LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU MIXUE............................................................................................................................2 1.1 Một số khái niệm liên quan đến xây dựng, phát triển thương hiệu ..2 1.1.1 Lý thuyết thương hiệu ......................................................................2 1.1.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu..............................4 1.2 Giới thiệu về thương hiệu Mixue ..........................................................5 1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Mixue ............5 1.2.2 Tình hình kinh doanh của Mixue ....................................................6 1.2.3 Các dòng sản phẩm...........................................................................7 1.2.4 Các cửa hàng và thương hiệu của Mixue trên toàn thế giới .........8 CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU MIXUE..........................................................................................................................10 2.1 Nghiên cứu thị trường..........................................................................10 2.1.1 Phân tích khách hàng mục tiêu......................................................10 2.1.2 Phân tích thương hiệu đối thủ cạnh tranh (bảng so sánh đối thủ cạnh tranh: trực tiếp).................................................................................11 2.1.3 Phân tích đặc điểm, sự phát triển ngành ......................................14 2.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu:...................................15 2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu và phân tích ...........15 2.3.1 Menu Mixue – Fresh Ice Cream (Trà – Kem tươi kết hợp)........16 2.3.2 Menu Mixue – Real Fruit Tea (Trà hoa quả tươi).......................17 2.3.3 Menu Mixue – Milk Tea (Trà sữa)................................................18 2.4 Định vị thương hiệu..............................................................................18 2.4.1 Đối thủ cạnh tranh chính................................................................18 2.4.2 Điểm tương đồng.............................................................................18 2.4.3 Điểm khác biệt.................................................................................19 2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................................20 2.6 Truyền thông và quảng bá thương hiệu: ...........................................21 2.6.1 Các chiến dịch truyền thông Mixue đã thực hiện:.......................21 2.6.2 Các công cụ truyền thông mà Mixue sử dụng:.............................22 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỀ XUẤT......................................................................................................................24 3.1 Đánh giá về quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Mixue tại thị trường Việt Nam ..................................................................................24 3.1.1 Phân tích SWOT về thương hiệu Mixue Ice Cream Tea ........24 3.1.2 Một số thành tựu và đề xuất trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Mixue tại thị trường Việt Nam............................29 3.2 Bài học kinh nghiệm từ Mixue ............................................................32 KẾT LUẬN........................................................................................................ 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 36 PHỤ LỤC 1........................................................................................................
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - TIỂU LUẬN Học phần: Thương hiệu kinh doanh quốc tế - Mã học phần: MKT407 Đề tài: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MIXUE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: ThS Ngơ Hồng Quỳnh Anh Hà Nội, tháng năm 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU MIXUE 1.1 Một số khái niệm liên quan đến xây dựng, phát triển thương hiệu 1.1.1 Lý thuyết thương hiệu 1.1.2 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu 1.2 Giới thiệu thương hiệu Mixue 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Mixue 1.2.2 Tình hình kinh doanh Mixue 1.2.3 Các dòng sản phẩm 1.2.4 Các cửa hàng thương hiệu Mixue toàn giới CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU MIXUE 10 2.1 Nghiên cứu thị trường 10 2.1.1 Phân tích khách hàng mục tiêu 10 2.1.2 Phân tích thương hiệu đối thủ cạnh tranh (bảng so sánh đối thủ cạnh tranh: trực tiếp) .11 2.1.3 Phân tích đặc điểm, phát triển ngành 14 2.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu: 15 2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu phân tích 15 2.3.1 Menu Mixue – Fresh Ice Cream (Trà – Kem tươi kết hợp) 16 2.3.2 Menu Mixue – Real Fruit Tea (Trà hoa tươi) .17 2.3.3 Menu Mixue – Milk Tea (Trà sữa) 18 2.4 Định vị thương hiệu 18 2.4.1 Đối thủ cạnh tranh 18 2.4.2 Điểm tương đồng 18 2.4.3 Điểm khác biệt .19 2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu .20 2.6 Truyền thông quảng bá thương hiệu: 21 2.6.1 Các chiến dịch truyền thông Mixue thực hiện: .21 2.6.2 Các công cụ truyền thông mà Mixue sử dụng: 22 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỀ XUẤT 24 3.1 Đánh giá quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Mixue thị trường Việt Nam 24 3.1.1 Phân tích SWOT thương hiệu Mixue Ice Cream & Tea 24 3.1.2 Một số thành tựu đề xuất trình xây dựng phát triển thương hiệu Mixue thị trường Việt Nam 29 3.2 Bài học kinh nghiệm từ Mixue 32 KẾT LUẬN 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 PHỤ LỤC 38 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình chiến lược thương hiệu Mixue 16 Hình 3.1: chuỗi nhà hàng ăn uống có số lượng cửa hàng lớn giới .30 Hình 3.2: Số lượng hàng đồ uống ngành F&B Việt Nam 31 LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày phát triển với hội nhập ngày sâu rộng vào kinh tế giới đem lại cho doanh nghiệp nước nhiều hội phát triển Nhưng bên cạnh đó, doanh nghiệp gặp phải khơng khó khăn, thách thức cần phải vượt qua Sự cạnh tranh doanh nghiệp nước khốc liệt, lại khốc liệt có tham gia doanh nghiệp nước ngồi Và yếu tố nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp thương hiệu Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, chất xúc tác quan trọng để thực thành công mục tiêu kinh doanh điểm trọng tâm kết nối nguồn lực hay khía cạnh quản trị doanh nghiệp, nhân viên, đối tác khách hàng Vậy làm để xây dựng thương hiệu mạnh, gây ấn tượng với khách hàng, đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp nước quốc tế doanh nghiệp trước cho nhiều kinh nghiệp học quý giá vấn đề Bằng kiến thức học, chúng em lựa chọn phân tích: “Q trình xây dựng phát triển thương hiệu MIXUE thị trường Việt Nam” Qua tìm hiểu cách thức xây dựng thương hiệu thành công MIXUE rút học kinh nghiệm đề xuất dành cho doanh nghiệp Việt Nam Bố cục tiểu luận gồm chương: Chương Cơ sở lý thuyết tổng quan thương hiệu Mixue Chương Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu Mixue Chương Bài học kinh nghiệm phát triển thương hiệu đề xuất Dù cố gắng, song kiến thức kinh nghiệm cịn hạn chế nên tiểu luận khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng em hy vọng nhận đánh giá góp ý bạn để tiểu luận hồn chỉnh Chúng em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU MIXUE 1.1 Một số khái niệm liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu 1.1.1 Lý thuyết thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Các yếu tố hữu hình: yếu tố đọc nhìn nhận biết Đó tên công ty, tên sản phẩm, logo, câu hiệu, biểu tượng, yếu tố hữu hình có khả nhận biết gồm phần: ● Phần phát âm ( tên công ty, tên sản phẩm, hiệu) phần đọc tác động vào thính giác người nghe ● Phần khơng phát âm (hình vẽ, logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,…) phần khơng thể đọc mà cảm nhận thị giác Các yếu tố vô hình: âm thanh, mùi vị yếu tố ln ẩn sau dấu hiệu nhìn thấy làm cho yếu tố vào tâm trí khách hàng, chất lượng hàng hóa dịch vụ, cách cư xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng, hiệu quả, lợi ích mà hàng hóa dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng Thương hiệu nhận biết qua nhóm dấu hiệu: dấu hiệu trực giác + dấu hiệu tri giác Vậy thương hiệu: ● Là dấu hiệu để phân biệt nhận biết sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp ● Là phần hồn doanh nghiệp ● Là uy tín doanh nghiệp ● Là hình ảnh doanh nghiệp ● Là niềm tin khách hàng dành cho doanh nghiệp 1.1.1.2 Chức thương hiệu ● Chức nhận biết phân biệt thương hiệu Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác đưa thông điệp khác dựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu hút ý tập hợp khách hàng khác Khi hàng hóa phong phú dạng chức phân biệt trở nên quan trọng Đây chức quan trọng nhất, bao gồm dấu hiệu nhận biết ● Chức thông tin dẫn Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ: thơng qua hình ảnh, ngôn ngữ dấu hiệu khác, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng cơng dụng hàng hóa Những thơng tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa điều kiện tiêu dùng …cũng phần thể qua thương hiệu ● Tạo cảm nhận tin cậy Chức cảm nhận người tiêu dùng khác biệt, ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ lựa chọn thương hiệu mang lại Khơng tự nhiên mà có, hình thành tổng hợp từ yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, hiệu trải nghiệm người tiêu dùng Một thương hiệu có uy tín chấp nhận tạo tin cậy cho khách hàng khách hàng trung thành với thương hiệu sản phẩm dịch vụ Khi đó, chất lượng hàng hóa, dịch vụ yếu tố định lòng trung thành khách hàng với thương hiệu, địa để người tiêu dùng đặt lòng tin ● Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm năng, coi tài sản vơ hình, có giá trị doanh nghiệp Giá trị thương hiệu khó định đoạt Nhờ lợi mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thương hiệu không tự nhiên mà có, tạo với khoản đầu tư chi phí khác nhau, chi phí tạo giá trị thương hiệu 1.1.1.3 Vai trò thương hiệu Vai trò người tiêu dùng: ● Giúp người tiêu dùng yên tâm chất lượng sản phẩm ● Giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sả phẩm ● Giúp người tiêu dùng khẳng định giá trị thân ● Giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm Vai trị doanh nghiệp: ● Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng ● Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng (cam kết ngầm, cam kết mang tính pháp lý) ● Tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm ● Mang lại lợi cạnh tranh cho công ty ● Thương hiệu mạnh tăng lòng trung thành khách hàng ● Thương hiệu mạnh tạo lợi ích tài Vai trị quốc gia: ● Thương hiệu tài sản, đại diện hinh ảnh quốc gia, niềm tự hào dân tộc 1.1.2 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình gắn cho tổ chức, cơng ty, sản phẩm dịch vụ cụ thể ý nghĩa, đặc điểm định cách tạo dựng định hình thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Đây chiến lược thiết kế doanh nghiệp để giúp người nhanh chóng nhận diện trải nghiệm thương hiệu họ Hơn nữa, việc xây dựng thương hiệu tốt cách lôi kéo khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu vì: Trước hết, xây dựng thương hiệu nói đến tạo dựng biểu tượng hình tượng doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng qua nhận biết nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi doanh nghiệp, tên xuất xứ sản phẩm dẫn địa lý bao bì hàng hóa Xây dựng thương hiệu tạo dựng uy tín doanh nghiệp người tiêu dùng, tin tưởng người tiêu dùng hàng hóa doanh nghiệp thân doanh nghiệp Điều giúp cho doanh nghiệp nhiều việc mở rộng thị trường cho hàng hóa Bên cạnh đó, có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư không ngại đầu tư vào doanh nghiệp , bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hóa cho doanh nghiệp Như vậy, tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh hàng hóa 1.1.2.2 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu dựa vào lớn mạnh thương hiệu thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời tạo chiều hướng hay lĩnh vực kinh doanh đa dạng cho thương hiệu xây dựng 1.1.2.3 Các bước trình xây dựng thương hiệu ● Nghiên ● Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu ● Hoạch ● Định ● Xây định chiến lược pt brand vị thương hiệu dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ● Truyền ● Đo cứu thị trường thông quảng bá thương hiệu lường hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 1.2 Giới thiệu thương hiệu Mixue 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Mixue Mixue (phát âm 'misyu') thương hiệu có xuất xứ từ Trung Quốc Zhang Hongchao, CEO Mixue, người đứng sau thành công thương hiệu Ban đầu, Mixue quán bingsu (đá bào) nhỏ huyện Trịnh Châu, tỉnh Hà Nam Năm 2006, nhờ ảnh hưởng Thế vận hội Bắc Kinh, giá kem ốc quế bắt đầu tăng Tận dụng hội đó, Zhang mở cửa hàng kem với giá nhân dân tệ (6.000 đồng/chiếc) Công việc kinh doanh thành công với hàng dài khách xếp hàng chờ mua kem Năm 2007, Zhang Hongchao định mở nhượng quyền thương mại Chỉ năm, hàng chục cửa hàng Mixue xuất tỉnh Hà Nam – nơi đặt trụ sở cơng ty Năm 2008, công ty Mixue Bingcheng thành lập, số lượng cửa hàng nhượng quyền vượt số 180 Năm 2010, Mixue Bingcheng hợp tác với Zhengzhou Baodao Trading Co., Ltd với tham vọng mở rộng nhượng quyền thương mại khắp Trung Quốc Hai năm sau, Mixue Bingchen tiếp tục hoàn thiện hệ thống hỗ trợ nhượng quyền thương mại Bao gồm trung tâm R&D, nhà máy trung tâm, kho bãi trung tâm hậu cần để tự cung cấp vận chuyển sản phẩm Sau thành công đất nước tỷ dân, Mixue tiếp tục phát triển thị trường quốc tế Năm 2018, Mixue mở cửa hàng bên Trung Quốc Hà Nội nhanh chóng mở rộng sang nước Đông Nam Á khác Hiện nay, thương hiệu Mixue có mặt 30 quốc gia nhiều châu lục 1.2.2 Tình hình kinh doanh Mixue Hiện Mixue Bingcheng thương hiệu kem trà sữa thành công giới Trong giai đoạn 2016-2021, Mixue chạm mốc 2.500, 5.000, 10.000, 15.000 cửa hàng Theo ghi nhận vào cuối tháng năm 2022, Mixue sở hữu 21.582 cửa hàng lọt top chuỗi thương hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng lớn giới Chỉ năm 2021, Mixue mở rộng thêm 7643 cửa hàng Với tăng trưởng vượt bậc quy mô khiến doanh thu Mixue tăng gấp đôi lên 10,3 tỉ NDT (~1,43 tỷ USD) vào năm 2021 Ước tính riêng doanh thu bán ống hút cho cửa hàng nhượng quyền lên tới 43 triệu USD Trung bình ngày cửa hàng Mixue bán 465 sản phẩm Tháng 1/2021, với khoản tài trợ tỷ NDT từ Hillhouse Capital Group Meituan Longzhu, Mixue định giá 20 tỷ NDT (~3,17 tỷ USD) Cơng ty có động thái thâm nhập thị trường Việt Nam, Indonesia, đồng thời đăng ký nhãn hiệu khoảng 30 thị trường khác, gồm Nhật Bản, châu Âu, Mỹ, Kyrgyzstan Uzbekistan Mixue đăng ký IPO Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến Tại Việt Nam, Mixue bắt đầu xâm nhập thị trường vào năm 2018 liên tục phát triển mạnh mẽ Đến nay, thương hiệu có mặt 43 tỉnh thành Việt Nam, với 600 cửa hàng Trong tính riêng Hà Nội, Mixue có tới 137 cửa hàng 1.2.3 Các dòng sản phẩm Thực đơn Mixue phong phú đa dạng, chia làm loại bao gồm: Trà sữa, Trà Hoa quả, Cafe Kem Trà sữa truyền thống Hệ thống Mixue với vị trà sữa truyền thống bao gồm: Trà sữa đậu đỏ, Trà sữa bá vương, Trà sữa thạch dừa, Trà sữa pudding, Trà sữa trân châu với mức giá rẻ với 25.000 nghìn đồng ● Trà Sữa Thạch Dừa: 25,000 đ ● Trà Sữa Pudding: 25,000 đ ● Trà Sữa Đậu Đỏ: 25,000 đ ● Trà Sữa 2J: 25,000 đ ● Trà Sữa 3Q: 25,000 đ ● Trà Sữa Pha Lê Đen: 30,000 đ ● Trà Sữa Pha Lê Đen: 30,000 đ ● Trà Sữa Trân Châu: 25,000 đ ● Trà Sữa Yến Mạch: 25,000 đ Trà hoa Trà hoa MIXUE dòng sản phẩm ưa chuộng Bởi lẽ hoa mang hương vị tươi ngon, đặc biệt Các sản phẩm hót rần rần như: Nước chanh tươi lạnh, Trà đào bốn mùa, Trà cam tươi ép, Dương chi cam lộ,…Với mức giá cạnh tranh với thị trường từ 25.000 đến 30.000 đồng có ly trà hoa mát lạnh ● Trà Hoa Cúc Tuyết Lê: 25,000 đ ● Trà Xoài Yến Mạch: 25,000 đ ● Trà Mật Hoa Nhài: 20,000 đ ● Nước Chanh Tươi Lạnh: 20,000 đ ● Nước Táo Gai Rừng: 25,000 đ ● Trà Xanh Chanh: 22,000 đ ● Hồng Trà Chanh: 22,000 đ ● Trà Chanh Lô Hội: 25,000 đ ● Trà Hạt Việt Quất: 30,000 đ ● Trà Bưởi Mật Ong: 25,000 đ ● Hồng Trà Bưởi mật: 23,000 đ Cafe Đây dịng sản phẩm không hưởng ứng nhiều loại khác Nhưng khơng thể khơng nói đến hương vị cafe Mixue, mang hương vị lạ Nếu bạn tín đồ cafe có lẽ bạn nên thử ly cafe để cảm nhận thứ lạ, khác so với vị cafe truyền thống đậm đà đặc biệt Kem Tuyệt thực đơn Mixue kem, sản phẩm chào đón Kem Mixue kem tươi, với vị chủ yếu kem matcha kem nguyên vị Chỉ với