TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ BÀI BÁO CÁO SỐ 3 PHÂN TÍCH VÀ ĐỐI CHIẾU CÁC ĐẶC ĐIỂM GIỮA HAI THỊ TRƯỜNG MỤC LỤC 1 Thị trường Pan Euroup Marketing 1 1 1 Môi tr[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ BÀI BÁO CÁO SỐ 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐỐI CHIẾU CÁC ĐẶC ĐIỂM GIỮA HAI THỊ TRƯỜNG MỤC LỤC Thị trường Pan-Euroup Marketing 1.1 Môi trường thị trường: .1 1.2 Phân khúc thị trường: 1.3 Chiến lược thâm nhập phát triển Thị trường Nga nước dân chủ hóa 2.1 Môi trường thị trường 2.2 Phân khúc thị trường 12 2.3 Chiến lược thâm nhập phát triển 13 Thị trường Pan-Euroup Marketing 1.1 Môi trường thị trường: Hàng rào thương mại: Hiện tại, EU giữ vai trò quan trọng đưa sách cho quốc gia thành viên Tuy nhiên, mối quan hệ song phương đa phương cấp quốc gia thay thế, số trường hợp ngoại lệ trì Ví dụ, có 54 quốc gia thuộc khối thịnh vượng chung- khối quốc gia tự trị Anh vào năm 1900 – theo đuổi thương mại ưu đãi nước thành viên Nhưng quyền lực đàm phán thức lại thuộc EU EU thực đàm phán thương mại giải tranh chấp với nhóm nước, khu vực khác, Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Ví dụ, EU thỏa thuận trực tiếp với NAFTA ASEAN Đồng thời, lực lượng đặc nhiệm tạo để giải vấn đề cụ thể Hội nghị Châu Âu – Châu Á (ASEM) nhóm quốc gia Châu Á Châu Âu thường xuyên trao đổi, thảo luận vấn đề thương mại đầu tư Những thỏa thuận tương tự với nhóm khác như: Với Mỹ LaTinh (EU – Andean, EU – Mercosur), với Châu Phi (Euro Partners Partnership, tập trung vào Bắc Phi), thỏa thuận hợp tác với Hội đồng Hợp tác Vùng Vịnh tập trung vào quốc gia Ả Rập Vịnh Ba Tư EU dẫn đầu nghị xung đột với khu vực thương mại khác Ví dụ, Hoa Kỳ áp đặt mức thuế cao thép nhập khẩu, EU đưa vấn đề với WTO, nơi thuế quan đánh giá bất hợp pháp Điều gây trả thù EU, buộc Mỹ phải dừng lại Mặt khác, EU phải đương đầu với mâu thuẫn nhu cầu thực tiễn thương mại từ nước thành viên Ví dụ, trợ cấp nơng nghiệp cao Pháp giúp tạo thương mại WTO đe dọa gắn kết EU Mặc dù Pháp tạo hội, nói EU tiếp tục đối mặt với vấn đề nội bộ, đặc biệt để nước Trung Âu thừa nhận Tuy nhiên, tranh lớn, EU tiếp tục người chơi quan trọng đàm phán thương mại giới Áp lực cạnh tranh: Nền kinh tế hội nhập buộc tập đoàn lớn châu Âu bắt đầu chi phối hoạt động độc lập quốc gia trước Các quy định có nghĩa công ty quốc gia phải định hướng phát huy điểm mạnh để đạt kế hoạch tiết kiệm dự kiến từ việc loại bỏ khác biệt không đáng kể quốc gia việc thiết kế sản phẩm, tên thương hiệu khuyến Nó có nghĩa nhà máy nhỏ nước địa phương đóng cửa đơn vị quy mô lớn hiệu tạo Ngược lại, nhiều cơng ty phi phủ lớn trút bỏ gánh nặng chi nhánh công ty cũ lạc hậu Với vị sản xuất thị trường EU cơng nhận Trang / 18 thương hiệu tồn cầu, nhiều cơng ty đặt vị trí tốt để tận dụng hội tích hợp, họ làm cơng nhân có thu nhập thấp ( lowcost) Ý, vấn đề tài cho doanh nghiệp cỡ vừa Áo, doanh nghiệp điện tử khơng cịn bảo vệ Các cơng ty vừa nhỏ châu Âu đối mặt với đe dọa từ doanh nghiệp nước gia nhập Để giải vấn đề này, họ định tạo tập đoàn lớn mạnh Kết quà hàng loạt vụ sát nhập mua lại doanh nghiệp thực Hai nhà sản xuất bia thống trị thị trường Bỉ Stella Artois Jupiler định sát nhập lại với Tập đoàn Heineken Hà Lan mua Amstel German Siemens, nhà sản xuất máy móc điện tử lớn Đức mua Nixdorff- nhà sản xuất máy tính Asea, ơng lớn ngành kinh doanh truyền tải điện, định mua lại Brown-Boveri, đối thủ cạnh tranh Thụy Sĩ Virgin Records London mua FNAC, công ty bán lẻ Pháp Còn trường hợp mua lại sát nhập không thành công thất bại, khối liên minh hình thành Ví dụ, hai hãng hàng không German Lufthansa United Airlines đồng ý chia đường bay khách hàng tiềm với Similarly, Swiss Air, Caledonia SAS đồng ý hợp tác với Nhưng thực tế, cấp độ doanh nghiệp, dường có chiến lược xem khả thi công ty châu Âu Đó phải lớn mạnh thiết lập thị trường chung châu Âu Sự sát nhập có xu hướng khởi xướng thị trường kinh tế lớn Đức Pháp Những quốc gia có nguồn lực tài đủ mạnh máy quản lý kiểm soát để đáp ứng tiêu chuẩn bước vào thị trường chung châu Âu Kế hoạch “merger mania” triển khai đời đồng tiền chung châu Âu- EURO vào năm 1999 Các công ty Nhật Bản cố gắng định xem liệu có nên đặt chi nhánh thức châu Âu hay không? Và đâu địa điểm phù hợp? Trong Toyota mở rộng quan đại diện Brussels, Nissan cho thành lập trụ sở châu Âu Amsterdam để gần cảng biển kho bãi, có hội tiếp cận thị trường châu Âu tốt Nhưng thực tế, hầu hết trụ sở doanh nghiệp Nhật Bản thành lập vùng ngoại ô nước Anh- nơi ngôn ngữ phong tục tập quán đơn giản giúp việc chuyển đổi từ Nhật Bản thích nghi dễ dàng Tại thị trường châu Âu, người Mỹ đặt chân đến trọng trách quan trọng doanh nghiệp thực châu Âu Ford kéo số quyền lực định từ trụ sở nước sở đến trụ sở châu Âu Dageham ngoại ô London Trách nhiệm thiết kế sản phẩm nhóm thiết kế cho thị trường châu Âu tập trung Dagenham Các báo cáo tài kiểm sốt gửi trụ sở Dearborn, Trang / 18 Michigan, dị sốt người đứng đầu trụ sở châu Âu đến từ Hoa Kỳ Người đứng đầu Ford, Werke AG Cologne chấp nhận từ chức quyền lực Thay tập trung quyền lực định châu Âu, Honeywell, nhà sản xuất thiết bị đo lường điện tử điều khiển máy tính, định áp dụng mơ hình trụ sở phân phối với tổ chức quốc gia có tiềm lực kinh tế dẫn đầu châu Âu để đảm nhiệm số chức định Đơn vị Pháp tập trung vào R & D, người Anh xử lý việc tiếp thị, người Đức xử lý chức hỗ trợ khách hàng dịch vụ có Việc tổ chức lại gặp phải số kháng cự phản đối Xerox thu hút số kỹ sư phát triển hàng đầu Đức từ Honeywell đến chi nhánh Đức Düsseldorf Người Đức không muốn chuyển đến Pháp chấp nhận đứng sau Pháp, đứng vị trí yếu so với Pháp Qúa trình hình thành thị trường chung châu Âu: EU di chuyển gần đến thị trường tích hợp đầy đủ, thời gian chuẩn bị bao gồm quốc gia mới, đặc biệt nước trước thuộc quyền kiểm soát Liên Xô Sáu quốc gia ban đầu (Pháp, Đức, Ý nước Benelux) tăng lên thành chín quốc gia vào năm 1973 với bổ sung Ireland, Đan Mạch Vương quốc Anh Hy Lạp theo sau năm 1981; Bồ Đào Nha Tây Ban Nha vào năm 1986 Áo, Thụy Điển Phần Lan đưa 15 thành viên vào 1995 Và vào ngày tháng năm 2004, mười thành viên thêm vào: ba quốc gia Baltic (Estonia, Latvia Lithuania), năm quốc gia Trung Âu (Hungary, Ba Lan Cộng hòa Séc, Slovakia Slovenia) hai hịn đảo nhỏ Địa Trung Hải (Síp Malta) Thị trường người tiêu dùng: EU thị trường với 450 triệu người tiêu dùng, trở thành thị trường lớn giới Tất nhiên, tất nước có lượng người tiêu dùng lớn Như thấy thu nhập bình qn đầu người năm 2003 đa dạng Tại thượng lưu Luxembourg nhỏ, nước Scandinavia lớn thành viên châu Âu cũ Ireland tăng mạnh gần sở FDI từ nhiều công ty đa quốc gia di chuyển vào thị trường EU Ở cuối thấp số quốc gia Trung Âu thừa nhận Khơng cần phải nói, nhiều công ty đa quốc gia lớn với diện lâu đời châu Âu phân tán, thay đổi trình bày điều thú vị thử thách Ngoài nhu cầu phối hợp chiến lược tiếp thị (phân khúc định vị) chiến thuật (sự kết hợp tiếp thị) tồn EU, có câu hỏi cấu tổ chức phù hợp để thực thay đổi Trang / 18 1.2 Phân khúc thị trường: Hầu hết công ty phát triển khả tổ chức cho chiến lược châu Âu, kế hoạch phân khúc định vị doanh nghiệp theo dự đoán Phân khúc châu Âu xác định hướng tới mục tiêu Thiết kế sản phẩm châu Âu truyền thông tiếp thị tạo để đạt vị trí tương đồng tất quốc gia Theo kinh nghiệm Volvo Trucks, nhà sản xuất xe tải lớn giới, rằng, Trước hội nhập, phân khúc thị trường châu Âu địa hóa cụ thể cho quốc gia Điều phụ thuộc vào người quản lý tiếp thị chi nhánh quốc gia để phát triển kế hoạch phân khúc khách hàng quốc gia Bởi quốc gia có quy định riêng giao dịch luật vận chuyển khơng có hiệu sử dụng kế hoạch phân khúc giống với nơi khác Tiêu chuẩn phổ biến nước khả chuyên chở - xe tải lớn 16 tấn, xe cỡ trung bình từ 10 đến 16 cỡ nhỏ 10 Sự phân chia nhà máy sản xuất Volvo định không phục vụ mục đích tiếp thị cụ thể Khi thị trường đơn lẻ yêu cầu định hướng thị trường lớn hơn, nghiên cứu thực Volvo dẫn đến kế hoạch phân khúc chuyên sâu sử dụng khắp quốc gia Nghiên cứu giúp xác định phân đoạn khách hàng khác không dựa trọng tải vận chuyển mà cịn dựa tình hình sử dụng, loại hàng hóa, khác tiêu chí thực Tình trạng sử dụng khác vận chuyển đô thị vận chuyển đường dài, cho phép công ty phát triển tính đặc biệt (chẳng hạn bán kính quay nhỏ) hữu ích phố hẹp châu Âu Việc xác định loại hàng thông thường (ví dụ: máy móc nặng so với linh kiện điện tử) cho phép cơng ty thêm số tính vận chuyển định Sự khác biệt tiêu chí thực hiện, chẳng hạn tốc độ so với hiệu suất nhiên liệu, giúp người bán hàng tư vấn cho khách hàng lựa chọn động phù hợp Các tiêu chí phân đoạn “có thể di chuyển” quốc gia, cho phép công ty tổ chức loạt khóa đào tạo hỗ trợ, nhằm giúp nhà quản lý nhân viên bán hàng địa phương biết cách thức chương trình phân khúc để điều chỉnh hoạt động họ tốt Một nhà nghiên cứu xác định sáu phân khúc bản, với bốn nhóm khác bổ sung EU mở rộng, cụm quốc gia tự hình thành thị trường lớn, làm cho đạt nhiều lợi theo quy mô mà không thiết phải hoạt động toàn khu vực EU Đi xa địa lý mối quan hệ văn hóa - ngơn ngữ, nhà nghiên cứu khác xác định khả phân đoạn EU Ví dụ, nghiên cứu thị trường sữa chua châu Âu xác định bốn phân khúc riêng biệt, lớn số rõ ràng châu Âu Trang / 18 Phân khúc bao gồm người tiêu dùng trẻ có thu nhập cao hơn, người dành nhiều cho sữa chua mua cửa hàng lớn Nghiên cứu phát lợi ích sữa chua “ít chất béo” - tốt cho sức khỏe, xem sản phẩm “yêu thích” - trải dài tất bốn phân đoạn, đề xuất khả tiếp thị đại chúng khác biệt Sáu phân khúc bốn cụm phân khúc châu Âu: Cụm Vương quốc Anh Cộng hòa Ailen (tổng dân số 60.350 triệu) Cụm Pháp, Bỉ nói tiếng Pháp Thụy Sĩ (tổng dân số 54.518 triệu) Cụm Bán đảo Iberia (tổng dân số 56.363 triệu người) Cụm Ý Thụy Sĩ nói tiếng Ý (tổng dân số 71.498 triệu) Cụm Nam Địa Trung Hải, bao gồm Hy Lạp, miền nam nước Ý Đảo Sardinia (tổng dân số 31.252 triệu) Cụm Bắc Âu Bán đảo Scandinavia bao gồm phần phía bắc Đức, Bỉ nói tiếng Bỉ, Hà Lan, Đan Mạch, Thụy Điển, Na Uy Phần Lan (tổng dân số 57.618 triệu, Đông Đức cũ thêm vào cụm này, tổng dân số 74,242 triệu người) Cụm Các nước Đông Âu: có Tiệp Khắc, Hungary Ba Lan (tổng dân số 63,771 triệu người) Cụm Bang Balkan: Thổ Nhĩ Kỳ, Albania, Bulgaria, Cộng hòa Nam Tư cũ, Romania, Moldova, Cyprus Malta (tổng dân số 113.142 triệu) Cụm Khu vực Biển Đen: Liên Bang Nga, Ukraina Caucasia (Armenia, Azerbaijan, Georgia) (tổng dân số 205.729 triệu) Cụm 10 Vùng Baltic: Lithuania, Estonia, Bylerus Latvia (tổng dân số 17.767 triệu người) 1.3 Chiến lược thâm nhập phát triển a Định vị sản phẩm Vị trí sản phẩm việc tạo đặc điểm cụ thể bật, ấn tượng tâm trí khách hàng tiềm dịch vụ sản phẩm, với phân khúc thị trường Oử thị trường chín muồi có kinh nghiệm việc để tạo sản phẩm thành cơng phải cung cấp thứ đặc biệt Theo truyền thống, "điều đặc biệt" liên quan đến việc cung cấp chức tính mà không sản phẩm cạnh tranh “sự khác biệt sản phẩm” lý thuyết kinh tế Những tính thường bảo vệ tiêu chuẩn kỹ thuật khác cao cấp chí sáng chế Ví dụ, Mercedes cung cấp cho khách hàng chuyến êm thiết kế trục sau đặc biệt nó, Saab số xe Trang / 18 có bánh trước lái ,và số loại xe thể thao có nét đặc trưng có cột điều khiển giá đỡ bánh đáp ứng Theo thời gian, công nghệ khuếch tán, khác biệt bị loại bỏ hầu hết nhà sản xuất xe áp dụng công nghệ tốt Tốc độ khuếch tán tăng tốc theo thời gian - túi khí bên, hệ thống phanh chống khóa , ổ đĩa tất bánh xe sớm bắt chước kiểu dáng mơ hình khác Ngày nay, khác biệt mà công ty phải sử dụng để phân biệt với bên để tránh bị bắt chước, khơng cho xe mà cịn cho nhiều sản phẩm khác Các nhãn hiệu kem đánh khác cung cấp công thức làm trắng đặc biệt, chiến đấu , cạnh tranh bảng thành phần, chất gel suốt - tất thương hiệu lớn có với nhiều loại kết hợp tính Định vị thị trường trưởng thành thường trở thành vấn đề nhận thức khách hàng giả thuyết cạnh tranh Đây nơi yếu tố hình ảnh, tên thương hiệu quốc gia xuất xứ bày Một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ truyền tải khơng lợi ích người cơng nhận cho khách hàng Nó đảm bảo sản phẩm hoạt động tốt: Nếu khơng, hình ảnh độ bóng nó(mất uy tín độ tin dùn) Các thương hiệu toàn cầu lên qua nhiều năm đại diện cho tài sản đáng kể, “vốn chủ sở hữu thương hiệu” (nhiều nói thương hiệu Chương 13, bao gồm xây dựng thương hiệu toàn cầu) Nhãn hiệu “được tạo ra” sản phẩm sản xuất nước ngồi theo cách tạo hiệu ứng quốc gia gốc Như thấy Chương 2, quốc gia tiếng chất lượng cao sản xuất, chẳng hạn Đức, mang lại lợi cho công ty có sản phẩm sản xuất Đức, lợi cụ thể theo quốc gia (CSA) Khi Volkswagen bắt đầu sản xuất mơ hình Rabbit Hoa Kỳ vào cuối năm 1970, số khách hàng Mỹ đổ xô mua sản phẩm cuối Đức sản xuất (vì lý đáng), nhà máy Pennsylvania có vấn đề chất lượng từ đầu) Sản phẩm nước hoa Pháp đánh giá cao, đó, vào đầu năm 1980, Shiseido, hãng mỹ phẩm Nhật Bản, thuê Serge Lutens Paris để làm dòng nước hoa Swatch, nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ thành công, thuê nhà thiết kế người Ý cho dòng nó, biết "thiết kế Thụy Sĩ" khơng đặc biệt tốt cho phong cách Các công ty nhận hiệu ứng nguồn gốc quốc gia cơng cụ tiếp thị hữu ích Khi nhiều quốc gia phát triển kỹ bí để sản xuất sản phẩm chất lượng, người ta mong đợi hiệu ứng nguồn gốc quốc gia để thay đổi Quá trình tạo nên vấn đề thành cơng thị trường Ví dụ, Honda, nhà sản xuất ô tô Nhật Bản, bán thành cơng Hiệp định Ohioassembled Nhật Bản, công ty đảm Trang / 18 bảo phương tiện truyền thơng tin tức biết Điều có hai kết Một, đảm bảo với người mua Mỹ xe xây dựng Ohio tốt chế tạo Nhật Bản Thứ hai, làm cho người tiêu dùng đánh giá lại nhận thức họ khả người Mỹ để xây dựng xe đáng tin cậy Đối với nhiều người nước tham gia từ nước thuộc giới thứ ba, có thơi thúc hấp dẫn để gia nhập trưởng thành thị trường với sản phẩm cấp thấp rẻ tiền Điều khơng thể tránh khỏi họ, thời gian dài chiến lược có xu hướng khơng thể phủ nhận Khi phát triển công nghiệp phát triển tồn cầu, nước khác phát triển tìm bí cần thiết kỹ lao động để trở thành nhà sản xuất lương thấp Trong trang phục, Hồng Kông lần nhường chỗ cho Philippines, Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ Trung Quốc tiếp quản Giải pháp nâng cấp, định vị sản phẩm cấp cao thị trường Hồng Kông nhà sản xuất hàng may mặc chất lượng b Định giá Các định kết hợp chiến lược tiếp thị khác áp dụng thực tế Gía sắc châu Âu vấn đề đặc biệt phức tạo đơn vị tiền tệ Euro đưa công ty phải thiết lập đồng tiền chung khu vực Các công ty vài ngành công nghiệp (như ngành ô tô) cần phải định giá Euro năm 1999 bắt đầu trước để đồng mức giá phổ biến quốc gia khắp châu Âu Việc chênh lệch giá sản phẩm thương hiệu quốc gia giảm thiểu để tránh gây khó khăn cho khách hàng mua nước láng giềng Nhưng thực tiễn từ lâu đời không dễ để thay đổi, đặc biệt từ nhiều thị trường địa phương bảo hộ, giá cao làm cho số sản phẩm trở thành hái tiền cho nhà phân phối Các công ty dược phẩm, ví dụ: đối mặt với việc giá bị kiểm sốt nhiều thị trường, phủ chi trả chi phí y tế bệnh nhân Nhưng nếu, biện pháp kiểm sốt mà thuốc mua đắt đỏ số quốc gia, khơng cấm mua hàng nhà thuốc nước bán lại với giá cao Các nhà sản xuất thiết bị viễn thông phải đối mặt với tình trạng tương tự, trường hợp Nokia Phần Lan Ericsson Thụy Điển c Phân phối Ngồi việc hợp lý hố mạng lưới bán hàng nhà sản xuất, phân phối bán lẻ bán lẻ dần chuyển đổi, từ đơn vị nhỏ địa phương sang tổ chức tích hợp lớn tương tự tổ chức phổ biến Bắc Mỹ Chuỗi siêu thị Pháp, Carrefour, mở rộng tồn EU, Euromercatos có trụ sở Ý Standa Marks & Spencer, Trang / 18 chuỗi cửa hàng quần áo Anh, phát triển có mặt châu Âu Chuỗi siêu thị Delhaize Bỉ cố gắng mở rộng cách sử dụng nghiệp vụ sáp nhập mua lại khoản đầu tư cửa hàng Chuỗi cửa hàng bách hóa Kaufhof Đức phát triển chiến lược mang sắc châu Âu Một số phát triển thúc đẩy tham gia nhà bán lẻ không thuộc châu Âu Đặc biệt, Wal-Mart tích cực nỗ lực thâm nhập vào EU Những đơn vị lớn giúp tạo điều kiện cho việc giới thiệu chiến lược mang sắc châu Âu nhà sản xuất Các khoản tiết kiệm tạo thông qua đàm phán tập trung lớn nhà sản xuất chuỗi phân phối lớn tiếng thị trường Mỹ tương đối châu Âu Từ tầm nhìn tiếp thị, phát triển có khả tạo loại quan tâm cần cho việc tiếp thị quan hệ với khách hàng vốn có nhiều Hoa Kỳ d Chiêu thị Mặc dù khơng có mạng lưới châu Âu so sánh với CBS, NBC, ABC, hay Fox Mỹ, phát triển bật khác việc sử dụng quảng cáo truyền hình Châu Âu ngày tăng, tận dụng vệ tinh chiếu qua biên giới đóng trước Do quyền sở hữu cơng cộng việc giảm phát sóng truyền hình thời gian phát sóng thương mại cung cấp, quốc gia “được bảo vệ” trước Na Uy Thụy Điển tiếp xúc với thông điệp truyền thông đại chúng Anh, Pháp Ý Sự khác biệt ngôn ngữ khắc phục cách hạn chế chép - lồng tiếng, làm cho nhanh chóng thích nghi với khuynh hướng quảng cáo truyền tin ngôn ngữ khác Điều cho phép chi nhánh địa phương quan xử lý tài khoản Honda để sử dụng khắp nơi Coca-Cola không cần nhiều từ ngữ để đưa vào thơng điệp nó, số trường hợp, tiếng Anh Mỹ nguyên vẹn Các kênh vệ tinh có quảng cáo thương mại với việc giới hạn số lượng từ, thường tiếng Anh Để thu hút nhiều quốc tịch khác với chủ đề chung, American Clairol sử dụng quét nhanh hình ảnh phụ nữ từ nơi dễ nhận biết châu Âu, tất sử dụng loại dầu gội Clairol Và, châu Âu, giới tính hài hước ln đóng vai trò quan trọng Thị trường Nga nước dân chủ hóa Sau tường Berlin sụp đổ, Liên bang Xô Viết dần biến Những Quốc gia phát triển vào năm 1991 sau nước Nga 11 nước độc lập (Estonia, Latvia Lithuania tuyên bố độc lập họ) Những quốc gia dân chủ hóa học cách để đối phó với hệ thống thị trường tự kinh tế tồn cầu hóa Từ tổng số dân Trang / 18 286.717.000 người Liên bang Xô Viết vào tháng năm 1989, Nga lên với 147 triệu người, đến năm 2007 số giảm xuống 142 triệu người Từ góc độ Marketing, có tính đặc trưng hình thành nên thị trường quốc gia dân chủ hóa đặc trưng nước phát triển điển hình, Bao gồm: (i)Sự hài lịng nhu cầu bản: Mặc dù theo tiêu chuẩn phương Tây quốc gia có thu nhập bình qn đầu người thấp, nhu cầu người dân trước thỏa mãn hệ thống kế hoạch hóa phủ Người tiêu dùng quốc gia không rơi vào tình trạng thiếu đói (trừ năm hạn hán hay bị đàn áp trị) họ mua quần áo, giày dép, nhà cửa, xà phịng chất tẩy rửa, gần đây, họ có truyền hình tơ (ii) Sự kiểm sốt xã hội giáo dục: Những quốc gia thường mang đến cho công dân họ giáo dục bản, xã hội kiểm soát mạnh mẽ sống an toàn Đồng thời, dù cố ý hay khơng quốc gia gây nên ác cảm sâu sắc với hệ thống tư thị trường tự Người dân nước khơng mù chữ, chí nhiều người sáng tạo họ có niềm tự hào đáng kể thành tựu khứ quốc gia họ Họ mang hy vọng tương lại tốt đẹp tiếp thêm sức mạnh viễn cảnh cho phát triển “cá nhân” (iii) Không thị trường tự do: Điều mà người khơng có hiểu biết rõ ràng hệ thống thị trường tự địi hỏi, họ gặp khó khăn đánh giá cao tầm quan trọng việc thay đổi cần thiết suy nghĩ Việc đặt người tiêu dùng lên trước nhà sản xuất điều tưởng tượng hướng theo học thuyết Mác giá trị lao động Phải nhiều kiên nhẫn để nói rõ cho nhà bán lẻ nước Nga hiểu “khách hàng quan trọng” Những yếu tố khiến công việc người quản lý Marketing kinh tế NDC trở nên khác Cơ sở hạ tầng Marketing thường yếu Kênh phân phối cung cấp số loại hình dịch vụ Phương tiện truyền thơng thường nhà nước kiểm soát , quảng cáo bị gây khó dễ Sức mua khách hàng yếu, ngoại tệ khó nắm giữ ngoại trừ số nhóm đặc quyền 2.1 Mơi trường thị trường Nhiều kinh tế nước NDC có giống với nước phát triển về: pháp lý tổ chức tài phát triển, nhà lãnh đạo trị thiếu cương quyết, sức mua hàng nhập ngoại thường thấp,… Như trường hợp nước phát triển nói chung, hỗ trợ từ quan quốc tế phát triển kinh tế đóng vai trị quan trọng Trang / 18 a Đối tác thương mại Các tổ chức quốc tế Liên Hợp Quốc, Ngân hàng Thế giới Quỹ tiền tệ Quốc tế (IMF) đóng vai trị quan trọng nhiều thị trường NDC Chức quan quốc tế (gồm cho vay vốn, hỗ trợ kĩ thuật trợ giúp hoạch định kinh tế) huy động nhằm hỗ trợ nhiều nước Đông Âu chuyển đổi thành kinh tế tự Ngân hàng Tái thiết Phát triển Châu Âu ( EBRD) tạo Liên Minh Châu Âu EU, rõ ràng chúng phát triển nhằm hỗ trợ cho nước Trung Âu Chính quan quốc tế chủ thể điều phối bảo lãnh việc đầu tư nước ngoài, nhằm cải thiện sở hạ tầng ( đường xá, điện, viễn thông) nhà máy Từ quan điểm Marketing, quan quốc tế nhìn nhận giúp đỡ để tạo mơi trường thị trường thuận lợi Ví dụ thị trường sản phẩm dịch vụ ngành xây dựng viễn thông, chúng phụ thuộc trực tiếp vào khoản vay từ quan quốc tế Ngân hàng giới WB b Tài Tuy nhiên, xảy nước NDC lại phụ thuộc nhiều vào nước Nga Hiệu suất kinh tế Nga vào năm 1990 không đều, vào thiên niên kỷ lại ổn định Trong năm 1990 có năm tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ nhờ vào thúc đẩy nguồn vốn đầu tư khổng lồ từ nước ngoài, đến năm 1998 khoản vốn khổng lồ đột ngột ngừng lại Tham nhũng lan rộng, thất bại phủ thu thuế, lây lan khủng hoảng Tài Châu Á khiến đồng Rup Nga giá Các nhà đầu tư nước rút khỏi, Nga khả toán cho khoản nợ ngồi nước c Kinh tế thị trường ngành công nghiệp Trong sụp đổ ngân hàng phá giá đồng rúp đóng vai trị việc đưa Vladimir Putin lên nắm quyền, cựu công nhân KGB chủ trì thơng qua số kinh tế tăng trưởng bền vững Ví dụ, tăng trưởng GDP thực % 2000 GDP bình quân đầu người $4.970 cho năm 2000, tăng lên $8.920 2003 $14.692 2007 (US $ Ngang giá sức mua) Tuy nhiên, số tương đối yếu ớt không bị tiểu bang vệ tinh cũ Nga Trung Âu, điều mà làm hiệu kinh tế người cai trị cũ bị lu mờ Nhiều thập kỷ xảy kiểm sốt độc tài góp phần vào kinh tế huy Liên Xô, phát triển lệch ngành công nghiệp nặng (đặc biệt ngành công nghiệp lượng, nguyên liệu thô, lĩnh vực liên quan đến quốc phòng), bỏ qua ngành hàng hóa tiêu dùng nơng nghiệp Kế hoạch tập trung dẫn đến việc sử dụng tài nguyên không hiệu hầu hết ngành công nghiệp, hầu Trang 10 / 18 hết sản xuất khơng có lợi nhuận giá thị trường Các lĩnh vực bán lẻ dịch vụ mở rộng 36 – 55 % thập kỷ cuối năm 2000, công nghiệp (đặc biệt lượng) sản xuất chi phối kinh tế Tin vui cựu tổng thống Putin, ông ta kiểm soát cách độc đoán, mang lại thước đo ổn định cho kinh tế Nga Nga có mức tăng trưởng kinh tế trung bình 7% năm kể từ khủng hoảng tài 1998 Bên cạnh giá dầu cao giá đồng Rup tương đối thấp góp phần cho mức tăng trưởng nhu cầu người tiêu dùng đóng vai trò định Thu nhập cá nhân thực tế tăng 12% năm, nghèo đói giảm, tầng lớp trung lưu tiếp tục mở rộng Thu nhập từ việc xuất dầu làm cho Nga tăng dự trữ ngước từ $12 tỷ vào 1999 lên $470 tỷ vào cuối 2007, đứng thứ giới Đầu tư trực tiếp nước tăng từ $14.6 tỷ vào 2005 đến khoảng $45 tỷ vào 2007, thể niềm tin nhà đầu tư Tổng thống Putin Đây vấn đề quan trọng doanh nghiệp nhà nước trước cũ, dột nát cần cải thiện Bên cạnh thành cơng gần Nga cịn tồn vấn đề nghiêm trọng Dầu, khí gas tự nhiên, kim loại gỗ chiếm 80% kim ngạch xuất 30% doanh thu phủ, khiến nước dễ bị ảnh hưởng biến động giá hàng hóa giới Một số dự kiến năm 2006 cho triển vọng tư cách thành viên nước Nga WTO, bị hoãn lại Việc xuất sang Nga làm cho đồng Rúp tăng nhanh chống lại phá giá Khơng có đáng phải ngạc nhiên nhiều cơng ty phương Tây - từ Nabisco Mỹ với loại đồ ăn vặt siêu thị bánh quy Ritz bánh Oreo đến Fiat Ý xe lắp ráp Nga - vẽ nên tranh sụt giảm mạnh doanh thu bên cạnh người tiêu dùng Nga khơng cịn đủ khả mua đồng rúp giá họ Nhưng nhà sản xuất nước Nga học tập công cụ tiếp thị thích nghi nhanh d Rủi ro trị pháp lý Trong thị trường NDC, cần phải xem xét yếu tố trị pháp lý phần tồn cảnh kinh tế Vì chủ nghĩa cộng sản thường cấm sở hữu tài sản tư nhân, hệ thống pháp lý cần thiết để tạo trì có trật tự thị trường tự thường không tồn Kết số hoạt động marketing có sở pháp lý lỏng lẻo.Ví dụ, marketing thường liên quan đến việc trao đổi sản phẩm dịch vụ kiếm lời (hoặc hàng hóa dịch vụ khác) Khi giao dịch hoàn thành, quyền sở hữu sản phẩm chuyển từ người bán sang người mua Mỗi có quyền quan trọng - dựa hợp đồng rõ ràng tiềm - liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, thực đầy đủ nghĩa vụ toán, Trang 11 / 18 thời gian giao hàng, quyền trả lại, v.v Bộ máy pháp lý thường chưa nêu kinh tế NDC, tạo giao dịch ràng buộc khó thực thi Kiểm soát xuất vấn đề thuộc lĩnh vực trị - pháp lý khác cho nhà tiếp thị (marketer) Trong Chiến tranh Lạnh, điều quan trọng kiểm soát thương mại với quốc gia đối lập, đặc biệt sản phẩm thâm dụng công nghệ Ở phương Tây, kiểm soát xuất trở nên phổ biến hàng hóa giao dịch cho quốc gia cộng sản chí số quốc gia không liên kết Ấn Độ Sau sụp đổ Bức tường Berlin, tầm quan trọng kiểm soát xuất giảm đi, vào mùa xuân năm 1994 COCOM giải thể Điều khơng có nghĩa kết thúc kiểm sốt xuất khẩu, nhiên, tiếp tục cần thiết phải kiểm soát gia tăng hệ thống vũ khí khác đến quốc gia hiếu chiến Một chế độ kiểm soát quốc tế Hoa Kỳ quốc gia khác phát triển nhà tiếp thị sản phẩm thâm dụng công nghệ khơng nên kì vọng giấy phép xuất tự động cấp cho thị trường NDC Rủi ro trị nước chủ yếu liên quan đến hội mà chế độ thay đổi đáng kể mơi trường đầu tư nước ngồi quy định sở hữu tư nhân Mặc dù nhà phê bình đồng ý đảo ngược không thể, nhà tiếp thị nước cần theo dõi sát phát triển Điều quan trọng mối liên hệ với người có kiến thức chuyên sâu phải thiết lập để theo dõi phát triển Đây không công việc người quản lý chung công ty chi nhánh nước ngồi Bởi marketing (tiếp thị) chức công ty liên quan đến mơi trường giới bên ngồi, cơng việc nhà tiếp thị để yêu cầu nhân viên bán hàng thành viên kênh phân phối theo dõi báo cáo phát triển Chính trị ảnh hưởng đến thái độ người dân NDC hệ thống thị trường tự Giáo dục kinh tế phụ thuộc vào Marx có hiệu việc làm uy tín hệ thống thị trường tự Ngoài ra, thành công rõ ràng Nga Xô Viết — Sputnik, vũ khí qn sự, thành tựu văn hóa cao, đội thể thao mạnh mẽ - truyền cảm hứng cho niềm tự hào hệ thống cộng sản Sự sụp đổ Bức tường Berlin kết thất bại kinh tế - nhiều người dân nước này, kinh tế tất Tiếp thị không hiểu rõ ràng người này, họ nhìn thấy diễn ra, họ khơng phải lúc thích Ví dụ chiến dịch quảng cáo “Hard sell”, có khả phản tác dụng, khơng số người tiêu dùng lớn tuổi Trang 12 / 18 2.2 Phân khúc thị trường Nhà tiếp thị địa phương kinh tế NDC tìm thấy hữu ích xác định thị trường phục vụ điều kiện phân khúc thị trường theo dân tộc phân nhóm dân số quốc gia Bất chấp tan rã nhiều quốc gia từ Liên bang Xô viết cũ, Nga nơi có nhiều đồng bào dân tộc thiểu số đại diện nước Trung Âu khác Khi trình chuyển đổi sang kinh tế thị trường diễn ra, người tiêu dùng NDC chắn tiến gần tới đối tác phương Tây họ Một nghiên cứu cho thấy họ có — phân khúc tuổi vị thành niên Một nghiên cứu phân khúc thị trường khác người tiêu dùng Nga cho thấy nửa số đàn ông phụ nữ phân loại độc lập, tham vọng, tự thân, tất đặc điểm khơng phổ biến thời kỳ cộng sản Có khoảng 147 triệu người tiêu dùng thị trường Nga nhóm thành năm phân đoạn khác Rõ ràng sản phẩm phương Tây thường ưa chuộng số nhóm Trong kinh tế tiến bộ, người ta mong đợi bán hàng thực tế để làm theo tương lai không xa nhà bán lẻ nâng cấp dịch vụ họ Theo số liệu thống kê thức Nga, Goscomstat, vào cuối thiên niên kỷ 25% dân số đất nước sống cảnh đói nghèo, 35% đạt đến mức độ nhu cầu (thực phẩm quần áo đơn giản), 35% thuộc tầng lớp trung lưu với thu nhập khiêm tốn tăng trưởng đặn, 5% thực "giàu có" với tiêu chuẩn tiêu dùng châu Âu sang trọng mức trung bình Như số liệu thống kê khác cho thấy, tầng lớp trung lưu thành phố lớn Nga đại diện cho phân khúc người tiêu dùng tăng trưởng nhanh sức mua Ví dụ thủ Moscow, tầng lớp trung lưu chiếm 12,5% tổng dân số chiếm 60 đến 70% tổng chi tiêu người tiêu dùng Có tới 94 phần trăm người trung lưu Moscow thường xuyên ăn nhà hàng ăn nhanh (so với 40% dân số nói chung), 63% ăn sở cao cấp (so với 16%), khoảng 85% sở hữu xe (so với 31,8%) 2.3 Chiến lược thâm nhập phát triển a Định vị sản phẩm Một câu hỏi cho nhà tiếp thị địa phương NDC liệu dẫn đầu với dịng sản phẩm có định vị giá cao hay thấp Hầu hết số - thu nhập, điều kiện sử dụng, nhu cầu cho thấy thị trường phục vụ tốt với sản phẩm mức giá thấp Tuy nhiên, trở thành công ty cung cấp sản phẩm tiên tiến mang lại lợi Hơn nữa, định giá thấp thường phải Trang 13 / 18 đối đầu với thương hiệu nội địa có Bên cạnh đó, khách hàng cao cấp thích sản phẩm cao cấp Ở thị trường NDC, khác hàng có cảm nhận mâu thuẫn sản phẩm nước Một mặt, họ biết dịch vụ từ bên ngồi thường tốt Tuy nhiên, họ lại khơng thiết muốn từ bỏ thương hiệu cũ Những lý không quen thuộc với sản phẩm cũ hay tình cảm q hương Họ cịn nhận sản phẩm không bán , nhà máy nước đóng cửa họ việc làm Nhưng lập luận tốt cho việc lựa chọn thương hiệu nội địa Nga nơi khác — lựa chọn kết hợp hài lòng chức cảm xúc Và công ty Nga nỗ lực xây dựng thương hiệu họ để cung cấp cho thị trường nước ngồi b Định giá Gia nhập thương hiệu tồn cầu định mức giá cao so với thương hiệu địa phương Nhưng công ty phương Tây điển hình, nhiệm vụ khơng bỏ qua thị trường nhỏ, cần phát triển thị trường cách tổng quát với sản phẩm cao cấp từ thị trường hàng đầu Điều có nghĩa chiến lược tốt thâm nhập mức giá Mdoanh nghiệp, triển vọng dài hạn thị trường quan trọng nhiều so với mức lợi nhuận ngắn hạn, khiến công ty phải thiết lập mức giá thâm nhập Với giá đồng rúp vào năm 1998, nhiều cơng ty thấy cần có nhìn ngắn hạn, tăng giá xuất họ sang Nga để bù đắp cho khoản thu nhập bị giá nửa giá trị USD May mắn thay, nhiều nước Đơng Âu vượt qua khó khăn, dẫn dắt cơng ty lại lâu thay rút khỏi thị trường hoàn toàn Trong thương hiệu Nga sử dụng để giúp tạo văn hóa theo định hướng thị trường - có lẽ giúp làm cho quyền thân thiện với khách hàng c Phân phối Một vấn đề lớn mà nhà tiếp thị địa phương phải đối mặt NDC điển hình hệ thống phân phối lãng phí rối loạn chức Bởi kinh tế bị đóng cửa để cạnh tranh bên ngồi, hệ thống không hiệu cho việc phân phối sản phẩm dịch vụ đưa vào hoạt động Những lý tưởng chủ nghĩa Mác giữ sản xuất có giá trị, tiếc phân phối coi không đáng ý nghiêm trọng Hơn nữa, ưu tiên sản phẩm cơng nghiệp hàng tiêu dùng, có nghĩa tồn sở hạ tầng tiếp thị (hậu cần phân phối, phương tiện truyền thông phương tiện chuyển khoản) sản phẩm tiêu dùng đặc biệt thiết yếu Trang 14 / 18 Cơ sở hạ tầng yếu: Đó phần lớn thiếu sót sở hạ tầng tiếp thị khiến cho nhà tiếp thị địa phương gặp khó khăn thâm nhập vào thị trường NDC Các chức người trung gian cung cấp yếu không tồn tại, nhà tiếp thị địa phương trông đợi nhiều vào người trung gian độc lập Điều tạo nhu cầu nội địa hóa cách tăng thêm sản phẩm bán Ví dụ, điện thường thiếu nguồn cung cấp phân phối thường xuyên, thiết bị điện cần phải thiết kế lại với pin đệm khởi động bị cắt Vào đầu thiên niên kỷ mới, Nga trải qua bùng nổ trung tâm mua sắm kiểu phương Tây, nhà hàng siêu thị mở Theo hãng tin Interfax Nga, thành phố Ural Yekaterinburg với 1,4 triệu dân, năm khu phức hợp mua sắm khai trương sáu tháng đầu năm 2001 Chuỗi Spar Hà Lan mở 30 cửa hàng toàn nước Nga Nhà bán lẻ Thổ Nhĩ Kỳ Ramenka gần mở cửa hàng thứ tư Moscow German Metro AG Auchan Pháp có hai địa điểm xác định để phát triển bán lẻ đảm bảo công trường xây dựng IKEA Thụy Điển yêu thích rộng rãi từ Muscovites tích cực mua sắm ba cửa hàng cơng ty Điểm thu hút chính, với IKEA, dường đồ giá hợp lý với số ăn phương Tây sang trọng Giáo dục Marketing nước NDCs nhà quản trị marketing cần phải chuẩn bị đào tạo cầm tay việc (On-the-Job traning), giáo dục người trung gian (môi giới), người khác dựa nguyên lí, thực hành marketing việc làm để phân phối, kinh doanh, phục vụ sản phẩm hiệu Nó bao gồm đối tượng thứ cấp bao gồm khách hàng tiềm năng, đối thủ nội địa Cuối cùng, nhiều phủ quan liêu cần phải thông báo thị trường tự do, trình giáo dục suốt q trình đầu để xử lí trước bắt đầu kinh doanh nước Nói cách rộng rãi, mục đích giáo dục để chứng minh vai trị Marketing mơi trường trị trường tự Nó cần phải nghiên ngun lí có sẵn cho hiển nhiên người phương Tây Hơn nữa, trước nhân viên tiếp thị phục vụ giáo viên, người phải học điều hệ thống nhà Nhân viên tiếp thị phải giải thích chức sản phẩm dịch vụ cho người trung gian (môi giới) liên quan đến chuỗi phân phối Nhiều sản phẩm khơng có đối tác thị trường nước NDC, đặc điểm cao cần phải giải thích, hướng dẫn sử dụng, phục vụ Hơn nữa, làm để lắng nghe thắc mắc khách Trang 15 / 18 hàng, đưa thông tin sản phẩm, đưa dịch vụ hậu điều “tự nhiên” mà nhân viên tiếp thị phương Tây phải suy nghĩ đến Người Nhật tham gia thị trường Mỹ phương Tây phải đáp ứng rèn luyện dù người mơi giới phương Tây phải có điều kiện tiên để tiếp thị hiệu Dịch vụ đào tạo: dạy theo phương pháp “dị giáo” so với nhiều người chống lại nhiều thứ kinh nghiệm tồn họ Những nhà môi giới bị ăn sâu ý tưởng việc hợp lí thấy khó chấp nhận phương pháp Nó trở nên quan trọng để “giáo viên” giải thích thay đổi cần thiết Dĩ nhiên, thị trường đối thủ cạnh tranh “giáo viên” đó, nhà quản lí khơng thể đợi đến sai lầm xuất thực May mắn thay, người thường sẵn sàng để thử thay đổi, họ nhìn hệ thống trước hoạt động Ví dụ như, thành cơng doanh nghiệp mỹ phẩm đông Âu việc đào tạo nhân viên bán hàng cửa hàng tham gia thị trường phương Tây, dạy họ làm để chăm sóc khách hàng, trình làm việc dạy họ cách tự chăm sóc thân Trong thực tế, nhân viên tiếp thị doanh nghiệp địa phương cần phải: Phát triển chương trình đào tạo cho nhân viên cửa hàng, tập trung vào cách hành xử với khách hàng Chuẩn bị sách hướng dẫn sách mô tả sản phẩm, dịch vụ, giúp người môi giới đưa phương tiện thủ tục thích hợp để vận chuyển, lưu trữ xếp sản phẩm Giúp người môi giới phát triển hệ thống kế tốn theo dõi chi phí để theo dõi lơ hàng xác định vị trí chuỗi có vấn đề, chẳng hạn tải hàng kệ Chắc chắn nội địa hóa sản phẩm thiết kế đóng gói có tính đến nhu cầu người mơi giới Điều thường liên quan đến việc giáo dục văn phòng nhà yêu cầu đặc biệt, chẳng hạn kích cỡ bao bì khác sản phẩm có Phân phối băng video hướng dẫn tài liệu giáo dục khác cho thành viên khác kênh phân phối, giải thích khách hàng lại quan trọng hệ thống thị trường tự tiếp thị lại quan trọng sản xuất Trang 16 / 18 d Chiêu thị Truyền thông thị trường phải sửa đổi thị trường NDC Các phương tiện quảng cáo thơng thường truyền hình, tạp chí báo chí – trở nên phổ biến rộng rãi, chúng có phạm vi tiếp cận hạn chế Ngoài ra, lựa chọn non nớt thị trường, nhiều sản phẩm thông tin liên lạc cần phải nhấn mạnh giải thích đơn giản, chức Thiếu độ tin cậy sứ mệnh quảng cáo vấn đề Ở quốc gia độc tài trước đây, người trì thiếu tơn trọng lành mạnh thông báo công khai truyền thông đại chúng, vấn đề nghiên cứu tiếp thị Điều tự nhiên làm giảm sức mạnh quảng cáo, ngắn hạn lợi ích sản phẩm dịch vụ thực hóa Ngược lại, truyền miệng thường coi đáng tin cậy hiệu phương tiện thông tin đại chúng Điều có hậu tiêu cực riêng Ví dụ, Ba Lan, tin đồn dầu gội Head and Shoulderes P & G khiến tóc bạn dụng khó để mọc lại Trong số thị trường này, công ty nước phải sử dụng chiến thuật chiến dịch “bẩn thỉu” họ thấy lợi ích bảo vệ họ bị tan biến Khi cấu trị, kinh tế xã hội trải qua loại cách mạng thấy quốc gia dân chủ hóa, giá trị cũ đổ nát với hệ thống trị Có nhu cầu cho đất nước người dân để tìm hiểu hệ thống thị trường tự Để thay đổi trật tự cũ, thông tin liên lạc phải mở hiểu tiềm ẩn cũ cần xem xét lại Sự bảo thủ Mỹ tính minh bạch giao dịch giúp phá vỡ mạng lưới mê cung hệ thống khép kín mà nhiều NDC làm Cách tiếp thị người Mỹ điển hình cho tính dân chủ Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận khó khăn sử dụng số quảng cáo Mỹ dẫn đến phản ứng dội áp dụng thị trường NDC Một mặt, hồi nghi nghi ngờ vấn đề Mặt khác, người ta không quen với "thuốc phiện" gắn liền với nhiều khuyến Mỹ nhận khẳng định "tốt nhất" "nhất" theo giá trị bề mặt Rủi ro tiềm thử nghiệm thị trường tự giảm dần theo cường độ người trở nên không nhạy cảm với khẳng định phi lý gặt hái lợi ích ý tưởng sản phẩm Trong chờ đợi, nhà tiếp thị địa phương làm tốt để trấn an số dư thừa cách rõ ràng quảng cáo Mỹ Trang 17 / 18 Trang 18 / 18