TIỂU LUẬN CUỐI kì môn học xây DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU đề tài định vị thương hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN *** - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ MƠN HỌC: XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Đề tài: Định vị thương hiệu Họ tên sinh viên : Đặng Ngọc Linh Ngành : Quan hệ công chúng Mã sinh viên : 19031363 Email : dangngoclinh2001nd@gmail.com Điện thoại : 0947846001 HÀ NỘI, 2022 MỤC LỤC PHỤ LỤC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tổng quát thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Lợi ích thương hiệu doanh nghiệp Định vị thương hiệu 2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 2.2 Tầm quan trọng định vị thương hiệu 2.3 Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu II VÍ DỤ MINH HOẠ VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .7 Định vị thương hiệu Bún Ngan Bà Hồn ( nhóm nghiên cứu) Định vị thương hiệu mạng di động Viettel .10 Định vị thương hiệu OMO Univeler Việt Nam 11 III KẾT LUẬN 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH STT Tên hình/ bảng Trang Hình 1: Sơ đồ quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Hình 2: Thuộc tính thương hiệu Hình 3: Các yếu tố thuộc tính thương hiệu Hình 4: Bản đồ định vị thương hiệu Hình 5: Sơ đồ xác định vị cạnh tranh Hình 6: Bản đồ định vị thương hiệu Bún Ngan Bà Hồn 10 Hình 7: Sơ đồ định vị thương hiệu Viettel 11 Hình 8: Sơ đồ định vị thương hiệu bột giặt OMO 13 Bảng 1: Đối thủ cạnh tranh Bún Ngan Bà Hoàn 10 Bảng 2: Bảng phân tích thuộc tính thương hiệu Bún Ngan Bà Hồn 11 Bảng 3: Bảng thuộc tính thương hiệu mạng di động Viettel 11 12 Bảng 4: Bảng thuộc tính thương hiệu OMO 13 9-10 I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tổng quát thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Xét quan điểm Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu "một tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác ñịnh sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ ) với đối thủ cạnh tranh" Xét quan điểm pháp lý Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO_World Itellectual Property Organizatinon “Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm , hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân” Theo Hiêp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_ Inernatinonal Trademark Association “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay liên kết yếu tố dùng thương mại để xác đinh phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa đó.” Như vậy, Thương hiệu hình ảnh lý tính cảm tính, trực quan, độc quyền mà khách hàng liên tưởng tới nhắc đến sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức 1.2 Lợi ích thương hiệu doanh nghiệp  Khi có thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp đạt vị dẫn đầu ngành mà tham gia, nhiều người tiêu dùng bị thu hút mạng danh tiếng thương hiệu  Tạo bền vững lợi cạnh tranh  Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm thị trường quốc tế Các thương hiệu mạnh khơng bị bó hẹp biên giới quốc gia, thương hiệu mạnh vượt qua biên giới văn hóa quốc gia rễ dàng  Một thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp vượt qua khó khăn thời kỳ khủng hoảng tài hay trình cạnh tranh khốc liệt với tổn thất hay chi phí thấp  Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng thương hiệu hỗ trợ sản phẩm dễ dàng vào tâm trí khách hàng dễ dàng hơn, yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới định mua hàng người tiêu dùng Định vị thương hiệu 2.1 Khái niệm định vị thương hiệu Đinh vị việc xác lập vị trí sản phẩm thương hiệu định hình tâm trí khách hàng mục tiêu ( Al Ries & Jack Trout, 1972,1981) Theo Marc Filser Định vị thương hiệu nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ ddi vào nhận thức khách hàng điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu 2.2 Tầm quan trọng định vị thương hiệu  Định vị thương hiệu giúp ta tìm điểm tương đồng điểm khác biệt hàng hóa Điều có ý nghĩa quan trọng đóng vai trị định tới thành cơng thương hiệu thương hiệu đời sau để tồn phát triển trước hết phải có khác biệt so với loại hàng hóa khác có mặt thị trường  Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho doanh nghiệp đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng Làm điều thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng từ giữ chân tập khách hàng trung thành thu hút khách hàng tiềm  Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày đa dạng, người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều nguồn thơng tin, khó nhận thấy khác biệt sản phẩm Thực tế đòi hỏi doanh nghiệp cần phải biết tạo nên ấn tượng riêng, cá tính cho sản phẩm Sâu xa hơn, doanh nghiệp phải có chiến lược định vị cho thương hiệu thơng qua hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định tâm trí khách hàng 2.3 Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương hiệu tiến hành theo bước bản: Hình 1: Sơ đồ quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu  Chiến lược khác biệt hoá ( Differentiation strategy) chiến lược tạo sản phẩm – hàng hoá dịch dụ mà người tiêu dùng nhận thức độc đáo theo nhận xét họ để đạt lợi cạnh tranh Sự khác biệt hoá sản phẩm đạt theo cách chủ yếu là: Chất lượng, đổi mới, thích nghi với khách hàng  Thuộc tính thương hiệu ( Brand Attribute) đặc điểm lý tính cảm tính định hình nên liên tưởng thương hiệu Đồng thời thuộc tính thương hiệu đóng vai trị trọng yếu giúp thương hiệu tạo dựng vị định vị rõ ràng tâm trí khách hàng Người ta thường chia thuộc tính thương hiệu thành loại: Cảm tính lý tính Hình 2: Thuộc tính thương hiệu Hình 3: Các yếu tố thuộc tính thương hiệu  Xây dựng đồ định vị việc xác định vị trí thương hiệu thơng qua cặp thuộc tính thương hiệu so sánh với đối thủ để tìm vị trí hợp lý Nhắc tới lập đồ định vị thương hiệu có phương pháp phương pháp đo lường đa hướng MSD ( Multidimensional scaling) phương pháp phân tích tương hợp CA ( Correspondence analysic) Hình 4: Bản đồ định vị thương hiệu  Xác định vị cạnh tranh thông điệp định vị Hình 5: Sơ đồ xác định vị cạnh tranh II VÍ DỤ MINH HOẠ VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu Bún Ngan Bà Hoàn ( nhóm nghiên cứu) 1.1 Giới thiệu chung Bún Ngan Bà Hoàn Bún Ngan Bà Hoàn thương hiệu bún ngan lâu đời địa 78 Thọ Lão, Hà Nội chuyên bán bún ngan, ngan cháy tỏi,… cho thực khách “sành ăn” Hà Thành Bún Ngan Bà Hồn với cơng thức bí truyền, nước sốt đặc biệt thực đơn đa dạng phong phú tin làm hài lòng khách hàng đến thưởng thức 1.2 Định vị thương hiệu  Chiến lược khác biệt hố  Cơng thức sốt chanh leo độc quyền làm cho hương vị ngan trở nên đậm đà, nước dùng dịu hoà vị chua chanh leo khiến cho bún ngan Bà Hoàn khác biệt so với thương hiệu bún Ngan khác  Quy trình chế biến thực phẩm đảm bảo vệ sinh ( có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm)  Đối thủ Bún Ngan Bà Hoàn xác định sau: Stt Tên thương hiệu đối thủ  Bún Ngan Nhàn - 14 Ngõ Trung Yên, Đinh Liệt, Hoàn Kiếm Bún ngan Bà Thơng - 56 Bát Sứ, Hồn Kiếm Bún ngan Minh Thu - 31 Lý Quốc Sư, Hoàn Kiếm Bún ngan Hạnh - 73 Cửa Bắc Trúc Bạch Bún ngan Cầu Giấy - 101 Cầu Giấy Lan Ngan Dé - Hòe Nhai, Hoàn Kiếm Bún ngan Lê Đại Hành - Đối diện 76 Thọ Lão, Hai Bà Trưng Bún ngan Bà Hằng - Ki Ốt 3, Đối Diện Cổng Chợ Nghĩa Tân, Cầu Giấy Bún ngan Hiền - Hàng Bơng,Bún ngan Dũng Béo Hồn Kiếm 10 Bún ngan Dũng Béo - Ngõ 20 Hàng Vơi, Hồn Kiếm 11 Bún ngan Vân Chiến - 326 Bà Triệu, Hai Bà Trưng Bảng 1: Đối thủ cạnh tranh Bún Ngan Bà Hồn  Thuộc tính thương hiệu  Thuộc tính Lý tính:   Giá bình dân  Cơng thức sốt chấm đặc biệt Thuộc tính cảm xúc:   Rất Việt Nam   Hiện Đại Thuộc tính lý tính Thuộc tính cảm xúc  Giá bình dân  Thoải mái tán gẫu, trị chuyện thân mật Cơng thức sốt chấm đặc biệt Gần gũi, ấm áp, có cảm tình Menu phong phú  Giao hàng nhanh Bâng khuâng, trầm ngâm (khi vừa ăn vừa ngắm dốc Thọ Lão đông đúc người qua lại) Dịch vụ chuyên nghiệp  Linh hoạt, nhanh chóng, tiện lợi Phục vụ tận tâm  Rất Việt Nam  Các đồ ăn chế biến Hiện đại Bảng 2: Bảng phân tích thuộc tính thương hiệu Bún Ngan Bà Hồn  Bản đồ định vị thương hiệu Hình 6: Bản đồ định vị thương hiệu Bún Ngan Bà Hoàn  Thơng điệp định vị: Bún ngan Bà Hồn thương hiệu gia truyền với công thức chế biến độc đáo dịch vụ phục vụ chuyên nghiệp Định vị thương hiệu mạng di động Viettel Viettel tập đồn Viễn thơng Cơng nghệ thơng tin lớn Việt Nam Bên cạnh Viettel cịn bình chọn cơng ty viễn thơng có tốc độ phát triển ngưỡng mộ, nhanh giới, lọt vào top 15 cơng ty viễn thơng tồn cầu số lượng thuê bao Với Viettel định vị thương hiệu việc làm quan trọng cần thiết, việc định vị thương hiệu giúp cho thương hiệu việc hoạch định chiến lược để phát triển chiếm lĩnh thị trường  Chiến lược khác biệt hoá  Về hiểu biết đối thủ: Thị trường mạng di động Việt Nam có mạng mạng Viettel ta phải nhắc tới mạng di động lớn Mobifone vinaphone, mạng có thị phần lớn thứ thứ thị trường Việt Nam Hai mạng Mobifone Vinaphone hình thành từ lâu phát triển khơng ngừng đồng thời họ có nhiều chiến dịch nhằm mở rộng thị phần họ Bên cạnh mạng di rộng lớn phải kể đến mạng hình thành năm 2008 năm 2009 mạng Beeline VN-Mobile Tuy mạng hình thành có nhiều dấu hiệu phát triển mạng đđang có chiều chiến lược nhằm mở rộng chiếm lĩnh thị phần Cuối mạng Sfone EVN hai mạng có thị phần nhỏ  Khác biệt hố: Viettel có hệ thống phân phối rộng khắp, đứng đầu thị trường mạng thị phần mạng lớn Điều giúp ích nhiều cho mạng phát triển  Thuộc tính thương hiệu  Thuộc tính lý tính: Uy tín, chất lượng  Thuộc tính cảm xúc: Sự cộng hưởng, truyền cảm hứng Thuộc tính lý tính Thuộc tính cảm xúc  Uy tín  Đam mê Lý tính Sáng tạo Chất lượng dịch vụ tốt 10 Quan tâm, sẻ chia Cộng hưởng tạo nên khác biệt Sự thích thú thương hiệu Hiện đại, tươi trẻ Bảng 3: Bảng thuộc tính thương hiệu mạng di động Viettel  Sơ đồ định vị thương hiệu Chất lượng dịch vụ tốt  sim Beeline EVN  Sfone Giá cước  Hiện đại  Khuyến Cộng hưởng Trung thành Mobiphone VN- Mobile  Chất lượng Viettel Vinaphone   Phân phối u thích thương hiệu Uy tín Hình 7: Sơ đồ định vị thương hiệu Viettel  Vị cạnh tranh: Trên đồ định vị Viettel mạng Vinaphone Mobifone gần ta nhận thấy đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạng di động Viettel Cụ thể, cạnh tranh phương diện : Lòng trung thành thương hiệu,; chất lượng cảm nhận; yêu thihcs thương hiệu; phân phối sản phẩm Còn yếu tố giá cước; quảng cáo, khuyến mãi, sim Beeline đứng đầu khơng đối thủ cạnh tranh với Beeline phương diện  Thông điệp định vị Viettel: Mạng di động Viettel thương hiệu dẫn đầu chất lượng dịch vụ hệ thống phân phối rộng khắp tỉnh thành Việt Nam Định vị thương hiệu OMO Univeler Việt Nam Unilever - Việt Nam số ông lớn thị trường hàng tiêu dùng, năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt 11 ngày người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng, dầu gội đầu Sunsilk, Bột giặt OMO Bột giặt OMO thuộc tập đoàn Univeler gia nhập thị trường Việt Nam có chiến lược định vị hiệu đầy sáng tạo Nhờ OMO chiếm thị phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam non trẻ đầy tiềm OMO tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm  Xác định vị cạnh tranh: Trước OMO vào thị trường Việt Nam, thị trường bột giặt lúc có thương hiệu Daso, Tico, Lix, Viso, Net,…Trong đó, DASO NET thương hiệu làm mưa làm gió thị trường Tuy nhiên, doanh nghiệp tiềm lực tài cịn eo hẹp, đầu tư cho sản phẩm người thương hiệu Người tiêu dùng mua sản phẩm có sẵn cửa hàng OMO TIDE (thương hiệu đối thủ cạnh tranh truyền kiếp UNILEVER P&G) vào thị trường bột giặt Việt Nam giai đoạn 1995-1997.Thương hiệu VISO sau bị UNILEVER mua Bên cạnh đó, Các thương hiệu Việt Nam cịn nhỏ bé so với đại gia nước Về thực chất, đoạn thị trường có cạnh tranh OMO, TIDE VISO thương hiệu UNILEVER Thế cạnh tranh có lợi cho OMO  Thuộc tính thương hiệu: + Thuộc tính Lý tính: Trắng sạch, Chất lượng trung bình – cao + Thuộc tính cảm xúc: Gần gũi, đại Thuộc tính lý tính Thuộc tính cảm xúc Chuyên gia tẩy vết bẩn Gần gũi Trắng Hiện đại Chất lượng trung bình – cao Trải nghiệm Bảng 4: Bảng thuộc tính thương hiệu OMO 12  Sơ đồ định vị thương hiệu TRẮNG SẠCH HASO LIX SURF NET ABA GẦN GŨI HIỆN ĐẠI TIDE VISO ARIEL OMO CHẤT LƯỢNG TRUNG BÌNH – CAO Hình 8: Sơ đồ định vị thương hiệu bột giặt OMO Như vậy, OMO chọn vị trí cạnh tranh trực tiếp với TIDE ARIEL đoạn thị trường chất lượng trung bình cao VISO coi đối thủ cạnh tranh OMO đoạn thị trường Chất lượng trung bình  Thơng điệp định vị: Theo Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager Omo cho biết: "Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này"  “Cho bạn tự vấy bẩn, yên tâm OMO giặc vết bẩn cứng đầu đi” III KẾT LUẬN Nhìn chung định vị thương hiệu bước quan trọng thiếu doanh nghiệp/ tổ chức Bún Ngan Bà Hoàn, Viettel hay OMO hoạt động lĩnh vực kinh doanh khác có điểm chung thành cơng việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm / dịch vụ mà họ tạo Sau đối thủ cạnh tranh theo bước chân định vị họ, nên việc tái định vị thương hiệu khơng thể thiếu để làm nâng cao lợi người tiên phong thị trường 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO David A.Aaker, Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc Kevin 3 Lane Keller (1998), Strategic Brand Management: Buiding, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall CEO Đặng Thanh Vân, Giáo án môn Xây dựng Phát triển thương hiệu https://advertisingvietnam.com/dieu-dac-biet-ve-tai-dinh-vi-thuong-hieu-lan-2-cua-viettell15970 https://www.unilever.com.vn/brands/home-care/omo/ https://vietteltelecom.vn/ https://www.facebook.com/bahoantinhnghich/ 14 ... 2.2 Tầm quan trọng định vị thương hiệu 2.3 Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu II VÍ DỤ MINH HOẠ VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .7 Định vị thương hiệu Bún Ngan Bà Hồn... analysic) Hình 4: Bản đồ định vị thương hiệu  Xác định vị cạnh tranh thơng điệp định vị Hình 5: Sơ đồ xác định vị cạnh tranh II VÍ DỤ MINH HOẠ VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu Bún Ngan Bà... lược định vị cho thương hiệu thơng qua hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định tâm trí khách hàng 2.3 Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương