Đang tải... (xem toàn văn)
Lêi nãi ®Çu 1 Khoa Marketing Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Lêi nãi ®Çu NÒn kinh tÕ níc ta ® chuyÓn tõ nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña nhµ níc theo ®Þnh híng x héi chñ nghÜa trong mét thêi gian cha ph¶i[.]
Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Lời nói đầu Nền kinh tÕ níc ta ®· chun tõ nỊn kinh tÕ thị trờng có quản lý nhà nớc theo ®Þnh híng x· héi chđ nghÜa mét thêi gian cha phải dài Đây trình lâu dài phức tạp, đòi hỏi phải có nhận thức, bớc thích hợp để tìm hiểu, chiếm lĩnh mở rộng thị trờng công ty, doanh nghiệp hay tổ chức cá nhân Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trờng nớc ta Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cờng khả cạnh tranh, công ty phải có khả nhận thức lý thuyết thực hành Marketing vào kinh doanh Thực tế cho thấy công ty muốn tồn phát triển việc áp dụng chiến lợc Marketing vào kinh doanh yếu tố quan trọng giúp họ thành công kinh doanh Một sách Marketing đợc công ty áp dụng để đạt đợc lợi cạnh tranh sách xúc tiến hỗn hợp Nó đợc coi nh số bốn nhóm công cụ hệ thống Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu Chính mà sở lý thuyết thực tiễn hoạt động Marketing công ty SXKDXNK Bình Minh em đà chọn đề tài : Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nớc khoáng Vital công ty SXKDXNK Bình Minh tỉnh phía bắc làm chuyên đề tốt nghiệp Nội dung chuyên đề gồm: Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Chơng I: Tổng quan xúc tiến hỗn hợp chiến lợc Marketing công ty Chơng II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm nớc khoáng Vital công ty SXKDXNK Bình Minh Chơng III: Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hốn hợp sản phẩm nớc khoáng Vital công ty SXKDXNK Bình Minh Do trình độ kinh nghiệm thực tế có hạn viết nhiều sai sót hạn chế, em kính mong đóng góp góp ý thày cô bạn Em xin chân thành cám ơn cô giáo Thạc sỹ Nguyễn Thu Hiền anh chị công ty SXKDXNK Bình Minh đà tận tình hớng dẫn, bảo giúp đỡ em hoàn thành viết Hà Nội 4/2003 Sinh viên thực hiện: Bùi Văn Duyn Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Chơng I Tổng quan xúc tiến hỗn hợp chiến lợc Marketing công ty I Bản chất vai trò xúc tiến hỗn hợp hệ thống Marketing-mix Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 1.1 Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing hoạt động truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua phơng tiện khác Thực chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp việc sử dụng phơng tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trờng khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết sẵn có sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm tốt nhiều phơng diện so với sản phẩm loại khác nhắc họ mua thêm đà dùng hết sản phẩm đà mua Khi nỗ lực xúc tiến hỗn hợp đà đạt đợc đồng nghĩa thị phần công ty, số lợng hàng hoá tiêu thụ doanh số bán đợc tăng lên Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp 1.2 Vị trí xúc tiến hỗn hợp Marketing mix Marketing mix tập hợp biến số mà công ty kiểm soát, quản lí sử dụng để gây đợc ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thiết lập Marketing mix khâu quan trọng cách thức để công ty tiếp cận đợc tới thị trờng mục tiêu Chính sách Marketing mix đợc coi hoàn thiện phù hợp với mục tiêu chung phù hợp với thị trờng giúp công ty đứng vững thị trờng cạnh tranh với đối thủ Xúc tiến hỗn hợp chữ P cuối hệ thống Marketing mix, nã chiÕm vÞ trÝ rÊt quan träng bÊt kì công ty Hiện xúc tiến hỗn hợp đợc công ty coi trọng mà có tác dụng lớn Ngời tiêu dùng mua sản phẩm mà hÃng sản xuất, có phải sản phẩm tiếng? Chất lợng tốt hay không? Các đặc tính sử dụng nh nào? Vì vậy, trình định mua trình tơng đối dài không đơn giản, họ có thông tin đầy đủ sản phẩm, hiểu biết nó, đặc biệt hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lợng để phù hợp với thị hiếu, sở thích khả họ Tất công việc hoạt động xúc tiến hỗn hợp đảm nhận Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đợc phận lại Marketing mix hỗ trợ để đạt đợc mục tiêu chung Các công cụ xúc tiến hỗn hợp Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Những công ty kinh doanh đại thờng tổ chức điều hành hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp nh quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chơng sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ công ty với môi trờng kinh doanh Nhng nhìn chung, tất hoạt động xúc tiến hỗn hợp đợc xếp vào số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp ) Quảng cáo Khuyến mại Xúc tiến hỗn hợp Tuyên truyền Bán hàng cá nhân Sơ đồ 1: Các công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp 2.1 Quảng cáo Quảng cáo bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà đợc thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo họ phải toán chi phí Quảng cáo thực chất hoạt động sử dụng phơng tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ cho thị trờng, khách hàng mục tiêu để tạo đợc ấn tợng sản phẩm công ty khách hàng Quảng cáo truyền thông tin đến Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp thị trờng thông qua phơng tiện thông tin đại chúng Các phơng tiện phơng tiện phát thanh( radio, tivi), phơng tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), phơng tiện trời, đờng số phơng tiện khác, tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ đa thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu Nừu họ muốn tạo lập trì hình ảnh công tytrong nhận thức khách hàng với mục tiêu đạt hiệu lâu dài việc tăng doanh số trớc mắt, họ tập trung quảng cáo cho uy tín Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu hớng họ tới hành động mua họ tập trung vào quảng cáo sản phẩm Tuy nhiên, việc thông qua công định quảng cáo phụ thuộc rÊt nhiỊu vỊ c¸c u tè kh¸c nh chu kú sống sản phẩm, chiến lợc công ty, chiến lợc Marketing Doanh số( số lợng bán ) tăng lên tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quảng cáo Song để đánh giá hiệu quảng cáo cách toàn diện ngời ta phải dựa vào đại lợng trực tiếp khách hàngác nh thay đổi tơng ứng theo chiều hớng có lợi ngời tiêu dùng thái độ, tâm lý, tập tính 2.2 Xúc tiến bán( khuyến mại ) Xúc tiến bán biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bánhay gọi khuyến mại có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vËt chÊt bỉ sung cho ngêi mua, nã cã thĨ thởng, giảm giá, hình thức vui chơi có thởng Quảng cáo nghĩa Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp ngòi tiêu dùng có phản ứng mua ngay, hoạt động xúc tiến bán hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thúc họ đén hành động mua nhanh Xuất phát từ mục tiêu chiến lợc Marketing công ty sản phẩm hàng hoá thị trờng mục tiêu để xác định mục tiêu xúc tiến bán: Đối với ngời tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lợng lớn mở khách hàng Đối với trung gian phân phối: khuyến khích lực lợng phân phối tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối, thực dự trữ thị trờng, phân phối thờng xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trờng Thực chất công cụ kích thíchđể thúc đẩy khâu cung ứng, phân phối tiêu dùng một nhóm sản phẩm hàng hoá công ty 2.3 Bán hàng cá nhân Không giống nh quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp ngời bán khách hàng nh khách hàng tiềm năn Do bán hàng cá nhân giới thiệu miệng hàng hoá hay dịch vụ ngòi bán hàng thông qua đối thoại với nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có u điểm riêng khách hàng hiểu rõ sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng đợc Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp họ hớng dẫn rõ ràng cách sử nh chứng minh cách đầy đủ, thuyết phục giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thông qua hoạt động bán hàng, nhân viên thu đợc thông tin khách hàng sản phẩm, công ty dối thủ cạnh tranh cách xác nhanh 2.4 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ hay uy tín đơn vị kinh doanh cách đa tin tức có ý nghĩa thơng mại chúng ấn phẩm, phơng tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Quan hệ công chúng hình thức hoạt động tỉ chøc d ln x· héi – d ln thÞ trờng Hoạt động tổ chức d luận xà hội có số nhiệm vụ, có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi đà lan truyền bên Hoạt động thông qua hình thức nh phát biêủ trực tiếp ngời dẫn chơng trình buổi họp gián tiếp thông qua viết tạp chí Nó mang tính thơng mại nh bảo trợ chơng trình, hoạt động xà hội, thể thao * Néi dung quan hƯ c«ng chóng bao gåm: - Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm nỗ lực khác làm cho công chúng biết sản phẩm - Tuyên truyền hợp tác: hoạt động bao gåm viƯc trun néi bé cịng nh bªn để ngời ta hiểu Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp tổ chức mình, nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng u công ty - Vận động hành lang việc giao tiếp với nhà làm luật, quan chức nhà nớc để ủng gộ hay cản trở sắc luật - Tuyªn trun vỊ xư lÝ mét sù viƯc bÊt lợi cho công ty: lan truyền Hoạt động tuyên truyền đợc thực nhiều lĩnh vực nhằm giải công việc cụ thể công ty đặt Quan hệ công chúng đợc sử dụng, song có tiềm để tạo nên mức độ biết đến a thích thị trờng, xác định lại vị trí sản phẩm bảo vệ chúng Tuy hoạt động miễn phí, song thực tế công ty thực hoạt động này, họ thờng đầu t khoản tiền định đêt trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với quan thông tin đại chúng Vai trò xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trong kinh tế thị trờng, công ty doanh nghiệp phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt đào thải tàn nhẫn họ không xác định đợc cho chiến lợc sản xuất kinh doanh thích hợp Sản phẩm có chất lợng tốt, giá phải ngời tiếu dùng mua hàng Họ phải viết đợc tồn sản phẩm, họ phải đợc giới thiệu khái quát sản phẩm, lí mà sản phẩm u việt so với sản phẩm loại khác họ đợc thuyết phục nên mua sản Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp phẩm sớm tốt Những công việc đòi hỏi phải thực chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đắn, phù hợp với khả công ty, với mục tiêu chung công ty mục tiêu Marketing nói riêng Một công ty có chiến lợc xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thi trờng thu đợc nhiều lợi ích không việc tăng doanh số hay lợng bán Họ tạo đợc trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng mình, tạo nên a thích nhÃn hiệu khách hàng xây dựng hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực công việc nh thúc đẩy ngời tiêu dùng thử sản phẩm tạo hội để tự sản phẩm truyền đạt thông tin cách xác, khuyến khích nguồn lực vên để họ có tuyên truyền tốt đẹp sản phẩm nh công ty, tạo ấn tợng sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ đặc tính lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng bảo vệ hình ảnh nh sản phẩm tâm trí ngời tieu dùng II Các bớc tiến hành hoạt động truyền thông Mô hình xúc tiến hỗn hợp Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiêủ truyền trông hoạt động nh nào, nắm đợc yếu tố trình truyền thông mối quan hƯ c«ng chóng cđa chóng