TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH DỆT MAY TÂN SINH i LỜI CẢM ƠN Lời[.]
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu sử dụng là phương pháp kết hợp giữa các phương pháp sau:
Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực may mặc.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 60 công ty, khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 for Windows với các công cụ chính là thống kê mô tả, Crosstabs.
Chuyên đề được chia làm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Tổng quát về công ty TNHH dệt may Tân Sinh và thực trạng về sự hài lòng của khách hàng
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH Dệt May Tân Sinh.
PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG.
[Phần 2.1 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” của các tác giả Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell và Robert G Merdick]
1.1.1 Khách hàng và nhu cầu của họ
Khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ Tiến sĩ Abraham Maslow - một nhà tâm lý học, đã đưa ra lý thuyết về tháp nhu cầu để diễn giải cho nhu cầu của con người Maslow xác định năm cấp độ nhu cầu, được xếp vào các mức độ giảm dần về sự ưu tiên, đó là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định cầu tự Nhu khaỳng ủũnh Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu caàu sinh lyù
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow.
Con người cần có những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn trước khi cần đến các cấp độ nhu cầu ở mức cao hơn Điều đó không có nghĩa là lúc nào nhu cầu cấp thấp hơn phải luôn luôn thực sự được thỏa mãn trước khi cần đến các nhu cầu cao hơn.Với nhiều người, không có nhu cầu nào được thỏa mãn với mức độ một trăm phần trăm; đúng hơn, họ được thỏa mãn với mức độ giảm dần với các mức nhu cầu cao hơn Lý thuyết cho rằng, con người bị ảnh hưởng bởi những nhu cầu này, chính những nhu cầu cần được đáp ứng sẽ thúc đẩy những hành vi của con người Lý thuyết cũng chỉ ra rằng, hành vi của con người không thường xuyên xác định với chỉ một cấp độ nhu cầu, và không phải tất cả những hành vi đều bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cơ bản Mà ngược lại, các nhu cầu được đề cập sẽ cùng tương hỗ lẫn nhau để có được sự hài lòng cao hơn Maslow đã chỉ rõ rằng, có những sự trùng lặp giữa các cấp độ nhu cầu Sự hài lòng của một vài nhu cầu có thể có được bằng sự hài lòng của các nhu cầu khác Ví dụ, một người nghĩ rằng mình đang đói, họ có thể tìm một sự tiện nghi hay tình bè bạn hơn chỉ là chỉ cần có thức ăn.
Nhu cầu sinh lý là những gì cần thiết để duy trì cuộc sống của con người, ví dụ như: thức ăn, nước uống, không khí, quần áo, tình dục và nhu cầu được che chở. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất của con người và nó sẽ chi phối các nhu cầu khác khi nó chưa hoàn toàn được đáp ứng Nếu nhu cầu sinh lý tương đối được hoàn thành thì nhu cầu an toàn sẽ nổi lên và chi phối các nhu cầu còn lại cho đến khi chúng được đáp ứng Những nhu cầu an toàn có thể là sự tránh xa thú dữ, tai nạn, nhiệt độ cao, hoặc thiên tai… Cũng như các nhu cầu về sức khỏe, trật tự, sự ổn định, và sự giao tiếp với những người xung quanh Maslow đặt tên chung cho ba loại nhu cầu đầu tiên là nhu cầu tình cảm Tuy nhiên, gọi là nhu cầu xã hộicó vẻ là phù hợp nhất với cái tên này vì nó không những bao gồm nhu cầu tình cảm thực sự mà còn các nhu cầu được quý mến, sự lệ thuộc, sự thân thiện, sự hoà nhập Hầu hết người ta đều muốn bản thân mình được đánh giá cao, đều có lòng tự trọng và muốn người khác tôn trọng mình Những nhu cầu này gọi là nhu cầu được tôn trọng, bao gồm các nhu cầu về sự mạnh mẽ, sự thành đạt, sự tương xứng, sự tự tin, sự độc lập, tự do cũng như nhu cầu cần sự tôn trọng của người khác, muốn có được sự nổi tiếng, có hình ảnh tốt, có được sự quan tâm, muốn mình là người quan trọng và được đánh giá cao Nhu cầu tự khẳng định là nhu cầu có được sự hoàn thiện bản thân, sự phát huy hết khả năng để đạt được những gì có thể Đây là nhu cầu được hình thành chỉ khi người ta được thỏa mãn các nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, và nhu cầu được tôn trọng Theo Maslow, hầu hết mọi người đều không thể thỏa mãn được bốn loại nhu cầu đầu tiên để tiến tới nhu cầu thứ năm.
Maslow đã đưa ra một lý thuyết hữu dụng cho các nhà quản lý để hiểu được hành vi của con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng Có nhiều dịch vụ tồn tại để đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong tháp nhu cầu Ví dụ như có những trung tâm chăm sóc sức khoẻ giúp con người có sức khỏe hơn và tuổi thọ cao hơn, những dịch vụ bảo vệ khiến khách hàng cảm thấy an toàn hơn Những dịch vụ kết bạn, tạo điều kiện cho những người độc thân này có nhiều cơ hội kết bạn với những người độc thân khác, những dịch vụ tư vấn hướng nghiệp để tiến đến nhu cầu được tôn trọng và cũng như nhu cầu tự khẳng định.
1.1.2 Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng.
Cho dù có được ứng dụng rộng rãi hay không, lý thuyết của Maslow là không đủ để diễn đạt hành vi mua của khách hàng hiện đại Khách hàng ngày nay thường khác nhau về phong cách sống, thị hiếu, những mong đợi và những đòi hỏi.
Ta không thể phân chúng thành một vài nhóm cụ thể, chúng có thể chỉ là những đặc tính thông thường nhưng lại rất phong phú và đa dạng Xa hơn nữa, hành vi khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian Phong cách sống, thị hiếu, mong đợi và đòi hỏi của khách hàng sẽ biến đổi không ngừng và ngày càng đa dạng hóa Xu hướng này bắt đầu xuất hiện từ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi đó có sự gia tăng sản xuất, vòng đời sản phẩm giảm xuống, môi trường đa dạng hơn, khách hàng quan tâm đến nhu cầu được bảo vệ hơn, chính trị biến động nhiều, dịch vụ đa dạng hơn, các tổ chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế đã tạo điều kiện cho sự phát triển về hành vi của khách hàng và đã xuất hiện nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau.
Nghiên cứu hành vi khách hàng tìm hiểu một cá nhân ra quyết định mua như thế nào, khám phá xem khách hàng mua gì, tại sao mua, mức độ thường xuyên, mua ở đâu và khi nào mua Lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng được lấy từ các quan điểm lý thuyết, cải tiến từ các lĩnh vực nghiên cứu khác như tâm lý học, xã hội học, văn hóa và kinh tế học.
Các nhà nghiên cứu tiếp thị, những người nghiên cứu về hành vi khách hàng đã cải tiến nhiều mô hình ra quyết định của khách hàng Phần này sẽ đề cập đến các mô hình của Hawkins, Best, và Coney dựa trên một mô hình ra quyết định tổng quát Đây là một mô hình mô tả quá trình ra quyết định mua của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu, bắt nguồn từ phong cách sống của họ.
Nhận thức nhu cầu Tìm kieám thoâng tin Đánh giá các phương án Mua Quá trình sau mua
Quan điểm và nhu cầu
Quá trình ra quyeỏt ủũnh mua
Hình 1.2: Mô hình hành vi khách hàng.
Phong cách sống của khách hàng giữ một vai trò chính yếu trong việc hình thành nhu cầu và quan điểm Phong cách sống được hiểu là một người sống như thế nào. Bao gồm một người mua những gì, sử dụng sản phẩm như thế nào cũng như cảm giác của họ khi dùng sản phẩm Với một cá nhân hay một gia đình, phong cách sống là kết quả của nhiều tác nhân ảnh hưởng được chỉ rõ trong mô hình hành vi khách hàng Những tác nhân này có thể được phân thành hai nhóm: những tác nhân bên ngoài và những tác nhân bên trong.
1.1.2.1 Những tác nhân bên ngoài Đây là những tác động đến từ môi trường bên ngoài mà một người đang sống và làm việc Vì thế, những tác động này đã ảnh hưởng đến lối sống, nhận thức, suy nghĩ và hành động, trong đó có việc mua các sản phẩm.
Văn hoá được hiểu là cách sống chung của xã hội và sẽ tác động lên suy nghĩ và hành động của những cá nhân trong xã hội đó Văn hóa được học và không tĩnh tại, văn hoá thay đổi theo thời gian, thường thì rất chậm Tuy nhiên, văn hóa không phải là điều bắt buộc phải làm theo; đúng hơn, văn hoá xác định ranh giới cho những suy nghĩ và hành động của con người Văn hóa đem lại sự khuyên nhủ, định hướng cho suy nghĩ và hành vi; và vì thế, văn hóa có tầm ảnh hưởng to lớn lên những quyết định tiêu dùng của chúng ta.
Giá trị là một phần văn hóa được học hỏi từ gia đình, cha mẹ, tôn giáo, giáo dục và từ môi trường ta đang sống Giá trị là một niềm tin, xác định những nhu cầu chính đáng Giá trị có lẽ là xu hướng cá nhân, xu hướng xã hội hay xu hướng môi trường sống Xu hướng cá nhân phản ánh mục đích sống của một người Xu hướng xã hội phản ánh mong muốn chung của toàn xã hội, liên quan mật thiết đến mối quan hệ giữa những cá nhân và tập thể trong xã hội Xu hướng môi trường phản ảnh quan điểm của xã hội liên quan đến lĩnh vực kinh tế và môi trường tự nhiên. Địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong xã hội, chỉ mối tương quan địa vị của một cá nhân và nhữmg người khác trong xã hội về các vấn đề như trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập Những người có cùng địa vị hoặc tương tự nhau được xếp thành một tầng lớp xác định Người ta cho rằng những người ở cùng một tầng lớp xã hội thì tương tự nhau về giá trị, niềm tin, lối sống, sở thích và thói quen mua hàng Việc xác định sự khác nhau giữa các tầng lớp giúp các công ty đưa ra những dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu của xã hội Ví dụ, các ngân hàng đưa ra những dịch vụ khác nhau cho những khách hàng khác nhau tùy theo túi tiền của họ. Nhóm được hình thành từ hai người trở lên Nhóm được hình thành bởi những người có cùng mối quan tâm, mục tiêu, giá trị và niềm tin, họ có mối quan hệ với nhau, trao đổi thông tin, hay họ làm việc với mục tiêu chung Hầu hết mọi người đều phụ thuộc vào số đông của nhóm Nhóm người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các thành viên được gọi là nhóm ảnh hưởng Gia đình, bạn bè, những tổ chức, hay những người làm việc cùng nhau là những ví dụ về nhóm ảnh hưởng Những công ty thường quảng cáo sản phẩm của họ với hy vọng thuyết phục các thành viên của nhóm mua sản phẩm phù hợp với tiêu chí và giá trị của nhóm.
Gia đình gây ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của các thành viên Những dịch vụ như điện thoại, truyền hình cáp, điện, dịch vụ an ninh, chữa cháy được dùng để cung cấp cho các hộ gia đình Vì vậy, thay đổi trong mô hình tiêu thụ ở từng hộ gia đình thường quan trọng hơn thay đổi trong dân cư nói chung đối với việc cung cấp các dịch vụ này.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG
[Phần 2.1 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” của các tác giả Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell và Robert G Merdick]
1.1.1 Khách hàng và nhu cầu của họ
Khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ Tiến sĩ Abraham Maslow - một nhà tâm lý học, đã đưa ra lý thuyết về tháp nhu cầu để diễn giải cho nhu cầu của con người Maslow xác định năm cấp độ nhu cầu, được xếp vào các mức độ giảm dần về sự ưu tiên, đó là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định cầu tự Nhu khaỳng ủũnh Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu caàu sinh lyù
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow.
Con người cần có những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn trước khi cần đến các cấp độ nhu cầu ở mức cao hơn Điều đó không có nghĩa là lúc nào nhu cầu cấp thấp hơn phải luôn luôn thực sự được thỏa mãn trước khi cần đến các nhu cầu cao hơn.Với nhiều người, không có nhu cầu nào được thỏa mãn với mức độ một trăm phần trăm; đúng hơn, họ được thỏa mãn với mức độ giảm dần với các mức nhu cầu cao hơn Lý thuyết cho rằng, con người bị ảnh hưởng bởi những nhu cầu này, chính những nhu cầu cần được đáp ứng sẽ thúc đẩy những hành vi của con người Lý thuyết cũng chỉ ra rằng, hành vi của con người không thường xuyên xác định với chỉ một cấp độ nhu cầu, và không phải tất cả những hành vi đều bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cơ bản Mà ngược lại, các nhu cầu được đề cập sẽ cùng tương hỗ lẫn nhau để có được sự hài lòng cao hơn Maslow đã chỉ rõ rằng, có những sự trùng lặp giữa các cấp độ nhu cầu Sự hài lòng của một vài nhu cầu có thể có được bằng sự hài lòng của các nhu cầu khác Ví dụ, một người nghĩ rằng mình đang đói, họ có thể tìm một sự tiện nghi hay tình bè bạn hơn chỉ là chỉ cần có thức ăn.
Nhu cầu sinh lý là những gì cần thiết để duy trì cuộc sống của con người, ví dụ như: thức ăn, nước uống, không khí, quần áo, tình dục và nhu cầu được che chở. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất của con người và nó sẽ chi phối các nhu cầu khác khi nó chưa hoàn toàn được đáp ứng Nếu nhu cầu sinh lý tương đối được hoàn thành thì nhu cầu an toàn sẽ nổi lên và chi phối các nhu cầu còn lại cho đến khi chúng được đáp ứng Những nhu cầu an toàn có thể là sự tránh xa thú dữ, tai nạn, nhiệt độ cao, hoặc thiên tai… Cũng như các nhu cầu về sức khỏe, trật tự, sự ổn định, và sự giao tiếp với những người xung quanh Maslow đặt tên chung cho ba loại nhu cầu đầu tiên là nhu cầu tình cảm Tuy nhiên, gọi là nhu cầu xã hộicó vẻ là phù hợp nhất với cái tên này vì nó không những bao gồm nhu cầu tình cảm thực sự mà còn các nhu cầu được quý mến, sự lệ thuộc, sự thân thiện, sự hoà nhập Hầu hết người ta đều muốn bản thân mình được đánh giá cao, đều có lòng tự trọng và muốn người khác tôn trọng mình Những nhu cầu này gọi là nhu cầu được tôn trọng, bao gồm các nhu cầu về sự mạnh mẽ, sự thành đạt, sự tương xứng, sự tự tin, sự độc lập, tự do cũng như nhu cầu cần sự tôn trọng của người khác, muốn có được sự nổi tiếng, có hình ảnh tốt, có được sự quan tâm, muốn mình là người quan trọng và được đánh giá cao Nhu cầu tự khẳng định là nhu cầu có được sự hoàn thiện bản thân, sự phát huy hết khả năng để đạt được những gì có thể Đây là nhu cầu được hình thành chỉ khi người ta được thỏa mãn các nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, và nhu cầu được tôn trọng Theo Maslow, hầu hết mọi người đều không thể thỏa mãn được bốn loại nhu cầu đầu tiên để tiến tới nhu cầu thứ năm.
Maslow đã đưa ra một lý thuyết hữu dụng cho các nhà quản lý để hiểu được hành vi của con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng Có nhiều dịch vụ tồn tại để đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong tháp nhu cầu Ví dụ như có những trung tâm chăm sóc sức khoẻ giúp con người có sức khỏe hơn và tuổi thọ cao hơn, những dịch vụ bảo vệ khiến khách hàng cảm thấy an toàn hơn Những dịch vụ kết bạn, tạo điều kiện cho những người độc thân này có nhiều cơ hội kết bạn với những người độc thân khác, những dịch vụ tư vấn hướng nghiệp để tiến đến nhu cầu được tôn trọng và cũng như nhu cầu tự khẳng định.
1.1.2 Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng.
Cho dù có được ứng dụng rộng rãi hay không, lý thuyết của Maslow là không đủ để diễn đạt hành vi mua của khách hàng hiện đại Khách hàng ngày nay thường khác nhau về phong cách sống, thị hiếu, những mong đợi và những đòi hỏi.
Ta không thể phân chúng thành một vài nhóm cụ thể, chúng có thể chỉ là những đặc tính thông thường nhưng lại rất phong phú và đa dạng Xa hơn nữa, hành vi khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian Phong cách sống, thị hiếu, mong đợi và đòi hỏi của khách hàng sẽ biến đổi không ngừng và ngày càng đa dạng hóa Xu hướng này bắt đầu xuất hiện từ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi đó có sự gia tăng sản xuất, vòng đời sản phẩm giảm xuống, môi trường đa dạng hơn, khách hàng quan tâm đến nhu cầu được bảo vệ hơn, chính trị biến động nhiều, dịch vụ đa dạng hơn, các tổ chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế đã tạo điều kiện cho sự phát triển về hành vi của khách hàng và đã xuất hiện nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau.
Nghiên cứu hành vi khách hàng tìm hiểu một cá nhân ra quyết định mua như thế nào, khám phá xem khách hàng mua gì, tại sao mua, mức độ thường xuyên, mua ở đâu và khi nào mua Lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng được lấy từ các quan điểm lý thuyết, cải tiến từ các lĩnh vực nghiên cứu khác như tâm lý học, xã hội học, văn hóa và kinh tế học.
Các nhà nghiên cứu tiếp thị, những người nghiên cứu về hành vi khách hàng đã cải tiến nhiều mô hình ra quyết định của khách hàng Phần này sẽ đề cập đến các mô hình của Hawkins, Best, và Coney dựa trên một mô hình ra quyết định tổng quát Đây là một mô hình mô tả quá trình ra quyết định mua của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu, bắt nguồn từ phong cách sống của họ.
Nhận thức nhu cầu Tìm kieám thoâng tin Đánh giá các phương án Mua Quá trình sau mua
Quan điểm và nhu cầu
Quá trình ra quyeỏt ủũnh mua
Hình 1.2: Mô hình hành vi khách hàng.
Phong cách sống của khách hàng giữ một vai trò chính yếu trong việc hình thành nhu cầu và quan điểm Phong cách sống được hiểu là một người sống như thế nào. Bao gồm một người mua những gì, sử dụng sản phẩm như thế nào cũng như cảm giác của họ khi dùng sản phẩm Với một cá nhân hay một gia đình, phong cách sống là kết quả của nhiều tác nhân ảnh hưởng được chỉ rõ trong mô hình hành vi khách hàng Những tác nhân này có thể được phân thành hai nhóm: những tác nhân bên ngoài và những tác nhân bên trong.
1.1.2.1 Những tác nhân bên ngoài Đây là những tác động đến từ môi trường bên ngoài mà một người đang sống và làm việc Vì thế, những tác động này đã ảnh hưởng đến lối sống, nhận thức, suy nghĩ và hành động, trong đó có việc mua các sản phẩm.
Văn hoá được hiểu là cách sống chung của xã hội và sẽ tác động lên suy nghĩ và hành động của những cá nhân trong xã hội đó Văn hóa được học và không tĩnh tại, văn hoá thay đổi theo thời gian, thường thì rất chậm Tuy nhiên, văn hóa không phải là điều bắt buộc phải làm theo; đúng hơn, văn hoá xác định ranh giới cho những suy nghĩ và hành động của con người Văn hóa đem lại sự khuyên nhủ, định hướng cho suy nghĩ và hành vi; và vì thế, văn hóa có tầm ảnh hưởng to lớn lên những quyết định tiêu dùng của chúng ta.
Giá trị là một phần văn hóa được học hỏi từ gia đình, cha mẹ, tôn giáo, giáo dục và từ môi trường ta đang sống Giá trị là một niềm tin, xác định những nhu cầu chính đáng Giá trị có lẽ là xu hướng cá nhân, xu hướng xã hội hay xu hướng môi trường sống Xu hướng cá nhân phản ánh mục đích sống của một người Xu hướng xã hội phản ánh mong muốn chung của toàn xã hội, liên quan mật thiết đến mối quan hệ giữa những cá nhân và tập thể trong xã hội Xu hướng môi trường phản ảnh quan điểm của xã hội liên quan đến lĩnh vực kinh tế và môi trường tự nhiên. Địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong xã hội, chỉ mối tương quan địa vị của một cá nhân và nhữmg người khác trong xã hội về các vấn đề như trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập Những người có cùng địa vị hoặc tương tự nhau được xếp thành một tầng lớp xác định Người ta cho rằng những người ở cùng một tầng lớp xã hội thì tương tự nhau về giá trị, niềm tin, lối sống, sở thích và thói quen mua hàng Việc xác định sự khác nhau giữa các tầng lớp giúp các công ty đưa ra những dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu của xã hội Ví dụ, các ngân hàng đưa ra những dịch vụ khác nhau cho những khách hàng khác nhau tùy theo túi tiền của họ. Nhóm được hình thành từ hai người trở lên Nhóm được hình thành bởi những người có cùng mối quan tâm, mục tiêu, giá trị và niềm tin, họ có mối quan hệ với nhau, trao đổi thông tin, hay họ làm việc với mục tiêu chung Hầu hết mọi người đều phụ thuộc vào số đông của nhóm Nhóm người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các thành viên được gọi là nhóm ảnh hưởng Gia đình, bạn bè, những tổ chức, hay những người làm việc cùng nhau là những ví dụ về nhóm ảnh hưởng Những công ty thường quảng cáo sản phẩm của họ với hy vọng thuyết phục các thành viên của nhóm mua sản phẩm phù hợp với tiêu chí và giá trị của nhóm.
Gia đình gây ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của các thành viên Những dịch vụ như điện thoại, truyền hình cáp, điện, dịch vụ an ninh, chữa cháy được dùng để cung cấp cho các hộ gia đình Vì vậy, thay đổi trong mô hình tiêu thụ ở từng hộ gia đình thường quan trọng hơn thay đổi trong dân cư nói chung đối với việc cung cấp các dịch vụ này.
Các hoạt động chiêu thị chủ yếu dùng để xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Những hoạt động này tương tác với cả các nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài Nhà tiếp thị cần phải hiểu rõ về các yếu tố bên trong vì nó đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng Đây là điều đặc biệt quan trọng vì tính vô hình của dịch vụ.
1.1.2.2 Những tác nhân bên trong
Những tác nhân bắt nguồn từ thể chất hoặc trí óc, tinh thần của một cá nhân được gọi là những tác nhân bên trong Cụ thể hơn, đó là những phản hồi từ môi trường bên ngoài của một cá nhân; cũng có nghĩa là với cùng một sự kiện thì sẽ có những cách nhìn nhận khác nhau từ các cá nhân khác nhau.
KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ NHỮNG TÍNH CHẤT ĐẶC THÙ
1.2.1 Khái niệm dịch vụ.
[Phần 2.2.1 và 2.2.2 được trích từ sách “Quản lý chất lượng” của thầy Bùi Nguyên Hùng và cô Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, khoa Quản lý công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, xuất bản năm 2004].
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ không thể xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc.
Nhìn chung, một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:
Phương tiện: Phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.
Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.
Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Ví dụ, dịch vụ nhà nghỉ, yếu tố phương tiện là tòa nhà bằng bê tông được trang trí nội thất bên trong, yếu tố hàng đi kèm là xà phòng, giấy vệ sinh, yếu tố dịch vụ hiện là giường êm ái trong căn phòng sạch sẽ, và yếu tố dịch vụ ẩn là nhà nghỉ có vẻ an ninh, nhân viên tiếp tân hòa nhã, vui vẻ.
1.2.2 Tính chất đặc thù của ngành dịch vụ.
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận dịch vụ có những đặc thù sau đây:
Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng Do đó, về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, nó trái ngược với sản phẩm hữu hình Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để chúng ta tưởng tượng ra những tác động của một dịch vụ, chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hoặc diễn mẫu trước.
1.2.2.2 Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới sự khó khăn trong vấn đề phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng Còn một dịch vụ được tạo ra và sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó.
Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng) Và dịch vụ này không thể xảy ra mà thiếu sự hiện diện của khách hàng Nói một cách khác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ.
Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có thể là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ.Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Về cơ bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với việc không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
1.2.2.4 Tính không thể tồn trữ
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho, và sau đó đem bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn có người ngồi thì ta không thể dành 20% số ghế còn lại cho lần biểu diễn sau Ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến ban ngày hôm nay cho hành khách ban ngày hôm sau Vì vậy, số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán Để giảm ảnh hưởng của tính không thể tồn trữ của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
1.2.3 Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ.
[Phần 2.2.3 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” của các tác giả Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell và Robert G Merdick].
Mô hình hành vi khách hàng vừa đề cập đúng đối với sản phẩm là hàng hóa và cả dịch vụ Tuy nhiên, quá trình ra quyết định mua dịch vụ cho thấy có vài nét khác biệt quan trọng đáng để xem xét.
1.2.3.1 Sự khác biệt trong đánh giá.
Người tiêu dùng đánh giá dịch vụ khác với đánh giá hàng hóa Sự khác nhau này là do sự vô hình của dịch vụ và yếu tố con người trong dịch vụ dẫn tới tính đa dạng trong cách thức đánh giá, có thể được chia thành ba hình thức [hình 2.3] mà khách hàng dùng để đánh giá: đánh Dễ giá
Chất lượng tìm kiếm được cao Chất lượng nhờ kinh nghiệm cao Chất lượng nhờ nieàm tin cao
Hàng hóa chieỏm ủa soỏ Dũch vuù chieỏm ủa soỏ
Hình 1.3: Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dịch vụ
Hình 2.3 miêu tả chuỗi đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ chuyển dần từ chất lượng tìm kiếm được sang chất lượng dựa vào niềm tin. i.Chất lượng tìm kiếm được (search qualities): những thuộc tính có thể xác định được trước khi ra quyết định mua Hầu hết hàng hóa đều tương đối dễ đánh giá nên khách hàng thường xác định được các thuộc tính trước khi mua.
Ví dụ, các tiêu chí đánh giá cho hàng hóa như: giá cả, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, sự phù hợp, cảm giác, mùi vị Với dịch vụ thì các tiêu chí thường ít hơn, có thể bao gồm: giá cả, địa điểm, mức độ và sự sẵn có của dịch vụ. ii.Chất lượng nhờ kinh nghiệm (experience qualities): những thuộc tính chỉ có thể đánh giá được khi đang dùng hoặc đã dùng sản phẩm, ví dụ như sự thưởng thức hoặc sự hài lòng có được khi dùng dịch vụ. iii.Chất lượng nhờ niềm tin (credence qualities): những thuộc tính mà khách hàng không thể hoặc thiếu kiến thức để đánh giá, ngay cả khi đang hoặc đã dùng sản phẩm Những dịch vụ được cung cấp bởi những chuyên gia như dịch vụ y tế hoặc những dịch vụ đòi hỏi nhiều kiến thức kỹ thuật và kỹ năng như các dịch vụ sửa chữa, được đánh giá chủ yếu dựa vào niềm tin Những khách hàng sử dụng những dịch vụ này thường không có đủ kiến thức chuyên môn và thông tin thích hợp để cân nhắc, và vì thế họ không thể đánh giá được chất lượng cho đến sau khi họ đã dùng dịch vụ.
1.2.3.2 Các nguồn thông tin khác nhau
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ CẢI TIẾN LIÊN TỤC
[Phần 2.3 được trích từ chương 12 trong sách “Service management and operations” của các tác giả Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell và Robert G Merdick].
1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng thường được nhắc đến với những đòi hỏi cao, nhưng đôi khi lại khó xác định Vấn đề không phải là tìm ra những khái niệm trong số những khái niệm đã biết đến, nhưng để chắc chắn rằng trong những trường hợp cụ thể, khách hàng, người phục vụ, nhà cung cấp đều hiểu mỗi khái niệm đã được xác định Một vài khái niệm về chất lượng khá thiển cận, không phù hợp với một tầm nhìn viễn cảnh. Tuy nhiên, có nhiều khái niệm về chất lượng định ra được những tầm nhìn, đáng để cân nhắc những đòi hỏi khác nhau và rất thiết thực.
Tiến sĩ David Garvin đã mô tả năm khái niệm chất lượng, được xác định theo năm tiêu chí khác nhau: i.Tính ưu việt (transcendant).Theo quan điểm về tính ưu việt, chất lượng được mặc định là tuyệt hảo và chỉ có thể nhận biết được qua quá trình sử dụng Hay nói cách khác là “Bạn không thể xác định được chất lượng nhưng bạn có thể biết được khi bạn nếm trải qua nó” Dù sao thì khái niệm này cũng cung cấp một vài điều bổ ích cho những nhà quản lý về vấn đề chất lượng. ii.Tiêu chí sản phẩm (product-based).Tiêu chí sản phẩm dựa vào thành phần, tính chất, khả năng hoạt động của sản phẩm để xác định chất lượng Với hàng hóa, có thể là thời gian sử dụng, thành phần cấu tạo (vd: 100% cotton) hoặc khả năng hoạt động (vd: 45 dặm/gallon) Ví dụ về dịch vụ có thể là số mục từ trong từ điển, số ngày phải chờ để đơn hàng được thực hiện, hoặc số lần gọi điện thoại để có thể được trả lời Vì dựa trên những cách đánh giá đó nên có thể xác định được chất lượng Khuyết điểm của tiêu chí sản phẩm là cho rằng tất cả các khách hàng đều có chung một đòi hỏi về thuộc tính, vì thế có thể thất bại trong việc đáp ứng những thị hiếu, sở thích khác nhau của những khách hàng khác nhau. iii.Tiêu chí người dùng (user-based).Tiêu chí này dùng để xác định chất lượng khi tiêu chí sản phẩm đã được xác định Nó xác định chất lượng dựa trên cá nhân khách hàng Tính “phù hợp theo tình huống” được gắn liền với tiêu chí này Nói cách khác, nó dựa trên giả thiết là “chất lượng tùy theo cách nhìn của đối tượng” Ví dụ, một bồi bàn phải tốn nửa giờ đồng hồ để có thể phục vụ bữa trưa cho khách hàng khi họ đang đói được xem là sự phục vụ kém chất lượng Khuyết điểm của tiêu chí này dẫn đến hai vấn đề: (1) làm thế nào để có thể biết được đâu là thuộc tính của hàng hóa hay dịch vụ mà nó có thể phù hợp với một số lượng lớn các khách hàng; (2) làm thế nào để xác định điều gì có thể mang lại sự hài lòng cho khách hàng và điều gì mang ý nghĩa là chất lượng. iv.Tiêu chí nhà sản xuất (manufacturing-based).Tiêu chí này dựa trên quan điểm chất lượng được xác định bởi tính thực tế của các tính năng kỹ thuật hay của quá trình sản xuất, dịch vụ Theo quan điểm này, chất lượng là “khắng khít với yêu cầu” Nói cách khác, đó là mức độ so sánh giữa thực tế hoạt động với các tính năng được xác định bởi nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ.
Ví dụ, một chuyến bay xác định sẽ hạ cánh trong vòng mười lăm phút nữa, trong trường hợp này chất lượng được xác định bằng cách so sánh thời gian hạ cánh trong thực tế so với thời gian biểu của dịch vụ Khuyết điểm của tiêu chí này là mặc dù chất lượng được xác định dựa trên nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, nhưng chất lượng được quy định bởi nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ nên có thể làm đơn giản việc kiểm soát quy trình sản xuất hay dịch vụ nhưng thất bại trong việc đáp ứng đúng những gì khách hàng mong muốn. v.Tiêu chí giá trị (value-based) Theo tiêu chí này, chất lượng được xác định thông qua giá cả và giá trị Chất lượng được xác định giữa sự phù hợp với giá trị sử dụng và một giá cả chấp nhận được đối với khách hàng.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa về chất lượng cho thấy sự khác nhau giữa các chức năng trong kinh doanh như tiếp thị, sản xuất và thiết kế Ví dụ, tiêu chí người dùng là gần gũi nhất với quan điểm tiếp thị Tiêu chí sản phẩm đúng hơn với chức năng thiết kế Tiêu chí nhà sản xuất phản ảnh việc liên quan đến sản xuất.
Sau cùng, những hình thức định nghĩa trên được đồng thời cải tiến bởi viện tiêu chuẩn quốc gia Mỹ (ANSI - American National Standards Institude) và hội chất lượng Mỹ (ASQ - American Society for Quality), và có thể nói rằng: Chất lượng là
“sự tổng hợp những đặc điểm và tính chất của hàng hóa hay dịch vụ có thể làm thỏa mãn nhu cầu nào đó”.
1.3.2 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
Mặc dù đã có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ được đề cập ở phần trước,song các nhà quản lý vẫn rất khó khăn để hiểu được chính xác ý nghĩa của chất lượng dịch vụ Garvin đã xác định tám khía cạnh của chất lượng nhằm giúp hiểu chính xác hơn về điều này. i.Sự thực hiện (performance).Những tính năng hoạt động cơ bản của sản phẩm có thể dùng để đo lường sự thực hiện Ví dụ, một chiếc xe hơi mất thời gian bao lâu để đạt tới vận tốc 60 km/h, tiêu chí này có thể được dùng để đo lường chất lượng của xe. ii.Đặc điểm (features).Đây là những thứ phụ thêm, dùng kèm với sản phẩm, nó không là thành phần tiêu chuẩn của nhiều sản phẩm, ví dụ như máy CD hay hệ thống chống trượt trên xe hơi. iii.Độ tin cậy (reliabilitiy).Độ tin cậy là khả năng một sản phẩm có thể được sử dụng tốt những chức năng của nó trong một khoảng thời gian xác định với một điều kiện môi trường xác định Ví dụ một hệ thống máy móc có thể sử dụng trong sáu năm mà không cần sửa theo lời nhà sản xuất. iv.Độ phù hợp (conformance).Đây là mức độ trùng khớp giữa các tính năng thực tế so với sự niêm yết của nhà sản xuất, ví dụ khả năng tiêu tốn nhiên liệu thực tế của một chiếc xe (dặm/gallon) so với sự xác định của nhà sản xuất. v.Độ bền (dureability).Độ bền là khả năng sản phẩm được sử dụng là bao nhiêu trước khi nó bị hư hỏng hoặc không còn hiệu quả kinh tế. vi.Khả năng phục vụ (serviceability).Khả năng phục vụ nói đến sự thuần thục và tốc độ sửa chữa cũng như sự nhã nhặn của các nhân viên. vii.Tính thẩm mỹ (aesthetics).Tính thẩm mỹ bao gồm những đặc điểm như: sản phẩm đẹp hay xấu, mang lại cảm giác như thế nào, âm thanh ra sao, mùi vị ra sao. viii.Sự nhận thức (perceived quality).Đây là sự nhận thức được hình thành trong tâm trí khách hàng có được từ việc quảng cáo, các phương pháp chiêu thị, từ truyền miệng hoặc từ kinh nghiệm sử dụng.
Mặc dù ý nghĩa của từ sản phẩm bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ, nhưng những khía cạnh trên có lẽ dễ hiểu hơn với sản phẩm là hàng hóa Zeithaml, Parasuraman và Berry đã xác định năm tiêu chí khách hàng thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. i.Độ tin cậy (reliability).Độ tin cậy trong dịch vụ được đánh giá bằng khả năng thực hiện lời hứa đáng tin cậy và chính xác Có nghĩa là một công ty luôn thực hiện lời hứa đúng ngay từ lần đầu và luôn thực hiện tất cả những gì họ đã hứa với khách hàng Một vài ví dụ như: chính xác trong việc tính hóa đơn, lưu hồ sơ chính xác và thực hiện đúng thời điểm đã hứa. ii.Sự phản hồi (responsiveness).Điều này liên quan đến sự tự nguyện và sự sẵn sàng của các nhân viên phục vụ Bao gồm các công việc như thực hiện dịch vụ nhanh, đúng thời điểm, thông báo những điều cần thiết cho khách hàng ngay lập tức, và nhanh chóng trong việc trả lời các cuộc gọi của khách hàng. iii.Sự đảm bảo (assurance).Tiêu chí này liên quan tới kiến thức, khả năng và thái độ phục vụ, tư vấn trung thực và tự tin của nhân viên Khả năng bao gồm kỹ năng và kiến thức chuyên môn để thực hiện công việc Thái độ đòi hỏi sự lịch sự, tôn trọng, chừng mực, sự thân thiện của những nhân viên tiếp xúc với khách hàng Tiêu chí này cũng bao gồm niềm tin và tính lương thiện của các nhân viên. iv.Sự cảm thông (empathy).Đây là sự quan tâm của các nhân viên đến cá nhân khách hàng Nó bao gồm sự dễ dàng liên hệ của khách hàng đối với các nhân viên công ty và sự lắng nghe để thấu hiểu khách hàng. v.Sự hữu hình (tangibles).Sự hữu hình bao gồm sự trưng bày các sản phẩm, các phương tiện, sự hiện hữu của các nhân viên cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất, trang thiết bị để cung cấp dịch vụ.
Khi Zeithaml, Parasuraman và Berry hỏi trên 1900 khách hàng ở năm quốc gia khác nhau và có hiểu biết về một công ty, dùng 100 câu hỏi được suy ra từ năm tiêu chí trên với tỉ lệ như sau: độ tin cậy (reliability) chiếm 32%, sự phản hồi (responsiveness) chiếm 22%, sự đảm bảo (assurance) chiếm 19%, sự cảm thông (empathy) chiếm 16%, và tính hữu hình (tangibles) chiếm 11% Những nhà nghiên cứu đã hỏi khách hàng về việc đánh giá dịch vụ tại công ty mà họ đã từng sử dụng. Các khách hàng đã chỉ ra rằng công ty đã thiếu trầm trọng tiêu chí đáng tin cậy (reliability) Điều này cũng có nghĩa là tiêu chí quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ đối với khách hàng là độ tin cậy (reliability) Điều này cũng chỉ ra một công ty dịch vụ thường thất bại ở điểm nào. Điều này cũng nói thêm là một số nhà nghiên cứu tin rằng những tiêu chí này là đôi khi không cần thiết phải ứng dụng đối với tất cả các ngành dịch vụ, một số kết luận khác cho rằng chỉ có hai tiêu chí thực sự có ý nghĩa Đó được xem là những tiêu chí chung của ngành dịch vụ Một sự am hiểu sâu sắc về chất lượng đối với một ngành dịch vụ cụ thể đòi hỏi những nghiên cứu sâu hơn về các đặc điểm của ngành đó và tìm hiểu khách hàng mong đợi những gì từ dịch vụ đó Tuy nhiên, một điều không ngạc nhiên là có những nét tương đồng giữa các tiêu chí khác nhau trong chất lượng của các ngành dịch vụ khác nhau Ví dụ, khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở một quốc gia thì có thể dùng các tiêu chí sau: khả năng tiếp cận (accessibility), sự hiện hữu (appearance), sự rõ ràng (clarity), khả năng (competence), sự nhã nhặn (courtesy), đặc điểm (features), độ tin cậy (reliability), và sự phản hồi (responsiveness) Khi công ty AT&T thiết kế thẻ nghĩa vụ quân sự (military card), được hiểu là thẻ cho những người có tham gia nghĩa vụ quân sự, họ xác định tám tiêu chí dựa trên nhu cầu của khách hàng như sau: độ tin cậy (reliability), sự phản hồi (responsiveness), khả năng (competence), sự tiếp cận (access), sự nhã nhặn (courtesy), sự giao tiếp (communications), sự tín nhiệm (credibility), và tính hữu hình (tangibles).
1.3.3 Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ.
Dự án nghiên cứu giúp Zeithaml, Parasuraman và Berry xác định năm tiêu chí của chất lượng dịch vụ cũng là dự án khiến những nhà nghiên cứu này đưa ra một mô hình chất lượng dịch vụ và được biết đến với cái tên “mô hình sai lệch” (gaps model) Mô hình này mô tả sự khác nhau cơ bản giữa những gì khách hàng mong đợi dựa theo năm tiêu chí vừa đề cập và những gì họ cảm nhận về dịch vụ họ nhận được Những sự khác nhau chính là những sai lệch Để đo lường các sai lệch này, các nhà nghiên cứu đã dùng một bảng thăm dò gồm 22 câu hỏi gọi là SERVQUAL. Bảng thăm dò SERVQUAL gồm có hai nhóm câu hỏi Nhóm câu hỏi thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng Nhóm câu hỏi thứ hai sẽ lặp lại những câu hỏi của nhóm thứ nhất nhưng nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được [Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thúy Quỳnh
Công cụ SERVQUAL rất hữu ích cho việc làm nổi bật những điểm mạnh trong hoạt động dịch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng theo thời gian [Bùi Nguyên Hùng
Mô hình sai lệch với công cụ SERVQUAL có lẽ là phương pháp được dùng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, phương pháp này cũng có một số rủi ro Vấn đề xảy ra khi sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ là quá thấp, và họ không mấy quan tâm đến chất lượng tốt hơn như mong đợi của nhà cung cấp thì đó không được xem là dịch vụ có chất lượng Ngoài ra, phương pháp này cũng gặp một số khó khăn khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa vào niềm tin Ví dụ về các dịch vụ y tế, khách hàng thường không biết mức độ mong đợi của mình, thậm chí ngay cả khi họ đã dùng qua dịch vụ này họ cũng khó có thể đánh giá chính xác về chất lượng họ đã nhận được tốt đến mức nào Một hạn chế nữa của mô hình sai lệch này là nó phù hợp hơn với những tổ chức lớn và có thể không thật chính xác khi áp dụng ở những công ty nhỏ.
Mặc dù còn những hạn chế, song mô hình sai lệch vẫn cung cấp những điều rất giá trị để hiểu được chất lượng dịch vụ
Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp)
Diễn giải nhận thức thành các tiêu chí chất lượng
Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng
Thông báo cho khách hàng
Nhu cầu của khách hàng Kinh nghiệm
Nhà cung caáp dũch vuù
Sai lệch loại 3 Sai lệch loại 4
Hình 1.4: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ. Sai lệch lọai 1: Không biết khách hàng mong đợi những gì Theo như mô hình, sai lệch xảy ra khi có sự khác nhau giữa mong muốn thực sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về điều này Lý do chính dẫn đến sai lệch này là thiếu những cuộc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu những điều không thích hợp hoặc thiếu sự tương tác giữa nhà quản lý với khách hàng, thiếu sự tương tác giữa nhân viên và các cấp quản lý, giữa các cấp quản lý khác nhau trong công ty.
Sai lệch loại 2: Cung cấp dịch vụ không đúng tiêu chuẩn Đây là sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng và những tiêu chí chất lượng họ đưa ra để cung cấp cho khách hàng Lý do dẫn đến sai lệch này là không có sự thống nhất về chất lượng dịch vụ, sự nhận thức về các tiêu chí chất lượng không đúng, tiêu chuẩn chất lượng không phù hợp và không thiết lập mục tiêu.
Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp chất lượng dịch vụ với các tiêu chí chất lượng Đây là sai lệch giữa chất lượng thực sự của dịch vụ được cung cấp cho khách hàng với các tiêu chí chất lượng dịch vụ được xác định Sai lệch này xảy ra khi các nhân viên phục vụ không có khả năng và/hoặc không nhiệt tình trong công việc để đáp ứng các yêu cầu Có khá nhiều lý do như: không xác định cụ thể vai trò của nhân viên, vai trò bị chồng chéo, sự không phù hợp với công việc, thiếu kỹ thuật chuyên môn, không có một hệ thống giám sát nhân viên thích hợp để có sự đánh giá và thưởng phạt thỏa đáng, thiếu sự kiểm soát chặt chẽ và thiếu sự hỗ trợ làm việc nhóm.
Sai lệch loại 4: Cung cấp không đúng những gì đã hứa Sự khác nhau giữa những gì công ty đã hứa và những gì thực sự họ cung cấp cho khách hàng gây nên sai lệch này Có hai nguyên do là: (1) sự truyền thông không phù hợp trong quá trình làm việc, trong hoạt động tiếp thị, trong nội bộ công ty cũng như truyền thông ra bên ngoài; (2) xu hướng không giữ đúng lời hứa với khách hàng.
TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DỆT MAY TÂN SINH VÀ THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu này bao gồm 2 bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ bao gồm 2 bước nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại Tp Hồ Chí Minh vào tháng 4 năm 2014 thông qua phương pháp thảo luận và tham khảo ý kiến của GVHD, chuyên gia kinh doanh thông qua bảng câu hỏi định tính đã lập Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung cho bảng câu hỏi định tính, phát hiện thêm các vấn đề mới và thiết lập bảng câu hỏi định lượng phục vụ cho việc khảo sát lấy ý kiến trực tiếp.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện tại Tp HCM vào tháng 5 năm 2014 Nghiên cứu được tiến hành bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp với mẫu 10 người Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá lại mức độ đáp ứng đủ các thông tin có thể khai thác được từ bảng câu hỏi, phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi định lượng Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những đối tượng nằm trong nhóm khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu này dùng để đánh giá và xác định nhu cầu của người mua đối với nhà liền kề trong phạm vi dự án của đề tài từ đó đưa ra hướng giải quyết đáp
38 ứng nhu cầu đó Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TPHCM vào tháng 5 năm 2014.
Bảng 2.2- Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa điểm
Thảo luận, tham khảo ý kiến chuyên gia (Th.S Đặng Thu Hương Nguyễn Hoàng Sơn)
Phỏng vấn trực tiếp, khảo sát thử khách hàng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 115 5/2014 Tp.
Tham khảo ý kiến chuyên gia (n=3)
Bảng câu hỏi định tính
Khảo sát thử (n) Điều chỉnh bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi chính thức
Phỏng vấn trực tiếp (nR)
Xử lý thông tin khảo sát được bằng công cụ thồng kê mô tả
Sơ đồ 2.2- Tiến trình nghiên cứu
Tham khảo ý kiến chuyên gia (n=3)
2.2.3 Phương pháp thu thập thông tin
2.2.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Các thông tin thứ cấp bao gồm:
Thông tin Công ty: thông tin về hoạt động, tình hình kinh doanh, các báo cáo tài chính, cơ cấu lao động của Công ty và định hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới,… được thu thập từ các quy chế hoạt động, văn bản ban hành kèm theo, hồ sơ lưu trữ và các báo cáo tổng hợp kinh doanh của Công ty.
Thông tin vềCông ty thu thập từ nguồn hồ sơ của Phòng kinh doanh và Phòng kế toán Thông tin về thị trường , báo cáo ngành dệt may được thu thập từ các tạp chí bất kinh doanh, các trang mạng Internet chuyên cung cấp tin tức và các tài liệu nghiên cứu của các Công ty chuyên kinh doanh khác.
Các thông tin vĩ mô gồm: xu thế kinh tế chung, tốc độ tăng trường bình quân GDP/đầu người, số lượng và kết cấu dân số, thu nhập và nguồn thu nhập của dân cư, được tham khảo và thu thập từ các báo cáo của viện nghiên cứu Trung ương, từ các trang tổng hợp thông tin về tình hình kinh tế chung, trang Tổng cục thống kê, bài phát biểu của Thủ Tướng.
Các thông tin vi mô gồm: tình hình dệt may, quan hệ cung cầu, tình hình khai thác thị trường, giá cả, các loại thuế và phí trong quá trình kinh doanh, tình hình cạnh tranh, suất lợi nhuận đầu tư, tình hình người mua được thu thập từ trang web kinh doanh, từ các tạp chí thương mại, và từ phát biểu của những chuyên gia trong ngành.
Bên cạnh đó, luận văn còn tham khảo một số nội dung và hình thức trình bày từ các bài luận văn nghiên cứu trước.
2.2.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp
Cách thức tiến hành: Từ bảng câu hỏi định lượng đã xây dựng được, tiến hành khảo sát lấy ý kiến trực tiếp của người dân Sử dụng công cụ thống kê mô tả của chương trình SPSS để phân tích các kết quả khảo sát được. Đối tượng được điều tra khảo sát: Đối tượng điều tra là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty.Phiếu khảo sát được phát và phỏng vấn trực tiếp tại các quận trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, bao gồm: Q Gò Vấp, Phú Nhuận, Q.Tân Bình, Q Bình Thạnh, Q 3
Phát phiếu điều tra khảo sát, tổ chức thu thập dữ liệu:
Số lượng mẫu: Để đảm bảo cho kết quả khảo sát tôi đã phát đi 60 phiếu Kết quả là thu hồi 59 phiếu, trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có 8 phiếu trả lời không hợp lệ Do đó mẫu khảo sát chính thức còn 7 mẫu.
Thời gian phát thu phiếu: tháng 5 năm 2014
Thời gian xử lý thông tin: tháng 6 năm 2014
Thực trạng về công tác tổ chức chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH dệt
2.3.1 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty.
Bảng 2.3: Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng
Mức hài lòng chung về chất lượng dịch vụ 52 2 5 3.19 930
Mức độ hài lòng chung của khách hàng về công ty Tân Sinh là 3.19, chỉở mức trên trung bình một chút (thang đo likert 5 điểm thì mức trung bình là mức 3).Trong kết quả nghiên cứu, khi xem xét sự tương quan giữa các yếu tố khác với sự hài lòng của khách hàng, kiểm định Chi-square sẽ là tiêu chí đánh giá (vì đây là tương quan giữa biến có thang đo Scale và biến có thang đo Nominal) Nếu mức ý nghĩa sig < 0.05 thì hai biến đang xem xét có mối tương quan mạnh với độ tin cậy trên 95%, nếu mức ý nghĩa sig trong khoảng từ 0.05 đến 0.1 thì hai biến đang xem xét có mối tương quan yếu hơn với độ tin cậy khoảng 90%, nếu mức ý nghĩa sig >0.1 thì kết luận là hai biến đang xem xét không có tương quan [Hoàng Trọng - ChuNguyễn Mộng Ngọc_2005].
Biểu đồ 2.2: Số lần mua hàng ảnh hưởng đến mức hài lòng chung của khách hàng
Trong 52 khách hàng đã khảo sát có 40 khách hàng đã mua hàng ở Tân Sinh từ hai lần trở lên (chiếm xấp xỉ 76,9%).Ta có thể dễ dàng thấy rằng, đa số người mua hàng từ hai lần trở lên có mức hài lòng cao hơn Điển hình là ở mức hài lòng thì có đến 50% số người mua trên hai lần đồng ý, còn 1 lần thì chỉ chiểm 33,3% Hay ở mức rất hài lòng thì hoàn toàn không có số người mua hàng 1 lần Khi dùng kiểm định Chi-square để xem xét mối tương quan giữa nhóm khách hàng mua một lần và nhóm khách hàng đã mua từ hai lần trở lên đối với sự hài lòng của họ thì nhận thấy có một sự tương quan không mạnh giữa hai yếu tố trên với mức ý nghĩa sig = 0,017[phụ lục 2] Hay nói cách khác, sự tương quan giữa số lần mua hàng và sự hài lòng của khách hàng đạt độ tin cậy trên 90% Nhìn vào bảng hai chiều [phụ lục 2] thì nhận thấy sự tương quan cụ thể là những khách hàng đã mua từ hai lần trở lên thường có mức hài lòng cao hơn Điều này cũng có thể là do sự hài lòng của khách hàng đã dẫn đến việc họ tiếp tục chọn mua hàng của công ty Tân Sinh một lần nữa.
Tiếp theo, ta cùng xem xét về sự ảnh hưởng của loại sản phẩm ảnh hưởng thế nào đến mức hài lòng chung của khách hàng Sau đây là biểu đồ thể hiện mối liên hệ giữa loại sản phẩm và mức hài lòng chung của khách hàng
Biểu đồ 2.3: Mối liên hệ giữa loại sản phẩm và mức hài lòng chung của bình thường hài lòng rất hài lòng
(Nguồn: thống kê spss)
Trong tổng cố các loại sản phẩm của công ty thì máy may chiếm đa số với 51,9% số người được khảo sát Tiếp đến là máy cắt vải 19,2% Máy hút chỉ 13,5% ít nhất là các loại máy khác chiếm 5,8% số người được khảo sát [phụ lục 3]….Điều này cho thấy đa số khách hàng của công ty có nhu cầu về sử dụng máy may cao nhất
Kiểm định Chi-square với mức ý nghĩa sig = 0.691 [phụ lục 3] cho thấy hoàn toàn không có sự tương quan giữa các nhóm khách hàng này với sự hài lòng của họ. Với những thông tin cơ bản trên thì để có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ cho công ty, việc nghiên cứu nhu cầu của người mua về những mong muốn của họ đối với các sản phẩm họ sẽ mua là hết sức quan trọng Chính vì vậy, tôi đã tiến hành khảo sát xin ý kiến từ những người có nhu cầu để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm. Trước hết, ta cùng xem kết quả về mức độ quan tâm đến các yếu tố của sản phẩm:
Biểu đồ 2.4 – Mức độ quan tâm của người mua về các yếu cầu đối với sản phẩm bình thường hài lòng rất hài lòng
033% máy khác máy hút chỉ máy là ủi máy cắt vải máy may công nghiệp hàng hóa công ty có chất lượng cao thời gian bảo hành cao kỹ năng thực tế đúng với thông số kỹ thu t ật hàng hóa có tính đ c đáo, ưu vi t ộc đáo, ưu việt ệt hàng hóa luôn đáp ứng được yêu cầu của khách hàng khi sử dụng
(Nguồn: Thống kê spss) [ Phụ lục 4]
Kết quả khảo sát cho thấy, yếu tố chất lượng và thời gian bảo hành của sản phẩm được quan tâm nhiều nhất trung bình đạt 4.27 và 4,15 Và yếu tố được quan tâm tiếp theo là tính năng thực tế của sản phẩm đúng với thông số kỹ thuật với độ quan tâm là 3,98 Yếu tố đáp ứng đúng yêu cầu khi sử dụng được ít quan tâm nhất, chỉ trên mức độ bình thường, đạt mức 3.85
Về thời gian bảo hành mà người mua mong muốn: Có 46 % người được hỏi chọn là muốn sản phẩm được bảo hành trên 2 năm, chiếm tỷ lệ cao nhất với lý do là họ muốn hạn chế chi phí sửa chữa cũng như những trục trặc trong quá trình sử dụng để tiết kiệm chi phí đi sửa chữa Tiếp theo là 35% người muốn được bảo hành trong khoảng 2 năm vì đó là thời gian bảo hành được sử dụng đa số và hợp lý. Đây là biểu đồ kết quả khảo sát về thời gian bảo hành mà người mua nhà muốn mua:
Biểu đồ 2.5: Khảo sát thời gian bảo hành mong muốn
2.3.2 Chính sách giá của Công ty
Do đặc điểm về sản phẩm của công ty cung cấp là sản phẩm công nghiệp, sản phẩm phục vụ cho sản xuất vì vậy xu hướng cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ là điều quan trọng nhất, sự biến động nhu cầu do ảnh hưởng của giá cả là không nhiều Tuy nhiên, trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam như hiện nay cạnh tranh về giá vẫn có tác dụng hữu hiệu Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển to lớn đặc biệt là trong lĩnh vực công nghiệp Do vậy, nhu cầu về tư liệu sản xuất phục vụ công nghiệp tăng cao, có rất nhiều công ty và doanh nghiệp đã tham gia vào lĩnh vực này Và một trong những chiến lược của các công ty là giá cả sản phẩm Trước tình hình đó, công ty đã đưa ra những giải pháp về giá kháp hữu hiệu.
Cụ thể, công ty cung ứng nhiều sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau từ các công ty Nhật, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn quốc,… và có cả những thiết bị do công ty sản xuất với giá thành tương đối thấp.
Do đó, giá cả máy móc của công ty phù hợp với nhiều khách hàng với giá cả cạnh tranh từ cao xuống thấp Chất lượng của các sản phẩm này rất đảm bảo và phù hợp với như cầu mua sắm máy may cho ngành nay mặc hiện nay.
Thời gian bảo hành mong muốn
Biểu đồ 2.6: Mức hài lòng về giá
Thật vậy,khảo sát thực tế cho thấy có 63% số người được khảo sát cho rằng giá cả mà công ty đưa ra là hợp lý, 29% là thấp và chỉ có 8 % là cao hơn so với các đối thủ khác Điều này chứng tỏ công ty đã và đang có một chính sách giá hợp lý, nhận được sự quan tâm của đa số người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn hiện diện khoảng 8% khách hàng cho rằng giá của công ty vẫn còn cao, đây tuy chỉ là một con số nhỏ nhưng vẫn đáng quan tâm (Nguồn: Thống kê spss)
Việc xác định giá cả của công ty không chỉ căn cứ vào chi phí về sản phẩm đồng thời cũng căn cứ vào giá cả của đối thủ canh tranh để diều chỉnh giá cho phù hợp. Cụ thể giá được xác định dựa vào chi phí và lợi nhuận mong muốn đạt được. Phòng kế toán và phòng vật tư có trách nhiệm tập hợp chi phí bao gồm chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công trực tiếp, chi phí sản xuất chung, và các chi phí khác… sau đó phòng dự án dựa vào các khoản chi phí đó lập bảng báo giá chi tiết. Bảng báo giá sau khi hoàn thành sẽ được trình lên cấp trên phê duyệt sau đó hoàn thiện và được gửi đến cho khách hàng.
Ta có sơ đồ biểu diễn quy trình định giá của công ty như sau:
Sơ đồ 2.3: Quy trình định giá đấu thầu của công ty
Phê duyệt và hoàn thiện
Mức lài lòng về giá thấp hợp lý cao
STT Danh mục thiết bị Giá (VNĐ/cái)
1 Máy may công nghiệp Suntar KM-825 2.244.000
2 Máy may công nghiệp YOKO BL 8530 1.530.000
3 Máy may công nghiệ PFAFF 3371 2.040.000
4 Máy may công nghiệp PFAFF ASIA1163 1.530.000
5 Máy may công nghiệ PFAFF ASIA 1133 1.020.000
6 Máy may công nghiệp YASIMA 380 11.345.214
7 Máy may công nghiệp YASIMA 430 21.228.514
8 Máy may công nghiệp YASIMA 1377 25.022.013
9 Máy may công nghiệp YASIMA 781 37.253.759
10 Máy may công nghiệp JUKI DLM 5200 23.749.707
11 Máy may công nghiệp JUKI DDL 8700 13.529.600
12 Máy may công nghiệp TAKING TK 888 23.928.154
Bảng 2.4 : BẢNG BÁO GIÁ MỘT SỐ MẶT HÀNG CHỦ YẾU
(Nguồn:phòng kế toán)
Chiết giá cho khối lượng mua lớn: công ty đã thực hiện chiết giá cho những khách hàng có khối lượng trong một lần mua lớn tính trong một thời gian nhất định nhằm khuyến khích khách hàng mua khối lượng lớn của mỗi hợp đồng và mua hàng tập trung ở công ty
Chiết khấu thương mại: công ty cũng áp dụng hình thức này đối với các thành viên trong kênh phân phối của công ty.
Chiết khấu về tiền mặt và thanh toán nhanh: đó là việc giảm giá cho các khách hàng của công ty thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh cho các hóa đơn mua hàng Mục đích là khuyến khích khách hàng thanh toán ngay và giảm chi phí thu hồi mợ khó đòi Chiết khâu thương mại bằng tiền mặt và thanh toán nhanh thường được công ty xác định bằng lãi xuất ngân hàng.
Marketing trực tiếp
Điện thoại và E-mail là hai phương thức marketing trực tiếp được nhiều người lựa chọn nhất với tỷ trọng lần lượt là 44.3% và 43.5% Ngược lại, tỷ trọng của tin nhắn và Fax rất thấp Vì vậy, nhận định ban đầu khi Công ty áp dụng công cụ marketing trực tiếp là sử dụng hai hình thức điện thoại và Email.
Với hình thức điện thoại, khi liên lạc với khách hàng, nhân viên tiếp thị qua điện thoại cần chú ý các khoảng thời gian không được phép liên lạc với khách hàng:
Vào ngày chủ nhật hoặc ngày Lễ;
Trước 9h sáng hoặc sau 8h tối vào những ngày trong tuần;
Trước 9h sáng hoặc sau 5h chiều ngày thứ bảy.
Sau khi có kết quả từ cuộc nói chuyện qua điện thoại là có thể thương lượng tiếp, Công ty sẽ gửi thông tin dự án cùng phát thảo hợp đồng cho khách hàng trong vòng năm ngày làm việc Thời gian suy nghĩ lại được tính từ ngày khách hàng nhận được bản hợp đồng Trong thời gian này, khách hàng có thể hủy hợp đồng đã ký trước đó bằng lời nói hoặc văn bản Thời hạn suy nghĩ lại được gia hạn thành ba tháng nếu nhân viên tiếp thị qua điện thoại gọi điện ngoài giờ giấc được cho phép hay không nêu rõ mục tiêu của việc gọi điện đến. Đối với hình thức Email, cách viết một short – Email là hết sức quan trọng. Email gửi tới những khách hàng tiềm năng phải hết sức ngắn gọn nhưng thể hiện được nội dung cốt lõi, cái quan trọng nhất của sản phẩm cũng chính là mục đích mà Công ty muốn hướng đến, giá trị thật sự mà sản phẩm mang lại cho người mua và sống trong căn nhà đó Ngôn ngữ dùng trong email phải tuyệt đối đúng chính tả và phải dùng những từ trang trọng, đặc biệt không được viết tắt Và đừng quên là thông tin về Công ty và cách thức liên lạc phải thật chính xác và rõ ràng.
PR và sự kiện
Công ty nên tập trung tổ chức các chương trình triển lãm hàng mẫu (theo ý kiến của 43,6% khách hàng tiềm năng từ cuộc khảo sát thực tế). Địa điểm tổ chức: Trung tâm triển lãm và hội chợ Tân Bình.
Nội dung chương trình: Công ty tiến hành trưng bày các sản phẩm mẫu của công ty Nhân viên Công ty chịu trách nhiệm chính trong việc thuyết minh và trình bày các chi tiết liên quan đến sản phẩm Các khách hàng có quyền đặt câu hỏi cho những thắc mắc của mình Nhân viên thuyết minh phải trả lời một cách rõ ràng các vấn đề nói trên.
Mục đích của chương trình: Chương trình là cầu nối để những khách hàng có nhu cầu có cơ hội tìm hiểu kỹ hơn về vấn đề mà họ quan tâm Từ đó tác động trực tiếp đến quyết định cuối cùng của họ hoặc ít nhất cũng để lại cho họ ấn tượng về những sản phẩm của công ty hay thậm chí là hình ảnh của Công ty.
3.6 Dịch vụ hậu mãi. Đa phần các khách hàng không hài lòng về sự nhiệt tình của nhân viên trong dịch vụ hậu mãi Trong thang điểm 5 về sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố sự nhiệt tình của nhân viên chỉ chiếm được 2,81/5 chưa đạt được mức trung bình là 3. Cho thấy yếu tố nhân viên này thật sự là vấn đề lớn trong dịch vụ hậu mãi.
Dịch vụ hậu mãi có liên quan nhiều đến các nhân viên kỹ thuật vì thường thì họ là những người trực tiếp lắp đặt công trình và các công việc hậu mãi như bảo hành, bảo trì…
Theo như phương pháp cũ thì nhân viên kỹ thuật luôn hưởng lương cố định mặc dù việc hỗ trợ kỹ thuật chủ yếu là dựa vào doanh số Vậy, dù có nhiều khách hàng hay ít khách hàng, có cố gắng trong công việc để hoàn thành công việc một cách tốt nhất hay không thì các nhân viên kỹ thuật vẫn hưởng một mức lương như nhau Việc áp dụng cách trả lương như vậy đã dẫn đến tình trạng làm cho xong việc của các nhân viên kỹ thuật Điều này sẽ gây nhiều bất trắc trong hoạt động bán hàng, làm gia tăng khả năng cần đến dịch vụ hậu mãi như bảo hành, sửa chữa… đặc biệt là gây ảnh hưởng tiêu cực trong việc nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty đối với khách hàng.
Vì thế nên áp dụng lương cố định + hoa hồng cho các nhân viên kỹ thuật. Trong đó, mức lươ ng cố định có phần giảm nhưng không nhiều (chỉ còn khoảng 75% lương cố định vẫn đang áp dụng chẳng hạn) Phần còn lại thì trả hoa hồng theo doanh thu Căn cứ vào các số liệu của những tháng trước đó và tính bình quân doanh thu trên mỗi nhân viên kỹ thuật Từ đó suy ra tỉ lệ hoa hồng trên doanh thu là bao nhiêu cho mỗi nhân viên kỹ thuật.
Ví dụ: với mức lương cố định trung bình là 3 triệu đồng/người cho nhân viên kỹ thuật như hiện nay thì phương pháp áp dụng mức lương mới là: trả lương cố định là 2.25 triệu đồng, và sẽ tính toán phù hợp với doanh thu trên mỗi nhân viên kỹ thuật sao cho phần hoa hồng xấp xỉ là 750 ngàn đồng Nếu doanh thu hiện nay đối với các thiết bị kiểm soát, an toàn là 500 triệu đồng/ tháng, có 8 nhân viên kỹ thuật, suy ra doanh thu trên mỗi nhân viên kỹ thuật là 62.5 triệu đồng Vậy, có thể áp dụng mức hoa hồng cho các nhân viên kỹ thuật là 1.2% trên doanh thu trên một tháng. Để tính được doanh thu cho mỗi nhân viên kỹ thuật vào cuối tháng thì bộ phận kế toán ghi thêm phần tên của nhân viên kỹ thuật cho mỗi công trình cụ thể trong phần tính doanh thu để tổng hợp lại.
Thêm vào đó là phần đánh giá kết quả làm việc của nhân viên kỹ thuật để khen thưởng và kỷ luật Có thể lập phiếu như sau:
Bảng 3.1: Phiếu kiểm soát quá trình làm việc của nhân viên được đề xuất.
Nhân viên kỹ thuật Khách hàng Mặt hàng Số lượng Giá Thời gian lắp đặt Nguyễn Văn A
Phiếu trên được phát cho nhân viên kỹ thuật ghi vào, có chữ ký của trưởng bộ phận kế toán, phiếu được viết cùng lúc với phiếu giao hàng.
Căn cứ vào thông tin lưu lại, và nếu có công trình lắp đặt nào không đạt chất lượng được phản ảnh qua việc khách hàng thông báo có trục trặc do lỗi kỹ thuật trong thời gian sau khi công trình hoàn thành một tuần hoặc hai tuần… khi đó sẽ xác định được nhân viên cụ thể ứng với công trình cụ thể để có biện pháp kỷ luật.
Có thể nói việc áp dụng một phần hoa hồng tuy nhỏ cho các nhân viên kỹ thuật cũng phần nào khuyến khích tinh thần làm việc của họ, đặc biệt khi có nhiều khách hàng công trình lắp đặt Tuy là doanh thu phụ thuộc vào nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật sẽ không tự thay đổi được phần hoa hồng của mình nhưng phần hoa hồng này sẽ dao động tương đối ít, quan trọng hơn là việc áp dụng các hình thức khen thưởng, kỷ luật kèm theo việc áp dụng phương thức trả lương để nâng cao hơn nữa tinh thần trách nhiệm của các nhân viên kỹ thuật, điều này luôn nhắc nhở họ cần phải hết mình cho công việc để có thể đảm bảo cho những kỳ vọng của khách hàng, giúp khách hàng hài lòng hơn, nâng cao uy tín của công ty
Xét về lợi ích và chi phí thì phương pháp này cũng không tốn nhiều công sức cho việc thống kê thêm các số liệu về nhân viên kỹ thuật Việc thống kê này hoàn toàn tương tự với việc tính doanh thu cho mỗi nhân viên kinh doanh
Chất lượng hàng hóa được bán. Đối với các mặt hàng đòi hỏi kỹ thuật cao, một số khách hàng khi mua không kiểm tra được sản phẩm nên họ sẽ có tâm lý sợ mua nhầm, mua hàng kém chất lượng.Công ty luôn phải đảm bảo rằng hàng hóa đã được kiểm tra chất lượng, có tem đầy