Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu x men

MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG ........................................................................ 4 DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................. 4 LỜI MỞ ĐẦU 1 PHẦN NỘI DUNG 3 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 3 1.1. Định nghĩa thương hiệu 3 1.2. Các thành phần của thương hiệu 3 1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu 4 1.3.1. Chức năng của thương hiệu: 4 1.3.2. Vai trò của thương hiệu 5 Chương 2: Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Xmen 6 2.1. Nghiên cứu thị trường 6 2.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu 6 2.1.2. So sánh đối thủ trực tiếp 7 2.1.3. Xu hướng phát triển của ngành 8 2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh 9 2.2.1. Tầm nhìn 9 2.2.2. Sứ mệnh 9 2.3. Xây dựng thương hiệu XMen 10 2.3.1. Hoạch định chiến lược phát triển 10 2.4. Định vị thương hiệu 11 2.4.1. Khách hàng mục tiêu 11 2.4.2. Phân khúc khách hàng 11 2.4.3. Đối thủ cạnh tranh 12 2.4.4. Xác định vị trí thuộc tính trên bản đồ định vị 13 2.4.5. Đánh giá việc lựa chọn định vị 13 2.4.6. Thực hiện định vị thương hiệu của XMen 13 2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 14 2.5.1. Nhãn hiệu 14 2.5.2. Logo thương hiệu 15 2.5.3. Slogan 15 2.5.4. Thiết kế bao bì sản phẩm 16 2.5.5. Bộ nhận diện marketing của thương hiệu 16 2.6. Truyền thông thương hiệu 17 2.6.1. Chiến lược truyền thông thương hiệu của XMen 17 2.6.2. Các hoạt động truyền thông thương hiệu 18 Chương 3: Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu XMen 20 3.1. Đánh giá chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Xmen 20 3.1.1. Điểm mạnh 20 3.1.2. Điểm yếu 21 3.1.3. Cơ hội 21 3.1.4. Thách thức 22 3.1.5. Đánh giá đo lường 22 3.2. Bài học kinh nghiệm và đề xuất giải pháp cho thương hiệu Xmen 26 3.2.1. Bài học kinh nghiệm từ thành công của thương hiệu Xmen 26 3.2.2. Đề xuất giải pháp cho XMEN trong giai đoạn tiếp theo 28 KẾT LUẬN 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32

MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU .1 PHẦN NỘI DUNG .3 Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu .3 1.1 Định nghĩa thương hiệu 1.2 Các thành phần thương hiệu 1.3 Chức vai trò thương hiệu 1.3.1 Chức thương hiệu: .4 1.3.2 Vai trò thương hiệu .5 Chương 2: Phân tích chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu X-men 2.1 Nghiên cứu thị trường 2.1.1 Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu 2.1.2 So sánh đối thủ trực tiếp 2.1.3 Xu hướng phát triển ngành 2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 2.2.1 Tầm nhìn 2.2.2 Sứ mệnh .9 2.3 Xây dựng thương hiệu X-Men .10 2.3.1 Hoạch định chiến lược phát triển 10 2.4 Định vị thương hiệu 11 2.4.1 Khách hàng mục tiêu .11 2.4.2 Phân khúc khách hàng .11 2.4.3 Đối thủ cạnh tranh 12 2.4.4 Xác định vị trí thuộc tính đồ định vị 13 2.4.5 Đánh giá việc lựa chọn định vị .13 2.4.6 Thực định vị thương hiệu X-Men 13 2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 14 2.5.1 Nhãn hiệu 14 2.5.2 Logo thương hiệu 15 2.5.3 Slogan 15 2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 16 2.5.5 Bộ nhận diện marketing thương hiệu .16 2.6 Truyền thông thương hiệu 17 2.6.1 Chiến lược truyền thông thương hiệu X-Men 17 2.6.2 Các hoạt động truyền thông thương hiệu 18 Chương 3: Đánh giá trình xây dựng phát triển thương hiệu X-Men 20 3.1 Đánh giá chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu X-men 20 3.1.1 Điểm mạnh 20 3.1.2 Điểm yếu 21 3.1.3 Cơ hội 21 3.1.4 Thách thức .22 3.1.5 Đánh giá đo lường 22 3.2 Bài học kinh nghiệm đề xuất giải pháp cho thương hiệu X-men .26 3.2.1 Bài học kinh nghiệm từ thành công thương hiệu X-men 26 3.2.2 Đề xuất giải pháp cho X-MEN giai đoạn 28 KẾT LUẬN 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 DANH MỤC BẢNG Bảng So sánh hãng dầu gội dành cho nam giới thị trường DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 15 Hình 16 Hình 17 Hình 23 Hình 23 Hình 24 Hình 25 ảnh Logo X-men ảnh Bao bì sản phẩm ảnh Bộ nhận diện thương hiệu X-men ảnh Kết khảo sát ảnh Kết khảo sát ảnh Kết khảo sát ảnh Kết khảo sát LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xây dựng thương hiệu q trình tạo dựng nhận thức tích cực mạnh mẽ công ty, sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng cách xác định, tạo quản lý tài sản thương hiệu Một thương hiệu phát triển tốt kích hoạt tín hiệu cảm xúc lịng khách hàng, khiến họ yêu thích thương hiệu bạn so với thương hiệu khác Đặc biệt, thời đại nay, có vơ số sản phẩm đời nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, vòng đời sản phẩm ngày thu hẹp lại khiến doanh nghiệp phải đầu tư vào cải thiện chất lượng sản phẩm liên tục xây dựng thương hiệu ghi dấu ấn tâm trí người tiêu dùng Mục tiêu nghiên cứu X-men thương hiệu có mặt thị trường từ năm 2000 Cho tới nay, thương hiệu có sức “nặng” “nóng” thị trường chăm sóc ngồi da cho nam giới Thực tế, X-men không đầu tư vào chi phí Marketing, nhiên, với chiến lược định vị thương hiệu đắn, dòng sản phẩm X-men lựa chọn hàng đầu cho phái mạnh Nhóm lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích trình xây dựng phát triển thương hiệu X-men” để nghiên cứu cách doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, phân tích tìm khách hàng mục tiêu từ xây dựng chiến lượng định vị, nhận diện phù hợp Từ việc nghiên cứu, nhóm đưa học kinh nhiệm việc xây dựng thương hiệu vững mạnh Đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu: Đối tượng: Thương hiệu X-men Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn nghiên cứu số báo, nghiên cứu khảo sát nhóm tác giả thương hiệu Phương pháp nghiên cứu: Phân tích, khảo sát tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, Nội dung nghiên cứu Ngoài phần lời mở đầu, phần kết luận, mục lục danh mục tài liệu tham khảo, tiểu luận gồm có nội dung nghiên cứu sau: • Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu • Chương 2: Phân tích chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Xmen • Chương 3: Đánh giá q trình xây dựng phát triển đề xuất giải pháp cho thương hiệu X-men Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn trân trọng tới giảng viên hướng dẫn, ThS Ngô Hồng Quỳnh Anh giúp đỡ chúng em nhiệt tình q trình hồn thành tiểu luận Bài tiểu luận thành trình học tập nỗ lực tất chúng em Do hạn chế thời gian, tài liệu trình độ khả nên trình thực chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận thơng cảm, góp ý chân thành cô bạn để viết hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu 1.1 Định nghĩa thương hiệu Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới WIPO (World Intellectual Property Organization), thương hiệu dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung ứng tổ chức cá nhân Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association), thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng, hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, kết hợp phần tử nhằm nhận diện hàng hóa dịch vụ người bán hay nhóm người bán, phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Theo quan điểm ngày Keller, thương hiệu tập hợp liên tưởng tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ Những liên kết phải độc đáo, bật tích cực 1.2 Các thành phần thương hiệu • Thành phần chức bao gồm: • Tên • Biểu trưng (logo) biểu tượng (symbol) • Khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu (jingle) • Nhân cách hóa thương hiệu (nhân vật đại diện) (character) • Bao bì • Kiểu dáng Thành phần cảm xúc hình ảnh tổng quát sản doanh nghiệp tâm trí khách hàng, khách hàng liên tưởng đến hàng hóa, nhắc tên sản phẩm Các yếu tố định hình ảnh thương hiệu qua cảm nhận người tiêu dùng bao gồm: • Chế độ đãi ngộ nhân công, tôn trọng lương bổng, chế độ đãi ngộ • Dịch vụ: lắp đặt, sửa chữa, bảo hành sẵn có phụ tùng thay • Đóng góp tài trợ: Công tác từ thiện, tài trợ, hỗ trợ cho hđ xã hội • Giá cả: hệ thống giá bán, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng • Hệ thống phân phối: Địa điểm bán hàng, dịch vụ, lực nhà phân phối  Hiệu kinh doanh: Danh tiếng, đổi mới, tài lành mạnh, lực quản lý • Hỗ trợ đào tạo: hướng dẫn khách hàng, tư vấn khách hàng, thao tác mẫu • Lực lượng lao động: Quy mơ tính chất lực trình độ, nhiệt tình, văn hóa, luật lao động • Sản phẩm: đặc tính bật, hiệu suất sử dụng, hình thức, cấu tạo, độ bền, tin cậy, sửa chữa, phong cách, kiểu dáng • Thực trách nhiệm xã hội: Môi trường trách nhiệm công dân, chất lượng sống • Truyền thơng: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến thương mại 1.3 Chức vai trò thương hiệu 1.3.1 Chức thương hiệu: Chức nhận biết phân biệt Đây chức bản, quan trọng đặc trưng thương hiệu Nhờ có chức nhận biết phân biệt, người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng nhận biết hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Chức thông tin dẫn Thơng qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu, hiệu thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng, cơng dụng mà hàng hóa mang lại Nội dung thơng điệp thương hiệu truyền tải phong phú thể chức thông tin, dẫn thương hiệu Chức tạo cảm nhận tin cậy Chức tạo cảm nhận tin cậy thể thương hiệu chấp nhận thị trường, yên tâm, thoải mái, tin tưởng người tiêu dùng sử dụng hàng hóa Sự cảm nhận khách hàng hình thành tổng hợp yếu tố thương hiệu trải nghiệm người tiêu dùng Do đó, thương hiệu xuất lần đầu chức Chức kinh tế Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp, giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Những lợi mà thương hiệu tiếng đem lại giúp hàng hóa bán nhiều hơn, giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn, từ đem lại nhiều giá trị mặt kinh tế cho doanh nghiệp Lợi nhuận tiềm doanh nghiệp có nhờ thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu 1.3.2 Vai trị thương hiệu Đối với Người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết phân biệt sản phẩm nhiều doanh nghiệp khác nhau, từ tiết kiệm thời gian, chi phí cơng sức tìm kiếm sản phẩm, hỗ trợ trình định mua hàng Việc sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu uy tín cịn giúp giảm rủi ro tiêu dùng rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro thể chất, … Một số thương hiệu gắn liền với hình ảnh nét tính cách riêng biệt, từ giúp người tiêu dùng sử dụng sản phẩm khẳng định giá trị thân thể vị trí xã hội Đối với Doanh nghiệp Sử dụng thương hiệu giúp doanh nghiệp đơn giản hóa q trình xử lý truy tìm sản phẩm, trợ giúp cơng tác tổ chức hàng tồn kho sổ sách kế toán Thương hiệu cịn tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng, thể chịu trách nhiệm tính cam kết doanh nghiệp với sản phẩm cung cấp Có thương hiệu mạnh tạo lợi cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, đồng thời tạo nên rào cản cho doanh nghiệp khác muốn thâm nhập vào thị trường Đối với Quốc gia Về mặt kinh tế, kinh tế có nhiều thương hiệu mạnh kinh tế phát triển động mang lại nhiều giá trị kinh tế Thương hiệu quốc gia gây ấn tượng tích cực với người tiêu dùng thị trường nước ngồi nâng cao vị thị trường, củng cố uy tín cho sản phẩm vị kinh tế trường quốc tế Về mặt xã hội, doanh nghiệp với thương hiệu mạnh tạo lên nhiều công ăn việc làm, giải vấn đề lao động Thương hiệu hình ảnh, tài sản quốc gia, niềm tự hào dân tộc, tạo rào cản chống lại xâm nhập hàng hóa chất lượng từ bên ngồi, bảo vệ thị trường nội địa Chương 2: Phân tích chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu X-men 2.1 Nghiên cứu thị trường 2.1.1 Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu • Lợi ích chức (lý tính): Làm da đầu tóc: Dầu gội Xmen có khả loại bỏ tạp chất bụi bẩn da đầu tóc, giúp cho tóc trở nên thơng thống Ngăn ngừa gàu: Sản phẩm chứa thành phần kết hợp Zinc Pyrithione Climbazole, có tác dụng ngăn ngừa vi khuẩn gây gàu, giúp cho da đầu không bị viêm nhiễm gàu Bổ sung dưỡng chất cho tóc: cải tiến với cơng nghệ Ultra Keratin(c) giúp tăng cường khỏe mạnh mái tóc đàn ơng gấp lần* hạn chế vấn đề tóc Các hoạt chất dầu gội thẩm thấu ni dưỡng tồn diện tóc da đầu từ sâu bên trong, giúp mái tóc trở nên khỏe mạnh đầy sức sống suốt ngày dài • Lợi ích cảm xúc (cảm tính): Người dùng dầu gội X-Men cảm nhận khác biệt dùng sản phẩm so với sản phẩm dầu gội thông thường với mát lạnh, sâu tạo cảm giác vừa mạnh mẽ vừa đại phù hợp với xu hướng nay, mái tóc mượt mà, nhờn bụi bẩn cho bạn cảm giác tự tin, phong thái đàn ông đẳng cấp Bên cạnh với hương thơm nước hoa lơi giúp khẳng định phong cách lịch lãm, sang trọng, đầy lơi • Về hành vi tâm lý, người tiêu dùng X-Men định mua sử dụng sản phẩm dựa hai nhóm lợi ích lợi ích xã hội lợi ích cá nhân • Lợi ích xã hội: Người tiêu dùng X-Men phần đưa định mua hàng phần dựa việc Xmen thương hiệu sản xuất Việt Nam, việc sử dụng sản phẩm giúp tôn vinh sản phẩm Việt Nam phát triển thương hiệu Việt thị trường quốc tế • Lợi ích cá nhân: Sử dụng dầu gội X-Men giúp cho nam giới sâu, sảng khoái, mang lại hương thơm hút từ giúp tự tin giao tiếp, đứng trước đám đông 2.1.2 So sánh đối thủ trực tiếp Khi mà nam giới bắt đầu quan tâm đến việc chăm sóc vẻ bề ngồi thị trường bắt đầu xuất vô số hãng dầu gội, chăm sóc da Và số gã khổng lồ ngành hàng tiêu dùng Head and shoulders P&G Clear Unilever Cùng với X-Men ba ơng lớn thống trị ngành dầu gội dành cho nam giới Việt Nam Bảng So sánh hãng dầu gội dành cho nam giới thị trường Tiêu Chí Sản phẩm Head and shoulders Dầu Gội Cho Nam Clear Head Dầu gội Clear Men Cool Sport bạc hà mát lạnh Shoulders UltraMen