MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 NỘI DUNG 2 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU OMO 2 1.1. Cơ sở lý thuyết 2 1.1.1. Thương hiệu 2 1.1.2. Tài sản thương hiệu 2 1.1.3. Quá trình xây dựng thương hiệu 4 1.2. Giới thiệu về doanh nghiệp và thương hiệu 4 1.2.1. Giới thiệu về tập đoàn Unilever 4 1.2.2. Giới thiệu về thương hiệu OMO 8 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU OMO 9 2.1. Nghiên cứu thị trường 9 2.1.1. Đối tượng mục tiêu 9 2.1.2. Đối thủ cạnh tranh 11 2.1.3. Xu hướng và tình hình phát triển của ngành hàng chăm sóc giặt là (laundry care) tại Việt Nam 13 2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của OMO 18 2.2.1. Tầm nhìn 18 2.2.2. Sứ mệnh 18 2.3. Phân tích định vị thương hiệu 18 2.4. Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu: 19 2.4.1. Logo 20 2.4.2. Slogan 20 2.5. Phân tích truyền thông và quảng bá 20 2.5.1. Chiến dịch: trồng cây, trồng trải nghiệm 20 2.5.2. Chiến dịch: Vui Trồng Lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay 26 CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU OMO CỦA UNILEVER 36 KẾT LUẬN 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - TIỂU LUẬN Học phần: Thương hiệu kinh doanh quốc tế Chủ đề: Chiến lược xây dựng phát triển Thương hiệu omo việt nam Nhóm thực Lớp tín : Nhóm : MKT407 Giảng viên hướng dẫn : ThS Ngơ Hồng Quỳnh Anh Hà Nội, tháng năm 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU OMO 1.1 Cơ sở lý thuyết .2 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Tài sản thương hiệu 1.1.3 Quá trình xây dựng thương hiệu .4 1.2 Giới thiệu doanh nghiệp thương hiệu 1.2.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever 1.2.2 Giới thiệu thương hiệu OMO CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU OMO 2.1 Nghiên cứu thị trường 2.1.1 Đối tượng mục tiêu 2.1.2 Đối thủ cạnh tranh 11 2.1.3 Xu hướng tình hình phát triển ngành hàng chăm sóc giặt (laundry care) Việt Nam 13 2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh OMO 18 2.2.1 Tầm nhìn 18 2.2.2 Sứ mệnh 18 2.3 Phân tích định vị thương hiệu 18 2.4 Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu: 19 2.4.1 Logo 20 2.4.2 Slogan .20 2.5 Phân tích truyền thơng quảng bá 20 2.5.1 Chiến dịch: trồng cây, trồng trải nghiệm 20 2.5.2 Chiến dịch: Vui Trồng Lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay 26 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU OMO CỦA UNILEVER 36 KẾT LUẬN 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 DANH MỤC HÌNH Hình 1-1 Sơ đờ cấu tổ chức Unilever Vietnam Hình 1-2 Các thương hiệu Unilever Hình 1-3 Bảng xếp hạng thương hiệu Kantar Vietnam Brand Footprint 2022 Hình 2-1 Sản phẩm pods - đăng ký nhãn hiệu Tide 15 Hình 2-2 Thị phần thương hiệu chất tẩy rửa Việt Nam năm 2019 16 Hình 2-3 Doanh thu doanh nghiệp thị trường chất tẩy rửa 17 Hình 2-4 Bản đờ định vị thương hiệu OMO 19 Hình 2-5 Logo OMO 20 LỜI MỞ ĐẦU Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng đứng trước vơ số khả lựa chọn hàng hóa thị trường, thương hiệu muốn người tiêu dùng lựa chọn phải có điểm khác biệt với thương hiệu tương tự đối thủ cạnh tranh Trong nhiều trường hợp, xây dựng thực chiến lược thương hiệu trở thành trung tâm quản trị marketing Tại hàng trăm thương hiệu xuất biến nhiều thương hiệu khác ngày phát triển lớn mạnh thị trường giành ưa thích trung thành khách hàng? Những kinh nghiệm từ thất bại hay thành công thương hiệu lớn kho tàng học quý việc xây dựng thương hiệu OMO thương hiệu chủ lực tập đoàn Unilever, thương hiệu chất giặt tẩy lớn in dấu đậm sâu tâm trí bao hệ người Việt Theo bảng xếp hạng Kantar Vietnam Brand Footprint, OMO thương hiệu lựa chọn nhiều ngành hàng chăm sóc gia đình Việt Nam nhiều năm liền Bởi vậy, nhóm em chọn đề tài “Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu OMO Việt Nam” cho tiểu luận để phân tích, lý giải thành cơng thương hiệu Từ rút học kinh nghiệm việc xây dựng phát triển thương hiệu bền vững cho doanh nghiệp Việt Nam Tiểu luận gồm phần chính: Chương 1: Cơ sở lý thuyết giới thiệu doanh nghiệp Chương 2: Phân tích thương hiệu Chương 3: Đề xuất/đánh giá Mặc dù nhóm nghiên cứu có nhiều cố gắng khuôn khổ thời gian hạn hẹp hạn chế tư liệu trình độ nên tiểu luận khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng em mong nhận ý kiến đóng góp nhận xét thầy bạn để nhóm rút kinh nghiệm hồn thiện làm tốt NỘI DUNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU OMO 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Thương hiệu Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Định nghĩa Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO): Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ cụ thể sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Do đó, hiểu thương hiệu bao gồm: • Yếu tố hữu hình như: Tên cơng ty, tên sản phẩm, logo, hiệu biểu tượng Bao gồm: phần phát âm (tên công ty, tên sản phẩm) phần không phát âm (logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc, ) • Yếu tố vơ hình như: âm thanh, mùi vị, yếu tố ẩn sau dấu hiệu nhìn thấy sâu vào tâm trí khách hàng Gồm: chất lượng hàng hóa dịch vụ, lợi ích với người tiêu dùng, chiến lược chăm sóc khách hàng, giá trị cho xã hội 1.1.2 Tài sản thương hiệu Theo David Aaker: Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng cơng ty Mơ hình Tài sản thương hiệu (Brand Equity) Aaker có thành phần tạo tài sản thương hiệu gồm: • Brand Awareness (Nhận thức thương hiệu): Mức độ mà khách hàng nhận thương hiệu Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness khơng có nghĩa người tiêu dùng phải nhớ lại tên công ty, sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Tất họ cần biết thuộc tính làm cho sản phẩm khác biệt so với sản phẩm khác ngành hàng Sự khác biệt hóa, trường hợp này, đơn giản bao bì hay hương vị đậm đà sản phẩm • Brand Loyalty (Lịng trung thành thương hiệu): Thị phần giỏ hàng người tiêu dùng, gọi Share of Requirements Nó đề cập đến gắn bó đặc biệt người tiêu dùng với sản phẩm định Điều thể qua việt khách hàng mua lặp lặp lại sản phẩm định, có lựa chọn thay khác thị trường • Brand Association (Liên tưởng thương hiệu): Bất thứ mà khách hàng liên tưởng thương hiệu cụ thể Đó chữ cái, màu sắc, thuộc tính hay chí âm định • Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận): Chất lượng sản phẩm dịch vụ theo nhận thức khách hàng Đây yếu tố mang tính chủ quan khách hàng (cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ) không thực phải giống với chất lượng thực tế sản phẩm • Proprietary Assets (Tài sản độc quyền): Những yếu tố pháp luật bảo vệ sở hữu độc quyền công ty, thuộc tài sản thương hiệu Những yếu tố bao gồm sáng chế, nhãn hiệu, bí quyết, cơng thức, v.v 1.1.3 Quá trình xây dựng thương hiệu Theo Kotler & Keller, xây dựng thương hiệu tạo sức mạnh thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ Vậy nên, xây dựng thương hiệu trình lựa chọn kết hợp thuộc tính hữu vơ hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ tập đồn cách có ý nghĩa, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết doanh nghiệp Quy trình xây dựng thương hiệu gồm bước: • Nghiên cứu thị trường • Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh • Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu • Truyền thông thương hiệu • Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu • Định vị thương hiệu • Đo lường đánh giá 1.2 Giới thiệu doanh nghiệp thương hiệu 1.2.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm Thành lập năm 1883, với nhãn hàng Sunlight Soap Vương quốc Anh, Unilever mang mục đích: phổ biến nhận thức vệ sinh cá nhân tiếp cận tầng lớp bình dân Hiện tại, Unilever có 400 nhãn hàng mang sứ mệnh ban đầu Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Tới công ty đầu tư 120 triệu đô la Mỹ trở thành nhà đầu tư thành công Việt Nam với công ty riêng biệt: • Liên doanh Lever Việt Nam sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình • Cơng ty Elida P/S sản xuất sản phẩm chăm sóc miệng • Công ty Best Food sản xuất thực phẩm, kem đồ uống Về hệ thống phân phối, từ thời điểm ban đầu Unilever Việt Nam xác định thiết lập hệ thống phân phối rộng lớn với 100.000 nhà bán lẻ tồn quốc Cơng ty tuyển dụng 1.500 nhân viên tạo thêm gần 8.000 công việc trực tiếp cho đối tác, nhà thầu Cho đến nay, trung bình ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm Unilever sử dụng người tiêu dùng toàn quốc thông qua mạng lưới 150 đại lý phân phối 300.000 cửa hàng bán lẻ Không vậy, Unilever Việt Nam đạt mức tăng trưởng cao hàng năm, công nhận doanh nghiệp thành công lĩnh vực tiêu dùng nhanh Công ty trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất, Nhì Ba vào năm 2000, 2005 2010 Giai đoạn gần đây, Unilever chuyển sang định hướng phát triển bền vững, triển khai nhiều hoạt động cải thiện sức khỏe, đời sống giảm tác động sản xuất kinh doanh đến môi trường Về cấu tổ chức, hệ thống quản lý Unilever bao gồm: Hội đồng lãnh đạo điều hành Hội đồng quản trị Về bản, sơ đồ cấu tổ chức Unilever sau: Hình 1-1 Sơ đồ cấu tổ chức Unilever Vietnam (Nguồn: MISA AMIS, 2022, https://amis.misa.vn/65923/co-cau-to-chuc-cuaunilever/?fbclid=IwAR2PyGWMyDr2IUQh_MTbwSnKC4yMDzdLf-04RN5G3ucnz_5aj8jbjXcqY8E) * Tầm nhìn sứ mệnh Unilever • Tầm nhìn: Tầm nhìn Unilever quốc gia có khác nhau, nhiên tất xây dựng dựa tầm nhìn chung Unilever toàn cầu: Làm cho sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể phát triển song song doanh nghiệp hoạt động xã hội giảm thiểu tác hại tới môi trường Tập đồn tin việc đóng góp hành động có ích giúp doanh nghiệp cải thiện phát triển mạnh mẽ tương lai, doanh nghiệp phát triển vững mạnh tương lai phải doanh nghiệp có khả phục vụ xã hội Trong đó, tầm nhìn Unilever Việt Nam làm cho sống người Việt tốt Thơng qua sản phẩm mình, Unilever muốn giúp người Việt có sống tốt mặt, từ sức khỏe, ngoại hình tinh thần, giúp họ tận hưởng sống dịch vụ tốt cho thân người xung quanh Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới người để chung tay xây dựng xã hội tốt đẹp • Sứ mệnh: Từ bắt đầu, nhà sáng lập tập đoàn đề sứ mệnh Unilever “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho sống) Ý nghĩa sứ mệnh Unilever muốn mang đến sống tốt cho người thơng qua sản phẩm Cho đến nay, sứ mệnh ngày thể rõ qua sản phẩm Unilever tất sản phẩm tập đoàn hướng tới chung mục đích mang lại sức khỏe, vẻ đẹp thoải mái cho người Minh chứng cho điều nhãn hiệu tiếng Unilever đa dạng từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh trà Omo, Dove, Close-up, Lipton,… * Chiến lược thương hiệu Unilever tập đoàn đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng lớn, sản phẩm dòng sản phẩm khác Unilever hồn tồn khơng liên quan đến Do đó, Unilever sử dụng chiến lược thương hiệu cá biệt (Individual brand) với thương hiệu độc lập hoàn toàn, thương hiệu có đối tượng khách hàng, lợi ích sản phẩm, dịch vụ hình ảnh thương hiệu riêng biệt Hình 1-2 Các thương hiệu Unilever - Unilever sử dụng chiến lược Individual Brand để tạo khác biệt thương hiệu Mỗi thương hiệu xây dựng với tầm nhìn giá trị cốt lõi riêng, đáp ứng nhu cầu mong muốn đối tượng khách hàng Ví dụ, Dove tập trung vào việc tạo sản phẩm chăm sóc da tóc dành cho phụ nữ, Axe tập trung vào việc tạo sản phẩm chăm sóc nam giới tạo hình ảnh nam tính hút - Unilever sử dụng chiến lược marketing riêng biệt để tăng cường nhận thức thương hiệu Điều bao gồm quảng cáo truyền thống phương tiện truyền thông, quảng cáo kỹ thuật số mạng xã hội trang web, chương trình khuyến kiện, tương tác với khách hàng qua kênh mạng xã hội trang web