Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần mavin austfeed luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh

Các doanh nghiệp muốn tồn tại bền vững trên thị trường, muốn sản phẩm của mình có thể cạnh tranh được với sản phẩm của các doanh nghiệp khác thì không còn cách nào khác phải tiến hành ho

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TRỌNG TÍCH

TP HỒ CHÍ MINH - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, nội dung của bản luận văn này là kết quả của sự nghiên cứu, sưu tầm từ nhiều nguồn tài liệu và là kết quả của sự tự tìm tòi, phân tích số liệu thực tiễn của Công ty Các số liệu trong luận văn là trung thực không sao chép từ bất cứ luận văn hoặc đề tài nghiên cứu nào trước đó

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về những nội dung đã trình bày

Tác giả

Trần Thị Trang

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường trường Đại Học Giao Thông Vận Tải Phân Hiệu tại TP.HCM đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở Khoa Vận tải kinh tế của Trường Đại Học Giao Thông Vận Tải Phân Hiệu tại TP.HCM đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường Và đặc biệt, trong học kỳ làm luận văn này, Khoa đã tổ chức cho em được tiếp cận với thực tế mà theo em là rất hữu ích đối với học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh cũng như tất cả các học viên thuộc các chuyên ngành Kinh Tế khác

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS.TS Vũ Trọng Tích, người

đã tận tâm hướng dẫn em trong suốt khoảng thời gian làm luận văn tốt nghiệp, không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy thì em nghĩ bài luận văn này của

em rất khó có thể hoàn thiện được

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy

Bài luận văn được thực hiện trong khoảng thời gian gần 6 tháng Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, kiến thức của

em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Tp HCM, ngày tháng 04 năm 2018

Học viên thực hiện

Trần Thị Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

DANH MỤC BẢNG viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp 4

1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm 4

1.1.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: 6

1.2 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 8

1.2.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ 8

1.2.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 10

1.2.3 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 13

1.2.4 Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm 18

1.2.5 Tổ chức bán hàng 22

1.2.6 Dịch vụ khách hàng sau khi bán hàng 25

1.2.7 Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm 25

1.3 Những nhân tố ảnh hường đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 27

1.3.1 Các yếu tố chủ quan 27

1.3.2 Các yếu tố khách quan 29

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAVIN AUSTFEED 32

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Mavin Austfeed 32

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Mavin

Austfeed: 32

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Mavin Austfeed 34

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Cổ phần Mavin Austfeed 34

2.1.4 Nhân lực của công ty Cổ phần Mavin Austfeed 39

2.2 Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty Cổ phần Mavin Austfeed 41

2.2.1 Phân tích bảng báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn từ năm 2014 - 2016 41

2.2.2 Tổng doanh thu và tổng sản lượng giai đoạn từ năm 2014 - 2016 42

2.2.3 Lợi nhuận của công ty gia đoạn từ năm 2014 - 2016 45

2.2.4 Chủng loại sản phẩm 46

2.3 Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Mavin Austfeed 47

2.3.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường 47

2.3.2 Chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Mavin Austfeed 48

2.3.3 Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Mavin Austfeed 55

2.3.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối 56

2.3.5 Hoạt động xúc tiến, yểm trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Mavin Austfeed 58

2.3.6 Hoạt động tổ chức bán hàng tại công ty Cổ phần Mavin Austfeed 59

2.3.7 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty Cổ phần Mavin Austfeed 60

2.3.8 Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Mavin Austfeed 62

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Mavin Austfeed 63

2.4.1 Ảnh hưởng của yếu tố đầu vào 63

2.4.2 Ảnh hưởng của giá bán, chất lượng và mẫu mã sản phẩm 65

2.4.3 Ảnh hưởng của điều kiện tự nhiên, văn hoá, xã hội 66

2.4.4 Ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh 67

2.4.5 Ảnh hưởng của hệ thống chính sách của Nhà nước 70

2.5 Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Mavin Austfeed 71

2.5.1 Hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trường 71

2.5.2 Chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 71

2.5.3 Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty 72

2.5.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối 72

2.5.5 Hoạt động xúc tiến, yểm trợ tiêu thụ sản phẩm 72

2.5.6 Hoạt động tổ chức bán hàng 73

2.6.7 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 73

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAVIN AUSTFEED 74

3.1 Mục tiêu và định hướng về tiêu thụ sản phẩm của công ty năm 2017 74

3.1.1 Mục tiêu của công ty trong năm 2017 74

3.1.2 Định hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong năm 2017 75

3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho công ty 78

3.2.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường 78

3.2.2 Chiến lược về giá và chiến lược sản phẩm 81

3.2.3 Giải pháp về mạng lưới tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối 84

3.2.4 Giải pháp xúc tiến, yểm trợ tiêu thụ sản phẩm: 90

3.2.5 Giải pháp nâng cao hoạt động tổ chức bán hàng 91

3.2.6 Dịch vụ chăm sóc khách hàng: 93

KẾT LUẬN 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

CP Cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn

QĐ Quyết định WHO Tổ chức Y tế Thế giới

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm 16

Hình 2.1: Sơ Đồ Tổ Chức Phòng Ban của Công ty Cổ phần Mavin Austfeed 35

Hình 2.2: Cơ Cấu Nhân Sự Công ty Cổ phần Mavin Austfeed Các Năm 2015 - 201640 Hình 2.3: Tổng doanh thu và tổng sản lượng của 43

công ty Cổ phần Mavi Austfeed từ năm 2014 - 2016 43

Hình 2.4: Tình Hình Tiêu Thụ Thức Ăn Chăn Nuôi của Công Ty Cổ phần Maivin Austfeed 45

Hình 2.5: Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ qua kênh phân phối 55

Hình 2.6: Sơ đồ kênh tiêu thụ thức ăn của công ty năm 2016 56

Hình 2.7: Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi của công ty 58

Hình 2.7: Thị Phần Thức Ăn Chăn Nuôi của Các Công Ty Có Vốn Đầu Tư Nước Ngoài Tại Việt Nam 68

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thực Trạng Nguồn Nhân Lực Công Ty Cổ phần Mavin Austfeed 39

Bảng 2.3: Kết Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh của Công Ty Cổ phần Mavin Austfeed Giai Đoạn 2014 - 2016 41

Bảng 2.4: Tổng Doanh Thu và Tổng Sản Lượng Từ Năm 2014 - 2016 42

Bảng 2.5: Kết Quả Thực Hiện Kế Hoạch Về Tổng Doanh Thu Giai Đoạn Từ Năm 2014 - 2016 43

Bảng 2.6: Kết Quả Thực Hiện Kế Hoạch Về Tổng Sản Lượng Giai Đoạn Từ Năm 2014 - 2016 44

Bảng 2.7: Tình Hình Tiêu Thụ Thức Ăn Chăn Nuôi 44

Bảng 2.8: Lợi Nhuận Giai Đoạn Từ Năm 2014 - 2016 45

Bảng 2.9: Số Lượng Các Loại Thương Hiệu và Chủng Loại Sản Phẩm của Công ty Cổ phần Mavin Austfeed 46

Bảng 2.10: Bảng Giá Thức Ăn Chăn Nuôi Của Công Ty Cổ Phần Mavin Austfeed (năm 2016) 48

Bảng 2.11: So Sánh Giá Thức Ăn Chăn Nuôi của Công ty Cổ phần Mavin Austfeed Với Các Công Ty Đối Thủ 50

Bảng 2.12: Chính Sách Chiết Khấu Thương Mại của Công Ty 51

Bảng 2.13: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua các kênh phân phối 57

Bảng 2.14: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kế hoạch Giai đoạn từ năm 2014 - 2016 62

Bảng 2.15: Kết Quả Thực Hiện Kế Hoạch Về Tổng Doanh Thu Giai Đoạn Từ Năm 2014 - 2016 63

Bảng 2.16: Lợi Nhuận Giai Đoạn Từ Năm 2014 - 2016 63

Bảng 2.17: Giá một số nguyên liệu đầu vào của công ty 64

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty 65

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, ngành chăn nuôi ở nước ta, đã được quan tâm, đầu tư rất lớn và đây là một trong những mục tiêu chủ yếu để phát triển ngành nông nghiệp Điều này đã được khẳng định trong nhiều văn kiện của Đảng và của Chính phủ Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VIII đã chỉ rõ: “Hình thành và phát triển các vùng chăn nuôi tập trung, gắn với công nghiệp chế biến thực phẩm, khuyến khích

và nhân rộng các nông trại chăn nuôi mở rộng mạng lưới sản xuất và chế biến thức ăn chăn nuôi” Chính phủ cũng đã có hàng loạt văn bản, chính sách khuyến khích phát triển chăn nuôi Vì vậy, nên ngành chăn nuôi đã được phát triển và chiếm 22% giá trị sản xuất của ngành nông nghiệp Đây cũng là hướng quan trọng

để phát triển nông nghiệp nước ta trong thời gian tới

Với vị thế ngày càng cao trong nền kinh tế, ngành chăn nuôi đã tạo ra một thị trường rộng lớn về nhu cầu sử dụng thức ăn chăn nuôi công nghiệp cho các công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi Để đáp ứng yêu cầu của thị trường, thì việc cung cấp thức ăn đầy đủ về dinh dưỡng, bảo đảm về chất lượng và số lượng cho ngành chăn nuôi là vô cùng quan trọng và cần thiết Từ thực tế đó, nhiều công ty đã lựa chọn đầu tư vào ngành sản xuất và kinh doanh thức ăn chăn nuôi, trong đó có các công ty như công ty Cổ phần Mavin Austfeed, ANT Group, New Hope, Cargill, CP Group,

AF (American Feed) , các công ty liên doanh như Proconco, Guymax , các công

ty trong nước như Dabaco, VIC (Con heo vàng), Thanh Bình, Lái Thiêu, Nam Dũng, Hà Việt

Trong xu thế hội nhập về kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra rất gay gắt Các doanh nghiệp muốn tồn tại bền vững trên thị trường, muốn sản phẩm của mình

có thể cạnh tranh được với sản phẩm của các doanh nghiệp khác thì không còn cách nào khác phải tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho có hiệu quả Do vậy, tìm ra các biện pháp để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh là vấn đề đang được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm

Trước sự tham gia ngày một nhiều các doanh nghiệp vào lĩnh vực thức ăn gia súc, nguồn nguyên liệu biến động về giá, các doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều khó khăn Là một doanh nghiệp liên doanh nước ngoài, công ty Cổ phần

Mavin Austfeed cũng gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp cùng ngành trong và ngoài nước Vì vậy, muốn đứng vững trên thị trường, đòi hỏi nhà quản lý luôn phải thường xuyên cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

Từ những lý do trên, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty Cổ phần Mavin Austfeed” nhằm phân tích thị trường và đưa ra những gợi ý có tính khả thi để công ty Cổ phần Mavin Austfeed tham khảo, từ đó đưa ra những chiến lược sản xuất, kinh doanh đạt hiệu quả cao

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích thực trạng phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi công nghiệp của công ty Cổ phần Mavin Austfeed để đưa ra những giải pháp có tính khả thi nhằm phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm thức

ăn chăn nuôi công nghiệp

- Đánh giá thực trạng và tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới khả năng tiêu thụ thức ăn chăn nuôi công nghiệp của Công ty Cổ phần Mavin Austfeed

- Đưa ra giải pháp chủ yếu nhằm phát triển khả năng tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi công nghiệp của Công ty Cổ phần Mavin Austfeed

3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài lấy các chính sách tiêu thụ sản phẩm trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Mavin Austfeed làm đối tượng nghiên cứu

4 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng đối với Công ty Cổ phần Mavin Austfeed tại khu công nghiệp Nhơn Hội, thuộc khu kinh tế Nhơn Hội, thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định

- Thời gian nghiên cứu:

- Lĩnh vực nghiên cứu: Đề tài đi sâu nghiên cứu các chính sách tiêu thụ sản phẩm trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Mavin Austfeed

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp để nghiên cứu và thực hiện đề tài dựa trên các phương pháp:

- Phương pháp thu thập số liệu: Bằng quan sát thực tế và lấy ý kiến từ những thành viên ở trong các phòng ban trong công ty, thu thập từ các báo, tài liệu công ty Ngoài ra còn thu thập thêm thông tin báo chí, internet và khảo sát thăm dò ý kiến của khách hàng thông qua phỏng vấn

- Phương pháp xử lý số liệu: Chủ yếu sử dụng phần mềm Excel để tính toán các số liệu thu thập được

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Nghiên cứu lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm cùng với phương pháp tiếp cận hệ thống các yếu tố tác động đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thu thập thông tin về kết quả đã thực hiện, các chủ trương, chính sách của nhà nước cũng như xem xét đến xu hướng để đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả

Ngoài các phương pháp nêu trên, trong phạm vi khuôn khổ nghiên cứu, đề tài còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp logic, phương pháp diễn giải và quy nạp, sử dụng các bảng biểu làm tính thuyết phục trong quá trình nhận xét và đánh giá

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Xuất phát từ những góc độ và phạm vi hoạt động khác nhau có nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Nếu xét hoạt động tiêu thụ sản phẩm như một hành động thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm được quan niệm như hành vi bán hàng và do đó tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá là sự chuyển giao hình thái giá trị của sản phẩm, hàng hoá từ hàng sang tiền (H - T) nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định Không có mua thì không có bán, song xét về mặt giá trị, xét bản thân chúng H - T

và T - H thì là sự chuyển hoá của một giá trị nhất định, từ một hình thái này sang hình thái khác, nhưng H’ - T’ đồng thời lại là sự thực hiện giá trị thặng dư chứa đựng trong H’ Như vậy, nếu hiểu theo quan niệm này thì tiêu thụ sản phẩm là sự chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho người mua và người bán thu được tiền từ bán sản phẩm hay được quyền thu từ người mua

Nếu xét tiêu thụ như một khâu của quá trình sản xuất kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất và kinh doanh Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng

Nết xét hoạt động tiêu thụ là một quá trình thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người tiêu dùng, tổ chức sản xuất, chuẩn bị sản phẩm, tổ chức bán và các hoạt động dịch vụ khách hàng sau khi bán

Theo hiệp hội kế toán quốc tế, tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ, lao vụ đã thực hiện cho khách hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ, lao vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoá sản phẩm, hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán sản phẩm, hàng hoá

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế

và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trường, tổ chức tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất Ứng với mỗi cơ chế quản lí kinh tế, hoạt động tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng các hình thức khác nhau Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nước quản lý chủ yếu bằng kế hoạch, mệnh lệnh Các cơ quan quản lí hành chính can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát và giao nộp bằng hiện vật Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh theo chỉ tiêu, kế hoạch; việc bảo đảm các yếu tố vật chất như nguyên vật liệu, nhiên liệu, thiết bị, máy móc được cấp phát theo chỉ tiêu hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này là giao nộp sản phẩm theo địa chỉ, khối lượng giá cả do Nhà nước quy định sẵn Do đó, trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, ba vấn đề trung tâm là: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất như thế nào? đều được Nhà nước quyết định, hoạt động tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm sản xuất với theo giá cả, số lượng theo kế hoạch của Nhà nước đã định sẵn

Trong nền kinh thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải tự quyết định ba vấn đề trung tâm đó, cho nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng hơn Đó là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, xúc tiến yểm trợ nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất trong sản xuất kinh doanh

Như vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp sản xuất bao gồm các nội dung sau:

- Điều tra nghiên cứu thị trường

- Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm

- Tổ chức xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

- Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1.1.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

Trong cơ chế thị trường hiện nay,hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng đối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định đến sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp Có tiêu thụ được sản phẩm mới tăng được vòng quay của vốn, tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Qua tiêu thụ sản phẩm thực hiện được giá trị sử dụng của sản phẩm Sau khi tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp không những thu được các khoản chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận Đây cũng là mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp

a Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh

Để tiếp tục sản xuất kinh doanh trên thương trường các doanh nghiệp luôn luôn phải tìm cách để tái sản xuất và mở rộng sản xuất kinh doanh Tái sản xuất kinh doanh là việc doanh nghiệp tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau như ở chu kỳ trước Mở rộng sản xuất kinh doanh là việc doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau lớn hơn chu kỳ trước

Để có thể tái sản xuất kinh doanh và mở rộng sản xuất kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm do mình sản xuất ra và thu được tiền đảm bảo bù đắp chi phí bỏ ra, có lợi nhuận từ đó doanh nghiệp có đủ nguồn lực để tiếp tục đầu tư cho chu kỳ sản xuất sau

Nếu không tiêu thụ được sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn, tăng các chi phí bảo quản dự trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đình trệ hoạt động sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp sẽ không thực hiện được tái sản xuất kinh doanh

b Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển

mở rộng thị trường

Để có thể phát triển, mở rộng hoạt động hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lượng sản phẩm, không những

ở thị trường hiện tại mà ở trên thị trường mới, thị trường tiềm năng

Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường mới, tiếp cận thị trường

tiềm năng Từ đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh

Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh

c Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản xuất, thúc đẩy áp dụng tiến bộ kỹ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm

Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu thông, giảm chi phí, thời gian dự trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao

d Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp

Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể đánh giá thông qua phần trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng hoá, sản phẩm bán được tiêu thụ trên thị trường Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại

Cũng có thể đánh giá được vị thế của doanh bằng phạm vi thị trường mà doanh nghiệp đã xâm nhập và chiếm lĩnh được, việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra trên diện rộng với quy mô lớn chứng tỏ vị thế của doanh nghiệp càng cao Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp chỉ có thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của mình khi tiêu thụ sản phẩm

Mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình một uy tín, gây được ấn tượng tốt về sản phẩm của mình dưới con mắt của khách hàng, có như vậy mới tiêu thụ được sản phẩm, mở rộng thị trường, vị thế của doanh nghiệp sẽ tăng cao, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

Hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp gần với người tiêu dùng nó giúp doanh nghiệp phất hiện thêm kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng Thông qua hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp nắm bắt được sự thay đổi thị hiếu, nguyên

nhân xuất hiện nhu cầu mới của người tiêu dùng về sản phẩm từ đó đề ra các biện pháp thu hút khách hàng

Bên cạnh đó về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu Sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra bình thường trôi chảy tránh được sự mất cân đối, giữ được sự bình ổn xã hội

Thông qua tiêu thụ sản phẩm, dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sễ xây dựng được kế hoạch phù hợp, nhằm đạt hiệu quả cao nhất

1.2 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp gồm các nội dung sau:

- Điều tra nghiên cứu thị trường

- Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ

- Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm

- Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Tổ chức bán hàng

- Dịch vụ khách hàng sau khi bán hàng

- Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1.2.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ

Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh để xây dựng chiến lược và phương án kinh doanh lâu dài Trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn luôn phải điều tra nghiên cứu thị trường để có chiến lược phương án kinh doanh phù hợp có hiệu quả nhất Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng mang lại thông tin về thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất lượng với chi phí thấp nhất Nghiên cứu thị trường nhằm giải đáp những vấn đề sau:

- Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp

- Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất

- Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường về khối lượng chất lượng

và giá cả của những sản phẩm đó

Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò giúp doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị trường, đặc tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động, khối lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến đổi nhu cầu khách hàng đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán hàng, chính sách giá cả, chiến lược thị trường

Để nắm bắt rõ tình hình, nhu cầu thị trường, việc nghiên cứu thị trường cần phải chính xác, liên tục Để được như vậy doanh nghiệp phải tiến hành theo ba bước:

* Bước 1: Tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các loại thị trường Các phương pháp thu thập thông tin:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu – nghiên cứu khái quát: Phương pháp này được sử dụng nghiên cứu khái quát thị trường về quy mô, cơ cấu, xu hướng phát triển của thị trường, từ đó lập lên danh sách danh sách những thị trường có triển vọng và là tiền đề để nghiên cứu cụ thể hơn

- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường:

+ Phương pháp này thu thập thông tin chủ yếu qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường

+ Phương pháp quan sát

+ Phương pháp điều tra phỏng vấn: Điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra toàn bộ

* Bước 2: Xử lý các thông tin

- Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập thông tin doanh nghiệp phải tiến hành xử lý các thông tin thu thập được Ngày nay, trong thời đại tin học các thông tin về thị trường, hàng hoá, giá cả, việc đánh giá về khả năng, nhu cầu thị trường rất phong phú đa dạng và có những sự khác biệt

- Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp phân tích kiểm tra để xác định tính đúng đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các

thông tin nhiễu, giả tạo để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trường mục tiêu, dung lượng thị trường, tính cạnh tranh, giá cả, phương thức tiêu thụ Nội dung chính của xử lý thông tin là:

+ Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

+ Lựa chọn các thị trường mục tiêu có khả năng phát triển việc tiêu thụ của mình

+ Xác định khối lượng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường

* Bước 3: Ra quyết định phù hợp Kết quả của xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra quyết định cho phương án kinh doanh trong thời gian tới cũng như việc tiêu thụ sản phẩm

- Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường hoặc khu vực thị trường, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ

- Quyết định về khối lượng, danh mục sản phẩm trên từng thị trường Đảm bảo cơ cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển

- Quyết định hình thức phân phối: mở rộng mạng lưới tiêu thụ trực tiếp, mạng lưới đại lý hoặc phân phối theo khối lượng nhu cầu mùa vụ, theo tập quán tiêu dùng

- Quyết định hình thức dịch vụ trong, sau, trước khi tiêu dùng đảm bảo sự thuận tiện và dịch vụ phù hợp

Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng cả về khối lượng cũng như chất lượng nhưng trên thực tế nhu cầu có khả năng thanh toán lại thấp hơn Do

đó thông qua nghiên cứu thị trường cùng với hoạt động tiêu thụ hiện tại doanh nghiệp phải lựa chọn, tính toán khả năng sản xuất và chi phí sản xuất tương ứng để

ra quyết định về sản phẩm mà thị trường cần mà mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp ở chu kỳ sản xuất tiếp theo

1.2.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

a Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu

thụ Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối

đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh thụ và các đối tượng khách hàng

b Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm

Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

- Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào

đó của thị trường Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục sản xuất kinh doanh Do đó chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược,

là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác khả năng của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Bất

cứ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu Do vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời phải nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy những điểm mạnh của mình, khắc phục điểm yếu của mình và có những chiến lược, chính sách phù hợp

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế Lợi thế của doanh nghiệp thể hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ lợi thế vô hình là lơị thế không định lượng được như uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu không khí của nội bộ công ty thông qua phân tích điểm mạnh và điểm

yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến lược tiêu thụ phù hợp

c Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm:

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau đều phải có hai phần: chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định bước đi và hướng đi cùng với những mục tiêu cần đạt tới Nội dung của chiến lược tổng quát được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài chính

Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:

* Chiến lược sản phẩm:

- Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng sản phẩm được hiểu là “một hệ thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật chất), bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng ” Trong trường hợp này, sản phẩm của doanh nghịêp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng)

- Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi nhuận vị thế và an toàn

- Nội dung cụ thể chiến lược sản phẩm bao gồm:

+ Xác định cụ thể khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường

+ Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Ngày nay sự phát triển của khoa học kỹ thuật như vũ bão và xu hướng cạnh tranh trên thị trường ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải hoàn thiện sản phẩm để dành lợi thế trong cạnh tranh Hơn nữa sản phẩm chỉ

có chu kỳ sống nhất định Khi sản phẩm đưa ra tiêu thụ đã chuyển sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay thế đảm bảo tính liên tục của sản phẩm đưa vào tiêu thụ

* Chiến lược giá cả:

- Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản Trong kinh doanh giá cả là một công cụ thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh

- Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược tiêu thụ, do đó các mức giá phải được định ra trên cơ

sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng Khi định giá sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:

+ Mở rộng thị trường (phát triển doanh nghiệp)

+ Khả năng bán hàng (doanh số)

+ Thu nhập (lợi nhuận)

- Thông thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào cũng giải quyết đồng bộ được Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo đuổi thông qua các mức giá

- Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp cần phải lựa chọn chính sách giá:

+ Chính sách về sự linh hoạt giá

+ Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

+ Chính sách hạ giá và chiếu cố giá

1.2.3 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm

a Lựa chọn địa điểm

Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường của doanh nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm

* Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý: là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp tương ứng với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của doanh nghiệp

- Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp Tuỳ theo quy mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trường khác nhau mà độ rộng của thị trường theo tiêu thức địa lý khác nhau Nếu độ rộng quá hẹp so với khả năng của doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ sản phẩm

- Giới hạn khu vực: Xác định cho đơn vị thành viên và được hiểu là các phân đoạn của thị trường tổng quát Độ lớn của giới hạn khu vực là không đồng nhất tuy thuộc vào đặc điểm kinh doanh Mỗi khu vực giới hạn thường tương đương độc lập với nhau và được giao cho các đơn vị thành viên của doanh nghiệp kiểm soát

- Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng Một khu vực giới hạn thị trường đã xác định của doanh nghiệp có thể và thường là rất rộng lớn Nếu cả khu vực thị trường chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách hàng thì khoảng cách từ nguồn hàng đến nơi họ cần hàng có thể là rất lớn Do đó hạn chế khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp Để gần hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn cần xác định các điểm bán hàng hợp lý Trong một khu vực có thể đặt nhiều điểm bán hàng Mỗi điểm bán hàng cần có một kích thước xác định và được xác định bằng khoảng cách giữa điểm bán hàng với khách hàng ở xa nhất

* Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:

- Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu của doanh nghiệp Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc điểm của khách hàng là khác nhau Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng

- Các nhóm khách hàng với tư cách là “điểm đến” của sản phẩm và đặc điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn bán sản phẩm cho họ sẽ quyết định nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối

* Danh mục khách hàng và kênh phân phối: Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Doanh nghiệp

có thể trực tiếp tiếp xúc bán hàng khi đó hình thành kênh phân phối trực tiếp Hoặc doanh nghiệp có thể dùng các nhà trung gian để bán sản phẩm cho người sử dụng như vậy sẽ hình thành kênh phân phối gián tiếp

* Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật: Các nhóm khách hàng khác nhau có ảnh hưởng lớn đến kế hoạch phân phối hiện vật của doanh nghiệp Các nhóm khách hàng có thể có các danh mục sản phẩm và khối lượng, chất lượng sản phẩm khác nhau Thời gian nghiên cứu khách hàng và danh mục chất lượng sản phẩm, thời gian, địa điểm tiêu thụ sản phẩm cho từng nhóm khách hàng cụ thể

b Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối

Để xây dựng một hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, sự nghiệp có thể sử dụng rất nhiều kênh phân phối trong cùng một thời gian Song doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối thích hợp với từng thị trường nhất định

Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng

Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đại đa số các sản là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng trong quá trình tiêu thụ, nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được thông qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm Trong mỗi kênh đều có

ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng của doanh nghiệp

Nguồn: phòng kinh doanh – Mavin Austfeed

Hình 1.1: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm

❖ Kênh I:

Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Chính vì tầm quan trọng của hình thức tiêu thụ này

mà đặt ra được cho doanh nghiệp sự cần thiết phải tổ chức tốt hơn hoạt động của cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm cũng như đòi hỏi khắt khe đối với đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động chủ yếu tại kênh này

❖ Kênh II:

Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi qua một khâu trung gian là người bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hành

vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất

Kênh IV

Bán lẻ Đại lý

Kênh V

Bán lẻ Đại lý Bán buôn

Kênh VI

Đại lý

Do có tầm quan trọng như vậy nên cần thu hút lượng trung gian bằng cách khuyến mại và chiết khấu một cách hợp lý, cũng như giảm giá ở mức độ nhất định với khách mua một khối lượng sản phẩm lớn, đồng thời thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm cũng như giải đáp thắc mắc thật rõ ràng và dễ hiểu tạo điều kiện tâm lý an toàn và tin tưởng cho trung gian

❖ Kênh III:

Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là người bán buôn và người bán lẻ

Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được 2 bên ký kết Để thực hiện tốt các yêu cầu trên đòi hỏi phải có sự phối hợp ăn ý, chuẩn xác của toàn thể các bộ phận trong dây chuyền sản xuất với phòng kinh doanh thì mới ra được những quyết định đúng và có hiệu quả kinh tế cao đạt được mục đích, mục tiêu đề ra

❖ Kênh IV:

Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ, Các nhà bán

lẻ thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và hay thanh toán chậm Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của họ nên họ luôn nhiệt tình, năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp Doanh nghiệp phải có chính sách, biện pháp phù hợp nhằm khai thác tối đa những thế mạnh cũng như dự trữ đối với tình huống xấu để đảm bảo an toàn về vốn của doanh nghiệp Phòng kinh doanh phải cử những tổ chuyên trách thường xuyên theo dõi, bám sát hoạt động kinh doanh của người bán lẻ để có những đối sách kịp thời nhằm hạn chế rủi ro

❖ Kênh V:

Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi nhất Trong kênh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán buôn và người bán lẻ Do

tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế bởi kênh này, do đó mà doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trường dễ mất thị trường Tuy nhiên, đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng của trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Để đạt được hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính như phải xác định được tư cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập các thông tin

về hoạt động tài chính của các đại lý Có như vậy, vốn của doanh nghiệp mới được đảm bảo an toàn, doanh nghiệp mới đủ khả năng và thực lực để tăng sản xuất, mở rộng thị phần, tạo được thế và lực trong kinh doanh, đứng vững trên thị trường

❖ Kênh VI:

Kênh này bao gồm 1 khâu trung gian là đại lý Các đại lý bán trực tiếp cho khách hàng là người tiêu dùng Kết quả kinh doanh của đại lý ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp phải có kế hoạch đầu tư, khai thác tối đa những thế mạnh của đại lý cũng như hỗ trợ kịp thời về các chính sách bán, marketing Phòng kinh doanh phải cử những tổ chuyên trách thường xuyên theo dõi, bám sát hoạt động kinh doanh của đại lý để có những đối sách kịp thời nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm và tăng độ hài lòng của khách hàng

1.2.4 Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ hàng hoá ngày càng trở nên khó khăn hơn Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm hàng hoá cùng loại với sản phẩm của doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp

Do vậy doanh nghiệp phải có các hoạt động xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ

có như vậy doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn

Xúc tiến được hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ Xúc tiến bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác

a Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện quảng cáo để truyền thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định

Để thực hiện quảng cáo tốt doanh nghiệp phải lựa chọn sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp các phương tiện quảng cáo Các phương tiện quảng cáo của doanh nghiệp có thể phân chia gồm: Quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh và quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp

- Quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh bao gồm:

+ Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi doanh nghiệp kinh doanh phải có biển

đề tên đơn vị kinh doanh, địa chỉ Đặc biệt trong mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, các đơn vị, các trạm, chi tránh, cửa hàng tiêu thụ sản phẩm biển đề tên sẽ thu hút khách hàng nhất định tại địa bàn đó

+ Tủ kính quảng cáo: Ở mỗi cửa hàng bán lẻ, phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm, tủ kính quảng cáo sẽ làm cho khách hàng có cảm giác hàng hoá được bày bán, giới thiệu một cách khoa học, thuận tiện, an toàn, chất lượng sản phẩm cao từ

đó thu hút, hấp dẫn khách hàng

+ Quảng cáo qua người bán hàng: Đây là một phương tiện quảng cáo hữu hiệu Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, giá cả, dịch vụ

+ Quảng cáo trên bao bì sản phẩm: Doanh nghiệp in tên của mình, các hình ảnh, biểu tượng, nhãn hiệu, mã ký hiệu, và các thông tin khác về sản phẩm Đây là phương tiện quảng cáo thường được dùng ở các cửa hàng, quầy hàng, siêu thị

- Các phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh bao gồm: + Radio: Là phương tiện quảng cáo đại chúng có số lượng người nhận tin lớn, nhanh và sâu rộng Quảng cáo trên radio có nhiều người nghe, có thể được lặp

đi lặp lại nhiều lần, không hạn chế về không gian Tuy nhiên nó có nhược điểm là tính lâu bền thông tin thấp, dễ bị người nghe bỏ qua

+ Tivi: Quảng cáo trên tivi có thể kết hợp được cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc, sự chuyển động của hình ảnh Nó có tác dụng nhanh đặc biệt là sản phẩm mới

hoặc sản phẩm có đặc điểm quan trọng Tuy nhiên chi phí quảng cáo trên ti vi rất cao và thường xuyên tăng

+ Quảng cáo trên panô, áp phích: Đây là một hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế, kích thước, hình ảnh, màu sắc và chủ đề quảng cáo Loại quảng cáo này thường đơn giản, rẻ tiền nhưng hạn chế là sức thu hút người nhận tin kém

+ Quảng cáo qua bưu điện: Phương tiện này sử dụng với các khách hàng quen thuộc

+ Quảng cáo trên Internet: Đây là phương tiện quảng cáo mới đang được các doanh nghiệp sử dụng và sẽ trở thành quen thuộc trong tương lai

Để quảng cáo có hiệu quả cao doanh nghiệp phải xây dựng tiến trình quảng cáo Tiến trình quảng cáo bao gồm:

- Xác định mục tiêu quảng cáo

- Xác định đối tượng quảng cáo

- Xây dựng chính sách quảng cáo

- Lập ngân sách và phân bố ngân sách theo mục tiêu cho một chiến dịch quảng cáo

- Thiết kế một chương trình quảng cáo

- Thử nghiệm quảng cáo

- Triển khai chiến dịch quảng cáo

b Khuyến mãi

Khuyến mại là hành vi của thương nhân nhằm xúc tiến bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng

Khuyến mại sử dụng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thể gồm các hình thức sau:

- Giảm giá: Thông thường các doanh nghiệp thường dùng hình thức này trong dịp khai trương, trong ngày lễ lớn

- Phiếu mua hàng: Là một giấy xác nhận khi khách hàng cầm giấy mua hàng này sẽ được ưu đãi giá khi mua hàng tại công ty phát hành

- Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng tương đối nhiều Ở đây người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ

Ngoài ra doanh nghiệp có thể dùng các hình thức khuyến mại khác như: Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, quà tặng, thi cá cược, trò chơi Tặng vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp, chiết giá, thêm hàng hoá cho khách hàng khi mua một lượng hàng nhất định

Để đợt khuyến mại có hiệu quả cao doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch cho đợt khuyến mại bao gồm:

- Xác định mục tiêu cho đợt khuyến mại

- Xác định ngân sách cho đợt khuyến mại

- Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại

- Lựa chọn quy mô và xây dựng chương trình khuyến mại

- Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại

- Quyết định lựa chọn phương tiện phát thông điệp về chương trình khuyến mại

c Tham gia hội chợ, triễn lãm

Hội chợ là hoạt động xúc tiến tập trung trong một thời gian và một địa bàn nhất định; trong đó tổ chức, cá nhân, sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hoá

của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm hàng hoá

Triển lãm là hoạt động xúc tiến thông qua việc trưng bày sản phẩm hàng hoá, tài liệu về sản phẩm hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm thúc đẩy, mở rộng hoạt

động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá

Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một địa điểm, thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch với nhau Triển lãm là hoạt động cũng gần như hội chợ, song mục đích của người tham gia triển lãm không phải để bán hàng tại chỗ mà là để giới thiệu, quảng cáo Ngày nay để thuận tiện và để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việc giảm chi phí, các nhà tổ

chức thường tổ chức kết hợp hội chợ và triển lãm

Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Khi tiếp xúc với khách hàng vấn đề không tránh khỏi là giao tiếp với

khách hàng Do vậy doanh nghiệp phải chuẩn bị tốt sản phẩm hàng hoá và cán bộ

nhân viên trực tiếp giao tiếp với khách hàng

d Quan hệ công chúng và hoạt động khuếch trương khác

Quan hệ công chúng là những quan hệ quần chúng nhằm truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, hoạt động tài trợ, từ thiện… Thông thường các doanh nghiệp luôn tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng Bộ phận làm nhiệm vụ quan hệ với công chúng

tìm cách giao tiếp thông tin với công chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp

Các hoạt động yểm trợ tiêu thụ sản phẩm là khuếch trương khác như:

phương pháp sau:

- Phương pháp “vết dầu loang”: Theo phương pháp này trên một thị trường doanh nghiệp có thể chỉ thiết lập một điểm bán, khi uy tín của điểm bán này lan rộng ra, doanh nghiệp sẽ thiết lập thêm những điểm bán hàng mới và dần dần che phủ cả thị trường Phương pháp này thường được sử dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp nổi tiếng, sức cạnh tranh cao, khả năng chiếm lĩnh thị trường lớn hoặc khi điều kiện doanh nghiệp thiết lập nhiều điểm bán cùng lúc sẽ gây ra mâu thuẫn và bất hợp lý giữa các điểm bán và do đó sẽ giảm hiệu quả tiêu thụ

- Phương pháp “điểm hàng”: Trên một khu vực thị trường trong cùng một khoảng thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng Khi sản phẩm của các hãng khác có sức cạnh tranh cao hơn sản phẩm của doanh nghiệp chưa kịp triển khai thì doanh nghiệp lập tức thiết lập nhiều điểm bán hàng khác và che phủ luôn thị trường

- Phương pháp hỗn hợp: Tuỳ vào sức cạnh tranh của doanh nghiệp và khả

năng của doanh nghiệp mà sử dụng kết hợp hai phương pháp trên

Trong quá trình tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp cần phải đảm bảo các nguyên tắc sau: nguyên tắc hiệu quả, nguyên tắc thuận tiện cho khách hàng, nguyên tắc đổi mới và nguyên tắc ưu tiên

b Tổ chức lựa chọn nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng là lực lượng quan trọng để thực hiện mục tiêu phương

án kinh doanh của doanh nghiệp Tuỳ theo ngành nghề kinh doanh, hình thức và phương thức bán để ra yêu cầu đối với nhân viên bán hàng Tuy vậy, nhân viên bán hàng có yêu cầu chung như sau:

- Phải tinh thông kỹ thuật, nghiệp vụ bán hàng

- Phải có thái độ lịch sự, vui vẻ, biết chủ động mời chào khách hàng đúng lúc, gây được thiện cảm với khách hàng

- Phải có tính nhẫn nại, biết kiềm chế trong giao tiếp, tính trung thực trong hành vi ứng xử

Để có đội ngũ nhân viên bán hàng tốt, doanh nghiệp phải có kế hoạch tuyển chọn, đào tạo bồi dưỡng, chính sách sử dụng hợp lý

c Các hình thức bán hàng

Trong kinh doanh người bán nào cũng có quyền lựa chọn hình thức và phương thức bán phù hợp với điều kiện của mình Thực tiễn trong hoạt động kinh

doanh có các hình thức bán sau đây:

- Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng:Theo căn cứ này có các hình thức bán như bán tại kho của người cung ứng, bán qua quầy hàng, cửa hàng, bán tại nơi tiêu dùng Bán tại kho của người cung ứng thích hợp với bán hàng khối lượng lớn, lượng tiêu dùng ổn định và người mua sẵn có phương tiện vận chuyển Bán qua cửa hàng, quầy hàng thích hợp với nhu cầu, danh mục hàng hoá nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định Bán tại nơi tiêu dùng, bán tại nhà cho khách hàng là hình thức bán tạo thuận lợi cho người mua và là phương thức chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau

- Phương thức bán buôn: Bán buôn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa

của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Bán buôn thường với số lượng lớn, giá

cả ổn định Các hình thức bán buôn:

+ Mua đứt bán đoạn: Bên bán chủ động bán hàng, chào hàng, phát giá, bên mua căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và các khoản rủi ro Nếu mua được sẽ thỏa thuận với người bán để ký kết hợp đồng mua bán Hình thức này có thể tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch sản xuất ổn định, hiệu quả Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số lượng bán ra + Mua bán theo hình thức đại lý ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ sung cho hình thức mua đứt bán đoạn trong trường hợp vì lý do nào đó không thể áp dụng được hình thức trên Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá

cả và các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà người làm đại lý được hưởng

+ Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Hợp tác doanh nghiệp có thể liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo thêm nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần điều tiết thị trường, đảm bảo 2 bên cùng có lợi

+ Ưu điểm của hình thức bán buôn: tiêu thụ ổn định, thời gian lưu thông hàng hóa nhanh, khối lượng tiêu thụ lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí lưu thông, thu hồi vốn nhanh

+ Nhược điểm của hình thức bán buôn: Sản phẩm phải qua nhiều khâu trung gian rồi mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng Do vậy, người sản xuất phải phân chia lợi nhuận, không kiểm soát được giá bán, thông tin thực tế về khách hàng cuối cùng thường bị méo mó, không chính xác

- Phương thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối Doanh nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các dịch vụ kèm theo Để thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện

và tăng cường bổ sung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt động, đồng thời phát triển các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng

+ Ưu điểm của hình thức bán lẻ trực tiếp: hệ thống cửa hàng tiện lợi cho khách hàng Doanh nghiệp có khả năng nắm bắt nhanh, chính xác mong muốn và

nguyện vọng của người tiêu dùng, từ đó đề ra biện pháp tốt hơn đáp ứng nhu cầu của thị trường

+ Nhược điểm của hình thức bán buôn: với hình thức tiêu thụ này có tổ chức phức tạp, thời gian chu chuyển vốn chậm, thời gian lưu thông hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất kéo dài hơn, quan hệ thị trường bị bó hẹp

1.2.6 Dịch vụ khách hàng sau khi bán hàng

Trong hoạt động tiêu thụ, sau khi bán hàng, nghiệp vụ thu tiền là rất quan trọng Chẳng hạn trong trường hợp mặc dù hàng hoá đã được phân phối hết vào kênh tiêu thụ hoặc đã giao xong cho người mua Song chưa thu được tiền về thì hoạt động tiêu thụ vẫn chưa kết thúc Hoặc trong trường hợp doanh nghiệp đã thu được tiền về ở các trung gian nhưng hàng hoá vẫn còn tồn đọng tại đó chưa đến tay người tiêu dùng thì việc tiêu thụ mới kết thúc trên danh nghĩa Chỉ khi nào tiền bán hàng được thu từ tay người tiêu dùng cuối cùng thì hoạt động tiêu thụ mới kết thúc Do

đó các hoạt động dịch vụ khách hàng để kéo khách hàng về phía doanh nghiệp là hết sức quan trọng

1.2.7 Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Để biết được thực trạng hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải thường xuyên

tổ chức đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sau mỗi kỳ sản xuất kinh doanh từ đó doanh nghiệp có chiến lược, kế hoạch kinh doanh phù hợp Để đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp có thể sử dụng một số chỉ tiêu định lượng sau:

a Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kế hoạch:

- Về mặt hiện vật:

Trong đó: QTT: khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế

QKH: khối lượng sản phẩm tiêu thụ kế hoạch

- Về mặt giá trị:

Trong đó: PTT: là giá bán thực tế

PKH: là giá bán theo kế hoạch

Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kỳ kế hoạch là chỉ tiêu đánh giá mức độ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong kỳ Nếu tỷ

lệ % hoàn thành kế hoạch nhỏ hơn 100% doanh nghiệp không thực hiện được kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Nếu bằng 100% thì doanh nghiệp hoàn thành kế hoạch Nếu tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch lớn hơn 100% thì doanh nghiệp vượt mức kế hoạch

b Các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận:

Phân tích doanh thu, lợi nhuận để biết được kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh để từ đó doanh nghiệp có các quyết định phương hướng trong thời gian tới Việc phân tích doanh thu, lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sẽ

đánh giá được kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Để tồn tại và hoạt động lâu dài trên thị trường doanh nghiệp phải có khả năng

bù đắp chi phí Đồng thời doanh nghiệp cần phải có một khoản chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí để thực hiện tái sản xuất kinh doanh Khoản chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí là lợi nhuận của doanh nghiệp:

Trong đó: LN: là lợi nhuận của doanh nghiệp

DT: tổng doanh thu

TC: tổng chi phí

Lợi nhuận là một trong những mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp, do đó bất

cứ doanh nghiệp nào cũng muốn tối đa hoá lợi nhuận Từ công thức trên ta nhận thấy: Nếu lợi nhuận nhỏ hơn 0 thì doanh nghiệp thua lỗ, nếu LN = 0 thì doanh nghiệp không có lãi, nếu LN > 0 thì doanh nghiệp có lãi Để tăng lợi nhuận doanh nghiệp có hai nhóm biện pháp đó là nhóm biện pháp tăng doanh thu và nhóm biện pháp giảm chi phí Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm thông thường tăng doanh thu

sẽ khó khăn hơn là giảm chi phí bởi trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường hiện nay việc tăng giá bán sẽ làm cho việc tiêu thụ khó khăn hơn đồng thời việc tăng khối lượng bán thường kéo theo chi phí tăng và ngược lại Do đó doanh nghiệp phải tìm biện pháp tăng doanh thu và giảm chi phí hợp lý

- Chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận theo chi phí (TLN):

Trong đó: TLN là tỷ suất lợi nhuận theo chi phí Theo chỉ tiêu này khi ta bỏ ra một đồng chi phí thì thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận

- Chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu (LDT):

Chỉ tiêu này cho ta biết một đồng doanh thu thu được đem lại cho ta bao nhiêu đồng lợi nhuận

1.3 Những nhân tố ảnh hường đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.1 Các yếu tố chủ quan

a Ảnh hưởng của yếu tố đầu vào

Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia xẻ lợi nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:

- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có khả năng cung cấp

- Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng nhất của doanh nghiệp

Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuận giảm Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu, các nhà cung ứng tới doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính, có uy tín cao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế

b Ảnh hưởng của giá bán, chất lượng và mẫu mã sản phẩm

- Giá bán sản phẩm:

Việc tiêu thụ sản phẩm chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm về nguyên tắc, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh

giá trị hàng hóa, theo cơ chế thị trường hiện nay giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thoả thuận giữa người mua và người bán Do đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì doanh nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà không tiêu thụ được Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá thành sản phẩm thấp doanh nghiệp có thể bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Từ đó dẫn đến thành công của doanh nghiệp trên thị trường Đối với thị trường có sức mua có hạn, trình độ tiêu thụ ở mức độ thấp thì giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm Với mức giá chỉ thấp hơn một chút đã có thể tạo ra một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã có thể làm sức tiêu thụ giảm đi rất nhiều Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trường nông thôn, miền núi, nơi có mức tiêu thụ thấp, hay nói rộng ra là thị trường của những nước chậm phát triển Điều này được chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm lĩnh của hàng Trung Quốc trên thị trường nước

ta hiện nay

- Chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một

vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành

Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu: “chất lượng tốt nhất”, “chất lượng vàng”, “chất lượng không biên giới”

Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách hàng làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn thu hút được khách hàng Ngược lại, chất lượng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn, nếu chất lượng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn

không được người tiêu dùng chấp nhận Đặc biệt trong ngành công nghiệp thực phẩm, nông nghiệp thì chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ

Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm “trước sau như một” còn

có ý nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi

- Mẫu mã sản phẩm:

Đa số người tiêu dùng rất coi trọng hình thức, mẫu mã sản phẩm, bao bì đóng gói và đây được coi là một trong những thách thức lớn đối với các thương hiệu

Cho dù bạn đang hoạt động ở bất kỳ ngành nghề nào thì bạn cũng đều phải thừa nhận rằng làm sao để bao bì sản phẩm của mình nổi bật và được khách hàng ghi nhớ luôn là vấn đề khiến nhiều các ông chủ doanh nghiệp, nhà thiết kế, nhà cung cấp sản phẩm hay kể cả nhà sản xuất đau đầu Bao bì ảnh hưởng rất nhiều tới quyết định lựa chọn và mua của khách hàng Nếu mẫu mã bao bì của bạn bắt mắt, chắc chắn sản phẩm của bạn sẽ được đặt trong giỏ hàng của khách và theo họ về nhà

vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh

Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Thời tiết xấu sẽ gây rất nhiều khó khăn cho việc vận chuyển sản phẩm đi

tiêu thụ, chẳng hạn như mưa gây khó khăn cho xe vận tải di chuyển Thêm vào đó

nó sẽ ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm, không đảm bảo yêu cầu của khách hàng, dẫn tới không thể tiêu thụ được Do vậy doanh nghiệp phải luôn chú tâm đầu tư nghiên cứu hệ thống giao thông nối liền giữa vùng sản xuất và vùng tiêu thụ một cách thuận lợi, an toàn Từ đó hạn chế những tổn thất do điều kiện môi trường tự nhiên gây nên

- Các yếu tố về văn hóa - xã hội

Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau

b Ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh

Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn, tham gia vào thị trường doanh nghiệp phải nghiên cứu tính cạnh tranh trên thị trường trên các góc độ:

Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường: Quan điểm khuyến khích hay hạn chế cạnh tranh trên thị trường, vai trò và khả năng của chính phủ trong việc điều khiển cạnh tranh và các quy định về cạnh tranh Từ đó doanh nghiệp có chiến lược cạnh tranh phù hợp với các quy định của chính phủ Ơ nước ta Chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp tự do cạnh tranh trong ngành thực phẩm trong khuôn khổ những quy định của pháp luật về sự công bằng trong cạnh tranh

Số lượng đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên thị trường

để biết được có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh cùng tiêu thụ sản phẩm đồng nhất, bao nhiêu đối thủ cạnh tranh sản phẩm có khả năng thay thế Trên thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng các doanh nghiệp tham gia kinh doanh sản xuất chế biến thực phẩm là rất lớn bao gồm cả các doanh nghiệp Nhà nước, các doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp tư nhân, các cơ sở sản xuất ở các làng nghề ở các địa phương trong cả nước… do đó tính cạnh tranh trên thị trường ở nước ta hiện nay là rất khốc