Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DÒNG XE MÁY AIRBLADE 2020 CỦA HONDA VIỆT NAM GV HƯ.
lOMoARcPSD|18351890 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DÒNG XE MÁY AIRBLADE 2020 CỦA HONDA VIỆT NAM GV HƯỚNG DẪN: TS AO THU HỒI NHĨM SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHĨM Trần Võ Kiều Tiên Ngơ Ngọc Phương Thanh Phan Huệ Văn Phạm Thị Thuỳ Huỳnh Trấn Vĩ Trần Độ Nguyễn Ngọc Khánh Minh HỒ CHÍ MINH 2020 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HONDA 1.1.Giới thiệu sơ lược công ty .5 1.2.Phân tích SWOT 1.3.Đối thủ cạnh tranh 1.3.1.Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: ( Yamaha) 1.3.2.Đối thủ theo sau: ( SYM, Suzuki, Piggio) .7 1.4.1.Thực trạng .8 1.4.2.Dự báo 1.4.3.Mục tiêu 10 CHƯƠNG 2: 12 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DÒNG XE AIRBLADE 2020 CỦA HONDA VIỆT NAM 12 2.1.Xác định mục tiêu: 12 2.1.1.Mục tiêu thông tin: 12 2.1.2.Mục tiêu xây dựng nhận thức 12 2.1.3.Mục tiêu nhắc nhở 13 2.2.Thông điệp truyền thông 14 2.2.1.Thông điệp 14 2.2.2.Đối tượng mục tiêu .14 2.2.3.Các kênh xúc tiến thương mại: 14 2.3.Phương tiện quảng cáo 17 2.3.1.Giai đoạn tháng đầu năm 2020: .17 2.3.2.Từ tháng đến cuối năm 2020 18 2.4.Xác định ngân sách 20 CHƯƠNG 3: 27 QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG .27 3.1.Đối tượng quan hệ công chúng: 27 3.1.1.Khách hàng: 27 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 3.1.2.Các tổ chức xã hội: .28 3.1.3.Nhân viên công ty: .30 3.1.4.Chính quyền địa phương: 31 3.1.5.Giới truyền thông: .33 3.1.6.Cộng đồng dân cư .35 3.1.7.Giới tài chính: .36 3.2.Các cơng cụ PR cho dịng xe Honda AirBlade 2020: .37 3.2.1.Ấn phẩm nội bộ: 37 3.2.2.Tổ chức kiện: 38 3.2.3.Tin tức: 39 3.2.4.Quan hệ cộng đồng: 40 3.2.5.Xác định phương tiện truyền thông .41 3.2.6.Quan hệ với giới công quyền 42 3.2.7.Các hoạt động trách nhiệm cộng đồng: 42 CHƯƠNG 4: 44 CHIẾN LƯỢC KÍCH THÍCH TIÊU THỤ DÒNG XE MÁY HONDA AIRBLADE 2020 44 4.1 Mục tiêu kích thích tiêu thụ: 44 4.2 Phương tiện kích thích tiêu thụ: 45 4.2.1 Trưng bày: 46 4.2.2 Bảo hành 46 4.2.3 Chạy thử: 48 4.2.4 Khuyến mại: .50 4.2.5 Một số phương pháp kích thích tiêu thụ khác: 51 4.2.6 Chính sách hỗ trợ .52 4.3 Ngân sách dự kiến: (Giai đoạn từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2020) 52 CHƯƠNG 5: 60 MARKETING TRỰC TIẾP 60 5.1 Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp .60 5.1.1 Giai đoạn 60 5.1.2 Giai đoạn 2: .60 5.1.3 Giai đoạn 3: .60 5.2 Dữ liệu khách hàng: 61 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 5.2.1 Giai đoạn 1: 61 5.2.2 Giai đoạn 2: .61 5.2.3 Giai đoạn 3: .62 5.3 Phương tiện Marketing trực tiếp: .62 5.4 Ngân sách dự kiến 68 5.5 Kế hoạch phụ trợ nhân 69 5.6 Phân tích rủi ro dự án xúc tiến thương mại Honda Air Blade 2020: 70 5.6.1 Rủi ro tài .70 5.6.2 Các rủi ro từ kinh tế thị trường: 71 5.6.3 Rủi ro khách hàng 73 5.6.4 Rủi ro truyền thông 74 5.6.5 Rủi ro nhân 76 KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .80 6.1 Ngân sách đánh giá tác động chương trình xúc tiến thương mại: .80 6.1.1 Ngân sách: 80 6.1.2.Đánh giá tác động .87 6.1.2.2.Giai đoạn từ tháng đến cuối năm 2020: 88 6.2.Ngân sách đánh giá hoạt động quan hệ công chúng: 89 6.2.1 Ngân sách: 89 6.2.2.Đánh giá tác động: 90 6.3.Ngân sách đánh giá tác động hoạt động kích thích tiêu thụ: .91 6.3.1 Ngân sách: (Giai đoạn từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2020) 91 6.3.2.Đánh giá tác động: 96 6.4.Ngân sách dự kiến đánh giá tác động hoạt động Marketing trực tiếp: 96 6.4.1 Ngân sách: 96 6.4.2.Đánh giá tác động: 97 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ HONDA 1.1 Giới thiệu sơ lược công ty Công ty Honda Việt Nam thành lập năm 1996, công ty liên doanh gồm đối tác: Công ty Honda Motor (Nhật Bản - 42%), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan - 28%), Tổng công ty Máy động lực Máy Nông Nghiệp Việt Nam (30%) Vào tháng 3/2005, Honda Việt Nam thức nhận giấy phép Bộ kế hoạch Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô Việt Nam Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất lắp ráp xe máy phụ tùng xe máy nhãn hiệu Honda; Sản xuất lắp ráp ô tô chỗ ngồi 1.2 Tình hình kinh doanh 1.2.1 Doanh số Ước tính năm 2019, doanh nghiệp thuộc VAMM bán khoảng 3,2 triệu xe máy loại, thấp số 3,38 triệu xe năm 2018 Trong đó, riêng Honda Việt Nam có doanh số đạt gần 2,6 triệu xe Yamaha Việt Nam có doanh số bán khoảng 400.000 xe Cịn tính tổng thị trường bao gồm doanh nghiệp không thuộc VAMM vào khoảng 3,35 triệu xe Sau năm tăng trưởng liên tiếp, tính từ 2015 đến hết 2018, thị trường xe máy quay đầu xuống Nhu cầu giảm người tiêu dùng mua sắm nhiều năm qua Hơn nữa, xu hướng “lên đời ô tô” diễn mạnh mẽ, khiến nhu cầu xe máy khơng tăng Cùng với đó, phương tiện giao thông công cộng phát triển xe máy điện ngày nhiều mẫu mới, pin lưu trữ lâu hơn, xa chi phí rẻ, giành thị phần xe máy chạy xăng Một khảo sát hai thương hiệu xe máy dẫn đầu cho thấy, Honda Việt Nam chiếm 80% thị phần năm nay, doanh số khơng tăng so với năm trước, cịn Yamaha Việt Nam đạt khoảng 400.000 xe, giảm 20% chiếm giữ 13% thị phần Năm 2019, lợi nhuận từ kinh doanh xe máy đại lý Honda Việt Nam giảm so với đỉnh cao 2018 Nếu 2018, đại lý bán xe máy Honda có doanh số Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 lớn, tháng đạt lợi nhuận rịng khoảng 500 triệu đồng sang 2019 giảm hẳn, nhiều mẫu xe phải bán giá, chí có thời điểm bán thấp giá công bố Một số đại lý Hà Nội phản ánh lợi nhuận ròng họ giảm khoảng 300 triệu đồng tháng 1.2.2 Thị phần Bước vào quý 4/2019, thời điểm sôi động thị trường xe máy, tình hình khơng lạc quan Honda Việt Nam, nhà sản xuất nắm giữ 80% thị phần xe máy nước, tiếp tục sụt giảm doanh số tháng 10 tháng 11 Cụ thể, tháng 10/2019 doanh số bán đạt 227.776 xe, giảm 6,5% tháng 11/2019 bán 230.288 xe, giảm 2,2% so với kỳ năm 2018 Theo Hiệp hội nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), doanh số bán xe máy thành viên gồm Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio, SYM giảm 6,13% vào quý 1/2019, giảm 4,39% vào quý 2/2019 giảm 3,8% vào quý 3/2019 so với kỳ năm 2018 Cộng dồn ba quý, doanh số bán đạt 2,335 triệu xe máy loại, giảm khoảng 4,7% so với kỳ năm 2018 1.3 Đối thủ cạnh tranh 1.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: ( Yamaha) Yamaha gia nhập thị trường xe máy sau HVN năm, với lợi quy mô vốn đầu tư lớn Yamaha cạnh tranh liệt giành giật thị phần Honda Tuy kẻ đến sau Yamaha chiếm vị trí tương đối vững thị trường xe máy Việt Nam Sản phẩm hãng nhiều người ưa thích đặc biệt giới trẻ Yamaha tung thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe ga với kiểu dáng màu sắc trẻ trung đa dạng Các kiểu xe ga Yamaha Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical …đều có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, giá vừa phải, dao động từ 16 – 18 triệu đồng, phù hợp với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt bạn nữ Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới, Yamaha thành công cho việc thiết kế xe ga dành cho nam giới – Nouvo Xe thiết kế với phần đầu thân xe thể mạnh mẽ nam giới, nhẹ nhàng lướt ga thể dũng mãnh Ngồi Yamaha cung cấp thị trường Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 xe thuộc dòng xe số Jupiter, Sirius … Các loại xe ưa chuộng thị trường đặc biệt giới trẻ Mặc dù cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) chất lượng: độ bền , tiết kiệm nhiên liệu yamaha lại có lợi Honda Việt Nam chủng loại Chủng loại hãng phong phú đa dạng, hợp thời trang Sau thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam tìm thấy mạnh bước khẳng định sức mạnh thị trường xe máy Việt Nam 1.3.2 Đối thủ theo sau: ( SYM, Suzuki, Piggio) Từ năm 1996, cơng ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đồn Chinfon định đột phá chiến dịch toàn cầu với thương hiệu SYM Hiện sản phẩm SYM có mặt nhiều nước giới SYM sử dụng kênh phân phối qua đại lý toàn quốc, khuyến mại tặngmũ bảo hiểm cho khách hàng tổ chức kiện “10 năm thành lập SYM” Với chấtlượng uy tín tìm tịi, cải tiến khơng ngừng với sản phẩm mẫumã đẹp, chất lượng cao, SYM Việt Nam trở thành nhữngnhãn hiệu người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng tin tưởng Suzuki hãng xe lớn Nhật Bản Năm 1996 công ty Việt NamSuzuki vào hoạt động Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki sản xuất xe GN 125,loại xe Suzuki Việt Nam Tháng 10/1996: công ty cho đời Viva CD, mẫu xe Viva mắt Việt Nam, xây dựng nên hình ảnh thời trang cho xe máy Chính nhờ nỗ lực không ngừng nên thị trường tiêu thụ Việt Nam Suzuki ngày mở rộng thị trường xe máy Việt Nam Người tiêu dùng Việt Nam dần chấp nhận ủng hộ sản phẩm công ty Vào muộn so với hãng hãng xe tập trung vào phânkhúc thị trường xe tay ga cao cấp với dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mangvẻ đẹp Italia nhanh chóng lĩnh thị phần thị trường xe tay ga nói riêng, thịphần xe máy nói chung, đối thủ thách thức Honda phân khúc này.Piaggo có sản phẩm Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 1.4 Phân tích điểm mạnh điểm yếu hội thách thức SWOT Strength ( điểm mạnh) Honda thương hiệu tiếng toàn giới Với thị trường tiêu thụ rộng lớn, Honda mang lợi nhuận lớn điều thể thông qua doanh số bán hàng công ty đại lý phân phối thị trường tiêu dùng từ sản phẩm dịch vụ tạo lịng tin cho người tiêu dùng sản phẩm Honda khu vực tồn cầu Honda ln đặt khách hang khách hàng lên hàng đầu: Ở Honda, dịch vụ khách hang không chăm sóc thật tốt xe bạn mà cung cấp dịch vụ khách hang tuyệt hảo, xuyên suốt quyền lợi đặc biệt dành cho quý khách hang Mẫu mã chất lượng đổi liên tục: Honda áp dụng nhiều thành tựu khoa học để cải biên chất lượng mẫu mã sản phẩm với mong muốn đáp ứng nhu cầu nguyện vọng khách hang Với thiết kế vượt trội công nghệ tiên tiến, chất lượng cao, an tồn Honda ln giành chỗ đứng làng giải trí nỗ lực chứng minh cho sức sống hệ cơng nghệ tương lai Chính nỗ lực giúp Honda chiếm trọn tình cảm người tiêu dùng thời đại cạnh tranh gây gắt Weakness (điểm yếu) Honda thương hiệu có tiếng vừa điểm mạnh vừa điểm yếu nên có nhiều sản phẩm Honda bị nhái thương hiệu làm ảnh hưởng đến uy tín cơng ty thị trường Opportunities (cơ hội) Chế tạo thêm nhiều sản phẩm mới: Từ năm 2004 hãng bắt đầu chế tạo mô tơ chạy diesel vừa êm vừa không cần lọc nhằm đáp ứng tiêu chuẩn ô nhiễm Tuy nhiên, tranh cãi thành công Honda phần làm xe máy Liên tục mở rộng thị trường tiêu thụ: Dự báo nhu cầu xe máy Việt Nam năm 2020 – 2024 cho thấy thời điểm bắt đầu vào giai đoạn giảm nhẹ năm dấu hiệu lao dốc trở nên rõ nét Nhưng Việt Nam Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 quốc gia có lượng xe máy phổ biến người dân nhanh chóng tiện lợi => Honda mở rộng thị trường chiếm thị phần Threats (Thách thức) Thương hiệu dễ bị bắt chước làm nhái => Làm giảm giá trị thương hiệu Sự gia nhập dòng xe máy giá rẻ, khốc liệt hang khác Yamaha, Suzuki, SYM,…=> Nguy phải chia bớt thị phần Honda Do ảnh hưởng dịch bệnh Covid19 làm ảnh hưởng đến kinh tế tồn cầu hay tình trạng bất ổn giá xăng dầu => Sức mua thị trường giảm 1.5 Dự báo Dự báo từ giới chuyên môn cho thấy, giai đoạn 2020-2024, nhu cầu xe máy tiếp tục giảm Năm 2020 tổng cầu xe máy khoảng 3,1 triệu xe, thành viên VAMM cịn trì mức 2,9 triệu xe, năm giảm dần, 2,5 triệu xe vào 2024 Nhu cầu giảm dẫn đến công suất dư thừa lớn, phải cắt giảm sản lượng lao động Cạnh tranh diễn khốc liệt Honda Việt Nam Yamaha Việt Nam Tuy nhiên, Yamaha Việt Nam hụt hơi, cần có chiến lược tốt để giành lại Với triệu xe tiêu thụ năm, đại lý Honda Việt Nam trì lợi nhuận, thách thức với Yamaha Việt Nam tiêu thụ khoảng 300.000 xe/năm hệ thống 500 đại lý Suzuki, SYM Piagio Việt Nam khơng bị ảnh hưởng nhiều thị phần mức thấp hệ thống đại lý quy mô vừa phải Tuy nhiên, thị trường xe máy quy mô khoảng 2,5-3 triệu chiếc/năm đem lại hội lớn cho cho doanh nghiệp Đặc biệt, thu nhập người dân tăng lên xu hướng chuyển sang sở hữu xe tay ga đắt tiền tăng Nhận định doanh nghiệp cho rằng, xe tay ga cao cấp tăng trưởng khoảng 5% năm, cho dù thị trường có suy giảm Thời gian tới, có nhiều mẫu xe tay ga mắt, nâng cấp trang bị thêm công nghệ cạnh tranh giành thị phần Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Nhu cầu giảm thị trường xe máy ảm đạm hơn, mẫu xe khơng đội giá cao Tuy nhiên, có nhận định cho thị trường xe máy cạnh tranh độc quyền, Honda Việt Nam chiếm thị phần áp đảo Vì vậy, hãng có định ảnh hưởng đến thị trường 1.6 Mục tiêu a Doanh số thị phần: Duy trì vị trí thống lĩnh thị trường với mức thị phần 80% năm 2020 Duy trì phục vụ tốt thị phần có thơng qua dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu đãi Giảm sụt giảm doanh số, triễn khai chiến dịch phù hợp với nhu cầu thị trường, đặc biệt dòng xe tay ga b Mức độ nhân biết thương hiệu Mục tiêu Honda năm 2020: mắt dòng Air Blade 2020, 80% người biết tới phiên Air Blade 2020 đưa hình ảnh dịng xe vào nhận thức người tiêu dùng 01/2021-12/2021: 15% khách hàng nhắc đến siêu thị nghĩ đến Robinson đầu tiên, 25% nhận biết không nhắc nhở, 40% nhận biết nhắc nhở, 20% hồn tồn khơng nhận biết 01/2020: 40% khách hàng nhận biết đầu tiên, 30% nhận biết không nhắc nhở, 25% nhận biết nhắc nhở, 5% hồn tồn khơng nhận biết 02/2020: 50% khách hàng nhận biết đầu tiên, 35% nhận biết không nhắc nhở, 15% nhận biết nhắc nhở 03/2020: khách hàng biết đến phiên dịng xe Air Blade 2020, kích thích tị mị, định nghĩa hình ảnh xe Air Blade tâm thức khách hàng thông qua kênh quảng cáo c Mức độ tương tác Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com)