Untitled 1 ĐẠI HỌC QUÞC GIA HÀ NỘI TR¯àNG ĐẠI HỌC KINH T¾ Khoa Kinh T¿ và Kinh Doanh Qußc T¿ NIÊN LUẬN CÁC NHÂN TÞ ¾NH H¯âNG Đ¾N HÀNH VI MUA CþA NG¯àI TIÊU DÙNG NGÀNH HÀNG FMCG TẠI QUẬN C¾U GIÀY, HÀ N[.]
lOMoARcPSD|22119216 ĐẠI HỌC QUÞC GIA HÀ NỘI TR¯àNG ĐẠI HỌC KINH Tắ Khoa Kinh T v Kinh Doanh Quòc T NIấN LUN CC NHN Tị ắNH HõNG ắN HNH VI MUA CỵA NGI TIấU DNG NGNH HNG FMCG TI QUN CắU GIY, H NI TRONG BịI CắNH I DCH COVID-19 GVHD: TS TrÁn Viát Dung Sinh viên: Nguyen Minh Chau Mã sinh viên: 17050566 Lßp: QH2017 E KTQT CLC Ngành: Kinh TÁ Qc TÁ Ch°¢ng trình đào t¿o: Ch¿t l°ÿng cao Hanoi, tháng năm 2020 Downloaded by hùng vu (vuchinhhp13@gmail.com) lOMoARcPSD|22119216 MỤC LỤC PHÀN Mâ ĐÀU 1 Tính c¿p thiÁt căa đề tài Táng quan tài liáu nghiên cąu 3 Câu hßi nghiên cąu Māc tiêu nghiên cąu Đái t°ÿng nghiên cąu Ph¿m vi nghiên cąu Ph°¢ng pháp nghiên cąu Đóng góp căa đề tài KÁt c¿u căa đề tài nghiên cąu CH¯¡NG 1: TàNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CĄU VÀ C¡ Sâ LÝ LUÀN 1.1 Táng quan tình hình nghiên cąu 1.2 C¢ sã lý luÁn 1.2.1 Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) 1.2.2 Đặc điểm căa hàng FMCG 1.2.3 Khái niám hành vi 1.2.4 Phân lo¿i hành vi 10 1.2.5 Các lý thuyÁt hành vi ng°ãi tiêu dùng 11 1.2.6 Các khái niám liên quan đÁn hành vi mua 13 1.2.7 Các yÁu tá tác động đÁn hành vi tiêu dùng 13 CH¯¡NG 2: PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĄU 18 2.1 Các giÁ thut mơ hình nghiên cąu 18 2.2.1 Các giÁ thuyÁt 18 2.1.2 Mơ hình nghiên cąu 19 2.2 ThiÁt kÁ nghiên cąu 20 2.2.1 Ph°¢ng pháp nghiên cąu 20 2.2.2 Quy trình nghiên cąu 21 2.3 Xây dựng thang đo 23 2.3.1 Xây dựng thang đo nhân tá sÁn phẩm (SP) 23 2.3.2 Xây dựng thang đo nhân tá phân phái (PP) 23 Downloaded by hùng vu (vuchinhhp13@gmail.com) lOMoARcPSD|22119216 2.3.3 Xây dựng thang đo nhu cÁu sử dāng (NC) 24 2.3.4 Xây dựng thang đo dißn biÁn dách bánh (NCOV) 24 2.3.5 Xây dựng thang đo hành vi mua căa ng°ái tiêu dùng ngành hàng FMCG t¿i quÁn CÁu Gi¿y, Hà Nội bái cÁnh đ¿i dách Covid-19 (hanhvi) 24 CH¯¡NG 3: KÀT QUÀ NGHIÊN CĄU 26 3.1 Đặc điểm căa m¿u khÁo sát 26 3.2 Kiểm đánh thang đo mơ hình nghiên cąu 28 3.2.1 Kiểm đánh Cronbach9s Alpha vßi thang đo lý thuyÁt 29 3.2.2 Phân tích yÁu tá khám phá (EFA) 32 BÁng 3.9 kÁt quÁ phân tích nhân tá khám phá (EFA) 33 3.3 Phân tích hßi qui 34 3.4 KÁt q căa giÁ thut mơ hình nghiên cąu 35 3.4.1 KÁt quÁ kiểm đánh giÁ thuyÁt H1 35 3.4.2 KÁt quÁ kiểm đánh gÁi thuyÁt H2 35 3.4.3 KÁt quÁ kiểm đánh giÁ thuyÁt H3 35 3.4.4 Kiểm đánh giÁ thuyÁt H4 35 3.4.5 KÁt quÁ kiểm đánh mơ hình 36 CH¯¡NG 4: KÀT LUÀN VÀ GIÀI PHÁP 38 4.1 Đề xu¿t giÁi pháp 38 4.1.1 Kiểm sốt ngn cung đáp ąng nhu cÁu thá tr°áng 38 4.1.2 Xây dựng chiÁn l°ÿc marketing phù hÿp vßi bái cÁnh thực tißn 38 4.1.3 TÁn dāng kênh phân phái bán hàng mßi 39 4.2 KÁt luÁn 39 4.2.1 KÁt q đóng góp căa đề tài nghiên cąu 40 4.2.2 H¿n chÁ hƣßng nghiên cąu tiÁp theo 41 TÀI LIàU THAM KHÀO 42 Tài liáu n°ßc ngồi 42 Tài liáu n°ßc 42 PHĀ LĀC 43 PhiÁu khÁo sát 43 KÁt quÁ nghiên cąu 48 Downloaded by hùng vu (vuchinhhp13@gmail.com) lOMoARcPSD|22119216 PH¾N Mâ Đ¾U Tính cấp thiết đề tài Ngành hàng tiêu dùng nhanh – Fast Moving Consuming Goods (FMCG) ngành hàng cơng nghiáp có đóng góp to lßn cho kinh tÁ thÁ gißi nói chung kinh tÁ Viát Nam nói riêng Viát Nam thá tr°áng tiềm dÁn ghi đ°ÿc d¿u ¿n căa bÁn đß kinh tÁ thÁ gißi Trong đó, FMCG lĩnh vực có tác độ phát triển m¿nh m¿ t¿i Viát Nam Theo Táng cāc Tháng kê, năm 2017, táng mąc bán lẻ toàn thá tr°áng đ¿t 130 tỷ USD, tăng tr°ãng 10,9% so vßi kỳ năm tr°ßc; đó, có đóng góp lßn căa ngành hàng FMCG.Vßi gia tăng nhu cÁu chi tiêu căa ng°ái tiêu dùng qua năm, ngành hàng tiêu dùng nhanh cho th¿y vai trị khơng nhß viác đánh hình thói quen chi tiêu căa ng°ái tiêu dùng Viát Nam Theo báo cáo căa WorldPanel Division cÁp nhÁt thá tr°áng FMCG tháng 10/2019 t¿i Viát Nam, đánh giá chß sá CPI (Consumer Price Index- Chß sá giá tiêu dùng) giÁm từ 3,52% xuáng 2,57% so vßi kì năm 2018, đßng thái chß sá GDP tăng lên 6,71% cho th¿y tăng tr°ãng căa kinh tÁ Viát Nam Đặc biát h¢n nữa, xét riêng ngành hàng tiêu dùng nhanh, ta th¿y doanh thu bán lẻ tăng lên 11,5% cho th¿y gia tăng nhu cÁu chi tiêu căa ng°ái tiêu dùng Viát Nam xét năm 2019 Về xu h°ßng thá tr°áng ngành FMCG, năm 2019 chąng kiÁn tăng tr°ãng án đánh ã cÁ hai khu vực thành thá nơng thơn, nhiên có khác biát xu h°ßng tiêu dùng ã khu vực khác Có thể th¿y khu vực nơng thơn mang l¿i d¿u hiáu tích cực năm gÁn chuyên gia nhÁn đánh rằng, mąc tăng tr°ãng căa thá tr°áng năm 2020 – 2025 s¿ đ¿t mác 5-6% Một yÁu tá cÁn ghi nhÁn ã là, mąc chi tiêu căa ng°ái Viát cho sÁn phẩm FMCG s¿ ngày tăng cao ngày có nhiều dịng sÁn phẩm mßi đ°ÿc tung Cā thể h¢n, ng°ái tiêu dùng chuyển hòng chi tiờu nhiu hÂn vo nhng sn phm Chăm sóc bÁn thân Đß ng Nh° vÁy, vßi phát triển kinh tÁ, sąc mua căa ng°ái Viát Nam ngày cÁi thián rõ rát, đßng thái xu h°ßng mua sắm căa ng°ái tiêu dùng có thay đái rõ rát xu¿t hián kênh mua sắm mßi nái Có thể nói, xu h°ßng tiêu dùng ngành hàng tiêu dùng nhanh căa ng°ái tiêu dùng cháu tác động chi phái căa nhiều nhân tá khác nhau, xu¿t hián căa đ¿i dách Covid-19 s¿ tác nhân có tác động sâu sắc đÁn thói quen tiêu dùng căa ng°ái tiêu dùng nói chung ng°ái dân Viát Nam nói riêng Đ¿i dách Covid-19 đ¿i dách bánh truyền nhißm tác nhân virus SARSCoV-2 gây nên, hián hồnh hành vßi ph¿m vi tồn cÁu Đ°ÿc phát hián lÁn đÁu vào tháng 12 năm 2019 gây nên tâm dách đÁu tiên t¿i Vũ Hán, Trung Quác, hián dỏch bỏnh ó lan n 231 quỏc gia vòi hÂn 12 triỏu ngỏi nhiòm bỏnh v hÂn 500 triỏu ngỏi tử vong Viát Nam quác gia sßm có hành động nhằm ngăn ngừa lây lan căa dách bánh, vßi lÁn đÁu ghi nhÁn ca bánh vào ngày 23/01/2020, hián có 369 ca nhißm bánh vßi 350 ca hßi phāc ch°a ghi nhÁn ca bánh tử vong Vßi dißn biÁn phąc t¿p căa dách bánh, dự đốn đ°ÿc tác động khơng nhß đái vßi kinh Downloaded by hùng vu (vuchinhhp13@gmail.com) lOMoARcPSD|22119216 tÁ nói chung ngành hàng tiêu dùng nhanh nói riêng Sự xu¿t hián nh° ąng phó căa phă đái vßi dách bánh có tác động khơng nhß đÁn xu h°ßng tiêu dùng ngành hàng FMCG căa ng°ái tiêu dùng Viát Nam Cā thể, theo báo cáo Ánh h°ãng căa dách bánh Covid-19 lên hành vi ng°ái tiêu dùng căa Nielsen, có gia tăng tình hình dách bánh Covid-19, ng°ái tiêu dùng có xu h°ßng tích trữ phịng ngừa (dự trữ hàng hóa, nhu u phẩm cÁn thiÁt), t°¢ng trÿ giÁi cąu (giÁi cąu nơng sÁn), tránh tā tÁp đông ng°ái (mua sắm online, h¿n chÁ n¢i cơng cộng), dách bánh tác động khơng nhß lên sáng nh° ho¿t động hàng ngày căa ng°ái tiêu dùng, cā thể tác động m¿nh nh¿t du lách, giÁi trí, học hành thu nhÁp Khơng chß vÁy, đ¿i dách Covid-19 cho th¿y tác động m¿nh m¿ lên xu h°ßng lựa chọn mặt hàng tiêu dùng ngắn h¿n căa ng°ái tiêu dùng Viát Nam, vßi vài ngành hàng có tỏc tng tróng v giỏ trỏ lòn hÂn 18%, theo liáu đo l°áng bán lẻ căa Nielsen từ tn 03/02-09/02 so vßi trung bình 52 tn, cā thể mặt hàng chăm sóc vá sinh cá nhân cho th¿y tăng lên 78% căa mặt hàng n°ßc súc miáng, 45% căa mặt hàng chăm sóc c¢ thể 35% căa khăn gi¿y Về thực phẩm ăn liền, chąng kiÁn gia tăng 67% giá trá 40% căa thực phẩm đơng l¿nh 19% căa xúc xích tiát trùng Nielsen đ°a dự báo xu h°ßng phāc hßi căa mặt hàng tiêu dùng nhanh, cā thể nhu yÁu phẩm hàng ngày s¿ tăng nhanh án đánh nhanh, mặt hàng phòng vá khẩn c¿p (dung dách sát khuẩn, n°ßc rửa tay) s¿ tăng nhanh giÁm nhanh sÁn phẩm thiÁt yÁu (quÁn áo, mỹ phẩm) s¿ suy giÁm rßi hái phāc Nh° vÁy, ta th¿y đ°ÿc đ¿i dách Covid-19 có tác động khơng nhß đÁn thói quen mua sắm nh° hành vi tiêu dùng nói chung hành vi tiêu dùng ngành hàng FMCG nói riêng, địi hßi cơng ty lĩnh vực nh° nhà bán lẻ cÁn theo sát dißn biÁn nh° chă động cung ąng hàng hóa sau dách, vÁy, quyÁt đánh thực hián đề tài