sản phẩm khách hàng cần.
+ Tạo ra mức giá mà khách hàng chấp nhận.
+ Đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh và thuận tiện.
+ Cung cấp các thông tin vềsản phẩm cho khách hàng.
Một số triết lý vềMarketing: Chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định đựơc những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo thoảmãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủcạnh tranh.
Quan điểm Marketing được diễn đạt thành những câu nói như: “Hãy yêu quý khách hàng chứkhông phải là sản phẩm”, “Khách hàng là thượng đế”…
Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ họat động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến.Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra.
Có thể coi Marketing là trung tâm của doanh nghiệp, vai trò cơ bản của Marketing là giúp cho doanh nghiệp kinh doanh với định hướng thị trường: sản xuất thứmà thị trường cần chứkhông phải sản xuất ra bất cứthứgì mà doanh nghiệp có thể có rồi tìm cách tống ra thị trường và bắt người tiêu dùng phải tiêu thụ Khách hàng là trung tâm chú ý của doanh nghiệp nên muốn thỏa mãn khách hàng phải biết được họ muốn gì và cung cấp cho khách hàng những thứhọmuốn.
Như vậy, chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sựkết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là hoạt động kết nối các chức năng của doanh nghiệp với khách hàng, trởthành một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, Doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, Nhưng các chức năng quản lý, sản xuất quản lý tài chính, nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của nếu tách rời nó khỏi chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường - quản lý Marketing.
Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm (Kotler, 2005).
Từ đó xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp, thì Marketing là chức năng có nhiệm vụkết nối nhằm đảm bảo sựthống nhất với các chức năng khác Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác Điều đó có nghĩa là khi xác định chiến lược Marketing, đềra các mục tiêu chiến lược, nhà quản trịMarketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược.
Marketing trong mối tương quan, ràng buộc với các chức năng khác Marketing giúp doanh nghiệp trảlời được các câu hỏi sau:
∙ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần những sản phẩm nào? Họ mua hàng như thếnào?Ở đâu? Bao nhiêu? Lý do mua hàng?
∙ Khách hàng quan tâm đến những đặc tính nào của sản phẩm? Giá cảcó phải là yếu tốmà họquan tâm không? Quan tâmở mức độnào?
∙ Khách hàng muốn sản phẩm nhưthếnào? Họmua sản phẩm nào?
∙ Xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng như thếnào? Doanh nghiệp có thểlàm gì để đáp ứng sự thay đổi đó?
Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp là lợi nhuận và nhiệm vụ của hệ thống marketing là mang lại khách hàng cho doanh nghiệp bởi khách hàng là nguồn duy nhất đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm, chức năng này gắn kết toàn bộ họat động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bánhàng.
1.1.2 T ổng quan về dịch vụ viễn thông
Dịch vụlà một lĩnh vực kinh tếlớn nhất trong một xã hội hiện đại Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụcàng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều cách định nghĩa vềdịch vụ:
∙ Dịch vụlà những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thểcung cấp cho bên kia,trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu(Koteler&Armstrong, 2010).
∙ Theo ISO 9000, dịch vụlà kết quảtạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cungứng và khách hàng và các hoạt động nội bộcủa người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ
THIÊN HUẾ 2.1 Giới thiệu vềtrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ể n c ủ a TTKD VNPT TT Hu ế
Tên tiếng Việt: Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế.
Tên giao dịch: Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế. Địa chỉ: 51C Hai Bà Trưng Huế, Thành phốHuế.
Website: http://hue.vnpt.vn
Bưu điện Bình Trị Thiên được thành lập tháng 01/1976 Trong những năm đầu hoạt động, Bưu điện Bình Trị Thiên tiếp quản và vận hành hệthống hạtầng viễn thông cũ kỹvà lạc hậu với quy mô rất nhỏ Năm 1989, tỉnh Bình Trị Thiên được chia thành 3 tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên - Huế Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế cũng ra đời trên cơ sở tách Bưu điện Bình Trị Thiên thành ba đơn vị.
Trong chiến lược tăng tốc giai đoạn I (1992 -1995), Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế đã đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị hiện đại, mở rộng quy mô, nâng cao năng lực phục vụ Trong giai đoạn này chỉ cung cấp duy nhất dịch vụ điện thoại cố định Bước vào giai đoạn tăng tốc phát triển giai đoạn II (1996 - 2000), Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế tiếp tục hiện đại hóa mạng lưới viễn thông trên địa bàn toàn tỉnh. Năm 1996, mạng di động Vinaphone đi vào hoạt động; năm 1998, đưa dịch vụInternet vào phục vụ Từ đó đến nay, mạng lưới viễn thông luôn được đầu tư theo hướng công nghệhiện đại, cung cấp đa dịch vụ, đổi mới công tác phục vụkhách hàng.
Thực hiện việc chuyển đổi mô hình tổchức của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, ngày 01/01/2008, Viễn thông Thừa Thiên - Huế(VNPT Thừa Thiên - Huế) ra đời sau khi thực hiện chia tách Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế thành hai đơn vị làViễn thông Thừa Thiên - Huế và Bưu điện tỉnh Thừa Thiên - Huế Viễn thông ThừaThiên - Huếgồm có tám trung tâm Viễn thông huyện, Trung tâm Dịch vụkhách hàng(sau này là Trung tâm kinh doanh VNPT TT - Huế, Trung tâm Viễn thông Huế, Trung tâm CNTT).
Bưu chính Viễn thông Việt Nam giai đoạn 2014 - 2015 nhằm mục tiêu tiếp tục phát triển Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, tập trung vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các sản phẩm, dịch vụViễn thông, công nghệthông tin, truyền thông đa phương tiệnl nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh, có năng lực cạnh tranh cao; giữ vai trò chủ lực trong ngành Viễn thông Việt Nam; để hình thành thị trường Viễn thông bền vững, cạnh tranh lành mạnh; góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, đảm bảo an ninh, quốc phòng, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Theo đó, bên cạnh sự ra đời của VNPT VinaPhone còn có hai Tổng Công ty mới là VNPT Media, VNPT Net, hình thành nên mô hình 3 lớp “Dịch vụ- Hạtầng - Kinh doanh” trong đó mô hình mới này, VNPT VinaPhone sẽ đảm đương trách nhiệm của lớp kinh doanh, lớp chủ chốt, lớp trực tiếp phục vụ thị trường và xã hội Đây sẽ là lớp làm nhiệm vụ nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và xu thếthị trường, xu thếcông nghệ, để có những yêu cầu, đặt hàng đối với các lớp Dịch vụvà Hạtầng VNPT Net và VNPT Media sẽlà các đơn vịlàm nhiệm vụ đáp ứng hạtầng công nghệ, các giải pháp, công cụmạnh nhất để VNPT VinaPhone cung cấp ra thị trường các dịch vụphong phú các tiện ích giá trị, đe lại sựthỏa mãn cho người tiêu dùng, xã hội.
Sau một thời gian thực hiện tái cơ cấu theo chủ trương của Tập đoàn VNPT, kể từ ngày 01/10/2015, bộ phận kinh doanh thuộc Viễn thông Thừa Thiên - Huế được tách ra và hoạt động với tên gọi là Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế, trực thuộc Tổng công ty Dịch vụViễn thông (VNPT VinaPhone), thực hiện chức năng kinh doanh các sản phẩm dịch vụviễn thông, công nghệthông tin và truyền thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên - Huế.
2.1.2 Ch ức năng nhiệ m v ụ và cơ cấ u t ổ ch ứ c c ủ a b ộ máy
Cơ cấu tổchức và bộmáy quản lý của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếgồm có khối quản lý, tham mưu và khối các đơn vịsản xuất trực thuộc.
Giám đốc: là người đứng đầu, tổ chức điều hành mọi động của đơn vị và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty dịch vụViễn thông và pháp luật, điều hành và quản lý mọi hoạt động của Trung tâm trong phạm vi quyền hạn và nghĩa vụ được quy định.
Một phó giám đốc giúp việc phụ trách kinh doanh, là người quản lý và điều hành một hoặc một sốlĩnh vực hoạt động cuả đơn vịtheo phân công vàủy quyền của giám đốc.
- Khối tham mưu bao gồm ba phòng: phòng Tổng hợp - Nhân sự; phòng Kế hoạch - Kếtoán và phòngĐiều hành - Nghiệp vụ.
- Khối sản xuất bao gồm: phòng Khách hàng Tổchức - Doanh nghiệp (TC - DN), Đài Hỗ trợkhách hàng và tám phòng Bán hàng khu vựcở huyện Số lượng các phòng Bán hàng khu vựcởhuyện bằng sốTrung tâm viễn thôngởhuyện của VNPT TT Huế.
- Khối hỗtrợbán hàng (các kênh bán hàng) gồm: hệthống cửa hàng, hệthống cộng tác viên bán hàng, hệthống điểm bán lẻ, các đại lý, kênh liên kết và bán hàng từxa.
2.1.2.2.Chức năng, nhiệm vụchính của các bộphận thuộc các khối
- Phòng Tổng hợp - Nhân sự: Tham mưu tổng hợp, pháp chế, đối ngoại, lễtân, khánh tiết; văn thư- lưu trữ Mua sẵm, sữa chữa trang thiết bị cho hoạt động quản lý, điều hành của đơn vị Mua sắm, cung ứng vật tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Công tác đầu tư, xét thầu, đàm phán hợp đồng Công tác bảo vệ, dân quân tựvệ, nghĩa vụ quân sự, quốc phòng Quản lý điều hành xe, phương tiện vận tải Công tác y tế, chăm sóc sức khỏe Quản lý, lưu trữhồ sơ của CBCNV; quản lý lao động; công tác thi đua khen thưởng, kỷluật.
- Phòng kếhoạch - Kế toán: Xây dựng, kiểm soát, đánh giá về kế hoạch ngắn, trung và dài hạn (SXKD, đầu tư, lao động, tiền lương, vốn) Báo cáo tổng hợp tình hình SXKD tuần, tháng, quý, năm Chủtrì giao và theo dõi thực hiện kếhoạch BSC & KPIs cho tập thể Công tác định mức Kinh tế- Kỹ thuật; thẩm định kết quả đấu thầu các dự án đầu tư XDCB Quản lý, điều hành công tác Kế toán - Tài chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động đầu tư và xây dựng cơ bản Phân tích đánh giá hiệu quảquản lý tài sản, vật tự hàng hóa và đềxuất giải pháp.
- Phòng Điều hành - Nghiệp vụ: chính sách sản phẩm, chính sách giá cước; quản lý, phát triển, điều hành kênh bán hàng Điều phối hoạt động giữa các kênh bán hàng; xây dựng, triển khai, kiểm soát, đánh giá chính sách bán hàng, chương trình khuyến mại phục vụbán hàng; chính sách hỗtrợ, chính sách CSKH Quản lý thông tin khách hàng; hoạt động marketing, truyền thông về các sản phẩm dịch vụ Thực hiện
- Phòng Khách hàng Tổchức - Doanh nghiệp: Kinh doanh, bán các sản phẩm, dịch vụviễn thông - công nghệthông tin phục vụkhách hàng là tổchức, doanh nghiệp trên địa bàn Điều hành các chính sách, các kênh bán hàng, các chương trình bán hàng phục vụ khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn Hoạt động tiếp thị, phát triển thị trường, bàn hàng, chăm sóc khách hàng đối với khách hàng là tổchức, doanh nghiệp trên địa bàn.
- Các phòng Bán hàng khu vực huyện: Kinh doanh, bán các sản phẩm, dịch vụ Viễn thông - Công nghệ thông tin phục vụ khách hàng là cá nhân trên địa bàn Điều hành các chính sách, các kênh bán hàng, các chương trình bán hàng phục vụ khách hàng là cá nhân trên địa bàn Hoạt động tiếp thị, phát triển thị trường, bán hàng, thu cước, chăm sóc khách hàng đối với khách hàng là cá nhân trên địa bàn.
