CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1 1 Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại toàn cầu hoá như hiện nay, biên giới của một quốc gia không chỉ được đo bằng những khoảng cách địa lý hay nhữ[.]
CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại toàn cầu hoá nay, biên giới quốc gia không đo khoảng cách địa lý hay cột mốc biên giới thơng thường mà cịn đo chiều dài chiều rộng bao phủ thương hiệu lãnh thổ khác Thật khơng ngoa nói biên giới hợp chủng quốc Hoa Kỳ trải dài theo dòng chảy Cocacola, bánh xe Toyota lăn tới đâu quốc kỳ Nhật Bản treo đó, Lenovo mở rộng Trung Quốc thành đất nước đa lục địa Một quốc gia giàu có, thịnh vượng, có tiếng nói trường quốc tế quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh tồn cầu Và tất nhiên, doanh nghiệp muốn dẫn đạo thị trường chắn phải doanh nghiệp sở hữu thương hiệu manh Từ năm 2000 trở lại đây, doanh nghiệp Việt Nam trọng nhiều đến việc xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm thương hiệu cho doanh nghiệp, song, doanh nghiệp đạt thành công mong muốn Trong thời gian thực tập công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long Canfoco, em nhận thấy cơng ty gặp phải khó khăn tương tự, điều ảnh hưởng khơng nhỏ tới doanh thu, khả cạnh tranh, việc tìm kiếm thị trường hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung doanh nghiệp Một điều nữa, doanh nghiệp lâu đời với 50 năm tuổi, doanh nghiệp tiêu biểu thành phố cảng Hải Phòng Việt Nam công ty chưa thực nghiên cứu mang tính quy mơ nhằm đưa giải pháp thúc đẩy thương hiệu Canfoco lớn mạnh, chưa có cá nhân hay tổ chức thực nghiên cứu nghiêm túc vấn đề phát triển thương hiệu cho cơng ty đồ hộp Hạ Long Đó khơng thiếu sót mà cịn vấn đề cấp thiết mang tính chiến lược định đến thành bại doanh nghiệp doanh nghiệp phải cạnh tranh mạnh mẽ với thương hiệu nước thị trường nội địa Việt Nam mở cửa hội nhập, lại “mơ tưởng” ngồi chung chiếu với ông lớn kinh doanh ngành muốn lấn sân khách sang thị trường tiêu thụ vô tiềm EU, Mỹ Đó lý thúc đẩy em định lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long” cho luận văn tốt nghiệp với mong muốn nghiên cứu góp phần nhỏ bé việc đưa tên tuổi Hạ Long Canfoco nằm vị trí xứng đáng đồ thương hiệu quốc gia 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Em thực đề tài với mục tiêu: Một là: tìm hiểu rõ sách hoạt động cơng ty phịng ban liên quan tới việc thưc phát triển thương hiệu Halong Canfoco Hai là: dựa liệu thu thập từ nội công ty khách hàng đưa giải pháp nhằm thúc đẩy phát triển thương hiệu Ba là: đóng góp nghiên cứu cho phòng marketing phát triển thị trường nhằm hỗ trợ cơng ty có thêm ý tưởng đưa giải pháp thích hợp vào thực 1.3 Phạm vi nghiên cứu Thời gian: hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu công ty năm 2007, 2008, 2009 Không gian: nghiên cứu hoạt động liên quan tới thương hiệu trụ sở công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long Canfoco 71 Lê Lai Hải Phòng, bên cạnh em tiến hành điều tra vấn khách hàng địa bàn tiêu thụ sản phẩm cơng ty lớn Hải Phịng Hà Nội 1.4 Kết cấu luận văn Luận văn trình bày theo chương sau Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long Chương 4: Các kết luận đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long CHƯƠNG TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Thương Hiệu vai trò Thương Hiệu với doanh nghiệp 2.1.1 Khái niệm Thương Hiệu Có nhiều quan niệm khác thương hiệu, số thừa nhận rộng rãi khái niệm thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Trong khuôn khổ luận văn này, em xin sử dụng định nghĩa PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh làm định hướng nghiên cứu: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khác hàng 2.1.2 Vai trị thương hiệu với doanh nghiệp Cùng với phát triển kinh tế, ngày doanh nghiệp nhận thấy vai trò “tối quan trọng” thương hiệu Có thể kể nhiều vai trị, tựu chung lại có vai trò bao trùm sau: 2.1.2.1 Vai trò với doanh thu lợi nhuận: thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp, góp phần thu doanh lợi tương lai giá trị gia tăng hàng hóa Trước đây, muốn thẩm định hiệu kinh doanh hay khả sinh lời doanh nghiệp thường dựa vào số sinh lời vốn đầu tư, tài sản hữu hình, vốn chủ sở hữu Đến năm 80 kỷ 20, nhận thấy chênh lệch ngày lớn giá trị sổ sách giá trị thị trường chứng khoán doanh nghiệp, người ta buộc phải thừa nhận giá trị hữu hình thứ tài sản vơ hình mang tên “thương hiệu” Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Đây tài sản vơ hình xây dựng bảo vệ có ý thức trình phát triển lâu dài doanh nghiệp, gắn liền với họat động tồn phát triển doanh nghiệp Đó lí phi vụ M&A thường kí kết với số khổng lồ doanh nghiệp đối phương bờ phá sản làm ăn thua lỗ Điển hình tháng 12/2008, khơng nhận trợ cấp từ phủ nhằm tránh nguy phá sản, Ford cho nhãn hiệu Volvo ngừng họat động – đến tháng 3/2010 vừa qua, Zhejiang Geely Holding Group – hãng xe tư nhân lớn thứ tư Trung Quốc mua lại thương hiệu Volvo với giá 1,8 tỷ USD đánh dấu bước tiến táo bạo việc bành trướng sang thị trường Châu Âu Lý thương hiệu phải ngừng họat động năm tình trạng “phải lý giá” lại bán với hời vậy? Câu trả lời nằm thương hiệu Volvo Ra đời từ năm 1927, Volvo thương hiệu đại diện cho Thụy Điển, nhắc đến Volvo nhắc đến an tồn vượt bậc với cơng nghệ an tịan hàng đầu giới kính chắn gió nhiều lớp, dây đai an tòan điểm hay hệ thống cảnh báo va chạm Trong 80 năm lịch sử, Volvo dẫn đầu khả bảo vệ hành khách mà dòng xe sang bảng Mercedes, BMW, Cadillac hay Lexus khơng làm Điều cịn đặc biệt thương hiệu Chỉ dẫn địa lý Rất nhiều khách hàng sẵn sang trả tiền gấp nhiều lần cho sản phẩm tương đương có nguồn gốc đặc biệt 2.1.2.2 Đối với thị phần doanh nghiệp: thương hiệu trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm Thị trường hàng hóa giới đa dạng có nhiều nhà cung cấp nhắc đến chủng loại hàng hóa định, tâm trí người tiêu dùng lên 1- hình ảnh thương hiệu lớn, đại diện cho tồn ngành hàng Ví dụ: nghĩ đến xe máy người Việt thường nghĩ tới Honda, nhắc đến tivi nhắc đến Sony, hay bột giặt có Omo, Tide… Chính cân nhắc mua sản phẩm, thương hiệu người tiêu dùng lựa chọn e ngại việc sử dụng sản phẩm tương tự tên tuổi Các thương hiệu mạnh tạo lòng trung thành khách hàng Bên cạnh chiêu thức truyền thông quảng bá thương hiệu khác để thu hút khách hàng khách hàng truyền thống sẵn có lại trở thành “đại sứ thương hiệu” giá trị cho doanh nghiệp, việc “rỉ tai” rảnh rỗi bà nội trợ sản phẩm đồ dùng cho nhà bếp, tán gẫu người trẻ ưa chuộng công nghệ (mà thuật ngữ marketing gọi marketing truyền miệng) họ vơ tình giúp cho khách hàng chưa sử dụng sản phẩm sẵn sàng tìm đến sử dụng, trải nghiệm sản phẩm Hẳn nhiên điều dễ hiểu, lời nói người thân, người xung quanh bạn tiêu dùng sản phẩm đáng tin lời quảng cáo truyền hình nhiều lần 2.1.2.3 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí liên quan đến họat động Marketing Có thương hiệu đông đảo người tiêu dùng biết đến đặc biệt thương hiệu mạnh lợi doanh nghiệp việc cắt giảm chi phí marketing thân thương hiệu công cụ marketing đắc lực Khi doanh nghiệp công vào thị trường mới, với tên tuổi sẵn có chất lượng kiểm chứng từ người tiêu dùng thị trường khác nhau, doanh nghiệp không thiết phải bỏ khoản lãng phí cho việc treo băng rơn, rải tờ rơi chi chít nẻo đường, phát sóng TVC với mật độ dày đặc vàng khắp kênh truyền hình hay phát miễn phí hàng ngàn mẫu sản phẩm dùng thử 2.1.2.4 Quá trình đưa sản phẩm doanh nghiệp thị trường thuận lợi dễ dàng doanh nghiệp sẵn có thương hiệu Khi tung sản phẩm ví dụ, cơng ty sử dụng kênh phân phối sẵn có để đưa sản phẩm đến khách hàng cách nhanh chóng, khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm họ cảm thấy tin tưởng mua hàng hố có thương hiệu mà họ quen biết từ trước; công ty bớt chương trình giảm giá khuyến mãi, dùng thử rầm rộ - bớt chi phí Hơn người bán hàng cảm thấy tự tin thuyết phục khách hàng chọn lựa hàng hoá có thương hiệu phổ biến, biết đến 2.1.2.5 Thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ chống lại đối thủ khác Một thương hiệu mạnh thương hiệu bảo hộ quan có thẩm quyền mà cịn Nhà nước (đặc biệt với thương hiệu có tên tuổi chứng nhận Thương hiệu quốc gia) việc hạn chế chống lại đối thủ cạnh tranh lấy cắp quyền, làm nhái, làm giả nhãn mác, mượn uy tín doanh nghiệp để trục lợi Ngoài ra, thương hiệu lớn tạo rào cản quan trọng ngăn cản thâm nhập đối thủ cạnh tranh Điều đơn giản thương hiệu có uy tín chắn tạo dựng tâm trí khách hàng vị trí vững chắc, khơng trở thành Top of mind mà cịn Top of heart Một khách hàng trung thành với thương hiệu, có niềm tin với thương hiệu thật khó có lý để họ sẵn sàng lựa chọn tên tuổi khác xuất thị trường 2.2 Các loại thương hiệu mô hình thương hiệu 2.2.1 Các loại thương hiệu Khơng riêng thuật ngữ thương hiệu đem lại nhiều tranh cãi, việc phân loại thương hiệu đưa tới nhiều kết quan điểm khác nhà nghiên cứu Người ta chia thương hiệu thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu địa phương, thương hiệu tòan cầu, thương hiệu thương hiệu ( Brand of brand – thương hiệu chứng nhận cho thương hiệu khác, ví dụ ISO 9001, SA 8000, HACCP, Hàng Việt Nam chất lượng cao…) Tựu chung lại, có nhóm thương hiệu sau: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia a.Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt hay thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng tên chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể, cơng ty có nhiều thương hiệu cho chủng loại hàng hóa khác Một đặc điểm dễ nhận thấy loại thương hiệu mang thơng điệp rõ ràng hàng hóa (như đặc tính trội, điểm ưu việt, tiện ích cá biệt…) thường thể bao bì Đơn cử với trường hợp cơng ty Nestlé Việt Nam có thương hiệu cá biệt như: Milo, Maggi, Nestea, Nescafe, Lavie, Nestlé Gấu… b.Thương hiệu gia đình Ngược lại với thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình loại thương hiệu dùng chung cho tất loại hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp nên thường mang tính khái quát cao đại diện cho chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Ví dụ: Toyota (cho sản phẩm xe ô tô sedan, SUV…), LG (cho tất sản phẩm máy giặt, điều hịa, tivi…) Xu hướng chung thương hiệu gia đình xây dựng sở tên giao dịch doanh nghiệp (Vinaconex, …) từ phần phân biệt tên thương mại doanh nghiệp (Đồng Tâm, Kinh Đô…) tên người sáng lập doanh nghiệp (Ford, Honda…) c Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể hay thương hiệu nhóm thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, hay nhiều sở khác sản xuất kinh doanh – mà thông thường giống dẫn địa lý Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, chả mực Vân Đồn, vải Thanh Hà…hoặc thương hiệu chung cho hàng hóa doanh nghiệp khác hiệp hội ngành hàng Vinacafe thương hiệu nhóm cho sản phẩm cà phê Tổng cơng ty cà phê Việt Nam Theo đó, sản phẩm cà phê doanh nghiệp thành viên mang thương hiệu Vinacafe Hay Tổng công ty thủy tinh gốm sứ xây dựng Viglacera có đơn vị sản xuất gạch đỏ đất sét nung với thương hiệu tiếng Viglacera Hạ Long, Viglacera Bá Hiến, Viglacera Đông Anh, Viglacera Hợp Hưng, Viglacera Từ Liêm…với nhà máy sản xuất sản phẩm ốp lát ceramic granit Viglacera Hà Nội, Thăng Long Tiên Sơn Trong sản phẩm sứ vệ sinh tên tuổi Viglacera Thanh Trì, Việt Trì, Bình Dương quen thuộc với người tiêu dùng d.Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia thương hiệu dùng chung cho sản phẩm, hàng hóa quốc gia dựa tiêu chí định, tùy thuộc quốc gia, giai đoạn Ví dụ: thương hiệu quốc gia Hàn Quốc Dynamic Korean, thương hiệu quốc gia Ai Cập Egypt Nothing Compares với hình tượng hai bàn tay đỡ lấy vầng thái dương, với Việt Nam Vietnam Value Inside – chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thơng qua thương hiệu sản phẩm Đặc điểm thương hiệu quốc gia trừu tượng cao khơng đứng độc lâp, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hóa với thương hiệu riêng khác theo định vị khác 2.2.2 Mơ hình thương hiệu 2.2.2.1 Mơ hình thương hiệu gia đình Đây loại mơ hình mà doanh nghiệp xây dựng thương thường thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ khác doanh nghiệp.Biti’s, Điện Quang, Rạng Đông, Vietcombank, Panasonic & National Matsushita… thương hiệu gia đình Ưu điểm sử dụng mơ hình chi phí xây dựng thương hiệu ít, cơng tác quản trị dễ dàng hơn, phù hợp với doanh nghiệp nhỏ vừa Bên cạnh đó, doanh nghiệp tung sản phẩm dễ dàng người tiêu dùng biết đến đón nhận biết đến thương hiệu qua sản phẩm trước Tuy nhiên, hạn chế mơ hình khơng nhỏ: nguy rủi ro cao Chỉ cần chủng loại hàng hóa uy tín thị trường ảnh hưởng đến thương hiệu chung doanh nghiệp Mơ hình gây cản trở khả mở rộng mặt hàng lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp ấn tượng chủng loại hàng hóa in sâu vào tâm trí khách hàng khơng thiện cảm với chủng loại hàng hóa khác Điển hình Biti’s kinh doanh thực phẩm, chưa đón nhận, nói đến Biti’s khách hàng liên tưởng tới loại giày, dép 2.2.2.2 Mơ hình thương hiệu cá biệt Đây loại mơ hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho loại hàng hóa, dịch vụ định, mang tính độc lập cao, gần khơng có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Đặc điểm mơ hình chi phí xây dựng thương hiệu cao doanh nghiệp có nhiều thương hiệu, máy quản lý cồng kềnh đòi hỏi khả quản trị thương hiệu linh họat thương hiệu mở rộng xuất với tần suất cao Mơ hình thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng có tính đặc thù cao, hay với doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường với mục đích đột kích táo bạo Người tiêu dùng biết đến Lavie, Lazer, Enchanteur, Aquafina, Fanta…nhưng họ đến chủ sở hữu thương hiệu người chủ sở hữu cịn sở hữu thương hiệu khác hay khơng Sự hỗ trợ qua lại thương hiệu doanh nghiệp thấp 2.2.2.3 Mơ hình đa thương hiệu Đây mơ hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt, chí thương hiệu nhóm Mơ hình đa thương hiệu thường doanh nghiệp sử dụng mà xuất chủng loại đặc biệt kiểu dạng