Chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger

Mọi doanh nghiệp họat động đều vì mục tiêu sống còn là tồn tại và phát triển. Đó không chỉ là việc sản xuất kinh doanh những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mà còn là việc doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ với thị trường mục tiêu thông qua nhiều phương pháp khác nhau. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh. Thực tế cho thấy các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công trong kinh doanh. Một trong những chính sách Marketing hỗn hợp được các công ty áp dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp. Nó là một trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn hợp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm các công cụ: quảng cáo, khuyễn mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng (PR). Quá trình khách hàng tự tiếp cận tới sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tốn khá nhiều thời gian. Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là một công cụ quan trọng hỗ trợ đắc lực cho việc rút ngắn quá trình này. Hiện nay, chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với các doanh nghiệp Việt Nam rất được coi trọng và có tác dụng rất lớn trong hoạt động tuyên truyền, quảng bá thông tin sản phẩm tới khách hàng. Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, khuyến khích, thu hút các nguồn lực bên ngoài, xây dựng và bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty CP Bia Rượu Nước Giải Khát Viger là doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh đồ uống, chủ yếu là bia, ngoài ra còn có sản phẩm rượu, cồn, nước giải khát phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng. Một số sản phẩm tiêu biểu của công ty hiện nay là: bia và mạch nha ủ men bia, nước ngọt có ga và không có ga,... Trải qua nhiều năm hoạt động, công ty bia rượu nước giải khát Viger đã đạt được nhiều thành tựu, trở thành thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến. Nhưng trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều thương hiệu sản xuất bia như Bia 333, Bia Sài Gòn, Heniken, Bia Hà Nội...Đòi hỏi công ty phải đưa ra những chính sách mới cạnh tranh, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm thông qua các công cụ của chính sách xúc tiến hỗn hợp. Thêm vào đó, môi trường kinh tế luôn biến động, khoa học công nghệ ngày càng phát triển hiện đại, điều đó khiến cho chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn, tạo sức ép cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Xuất phát từ những lí do trên, em đã lựa chọn đề tài “Chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Kết cấu của đề tài 7

CHƯƠNG 1 8

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH 8

XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP 8

1.1 Cơ sở lí luận 8

1.1.1.Một số khái niệm khoa học 8

1.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp 9

1.1.3 Nội dung của xúc tiến hỗn hợp 11

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới xúc tiến hỗn hợp 27

1.2 Cơ sở thực tiễn 31

1.2.1 Trên thế giới 31

1.2.2 Ở Việt Nam 32

CHƯƠNG 2 34

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT VIGER 34

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phân Bia Nước Giải Khát Viger 34

2.1.1.1 Giới thiêu chung 34

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí của công ty 35

2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức 35

2.1.3 Đặc điểm của sản phẩm của công ty 39

2.1.4 Công nghệ sản xuất sản phẩm bia tại công ty 43

2.1.5 Đặc điểm lao động của công ty 43

2.1.7 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 46

2.2 Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger 50

2.2.1 Nội dung của chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty 50

2.2.2 Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty 69

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty 71

2.3 Đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger 76

2.3.1 Ưu điểm 76

2.3.2 Hạn chế 77

2.3.3 Nguyên nhân 78

CHƯƠNG 3 79

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH 79

XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU 79

NƯỚC GIẢI KHÁT VIGER 79

3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty 79

3.1.1 Mục tiêu phát triển của công ty 79

3.1.2 Phương hướng phát triển của công ty 79

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger 80

3.2.1 Giải pháp về quảng cáo 80

3.2.2 Giải pháp về khuyến mãi 81

3.2.3 Giải pháp về bán hàng cá nhân 82

3.2.4 Giải pháp về Marketing trực tiếp 82

3.2.5 Giải pháp về quan hệ công chúng 82

3.2.6 Một số giải pháp khác 83

C KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

1 Kết luận 84

2 Kiến nghị 85

D TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mọi doanh nghiệp họat động đều vì mục tiêu sống còn là tồn tại và pháttriển Đó không chỉ là việc sản xuất kinh doanh những sản phẩm thỏa mãnnhu cầu của thị trường mà còn là việc doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ vớithị trường mục tiêu thông qua nhiều phương pháp khác nhau Để nâng caohiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải có khảnăng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh Thực tếcho thấy các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiếnlược Marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành côngtrong kinh doanh Một trong những chính sách Marketing hỗn hợp được cáccông ty áp dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗnhợp Nó là một trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗnhợp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêucủa mình Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm các công cụ: quảng cáo,khuyễn mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng(PR) Quá trình khách hàng tự tiếp cận tới sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tốnkhá nhiều thời gian Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là một công

cụ quan trọng hỗ trợ đắc lực cho việc rút ngắn quá trình này

Hiện nay, chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với các doanh nghiệp ViệtNam rất được coi trọng và có tác dụng rất lớn trong hoạt động tuyên truyền,quảng bá thông tin sản phẩm tới khách hàng Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công

ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu dùng dùng thử sản phẩm,khuyến khích, thu hút các nguồn lực bên ngoài, xây dựng và bảo vệ hình ảnhcủa doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Công ty CP Bia Rượu Nước Giải Khát Viger là doanh nghiệp chuyênsản xuất kinh doanh đồ uống, chủ yếu là bia, ngoài ra còn có sản phẩm rượu,cồn, nước giải khát phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng Một số sản phẩmtiêu biểu của công ty hiện nay là: bia và mạch nha ủ men bia, nước ngọt có ga

và không có ga, Trải qua nhiều năm hoạt động, công ty bia rượu nước giảikhát Viger đã đạt được nhiều thành tựu, trở thành thương hiệu nổi tiếng đượcnhiều người biết đến Nhưng trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều thươnghiệu sản xuất bia như Bia 333, Bia Sài Gòn, Heniken, Bia Hà Nội Đòi hỏicông ty phải đưa ra những chính sách mới cạnh tranh, đẩy mạnh hoạt độngtiêu thụ sản phẩm thông qua các công cụ của chính sách xúc tiến hỗn hợp.Thêm vào đó, môi trường kinh tế luôn biến động, khoa học - công nghệ ngàycàng phát triển hiện đại, điều đó khiến cho chu kỳ sống của sản phẩm ngàycàng rút ngắn, tạo sức ép cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

Xuất phát từ những lí do trên, em đã lựa chọn đề tài “Chính sách xúc

tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger” làm

khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Trong khoảng thời 2010-2016, tại trường Đại học Hùng Vương ngànhquản trị kinh doanh có một số đề tài nghiên cứu khoa học, khóa luận tốtnghiệp của sinh viên khoa Kinh tế và QTKD đề cập đến chính sách xúc tiếnhỗn hợp tại một số công ty trên địa bàn tỉnh Phú Thọ như sau:

- Phạm Thúy Hằng (2014), Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hoa Hùng, khóa luận tốt nghiệp, Đại học Hùng Vương Bài

nghiên cứu hệ thống hóa lại cơ sở lí luận và thực tiễn về chính sách xúc tiếnhỗn hợp, phân tích đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công

ty TNHH Hoa Hùng, và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúctiến hỗn hợp của công ty

- Trần Thị Nho Chinh (2017), Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hải Linh, thực tập 1, Đại học Hùng Vương Bài nghiên cứu

góp phần hệ thống hóa lại cơ sở lí luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến hỗnhợp, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH HảiLinh

- Bùi Văn Duy (2014), Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Vital của công ty SXKDXNK Bình Minh tại các tỉnh phía Bắc,

luận văn tốt nghiệp Bài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa lại cơ sở lí luận vàthực tiễn về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược Marketing, đánh giáthực trạng và đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công

ty SXKDXNK Bình Minh

- Nguyễn Văn Thành (2013), Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing cho dịch vụ giao nhận vận tải đường biển của công ty AA & Logistics, luận văn tốt nghiệp Bài nghiên cứu đưa ra những giải

pháp cụ thể thích hợp với tình hình hiện tại của công ty, để hoàn thiện vànâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến của công ty, giúp công ty quảng báđược tên tuổi của mình đến khách hàng mục tiêu

- Nguyễn Việt Đức (2014), Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh công ty du lịch Sài Gòn ở Hà Nội, luận

văn tốt nghiệp Đề tài sẽ trình bày thực trạng triển khai hoạt động xúc tiến hỗnhợp của công ty, đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiếnhỗn hợp tại chi nhánh công ty du lịch Sài Gòn ở Hà Nội

Các nghiên cứu trước đây chưa có nghiên cứu nào thực hiện nghiên cứuchính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần bia rượu nước giải khátViger Do đó em nhận thấy rằng đề tài “Chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công

ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger” là một đề tài không trùng lặpvới các nghiên cứu trước đó

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công

ty CP Bia Rượu Nước Giải Khát Viger, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằmhoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty CP Bia Rượu Rước GiảiKhát Viger

3.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về chính sách xúctiến hỗn hợp

- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công

ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗnhợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty CP Bia Rượu Nước Giải KhátViger

- Về thời gian: Tổng hợp số liệu từ năm 2015 đến 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp luận

Trong quá trình tiến hành nghiên cứu các nội dung của đề tài thì quanđiểm thống nhất và xuyên suốt là quan điểm duy vật biện chứng và quan điểmduy vật lịch sử Mọi sự vật, hiện tượng luôn vận động và liên quan đến nhau,tuân theo những quy luật nhất định, chúng có quan hệ biện chứng với nhau

Sử dụng phương pháp luận để phân tích nghiên cứu trong quá trình hình thành

và phát triển công ty với công tác Marketing nói chung và chính sách xúc tiếnhỗn hợp nói riêng qua từng thời kì cho thấy mối quan hệ nghiên cứu, mở rộngthị trường và công tác Markrting của công ty, mối quan hệ giữa mục tiêu pháttriển với chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập thông tin thứ cấp về chính sách xúc tiến hỗn hợp công ty đãcông bố Thu thập thông tin, dữ liệu về công ty để phân tích, đánh giá chínhsách xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger

5.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Đây là các tài liệu, số liệu từ sách báo như: sách giáo khoa, sách thamkhảo, các công trình nghiên cứu khoa học đã được xuất bản, thông tin trênmạng internet…về chính sách xúc tiến hỗn hợp

Tài liệu, số liệu đã được công bố về kết quả hoạt động sản xuất kinhdoanh, số liệu về lao động, số liệu số lượng hàng bán, hoạt động quảng cáo,khuyến mại…các số liệu này thu thập từ báo cáo tổng kết hàng năm của công

ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger

Các thông tin thu thập được có tác dụng cho biết tình hình nghiên cứu,cung cấp thông tin về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và tình hìnhthực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty CP Bia Rượu Nước GiảiKhát Viger

5.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành phỏng vấn người lao

động, nhân viên làm việc ở phòng Marketing, phòng tài chính kế toán, phòngkinh doanh để thu thập các số liệu, thông tin cần thiết về tình hình hoạt động

và chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty CP Bia Rượu Nước Giải KhátViger

- Phương pháp phỏng vấn gián tiếp: Điều tra bằng phiếu nhằm thu thậpthông tin phỏng vấn bằng việc hỏi và trả lời trên phiếu đã thiết kế sẵn Ngườiđiều tra sẽ thiết kế phiếu điều tra một cách đơn giản, dễ hiểu, dễ trả lời và đủthông tin cần điều tra Số tổng thể là 100, số mẫu điều tra xác định bằng 80,được tính theo công thức sau:

Nn=

5.4 Phương pháp phân tích số liệu

5.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Các số liệu, thông tin từ điều tra, phỏng vấn, hoặc thu thập qua nhữngtài liệu nội bộ công ty được phân tích, xử lí, tổng hợp, thống kê và phân loạithông tin nhằm đưa ra các đánh giá kết quả đạt được, các nhận định về hoạtđộng kinh doanh cũng như việc thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp củacông ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger

5.4.2 Phương pháp so sánh

Tiến hành so sánh các số liệu qua các năm để đánh giá hiệu quả kinhdoanh, chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty Đồng thời so sánh dữ liệunhằm rút ra kết luận thông qua sự chênh lệch số liệu giữa các năm, qua đó cóthể đánh giá, dự đoán tình hình phát triển của công ty trong thời gian tới.Phương pháp này được sử dụng khá rộng rãi bởi nó có độ chính xác cao

5.4.3 Phương pháp quy nạp

Tiến hành phân tích dữ liệu của chính sách xúc tiến hỗn hợp mà công

ty áp dụng, sau đó rút ra kết luận về hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiếnhỗn hợp của công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, sơ đồ, bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danhmục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục, đề tài còn gồm

03 chương:

Chương 1: Cơ sở lí luận về chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phầnbia rượu nước giải khát Viger

Chương 3 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tạicông ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH

XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Cơ sở lí luận

1.1.1.Một số khái niệm khoa học.

1.1.1.1 Marketing – mix (Marketing hỗn hợp)

Marketing - mix là tập hợp tất cả các công cụ tiếp thị được doanhnghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu [Tr 85, 3]

Marketing - mix là một biến số có thể điều khiển được, được quản lí đểthỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu của tổ chức Trongmarketing - mix có nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số cóthể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm(product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion) Mốiquan hệ giữa các chính sách trong hệ thống marketing - mix được biểu thịtrong sơ đồ 1.1:

(Nguồn: Marketing căn bản, 2008)

Sơ đồ 1.1 Marketing – mix

Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộnền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện,giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm6P, 7P, 8P…

Marketingmix

Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Mô hình 6P bao gồm Product (sản phẩm), Place (Phân phối), Price (giá cả), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), People (Con người), và Process (Quy trình).

Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3Pđược mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ là:

Con người (People); Quy trình (process) và Cơ sở vật chất (PhysicalEvidence)

1.1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược và chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.[Tr 85,3]

1.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp

1.1.2.1 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phươngtiện truyền thông liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thôngbáo, cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục khách hàng rằng sảnphẩm của doanh nghiệp tốt hơn những sản phẩm cùng loại khác trên thịtrường ở nhiều phương diện và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sảnphẩm đã mua Khi các nỗ lực xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩarằng thị phần của công ty, số lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh số bán hàng sẽtăng lên [Tr 85, 4]

1.1.2.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp có vai trò quan trọng không chỉ đối với các doanhnghiệp mà còn giúp người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích hơn

Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing - mix,

nó chiếm vai trò quan trọng trong bất kì một công ty nào Vai trò của chínhsách xúc tiến hỗn hợp được thể hiện ở các khía cạnh cơ bản sau: [Tr 85, 2]

* Đối với doanh nghiệp

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới,cũng như giữ thị phần của doanh nghiệp

- Giúp cải thiện doanh số bán hàng, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìmkhách hàng mới

- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp và hỗ trợchiến lược định vị

- Tạo sự thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khíchtrung gian phân phối

- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với nhữngnhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo điều kiệnthu hút sự chú ý

* Đối với người tiêu dùng

- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian,công sức khi khách hàng mua sắm

- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sảnphẩm trên thị trường

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải cải tiến hoạt độngmarketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng

* Đối với xã hội

- Xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng caochất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm phục

vụ xã hội tốt hơn

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vựcliên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR ) tạo động lực cạnh tranh

- Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế

Hiện nay, xúc tiến hỗn hợp càng được các doanh nghiệp coi trọng khi

mà nó có tác động rất lớn Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi

mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải sản phẩm nổi tiếng không? Chấtlượng có tốt không? Các đặc tính sử dụng của nó như thế nào? Vì vậy quátrình ra quyết định mua hàng là một quá trình tương đối dài và không đơngiản, họ có những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản vềsản phẩm và đặc biệt là các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng đểphù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng của họ Tất cả những công việctrên đều do hoạt động xúc tiến hỗn hợp đảm nhận Hoạt động xúc tiến hỗnhợp sẽ được các bộ phận còn lại trong marketing - mix hỗ trợ để có thể đạtđược mục tiêu chung.

1.1.3 Nội dung của xúc tiến hỗn hợp

1.1.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt độngMarketing Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các kháchhàng mục tiêu của công ty Ngoài ra công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạorất nhiều Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Mụcđích của quảng cáo là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, thuyết phục họ vềnhững lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm, nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ

và lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty, gây được sựchú ý, tạo được sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đếnhành vi mua hàng

Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:

Bảng 1.1 Các phương tiện quảng cáo

vi rộng, và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại đọc giả riêng biệt.

do chỉ có âm thanh nên hạn chế khả năng ảnh hưởng.

3 Truyền hình là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm

thanh, hình ảnh, màu sắc có hiệu quả tốt nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cho việc lựa chọn phương tiện này cao.

bảng điện, băng rôn có thể gây tác động chú ý bởi kích thước, hình ảnh và ví trí lắp đặt, tuy nhiên lượng thông tin quảng cáo sẽ bị hạn chế.

tuy nhiên chí phí khá cao.

(Nguồn: Marketing căn bản, 2008)

* Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm:

- Quyết định về mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát

từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu Marketing Ví dụ,mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín củacông ty, của sản phẩm Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thànhmục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu nhắc nhở

+ Quảng cáo thông báo: Là loại quảng cáo dùng nhiều trong giai đoạnđầu của một sản phẩm khi mới thâm nhập vào thị trường Mục tiêu chủ yếu làgiới thiệu công dụng của sản phẩm, dịch vụ mới hiện có, công bố giá, làm nảysinh nhu cầu ban đầu của người tiêu dùng về sản phẩm Ví dụ, quảng cáo loại

mì tôm mới: mì Mộc Việt với thông điệp “ Mì Mộc Việt không chỉ dai ngon

mà rất đậm đà” sợi mì được tẩm ướp nước hầm thịt và xương, dai ngon hơn,rất đậm đà khác biệt Quảng cáo thông báo đã tạo được sự chú ý với kháchhàng về một sản phẩm mì mới đã có mặt trên thị trường

+ Quảng cáo thuyết phục: Là loại quảng cáo quan trọng trong giai đoạncạnh tranh gay gắt, sản phẩm ở giai đoạn tăng trưởng, khi mục tiêu của doanhnghiệp là tạo ra nhu cầu có chọn lọc cho người tiêu dùng, thuyết phục ngườitiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ, hãng mì Omachi quảng cáo

mì khoai tây Omachi cây thịt mới với thông điệp “mì khoai tây Omachi nay

có thịt ôi vị ngon thật đủ đầy” Quảng cáo đã gây được sự chú ý với ngườitiêu dùng bởi hình ảnh những cốc mì có cây thịt bên trong và lợi ích đem lại,vừa tiện dụng vừa “đủ lượng thịt giúp bạn làm việc tới chiều” Quảng cáo đãthuyết phục khách hàng về hương vị mì cũng như lợi ích đảm bảo sức khỏe làmviệc của người tiêu dùng

+Quảng cáo so sánh: Là việc trực tiếp so sánh nhãn hiệu của doanhnghiệp với một hoặc nhiều nhãn hiệu khác, làm cho người tiêu dùng chuyển

từ nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh sang nhãn hiệu của doanh nghiệp Một vàiloại quảng cáo so sánh, nó tìm cách xác định vị trí nổi bật của một nhãn hiệunày bằng cách so sánh với một sản phẩm cùng loại khác nhưng không chỉ rõnhãn hiệu đó, đây là cách cạnh tranh lành mạnh mà các doanh nghiệp thường

áp dụng hiện nay Ví dụ như P&G quảng cáo cho bột giặt Ariel sạch nhanh

“đánh bay những vết bẩn cứng đầu chỉ trong một bước giặt, làm trắng làmsáng, hiệu quả hơn so với bột giặt thông thường” Ariel được so sánh với loạibột giặt thông thường và đem đến hiệu quả giặt sạch hơn được người tiêudùng tin tưởng lựa chọn Quảng cáo so sánh được dùng để quảng cáo chonhiều loại sản phẩm như bột giặt, kem đánh răng, nước khử mùi, chất tẩyrửa

+ Quảng cáo nhắc nhở: Là loại quảng cáo rất quan trọng trong giaiđoạn bão hòa của sản phẩm, nhắc nhở khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm củadoanh nghiệp Ví dụ như Orion quảng cáo bánh Chocopie “ Orion làchocopie, chocopie là Orion” Orion quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng luônnhớ đến chocopie là một loại sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu Orion.Chính vì hiệu quả tốt của quảng cáo mà người tiêu dùng tại Việt Nam đều biết

đến, yêu thích sản phẩm bánh Chocopie, nhờ vậy thương hiệu Orion chiếmgần 40% thị phần bánh kẹo tại Việt Nam

- Quyết định về ngân sách quảng cáo: Sau khi quyết định các mục tiêuquảng cáo, doanh nghiệp quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩmnhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng Ngân sách quảng cáo cần phân bổ hợp lícho các loại sản phẩm và thị trường cần hoạt động quảng cáo của doanhnghiệp

- Quyết định về thông tin quảng cáo: Gồm 3 bước là: Hình thành ýtưởng thông tin, đánh giá và tuyển chọn thông tin, thực hiện thông tin

+ Hình thành ý tưởng thông tin: Để nảy sinh ý tưởng hoàn thành mụctiêu đặt ra cho quảng cáo, những người sáng tác thường sử dụng nhữngphương pháp khác nhau Họ thường sẽ hình dung xem người tiêu dùng sẽtrông mong những gì ở sản phẩm, để làm thỏa mãn những nhu cầu đó: thỏamãn về lí trí, thỏa mãn về tình cảm, thỏa mãn về xã hội Bằng cách kết hợpnhững cảm xúc, hình ảnh, sự việc, họ có thể sáng tạo ra nhiều thông tin quảngcáo khác nhau, phù hợp với mục đích quảng cáo của doanh nghiệp

+ Đánh giá và lựa chọn các phương án thông tin: Người làm quảng cáocần đánh giá các thông tin hiện có Trước hết thông tin phải thông báo chongười nhận một điều gì đó đang mong muốn hoặc điều lí thú về sản phẩm,hàng hóa Ngoài ra thông tin cũng cần thông báo cho người nhận một cái gì

đó độc đáo hay đặc biệt không có ở những thương hiệu cùng loại khác, đemđến sự tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm Và quảng cáo phảitrung thực, rõ ràng, có bằng chứng cụ thể

+ Thực hiện thông tin: Mức độ tác dụng của thông tin không chỉ phụthuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc cả vào cách thức truyền đạt.Việc truyền đạt thông tin có ý nghĩa quyết định khi nói về những sản phẩmgiống nhau, người quảng cáo cần đưa ra những thông tin làm sao để thu hút

sự chú ý và quan tâm của khách hàng mục tiêu Cần phải tìm những lời lẽ dễghi nhớ, dễ hiểu gây được sự chú ý và những yếu tố hình thức như kích thước,

màu sắc, hình ảnh minh họa có ảnh hưởng tới mức độ tác dụng của thôngbáo.

- Quyết định về phương tiện quảng cáo: Tùy theo khách hàng mục tiêu

và loại sản phẩm kinh doanh mà doanh nghiệp có thể chọn phương tiện quảngcáo cho phù hợp Các loại phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: tivi,báo, tạp chí, radio, phim ảnh quảng cáo, pano, áp-phích, quảng cáo bằng cáchgửi email

- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Để đánh giá hiệu quả của quảngcáo cần phân tích xem mục tiêu quảng cáo có đạt được hay không? Doanh số,lợi nhuận bán hàng có tăng lên không? Hiệu quả của quảng cáo có tác độngnhư thế nào tới người tiêu dùng? Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào 2yếu tố: hiệu quả của thông tin quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảngcáo

1.1.3.2 Khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động như khuyến mãi ngườitiêu dùng, khuyến mãi kênh phân phối, chiết khấu mua hàng nhằm kích thíchthị trường, đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ củacông ty Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyếnmãi Trong nội bộ công ty, sự nhận thức vai trò quan trọng của khuyến mãi ởmọi cấp quản trị đã được khẳng định Ở môi trường cạnh tranh vĩ mô, do lạmphát, suy thoái kinh tế, sự cạnh tranh hàng hóa mạnh mẽ đã làm cho việc bánhàng trở nên khó khăn hơn, bên cạnh đó chi phí quảng cáo cao, các doanhnghiệp phải cạnh tranh gay gắt để tồn tại, việc lựa chọn truyền thông phù hợpnhất mà tốn kém chi phí ít hơn luôn là lựa chọn của doanh nghiệp Tỉ lệkhuyến mãi có xu hướng ngày càng tăng lên trong những năm gần đây vìkhách hàng ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá cả Các quyết định chủyếu trong khuyến mãi là:

- Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu khuyến mãi rút ra từmục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm

Những mục tiêu riêng của khuyến mãi sẽ thay đổi tùy theo thị trường.+ Đối với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy, khuyến khích họ muanhiều hơn, khuyến khích dùng thử sản phẩm, thu hút khách hàng mới, giatăng nhận thức về sản phẩm cho khách hàng.

+ Với các trung gian marketing: Dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới,gia tăng mức mua bán và dự trữ hàng hóa, cố gắng tìm kiếm những kháchhàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách

- Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: Có nhiều công cụ khuyến mãinhằm đạt được mục tiêu khuyến mãi khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm

và điều kiện cạnh tranh Dưới đây là một số công cụ chính:

+ Hàng mẫu (sản phẩm dùng thử): Có thể gửi mẫu đến từng nhà thôngqua bưu điện, cửa hàng, phân phát hàng dùng thử miễn phí sẽ giúp tăng doanh

số bán hàng, tăng số lượng khách hàng biết tới sản phẩm

+ Quà tặng: Thường tặng miễn phí để gây sự chú ý, tò mò của kháchhàng, giúp lôi kéo khách hàng mua hàng Quà tặng có thể là nón, mũ, áo thun,

ba lô, túi xách, vé du lịch, đồ lưu niệm

+ Giảm giá: Giá cả là vấn đề then chốt, trực tiếp quyết định tới hành vimua hàng của người tiêu dùng Khi giá bán hạ xuống, khách hàng sẽ cảm thấymình được mua với giá rẻ hơn, kích thích nhu cầu mua tăng lên

+ Kích thích khu vực buôn bán: Để đảm bảo có sự phối hợp giữa nhữngngười bán buôn, bán lẻ, người sản xuất có thể sử dụng một số cách thức làmtăng lợi ích cho nhà phân phối như: cho hưởng hoa hồng trên một lượng hàngnhất định, tặng thêm, tặng kèm, chiết khấu

+ Tổ chức các cuộc thi, trò chơi: Thu hút sự chú ý của khách hàng,dành các phần thưởng cho những khách hàng may mắn Các phần thưởng cóthể là tiền mặt, trang sức, thẻ mua hàng, vé du lịch,

+ Ưu đãi người tiêu dùng: Áp dụng khuyến mãi giảm giá trực tiếp, tặngthêm hàng, hoàn lại tiền hoặc kết hợp các hình thức khuyến mãi khác để kíchthích khách hàng mua sản phẩm

- Quyết định soạn thảo chương trình khuyến mãi: Các nhà marketingcần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương trình khuyếnmãi.

+ Cường độ kích thích: Nhà marketing phải quyết định sẽ hứa hẹn gìvới khách hàng mục tiêu? Khuyến mãi bao nhiêu phần trăm? Tốc độ khuyếnmãi gia tăng hay giảm dần?

+ Các phương tiện phổ biến về chương trình khuyến mãi: Nhà tiếp thịphải quyết định sẽ công bố chương trình khuyến mãi như thế nào? Có thể sửdụng tờ rơi, băng rôn, phát phiếu giảm giá, gửi email, treo biển giảm giá

+ Thời gian kéo dài của chương trình khuyến mãi: Cần phải tính toáncân nhắc thời gian khuyến mãi hợp lí vì nếu thời gian quá ngắn khách hàng cóthể không kịp tham gia, quá nhiều người tham gia cùng một lúc trong thờigian quá ngắn có thể gây ồn ào, quá tải Còn nếu thời gian khuyến mãi dài thìchương trình sẽ mất đi “tính kích thích” mua hàng, gây ảnh hưởng tới kết quảkinh doanh của doanh nghiệp

+ Lựa chọn thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi: Cần chọnlịch thực hiện các chương trình khuyến mãi phù hợp, quy định cụ thể ngàytháng áp dụng khuyến mãi, công bố rộng rãi tới khách hàng Các bộ phận sảnxuất, tiêu thụ, lưu thông sẽ căn cứ vào thời hạn đó để hoàn thành nhiệm vụ

+ Ngân sách cho chương trình khuyến mãi: Thường thực hiện theo 2cách, một là có thể lựa chọn biện pháp cụ thể rồi tính chi phí hoặc xác địnhmức kinh phí dưới dạng phần trăm tổng chi phí

+ Thí điểm chương trình khuyến mãi: Tùy thuộc vào khả năng doanhnghiệp sẽ triển khai các thí điểm chương trình khuyến mãi Tuy nhiên cácdoanh nghiệp cần cố gắng thực hiện thí điểm tất cả các phương tiện khuyếnmãi để có thể đảm bảo tác dụng kích thích cần thiết

- Quyết định triển khai chương trình khuyến mãi: Đối với mỗi chươngtrình khuyến mãi doanh nghiệp cần phải xây dựng một kế hoạch riêng, baogồm giai đoạn chuẩn bị và giai đoạn triển khai

+ Đánh giá kết quả chương trình khuyến mãi: Thường sử dụng phươngpháp sau: Phương pháp so sánh các chỉ tiêu tiêu thụ trước, trong và sau khithực hiện chương trình khuyến mãi Mục đích nhằm giúp doanh nghiệp biếtđược hiệu quả chương trình khuyến mãi trong suốt quá trình thực hiện, tốthơn, xấu hơn hay không đổi so với các chương trình khuyến mãi đã thực hiện,

và từ đó có kế hoạch thực hiện phù hợp

1.1.3.3 Bán hàng cá nhân

Bán cá nhân là sự giới thiệu mang tính chất cá nhân, cụ thể của nhânviên bán hàng của công ty nhằm mục đích bán được hàng và xây dựng mốiquan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng So với các công cụxúc tiến khác như quảng cáo, PR bán hàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp qualại giữa hai bên là người bán hàng (đại diện cho doanh nghiệp) và kháchhàng Việc giao tiếp này giúp cho nhân viên bán hàng nắm bắt được nhu cầu

và đặc điểm của khách hàng, để từ đó có các thông tin giới thiệu, tư vấn vềsản phẩm, thuyết phục khách lựa chọn và mua sản phẩm phù hợp Doanhnghiệp thu được lượng thông tin phản hồi, đáp lại từ phía khách hàng nhanhnhất Do đó nhân viên bán hàng cần phải được tuyển chọn, đào tạo, huấnluyện chuyên nghiệp, có thái độ vui vẻ, hòa nhã, lịch sự, chu đáo và hiểuđược tâm lí khách hàng

Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong doanhnghiệp như người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp Nhiều doanhnghiệp lớn duy trì một lực lượng bán hàng rất đông đảo, lực lượng này cầnphải được tổ chức và quản lý một cách khoa học

- Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng:

+ Tìm hiểu khách hàng tiềm năng

+ Cung cấp thông tin giới thiệu sản phẩm

+ Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

+ Thực hiện các đơn đặt hàng

+ Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

Hoạt động bán hàng cũng như một dạng truyền thông nhưng là dạngtruyền thông đối mặt trực tiếp cho phép ghi nhận được các thông tin phản hồichính xác và nhanh chóng Thông qua đó có thể tác động thay đổi hành vi củakhách hàng Sự thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào khả năngcủa nhân viên.

- Yêu cầu với nhân viên bán hàng:

+ Hiểu biết về sản phẩm: Hiểu rõ về sản phẩm, đặc điểm, tính năng,công dụng và chất lượng của sản phẩm

+ Hiểu biết về doanh nghiệp: Hiểu rõ về nguồn gốc của doanh nghiệp,lịch sử, triết lí kinh doanh của doanh nghiệp

+ Hiểu biết về khách hàng: Hiểu rõ về đặc điểm, động cơ và nhu cầucủa khách hàng

+ Hiểu biết về thị trường và đối thủ cạnh tranh: Hiểu về đặc điểm, tậpquán hành vi mua bán của thị trường Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnhtranh trên thị trường

+ Nhân viên phải có phong cách, khả năng giao tiếp với khách hàng tốtvới khách hàng

Các phương tiện thực hiện bán hàng cá nhân:

- Trình diễn bán hàng: Đây là quá trình nhân viên bán hàng giao tiếpvới khách hàng để giới thiệu sản phẩm, nắm bắt nhu cầu, yêu cầu của kháchhàng để có những điều chỉnh sản phẩm thích hợp Trình diễn bán hàng đòi hỏinhân viên bán hàng không chỉ hiểu tường tận về sản phẩm mà còn phải có khảnăng giao tiếp tốt thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

- Hội nghị khách hàng: Những cuộc gặp mặt giữa khách hàng và doanhnghiệp, có thể bao gồm cả những chuyên gia tư vấn, đào tạo khách hàng về sửdụng sản phẩm và những kiến thức xung quanh về việc sử dụng sản phẩm

- Chương trình khen thưởng, chương trình du lịch thử nghiệm, hội trợ

và triển lãm thương mại: Những phương tiện này có tác dụng giới thiệu sảnphẩm của doanh nghiệp

Đánh giá hiệu quả bán hàng cá nhân: Người quản lí phải thường xuyên

có thông tin hằng ngày từ các nhân viên bán hàng của mình để đánh giá hiệuquả công tác của họ Lãnh đạo có thể thu nhận thông tin từ nhiều nguồn,nguồn thông tin quan trọng nhất là các báo cáo bán hàng

1.1.3.4 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp kết hợp các công cụ quảng cáo, PR, xúc tiến bán vàbán hàng cá nhân nhằm thúc đẩy khách hàng mua hàng trực tiếp từ công ty,không qua trung gian Do giao dịch giữa công ty và khách hàng là trực tiếpnên với công cụ này công ty có thể đưa ra các thông tin tiếp thị một cách chitiết, phù hợp với nhu cầu của thị trường nhỏ hẹp, thậm chí là từng kháchhàng

* Các phương tiện chủ yếu thực hiện marketing trực tiếp:

- Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi trực tiếp catalog giới thiệusản phẩm tới khách hàng và thông qua đó khách hàng tìm hiểu thông tin vềsản phẩm và quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp

- Marketing bằng thư trực tiếp: Bao gồm thư viết tay và thư điện tử.Thư được gửi đi có thể là thư chào hàng, quảng cáo Hoặc những thông báocủa doanh nghiệp gửi đến khách hàng Cả hai loại thư này đều có ưu điểm là

độ chọn lọc đối tượng cao, với mỗi người nhận ta có soạn nội dung thư khácnhau phù hợp với đặc tính nhu cầu của từng khách hàng mục tiêu

- Marketing bằng điện thoại: Đây là hình thức mà doanh nghiệp sửdụng điện thoại gửi giới thiệu và bán hàng trực tiếp với người tiêu dùng cóchọn lọc Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đặt các số điện thoại miễn phí đểnhận đặt hàng trên các phương tiện marketing khác như quảng cáo, truyềnhình, báo, catalog

Marketing bằng điện thoại là hình thức khá phổ biến ở Việt Nam Tuy nhiên,hiện nay việc khách hàng bị các số thuê bao lạ hoặc tin nhắn rác làm phiền có

xu hướng tăng Do đó, đôi khi hình thức này lại gây hiệu ứng ngược, nhậnđược nhiều phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng

- Mua sắm trực tuyến: Hình thức này được thực hiện qua mạng Internet

và là cầu nối trực tiếp doanh nghiệp với người tiêu dùng Các doanh ngiệpthiết kế các website trên các catalog giới thiệu các sản phẩm và khách hàngchỉ cần truy cập vào các trang web đó, lựa chọn và đặt mua sản phẩm màkhông cần phải đi xa, ở bất cứ đâu kể cả ở nhà cũng có thể mua hàng theo nhucầu của khách hàng

1.1.3.5 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng và duy trìmối quan hệ tốt đẹp với các tầng lớp công chúng, nhằm tranh thủ sự ủng hộcủa họ để năng cao uy tín và thanh thế của doanh nghiệp trên thị trường Hoạtđộng quan hệ công chúng nhằm tôn vinh, quáng bá cho hình ảnh của doanhnghiệp Đây là một cách thức quáng bá hữu hiệu truyền thông vừa có tác độngmạnh mẽ tới công chúng Hoạt động này xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữacộng đồng và doanh nghiệp, nâng cao hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trongmắt người tiêu dùng đồng thời nâng cao mức độ hiểu biết của xã hội về doanhnghiệp

- Họp báo: Là hoạt động doanh nghiệp gặp gỡ các nhà báo cũng nhưcác nhân viên của các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhằm giớithiệu, công bố thông tin về sản phẩm hoặc các hoạt động kinh doanh màdoanh nghiệp đang hướng tới đến rộng rãi với cộng đồng, thu hút dự chú ýcủa khách hàng

- Nói chuyện, hội thảo: Là những cuộc đối thoại, trao đổi về vấn đề nào

đó mà doanh nghiệp có liên quan, doanh nghiệp sẽ có những bài phát biểu,câu trả lời về vấn đề được đưa ra

- Đóng góp từ thiện, tài trợ: Doanh nghiệp đóng góp công sức, tiền bạc,thời gian cho các hoạt động công cộng, nhằm tăng phúc lợi xã hội, nâng caohình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp, thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp tớicộng đồng

- Tổ chức sự kiện: Hoạt động này do doanh nghiệp đứng ra tổ chức,chủ trì và khách mời là những người có uy tín, ảnh hưởng trong xã hội, báochí nhân sự kiện nào đó như mừng ngày thành lập doanh nghiệp hay lễ đónnhận danh hiệu, lễ kỉ niệm, buổi lễ khai trương

- Ngoài ra còn có nhiều các phương tiện khác để doanh nghiệp xâydựng mối quan hệ với công chúng như truyền thông thông qua phương tiệnnhận dạng: logo, bảng hiệu, quần áo đồng phục, ấn phẩm, tạp chí doanhnghiệp, các chương trình kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng

1.1.3.6 Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp

a, Mô hình xúc tiến hỗn hợp

Mô hình trong quá trình xúc tiến hỗn hợp bao gồm 9 phần tử, trong đó

có 2 yếu tố quan trọng là người gửi tin và người nhận tin Hai yếu tố đại diệncho quá trình truyền thông là những thông điệp và phương tiện tiện truyềnthông Bốn yếu tố tiêu biểu cho quá trình truyền thông là mã hóa, giải mã,phản ứng đáp lại và phản hồi Mối quan hệ trong quá trình truyền thông đượcbiểu thị qua sơ đồ

Nhiễu

(Nguồn: Marketing căn bản, 2008)

Sơ đồ 1.2: Mô hình biểu diễn các phần tử của hoạt động XTHH

Thông điệp

Phương tiện truyền thông

Mã hóa

Chủ thể

Mô hình nhấn mạnh tới các yếu tố giúp quá trình truyền thông có hiệuquả, người gửi tin cần biết mình đang hướng tới người nhận tin nào? Và họđang mong muốn nhận được thông tin gì? Cần phải lựa chọn thông tin và mãhóa nội dung cho chủ thể một cách khéo léo Chủ thể truyền tin cũng phảisáng tạo các thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thườitạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.

b, Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Bước 1: Xác định người nhận tin

Xác định đối tượng là xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanhnghiệp về những sản phẩm cụ thể bao gồm cả khách hàng hiện tại và kháchhàng tiềm năng, kể cả những người trực tiếp ra quyết định hoặc những ngườiảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp Việcxác định đối tượng nhận tin là cơ sở để giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi

cơ bản cho quá trình xúc tiến hỗn hợp: làm như thế nào, làm bằng cách nào,khi nào tiến hành và người thực hiện là ai?

Bước 2: Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Khi đã xác định được đối tượng nhận tin, người thực hiện hoạt độngxúc tiến hỗn hợp còn phải xác định trạng thái liên quan đến việc mua củakhách hàng, doanh nghiệp mong muốn ở họ những phản ứng gì? Cần phải xácđịnh trạng thái hiện tại của khách hàng và sự thay đổi khi xúc tiến hỗn hợp tácđộng sẽ đưa khách hàng tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới quyếtđịnh mua hàng của họ Tùy theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt độngtruyền thông cho thích hợp Trạng thái liên quan đến mua hàng của kháchhàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần biết đó là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưachuộng, tin tưởng, hành động mua Tuy nhiên, trong mỗi giai đoạn của trạngthái thì mức độ tác động và vai trò mỗi công cụ là khác nhau

Bước 3: Lựa chọn phương tiện xúc tiến hỗn hợp

Khi truyền tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin, các đặc điểm đểchọn lựa kênh truyền thông phù hợp nhất Hiện nay, cơ bản có 2 loại kênhtruyền thông đó là:

- Kênh truyền thông trực tiếp: Thiết lập trên mối quan hệ trực tiếp củachủ thể truyền thông với người nhận tin Kênh này có hiệu quả cao vì nhữngngười tham gia có khả năng phản hồi lại thông tin

- Kênh truyền thông gián tiếp: Là phương tiện được truyền tin không có

sự tiếp xúc trực tiếp giữa chủ thể truyền tin và khách hàng, không có cơ chếthu nhận ngay thông tin phản hồi Các phương tiện truyền thông đại chúng

như: quảng cáo, truyền hình, báo chí, tuyên truyền, các loại kênh này có khảnăng lưu trữ được lâu.

Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạngngôn ngữ nào đó Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú có thể là hội họa,điêu khắc, lời văn, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trường vật chất, màu sắc

Và tùy theo từng đối tượng truyền thông mà sử dụng ngôn ngữ thích hợp Hầuhết các thông điệu đều được thiết kế nhằm cố gắng đạt được cấu trúc AIDA.Nghĩa là một thông điệp phải gây được sự tò mò chú ý (Attention), từ đó tạo

sự thích thú cho đối tượng nhận thông tin (Interesting), khơi dậy niềm đam

mê (Desire), thôi thúc khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm (Action).Thông thường có 3 phần việc chính cần thực hiện khi thiết kế thông điệp làxây dựng nội dung, cấu trúc và thiết kế thông điệp

- Nội dung thông điệp: Bao gồm các thông tin về một hoặc một số chủ

đề mà các nhà XTHH muốn chuyển tới đối tượng nhận tin Có các đề tàichính mà nội dung thông điệp muốn hướng vào như: lợi ích người mua,quyền quyết định mua của khách hàng

- Cấu trúc thông điệp: cần phải được chú ý vì ngoài tính logic và hợp líthì phải có sức hấp dẫn về nội dung đối với người nhận thông tin

- Hình thức thông điệp: Là những quyết định về tiêu đề, lời lẽ minh họa

và màu sắc nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Tuy nhiên, thông điệpkhông phải là cấu trúc truyền thông cố định mà biến đổi trong mức độ nhấtđịnh Do vậy thông điệp có thể có sự biến đổi so với thiết kế Bên cạnh đó cóthể sử dụng một số ngôn ngữ truyền thông tạo thông điệp nhằm tăng tínhthẩm mĩ của thông điệp, tăng sức hấp dẫn và tăng sức thuyết phục của hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp

Bước 5: Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Hiệu quả của XTHH không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thôngđiệp, kênh truyền thông, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào độ tin cậy của

nguồn tin được truyền đi Nguồn tin chính xác kịp thời, có độ tin cậy cao sẽtăng tính thuyết phục Độ tin cậy của nguồn tin được xác định qua các yếu tốsau: tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái.

Bước 6: Thu thập thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi, người truyền tin phải tiến hànhnghiên cứu hiệu quả thông điệp Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chínhxác mới có thể đánh giá đúng mức độ hiệu quả của hoạt động truyền thông

Từ đó, doanh nghiệp có các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt độngtruyền thông vào các mục tiêu đã xác định và tăng cường hiệu quả của chúng

c, Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Có 4 phương pháp áp dụng ngân sách chi cho hoạt động xúc tiến hỗnhợp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng đó là:

*Thứ nhất: Phương pháp xác định theo tỉ lệ phần trăm doanh số bánPhương pháp này yêu cầu doanh nghiệp ấn định ngân sách XTHH bằngmột tỉ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Các doanh nghiệp thường lấydoanh số bán năm trước hoặc chu kì kinh doanh liền kề để xác định tỉ lệ

*Thứ hai: Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp xác định ngân sách cho hoạtđộng XTHH của mình bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong lĩnhvực thị trường hoặc trong chu kì kinh doanh

*Thứ ba: Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải xác định ngân sách truyềnthông dựa trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết Có nghĩa làphải xác định cụ thể các công việc truyền thông cần phải làm sau đó xác địnhmức chi phí cho hoạt động truyền thông đó

*Thứ tư: Phương pháp theo khả năng

Yêu cầu của phương pháp này là doanh nghiệp có khả năng tài chínhtới đâu thì thực hiện mức chi phí cho hoạt động truyền thông tới đó Phương

pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông tới lượng hàng tiêu thụ,doanh số bán.

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới xúc tiến hỗn hợp

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong năm công cụ xúc tiến hỗn hợp,tách biệt và không liên quan đến nhau Nhưng việc sử dụng độc lập các công

cụ xúc tiến hỗn hợp thường phải áp dụng trong một thị trường thích hợp, đốitượng nhận thông tin phải được xác định cụ thể và môi trường ít đối thủ cạnhtranh Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp đưa ra nhiều mục tiêu hoạt độnghoặc hoạt động trong khu vực thị trường rộng và có nhiều đối thủ cạnh tranhthì doanh nghiệp phải kết hợp sử dụng nhiều công cụ xúc tiến hỗn hợp để tácđộng tới khách hàng nhằm tăng khả năng tiếp cận và truyền tin tới thị trườngmục tiêu

Các yếu tố cơ bản cần xem xét khi lựa chọn các công cụ xúc tiến hỗn hợp và

sự phối hợp giữa chúng gồm: [Tr 85,4]

1.1.4.1 Kiểu loại hàng hóa

Đối với những sản phẩm có đặc tính riêng biệt hoặc có yếu tố rủi ro,sản phẩm dễ bị bắt chước thì việc bán hàng trực tiếp thông qua các nhân viênbán hàng và các hình thức marketing trực tiếp rất hiệu quả Bên cạnh đó hoạtđộng quảng cáo cũng cần được coi trọng vì nó là nền tảng đầu tiên xây dựnghình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp với khách hàng

1.1.4.2 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp gồm chiến lược đẩy và kéo Các hoạt độngxúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của của việc công ty lựa chọnchiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình

Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối vớitrung gian phân phối để đẩy sản phẩm ra khỏi kênh phân phối tới với kháchhàng Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách linh hoạt đến các nhà bánbuôn, các nhà bán buôn quảng cáo đến các nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻquảng cáo đến người tiêu dùng

(Nguồn: Marketing căn bản, 2008)

Sơ đồ 1.3 Chiến lược đẩy

Với các chiến lược kéo đòi hỏi chi phí quảng cáo, khuyến mại, thu hútngười tiêu dùng nhiều hơn để tạo nên nhu cầu tiêu thụ hàng hóa Các hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp hướng vào người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng

sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những nhà phân phối sẽ đặthàng lại với nhà sản xuất Như vậy những hoạt động xúc tiến hỗn hợp trongchiến lược kéo được thiết lập để kéo sản phẩm qua kênh phân phối

(Nguồn: Marketing căn bản, 2008)

Sơ đồ 1.4 Chiến lược kéo

Chú thích: : Chuyển đưa sản phẩm

: Yêu cầu sản phẩm : Các nỗ lực xúc tiến Một số công ty chỉ sử dụng chiến lược đẩy, một số công ty chỉ dùngchiến lược kéo Hầu hết các công ty lớn đều sử dụng phối hợp giữa chiến lượcđẩy và chiến lược kéo Tuy nhiên hiện nay do các đoạn thị trường ngày càngđược phân nhỏ, công cụ quảng cáo tốn kém tỏ ra ít hiệu quả, sự khác biệt giữacác sản phẩm không nhiều, sức mạnh các nhà bán lẻ gia tăng nên nhiều doanh

và xúc tiến bán

Nhà bán lẻ quảng cáo

và xúc tiến bán

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

nghiệp đã và đang chuyển từ chiến lược đẩy sang chiến lược kéo, coi trọngbán hàng cá nhân.

1.1.4.3 Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm

Các giai đoạn khác nhau của chu kì sống thích ứng với những công cụxúc tiến hỗn hợp khác nhau

+ Giai đoạn thâm nhập khi sản phẩm mới tung ra thị trường: các hoạtđộng quảng cáo và tuyên truyền rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết chosản phẩm, và hoạt động bán hàng cá nhân cũng cần được đẩy mạnh, có thể sửdụng chương trình khuyến mãi với mức khuyến mãi thích hợp Sự kết hợp cáccông cụ sẽ đem lại hiệu quả cao và khách hàng sẽ biết tới sản phẩm nhiềuhơn

+ Giai đoạn tăng trưởng: quảng cáo và tuyên truyền sẽ tiếp tục đượcduy trì nhưng chuyển từ mức độ biết đến sang mức độ ưa thích sản phẩm Ápdụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá, kích thích khách hàng muanhiều hơn nhằm tăng doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùytheo điều kiện

+ Giai đoạn bão hòa: Lúc này mức tiêu thụ sản phẩm bắt đầu chậm lại,lợi nhuận ổn định, hoạt động bán hàng cá nhân đem lại hiệu quả nhất Cáchoạt động quảng cáo, PR duy trì ở mức độ nhắc nhở

+ Giai đoạn suy thoái: Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đều giảm và cóthể bị loại trừ Quảng cáo duy trì ở mức độ vừa phải hoặc cắt giảm, xúc tiếnbán hàng cần đẩy mạnh do còn phát huy tác dụng nhằm tiêu thụ hết số sảnphẩm còn lại

1.1.4.4 Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là bài toán khó đốivới nhiều công ty, chi phối lớn tới thành công của hoạt động xúc tiến Do đócác doanh nghiệp cần phải tính toán, dự trù ngân sách nhằm thực hiện chínhsách xúc tiến hỗn hợp cho hiệu quả Các phương pháp xác định ngân sách màdoanh nghiệp thường áp dụng là:

- Phương pháp xác định theo tỉ lệ % trên doanh số bán: Xác định kinhphí cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo một tỉ lệ phần trăm nhất địnhtrên doanh số bán hàng hiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán Cácdoanh nghiệp thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kì kinh doanhtrước liền kề để xác định tỉ lệ Phương pháp này có một số ưu điểm sau:

+ Ngân sách trong mức cho phép mà doanh nghiệp chấp nhận được+ Khuyến khích nhà quản lí quyết định trong khuôn khổ của mối quan

hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm

+ Ổn định cạnh tranh trong tình thế doanh nghiệp cũng đã xác địnhngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỉ lệ đã hình thành

Tuy nhiên, phương pháp này còn chưa thực sự thích hợp, việc tính toánngân sách tính chính xác không cao, có thể làm doanh nghiệp mất đi cơ hộibán hàng do thiếu chính sách xúc tiến hỗn hợp hoặc có thể xảy ra khả năngchi nhiều hơn ngân sách nhằm tiêu thụ sản phẩm để tránh bị ế hàng

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Với phương pháp này thì doanhnghiệp xác định mức ngân sách của mình ngang bằng mức ngân sách của đốithủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kì kinh doanh Việc duytrì mức chi phí ngang bằng cạnh tranh sẽ tránh được các cuộc chiến tranh xúctiến hỗn hợp Tuy nhiên, mục tiêu xúc tiến hỗn hợp của các doanh nghiệp rấtkhác nhau nên không thể căn cứ vào các doanh nghiệp khác để xác định ngânsách cho doanh nghiệp

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc: Doanh nghiệp phảihình thành ngân sách xúc tiến hỗn hợp của mình trên cơ sở những mục tiêu vànhiệm vụ mà doanh nghiệp cần giải quyết, được thực hiện bằng cách:

+ Xác định các mục tiêu, công việc của công ty cần phải thực hiện+ Dự đoán chi phí để hoàn thành nhiệm vụ, công việc

+ Tính tổng các chi phí trên là ngân sách xúc tiến hỗn hợp cần thiết

Ưu điểm: là cách tính có cơ sở khoa học hơn, tuy nhiên không đượcvượt quá ngân sách Marketing của công ty, phải xây dựng ở mức hợp lí Đồng

thời phải chú ý đến chu kì sống của sản phẩm trên thị trường và tính chất của sảnphẩm

- Phương pháp tùy theo khả năng: Xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợpdựa vào khả năng của doanh nghiệp, khả năng của doanh nghiệp tới đâu thìquyết định mức ngân sách tới đó Tuy nhiên, ngân sách này hàng năm không

ổn định nên gây cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường củadoanh nghiệp

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Trên thế giới

Chính sách xúc tiến hỗn hợp của Coca – Cola tại Việt Nam

Coca - Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới.Ngày nay, tên nước giải khát Coca - Cola gần như được coi là một biểu tượngcủa nước Mỹ Không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở khoảng 200 nước trên thế giới,Coca - Cola rất nổi tiếng và được nhiều người ưa thích, đặc biệt là giới trẻ.Quảng cáo của Coca - Cola rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý củamọi người, với những ý tưởng đọc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ đặcbiệt với giới trẻ

- Hoạt động quảng cáo:

+ Tại thị trường Việt Nam, Coca - Cola tạo nên cơn sốt được giới trẻ vôcùng yêu thích đó là in tên lên vỏ chai, mọi người uống và tìm mua những lonCoca mang tên mình hoặc tên bạn bè, người thân hoặc in hình mặt biểu cảmcùng với dòng cảm xúc bên dưới cũng rất được người tiêu dùng ưa thích

+ Coca - Cola mới đây đã cho ra nhiều sản phẩm đồ uống mới vớihương vị mới lạ cùng với những đoạn quảng cáo vô cùng sôi động, tràn đầynăng lượng, tạo hứng khởi cho mọi người như: Coca - Cola thêm cà phênguyên chất, Minute Maid Refresh, Fanta cam, Sprite,

+ Ngoài ra, Coca - Cola luôn đồng hành, cổ vũ cùng các giải đấu củađội tuyển bóng đá Việt Nam Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Coca -

Coca càng phát huy sức mạnh, được mọi người biết đến, trở thành thươnghiệu nước giải khát số một tại Việt Nam.

- Hoạt động khuyến mãi:

Tại Việt Nam, Công ty Coca Cola thường khởi động chương trìnhkhuyến mãi trên toàn quốc Năm 2017, Coca Cola tổ chức chương trìnhkhuyến mãi mừng Giáng Sinh “Coca - Cola, uống cùng cảm xúc bùng nổmừng lễ hội” với nhiều ưu đãi và quà tặng hấp dẫn, thu hút đông đảo mọingười tham gia Coca - Cola còn triển khai các cuộc thi như “Bắt khoảnh khắcTết yêu thương”, hoặc mini game “ Một ngụm đã khát - sáng tác từ hay” trêntrang Facebook fanpage của Coca Cola được rất nhiều bạn trẻ tham gia

1.2.2 Ở Việt Nam

Chính sách xúc tiến hỗn hợp của Vinamilk tại thị trường Việt Nam

Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm

từ sữa, nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò sữa, nên hình ảnh những con bòđược coi là hình ảnh đặc trưng, trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm

+Về phương tiện quảng cáo: Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảngcáo như: truyền hình trên TV, báo chí, radio, quảng cáo ngoài trời, quảng cáobằng phương tiện vận chuyển Vinamilk đã từng quảng cáo cho chương trình

“6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo”, đó thực sự là một chương trình thành công

+ Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” Thông điệptrăm phần trăm được lặp đi lặp lại một cách dễ nhớ, khắc sâu vào tâm tríkhách hàng cho dù chỉ mới nghe lần đầu

+ Quảng cáo với thông điệp “Vươn cao Việt Nam”

  + Quan hệ công chúng: Vinamilk thực hiện chiến dịch đồng hành vớitrẻ em cả nước, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia,

sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước Vinamilkvới chương trình “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo tại

40 tỉnh thành khó khăn trên cả nước nhằm nâng cao thể chất trẻ em Việt.Chiến lược truyền thông của Vinamillk trong suốt những năm vừa qua đó là

xây dựng giá trị cho xã hội, cho những địa phương còn khó khăn Tinh thầntrách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà Vinamilk vẫn luôn muốn xâydựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”

+ Hoạt động khuyến mãi: Năm 2016, Vinamilk dành ra ngân sách2.075 tỷ đồng để chi cho quảng cáo và nghiên cứu thị trường, riêng chi phíquảng cáo chiếm khoảng 98%, nghiên cứu thị trường chỉ 2% Các chươngtrình khuyến mãi mà Vinamilk đã áp dụng rất đa dạng, ví dụ như tặng 2 lốcsữa chua khi mua đơn hàng có trị giá 500 nghìn đồng, bão sale mùa hè từ 1/4– 10/4/2018, tặng bộ chén đĩa cao cấp khi mua sữa nước Vinamilk, tặng 1bịch khi mua 10 bịch sữa Vinamilk, mua 2 lốc tặng 1 hộp Ví dụ gần đâynhất, Vinamilk đã triển khai thực hiện Chương trình "KHUYẾN MÃI TẾT

2018 – TẾT SUM VẦY – LÌ XÌ ĐẦY TÚI ” với hình thức khuyến mãi: Tặnghàng hóa hoặc giảm giá cho khách hàng kèm theo việc mua hàng hóa

Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Vinamilk rất đa dạng và được công

ty quan tâm đầu tư mạnh mẽ nhắm mở rộng thị trường, nâng cao vị thế củasản phẩm và doanh nghiệp, tăng tính cạnh tranh trên thị trường, góp phần vào

sự phát triển lớn mạnh của Vinamilk trên thị trường

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT VIGER

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phân Bia Nước Giải Khát Viger

2.1.1.1 Giới thiêu chung

- Tên chính thức: Công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger Viết tắt là: VIBECO

- Tên giao dịch bằng tiếng Anh: VIGER BEER ALCOHOLBEVERAGE JOINT STOCK COMPANY

- Mã số thuế: 2600103843

- Địa chỉ: Khu 7 - Phường Thanh Miếu - Việt Trì - Phú Thọ

- Điện thoại: ( 84 -210 ) 3862721 - Fax: ( 84 - 210 ) 3862686

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty cổ phần Bia Rượu NGK Viger được thành lập trên cơ sởchuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước, hoạt động theo mô hình công ty cổphần từ ngày 01/01/2007 Tiền thân của Công ty là Nhà máy đường Việt Trì.Được xây dựng từ năm 1958 do Trung Quốc giúp Việt Nam xây dựng tại khucông nghiệp Việt Trì Địa chỉ: Phường Bến Gót - Thành phố Việt Trì - TỉnhPhú Thọ Năm 2003 - 2004 được sự thống nhất chỉ đạo của Bộ Nông Nghiệp

và Phát Triển Nông Thôn, UBND tỉnh Phú Thọ, Tổng công ty Mía Đường I

đồng ý cho công ty dừng sản xuất đường để chuyển hướng sản xuất Từ năm

2004 đến nay công ty tập trung vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh chính làngành bia, rượu, nước giải khát

Đến ngày 10/10/1992 Nhà máy Đường Việt Trì được chuyển giao vềđịa phương tỉnh Vĩnh Phú quản lý, được đổi tên thành Xí nghiệp Đường RượuBia Việt Trì, do quy mô sản xuất và sự thay đổi của môi trường kinh doanh,ngày 4/9/1994 Xí nghiệp đổi tên thành công ty Đường Rượu Bia Việt Trì, trựcthuộc Sở công thương nghiệp Vĩnh Phú

Đến ngày 3/2/1997, công ty lại chuyển về Tổng công ty mía đường 1

-do Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn quản lý, nhưng công ty vẫn giữnguyên là công ty Đường Rượu Bia Việt Trì

Ngày 3/2/2003 do tình hình thay đổi lớn về sản xuất kinh doanh, để phùhợp với ngành nghề kinh doanh Công ty đổi tên thành Công ty Bia Rượu Viger

Xét đề nghị của Hội đồng quản trị Tổng Công Ty Mía Đường I, ngày 10 7-2006 về việc đề nghị phê duyệt phương án cổ phần hóa Công ty Bia RượuViger Ngày 24 - 07 - 2006 Công ty Bia Rượu Viger chính thức trở thànhcông ty cổ phần Bia Rượu Viger là công ty cổ phần hạch toán độc lập, đơn vịthành viên của Tổng công ty mía đường 1

-Thương hiệu bia Viger đó được người tiêu dùng biết đến và tin dùng.Sản phẩm Bia Viger đạt huy chương vàng năm 2003 do hội người tiêu dùngViệt Nam bình chọn, đạt huy chương vàng năm 2004 do bộ công nghiệp traotặng Sản phẩm rượu trắng đạt huy chương vàng năm 2005 do bộ công nghiệptrao tặng Năm 2012, từ công ty CP Bia Rượu Viger đổi sang tên công ty CPBia Rượu NGK Viger

Trải qua hơn 45 năm tồn tại và phát triển, công ty Bia Rượu NGKViger đã có được chỗ đứng trên thị trường Phú Thọ cũng như các tỉnh miềnnúi phía Bắc

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí của công ty

2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức

Công ty cổ phần Bia Rượu NGK Viger đang áp dụng cơ cấu tổ chứcquản lý theo mô hình trực tuyến chức năng Chia làm 3 cấp quản lý:

- Cấp 1 gồm: Hội đồng quản trị công ty và các ủy viên trong Hội đồngquản trị

- Cấp 2 gồm: Tổng giám đốc công ty và các Phó tổng giám đốc công ty

và các trưởng phó phòng ban nghiệp vụ với chức năng là giúp việc cho banTổng giám đốc trong công ty

- Cấp 3: Là quản đốc, các phó quản đốc phân xưởng của công ty cóchức năng quản lý trực tiếp về mọi hoạt động liên quan đến nhiệm vụ sản xuấttại các phân xưởng của công ty

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty Cổ phần

Bia Rượu Nước Giải Khát Viger

P.TGĐ – kiêm GĐ Công ty con

Phòng

Kế toán tài chính

Tổng giám đốc

Phòng

tổ chức hành chính

Phòng kinh doanh

Phân xưởng bia

Phòng kế hoạch vật tư HĐQT

2.1.2.2 Nhiệm vụ chức năng của các phòng ban

* Hội đồng quản trị :

Thông qua đề nghị của Tổng giám đốc công ty để trình đại hội đồng cổđông phê duyệt chiến lược phát triển dài hạn, kế hoạch sản xuất kinh doanhtheo quý hoặc theo năm của công ty

Chỉ đạo và lập báo cáo hàng năm với đại hội đồng cổ đông để phêduyệt, quyết định các chỉ tiêu hàng năm của công ty

Phê duyệt phương án tổ chức sản xuất kinh doanh công ty, các phương

án phối hợp kinh doanh, các giải pháp, cơ chế, chính sách có liên quan đến kếhoạch sản xuất kinh doanh do Tổng giám đốc trình

Chỉ đạo thực hiện, kiểm tra giám sát việc tổ chức thực hiện kế hoạchsản xuất kinh doanh của Tổng giám đốc, bộ máy quản lý và các đơn vị trựcthuộc, phụ thuộc, các doanh nghiệp có vốn góp của công ty

* Trách nhiệm quyền hạn Tổng giám đốc:

Xây dựng chiến lược phát triển, kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn

và chiến lược kinh doanh hàng năm, hàng quý, hàng tháng của công ty,phương án phối hợp kinh doanh của các đơn vị trực thuộc, phụ thuộc trình hộiđồng quản trị xem xét quyết định

Quyết định giao chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm, hàngquý, hàng tháng cho các đơn vị trực thuộc trên cơ sở đã được hội đồng quảntrị phê duyệt

* Phó Tổng giám đốc

Chỉ đạo việc theo dõi, đôn đốc, kiểm tra định kỳ và đột xuất việc thựchiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, các biện pháp tổ chức thực hiện, các cânđối chủ yếu nhằm đảo bảo hoàn thành nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của công

ty và các đơn vị trực thuộc, phụ thuộc Điều chỉnh các hoạt động sản xuất vàchịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vàthực hiện chức năng nhiệm vụ của hội đồng quản trị giao