THẢO LUẬN các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI MUA sắm tại SIÊU THỊ của NGƯỜI TIÊU DÙNG hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING – QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU BÀI THẢO LUẬN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI Tác giả: Tên lớp: Mã lớp học phần: Giảng viên: Nhóm K56T3 2117SCRE0111 Vũ Thị Thùy Linh ~ Hà Nội, ngày tháng năm 2021 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Tên Hình/ Biểu đồ/ Bảng Trang Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu 10 Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ người tham gia khảo sát theo giới tính 17 Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ người tham gia khảo sát theo độ tuổi 18 Bảng 3.1 Đo kiểm thang đo hành vi mua sắm siêu thị 18 người tiêu dùng Bảng 3.2: Tổng hợp kết sau kiểm định Cronbach’s Alpha 19 Bảng 3.3 Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) 21 Bảng 3.4 Phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến hành vi 23 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ST T Từ gốc Giá Trưng bày Uy tín siêu thị Nhân viên bán hàng Quảng cáo khuyến Chất lượng phong phú hàng hóa Hành vi mua sắm siêu thị Exploratory Factor Analysis (Nhân tố khám phá) Từ viết tắt A B C D E F G EFA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI Nhóm – K56T3 Bộ mơn Phương pháp nghiên cứu khoa học _ TĨM TẮT Hiện nay, siêu thị loại hình kinh doanh phổ biến mà doanh nghiệp có tương tác trực tiếp với khách hàng Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng việc hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Nghiên cứu sâu vào tìm hiểu thói quen, hành vi mua sắm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Hà Nội Phương pháp nghiên cứu chủ đạo nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi thu thập với quy mô mẫu điều tra 532 người tiêu dùng Hà Nội Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS20 Kết cho thấy (1) người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng tích cực hành vi mua sắm siêu thị, (2) có nhân tố tác động đến hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Hà Nội giá nhân viên Từ khóa: Người tiêu dùng, hành vi mua sắm, người tiêu dùng Hà Nội, nhân tố ảnh hưởng _ I MỞ ĐẦU: I.1 Tính cấp thiết đề tài: a Lý chọn đề tài: Việt Nam quốc gia có dân số đơng, 90 triệu người, người tiêu dùng trẻ chiếm tỉ lệ cao với thuận lợi từ đường gia nhập WTO (7/11/2006) giúp kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, mức sống người dân cải thiện xu hướng tiêu dùng thay đổi Từ mua sắm hàng ngày chợ truyền thống sang xu hướng chuộng siêu thị đại Nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam siêu thị dự báo bùng nổ phát triển mạnh mẽ giai đoạn tới Cũng tương tự hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng đứng vị trí quan trọng yếu tố nắm giữ thành công thất bại siêu thị b Ý nghĩa lý luận: Với loại hình kinh doanh mà tương tác nhà cung cấp người tiêu dùng trực tiếp siêu thị, việc hiểu đánh giá xác nhu cầu, thái độ hành vi người tiêu dùng góp phần giúp siêu thị tồn kinh doanh thành công thị trường hấp dẫn nhiều cạnh tranh c Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa thực tiễn cho nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, đơn vị trung gian, nhà nghiên cứu lĩnh vực hành vi khách hàng quan tâm đến đề tài Thứ nhất, kết nghiên cứu giúp cho nhà quản trị marketing nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng, từ đề chiến lược marketing phù hợp Thứ hai, nghiên cứu làm tài liệu tham khảo cho quan tâm đến vấn đề yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm siêu thị bán lẻ người tiêu dùng I.2 Mục tiêu nghiên cứu: ● Xác định, tìm hiểu hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Hà Nội ● Sự tương tác hành vi mua sử dụng người tiêu dùng ● Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động tới hành vi mua sắm người tiêu dùng Hà Nội ● Đưa nhìn tổng quan hành vi tác động vấn đề ● Tìm kiếm giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Hà Nội I.3 Đối tượng nghiên cứu ● Đối tượng: người tiêu dùng mua sắm Hà Nội I.4 Phạm vi nghiên cứu ● Phạm vi nghiên cứu triển khai với người tiêu dùng siêu thị hoạt động địa bàn TP Hà Nội II TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU: II.1 Cơ sở lý thuyết Các cơng trình nghiên cứu có liên quan Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, đánh giá xác đưa giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh siêu thị, đề tài nghiên cứu thói quen, hành vi nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng nhiều nhà nghiên cứu nước tiến hành Trong trình thực nghiên cứu này, tác giả tham khảo đánh giá số công trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu có tương đồng mơ hình lý thuyết có liên quan nhằm xác định nội dung nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, cụ thể sau: Nguyễn Hải Ninh, Đ V (2016) "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam" Các tác giả nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam Kết kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy có nhân tố tác động đến hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng là: Địa điểm/ sở vật chất, Sự tin cậy, Hoạt động chăm sóc khách hàng Quảng cáo/khuyến mãi, Hàng hóa Trong đó, hàng hóa tố có mức độ tác động cao tới hành vi người tiêu dùng Nguyễn Thị Thảo, M T (2020) "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm siêu thị người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng" Các tác giả nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm siêu thị người tiêu dùng địa bàn TP Đà Nẵng Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khảo sát 200 khách hàng mua sắm siêu thị địa bàn Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm siêu thị người tiêu dùng TP Đà Nẵng với mức độ ảnh hưởng là: Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Chương trình khuyến mãi; Sự phong phú hàng hóa; Chất lượng sản phẩm; Không gian mua sắm Sang, V M (2015) "Giá cá cảm nhận: Nhân tố tác động đến hài lòng người tiêu dùng chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ" Nghiên cứu tác giả Võ Minh Sang (2015) nhằm đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ, góp phần vào đo lường củng cố thỏa mãn khách hàng sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ).Kết hồi đáp từ vấn trực 138 quan sát (sau loại hồi đáp không đạt yêu cầu cỡ mẫu đề xuất 150 quan sát), đạt yêu cầu cỡ mẫu phân tích nhân tố Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Cần Thơ:hàng hóa, giá cảm nhận,trưng bày, mặt an toàn siêu thị Trong đó,thành phần giá cảm nhận có tác động mạnh mơ hình, qua xác định nhân tố giá cảm nhận quan trọng, ảnh hưởng đến hài lịng mua sắm góp phần định khả cạnh tranh cho siêu thị với chợ, hệ thống cửa hàng bán lẻ với siêu thị khác Tinne, W S (2011) "Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh" Nghiên cứu tìm hiểu ảnh hưởng nhân tố tới hành vi mua sắm siêu thị Bangladesh Kết nghiên cứu rằng, có nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng: (1) Giảm giá sản phẩm, (2) Chương trình khuyến mại, (3) Thu nhập khách hàng, (5) Cách trưng bày sản phẩm, (6) Người bán hàng, (7) Mức độ tiếng sản phẩm (9) Mùa, đợt mua sắm II.2 Mơ hình nghiên cứu Kết hợp đối sánh mơ hình kết nghiên cứu nhà nghiên cứu trước kết hợp với việc tham khảo ý kiến chuyên gia kết điều tra thử nghiệm, mơ hình nghiên cứu thức sau: Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu 10 Hà Nam Khánh Giao, N T (2011) "Sự thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex - mart" Huỳnh, L T (2013) "Yếu tố tác động đến định mua khách hàng địa bàn thành phố Huế mặt hàng rau quả" Lưu Thanh Vũ Hải, V L (2014) "Phân tích hành vi mua sắm người tiêu dùng chợ truyền thống siêu thị thành phố Cần Thơ" Sang, V M (2015) "Giá cá cảm nhận: Nhân tố tác động đến hài lòng người tiêu dùng chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ" Nguyễn Hải Ninh, Đ V (2016) "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Việt Nam" Đặng Thị Kim Hoa, N T (2016) "Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng dịch vụ bán lẻ hệ thống siêu thị Hapro Mart Hà Nội" Đào Thị Hương, L T (2017) "Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua hàng người tiêu dùng địa bàn thành phố Thái Nguyên" Thanh, T T (2017) "Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị Coopmart người dân" Thông, V H (2018) "Nghiên cứu hành vi mua hàng facebook nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi Hà Nội" Hà Nam Khánh Giao, D L (2018) "Tác động bầu khơng khí siêu thị đến hành vi khách hàng Trường hợp siêu thị Co.opmart" 26 Sáng, L K (2018) "Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Saigon Coop" Tùng, Đ (2018) "Nhân tố tác động tới trung thành khách hàng với thương hiệu chuỗi siêu thị tiện ích khu vực Hà Nội" My, T T (2019) "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn Coopmart Huế làm địa điểm mua sắm khách hàng cá nhân" Nguyễn Văn Anh, N T (2019) "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cafe nguyên chất thành phố Đà Lạt" Nguyễn Thị Thảo, M T (2020) "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm siêu thị người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng" Tôn Nguyễn Trọng Hiền, G N (2020) "Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K" Zhou L, Wong A (2003) “Consumer Impulse Buying and In-Store Stimuli in Chinese Supermarkets” Tinne, W S (2011) "Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh" Unissa, M H (2013) "Consumer psychology towards supermarkets" Dữ liệu SPSS a Kiểm định Cronbach’s Alpha biến Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 501 100,0 ,0 501 100,0 27 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,869 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted A1 15,21 7,992 ,623 ,858 A2 15,21 7,904 ,678 ,844 A3 15,20 7,724 ,718 ,835 A4 15,31 7,713 ,728 ,832 A5 15,38 7,595 ,716 ,835 Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 501 100,0 ,0 501 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,938 Item-Total Statistics 28 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted B1 18,11 20,239 ,822 ,925 B2 18,08 20,413 ,827 ,925 B3 18,12 20,392 ,826 ,925 B4 18,20 19,875 ,846 ,922 B5 17,99 20,162 ,777 ,931 B6 18,29 20,452 ,788 ,929 Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 501 100,0 ,0 501 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,861 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted C1 11,14 5,512 ,632 ,855 C2 11,34 5,297 ,747 ,807 C3 11,44 5,423 ,694 ,829 C4 11,31 5,297 ,765 ,800 Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda % 501 100,0 ,0 29 Total 501 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,931 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted D1 15,15 9,818 ,779 ,923 D2 15,27 9,630 ,825 ,914 D3 15,11 9,807 ,827 ,913 D4 15,14 9,774 ,828 ,913 D5 15,16 9,793 ,828 ,913 Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 501 100,0 ,0 501 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,875 Item-Total Statistics 30 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted E1 15,40 7,991 ,652 ,861 E2 15,21 8,033 ,719 ,844 E3 15,10 7,900 ,742 ,839 E4 15,19 8,233 ,680 ,854 E5 15,20 7,768 ,727 ,842 Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 501 100,0 ,0 501 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,814 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted F1 14,99 7,580 ,612 ,777 F2 15,15 7,229 ,571 ,788 F3 14,99 7,216 ,682 ,756 F4 14,85 6,874 ,650 ,763 F5 15,27 7,362 ,522 ,804 Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda % 501 100,0 ,0 31 Total 501 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,841 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted G1 10,47 6,686 ,590 ,833 G2 10,62 5,923 ,748 ,767 G3 10,53 5,650 ,723 ,776 G4 10,57 5,778 ,649 ,812 b Phân tích nhân tố khám phá EFA: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity ,898 6713,171 df 153 Sig ,000 Communalities Initial Extraction A2 1,000 ,656 A3 1,000 ,775 A4 1,000 ,728 B1 1,000 ,788 B2 1,000 ,777 B3 1,000 ,792 B4 1,000 ,834 B5 1,000 ,744 32 B6 1,000 ,748 C2 1,000 ,481 D1 1,000 ,742 D2 1,000 ,794 D3 1,000 ,797 D4 1,000 ,804 D5 1,000 ,808 G2 1,000 ,798 G3 1,000 ,810 G4 1,000 ,649 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Extraction Method: Principal Component Analysis c Phân tích hồi quy: Correlations HV gia TB NV 33 Pearson Correlation HV Sig (2-tailed) N ,000 ,000 ,000 501 501 501 ** ,543** ,000 ,000 ,481 ,436 Sig (2-tailed) ,000 N 501 501 501 501 ** ** ,379** ,258 ,436 Sig (2-tailed) ,000 ,000 N 501 501 501 501 ** ** ** Pearson Correlation NV ,496** ** Pearson Correlation TB ,258** 501 Pearson Correlation gia ,481** ,496 ,543 ,000 ,379 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 501 501 501 501 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed NV, TB, giab Method Enter a Dependent Variable: HV b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square ,556a Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,310 ,305 Durbin-Watson ,71828 1,564 a Predictors: (Constant), NV, TB, gia b Dependent Variable: HV ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 115,019 38,340 Residual 256,412 497 ,516 Total 371,432 500 F 74,313 Sig ,000b a Dependent Variable: HV b Predictors: (Constant), NV, TB, gia 34 Coefficientsa Model (Constant) gia TB NV a Dependent Variable: HV Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions (Constant) gia TB NV 3,931 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,034 10,722 ,06 ,03 ,97 ,10 ,020 13,957 ,61 ,00 ,01 ,68 ,014 16,516 ,32 ,97 ,02 ,21 a Dependent Variable: HV Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 1,3884 4,3914 3,4910 ,47962 501 -2,30697 1,72977 ,00000 ,71612 501 Std Predicted Value -4,384 1,877 ,000 1,000 501 Std Residual -3,212 2,408 ,000 ,997 501 Residual a Dependent Variable: HV 35 V PHIẾU KHẢO SÁT 36 37 38 DANH SÁCH THÀNH VIÊN 39 ... tiêu dùng Hà Nội H2: Cách trưng bày ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Hà Nội H3: Uy tín siêu thị ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Hà Nội H4: Nhân vi? ?n ảnh. .. kết luận sau: • Nhìn chung, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng tích cực vi? ??c thực hành vi mua sắm siêu thị • Có nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Hà Nội giá nhân vi? ?n... hiểu hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Hà Nội ● Sự tương tác hành vi mua sử dụng người tiêu dùng ● Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động tới hành vi mua sắm người tiêu dùng Hà