BÀI TIỂU LUẬN 2 Trường ĐH Ngân hàng TPHCM Môn học KINH TẾ THỊ TRƯỜNG MỚI NỔI BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH VÀ ĐỐI CHIẾU CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG BẮC MỸ VÀ MỸ LATINH M c l cụ ụ Mở đầu 3 Phần thân 3 I Tổng[.]
Trường ĐH Ngân hàng TPHCM Môn học : KINH TẾ THỊ TRƯỜNG MỚI NỔI BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH VÀ ĐỐI CHIẾU CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG BẮC MỸ VÀ MỸ LATINH Mục lục Mở đầu : Phần thân : I Tổng quát thị trường ( Môi trường vĩ mô ): .3 II Đặc điểm bật hai thị trường Bắc Mỹ Mỹ Latinh : Rủi ro trị Hiệp định thương mại tự : Hàng rào thương mại : Định vị sản phẩm Áp lực cạnh tranh : Hệ thống phân phối: Kênh truyền thống quảng cáo: III Đặc điểm bật khách hàng phân khúc thị trường : Thị trường Bắc Mỹ : .9 Thị trường Mỹ latinh: 11 IV 4p: Định hướng chiến lược thâm nhập phát triển phù hợp với thị trường mục tiêu theo ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 12 V Kết luận 16 VI Tài liệu tham khảo .16 Mở đầu : Thực tế cho thấy tiếp thị tốt quốc gia không thiết tiếp thị tốt quốc gia khác Vì quốc gia có đặc điểm riêng, nên chiến lược tiếp thị địa phương không giống hệt đâu Nhưng số quốc gia vài khu vực, chiến lược thực tế gần giống Điển hình chiến lược marketing thị trường: Bắc Mỹ Mỹ Latin Chúng ta cập đến điểm tương đồng khác biệt đặc điểm bật hai thị trường để hiểu hành vi người tiêu dùng phân khúc thị trường; xây dựng chiến lược xâm nhập phát triển sản phẩm theo định hướng 4P; phát triển chiến lược khu vực cách xác định phân đoạn cụ thể tương tự hai thị trường cụ thể Phần thân : I Tổng quát thị trường ( Môi trường vĩ mô ): Thị trường Bắc Mỹ thị trường tiềm năng, gồm Hoa Kỳ Canada số quốc gia khác Dân số đông với khoảng 298,4 triệu người ở Hoa Kỳ, và 33,1 triệu người ở Canada năm 2007 Là khu vực có thu nhập bình quân đầu người cao nhất thế giới ( 46,000$ (PPP) ở Hoa Kỳ và 38,200$ (PPP) ở Cananda năm 2007 Thép, một số ngành nông nghiệp, may mặc là thị trường mở lớn nhất thế giới thị trường cạnh tranh nhất thế giới cho hầu hết các sản phẩm Có thể nói “ Nếu bạn kinh doanh thị trường làm chắn xâm nhập vào thị trường khác khơng khó bạn” Mỹ Latin khu vực đia lý kéo dài từ Mexico qua khu vực Trung Nam Mỹ đến Cape Horn.Các nước Mỹ Latin có mối quan hệ chặt chẽ,tương đồng văn hóa kế thừa từ người Ấn Độ địa,từng thuộc địa Tây Ban Nha Bồ Đào Nha có theo đạo Thiên Chúa Ngơn ngữ sử dụng tiếng Tây Ban Nha, ngoại trừ Brazil, quốc gia có 187 triệu dân nói tiếng Bồ Đào Nha Dân số 560 triệu người,trong Mexico chiếm 107 triệu người.Thu nhập bình qn đầu người tương đối thấp Xã hội phân hóa thành tầng lớp: giàu nghèo Nhìn chung, khu vực nghèo nàn, với 50% tài sản kiểm soát 20% người dân hầu hết quốc gia châu Mỹ Latinh Người tiêu dùng giàu có với sức mua tương đương với nước phát triển khoảng 10 đến 20 phần trăm dân số quốc gia Nói chung, quốc gia trình chuyển từ xã hội nông nghiệp sang xã hội công nghiệp Qua ta thấy , hai thị trường khác biệt từ tình hình kinh tế Thị trường Bắc mỹ có dân số trình độ phát triển kinh tế thấy vượt trội so với thị trường Mỹ Latinh II Đặc điểm bật hai thị trường Bắc Mỹ Mỹ Latinh : Rủi ro trị Thị trường Bắc mỹ : Tính đến năm 2008, có lẽ khía cạnh có ưu thế nhất của môi trường thị trường tại Hoa Kỳ là hậu quả của cuộc tấn công khủng bố ngày 11/9, chiến tranh Irag, làm suy yếu đồng đô la, và đe dọa sự suy thoái Tập tung nâng cao an ninh, nỗ lực mở rộng giám sát, và thủ tục kiểm soát tại biên gới quốc gia được đáp ứng để giảm dịch vụ du lịch thương mại, và tăng chi phí chuyển đổi và giao dịch qua biên giới Để xây dựng chiến lược tiếp thị thành công thị trường Bắc Mỹ liên quan đến yếu tố rủi ro trị cần quan tâm đến khía cạnh chính, bao gồm: Đa dạng sắc tộc Tôn giáo và sự tách biệt của nhà nước và nhà thờ Hoạt động kinh tế thiếu chặt chẽ Qui định marketing địa phương Thị trường Mỹ Latinh: Với nhũng di sản liên kết với tầng lớp xã hội cách mạnh mẽ khiến ảnh hưởng khó kết hợp dễ dàng Trong di sản người Ấn Độ thương có chênh lệch lớn trị, xã hội kinh tế giai cấp nông dân nghèo, học.Xã hội phân hóa thành tầng lớp:rất giàu nghèo.Điều dẫn đến bất ổn trị,quân sự,các cách mạng,đảo chính,khủng bố xảy cơng cụ để thay đổi tình trạng đó.Nền kinh tế phát triển nên giảm xu hướng bạo lực có số dấu hiệu lớn dần tầng lớp trung lưu Đạo Thiên chúa tín ngưỡng có ảnh hưởng quan trọng,nó chuyển vai trị đầu sỏ trị thành công xã hội.Hoạt động đạo Tin lành giáo phái Phúc Âm phát triển,chịu ảnh hưởng mạnh mẽ truyền bá đạo Phúc Âm từ Mỹ Sự thay đổi hướng Tin Lành đơi với cơng nghiệp hóa thị hóa Mỹ Latinh thay đổi văn hóa hướng tới dân chủ hóa tự cải cách Bên cạnh yếu tố đó, bất ổn nội kéo theo nhiều nguy kinh tế khu vực Vê-nê-xu-ê-la đối mặt nhiều thách thức ổn định tình hình trị, xã hội sau bầu cử Quốc hội lập hiến (ANC) cuối tháng 7 năm 2017 Tỷ lệ thất nghiệp khu vực châu Mỹ la-tinh đặt tình trạng báo động, số người trẻ tuổi thất nghiệp ngày tăng Theo khảo sát Tổ chức Lao động quốc tế (ILO) công bố đây, châu Mỹ la-tinh vùng Ca-ri-bê, tỷ lệ niên khơng có việc làm dự kiến tăng 17,1% so năm 2016 Qua ta thấy kinh tế Mỹ La tinh chịu nhiều bất ổn Bắc Mỹ , phân hóa giàu nghèo, đảo , … Hiệp định thương mại tự : Thị trường Bắc Mỹ: Hiệp định NAFTA năm 1994( Khu vực mậu dịch tự Bắc Mỹ) đã làm gia tăng sự trao đổi giữa Canada, Hoa Kỳ, và Mexico Nhưng thị trường Canada và Hoa kỳ đã liên kết chặt chẽ với qua các hiệp định thương mại tự trước đây, tranh cãi gay gắt Điển hình, đánh bắt cá hồi ở Tây bắc Thái Bình Dương và lâm ngiệp có truyền thống lâu dài về xung đột và cáo buộc vi phạm giữa các doanh nghiệp Mỹ và Canada Các mối quan hệ gần gũi vì các công ty đa quốc lớn của Canada, Seagrams rượu chưng cất và Nortel viễn thông, thấy được rằng Hoa Kỳ là thị trường lớn đối với họ Cũng các công ty đa quốc gia của Mỹ, công ty ô tô đã có từ lâu, định vị lắp đặt và sản xuất thị trường Canada Honda của năm 1998 Odysey minivan được sản xuất ở Ontario, Canada, xuất khẩu đến thị trường Hoa Kỳ và Châu Âu Ơ tơ của Châu Âu và ti vi của Nhật dành riêng cho thị trường Hoa Kỳ thường đến qua biên giới Canada, dựa mức thuế suất ưu đãi Thực tế, các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập thị trường Hoa Kỳ thường đến biên giới Canada, thông qua các cảng ở Halifax và St Lawrence Seaway Bờ Đơng Vancouver bờ biển phía Tây Canada sít chặt Hoa Kỳ cho hai Bắc Âu Bắc Á Thị trường Mỹ Latinh: Một số hiệp định thương mại khu vực ảnh hưởng trực tiếp đến tiếp thị Mỹ Latinh cách tăng cường hội cho chiến lược tiếp thị toàn vùng Các hiệp định sau: LAIA:Hiệp hội hội nhập Mỹ Latinh Hiệp định lập nước Nam Mỹ Mexico so với hiệp định thương mại tự (LAFTA) trươc mở rộng thành liên minh thuế quan với việc lưu thơng tự hàng hóa áp mức thuế chung cho quốc gia không thành viên ANCOM:Thị trường chung Andean Vào tháng năm 1993,Bolivia,Columbia,Ecuador Venezuela thành lập thị trường chung.ANCOM có nghĩa giảm thuế,gia tăng thương mại khu vực,tự chuyển dịch nhân tố thể chế trị thuận lợi cho người nước ngồi.Hiện nay,Peru tham gia vào nhóm Mercosur:Thị trường chung khu vực phía Nam Một thị trường chung bao gồm Argentina,Brazil,Paraguay Uruguay,với kinh tế phát triển Brazil Argentina,thị trường trở thành tổ chức mạnh Mỹ Latin.Các quốc gia thành viên đồng ý xây dựng mức thuế chung sản phẩm từ nước (vào năm 1998 mức thuế trung bình vào khoảng 20%) giảm thuế cho hoạt động thương mại khu vực.Đã xảy vấn đề việc điều chỉnh mức thuế khu vực (năm 1995 Uruguay có 950 sản phẩm danh sách ngoại lệ so với thỏa thuận chung) tăng trưởng tuyệt đối quốc gia tạo động lực mạnh mẽ thương mại khu vực.Ví dụ,lợi nhuận ngành cơng nghiệp da giày Brazil đến từ nguồn cung da giá rẻ Argentin,trong đó,sự cạnh tranh bột mỳ từ Argentina làm giảm 1/3 sản lượng bột mỳ Brazil so với trước có hiệp định NAFTA:Khu vực thương mại tự Băc Mỹ Sự phê chuẩn năm 1994 NAFTA có ý nghĩa Mexico tiến gần đến quốc gia hàng xóm phía Bắc.Theo quan điểm tiếp thị, Mexico trở thành cánh cửa để doanh nghiệp Bắc Mỹ gia nhập vào thị trường Mỹ Latin.Vị trí củng cố Chile xem xét tham gia vào thỏa thuận FTAA:Khu vực thương mại tự Mỹ Tại gặp thượng đỉnh Mỹ vào năm 1994,34 quốc gia tham dự đồng ý xây dựng khu vực thương mại tự Mỹ.Cuộc đàm phán việc giảm thuế trở ngại khác đới với thương mại lên kế hoạch thực vào năm 2005 dù trì hỗn WTO vịng đàm phán DOHA làm chậm trình Vậy nhìn chung , số nước hai thị trường gia nhập NAFTA , tiến đến tự thương mại, tạo điều kiện gia thâm nhập vào thị trường nhau, tiến tới tự hóa thương mại Bên cạnh hai bên thị trường cịn có hiệp định riêng, góp phần phát triển kinh tế khu vực thị trường Hàng rào thương mại : Thị trường Bắc Mỹ : Hoa Kỳ khởi động Sáng kiến An ninh Container (CSI) vào năm 2002 để chống lại mối đe dọa khủng bố tiềm tàng hệ thống thương mại hàng hải quốc tế CSI bao gồm bốn yếu tố: tiêu chí bảo mật để xác định thùng chứa có nguy cao; thùng chứa trước sàng lọc trước chúng đến cảng Hoa Kỳ; sử dụng công nghệ để sàng lọc thùng chứa có nguy cao; phát triển sử dụng thùng chứa thông minh an toàn Cơ quan Hải quan Bảo vệ Biên giới Hoa Kỳ (CBP) đưa hệ thống để đạt môi trường thương mại hàng hải an toàn cố gắng đáp ứng nhu cầu hiệu thương mại toàn cầu Các cảng tham gia vào CSI sử dụng công nghệ để hỗ trợ nhân viên họ nhanh chóng kiểm tra thùng chứa có nguy cao trước chúng vận chuyển đến cảng Hoa Kỳ Cho đến nay, mười nước thành viên ký tuyên bố nguyên tắc với CBP để giới thiệu CSI cảng họ thỏa thuận việc đóng quan chức Hải quan Hoa Kỳ cảng họ Thị trường Mỹ Latinh : Hiện có nhiều doanh nghiệp chủ động việc tiếp xúc với thị trường xuất Mỹ Latinh Tuy nhiên, q trình thực hiện, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức, thiếu thơng tin thị trường, thơng tin đối tác, loại thủ tục rào cản ngơn ngữ Các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn tiếp cận thị trường phương thức tốn chủ yếu trả chậm gây khó khăn cho doanh nghiệp xuất Hơn nữa, nước khu vực chủ yếu sử dụng ngôn ngữ tiếng Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha khiến thông tin doanh nghiệp tiếp cận hạn chế tiếp cận đối tác xử lý thơng tin Ngồi ra, xu bảo hộ gia tăng số thị trường như: Mexico, Brazil, Argentina… rào cản không nhỏ doanh nghiệp muốn đưa hàng hóa tiếp cận thị trường Định vị sản phẩm Thị trường Bắc Mỹ : Sự đa dạng giúp văn hóa Mỹ “ngữ cảnh thấp” “ trẻ” (“low context” & “young”) Trong định vị, tiền phí nơi trực tiếp rõ ràng cho lời giải thích Nếu khơng có nói, khơng có có nghĩa Nếu bạn khơng thể nghe hiểu tuyên bố, tốt bạn nên yêu cầu lặp lại Đối với sản phẩm có lượng khách hàng đơng đảo tự hợp lí hóa để truyền đạt vị trí theo điều kiện cụ thể để đảm bảo họ nhận thơng điệp, định mức văn hóa chia sẻ không tồn Cách bán hàng tinh tế đạt đâu nhanh chóng, việc trở thành tiêu Ngược lại, người Canada tiếp cận nghiên cứu hình thức văn hóa khác với nhạy bén mềm mại bán Tuy nhiên, người tiêu dùng cá nhân giả định đưa định mua hợp lý dựa cân thuộc tính lợi ích khác nhau, giống họ tổ tiên họ thực họ cân nhắc ưu khuyết điểm việc chuyển đến quốc gia Thị trường Mỹ Latinh: Các công ty hướng đến người tiêu dùng giàu có thành thị thực chiến lược sử dụng thị trường trưởng thành.Phân khúc thành thị thị trường có trạng thái ý thức đầy tham vọng với hộ gia đình thuộc tầng lớp trung lưu,có việc làm dành phần lớn thu nhập để nâng chất lượng sống gia đình thơng qua thiết bị như:TV,VCR… Các thương hiệu sản phẩm toàn cầu thường để lại dấu ấn Một công ty Brazil công ty dẫn đầu lĩnh vực thiết bị gia đình nhiều năm.Ngày nay,khi bán lại cho Electrolux sản phẩm nâng cấp để phù hợp với phát triển Brazil tên thương hiệu thay đổi thành trạng thái cao Electrolux Các nhà tiếp thị tập trung vào người tiêu dùng thu nhập thấp.Việc tiếp thị đại chúng đạt thành công thông qua việc sáng tạo bao bì (đơn vị nhỏ,giá thấp),từng bước triển khai sản phẩm, thiết lập sản phẩm vững trước khởi chạy sản phẩm khác chi tiêu nhiều vào quảng cáo Các công ty phải suy nghĩ lại chiến lược để tiếp cận thị trường xa xôi / nông thôn Mỹ Latin Phỏng vấn mặt đối mặt quan sát nói chung cần thiết để đánh giá phản ứng chương trình khuyến sản phẩm Điều quan trọng nhạy cảm với vấn đề tôn giáo, trị, dân tộc văn hóa.Như vậy, tính đồng văn hóa biểu tượng số màu sắc, hoa động vật - phải tính đến quảng cáo khuyến Ở số vùng nơng thơn, người tiêu dùng chưa có nhiều tiếp xúc với giới phát triển Áp lực cạnh tranh : Thị trường Bắc Mỹ : Hầu hết khu vực phạm vi Hoa Kỳ thị trường cạnh tranh giới Tiềm to lớn chúng thu hút nhiều công ty đa quốc gia lớn nhất, hỗ trợ rào cản thương mại tương đối thấp nhiều ngành cơng nghiệp vậy, thành cơng khơng đến cách dễ dàng Đối với nhiều hãng nước ngồi thâm nhập thành cơng, có nhiều cơng ty tìm thấy khó nắm bắt sựu thành cơng Mecedes vầ BMW đạt đưuọc thành cơng Peugeot Rover khơng Adidas Puma khó khăn để tìm thấy thành cơng sớm cảu Reebok khó đẻ giữ vững Body Shop Benetton gặp vấn đề việc giữu hoạt động Hoa Kỳ họ vô vọng Trong Sony, Honda, Toyota hoạt động mạnh mẽ Bắc Mỹ, gióng việc khơng thể dành cho Misubishi, Nissan Mazda Mặc dù có nhiều lý cho thất bại đó, yếu tố thúc đẩy tiếp thị phức tạp đa sắc tộc Bắc Mỹ Sự đa dạng có Hoa Kỳ Canada khơng đơn giản phản ánh khác sở thích khách hàng mà làm phức tạp cách thức marketing Một mẫu tin dịch sai hiểu sai, có thỏa thuận có giá trị nơi khác Thực tế có nhiều đối thủ cạnh tranh ý, cuối ngân sách tiếp thị tăng nhiều nơi khác Các nhà tiếp thị nước tham gia thường thất bại có khoảng thời gian khó khăn để biết hết lượng lớn thông tin bắt buộc để thâm nhập thành công thị trường Bắc Mỹ Thị trường Mỹ Latinh: áp lực canh tranh chưa cao có thị trường cịn mới.Ví dụ : ,thu nhập bình qn đầu người Mỹ Latin thấp bạn bắt gặp những xe nhập đắt tiền đường phố thành phố quốc gia Mỹ Latin Như ta thấy nhiều hội cho doanh nghiệp nước thâm nhập thị trường Hệ thống phân phối: Thị trường Bắc Mỹ : Sự ảnh hưởng ở Hoa kỳ nhiều thị trường khác Đối với các công ty nước ngoài thâm nhập được sử dụng nhiều phân khúc thị trường, thật dễ dàng để dành được toàn bộ thị trường Bắc Mỹ một cách nhanh chóng, với điều kiện một hợp đồng được thỏa thuận có thể đạt được với một các nhà phân phối toàn quốc hay một chuỗi các cửa hàng Vấn đề là để đạt được một thảo thuận thì rất đắt đỏ Ngược lại, nhiều thị trường phân phối toàn quốc có thể khó để dành được mà không đàm phán với nhiều kênh thành viên đại phương và độc lập Đối với nhà tiếp thị Bắc Mỹ sử dụng để hệ thống đơn giản nước có chuẩn bị cho vấn đề phân phối Thị trường Mỹ Latinh : Các nhà phân phối Mỹ Latinh tiến tới đơn vị tích hợp lớn khái niệm chuỗi phân phối phổ biến thị trường châu Âu Bắc Mỹ Ví dụ: Những siêu thị với nhiều sản phẩm giải trí đồ gia dụng - Cái gọi đại siêu thị - phát triển với vị trí quan trọng Carrefour, chuỗi siêu thị Pháp, có diện tuyệt vời Về mặt thiết lập phân phối thời điểm nhập cảnh, tồn rào cản nhập cảnh Mặc dù thứ dần cải thiện, tồn số vấn đề liên quan đến sở hạ tầng yếu khung pháp lý thiếu Kinh nghiệm Amway vào đầu năm 1990 minh họa điển hình (xem hộp "Bắt đầu Mexico") Các công ty nước nhận thấy sai lầm dựa vào việc bán sản phẩm thông qua nhà phân phối lớn Hoa Kỳ, tiếp quản sản phẩm dễ bán khơng có cam kết chun mơn sản phẩm họ Đối với công ty Bắc Mỹ, liên doanh với đối tác địa phương ủng hộ để xâm nhập dễ dàng vào thị trường Mỹ Latin Một số công ty, chẳng hạn công ty bệnh viện Philadelphia AMSCO, không cho phép người mô giới xác định thị trường họ tập trung vào nghiên cứu thị trường tìm hiểu trực tiếp khách hàng cuối Tropicana Dole Beverages International, đơn vị PepsiCo, xâm nhập vào thị trường Nam Mỹ cách tung sản phẩm Pure Premium Orange grapefruit Juice nước trái nguyên chất nước ép trái hỗn hợp Argentina Tropicana có liên doanh với La Serenisima, nhà máy bơ sữa lớn đối tác Argentina với sản phẩm chất lượng cao tương tự trung thành khách hàng thương hiệu Tropicana thâm nhập vào Argentina có kinh tế lớn, tập trung người tiêu dùng giàu có chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh Argentina sử dụng bàn đạp để xâm nhập vào thị trường Mercosur khác Kênh truyền thống quảng cáo: Thị trường Bắc Mỹ : Phương tiện truyền thông ở Bắc Mỹ về nguyên tắc thì không khác với truyền thông ở những nói khác, việc sử dụng quảng cáo và truyền thì nhiều Hoa Kỳ đã thể hiện chi phí quảng cáo bình quân đầu người lớn bất kì quốc gia nào khác, bao gồm Canada( Nhật Bản đứng thứ 2) Sự hỗn lộn này là vấn đề thực sự cho các nhà quảng cáo vì rất khó để một qảng cáo gây được sự chú ý Tuy nhiên, quảng cáo thực sự là cần thiết cho một sản phẩm tiêu dùng thâm nhập vào thị trường Mỹ Đặc biệt là quảng cáo qua Tv là một “ rất công bằng” để đưa thông điệp quảng cáo đến nhiều phân khúc thị trường Các thương hiệu nước ngoài thường phải chi tiêu gấp 5-10 lần cho quảng cáo mỗi đô la bán hàng thị trường Hoa Kỳ quốc gia họ Thị trường lớn sẽ có giá cao Các lựa chọn đa phương tiện có sẵn thị trường Bắc Mỹ là một kết quả khác của sự đa dạng Truyền hình cáp cung cấp 75 kênh hầu hết các khu vực Thị trường Mỹ Latinh: Mỹ Latinh khơng cịn đứng trước ngưỡng cửa kiến thức nhận thức sản phẩm thương hiệu đẳng cấp giới Các thương hiệu thiết lập toàn cầu đầu tư đáng kể việc nâng cao nhận thức thương hiệu tạo diện thị trường thương hiệu địa phương nhỏ phải đấu tranh cho tồn họ Trong số người tiêu dùng thành thị, nghiên cứu người Mỹ Latinh trưởng thành muốn biết chi tiết thông tin sản phẩm quảng cáo có xu hướng từ chối quảng cáo theo định hướng hình ảnh Họ muốn hiểu rõ lợi ích mà thương mại mang mại tun bố giao hàng Trình diễn sản phẩm lời chứng thực có hiệu lực Quảng cáo truyền hình thường xoay quanh sống gia đình, hộ gia đình thường xuyên có ba hệ mái nhà Phụ nữ chứng minh đáp ứng tốt với quảng cáo truyền đạt ý nghĩa làm hài lòng gia đình thơng qua vai trị truyền thống việc chăm sóc cho nhà nấu ăn Văn hóa Tây Ban Nha lạc quan hạnh phúc, Người gốc Tây Ban Nha phản ứng thuận lợi với quảng cáo mô tả chúng đầy màu sắc sống động III Đặc điểm bật khách hàng phân khúc thị trường : Thị trường Bắc Mỹ : Tình hình khách hàng mục tiêu: Đa dạng sắc tộc :Ở Hoa Kỳ, truyền thống của “ cái nôi của tự do” tượng trung cho sự phát triển của Liberty vẫn mạnh mẽ Những người nhập cư từ nước ngoài đến mỗi năm: năm 2002 số lượng người hập cưu hợp pháp là 1,063,732 ( không kể đến số người nhập cư bất hợp pháp) Đa số những người nhập cư mới đều là người nghèo, nên tiêu chuẩn văn hóa cho người Mỹ là hữu ích và cũng có thể khoan dung cho các cách cư xử lạ lùng, họ thỉnh thoảng lại vô cảm với văn hóa khác Ở Canada, nhóm dân tộc thiểu số mạnh mẽ ủng hộ truyền thống văn hóa họ Tôn giáo : Ở Bắc Mỹ, nhà thờ nhà nước phân chia theo luật pháp Chính phủ - liên bang, tiểu bang, thị trấn, quận - áp đặt khơng hạn chế tự cá nhân tự doanh nghiệp sử dụng tôn giáo lý Nhiều giáo phái tôn giáo khác có tập quán ngày lễ, khơng thể thực tế bất hợp pháp để áp đặt ràng buộc thương mại "kỳ nghỉ tơn giáo" Tại Hoa Kỳ, nhiều cửa hàng (ngoại trừ số cửa hàng rượu) mở cửa 24 ngày 365 ngày năm Đối với hầu hết người nước ngồi, phơ trương thương mại mở cho thấy là chủ nghĩa vật cực đoan.Trong nhiều tôn giáo thương mại tiếp thị thường coi vô đạo đức Khi tôn giáo không tách rời khỏi nhà nước, tình cảm ảnh hưởng trực tiếp đến quy định thương mại Sự thật hầu hết quốc gia, phân phối bán lẻ quy định nhiều mở cửa, yêu cầu quy hoạch, cạnh tranh vị trí cửa hàng Hoa Kỳ Trong tiếp thị Mỹ, khơng có tḥc về tơn giáo Theo nghĩa đen Phân quyền :Hầu hết quốc gia đều có xu hướng có chính phủ trung ương và trọng điểm kinh tế Ngược lại, ở doanh nghiệp Bắc Mỹ trải dài khắp bản đồ, thậm chí là ở các thị trấn nhỏ có rất ít doanh nghiệp lớn hiện diện( ngoại trừ các hiệp hội thương mại và người vận đọng hành lang) 50 tiểu bang ở Hoa Kỳ và tỉnh ở Canada tất cả đều yêu cầu mức độ độc lập từ trung tâm liên bang Tại Hoa Kỳ, hoạt động kinh tế chính và lượng khách hàng tập trung tồn tại 15 đến 20 đô thị lớn Trong khách hàng hầu hết các thị trường nước ngoài đều lấy tín hiệu từ trung tâm, nhiều người tiêu dùng hoàn toàn khơng biết gì Ví dụ: Thành phố Mexicoco thể là trọng điểm cho thị trường Mexico, đối với nhiều hàng hóa đóng gói Des Moines, là thị trường khảo sát tốt NY và LA Quy định : Vấn đề phổ biến cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường Bắc Mỹ, là sự phổ biến của nhiều quy định khác giữa chính phủ trung ương và khu vực Tại Hoa Kỳ, 50 tiểu bang có thẩm quyền độc lập một số lĩnh vực quan trọng tác động đến kinh doanh, bao gồm các hợp đồng nhượng quyền thương mại, bảo trì giá, kiểm soát sự ô nhiễm, lượng, giao thông vận tải, ngân hàng, và an toàn công nghiệp Vì vậy các câu hỏi về thích ứng sản phẩm, dịch vụ sau bán, đóng gói và tồn kho thường trở nên khá phức tạp Để thị trường cân bằng, có những qui định cứng rắn bảo vệ người tiêu dùng Hứa hẹn quảng cáo phải giữ lại (trừ chúng "thuốc phiện", là, xa hoa "rõ ràng không đúng" thuật ngữ pháp lý) Dữ liệu thử nghiệm sản phẩm phải cung cấp để kiểm tra khách quan Số liệu đối tượng trích dẫn cho nhiều phương tiện khác cần phải quan độc lập xác thực Các luật nghiêm khắc quyền riêng tư từ châu Âu xem xét Những khác biệt giúp giải thích vài tính độc đáo cách tiếp thị thực Bắc Mỹ Một số khác biệt làm nổi bật Phân đoạn thị trường: Các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu người tiêu dùng Ví dụ: mục tiêu nhắm đến người gốc Tây Ban Nha thành phố lớn có quảng cáo đài truyền hình cáp tiếng Tây Ban Nha Univision Hay khán giả người Mỹ gốc Phi nhắm mục tiêu thông qua quảng cáo chương trình cao điểm có diễn viên người Mỹ gốc Phi Các nhà tiếp thị địa phương phải phát triển ý nghĩa sâu sắc cảnh tiếp thị địa phương để có hiệu Phân khúc thị trường thường "phải" thị trường phát triển, thị trường cạnh tranh mở thì rất khắc nghiệt Những người tham gia thường phải sử dụng chiến lược thích hợp, định vị sản phẩm họ cốt lõi thị trường mà lĩnh vực chuyên môn Ngay người tham gia thương hiệu có cốt lõi mạnh mẽ thị trường hàng đầu, khác biệt thị trường phát triển đủ lớn mà cách tiếp cận thích hợp Mặt khác, sản phẩm mới, người tham gia có hội phát triển ở thị trường đạt lợi người đầu thuận lợi, có nguồn lực, tập trung, giám sát liên tục thâm nhập Thị trường Mỹ latinh: Đặc điểm bật người mua địa phương thị trường mục tiêu: Người dân khu vực Mỹ Latinh nghèo nàn,thu nhập thấp, với 50% tài sản kiểm soát 20% người dân hầu hết quốc gia châu Mỹ Latinh Người tiêu dùng giàu cóvới sức mua tương đương với nước phát triển khoảng 10 đến 20 phần trăm dân số quốc gia Giới trẻ sống phụ thuộc vào gia đình hướng đến dịng sản phẩm xa xỉ.Thị trường giới trẻ ảnh hưởng đến mẫu mua hàng hộ gia đình nhóm tiêu dùng khác Người tiêu dùng nhạy cảm với vấn đề tơn giáo, trị, dân tộc văn hóa Ở số vùng nơng thơn có tỷ lệ mù chữ cao ngư,ời tiêu dùng chưa có nhiều tiếp xúc với giới phát triển Người tiêu dùng Brazil muốn sản phẩm nhất.Họ học người Mỹ.Họ học người Đức qua Tivi Trong số người tiêu dùng thành thị, nghiên cứu người Mỹ Latinh trưởng thành muốn biết chi tiếtthông tin sản phẩm quảng cáo có xu hướng từ chối quảng cáo theo định hướng hình ảnh Họmuốn hiểu rõ lợi ích mà thương mại mang lại tuyên bố giao hàng Cách phân đoạn cho thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường Mỹ Latin thường dựa khác biệt nông thôn thành thị kết hợp độ tuổi khu vực.Qui tắc 80% sức mua thị trường khu vực thành thị,20% khu vực nông thôn Phân khúc theo địa lý: Phân khúc thành thị thị trường có trạng thái ý thức đày tham vọng với hộ gia đình thuộc tầng lớp trung lưu,có việc làm dành phần lớn thu nhập để nâng chất lượng sống gia đình Phân khúc nông thôn: tập trung vào người tiêu dùng thu nhập thấp Sản phẩm cần sáng tạo bao bì (đơn vị nhỏ,giá thấp),từng bước triển khai sản phẩm,thiết lập sản phẩm vững trước khởi chạy sản phẩm khác chi tiêu nhiều vào quảng cáo Tỷ lệ mù chữ nơng thơn cao,do quảng cáo cần thông qua phương tiện phi ngôn ngữ / hình ảnh,âm nhạc kèm lặp lại áp phích cách hữu ích., đa dạng chương trình khuyến sản phẩm Phân khúc theo dân số - xã hội: Khu vực thành thị Mỹ Latin có phân khúc trẻ,có nhận thức phong cách.Khoảng 56% dân số Mỹ Latin 24 tuổi Rất nhiều người trẻ sống cha mẹ dành thu nhập vào sản phẩm xa xỉ.Thị trường giới trẻ ảnh hưởng đến mẫu mua hàng hộ gia đình nhóm tiêu dùng khác Phân khúc theo Tâm lý: Sự nghèo khó tơn giáo tạo phân khúc khách hàng theo định hướng gia đình truyền thống.Quyền lực gia đình nằm tay người cha với văn hóa “lịng tự tơn nam nhi” Vẫn có dự sẵn sàng từ bỏ thứ theo định mệnh hội,để 10 xem tương lai chắn xảy hoãn đến ngày mai (nổi tiếng “manana”) chờ đợi hi vọng.Nhưng thay đổi diễn nhà tiếp thị toàn cầu chắn không nên cho xu hướng cần thiết trả lời yêu cầu IV Định hướng chiến lược thâm nhập phát triển phù hợp với thị trường mục tiêu theo 4p: Thị trường Bắc Mỹ Thị trường Châu Mỹ La Tinh Sản phẩm Phạm vi thị trường rộng lớn, giàu có (Product) đa dạng sắc tộc giúp Bắc Mỹ trở thành thị trường tiềm cho lựa chọn sản phẩm dịch vụ Sự giàu có đa dạng khơng giúp giải thích xuất phổ biến mặt hàng nhiều cửa hàng mà cịn giúp giải thích cho phát triển vượt bậc Hoa Kỳ mảng cửa hàng thức ăn nhanh Là người tiên phong, có nhiều việc để làm khơng lãng phí q nhiều thời gian cho hoạt động không đạt suất mong đợi Không chiếm lĩnh thị phần thức ăn nhanh nước mà Hoa Kỳ biết cách tận dụng lợi sẵn có để thâm nhập vào thị trường quốc tế tiềm năng, điển hình chuỗi hàng McDonald Định Trong suốt năm 1990, nhà tiếp thị Mỹ Latinh liên tục nâng cấp sản phẩm dịch vụ họ Quá trình thúc đẩy hai yếu tố cạnh tranh gia tăng từ nhà sản xuất nước thị trường nước mở việc thực hiệp định thương mại nước Mỹ Latin, mở cửa nước láng giềng để xuất khu vực Các thi trường quốc tế đầu tư sản xuất vào thị trường Mỹ Latinh, giới thiệu kỹ thuật sản xuất đại sản phẩm có thương hiệu tồn, gây áp lực cạnh tranh cho nhà sản xuất địa phương, từ nhu cầu sản phẩm tăng lên xem chương trình truyền hình kiện thể thao giải trí Theo thời gian, thị trường tiến gần đến trưởng thành chủ nghĩa khu vực, người ta mong đợi nhu cầu hướng đến mục tiêu cụ thể người tiêu dùng Mỹ Latinh thị hiếu cụ thể họ Ở mức độ đó, nhu cầu họ đáp ứng công ty địa phương tiên tiến, người ta giả định nhà tiếp thị toàn cầu thấy thị trường đủ hấp dẫn để muốn phát triển sản phẩm cho khu vực châu Mỹ Latin Sức hấp dẫn thị trường Bắc Mỹ tạo Trong lịch sử Mỹ Latin xuất 11 giá(Pricing) nên cạnh tranh khốc liệt cho nhiều nhà sản xuất nước nước ngoài, khách hàng có lợi nhuận mức giá đưa thấp tương xứng với chất lượng hàng hóa Ví dụ, nhiều du khách nước ngồi (người Canada), họ nhân thấy hàng hóa Hoa Kỳ rẻ so với hàng hóa nước họ, chí hàng hóa có xuất từ quốc gia Đó vận động thương mại tự Sự hạn chế tự thương mại tác động đến giá theo nhiều cách Duy trì giá bán lại (“fair trade”) thường bất hợp pháp theo đạo luật Robinson-Patman Để phản đối giảm giá đầu sản phẩm cắt giảm giá hành vi sai trái Cạnh tranh khuyến khích thương hiệu cửa hàng bán lẻ Tại Hoa Kỳ, cặp khung kính Ralph Lauren bán hai cửa hàng khác với mức chênh lệch lên đến50 phần trăm giá Hoa kỳ nơi có người tiêu dùng có nhận thức giá nhiều giới Ở hầu hết các quốc gia khác những khác biệt đó có thể gợi cho người mua hiểu nhầm rằng“hàng rẻ là hàng giả” Nếu cơng ty có ý định gia nhập cần định giá phù hợp, tương xứng cao chất lượng sản phẩm thị trường tình trạng bất bình đẳng thu nhập, người tham gia toàn cầu tập trung vào thị trường đô thị, đưa giá thấp phạm vi so với công ty địa phương Lời khuyên cho cơng ty nước ngồi để giá sản phẩm cao chút để tạo hình ảnh tầng lớp bán trung lưu hấp dẫn cho gia đình Vì tầng lớp trung lưu phát triển nhanh chóng, nhiên, cơng ty nước ngồi thấy việc tránh giá q cao hữu ích hơn, thay mở rộng phạm vi giá từ cao cấp (đối với sản phẩm hàng đầu) bao gồm giá tầm trung Tiềm thực châu Mỹ Latinh thị trường trung gian khổng lồ, khơng có đáng ngạc nhiên thấy nhiều nhà sản xuất tầm trung hoạt động ngày tốt Các nhà thuốc giảm giá Wal-Mart Home Depot, chuỗi bán lẻ Mỹ với sản phẩm trung cấp với giá phải chăng, làm tốt việc nhắm mục tiêu tầng lớp trung lưu Bên cạnh đó, nhà sản xuất bán lẻ địa phương hoạt động, cạnh tranh khốc liệt.Các chuỗi địa phương Sodimac Homecenter cung cấp sản phẩm có giá phù hợp — phù hợp với thị trường địa phương Ngồi cịn có kế hoạch cho loại tiền chung cho khu vực Mercosur Nếu triển khai, điều ảnh hưởng trực tiếp đến giá cần phải có đồng mức thị trường khác nhau, công ty phải trả giá dựa giá hầu hết thị trường cạnh tranh 12 Phân phối Một phần lớn lục địa Bắc Mỹ và sự lan (Placing) rộng của người dân sẽ là nguyên nhân chính cho đời các cửa hàng quy mô lớn và các chuỗi cửa hàng phân phối toàn quốc Việc tạo cao tốc vận tải suất cao, quyền sở hữu ô tô, mạng lưới truyền tải quốc gia, và việc phát triển công nghệ - kỹ thuật việc đóng gói cùng với kỹ thuật lưu kho, bao gờm bao bì nhựa và ướp lạnh, góp phần tạo nên một siêu thị quy mô lớn tiến tới mở rộng phạm vi phân phối toàn quốc Điều này có nghĩa là kênh phân phới có sức ảnh hưởng lớn ở Hoa kỳ là thị trường khác Đối với các công ty nước ngoài thâm nhập nhiều phân khúc thị trường, thật dễ dàng để dành được toàn bộ thị trường Bắc Mỹ một cách nhanh chóng, với điều kiện một hợp đồng được thỏa thuận có thể đạt được với một các nhà phân phối toàn quốc hay một chuỗi các cửa hàng Vấn đề là để đạt được một thỏa thuận hợp đồng thì phải tốn nhiều chi phí Ngược lại, nhiều thị trường phân phới toàn quốc có thể khó để dành được mà không đàm phán với nhiều kênh phân phối thành viên địaphương nhỏ và độc lập Đối với nhà tiếp thị Bắc Mỹ sử dụng để hệ thống đơn giản nước có chuẩn bị cho vấn đề phân phới Chiêu thị Về ngun tắc phương tiện trùn (Promotion) thơng ở Bắc Mỹ khơng có khác biệt với truyền thông ở những nơi khác, mức độ sử dụng quảng cáo và truyền thông thì nhiều Hoa Kỳ quốc gia dẫn đầu chi phí quảng cáo tính bình quân đầu người , lớn Canada( theo sau Nhật Bản) Đây là vấn đề nhức nhối cho các nhà quảng cáo vì rất khó để một quảng cáo gây được sự chú ý thị trường lớn 13 Hình thức phân phối Mỹ Latin dần chuyển sang dạng đơn vị tích hợp lớn hình thức mơ hình chuỗi vốn phổ biến thị trường Châu Âu Bắc Mỹ Những siêu thị lớn với việc mở rộng sản phẩm mang tính tiêu khiển thiết bị điện gia dụng gọi đại siêu thị.Carrefour,chuỗi đại siêu thị Pháp xuất diện rộng Về mặt xây dựng hệ thống phân phối vào thời điểm gia nhập thị trường xuất rào cản.Mặc dù,những điều dần cải thiện số lại nhận thấy ràng sở hạ tầng yếu lỏng lẻo pháp luật tạo vấn đề.Các cơng ty nước ngồi nhận sai lầm bán sản phẩm thơng qua nhà phân phối lớn thành lập khu vực Mỹ Latin họ đảm nhận sản phẩm dễ bán khơng có cam kết chuyên môn sản phẩm họ.Đối với doanh nghiệp Bắc Mỹ liên doanh chặt chẽ vói đối tác địa phương ủng hộ để xâm nhập dễ dàng vào thị trường Mỹ Latinh Các thương hiệu mang tính tồn cầu ln cố gắng đầu tư vào việc gia tăng nhận thức người tiêu dùng thương hiệu mình,tạo diện thị trường,trong thương hiệu nhỏ laị phải cố gắng đáu tranh cho tồn Trong số người tiêu dùng thành thị, nghiên cứu người Mỹ Latinh trưởng thành muốn biết chi đầy tiềm Tuy nhiên, quảng cáo thực cần thiết cho một sản phẩm tiêu dùng thâm nhập vào thị trường Mỹ Đặc biệt là quảng cáo qua Tv là một “kênh truyền thông hiệu quả” để đưa thông điệp quảng cáo đến nhiều phân khúc thị trường Các thương hiệu nước ngoài thường phải chi cho quảng cáo gấp 5-10 lần mỗi đô la bán hàng thị trường Hoa Kỳ quốc gia họ Tuy nhiên thành cơng, khẳng định thương hiệu mình, với giá cao thị trường công ty sớm gặt hái lợi nhuận tiếtthông tin sản phẩm quảng cáo có xu hướng từ chối quảng cáo theo định hướng hình ảnh Họmuốn hiểu rõ lợi ích mà thương mại mang lại yêu cầu giao hàng Quảng cáo TV thường xoay quanh sống gia đình, hình ảnh người phụ nữ thường sử dụng để truyền tải thông điệp gia đình thơng qua vai trị chăm sóc cho gia đình.Sự lạc quan hạn phúc phần văn hóa Tây Ban Nha mà người Tây Ban Nha Sự lựa chọn phương tiện truyền thơng có thường có phản úng tốt với quảng sẵn thị trường Bắc Mỹ là một kết quả của cáo mô tả điều theo cách sự đa dạng Truyền hình cáp cung cấp đầy màu sắc sống động 75 kênh hầu hết các khu vực Các Tại khu vực nông thôn,tiếp thị chương trình TV thì đa dạng và nhiều truyền thông bị chi phối vấn nạn chương trình giải trí vào các phân khúc đặc mù chữ người dân.Tỷ lệ mù chữ biệt dân cư Ngược lại với hầu hết cao đồng nghĩa với việc người dân các quốc gia khác, không có đài phát thường nhận biết thương hiệu thương mại nào thuộc sở hữu của Chính sản phẩm thơng qua hình ảnh âm phủ, mợt biểu của sựkhơng nhạc kèm.Hình dạng đóng gói mong ḿn phủ ảnh hưởng đến dân thiết kế quan trọng.Sự lặp lại sớ Điều có nghĩa là, khơng chấp poster quảng cáo,sự gia cố nhận ý kiến trường hợp vấn sản phẩm thương hiệu hữu đề nào công dân buộc phải chịu ích,những điều thường kèm trách nhiệm cho ý kiến nào mà họ với nhạc dễ nhớ,dễ thuộc có Đối với việc tiếp thị nhằm tăng doanh số nhiều nhà bán lẻ không chấp nhận việc giảm giá nên việc giới thiệu sản phẩm cịn khó khăn.Các cơng ty phát minh công cụ tiếp thị đặt xe tải với thiết bị âm khu vực chợ để chơi nhạc phát mẫu sản phẩm miễn phí cho người qua 14 V Kết luận Qua so sánh hai thị trường thị trường Bắc Mỹ thị trường Mỹ Latinh, ta thấy hai thị trường có nhiều điểm khác biệt tương đối lớn ví dụ giàu nghèo, dân số ,… Nhưng nhìn chung , hai thị trường mở cửa thị trường, hướng tới tự hóa thương mại, xây dựng chiến lược thâm nhập phát triển cho phù hợp với thị trường Ngày nay, hai thị trường đà xây dựng phát triển kinh tế VI Tài liệu tham khảo http://www.nhandan.com.vn/thegioi/item/34464402-my-la-tinh-truoc-thach-thuc-tangtruong-kinh-te.html http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2009/july/tradoc_144160.pdf (*) Nguồn: Johansson (2009) Global Marketing, 5e McGraw-Hill publisher Chapters: 8, 9, 10 15 16