— 0 — TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN MÔN QUẢN TRỊ HẬU CẦN Lớp tín chỉ Quản trị hậu cần Thành viên nhóm HÀ NỘI, NĂM 2021 — 1 — BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ HẬU CẦN NHÓM 6 Thành viên nhóm Đề bài Phân tích hoạt động hậu cần của Cà phê Trung Nguyên
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -*** - MÔN: QUẢN TRỊ HẬU CẦN Lớp tín chỉ: Quản trị hậu cần Thành viên nhóm HÀ NỘI, NĂM 2021 —0— BÀI TẬP NHÓM : QUẢN TRỊ HẬU CẦN NHĨM: Thành viên nhóm: Đề bài: Phân tích hoạt động hậu cần Tập đồn Trung Ngun MỤC LỤC I.GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN: 1.1.Sơ lược Tập đoàn Trung Nguyên: 1.2.Sản phẩm II.CÁC HOẠT ĐỘNG HẬU CẦN CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2.1.Dịch vụ khách hàng hậu cần: 2.1.1.Trước giao dịch .7 2.1.2.Trong giao dịch .8 2.1.3.Sau giao dịch 11 2.2.Mạng lưới kênh phân phối 12 2.2.1.Cấu trúc, tổ chúc kênh phân phối 12 2.2.1.1.Cấu trúc kênh phân phối 12 2.2.1.2.Tổ chức kênh phân phối 13 2.2.2.Quyết định quản trị kênh phân phối Trung Nguyên 16 2.2.2.1.Các định thiết kế ( tổ chức ) kênh: 16 2.2.2.2.Quyết định trị kênh phân phối: 20 —1— I.GIỚI THIỆU TẬP ĐỒN TRUNG NGUN: 1.1.Sơ lược Tập đồn Trung Nguyên: Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Đi tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart tồn quốc LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN: 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) —2— 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản 2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt cơng ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore NGUỒN NHÂN LỰC Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh tồn quốc với cơng ty liên doanh VGG hoạt —3— đơng Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước Với chiến lược trở thành tập đồn kinh tế bao gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, đông, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đoàn Trung Nguyên tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” Tầm nhìn sứ mạng Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt với mục tiêu “Kết nối phát triển người đam mê cà phê toàn giới” GIÁ TRỊ CỐT LÕI —4— Khơi nguồn sáng tạo Phát triển bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu dùng làm tâm Gầy dựng thành công đối tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh Lấy hiệu làm tảng Góp phần xây dựng cộng đồng ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN Trung Nguyên trở thành tập đoàn gồm công ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông Hiện tập đồn bao gồm cơng ty: Cơng ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê 1.2.Sản phẩm Cà phê Trung Nguyên chia làm dòng sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp thông thường Sản phẩm cao cấp, với loại: - Weasel: Sản lượng cà phê Chồn toàn giới khoảng 200kg/năm, thế, cà phê Chồn loại đặc sản quý đắt giá giới - Legende: Công nghệ ủ men sinh học độc đáo Sản phẩm trung cấp: —5— - Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp - Cà phê gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - Cà phê hòa tan G7 Cappuchino - Cà phê đóng gói Sáng tạo - Cà phê hạt rang xay (11 loại) Sản phẩm phổ thông: - Cà phê hòa tan G7 in - Cà phê hòa tan G7 in1:(cà phê đường), loại: Lucky, Hero, Win, Victory II.CÁC HOẠT ĐỘNG HẬU CẦN CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2.1.Dịch vụ khách hàng hậu cần: Đối tượng khách hàng Trung Nguyên : Đối tượng khách hàng Cà phê Trung Nguyên phong phú với đủ đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn phòng, người thu nhập cao, giới đứng tuổi Đây lực lượng tiêu thụ cho doanh nghiệp Phong cách thói quen người uống cà phê không giống Có người uống cà phê đơn giản thói quen để tỉnh táo cơng việc học tập Nhóm đối tượng quan tâm tới nhãn hiệu hay loại sản phẩm café mà đơn giản giúp họ tỉnh táo Một số người uống cà phê để thư giãn, cảm nhận, họ quan tâm đến chất lượng, hương vị loại café nhãn hiệu Cũng có người uống cà phê thương hiệu công ty, họ cảm thấy cao cấp hơn, sang trọng hơn, phong —6— cách hơn, chuyên nghiệp uống loại cà phê tiếng Đó hội cho cà phê Trung Nguyên đa dạng hóa chất lượng hóa sản phẩm 2.1.1.Trước giao dịch Thông tin : + Các hoạt động giao tiếp truyền thơng đến khách hàng Trung Ngun mang tính xác cao, thông tin sản phẩm, dịch vụ mang đến cho khách hàng bao gồm đầy đủ thông tin sản phảm , thành phần v.v Chiến dịch quảng cáo: - Chiến dịch quảng cáo Trung Nguyên chưa thực mạnh mẽ, trọng vào khẳng định nội dung “ Trung Nguyên tập đoàn café chuyên cho não sáng tạo” - Những video quảng cáo Trung Nguyên thường truyền tải nội dung qua câu chuyện dài nặng tuyên bố, đưa lên truyền hình mẫu quảng cáo bị cắt xén bớt trở nên thiếu chiều sâu người tiêu dùng hiểu hết câu chuyện mà Trung Nguyên truyền tải => Chiến dịch quảng cáo Trung Nguyên chưa thu hút nhiều khách hàng Phân Phối rông khắp tỉnh thành lan rộng quốc tế: + Hồn thiện loại hình trung gian phân phối với nhịp độ phát triển mạnh khả cạnh tranh gay gắp đòi hỏi Trung Nguyên phải mở rộng kênh phân phối bán buôn bán lẻ rộng khắp đất nước đồng thời thị trường giới, khách hàng dễ dàng mua sản phẩm cafe Trung Nguyên đâu Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng cho hệ thống nhượng quyền thương hiệu nhằm đem lại lợi ích cho đôi bên hợp tác mang thương hiệu cafe Việt đến với thị trường tiêu dùng quốc tế: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc Campuchia + Sản phẩm Trung Nguyên Legend diện rộng khắp trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam nước VD:Trung Quốc Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com … Đặc biệt, Tmall.com, Trung Nguyên Legend xây dựng thành công flagship stores sở hữu lượng khách hàng thân thiết lên đến 235 ngàn người năm —7— + Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăng trưởng gần 200% thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc,… bật chuỗi siêu thị hàng đầu Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart… Độ tin cậy : + Trung Nguyên cam kết chất lượng sản phẩm đến khách hàng cách rõ ràng, Trung Nguyên đưa sách đảm bảo từ trước mua cho khách hàng, Trung Nguyên sẵn sàng đổi trả hoàn tiền cho khách hàng sản phẩm bị lỗi hỏng hay không đảm bảo chất lượng + Doanh nghiệp nhiều lần cơng khai quy trình sản xuất chứng nhận cấp phép sở pháp lý Xây dựng hình ảnh: +Tạo biểu tượng, logo dễ nhận biết, dễ nhớ, màu sắc đặc trưng, chủ đạo màu nâu màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc; bao bì vậy… Logo có cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu biểu lộ tảng vững cho phát triển Lập đồ định vị cho sản phẩm Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tạo giá trị cho khách hàng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Một sp tiện dụng Một sp mang đậm đà hương vị Việt 2.1.2.Trong giao dịch Có nhiều ưu đãi : -Trung nguyên thường xuyên đưa ưu đãi chương trình khuyến mại, tri ân khách hàng sử dụng sản phẩm Trung Nguyên VD: + Mua tặng mua cà phê tặng kèm ly , thìa phin cà phê + Có chương trình khuyến tặng quà tặng quà cho 100 khách hàng ngày sở đại lý phân phối thức Trung Nguyên + Tặng sách có nội dung hay châm ngơn sống câu chuyện truyền cảm hứng kinh doanh —8— + Nhằm tri ân đồng hành tin dùng khách hàng sản phẩm cà phê Trung Nguyên, G7, Tập đoàn cà phê Trung Nguyên triển khai chương trình cào may mắn trúng thưởng “DÙNG CÀ PHÊ NĂNG LƯỢNG, ĐĨN THÀNH CƠNG ĐỔI ĐỜI”,với tổng giá trị giải thưởng 15 tỷ đồng Độ linh hoạt : Đa dạng nhiều dòng sản phẩm cà phê cho phân khúc khách hàng riêng : + Cà phê hòa tan, dễ pha dễ uống cho nhóm người uống cà phê để tình táo công việc, học tập + Cà phê phin cho người u thích cà phê có thói quen thưởng thức cà phê hàng ngày + Cà phê bao bì mẫu mã đẹp mắt sang trọng thích hợp làm quà tặng cho người thân, bạn bè xã giao công việc Giá tiền : giá dòng sản phẩm Trung Nguyên phù hợp với phân khúc thu nhập khách hàng, đủ để cạnh tranh với cà phê hòa tan Nescafe hay Vinacafe cà phê giá rẻ, thị trường cà phê đắt cho khách hàng có sở thích cà phê chất lượng có thương hiệu -Về loại sản phẩm phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác nhau: +Nhãn hiệu A – Cà phê Weasel: Rất đắt – Chất lượng cao +Nhãn hiệu B – Cà phê Legendee: Đắt – Chất lượng cao +Nhãn hiệu C – Cà phê Gourment Blend: Giá trung bình – Chất lượng cao +Nhãn hiệu D – Cà phê hịa tan G7: Giá trung bình – Chất lượng trung bình Bao gói sản phẩm: -Lựa chọn cách bao gói sản phẩm: Nhãn mác – bao bì có ảnh hưởng đến thành cơng hay thất bại thương hiệu Nó “áo” bảo vệ sản phẩm đồng thời công cụ tiếp thị hiệu Với thiết kế đa dạng chất liệu hình thức thể hiện, ngày bao bì khơng cịn cung cấp thơng tin đơn thuần, xa cịn động lực đ ể người tiêu lựa chọn sản phẩm Thiết kế bao bì kết hợp nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác -Bao gói mẫu mã phù hợp với nhiều mục đích sử dụng: —9— - Chiến lược kinh doanh G7 mart: Phát triển mạnh mạng lưới phân phối dựa tảng đại lý sẵn có khắp nước, xây dựng hệ thống quản lý hậu cần mạnh mẽ, hợp sức với nhà sản xuất… - G7 mart xây dựng hình thành dựa ý tưởng: kết hợp tối ưu hoá phân phối với hệ thống bán lẻ có lưu lượng hàng hố ln chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối lớn Việt Nam nay, hệ thống cửa hàng tạp hố (hay có tên gọi cơng nghệ phẩm phía Bắc - Ngồi ra, G7 xây dựng siêu thị đại siêu thị nước mang tên Viettown Cùng với cửa hàng bán lẻ, G7 cho biết đầu tư trung tâm phân phối, hỗ trợ cung ứng hàng hoá cho chuỗi G7 mart Thương tự cách làm với chuỗi bán lẻ, chuỗi trung tâm phân phối với trước mắt 100 trung tâm hình thành đại lý bán sỉ hoạt động Các đại lý mời gia nhập hệ thống, trang bị, nâng cấp chuẩn hố theo tiêu chuẩn G7 Ngồi việc tổ chức trung tâm phân phối, G7 chi biết họ đầu tư thêm số hàng với quy mơ diện tích từ năm trăm đến vài ngàn mét vuông - Điểm bật G7 mart, theo tầm nhìn TN việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ người VN thường mua gần nhà Những G7 mart thường dàn dựng với quy mô nhỏ cửa hàng tạp hóa nằm len lỏi hẻm Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục nhược điểm hình thức phân phối truyền thống cửa hàng tạp hóa định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống siêu thị ứng dụng IT trình quản lý - Việc đời hệ thống G7 mart mục đích khơng phải để phân phối cà phê mà để cạnh tranh thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ ( mở rộng hình thức kinh doanh Trung Nguyên), thể tầm nhìn chiến lược tham vọng muốn giành vững hệ thống phân phối VN c) Kênh phân phối Franchise - Đối tượng: người muốn thưởng thức hương vị cảm nhận giá trị cà phê Trung Nguyên - Sản phẩm dịch vụ: — 14 — + Chỉ phục vụ sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt + Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuật, kết hợp với công nghệ đại bí Phương Đơng đặc biệt giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới + Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê + Thông điệp “ Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán + Hệ thống quán cà phê nhượng quyền thể tính chiến lược thống với chiến lược kinh doanh Trung Nguyên + Với sứ mạng, giá trị cốt lõi: Thể giá trị tinh hoa cà phê, không phân phối trực tiếp cà phê mà phân phối thoả mãn cảm nhận cà phê, giá trị tinh thần cà phê – giá trị gia tăng sản phẩm - Trung Nguyên đơn vị ứng dụng Franchice vào VN từ năm 1998, hai năm sau xuất thị trường - Hiện tại, sau thời gian ngắn Công ty trì hệ thống Franchice bao gồm 1.000 quán cà phê khắp đất nước VN quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hoá Việt Nam, tinh hoa nhân loại Trong không gian Trung Nguyên, tín đồ cà phê khắp nơi cảm nhận né văn hoá cà phê độc đáo Việt Nam, chứa đựng tinh hoa mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới giá trị phát triền mới: sáng tạo, hài hoà phát triển bền vững - Lý Trung Nguyên chọn franchise cho chuỗi quán cà phê: + Theo sứ mệnh tầm nhìn Trung Nguyên tạo cà phê đặc sắc thể hienẹ tinh thần cà phê cộng hưởng với không gian thướng thức cà phê sáng tạo khiến — 15 — người dùng cảm nhận tinh hoa cà phê Việt – có hệ thống quán cà phê thể rõ nét điều + Theo chiến lược kinh doanh Trung Nguyên chọn hướng công nhanh vào thị trường nội địa thích hợp với mơ hình franchise mơ hình mở rộng hệ thống thời gian ngắn mà không tốn chi phí cao, chí thu phí từ franchise Ngồi mơ hình dễ dàng phát triển mở rộng thị trường nước ngồi nên nhanh chóng mở rộng tầm ảnh hưởng thị trường nước Vừa dễ mở rộng phát triển mà giữ nguyên phong cách thương hiệu, sở vững để xây dựng thương hiệu quốc gia 2.2.2.Quyết định quản trị kênh phân phối Trung Nguyên 2.2.2.1.Các định thiết kế ( tổ chức ) kênh: a)Phân tích nhu cầu khách hàng: Khả cung cấp thời gian chờ đợi: - Mục đích đặt Trung Nguyên cung cấp sản phẩm cách tiện lợi thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt => Khơng có sách bán sản phẩm hạn chế số lượng mua khách hàng - Hệ thống phân phối theo sát tình hình kinh doanh đại lý các cửa hàng để cung cấp hàng đủ số lượng, lúc => Tránh việc khách hàng phải chờ lâu, tránh tình trạng thiếu hàng ngược lại Địa điểm thuận tiện: Với khao khát chiếm lĩnh vị trí số thị trường cà phê Việt Nam, Trung Nguyên phủ khắp nước với chi nhánh thành phố lớn: Hà Nội, Buôn Mê Thuột, Đà Nẵng, Bắc Giang, Bình Dương, Cần Thơ trụ sở thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 mart toàn quốc, gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước Riêng Hà Nội có gần 100 quán cà phê nhượng quyền thương mại 100 siêu thị mini G7 mart Vừa qua, Tập đoàn Trung Nguyên Legend — 16 — tiếp tục thức giới thiệu đến cơng chúng hệ thống cửa hàng bán lẻ chuyên cà phê lượng - cà phê đổi đời, thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee với mục tiêu đạt 3.000 cửa hàng sau năm phát triển - trở thành hệ thống cửa hàng cà phê lớn Việt Nam Các sản phẩm đa dạng - Hiện cà phê Trung Ngun có dịng sản phẩm chính: Cà phê rang xay, Cà phê hạt nguyên chất, Cà phê hòa tan G7, Cà phê tươi, Cream đặc có đường, Cà phê Trung Ngun cao cấp có dịng sản phẩm, là: Cà phê Chồn Weasel, cà phê Chồn Legendee cà phê Sáng tạo Cà phê rang xay có dịng sản phẩm là: Rang xay phổ thơng, sản phẩm cà phê chế phin 1-5 sản phẩm sáng tạo 1-5 Dịch vụ hỗ trợ: Hiện nay, Trung Nguyên tăng cường gia tăng dịch vụ hỗ trợ khách hàng như: + Mua sắm thẻ tiện lợi + Dịch vụ toán tiện lợi dành cho khách hàng khơng có thời gian + Bán hàng qua Cataloge Ngồi sản phẩm cà phê, Trung Ngun cịn có sản phẩm dịch vụ như: quán nhượng quyền, du lịch cà phê,…của công ty trực thuộc tập đồn như: Trung Ngun Franchising Cơng ty du lịch Đặng Lê b) Xác định mục tiêu kênh phân phối: Những yếu tố tác động đến mục tiêu kênh: - Sản phẩm: cà phê sản phẩm thường có thời gian sử dụng lâu dài, nhiên cần phải cẩn thận khâu vận chuyển lưu trữ dễ làm méo hộp đựng bao gói bên ngồi => khơng ảnh hưởng trực tiếp đến định kênh phân phối ngắn hay dài mà ảnh hưởng đến định vận tải cách xếp hàng hóa, kho bãi — 17 — - Khách hàng: Khách hàng Trung Nguyên bao gồm tất có niềm đam mê sở thích với cà phê tồn giới => Cần có hệ thống kênh phân phối lớn mạnh để đưa sản phẩm đến với khách hàng - Doanh nghiệp: Trung Nguyên doanh nghiệp có vị trí tương đối vững thị trường Việt Nam => Có đủ nguồn vốn, tài nguồn nhân lực để mở rộng hệ thống kênh phân phối - Trung gian: chuỗi siêu thị, cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ ăn nhanh => Số lượng khách hàng tiếp xúc lớn, từ có tiềm lực mạnh mẽ việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng - Kênh đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh lớn Nescafe, Vinacafe,… thương hiệu có hệ thống kênh phân phối rộng lớn => Đòi hỏi Trung Nguyên phải xây dựng khác biệt để tiếp cận người tiêu dùng - Các yếu tố mơi trường: ủng hộ thương hiệu Việt, tảng hệ thống kênh phân phối trải khắp rộng rãi Tuy nhiên có điểm yếu từ hệ thống nhượng quyền ạt, hệ thống nhận diện thương hiệu thay đổi liên tục kinh tế giai đoạn thất thường => Cần phải ý khắc phục yếu tố để lựa chọn kênh phân phối phù hợp, xác Những mục tiêu kênh phân phối: - Mức độ bao phủ thị trường: Trung Nguyên có tham vọng dẫn đầu thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh thị phần cà phê, có mặt hầu hết địa phương nước - Lợi nhuận, thị phần doanh số đoạn thị trường: Trung Nguyên với tham vọng vươn dẫn đầu ngành cà phê, bước khẳng định vị mình, điển hình sản phẩm cà phê hịa tan G7 thương hiệu dẫn đầu với thị phần doanh số thu đoạn thị trường lớn nhất, vượt qua nhiều đối thủ cạnh tranh khác Sản phẩm Trung Nguyên mang lại dư âm khác biệt khách hàng nước - Mức độ kiểm soát thị trường chất lượng hoạt động Marketing: Trung Nguyên cố gắng đạt hiệu kinh doanh tốt Những thư chào hàng, chúc mừng năm — 18 — hay chiến dịch khẳng định vị thế, lôi kéo khách hàng trung thành Trung Nguyên bước áp dụng c) Lựa chọn định yếu tố chủ yếu kênh: Các dạng trung gian: - Trung gian phân phối truyền thống - Hệ thống cửa hàng nhượng quyền - Trung gian phân phối đại ( hệ thống G7 mart ) Số lượng trung gian: - Vì cà phê sản phẩm sử dụng cách rộng rãi nên Trung Nguyên lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi Trung Nguyên mong muốn đưa sản phẩm dịch vụ vào nhiều cửa hàng, số lượng trung gian lớn tốt đảm bảo phân phối với quy mô lớn Trách nhiệm thành viên kênh: - Chính sách giá: Trung Nguyên xây dựng bảng giá bảng chiết khấu sản phẩm thống với thành viên kênh, công ty định - Điều kiện bán hàng: Trung Nguyên giao quyền đổi sản phẩm hỏng cho đại lý bán hàng, từ giao lên kho hàng tổng báo lỗi tới phận phụ trách cơng ty Các điều khoản tốn tính riêng cho khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân cho thành viên kênh phân phối - Quyền hạn lãnh thổ nhà phân phối: Trung Ngun hướng tới khách hàng tồn quốc nên khơng có hạn chế khu vực bán hàng nhà phân phối, khu vực cho phép bán hàng trải dài từ Nam Bắc, d) Đánh giá lựa chọn kênh: Tiêu chuẩn kinh tế: - Các trung gian phân phối ( nhà bán buôn, bán lẻ): sản phẩm Trung Nguyên phân phối đại lý bán buôn bán lẻ Big C, Metro, Fivimart, hay cửa hàng buôn bán nhỏ lẻ => hiệu có người bán hàng động, số lượng khách — 19 — hàng đến với đại lý lớn họ mong muốn thn tiện, ngồi đại lý cịn có quan hệ gắn bó mật thiết với khách hàng - Nhượng quyền: hình thức đem lại cho Trung Nguyên khoản phí phục vụ cho hoạt động kinh doanh sau Tiêu chuẩn kiểm soát: - Thương hiệu nhái: có trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mạo mà xử lý triệt để + Các cửa hàng nhượng quyền nằm rải rác nhiều nơi => khó kiểm sốt, cần cửa hàng gặp lỗi làm ảnh hưởng đến toàn hệ thống - Hệ thống G7 mart: Sau gần năm nghiên cứu, triển khai, cơng ty G7 Mart có tay số 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart lột xác trở thành cửa hàng bán lẻ đại G7 Mart với Microsoft thức ký kết hợp tác vào chiều ngày 9/8/2007 Theo đó, G7 Mart tiêu chuẩn hóa hệ thống CNTT với sản phẩm phần mềm Microsoft hãng Tiêu chuẩn thích nghi: - Cửa hàng nhượng quyền: việc kiểm sốt khơng chặt chẽ dẫn đến việc cửa hàng nhái dần xuất => Trung Nguyên thay đổi hình ảnh hệ thống nhượng quyền tăng cường quản lý, kiểm soát để cạnh tranh với hệ thống đối thủ cạnh tranh Highlands, The Coffee Bean & Tea Leaf, The London Coffee, … hết thay đổi để phù hợp với thị hiếu khách hàng - G7 Mart: G7 mart chuỗi cửa hàng khổng lồ nhiên vấp phải nhiều khó khăn G7 mart hoạt động khơng hiệu có ý tưởng tốt, Trung Nguyên cần thay đổi, cải thiện nhược điểm G7 mart để thích nghi với thị trường có tiềm đáp ứng biến đổi thị trường tương lai 2.2.2.2.Quyết định trị kênh phân phối: a) Tuyển chọn đào tạo thành viên kênh: — 20 — - Cửa hàng nhượng quyền: phương thức kinh doanh rõ ràng, phải bày bán sử dụng sản phẩm Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, Trung Nguyên hỗ trợ mặt vật chất cách quản lý, phải tạo uy tín, có điều kiện kinh tế tốt, cam kết hoạt động lâu dài Lợi nhuận Trung Nguyên phân chia theo đơn vị nhượng quyền, đâu có doanh thu cao lợi nhuận nhiều, cần phải đóng khoản phí thời gian quy định - Siêu thị, nhà bán lẻ: Trung Nguyên chủ động liên lạc, hệ thống chủ động liên lạc, trình bày phương án kinh doanh, khả tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau hai bên cam kết với doanh thu thỏa thuận chiết khấu, bên cạnh Trung Nguyên có yêu cầu triển vọng tăng trưởng tương lai siêu thị, cửa hàng - G7 mart: G7 Mart hình thành sở tập hợp cửa hàng tạp hóa, với mục tiêu trang bị nâng cấp, thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng cửa hàng chuyển thành chuỗi cửa hàng tiện lợi theo mơ hình phân phối đại Theo Cơng ty G7, cửa hàng tạp hóa hữu gia nhập hệ thống G7 Mart thiết kế, trang trí lại cửa hàng, tổ chức lại cách trưng bày hàng hóa, chuẩn hóa dịch vụ thơng qua việc huấn luyện kỹ bán hàng, ứng dụng công nghệ thông tin quản lý, sử dụng phần mềm có khả điều phối quản lý hệ thống Từ khâu lên kế hoạch, chọn thành viên kênh, địa điểm, phong cách trí, phong cách phục vụ,… tất phải mang chất Trung Nguyên Trung Nguyên cần phải đào tạo thành viên kênh cách đồng a) Khuyến khích thành viên kênh: - Trung Nguyên lập phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, + Xác định nhu cầu người phân phối xây dựng chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động mức tốt + Cùng nhà phân phối lập kế hoạch mục tiêu chiến lược phân phối hàng hóa, xây dựng mức tồn kho, xây dựng chương trình quản cáo xúc tiến, xây dựng hệ thống liệu chung — 21 — Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với nhà phân phối thúc đẩy họ hợp tác bán hàng cách tích cực b) Đánh giá hoạt động thành viên kênh: Nhượng quyền thương mại (franchise): + Ưu điểm: - Nhanh chóng mở mạng lưới phân phối cà phê Trung Nguyên, từ giúp tăng doanh thu - Gây ấn tượng người tiêu dùng - Thu khoản phí nhượng quyền lớn + Nhược điểm: - Xuất cửa hàng thương hiệu nhái mà kiểm soát triệt để - Hệ thống nhượng quyền lớn dễ kiểm sốt khó quản lý - Chỉ cần sai sót nơi làm ảnh hưởng tới toàn hệ thống Hệ thống G7 mart: + Ưu điểm:- G7 đủ tầm quản lý, đẩy hàng xuống hệ thống bán lẻ đồ sộ số lượng - Các cửa hàng vừa nằm rộng toàn quốc, vừa nằm sâu gắn chặt với người tiêu dùng tận hang ngõ hẻm - Người tiêu dùng mua hàng giá, với mức giá cạnh tranh G7 mart mua hàng từ nhà sản xuất, nhà cung cấp đưa đến tận cửa hàng bán lẻ - Được chuẩn hố dịch vụ thơng qua việc huấn luyện kỹ bán hàng, ứng dụng CNTT trog quản lý, sử dụng phần mềm có khả điều phối quản lý hệ thống - - G7 mart không thu lời sản phẩm bán ra, mà hướng phần trăm chiết từ nhà sản xuất doanh số bán hàng => Nhà sản xuất hưởng lợi phân phối sản phẩm qua hệ thống G7 mart + Hạn chế: - Tốn chi phí so với kênh truyền thống - Bước khởi đầu đặt vượt so với tiềm lực tài - Việc thuê doanh nghiệp khác làm Logistic khiếm G7 mart khó khăn việc cạnh tranh - Luôn phải nhập hàng với giá cao chí có lúc khơng có hàng để bán — 22 — - Không kết nối với nhà sản xuất, chí cịn đối thủ cạnh tranh nhà sản xuất - Còn gặp nhiều vấn đề khâu quản lý, kiểm soát Các đại lý, siêu thị, : + Ưu điểm: - Số lượng thành viên nhiều, trung gian phân phối đa dạng => Tiếp xúc với số lượng lớn khách hàng, giúp sản phẩm biết đến cách rộng rãi đến tay khách hàng cách thuận tiện dễ dàng từ giúp gia tăng sản lượng sản phẩm - Giá rẻ kênh phân phối đại + Nhược điểm: - Sản phẩm Trung Nguyên phải đối đầu trực tiếp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh bày bán nơi - Khó kiểm sốt giá cả, dễ xảy xung đột giá thị trường - Dễ xung đột nhà phân phối với sách ưu đãi không rõ ràng, minh bạch c) Sự thất bại G7 thành công Franchise Nhận xét G7 Mart + Thành công - Sau gần năm nghiên cứu, triển khai, công ty G7 Mart có tay số 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart lột xác trở thành cửa hàng bán lẻ đại Đây mạng lưới phân phối khổng lồ không DN nước - G7 Mart cung cấp dịch vụ tiện ích lần xuất Việt Nam thẻ tiện lợi, dịch vụ toán tiện lợi dành cho khách hàng khơng có thời gian, dịch vụ “bán hàng qua catalogue” - Dư án G7 Mart Trung Nguyên xem phương án giải toán phân phối nước chế tập hợp nhà sản xuất Việt Nam để phục vụ cho dự án nhà phân phối Việt Nam, nhằm giải khó khăn nhà sản xuất Việt Nam mang hàng hoá thương hiệu nước - G7 Mart với Microsoft thức ký kết hợp tác vào chiều ngày 9/8/2007 Theo đó, G7 Mart tiêu chuẩn hóa hệ thống CNTT với sản phẩm phần mềm — 23 — Microsoft hãng Đây định hợp pháp hóa phần mềm Windows cho trụ sở G7 Mart sử dụng giải pháp Microsoft Dynamics (RSM) giải pháp cho ứng dụng CNTT cho gần 500 cửa hàng G7Mart Việt Nam + Thất bại Khai trương tưng bừng, hình thức đẹp, biển hiệu tương đối bắt mắt, G7 Mart siêu thị mini có mặt khắp nơi, có đủ mặt hàng phục vụ cho đời sống Nhưng sau thời gian người tiêu dùng tìm đến siêu thị, hay đại lý để mua hàng mà bỏ qua G7 Mart Thế nên, nhiều đại lý chuyển sang hình thức G7 Mart thời gian sau lại trở lại đại lý bán lẻ để phục vụ theo nhu cầu người dân + Nguyên nhân thất bại - Nguyên nhân quạnh hiu G7 Mart G7 Mart tách phần từ công ty Trung Nguyên, nên xảy tượng “xung đột lợi ích”.Theo số nhà phân phối bán sản phẩm cạnh tranh với Trung Nguyên đương nhiên hợp tác với G7 Mart hết lịng Chính vậy, G7 Mart vắng bóng hầu hết những“đại gia” Vinamilk, Nestle, Vinacafe v.v - Tâm lý mua hàng Việt Nam trước tập đoàn bán lẻ khổng lồ tiến vào xâm lược nước ta, Hàng nhái vi phạm quyền bày bán công khai nhan nhản ngồi đường phố chuyện bình thường Và luật chưa thực rõ ràng việc bảo vệ quyền thương hiệu - Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh, G7 Mart trọng đến cửa hàng nhỏ lẻ, nhiên phải lưu ý rằng: chủ cửa hàng tiểu thương, họ vượt rào cản so với qui định G7 Mart - Thói quen người dân Việt Nam + Đi siêu thị không để mua hàng, mà cịn thăm quan hàng hóa hay tham gia tiện ích khác như: trị chơi điện tử Siêu thị với phong phú hàng hóa, với độ rộng khơng gian hàng trăm tiện ích khác làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng — 24 — + Đi chợ số người dân thích trả giá Trả giá để mua hàng với giá thực điều mà bà nội trợ quan tâm Đi chợ, người dân mua hàng người quen, nhiều yên tâm mặt giá vệ sinh an toàn thực phẩm, chọn đồ tươi sống - Cách quản lý G7 mart : Họ không thực vấn đề cốt lõi: tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ Họ cần phải quản lý cho vịng quay hàng hóa nhanh từ nhà cung cấp kho hàng hệ thống cửa hàng Nhận xét Franchise - Các quyền lợi bên nhận nhượng quyền: + Các cửa hàng cà phê có thương hiệu (có thống với giá trị cốt lõi định vị thương hiệu sắc từ đầu cho dòng cà phê chất lượng cao) => Doanh nghiệp mua franchise tận dụng giá trị thương hiệu mạnh hàng đầu cà phê Việt Nam để kinh doannh hưởng lợi ích hữu hình vơ hình giá trị uy tín thương hiệu mang lại nhằm đảm bảo việc kinh doanh thuận lợi từ bước đầu + Được tư vấn, hộ trợ xây dựng quán, cung cấp trang thiết bị cần thiết từ Trung Nguyên, đào tạo, huấn luyện cho vị trí chủ chốt + Được hưởng lợi ích từ chương trình quảng cáo chung Trung Nguyên Thu hút lượng lớn doanh nghiệp mua franchise Trung Nguyên, thương hiệu phân bổ rộng rãi khắp nước nước ngồi - Khơng bán sản phẩm mà bán giá trị gia tăng - Tâm lý khách hàng biết thưởng thức cao với sản phẩm cao cấp + “Uống cafe” coi nét văn hoá mang đậm đà sắc người Nam Bộ Các quán cafe điểm hẹn thường xuyên nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ Tổng kết : Lợi cạnh tranh Trung Nguyên với doanh nghiệp khác dịch vụ khách hàng hệ thống kênh phân phối: - Độ đa dạng từ dòng sản phẩm mang lại nhiều trải nghiệm cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, từ vị đến phong cách — 25 — - Mức độ tiếng Trung Nguyên lợi định đủ cho doanh nghiệp chiếm ưu cạnh tranh với nhãn hiệu khác - Uy tín từ dịch vụ khách hàng : + Cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm đến khách hàng cách rõ ràng + Hình ảnh doanh nghiệp xây dựng độc đáo, riêng biêt, không bị trùng lặp với nhãn hiệu hay doanh nghiệp + Có hoạt động tri ân đến khách hàng + Thường xuyên có khảo sát người tiêu dùng để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng - Hệ thống kênh phân phối đảm bảo chất lượng dịch vụ : + Khả phân tích nhu cầu khách hàng điều chỉnh hệ thống phân phổi thời gian, địa điểm thuận lợi dịch vụ hỗ trợ mua sắm đặt móng cho mục tiêu cạnh tranh doanh nghiệp + Quá trình xác định mục tiêu kênh phân phối, tuyển chọn thành viện viên phân phối nghiêm ngặt mang tính hiệu cao tạo nên mạng lưới kênh phân phối vững cho Trung Nguyên + Thường xuyên khảo sát điều chỉnh hoạt động phân phối nâng cao chất lượng phục vụ thành viên mạng lưới phân phối Các giải pháp giúp nâng cao hiệu hệ thống kênh phân phối dịch vụ khách hàng Trung Nguyên: * Dịch vụ khách hàng: - Trung Nguyên nên đưa mẫu quảng cáo ngắn gọn hơn, xúc tích mà truyển tải câu chuyện café hấp dẫn người tiêu dùng - Trung Ngun khẳng định thơng điệp “café lên não để sáng tạo” qua hình ảnh chương trình hỗ trợ tuổi trẻ Việt tạo dấu ấn lòng khách hàng - Việc đào tạo, kiểm soát thành viên kênh franchise cần khắt khe hơn, cần có sách, quy định chung để đảm bảo tất thành viên thực tốt dịch vụ khách hàng — 26 — - Nâng cao chất lượng phục vụ cách tạo nên không gian ấn tượng, phong cách phục vụ đại, loại cà phê đánh theo số v.v… * Hệ thống kênh phân phối: - Hoàn thiện loại hình, trung gian phân phối: Trung Nguyên cần phải mở rộng hệ thống phân phối khắp vả nước đồng thời vươn thị trường giới dể bắt kịp với nhịp độ phát triển tăng khả cạnh tranh thị trường => Đáp ứng nhu cầu thị trường - Hoàn thiện việc kích thích thành viên kênh: + Cần đưa sách, điều kiện để kích thích thành viên kênh vật chất lẫn tinh thần + Đặc biệt nhà phân phối, cần có chế độ sách ưu đãi, kích thích động viên phù hợp + Hồn thiện q trình kiểm tra, kiểm sốt thành viên kênh: Mức tiêu thụ: xem xét mức tiêu thụ từ đưa đánh giá hoạt động đại lý, nhà phân phối Có thể xem xét dựa doanh số lượng hàng bán kì Hàng tồn kho: Tổng hợp số liệu hàng tồn kho để rút kết kinh doanh đại lý, nhà phân phối,… - Đầu tư vào việc bảo vệ kiểm soát thương hiệu cách nghiêm ngặt chặt chẽ - Tận dụng sở vật chất nguồn lực sẵn có cửa hàng tạp hóa: Trung Nguyên xác định công việc G7 Mart tập trung vào cửa hàng bán lẻ có sẵn Điều giúp Trung Nguyên tận dụng sẵn sở vật chất, tận dụng mối quan hệ có sẵn cửa hàng với khách hàng, tiếp cận với khách hàng cách dễ dàng hơn, bên cạnh cịn tận dụng hệ thống sở vật chất nguồn nhân lực dồi giàu kinh nghiệm — 27 — I.GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN: 1.1.Sơ lược Tập đoàn Trung Nguyên: 1.2.Sản phẩm II.CÁC HOẠT ĐỘNG HẬU CẦN CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2.1.Dịch vụ khách hàng hậu cần: 2.1.1.Trước giao dịch 2.1.2.Trong giao dịch 2.1.3.Sau giao dịch 11 2.2.Mạng lưới kênh phân phối 12 2.2.1.Cấu trúc, tổ chúc kênh phân phối 12 2.2.1.1.Cấu trúc kênh phân phối 12 2.2.1.2.Tổ chức kênh phân phối 13 2.2.2.Quyết định quản trị kênh phân phối Trung Nguyên 16 2.2.2.1.Các định thiết kế ( tổ chức ) kênh: 16 2.2.2.2.Quyết định trị kênh phân phối: 20 — 28 —