BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ MI[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ MILANO TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: TÀI CHÍNH THƯƠNG MẠI Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Giảng viên hướng dẫn: Th.S HỒ HUỲNH TUYẾT NHUNG Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 01 MSSV: 2011141142 Lớp: 20DTMA1 MSSV: 2011166984 Lớp: 20DTMA1 MSSV: 2011891650 Lớp: 20DTMA1 MSSV: 2011890528 Lớp: 20DTMA1 TP Hồ Chí Minh, năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan đề tài "CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ MILANO TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH" kết trình thực hành, nghiên cứu, tìm hiểu tham khảo nhóm hướng dẫn giảng viên Hồ Huỳnh Tuyết Nhung không chép kết hay đạo nhái cơng trình nghiên cứu có trước Đề tài, nội dung đồ án sản phẩm mà nhóm nghiên cứu q trình học tập trường việc lập bảng khảo sát TP Hồ Chí Minh Các số liệu, kết trình bày báo cáo hồn tồn trung thực Nếu khơng nêu trên, nhóm xin chịu hồn tồn trách nhiệm TP Hồ Chí Minh, 30 tháng năm 2022 Sinh viên ký tên: Trần Văn Nam Phạm Hoàng Ngân Nguyễn Thị Ngọc Linh Trần Ngọc Tú Uyên LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng em xin trân trọng cảm ơn cô Hồ Huỳnh Tuyết Nhung – Giảng viên hướng dẫn môn Đồ Án Định Lượng Trong Kinh Tế tận tình hướng dẫn, góp ý, thảo luận đồ án nhóm chúng em giúp hồn thiện hướng dẫn, truyền đạt cho chúng em kiến thức quý giá suốt q trình mơn học Tuy nhiên dù cố gắng hoàn thành đồ án với tất nổ lực thành viên nhóm Nhưng đồ án chúng em chắn không tránh khỏi những thiếu sót mong thầy, thơng cảm góp ý thêm để đồ án nhóm chúng em ngày hoàn thiện Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn cô bạn Kính chúc thầy khoa Tài Chính Thương Mại dồi sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực mệnh cao truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau Trân trọng! TP Hồ Chí Minh, 30 tháng năm 2022 Sinh viên ký tên: Trần Văn Nam Phạm Hoàng Ngân Nguyễn Thị Ngọc Linh Trần Ngọc Tú Uyên Mục lục ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ Danh mục hình, sơ đồ Danh mục bảng PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu: 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa đề tài: Kết cấu đồ án CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan chuỗi cửa hàng cà phê Milano tp.HCM 1.2 Sự hài lòng khách hàng Khái niệm hài lòng khách hàng 1.2.1 1.2.2 Sự hài lòng khách hàng = F ( kết cảm nhận thực tế, kỳ vọng người mua) 1.2.3 Phân loại mức độ hài lòng 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 1.2.5 Khái niệm chất lượng dịch vụ 11 1.2.6 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 12 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan 13 1.3 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ ứng dụng để đo lường hài lòng khách hàng mơ hình Parasuraman et al 13 1.3.2 Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức Gronroos (1984) 15 1.3.3 (1985) Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng 16 1.3.4 Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz cộng (1990) 18 1.2.5 Chất lượng dịch vụ bán lẻ mơ hình giá trị nhân thức Sweeney cộng (1997) 19 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 2.1 Thiết kế nghiên cứu: 20 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 20 2.1.1.1Phương pháp nghiên cứu định tính 20 2.1.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 20 2.1.2 Tiến trình tổ chức nghiên cứu 21 2.1.3 Mơ hình lý thuyết 21 2.1.4 Xây dựng thang đo bảng câu hỏi 22 2.1.5 Quy mô mẫu điều tra 24 2.1.6 Phương pháp phân tích liệu 25 2.1.6.1 Đánh giá thang đo 25 2.1.6.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA ) 25 2.1.6.3 Phân tích hồi quy đa biến 26 2.2.1 Nghiên cứu định tính 26 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 28 2.3 Mô hình nghiên cứu giản thuyết nghiên cứu 28 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 30 3.2 Kết phân tích nghiên cứu định lượng 30 3.2.1 Thống kê mẫu 30 3.2.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 32 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 44 4.1 Kết luận 44 4.2 Kiến nghị 44 4.2.1 Đối với nhân tố Chất lượng 44 4.2.2 Đối với nhân tố Phục vụ 45 4.2.3 Đối với nhân tố Giá 45 4.2.4 Đối với nhân tố Khuyễn 46 4.2.5 Đối với nhân tố An toàn 46 4.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 47 4.3.1 Hạn chế đề tài 47 4.3.2 Hướng nghiên cứu 47 KẾT LUẬN CHUNG 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 Danh mục hình, sơ đồ Hình 1 Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ ứng dụng để đo lường hài lòng khách hàng Parasuraman et al 13 Hình Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức Nguồn: Gronroos (1984) 15 Hình Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 16 Hình Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz cộng (1990)18 Hình Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ nhận thức giá trị Sweeney cộng (1997) 19 Sơ đồ 1 Quy trình tiến hành tổ chức nghiên cứu 21 Sơ đồ Mô hình lý thuyết 21 Danh mục bảng Bảng 1 Thống kê mẫu 32 Bảng Kiểm định Cronbach’s alpha biến chất lượng 32 Bảng Kiểm định Cronbach’s alpha biến phục vụ 33 Bảng Kiểm định Cronbach’s alpha biến khuyễn 34 Bảng Kiểm định Cronbach’s alpha biến An toàn 35 Bảng Kiểm định Cronbach’s alpha biến hài lòng 36 Bảng Phân tích EFA biến phụ thuộc 38 Bảng Phân tích hồi quy 41 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Ngày nay, cà phê trồng 60 quốc gia nhiệt đới, hầu hết quốc gia phát triển chủ yếu thực hộ nông dân nhỏ Ngược lại, việc tiêu thụ đồ uống cà phê phần lớn quốc gia phát triển Hơn nữa, sản xuất cà phê ngành công nghiệp tỷ đô quốc gia phát triển sản xuất trọng yếu Brazil, Việt Nam, Columbia Indonesia Trong năm gần đây, cà phê đóng vai trị qua trọng nhiều quốc gia phát triển Từ năm 2013, tổng sản lượng cà phê toàn cầu năm vượt 150 triệu bao (60kg) Trong đó, khoảng 78% lượng cà phê xuất (ICO, 2017) định giá khoảng 20 tỷ Qua thấy rằng, cà phê tương đối quan trọng với quốc gia phát triển, thấy rằng, cà phê mặt hàng giao dịch nhiều thứ hai giới, với khoảng 5000 ly cà phê năm uống Theo đó, cà phê lúc khơng dùng để pha cà phê mà cung cấp lượng caféin cho đồ uống khác, dược phẩm mỹ phẩm Đồng thời, nhìn vào hình thấy rằng, Việt Nam quốc gia có tổng sản lượng cà phê đứng thứ hai giới (sau Brazil), chiếm 18% tổng sản lượng cà phê giới (Brazil chiếm 30%) vào năm 2018 Nhưng xét khu vực Châu Á, Việt Nam vượt trội so với quốc gia khác đứng thứ quốc gia sản xuất cà phê Châu Á Cho nên, lần nữa, cà phê đóng vai trị quan trọng không giới giao dịch hàng hóa, mà cịn ngành cơng nghiệp Việt Nam Bên cạnh đó, với phát triển mạnh mẽ chuỗi cửa hàng cà phê thời gian gần Việt Nam tạo thị trường cạnh tranh khốc liệt ngành này, bao gồm cửa hàng vỉa hè (hay gọi cà phê cốc), chuỗi cửa hàng nước (chẳng hạn Highlands, The Coffee House, Trung Nguyên, …) chuỗi cửa hàng nước (Starbuck, Coffee Bean & Tea Leaf, …) Cà phê Milano thực chất thương hiệu cà phê Công ty TNHH Cà phê Lê Phan Thương hiệu đời từ năm 1996, ông chủ Lê Minh Cường xuất thân người rang xay cà phê Không ngừng phát triển, đến cà phê Milano có mặt 52 tỉnh thành với 1.400 cửa hàng Xuất xứ cà phê Milano chủ yếu từ Đắk Mil (Đắk Nơng) cịn phần cà phê Đà Lạt Triết lý kinh doanh cà phê Milano cà phê sạch, loại cà phê làm hồn tồn từ hạt cà phê Do đó, nhiều người tin tưởng chọn đầu tư vào thương hiệu cà phê bình dân Để thấy rõ điều đó, nhóm chúng em định chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên Hutech chuỗi cửa hàng cà phê Milano Tp Hồ Chí Minh” Từ nhóm tổng hợp, phân tích đưa kết luận cho vấn đề trên, để đưa góp ý nhằm phát triển dịch vụ chuỗi cửa hàng Milano Tp Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu chung Xác định đo lường mức độ tác động nhân tố đến việc sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê Milano Tp Hồ Chí Minh; từ đề xuất số hàm ý sách nhằm nâng cao hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê Milano Tp Hồ Chí Minh 2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng Milano Tp Hồ Chí Minh Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động nhân tố đến hài lòng sinh viên Hutech sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng Milano Tp Hồ Chí Minh Câu hỏi nghiên cứu: Một số câu hỏi làm tiền đề cho nghiên cứu: Câu hỏi 1: Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến định chọn quán cà phê Milano sinh viên Hutech? Câu hỏi 2: Mức độ tác động yếu tố lên định chọn quán cà phê sinh viên sao? Câu hỏi 3: Cần đề xuất hệ thống cần giải pháp để hồn thiện chiến lược marketing cửa hàng cà phê Milano? Câu hỏi 4: Cần làm để nâng cao định lựa chọn khách hàng? Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên Hutech chuỗi cửa hàng cà phê Milano Tp Hồ Chí Minh Khách thể nghiên cứu: Chuỗi cửa hàng cà phê Milano Tp Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Đại học Cơng Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh - Hutech 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đề tài bao gồm: + Phạm vi khơng gian: Chuỗi cửa hàng Milano Tp Hồ Chí Minh + Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực từ tháng 03/2022 đến tháng 05/2022 Dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu nhóm tiến hành khảo sát, thu thập xử lý từ tháng 03/2022 đến tháng 05/2022 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu thực thông qua hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính: thực thơng qua việc tổng hợp lý thuyết liên quan đến đề tài, đề tài nghiên cứu trước đây, nhằm đưa yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng việc sử dụng dịch vụ, xây dựng mơ hình lý thuyết dựa kết nghiên cứu trước sử dụng kỹ thuật khảo sát khám phá, vấn trực tiếp với bạn bè, ứng viên người dân sinh sống TP.HCM, lấy ý kiến chuyên gia giảng viên trực tiếp hướng dẫn thực đề tài nhằm điều chỉnh, hoàn thiện thang đo - Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng thực để đánh giá sơ thang đo việc đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo sau hiệu chỉnh Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu xử lý phần mềm SPSS nhằm mã hóa, làm trước đánh giá độ tin cậy, loại bỏ biến không đạt yêu cầu khỏi thang đo Theo đó, điều chỉnh lại biến quan sát đo lường, khái niệm nghiên cứu để có thang đo thức, sở cho việc đánh giá giá trị thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết giả thuyết đề lần nghiên cứu thức Sau bảng câu hỏi thức thực khảo sát số lượng mẫu 151 người tiêu dùng khu vực TPHCM sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ - Grab Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 05 mức độ gồm: Rất không đồng ý – Khơng đồng ý – Bình thường – Đồng ý – Rất đồng ý bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS với nội dung cụ thể sau: - Thống kê mô tả để mô tả, đánh giá sơ liệu thu thập - Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Kiểm định mơ hình lý thuyết phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua xác định yếu tố ảnh hưởng cường độ tác động yếu tố đến hài lòng sử dụng dịch vụ Grab sinh viên Hutech TP.HCM - Cuối cùng, kiểm định T-Test, ANOVA thực để so sánh khác biệt yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sử dụng dịch vụ Grab nhóm người tiêu dùng có đặc điểm nhân học khác Ý nghĩa đề tài: Đề tài nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung đề xuất thang đo cho yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng từ góp phần quan hệ