TIỂU LUẬN CUỐI kì môn học xây DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU đề tài định vị thương hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -*** - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ MƠN HỌC: XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Đề tài: Định vị thương hiệu Họ tên sinh viên : Đặng Ngọc Linh Ngành : Quan hệ công chúng Mã sinh viên :19031363 Email : dangngoclinh2001nd@gmail.com Điện thoại :0947846001 HÀ NỘI, 2022 MỤC LỤC PHỤ LỤC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH I II III TÀI LIỆU THAM KHẢO IV V STT VIII PHỤ LỤC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH VI IX Tên hình/ bảng Hình 1: Sơ đồ quy trình xây dựng chiến lược định vị VII Tr X.ang thương XI XII hiệu Hình 2: Thuộc tính thương hiệu XIII XIV XV Hình 3: Các yếu tố thuộc tính thương hiệu XVI XVII XVIII.Hình 4: Bản đồ định vị thương hiệu XIX XX XXI Hình 5: Sơ đồ xác định vị cạnh tranh XXII XXV 10 XXVI XXIV Hình 6: Bản đồ định vị thương hiệu Bún Ngan Bà Hoàn XXVII Hình 7: Sơ đồ định vị thương hiệu Viettel XXVIII XXIX XXX Hình 8: Sơ đồ định vị thương hiệu bột giặt OMO 11 13 XXXI XXXIII Hoàn XXXVI XXXIV XXXVII XXIII.6 XXXII XXXV.9 10 XXXVIII 11 12 XLI Bảng 1: Đối thủ cạnh tranh Bún Ngan Bà Bảng 2: Bảng phân tích thuộc tính thương hiệu Bún Ngan Bà Hoàn XXXIX Bảng 3: Bảng thuộc tính thương hiệu mạng di động XLII.Viettel Bảng 4: Bảng thuộc tính thương hiệu OMO 9-10 XL 11 XLIII 13 XLIV I CƠ SỞ LÝ THUYẾT XLV Tổng quát thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu XLVI Xét quan điểm Marketing XLVII Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu "một tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác nịnh sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ ) với đối thủ cạnh tranh" XLVIII Xét quan điểm pháp lý XLIX Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO_World Itellectual Property Organizatinon “Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm , hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân” L Theo Hiêp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_ Inernatinonal Trademark Association “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay liên kết yếu tố dùng thương mại để xác đinh phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với nể xác nịnh nguồn gốc hàng hóa đó.” LI Như vậy, Thương hiệu hình ảnh lý tính cảm tính, trực quan, độc quyền mà khách hàng liên tưởng tới nhắc đến sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức 1.2 Lợi ích thương hiệu doanh nghiệp - Khi có thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp đạt vị dẫn đầu ngành mà tham gia, nhiều người tiêu dùng bị thu hút mạng danh tiếng thương hiệu - Tạo bền vững lợi cạnh tranh - Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp triển khai thành cơng sản phẩm thị trường quốc tế Các thương hiệu mạnh khơng bị bó hẹp biên giới quốc gia, thương hiệu mạnh vượt qua biên giới văn hóa quốc gia rễ dàng - Một thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp vượt qua khó khăn thời kỳ khủng hoảng tài hay trình cạnh tranh khốc liệt với tổn thất hay chi phí thấp - Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng thương hiệu hỗ trợ sản phẩm dễ dàng vào tâm trí khách hàng dễ dàng hơn, yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới định mua hàng người tiêu dùng Định vị thương hiệu 2.1 Khái niệm định vị thương hiệu LII Đinh vị việc xác lập vị trí sản phẩm thương hiệu định hình tâm trí khách hàng mục tiêu ( Al Ries & Jack Trout, 1972,1981) LIII Theo Marc Filser Định vị thương hiệu nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ ddi vào nhận thức khách hàng điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu 2.2 Tầm quan trọng định vị thương hiệu - Định vị thương hiệu giúp ta tìm điểm tương đồng điểm khác biệt hàng hóa Điều có ý nghĩa quan trọng đóng vai trị định tới thành cơng thương hiệu thương hiệu đời sau để tồn phát triển trước hết phải có khác biệt so với loại hàng hóa khác có mặt thị trường - Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho doanh nghiệp đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng Làm điều thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng từ giữ chân tập khách hàng trung thành thu hút khách hàng tiềm - Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hố ngày đa dạng, người tiêu dùng ln bị ảnh hưởng nhiều nguồn thơng tin, khó nhận thấy khác biệt sản phẩm Thực tế đòi hỏi doanh nghiệp cần phải biết tạo nên ấn tượng riêng, cá tính cho sản phẩm Sâu xa hơn, doanh nghiệp phải có chiến lược định vị cho thương hiệu thông qua hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định tâm trí khách hàng 2.3 Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương hiệu tiến hành theo bước bản: V LIX r LIV LVI LXI LXIII.r Chiến Xác LXIV lược định vị 'ĩ Thông khác biệt cạnh LVII LX điệp hoá tranh Thuộc Xây định vị LXVI LV. _L LXII._L tính dựng LXVII Hình 1: Sơ đồ quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu - Chiến lược khác biệt hoá ( Differentiation strategy) chiến lược tạo sản phẩm - hàng hoá dịch dụ mà người tiêu dùng nhận thức độc đáo theo nhận xét họ để đạt lợi cạnh tranh Sự khác biệt hoá sản phẩm đạt theo cách chủ yếu là: Chất lượng, đổi mới, thích nghi với khách hàng - Thuộc tính thương hiệu ( Brand Attribute) đặc điểm lý tính cảm tính định hình nên liên tưởng thương hiệu Đồng thời thuộc tính thương hiệu đóng vai trị trọng yếu giúp thương hiệu tạo dựng vị định vị rõ ràng tâm trí khách hàng Người ta thường chia thuộc tính thương hiệu thành loại: LXVIII Cảm tính lý tính LXIX LXX Hình 2: Thuộc tính thương hiệu Hình 3: Các yếu tố thuộc tính thương hiệu - Xây dựng đồ định vị việc xác định vị trí thương hiệu thơng qua cặp thuộc tính thương hiệu so sánh với đối thủ để tìm vị trí hợp lý Nhắc tới lập đồ định vị thương hiệu có phương pháp phương pháp đo lườngđa hướng MSD ( Multidimensional scaling) phương pháp phân tích tương hợp CA ( Correspondence analysic) LXXI LXXII Hình 4: Bản đồ định vị thương hiệu LXXIII LXXIV - Xác định vị cạnh tranh thơng điệp định vị LXXV LXXVI LXXVII Hình 5: Sơ đồ xác định vị cạnh tranh II VÍ DỤ MINH HOẠ VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu Bún Ngan Bà Hồn ( nhóm nghiên cứu) LXXVIII LXXIX 1.1 Giới thiệu chung Bún Ngan Bà Hoàn LXXX Bún Ngan Bà Hoàn thương hiệu bún ngan lâu đời địa 78 Thọ Lão, Hà Nội chuyên bán bún ngan, ngan cháy tỏi, cho thực khách “sành ăn” Hà Thành BúnNgan Bà Hoàn với cơng thức bí truyền, nước sốt đặc biệt thực đơn đa dạng phong phú tin làm hài lòng khách hàng đến thưởng thức 1.2 Định vị thương hiệu LXXXI - Chiến lược khác biệt hố LXXXII + Cơng thức sốt chanh leo độc quyền làm cho hương vị ngan trở nên đậm đà, nước dùng dịu hoà vị chua chanh leo khiến cho bún ngan Bà Hoàn khác biệt so với thương hiệu bún Ngan khác LXXXIII + Quy trình chế biến thực phẩm đảm bảo vệ sinh ( có chứng nhận vệ sinh an tồn thực phẩm) LXXXIV - Đối thủ Bún Ngan Bà Hoàn xác định sau: LXXXV LXXXVI Tên thương hiệu đối thủ St t LXXXVII LXXXVIII Bún Ngan Nhàn - 14 Ngõ Trung Yên, Đinh Liệt, Hoàn Kiếm LXXXIX XC Bún ngan Bà Thơng - 56 Bát Sứ, Hồn Kiếm XCI XCII Bún ngan Minh Thu - 31 Lý Quốc Sư, Hoàn Kiếm XCIII XCIV Bún ngan Hạnh - 73 Cửa Bắc Trúc Bạch XCV XCVI Bún ngan Cầu Giấy - 101 Cầu Giấy XCVII XCVIII Lan Ngan Dé - Hịe Nhai, Hồn Kiếm XCIX C Bún ngan Lê Đại Hành - Đối diện 76 Thọ Lão, Hai Bà Trưng CI CII Bún ngan Bà Hằng - Ki Ôt 3, Đối Diện Cổng Chợ Nghĩa Tân, Cầu Giấy CIII CIV Bún ngan Hiền - Hàng Bơng,Bún ngan Dũng Béo Hồn Kiếm CV CVI Bún ngan Dũng Béo - Ngõ 20 Hàng Vơi, Hồn Kiếm 10 CVII CVIII.Bún ngan Vân Chiến - 326 Bà Triệu, Hai Bà Trưng 11 CIX Bảng 1: Đối thủ cạnh tranh Bún Ngan Bà Hoàn CX CXI - Thuộc tính thương hiệu CXII Thuộc tính Lý tính: CXIII + Giá bình dân CXIV + Cơng thức sốt chấm đặc biệt CXV Thuộc tính cảm xúc: CXVI + Rất Việt Nam + Hiện Đại CXVII CXVIII Thuộc tính lý tính CXX Giá bình dân CXIX Thuộc tính cảm xúc CXXI Thoải mái tán gẫu, trị chuyện thân mật CXXII Cơng thức sốt chấm đặc biệt CXXIV Menu phong phú CXXVI Giao hàng nhanh CXXIII Gần gũi, ấm áp, có cảm tình CXXVII Bâng khuâng, trầm ngâm CXXVIII (khi vừa ăn vừa ngắm dốc Thọ Lão đông đúc người CXXIX nghiệp Dịch vụ chuyên qua lại) CXXX Linh hoạt, nhanh chóng, tiện lợi CXXXI Phục vụ tận tâm CXXXII Rất Việt Nam CXXXIII Các đồ ăn chế CXXXIV Hiện đại biến CXXXV Bảng 2: Bảng phân tích thuộc tính thương hiệu Bún Ngan Bà Hoàn CXXXVI Bản đồ định vị thương hiệu CXXXVII CXXXVIII Giá bình dán CXXXIX CXL BN Hièn BN Bá BN Vân CXLI Thông BN Bã Ch,én Hảng BN Cầu BN Bà Giấy Hoàn BN Hạnh BN Lan Dé BN Minh Thu CXLI. -• Rất Việt Nam Hiện đại CXLI BN CXLII Dũng CXLIII Béo CXLIV BN Lẽ Đại Hành CXLV CXLVI CXLVII Cơng thức sổt chấm đặc biệt Hình 6: Bản đồ định vị thương hiệu Bún Ngan Bà Hồn • Thơng điệp định vị: Bún ngan Bà Hồn thương hiệu gia truyền với công thức chế biến độc đáo dịch vụ phục vụ chuyên nghiệp Định vị thương hiệu mạng di động Viettel CXLVIII Viettel tập đồn Viễn thơng Cơng nghệ thơng tin lớn Việt Nam Bên cạnh Viettel cịn bình chọn cơng ty viễn thơng có tốc độ phát triển ngưỡng mộ, nhanh giới, lọt vào top 15 cơng ty viễn thơng tồn cầu số lượng thuê bao Với Viettel định vị thương hiệu việc làm quan trọng cần thiết, việc định vị thương hiệu giúp cho thương hiệu việc hoạch định chiến lược để phát triển chiếm lĩnh thị trường CXLIX - Chiến lược khác biệt hoá CL + Về hiểu biết đối thủ: Thị trường mạng di động Việt Nam có mạng mạng Viettel ta phải nhắc tới mạng di động lớn Mobifone vinaphone, mạng có thị phần lớn thứ thứ thị trường Việt Nam Hai mạng Mobifone Vinaphone hình thành từ lâu phát triển khơng ngừng đồng thời họ có nhiều chiến dịch nhằm mở rộng thị phần họ Bên cạnh mạng di rộng lớn phải kể đến mạng nược hình thành năm 2008 năm 2009 mạng Beeline VN-Mobile Tuy mạng hình thành có nhiều dấu hiệu phát triển mạng nđang có chiều chiến lược nhằm mở rộng chiếm lĩnh thị phần Cuối mạng Sfone EVN hai mạng có thị phần nhỏ CLI + Khác biệt hoá: Viettel có hệ thống phân phối rộng khắp, đứng đầu thị trường mạng thị phần mạng lớn Điều giúp ích nhiều cho mạng phát triển CLII CLIII CLIV - Thuộc tính thương hiệu + Thuộc tính lý tính: Uy tín, chất lượng + Thuộc tính cảm xúc: Sự cộng hưởng, truyền cảm hứng CLV Thuộc tính lý tính CLVI Thuộc tính cảm xúc CLVII CLVIII Uy tín Đam mê CLIX Lý tính CLX Quan tâm, sẻ chia CLXI Sáng tạo CLXIII vụCLXV tốt Chất lượng dịch CLXIV Cộng hưởng tạo nên khác biệt CLXVI Sự thích thú CLXVII Hiện đại, tươi trẻ thương hiệu CLXVIII Bảng 3: Bảng thuộc tính thương hiệu mạng di động Viettel CLXIX CLXX - Sơ đồ định vị thương hiệu CLXXI Chất lượng dịch vụ tốt CLXXII CLXXIV CLXXIII • sim Beeline EVN CLXXV CLXXVI • Giá cước Sfone • Khuyến CLXXVII. Hiện đại ◄—< ►—► Cộng hường CLXXVIII CLXXIX Mobiphone VN- Mobile CLXXX CLXXXI CLXXXII Vinaphone CLXXXIII CLXXXIV CLXXXV • Trung thành • Chất lượng Viettel •thích u thương hiệu • Phân phối Uy tín Hình 7: Sơ đồ định vị thương hiệu Viettel - Vị cạnh tranh: Trên đồ định vị Viettel mạng Vinaphone Mobifone gần ta nhận thấy đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạng di động Viettel Cụ thể, cạnh tranh phương diện : Lòng trung thành thương hiệu,; chất lượng cảm nhận; yêu thihcs thương hiệu; phân phối sản phẩm Còn yếu tố giá cước; quảng cáo, khuyến mãi, sim Beeline đứng nầu khơng đối thủ cạnh tranh với Beeline phương diện — Thông điệp định vị Viettel: Mạng di động Viettel thương hiệu dẫn đầu chất lượng dịch vụ hệ thống phân phối rộng khắp tỉnh thành Việt Nam Định vị thương hiệu OMO Univeler Việt Nam CLXXXVI Unilever - Việt Nam số ông lớn thị trường hàng tiêu dùng, năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằngngày người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng, dầu gội đầu Sunsilk, Bột giặt OMO CLXXXVII Bột giặt OMO thuộc tập đoàn Univeler gia nhập thị trường Việt Nam có chiến lược định vị hiệu đầy sáng tạo Nhờ OMO chiếm thị phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam non trẻ đầy tiềm OMO tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm - Xác định vị cạnh tranh: Trước OMO vào thị trường Việt Nam, thị trường bột giặt lúc có thương hiệu Daso, Tico, Lix, Viso, Net, Trong đó, DASO NET thương hiệu làm mưa làm gió thị trường Tuy nhiên, doanh nghiệp tiềm lực tài cịn eo hẹp, đầu tư cho sản phẩm người thương hiệu Người tiêu dùng mua sản phẩm có sẵn cửa hàng OMO TIDE (thương hiệu đối thủ cạnh tranh truyền kiếp UNILEVER P&G) vào thị trường bột giặt Việt Nam giai đoạn 1995-1997.Thương hiệu VISO sau bị UNILEVER mua Bên cạnh đó, Các thương hiệu Việt Nam cịn q nhỏ bé so với đại gia nước Về thực chất, đoạn thị trường có cạnh tranh OMO, TIDE VISO thương hiệu UNILEVER Thế cạnh tranh có lợi cho OMO - Thuộc tính thương hiệu: CLXXXVIII + Thuộc tính Lý tính: Trắng sạch, Chất lượng trung bình - cao CLXXXIX + Thuộc tính cảm xúc: Gần gũi, đại CXC Thuộc tính lý tính CXCI Thuộc tính cảm xúc CXCII bẩn CXCIV Chuyên gia tẩy vết CXCIII Gần gũi Trắng CXCV Hiện đại CXCVI cao Chất lượng trung bình - CXCVII Trải nghiệm CXCVIII Bảng 4: Bảng thuộc tính thương hiệu OMO TRẮNG SẠCH HASO NET LIX SURF ABA GẦN GŨI < HIỆN ĐẠI TIDE VISO ARIEL CC.CXCIX Sơ đồ định vị thương hiệu CCI CCII OMO CCIII CHẤT LƯỢNG TRUNG BÌNH - CAO CCIV Hình 8: Sơ đồ định vị thương hiệu bột giặt OMO CCV Như vậy, OMO chọn vị trí cạnh tranh trực tiếp với TIDE ARIEL đoạn thị trường chất lượng trung bình cao VISO coi đối thủ cạnh tranh OMO đoạn thị trường Chất lượng trung bình CCVI - Thông điệp định vị: Theo Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager Omo cho biết: "Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này" CCVII + “Cho bạn tự vấy bẩn, yên tâm OMO giặc vết bẩn cứng đầu đi” III KẾT LUẬN CCVIII thiếu Nhìn chung định vị thương hiệu bước quan trọng doanh nghiệp/ tổ chức Bún Ngan Bà Hoàn, Viettel hay OMO hoạt động lĩnh vực kinh doanh khác có điểm chung thành cơng việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm / dịch vụ mà họ tạo Sau đối thủ cạnh tranh theo bước chân định vị họ, nên việc tái định vị thương hiệu thiếu để làm nâng cao lợi người tiên phong thị trường CCIX TÀI LIỆU THAM KHẢO David A.Aaker, Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc Kevin 3 Lane Keller (1998), Strategic Brand Management: Buiding, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall CEO Đặng Thanh Vân, Giáo án môn Xây dựng Phát triển thương hiệu https://advertisingvietnam.com/dieu-dac-biet-ve-tai-dinh-vi-thuong-hieu-lan-2-cua-viettell15970 https://www.unilever.com.vn/brands/home-care/omo/ https://vietteltelecom.vn/ https://www.facebook.com/bahoantinhnghich/ ... đồ định vị thương hiệu LXXIII LXXIV - Xác định vị cạnh tranh thơng điệp định vị LXXV LXXVI LXXVII Hình 5: Sơ đồ xác định vị cạnh tranh II VÍ DỤ MINH HOẠ VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu. .. lược định vị cho thương hiệu thông qua hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định tâm trí khách hàng 2.3 Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương. .. tính thương hiệu thành loại: LXVIII Cảm tính lý tính LXIX LXX Hình 2: Thuộc tính thương hiệu Hình 3: Các yếu tố thuộc tính thương hiệu - Xây dựng đồ định vị việc xác định vị trí thương hiệu