Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên hutech khi sử dụng dịch vụ highlands coffee tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ HIGHLANDS COFFEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành : THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Giảng viên hướng dẫn: TH.S Hồ Huỳnh Tuyết Nhung Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 10 Đào Hữu Lộc MSSV: 2011890499 Lớp: 20DTMA1 Trần Xuân Bắc MSSV: 2011890517 Lớp: 20DTMA1 Võ Trung Huy MSSV: 2011891636 Lớp: 20DTMA1 Võ Thị Tuyết Song MSSV: 2011766938 Lớp: 20DTMA1 TP Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 05 năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan đồ án nghiên cứu định lượng kinh tế đề tài yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng sinh viên Hutech sử dụng dịch vụ HighLands Coffee thực nhóm chúng tôi, số liệu thu thập kết khảo sát, nghiên cứu hồn tồn trung thực, khơng có chép hay sử dụng số liệu từ đề tài nghiên cứu khác Những tài liệu tham khảo đồ án trích dẫn rõ ràng Nếu phát sai phạm nhóm chúng tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 05 năm 2022 (SV ký ghi rõ họ tên) Trần Xuân Bắc Võ Thị Tuyết Song Đào Hữu Lộc Võ Trung Huy ii LỜI CẢM ƠN Lời chúng em xin chân thành cảm ơn đến cô Hồ Huỳnh Tuyết Nhung giảng viên môn đồ án định lượng kinh tế này, người hỗ trợ hướng dẫn nhóm chúng em suốt trình thực đồ án nghiên cứu này.Cảm ơn trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM (HUTECH) ban giám hiệu tạo điều kiện suốt thời gian thực đồ án nghiên cứu, cảm ơn thầy cô Khoa - Viện giảng dạy trang bị đầy đủ kiến thức cho nhóm chúng em để hồn thành đồ án Trong q trình thực đồ án nhóm em khơng tránh khỏi sai sót kinh nghiệm kiến thức hạn chế nên nhóm em hi vọng nhận đánh giá, góp ý từ thầy, nhằm hồn thiện đề tài Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 05 năm 2022 (SV Ký ghi rõ họ tên) Trần Xuân Bắc Võ Thị Tuyết Song Đào Hữu Lộc Võ Trung Huy iii TÓM TẮT Đây nghiên cứu lặp lại sử dụng thang đo dịch vụ HighLands Coffee để đánh giá chất lượng dịch vụ tới hài lòng sinh viên Hutech, nghiên cứu thực trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh - Hutech Nghiên cứu nhằm xác định thành phần tác động đến hài lòng sinh viên trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh đến chất lượng dịch vụ HighLands Coffee TP.HCM Từ nhiều thành phần ban đầu cho có ảnh hưởng đến hài lịng sinh viên, kết nghiên cứu cho thấy có thành phần thật tác động đến mức độ hài lòng sinh viên là: (1) Kỹ nămg, (2) Cơ sở vật chất, (3) Mức độ gia tăng, (4) Cảm nhận, (5) Độ phản hồi, (6) Sự hài lòng Nghiên cứu sử dụng chủ yếu hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định tính chủ yếu thảo luận nhân viên quản lí tập trung để hồn thiện nhu cầu thỏa mãn cho khách hàng, câu hỏi khảo sát cung cấp thông tin khách hàng để đề giải pháp nhằm nâng cao hài lịng sinh viên Trong đó, nhân tố đội ngũ nhân viên, đội ngũ quản lí, chương trình chăm sóc khách hàng có tác động mạnh đến hài lịng Nhìn chung, mức độ hài lịng sinh viên mức trung bình khá, dịch vụ HighLands Coffee cần quan tâm nhiều đến lực nhân viên, lực quản lí chương trình chăm sóc khách hàng, giúp sinh viên hiểu rõ thông tin dịch vụ HighLands Coffee iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CẢM ƠN iii TÓM TẮT iv MỤC LỤC v Danh mục viết tắt x Danh mục bảng xi Danh mục hình .xii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu chung: 2.2 Mục tiêu cụ thể: Câu hỏi nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 4.1 Đối tượng nghiên cứu: 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: 5.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ: 5.2 Phương pháp nghiên cứu thức Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu Kết cấu đồ án: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN 1.1 Tổng quan chuỗi cà phê HighLands Coffee v 1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm dịch vụ 1.2.2 Đặc điểm dịch vụ: 1.3 Vai trò dịch vụ khách hàng 1.4 Các khái niệm hài lòng khách hàng 1.4.1 Lí thuyết hài lòng khách hàng: 1.4.2 Tầm quan trọng hài lòng 10 1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng 10 1.4.4 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 12 1.5 Các mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ: 13 1.5.1 Mơ hình đo lường hài lịng khách hàng dịch vụ: 13 1.5.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 14 1.5.3 Mơ hình SERVPERF 16 1.5.4 Mơ hình RATER 17 1.6 Tổng quan nghiên cứu 18 1.6.1 Các cơng trình nghiên cứu nước 18 1.6.2 Nghiên cứu nước 20 1.6.3 Nhận xét nghiên cứu trước 21 1.6.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 22 TÓM TẮT CHƯƠNG 24 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 2.1 Quy trình nghiên cứu 25 2.2 Phương pháp nghiên cứu: 26 2.2.1 Nghiên cứu định tính 26 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 26 vi 2.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 26 2.2.2.2 Kích thước mẫu 27 2.2.2.4 Phương pháp phân tích liệu: 27 2.2.2.3 Xây dựng điều chỉnh thang đo 29 2.3 Thực nghiên cứu định lượng 32 2.3.1 Tình hình thu thập liệu nghiên cứu 32 2.3.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 36 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 3.1 Thống kê mô tả: 37 3.2 Đánh giá thang đo 39 3.2.1 Cronbach’s Alpha thang đo kỹ (KN) 40 3.2.2 Cronbach’s Alpha thang đo sở vật chất (CSVC) 41 3.2.3 Cronbach’s Alpha thang đo mức độ gia tăng (MĐGT) 42 3.2.4 Cronbach’s Alpha thang đo cảm nhận (CN) 42 3.2.5 Cronbach’s Alpha thang đo độ phản hồi (ĐPH) 43 3.2.6 Cronbach’s Alpha thang đo hài lòng (SHL) sinh viên sử dụng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee 43 3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến hài lòng sinh viên sử dụng chất lượng dịch vụ HighLands Coffee 44 3.4 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 51 3.4.1 Phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ nhân tố tác động ( biến độc lập) hài lòng sinh viên sử dụng chất lượng dịch vụ HighLands Coffee (Biến phụ thuộc) có dạng sau: 51 3.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính 51 3.4.3 Ma trận tương quan 51 vii 3.5 Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 53 3.5.1 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 53 3.5.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình hồi quy 56 3.5.2.1 Kiểm định giả định phương sai sai số (Phần dư) không đổi 56 3.5.2.2 Kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn 57 TÓM TẮT CHƯƠNG 60 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN 61 4.1 Kết nghiên cứu 61 4.2 Kiến nghị vấn đề giải pháp để hoàn thiện chất lượng dịch vụ chuỗi cà phê HighLands Coffee TP.HCM 61 4.2.1 Kiến nghị 62 4.2.1.1 Nhân tố Kỹ 62 4.2.1.2 Nhân tố Cơ sở vật chất 63 4.2.1.3 Mức độ gia tăng: 64 4.2.1.4 Nhân tố Cảm nhân Độ phản hồi 64 4.2.2 Giải pháp 65 4.3 Những hạn chế hướng nghiên cứu 66 4.3.1 Những hạn chế 66 4.3.2 Hướng nghiên cứu 66 4.4 Kết luận chung 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC 69 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 69 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CÁC BIẾN 74 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 76 viii PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 78 PHỤ LỤC 5: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHẦN DƯ CHUẨN HÓA 80 PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ 82 ix Danh mục viết tắt Stt Từ viết tắt Từ viết đầy đủ TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh KN Kỹ CSVC Cơ sở vật chất MĐGT Mức độ gia tăng CN Cảm nhận ĐPH Độ phản hồi SHL Sự hài lòng SV Sinh viên KMO Kaiser – Meyer - Olkin 10 EFA Exploratory Factor Analysis 11 ANOVA Analysis of Variance 12 HUTECH Trường đại học Công Nghệ TP.HCM x PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Câu hỏi Câu trả lời Giới tính bạn? Nam Nữ Khác Anh/Chị nằm độ tuổi nào? Dưới 18 tuổi Từ 18-22 tuổi Từ 22-27 tuổi Từ 27-45 tuổi Trên 45 tuổi THÔNG TIN CÁ NHÂN Nghề nghiệp Học sinh Anh/Chị? Sinh viên Nhân viên văn phòng Nghề nghiệp khác Thu nhập hàng tháng trung bình Dưới triệu Anh/Chị khoảng bao Từ 1-3 triệu nhiêu? Từ 3-8 triệu Trên triệu Bạn có phải sinh viên trường Có đại học Hutech ? Không Bạn biết đến HighLands Có Coffee trước sử Khơng dụng dịch vụ nơi này? Bạn có nhận Highlands Có thương hiệu khác? Khơng 69 NHẬN BIẾT Là thương hiệu café dành cho Có sinh viên trường? Không Sử dụng lần Dưới lần tuần? Từ – lần Trên lần Missing Bạn quan tâm điều đến Giá bán HighLands Coffee? Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Chương trình khuyến Chính sách bán hàng Mức độ sử dụng? Thỉnh thoảng Thường xuyên Rất thường xuyên Missing Bạn vui lòng đánh giá khách quan vào nội dung sau theo mức độ Hồn tồn khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thường Hài lịng Rất hài lòng 70 I.Kỹ Bạn đánh nhân viên Nhân viên chào đón, quan 5 5 Highlands Coffee? tâm lịch với? Bộ phận chăm sóc khách hàng đặt thức uống, thức ăn qua mạng có thái độ nào? II Cơ sở vật chất Không gian có khiến bạn thấy thoải mái? Cơ sở vật chất phục vụ cho khách trang thiết bị, nhà vệ sinh, kệ sách có đầy đủ khơng? Bãi đỗ xe có thuận tiện? Bạn thấy thiết kế, trang trí cửa hàng ? 71 III Mức độ gia tăng Phát hành phiếu voucher, combo cho 5 5 5 khách hàng? Phát hành phiếu giao hàng tận nơi cho khách hàng? Hình thức tốn đa dạng? IV Cảm nhận Bạn cảm thấy quan tâm, tiếp đón, phục vụ nhiệt tình đây? HighLands Coffee cung cấp nơi học tập phù hợp? Đại diện cho phong cách sở thích bạn? Uống café học HighLands làm bạn thoải mái? 72 V Độ phản hồi Thực đơn đa dạng Bạn đánh giá nơi 5 này? Thời gian gọi đồ uống tốn nhanh? Bao bì thuận tiện cho việc mang đi? 5 Thức ăn, thức uống có đảm bảo an tồn 5 5 thực phẩm ? VI Sự hài lòng Bạn hài lòng sở vật chất hỗ trợ cho khách hàng? Bạn hồn tồn hài lịng với cách set up cửa hàng? Bạn hoàn toàn hài lòng với hầu hết sản phẩm Highlands Coffee? 73 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CÁC BIẾN KỸ NĂNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 733 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted KN1 6.94 3.642 515 697 KN2 6.92 3.326 661 515 KN3 6.87 3.955 499 710 CƠ SỞ VẬT CHẤT Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 809 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CSVC1 10.11 9.462 594 776 CSVC2 10.13 9.493 674 738 CSVC3 9.94 9.067 655 746 CSVC4 9.96 9.856 583 780 CẢM NHẬN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 716 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach’s Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CN1 11.14 6.023 492 661 CN2 11.06 6.202 532 638 CN3 11.06 5.875 513 648 CN4 11.04 6.275 478 669 74 ĐỘ PHẢN HỒI Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items 759 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach’s Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted ĐPH1 13.09 13.346 587 693 ĐPH2 13.10 13.338 661 668 ĐPH3 12.93 12.775 655 666 ĐPH4 12.91 13.403 621 681 ĐPH5 13.10 17.806 752 831 MỨC ĐỘ GIA TĂNG Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items 767 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted MĐGT1 6.83 4.127 561 732 MĐGT2 6.80 3.805 696 576 MĐGT3 6.76 4.425 550 741 SỰ HÀI LÒNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 837 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SHL1 7.18 1.834 700 775 SHL2 7.20 1.932 735 737 SHL3 7.12 2.135 667 804 75 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA a) Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .664 Approx Chi-Square 1215.366 Bartlett's Test of Sphericity df 171 Sig .000 Component CN1 817 CN4 815 CN3 621 CN2 560 KN2 528 KN1 895 KN3 876 MĐGT3 598 MĐGT2 527 MĐGT1 885 CSVC1 873 CSVC2 555 CSVC4 768 CSVC3 754 ĐPH2 565 ĐPH1 906 ĐPH3 894 ĐPH5 779 ĐPH4 527 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 76 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 3.243 17.070 39.843 3.243 17.070 39.843 2.520 13.264 27.253 1.739 9.151 48.995 1.739 9.151 48.995 2.490 13.106 40.359 1.399 7.365 56.360 1.399 7.365 56.360 2.057 10.824 51.183 1.222 6.432 62.792 1.222 6.432 62.792 1.944 10.230 61.413 1.048 5.516 68.308 1.048 5.516 68.308 1.310 6.895 68.308 995 5.239 73.547 823 4.333 77.880 803 4.224 82.104 671 3.532 85.637 10 564 2.969 88.606 11 493 2.596 91.202 12 468 2.463 93.665 13 297 1.563 95.228 14 273 1.439 96.667 15 197 1.039 97.706 16 183 963 98.669 17 150 789 99.459 18 103 541 100.000 b) Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .658 Approx Chi-Square 94.912 Bartlett's Test of Sphericity df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1.965 65.514 65.514 619 20.633 86.147 416 13.853 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 77 Total 1.965 % of Variance 65.514 Cumulative % 65.514 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Method Removed MĐGT, CM, KN, Enter ĐPH, CSVCb a Dependent Variable: SHL b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square 735a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 540 523 Durbin-Watson 39329 2.037 a Predictors: (Constant), MĐGT, CM, KN, ĐPH, CSVC b Dependent Variable: SHL ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 24.720 4.944 Residual 21.036 136 155 Total 45.757 141 F Sig .000b 31.964 a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), MĐGT, CM, KN, ĐPH, CSVC Model Unstandardized Standardized Coefficients Coeficienrs B Std t Sig Beta Collinecarity Statistics Tolerance VIF Error (Constant) 0.297 0.323 0.919 0.360 KN 0.104 0.046 0.149 2.248 0.026 0.765 1.307 CSVC 0.227 0.069 0.268 3.303 0.001 0.513 1.948 0.248 0.053 0.364 4.650 0.000 0.553 1.810 0.209 0.075 0.191 2.796 0.006 0.721 1.386 0.140 0.060 0.143 2.328 0.021 0.899 1.112 CN ĐPH MĐGT 78 Correlations KN CSVC Pearson Correlation KN Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CSVC 550** 379** 977** 625** 000 000 000 000 000 142 142 142 142 142 558** 371** 785** 618** 000 000 000 000 142 142 142 142 465** 548** 595** 000 000 000 142 142 142 218** 496** 000 000 142 142 550** 558** Sig (2-tailed) 000 000 N 142 142 142 329** 371** 465** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 142 142 142 142 142 142 677** 485** 548** 378** 510** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 142 142 142 142 142 142 625** 618** 595** 496** 610** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 142 142 142 142 142 Pearson Correlation SHL 992** N Pearson Correlation MĐGT 782** SHL 000 Pearson Correlation ĐPH 142 MĐGT Sig (2-tailed) Pearson Correlation CN ĐPH CM ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 79 000 142 PHỤ LỤC 5: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHẦN DƯ CHUẨN HÓA 80 81 PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ Statistics MucDo Valid TanSuat QuanTam 142 142 142 0 N Missing MucDo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Thỉnh thoảng 63 44.4 44.4 44.4 Thường xuyên 39 27.5 27.5 71.8 Rất thường xuyên 26 18.3 18.3 90.1 Missing 14 9.9 9.9 100.0 142 100.0 100.0 Total TanSuat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới lần 75 52.8 52.8 52.8 Từ 3-5 lần 48 33.8 33.8 86.6 Trên lần 5.6 5.6 92.3 11 7.7 7.7 100.0 142 100.0 100.0 Missing Total ND Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Có Valid Khơng Total 118 83.1 83.1 83.1 24 16.9 16.9 100.0 142 100.0 100.0 82 TH Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Có Valid 36 25.4 25.4 25.4 Không 106 74.6 74.6 100.0 Total 142 100.0 100.0 GioiTinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 79 55.6 55.6 55.6 Nữ 62 43.7 43.7 99.3 Khác 7 100.0 Total 142 100.0 100.0 DoTuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Từ 18-22 tuổi 130 91.5 91.5 91.5 Từ 23-45 tuổi 12 8.5 8.5 100.0 142 100.0 100.0 Total NgheNghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Sinh viên Valid Nhân viên văn phòng Total 140 98.6 98.6 98.6 1.4 1.4 100.0 142 100.0 100.0 ThuNhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới triệu 18 12.7 12.7 12.7 Từ 1-3 triệu 70 49.3 49.3 62.0 Từ 3.5-8 triệu 51 35.9 35.9 97.9 2.1 2.1 100.0 142 100.0 100.0 Trên triệu Total 83