Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠ[.]
lOMoARcPSD|21911340 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI - CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI Giảng viên hướng dẫn: Nhóm sinh viên thực hiện: TS Hoàng Triều Hoa Nguyễn Thị Son Nguyễn Thị Nhung Nguyễn Thu Hà Lớp: Cảnh Thị Hồng Ngọc QH-2020-E Kinh tế CLC Hà Nội - năm 2022 Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên cứu .8 2.1 Mục tiêu nghiên cứu .8 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chung CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 10 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 10 1.1.1 Các cơng trình nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng .10 1.1.2 Các cơng trình nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng .10 1.2 Những vấn đề lý luận nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng 14 1.2.1 Các khái niệm 14 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng .15 CHƯƠNG 2: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 2.1 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 17 2.1.1 Mơ hình lý thuyết liên quan .17 Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 2.1.3 Giả thuyết nghiên cứu .20 2.2 Phương pháp nghiên cứu 24 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 24 2.2.2 Mô tả liệu nghiên cứu 25 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGHỊ VÀ DỰ BÁO XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LĨNH VỰC KINH DOANH MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA, XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM TRONG TƯƠNG LAI 34 3.1 Thống kê mô tả 34 3.1.1 Thống kê mô tả tần số .34 3.1.2 Thống kê mơ tả trung bình 40 3.2 Kết đánh giá độ tin cậy CRONBACH’S ALPHA .45 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp” 46 3.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả” .47 3.2.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thương hiệu” 47 3.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” .48 3.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quảng cáo” 49 3.2.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Khuyến mãi” 49 3.2.8 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ nhân viên” 50 3.2.9 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua hàng” .50 3.3 Kết phân tích nhân tố EFA 51 3.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập .52 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 55 3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 57 3.4.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson-r 57 3.4.2 Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy .58 Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 3.4.3 Kiểm tra vi phạm giả định mơ hình mơ hình hồi quy 58 3.4.4 Kết hồi quy ý nghĩa hệ số hồi quy 59 3.4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình .61 3.5 Dự báo phát triển thị trường kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da, xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tương 62 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 64 Kiến nghị 64 1.1 Cải thiện thái độ nhân viên, xúc tiến bán hàng .64 1.2 Đẩy mạnh marketing, đánh vào tâm lý làm đẹp nhóm người tiêu dùng 64 1.3 Xây dựng giá thành hợp lý với nhóm người tiêu dùng 65 1.4 Tăng cường vai trị, uy tín cho nhóm tham khảo .66 Kết luận 67 2.1 Ý nghĩa 68 2.2 Điểm nghiên cứu 68 2.3 Hạn chế nghiên cứu .68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Tên bảng Thang đo Ý thức làm đẹp Thang đo Chuẩn chủ quan Thang đo Giá Thang đo Thương hiệu Thang đo Chất lượng Thang đo Khuyến mại Thang đo Quảng cáo Thang đo Thái độ người bán Thang đo Quyết định mua hàng Thống kê mô tả đặc điểm nhân học Thống kê hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 Bảng 3.8 Bảng 3.9 Bảng 3.10 Bảng 3.11 Bảng 3.12 Bảng 3.13 dùng Hà Nội Các sản phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Hà Nội Thống kê mơ tả trung bình “Ý thức làm đẹp” Thống kê mơ tả trung bình “Chuẩn chủ quan” Thống kê mơ tả trung bình “Giá cả” Thống kê mơ tả trung bình “Thương hiệu” Thống kê mơ tả trung bình “Chất lượng sản phẩm” Thống kê mơ tả trung bình “Khuyến mãi” Thống kê mơ tả trung bình “Quảng cáo” Thống kê mơ tả trung bình “Thái độ người bán” Thống kê mơ tả trung bình “Quyết định mua hàng” Kết đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Ý Bảng 3.14 thức làm đẹp” Kết đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Bảng 3.15 Chuẩn chủ quan” Kết đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Giá Bảng 3.16 cả” Kết đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Bảng 3.17 Thương hiệu” Kết đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Chất Bảng 3.18 lượng sản phẩm” Kết đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo Bảng 3.19 “Quảng cáo” Kết đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Bảng 3.20 Khuyến mãi” Kết đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Thái Bảng 3.21 độ nhân viên” Kết đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 Bảng 3.22 Bảng 3.23 Bảng 3.24 Bảng 3.25 Bảng 3.26 Bảng 3.27 Bảng 3.28 Bảng 3.29 Bảng 3.30 Bảng 3.31 Bảng 3.32 Bảng 3.33 Quyết định mua hàng” Ma trận xoay nhân tố mơ hình lần cuối Kiểm định KMO Bartlett’s cho biến độc lập Kết giá trị phương sai giải thích cho biến độc lập Kiểm định KMO Bartlett’s cho biến phụ thuộc Kết phương sai giải thích cho biến phụ thuộc Ma trận nhân tố biến phụ thuộc Tổng hợp biến sau phân tích nhân tố (EFA) Hệ số tương quan biến phụ thuộc biến độc lập Kiểm định tồn mơ hình Kiểm tra vi phạm giả định mơ hình mơ hình hồi quy Kiểm định tồn hệ số hồi quy Hệ số beta chuẩn hóa yếu tố mơ hình (đã điều chỉnh) DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình Tên hình Hình Mơ hình thuyết Hành động hợp lý TRA Hình Mơ hình thuyết Hành vi dự định TPB Hình Mơ hình nhóm tác giả đề xuất Hình Quy trình nghiên cứu nhóm tác giả Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 Tóm tắt: Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Hà Nội thông qua điều tra bảng hỏi với 403 phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích STATA 16.0 Thang đo đánh giá dựa hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA phân tích hệ số tương quan Pearson-r, đồng thời dựa phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến OLS để đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Hà Nội Kết nghiên cứu yếu tố gồm: Ý thức làm đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thái độ nhân viên tác động chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Trên sở đó, nghiên cứu đề xuất kiến nghị để mở rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển cơng nghiệp làm đẹp Từ khóa: mỹ phẩm chăm sóc da, hành vi tiêu dùng, định mua hàng, Hà Nội Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Xã hội ngày phát triển Cơng nghiệp hóa, đại hóa giúp chất lượng sống người dần cải thiện Khi nhu cầu thiết yếu thỏa mãn, người bắt đầu quan tâm nhiều nhu cầu cá nhân, số vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp Để trông xinh đẹp người khác đánh giá cao mong muốn người (Kashyap, 2013) Phụ nữ ln coi “phái đẹp”, vậy, họ ln quan tâm đến vẻ bề ngồi thân (Khan, 2016) Một phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp loại mỹ phẩm Nếu trước kia, loại mỹ phẩm trang điểm thường chị em phụ nữ “ưu ái” đến ngày nay, họ dần quan tâm đến sức khỏe, sắc đẹp da (Ulfat & cộng sự, 2014) Các sản phẩm chăm sóc da ngày phổ biến người sử dụng rộng rãi Không riêng phụ nữ mà nam giới dần quan tâm đến sản phẩm chăm sóc da (Nizar Souiden & cộng sự, 2009) Hàn Quốc xem quốc gia có cơng nghiệp mỹ phẩm phát triển châu Á, đàn ông Hàn Quốc tránh khỏi "cơn lốc" dưỡng da Tuy nhiên, với quan niệm dưỡng da điệu đà, đàn ông Việt Nam thường không quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da Chính vậy, sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da dần trở thành xu hướng xã hội nói chung phụ nữ nói riêng cịn đàn ơng Việt Nam quan tâm đến việc Ngồi ra, có nghiên cứu, báo mỹ phẩm chăm sóc da Việt Nam lại chưa có nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Thủ đô đất nước Hà Nội - thị trường đầy tiềm Đối với tùy vùng miền đất nước mà nhu cầu sử dụng loại mỹ phẩm có khác biệt định Ở Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng, thực tiễn sản phẩm chăm sóc da xét phương diện doanh nghiệp chưa phát triển Mặc dù thực tế sử dụng sản phẩm chăm sóc da xu hướng người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng dùng sản phẩm chăm sóc da nước ngồi (như Hàn Quốc, Trung Quốc, ) Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu Việt Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 Nam cần đưa biện pháp phù hợp để tạo chỗ đứng vững thị trường nước Chính vậy, nghiên cứu thực để nghiên cứu hành vi sử dụng mỹ phẩm người tiêu dùng chịu tác động, chi phối nhân tố nào; đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng giới tính, độ tuổi, ngành nghề, từ làm sở để doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực làm đẹp làm sản phẩm phù hợp có chiến lược kinh doanh hiệu Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chăm sóc da khách hàng Hà Nội nhằm đưa dự báo xu hướng tiêu dùng phát triển lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da Hà Nội 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần thực nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Thứ hệ thống hóa sở lý luận, làm rõ khái niệm liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phầm chăm sóc da người tiêu dùng - Thứ hai xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng - Thứ ba đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Hà Nội - Thứ tư thiết lập mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Hà Nội - Thứ năm dự báo xu hướng tiêu dùng phát triển lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thị trường Hà Nội Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 - Về thời gian: Số liệu nghiên cứu khảo sát từ tháng 11/2021 đến tháng 1/2022 - Về nội dung: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm người tiêu dùng ý thức làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, thái độ người bán Phương pháp nghiên cứu chung: - Phương pháp phân tích: xem xét yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng người tiêu dùng - Phương pháp định lượng, điều tra bảng hỏi: tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng - Để xử lý số liệu: dùng mơ hình hồi quy OLS - Đối tượng khảo sát: Khách hàng nam nữ từ 15 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da địa bàn thành phố Hà Nội - Thời gian khảo sát: Đề tài thực từ tháng 11 năm 2021 đến tháng năm 2022 - Địa bàn khảo sát: quận/ huyện thuộc thành phố Hà Nội: quận Bắc Từ Liêm, quận Nam Từ Liêm, quận Tây Hồ, quận Cầu Giấy, huyện Đan Phượng, huyện Quốc Oai, huyện Phúc Thọ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Các cơng trình nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “Hành vi người tiêu dùng việc nghiên cứu cách cá nhân, nhóm tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ” Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng điều quan trọng, nhà kinh tế, doanh nghiệp Theo Kotler Keller (2009), hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng ba yếu tố khác nhau: yếu tố văn hóa, xã hội cá nhân Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com)