Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp - Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh.

Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh.Microsoft Word LATS Huynh Phuoc Nghia V9 2022 (2) docx BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM 0 HUỲNH PHƯỚC NGHĨA TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ.

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU

1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu

Từ cuối thập niên 90s, trong một bài báo gợi lên nguyên lý về kinh tế trải nghiệm của Pine II & Gilmore (1997, 2008) đăng trên tạp chí Wall Street Journal với tiêu đề

“làm thế nào có được lợi nhuận từ trải nghiệm” đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ có được lợi nhuận thông qua cung cấp các trải nghiệm cho người tiêu dùng Sau đó, các tác giả này đưa ra nhận định rằng thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng mang tính cá nhân và ấn tượng hơn (Pine II & Gilmore, 2019, tr.15) Hirschman & Holbrook (1982) là nhóm tác giả đặt nền móng cho khái niệm trải nghiệm trong nghiên cứu về các yếu tố như các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với sản phẩm hình thành nên trải nghiệm tiêu dùng Khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience) có nền tảng lý thuyết gốc là trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption), khái niệm trải nghiệm tiêu dùng do Arnould, Price & Zinkhan (2002, tr.

425) đưa ra trong cuốn sách về người tiêu dùng Sau đó, Arnould & Thompson (2005) đã phát triển lý thuyết văn hoá người tiêu dùng (consumer culture theoretics-CCT) và đã đưa trải nghiệm tiêu dùng thành 1 trong 4 khung cơ sở của lý thuyết CCT nhấn mạnh đặc điểm trải nghiệm của người tiêu dùng là một hành vi văn hoá của cá nhân. Tuy nhiên, trong cuốn sách của Cova & Caru (2007, tr 5) đã phát triển khung lý thuyết nền trải nghiệm người tiêu dùng thông qua 4 giai đoạn trải nghiệm của người tiêu dùng (kế thừa từ Anould et al., 2002).

Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng vẫn cần nghiên cứu khám phá trong sự phát triển hiện tại Gần đây trong bài luận về định hướng nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng, Holbrook (2018) đặt lại vấn nghề nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng cần mở rộng chiều kích về bản chất khái niệm; không giống như các doanh nghiệp hiện nay lạm dụng khái niệm này nhằm mục đích quảng cáo truyền thông, đánh giá hài lòng và khuynh hướng thương mại đã làm hẹp ứng dụng của khái niệm Trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption) là bao hàm toàn diện các tác động đến nhận thức và cảm nhận của người

16 tiêu dùng, là một điều gì đó đáng tìm kiếm trong hành vi ra quyết định của người tiêu dùng và phải lấy chủ thể trải nghiệm là người tiêu dùng (consumer experience) làm trọng tâm nghiên cứu Theo Holbrook (2018) cho rằng chủ đề trải nghiệm tiêu dùng được ứng dụng rộng rãi, ứng dụng trong nhiều lĩnh vực vẫn đang được các nhà nghiên cứu quan tâm tiếp tục khám phá Ủng hộ cho nghiên cứu mở rộng thêm lý thuyết này, Schmitt & Zarantonello (2013) trong bài tổng hợp lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng nhận định rằng: các nhà nghiên cứu về marketing thời gian qua lại chú ý quá nhiều đến các nghiên cứu xoay quanh hành vi tiêu dùng, lựa chọn của người tiêu dùng, sự hài lòng người tiêu dùng; hoặc các nghiên cứu đến thương hiệu mà chưa nghiên cứu nhiều mở rộng về phương pháp, mở rộng khoa học hay ứng dụng đến trải nghiệm người tiêu dùng Bản chất của nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng theo Arnould et al

(2019) là nghiên cứu chủ thể cá nhân ra quyết định một hành động thoả mãn mong muốn/ nhu cầu, họ có hệ tư tưởng tiêu dùng và chuẩn mực hành vi của riêng mình liên quan tới các quyết định trải nghiệm.

Nghiên cứu về các thành phần trải nghiệm trong tiến trình trải nghiệm của người tiêu dùng khi tương tác với doanh nghiệp và sản phẩm/thương hiệu cần nghiên cứu mở rộng thêm trong các lĩnh vực khác nhau Điểm qua các nghiên cứu đề cập đến thành phần trải nghiệm có Martin et al., (2008) nói về trải nghiệm cảm nhận, Jain et al.,

(2017) đưa ra trải nghiệm học hỏi (hay trải nghiệm nhận thức) nói về quá trình tiếp nhận thông tin, trải nghiệm hữu dụng có nghiên cứu của Gupta & Vajic (2000) nghiên cứu toàn diện thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và những ý nghĩa khi tiêu dùng (Akaka et al., 2015) Nghiên cứu về môi trường trải nghiệm tạo ra tương tác thông quan sản phẩm, không gian trải nghiệm hay tương tác nhân viên được đề cập bởi Addis

& Holbrook (2001) và Holbrook (2006) Nghiên cứu về lợi ích và tính thực tế về sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp khi tương tác có nghiên cứu Holt (1995) và nghiên cứu về bối cảnh trải nghiệm có được đề cập bởi Akaka et al., (2015) Tuy nhiên, các nghiên cứu đề cập từng phạm vi riêng lẻ cho đến khi Kim et al., (2011) đề xuất tập hợp 7 thành phần trải nghiệm để nghiên cứu toàn diện về quá trình trải nghiệm (consumer experience index-CEI), và cần nghiên cứu mở rộng tập hợp trải nghiệm nhằm khám phá trong các lĩnh vực khác nhau Bên cạnh đó, khi Scussel (2019) xem xét nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng yếu tố thành phần/cấu thành nào mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn còn chưa được nghiên cứu đầy đủ Phần lớn các nghiên cứu chưa mở rộng cấu trúc về trải nghiệm người tiêu dùng, thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp do hiện tại quá thiên về định tính (Schmitt, 1999, 2011; Akaka et al., 2015; Arnould & Thompson,

2005, 2015; Cova & Caru, 2008; Mollen & Wilson, 2010; Varshneya, Das & Khare, 2017).

Lược khảo cụ thể các mô hình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan đến ý tưởng nghiên cứu của luận án đã công bố của các tác giả trước về thành phần trải nghiệm và tác động của nó đến hành vi người tiêu dùng Theo đó, kết quả cho thấy; thứ nhất là các nghiên cứu tìm ra thành phần trải nghiệm khác nhau trong lĩnh vực thực nghiệm khác nhau, thứ hai là các nghiên cứu này chủ yếu tìm ra thành phần trải nghiệm và chưa chỉ ra được liệu trải nghiệm dẫn đến hành vi liên quan nào ở người tiêu dùng (ví dụ như chọn sản phẩm, công ty hay mục tiêu tiêu dùng) Thứ ba là kết quả nghiên cứu đều đề xuất các nghiên cứu tiếp theo đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi như tiền đề nghiên cứu mà Becker & Jaakkola (2020) khuyến nghị các nhà nghiên cứu tiếp theo nên tập trung Cụ thể những nghiên cứu tiêu biểu như:

- Mô hình nghiên cứu của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011) đã tìm ra 4 thành phần trải nghiệm: môi trường trải nghiệm vật lý (cảm xúc, bất ngờ, chức năng/không gian, chỉ dẫn/biểu trưng), trải nghiệm tương tác con người (thái độ, chuyên nghiệp, tương tác dịch vụ, dịch vụ cung cấp ), trải nghiệm chuyến du lịch (mục tiêu du lịch, khách sạn, mến khách, tiệc ) và đặc điểm tính cách cá nhân khách hàng (cảm xúc, tính cách, kinh nghiệm cũ, kỳ vọng ) Mô hình này chỉ tìm ra các thành phần trải nghiệm và được nghiên cứu cho người tiêu dùng là khách hàng trong lĩnh vực khách sạn sang trọng Đề xuất các tác giả khuyến khích nghiên cứu thêm các trải nghiệm hướng đến các lựa chọn cá nhân hoá hơn Nghĩa là thành phần trải nghiệm cần chứng minh ảnh hưởng đến hành vi nào của người tiêu dùng.

- Tương tự, nghiên cứu của Kim, Cha, Knutson & Beck (2011) cũng tìm ra 7 thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng gồm; môi trường trải nghiệm, lợi ích, sự thuận tiện, tiếp cận, hữu dụng, khuyến khích và tin tưởng Với kết quả 38 thang đo tin cậy trong lĩnh vực nhà hàng, tác giả đề xuất bộ chỉ số trải nghiệm (CEI) nhưng không chứng minh các trải nghiệm này sẽ dẫn đến các quyết định hay hành vi nào, và khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo áp dụng 7 thành phần này trong lĩnh vực đo lường thực nghiệm khác nhau Nghiên cứu này cũng không đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi.

- Mô hình nghiên cứu Walls (2013) chứng minh mối quan hệ tác động của thành phần trải nghiệm môi trường vật lý (nhân tố thiết kế, cơ sở vật chất, tâm lý) và thành phần trải nghiệm tương tác con người (dịch vụ, sự chuyên nghiệp, hiếu khách, tin cậy/tin tưởng) tác động đến mục tiêu cảm nhận, nhận thức và giá trị cá nhân Mô hình này thể hiện thành phần trải nghiệm có ảnh hưởng mục tiêu, nhưng không chứng minh được rằng liệu người tiêu dùng có dựa trên đó lựa chọn tổ chức/doanh nghiệp hay không Mô hình này cũng kế thừa và phát triển dựa trên nghiên cứu trước của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011).

- Mô hình nghiên cứu của Bouchet, Lebrun & Auvergne (2004) chứng minh thành phần trải nghiệm vật chất, trải nghiệm điểm đến có tác động đến hành vi chọn tiêu dùng Tình huống nghiên cứu lĩnh vực du lịch thể thao Kết quả của các tác giả cũng đưa ra được thành phần trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến chọn mua mới, và khuyến khích nghiên cứu thành phần trải nghiệm cho những mở rộng hành vi chọn mua.

- Mô hình thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ thông minh (tương tác công nghệ) của Roy, Singh, Hope, Nguyen & Harrigan (2019) chứng minh thành phần trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm khoái lạc, trải nghiệm xã hội/cá nhân và trải nghiệm kinh tế/lợi ích có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và truyền miệng Mô hình chứng minh tài sản thương hiệu do trải nghiệm ảnh hưởng và vai trò trải nghiệm có ý nghĩa truyền miệng cho hoạt động marketing.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Như đề cập ở phần bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu của công trình này nghiên cứu mối quan hệ tác động thành phần trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu trong hành vi mua cùng với tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp Từ nghiên cứu đó kết luận mối quan hệ lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Nghiên cứu này thực nghiệm trong thị trường nhà ở khi chưa có nhiều công trình nghiên cứu quan tâm và khám phá.

Từ mục tiêu chung, nghiên cứu này dựa trên kế thừa khung lý thuyết đang có thực nghiệm sang lĩnh vực thị trường nhà ở trong điều kiện Việt Nam nhằm tìm hiểu những đóng góp mới từ lý thuyết, thị trường nhà ở và hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp kinh doanh nhà ở Do đó, mục tiêu cụ thể gồm:

Thứ nhất là xác định các thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Trong đó, tập hợp các thành phần của nghiên cứu được phát triển thực nghiệm trong hành vi người mua nhà ở.

Thứ hai là xác định mức độ tác động và mối quan hệ của trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp bằng phương pháp hồi quy cấu trúc tuyến tính Kết quả nhằm biện luận về những đóng góp trong khoảng trống lý thuyết rằng sự tăng trải nghiệm khách hàng tác động lên các mục tiêu mua và lựa chọn nhà cung cấp.

Thứ ba là dựa trên kết quả đề xuất hàm ý quản trị, ứng dụng giúp các nhà quản lý kinh doanh nhà ở (developer) biết được các mục tiêu lựa chọn nhà và những gì tạo ra trải nghiệm tích cực của người mua; từ đó thực thi marketing tương tác thích hợp và tạo sự trải nghiệm đúng cho khách hàng.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể nhằm làm tăng sự hiểu biết về trải nghiệm người tiêu dùng từ những thiết kế trải nghiệm do doanh nghiệp đưa ra Trải nghiệm hình thành do nhà cung cấp tương tác với khách hàng, nhà cung cấp luôn đưa ra một tập hợp các điểm tiếp xúc làm tăng sự trải nghiệm tích cực về sản phẩm của nhà cung cấp Đối với môi trường nghiên cứu lĩnh vực nhà ở, mục tiêu người mua nhà có thể bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm do nhà cung cấp tạo ra do tương tác dài và ảnh hưởng đến lựa chọn chủ đầu tư phù hợp Vì vậy, câu hỏi nghiên cứu đề xuất là:

Tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp của người mua nhà là gì?

Mô hình lý thuyết về tác động của các thành phần trải nghiệm ảnh hưởng lên đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong mua nhà ở như thế nào?

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh nhà ở khi thiết kế trải nghiệm cho người mua nhà nhằm ảnh hưởng đến các mục tiêu mua và lựa chọn nhà cung cấp là chủ đầu tư?

ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Thứ nhất là trải nghiệm người tiêu dùng, trong đó chủ yếu là khám phá các thành phần trải nghiệm nhìn từ góc độ người mua Thứ hai là đa mục tiêu, trong đó dựa trên tập hợp đa mục tiêu trong quá trình ra quyết định mua Thứ ba là lựa chọn nhà cung cấp, chủ yếu là nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp theo hành vi tiêu dùng cá nhân.

Không gian nghiên cứu là dự án chung cư thương mại tại TP.HCM, là nơi có thị trường nhà ở chung cư thương mại lớn nhất nước Tổng số nhà ở chung cư thương mại tính từ giai đoạn 2010 – 2021 tại TP.HCM được doanh nghiệp cung cấp ra thị trường là 270 ngìn căn hộ (theo nghiên cứu CBRE quý 4/2020 dự báo 2022), quy mô chiếm gần 40% so với tổng cả nước Đối với doanh nghiệp là chủ đầu tư, TP.HCM có khoảng 15,000 doanh nghiệp kinh doanh bất động sản; trong đó có 54 doanh nghiệp niêm yết trên sàn chứng khoán; khoảng 30% doanh nghiệp lớn có đầu tư bất động sản uy tín có vốn trên 100 tỷ VND và chưa niêm yết Doanh nghiệp nước ngoài (đầu tư FDI) kinh doanh nhà ở lớn nhất TP.HCM và chiếm 24% tổng đầu tư Hiện TP.HCM có số dư nợ tín dụng vay mua nhà là thuộc loại cao với tổng tiền 280,000 tỷ VND chiếm 12% toàn hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp bất động sản cũng là nhóm phát hành trái phiếu doanh nghiệp đứng thứ 2 sau ngân hàng3 nhằm phục vụ cho đầu tư kinh doanh nhà ở.

1.4.2.2 Thời gian thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện 2 giai đoạn; nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên cứu chính thức (main survey) Đầu tiên là phỏng vấn chuyên sâu để khám phá và điều chỉnh thang đo trong thời gian từ tháng 01/2018 đến tháng 05/2018 Đối với nghiên cứu sơ bộ tiến hành thực hiện phỏng vấn đối tượng quan sát từ 03/2019 – 06/2019. Thời gian thực hiện khảo sát cho nghiên cứu chính thức từ tháng 08/2019 đến tháng 02/2020,

1.4.2.3 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là những người mua nhà ở chung cư thương mại, trực tiếp mua nhà/người quyết định chính trong chọn loại nhà và tham gia quá trình mua căn nhà Loại nhà là chung cư thương mại (theo luật nhà ở Việt Nam 2014) do doanh nghiệp xây dựng và kinh doanh tại các Quận ở TP.HCM, giá bán trung bình từ 25 triệu VND/1m 2 (nhà ở trung cấp theo đề xuất tiêu chuẩn của Bộ xây dựng). Người mua là người đã trực tiếp tương tác với chủ đầu tư (nhà cung cấp), họ có trải nghiệm

3 Báo cáo 11/2022/CV-HoREA đánh giá thị trường bất động sản 2021 và tình hình 2022 – HOREA tương tác với doanh nghiệp chủ đầu tư và quan tâm đến các yếu tố liên quan đến chọn chủ đầu tư (nhà cung cấp).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, theo Johnson & Onwuegbuzie (2007) cho rằng nghiên cứu hỗn hợp là thực hiện nghiên cứu tích hợp phương pháp định tính và định lượng trong một nghiên cứu duy nhất nhằm đạt được mục tiêu hiểu biết toàn diện về bức tranh lớn của chủ đề nghiên cứu Nghiên cứu hỗn hợp đòi hỏi nhà nghiên cứu khi thiết kế nghiên cứu phải thu thập, phân tích kết hợp dữ liệu định tính và định lượng trong một nghiên cứu và sự kết hợp dữ liệu này diễn ra trong các giai đoạn của quá trình thực hiện nghiên cứu (Johnson & Onwuegbuzie,

2007) Luận án được thiết kế theo quy trình ba giai đoạn: thứ nhất là tập trung tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu lý thuyết; phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được triển khai thông qua tổng hợp lý thuyết, tổng hợp các tài liệu nghiên cứu thứ cấp từ báo cáo nghiên cứu trong thị trường nhà ở Giai đoạn thứ 2 là thực hiện nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo Giai đoạn ba nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi định lượng thực hiện phân tích EFA, CFA và mô hình tuyến tính SEM bậc 2.

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ bao gồm tổng hợp các nghiên cứu trước đây về cở sở lý thuyết là trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp/chủ đầu tư Tổng hợp lý thuyết sẽ bàn luận cơ sở khoa học về khoảng trống lý thuyết, tổng hợp thang đo lường và biện luận giả thuyết nghiên cứu Bên cạnh đó, trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu (documentary research) từ các bài báo cáo chuyên ngành nhà ở để tích hợp và khám phá vấn đề thực tiễn của nghiên cứu, chuyển đổi khái niệm đo lường vào thị trường nhà ở Sau cùng là thực hiện một nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu (in-deepth interview) 8 người mua nhà chung cư thương mại và

4 nhân viên môi giới bất động sản nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu trải nghiệm mua nhà, đa mục tiêu và chọn chủ đầu tư trong ngữ cảnh nhà ở; dựa trên đó làm căn cứ phát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng thực hiện hai bước nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên cứu chính thức (main study) bằng cách sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi Trong đó, bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ được xây dựng dựa trên định tính và sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để gạn lọc và đưa một bảng câu hỏi có thang đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường bằng chỉ số cronbach’s alpha.

Kỹ thuật gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi bằng thư đến người nhận để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức với số mẫu 805 quan sát hợp lệ. Phương pháp phân tích theo trình tự là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và cấu trúc tuyến tính SEM cho thang đo bậc 2 nhằm chứng minh các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu Phần mềm SPSS 25 và AMOS 20 sẽ dùng để thực hiện phân tích dữ liệu và phần quan trọng nhất trong tiến trình này là phải xem xét tính ổn định của dữ liệu để đảm bảo ý nghĩa nghiên cứu (Hair et al., 2011).

ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

1.6.1 Đóng góp từ cơ sở lý thuyết

Thứ nhất là nghiên cứu này tổng hợp lý thuyết cơ sở nền tảng về trải nghiệm tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Trong đó, lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng quyết định chính trong mối quan hệ đa mục tiêu và lựa chọn doanh nghiệp. Tổng hợp này có thể tham khảo và tiếp tục định hướng các nghiên cứu mở rộng lĩnh vực có liên quan.

Thứ hai là những đóng góp của luận án từ kết quả phát triển thang đo lường cho trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực nhà ở tại Việt Nam Kết luận từ mô hình nghiên cứu cho rằng thiết kế trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến đa mục tiêu và khi một doanh nghiệp cố gắng thiết kế trải nghiệm cho người tiêu dùng sẽ tác động đến các mục tiêu theo đuổi, doanh nghiệp tạo trải nghiệm tốt sẽ quyết định đến chọn lựa của khách hàng Người mua nhà có nhiều mục tiêu, dựa trên các mục tiêu sẽ chọn nhà cung cấp.

Thứ ba là thực nghiệm trong thị trường nhà ở thấy rằng có 5 thành phần trải nghiệm gồm: trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm môi trường, trải nghiệm thuận tiện,trải nghiệm khuyến khích và trải nghiệm hữu dụng là những giá trị quan trọng với người mua nhà ở Đối với loại mục tiêu: có mục tiêu tiêu dùng, mục tiêu cảm nhận, mục tiêu giá trị cá nhân, mục tiêu môi trường và mục tiêu học hỏi Chọn chủ đầu tư có 5 yếu tố quyết định từ người mua Kết quả nghiên cứu này có thể giúp tham khảo cho các nghiên cứu mở rộng, các quyết định cho doanh nghiệp trong thị trường nhà ở về hoạt động marketing và kinh doanh.

1.6.2 Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn Đối với thị trường nhà ở Việt Nam, kết quả nghiên cứu chỉ ra các trải nghiệm người mua quyết định đến chọn chủ đầu tư và cơ sở này giúp cơ quan quản lý nhà nước có những kiểm soát hay khuyến khích các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tích cực Thành phần trải nghiệm là những mong muốn của người mua, nó giúp Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội bất động sản TP.HCM có những áp dụng trong biện pháp quản lý và đảm bảo các cam kết trong quan hệ khách hàng với doanh nghiệp nhằm làm thị trường phát triển bền vững Hạn chế những tình huống doanh nghiệp mang đến trải nghiệm tiêu cực, sảy ra tranh chấp giữa khách hàng và chủ đầu tư như hiện nay. Đối với chủ đầu tư, hiểu các trải nghiệm và mục tiêu mua nhà giúp cho doanh nghiệp đề xuất các chiến lược kinh doanh tạo trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu mua nhà và lựa chọn chủ đầu tư của người mua Thứ nhất là về phương diện làm tăng trải nghiệm có 5 thành phần ảnh hưởng đến người mua: thành phần trải nghiệm môi trường căn nhà liên quan đến vị trí, tiêu chuẩn nhà mẫu, thiết kế kiến trúc và tương tác nhân viên Đối với sự thuận tiện khách hàng cần trải nghiệm thông qua cung cấp thông tin, giao dịch thuận tiện, tư vấn giải pháp tài chính và dễ gặp chủ đầu tư Trải nghiệm hữu dụng cần chú ý thiết kế căn nhà, giá ổn định, chất lượng xây dựng và tiện ích sống xung quanh Trải nghiệm tiếp cận gắn với kênh thông tin thuận tiện, truyền thông dự án và tài liệu bán hàng đầy đủ Cuối cùng, để khuyến khích hấp dẫn mua hàng cần chú ý đến chính sách chiết khấu, hỗ trợ lãi vay và hỗ trợ phí liên quan đến sinh sống trong nhà.

Trải nghiệm của người mua nhà liên quan đến mục tiêu mua nhà ở; doanh nghiệp cần chú tâm thiết kế môi trường trải nghiệm, hữu dụng, thuận tiện, tiếp cận và khuyến khích sẽ quyết định các mục tiêu quan tâm đến mua nhà ở cụ thể là: mục tiêu tiêu dùng, cảm nhận, giá trị cá nhân và học hỏi trong quá trình mua nhà Đặc biệt, môi trường trải nghiệm quyết định mục tiêu trải nghiệm nơi sinh sống; nó rất quan trọng trong quyết định người mua nhà Bên cạnh đó, trải nghiệm tích cực còn ý nghĩa quyết định đến người mua nhà chọn chủ đầu tư Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thuận tiện, hữu dụng và tiếp cận sẽ ảnh hưởng đến người mua khi chọn chủ đầu tư cho mình Vì vậy, cần chú tâm đến nhóm trải nghiệm này trong quá trình tương tác người mua nhà. Mặt khác, mục tiêu người mua nhà có ý nghĩa đến chọn nhà cung cấp; trong kết quả nghiên cứu có 5 mục tiêu có ý nghĩa quyết định; quan trọng nhất doanh nghiệp cần hiểu rõ các mục tiêu này nhằm đưa ra giải pháp kinh doanh phù hợp Xây dựng thương hiệu chủ đầu tư (developer brand) cần được quan tâm bằng cách tạo ra nhiều trải nghiệm hơn cho khách hàng, thương hiệu có uy tín do mang lại trải nghiệm tích cực và có ảnh hưởng đến những dự án nhà ở khi bán ra thị trường.

KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Luận án nghiên cứu này được kết cấu theo 5 chương.

Chương 1 là giới thiệu bối cảnh nghiên cứu về phương diện lý thuyết và thực tiễn; trình bày tổng quan vấn đề nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết; đưa ra khung nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.

Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu; giới thiệu khung lý thuyết tổng quan về trải nghiệm người tiêu dùng là cơ sở lý thuyết chính yếu của luận án Từ cơ sở xem xét lý thuyết, kết luận khoảng trống nghiên cứu mà luận án này nhắm đến Nghiên cứu này còn kết hợp lý thuyết đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp làm khung cơ sở cho mô hình nghiên cứu Kết hợp nghiên cứu lý thuyết nền và lược khảo ứng dụng khung lý thuyết trong thị trường nhà ở, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết sau khi xem xét tổng quan.

Chương 3 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu; trong đó trình bày quy trình nghiên cứu, cơ sở lựa chọn mẫu nghiên cứu cho phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng (phương pháp hỗn hợp) Quy trình nghiên cứu cũng đưa ra nguyên tắc và tiêu chuẩn phân tích dữ liệu, thực hiện các bước trong phân tích và kết luận nghiên cứu Trong chương này cũng trình bày kết luận nghiên cứu sơ bộ nhằm làm kết quả cho nghiên cứu chính thức trong chương tiếp theo.

Chương 4 trình bày về kết quả nghiên cứu của 805 mẫu khảo sát hợp lệ chính thức bằng kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố kiểm định

CFA, kiểm định giả thuyết bằng SEM bậc 2 và kiểm định mô hình Bootstrap Nội dung chương 4 thực hiện các tiêu chuẩn phân tích nghiên cứu nhằm xác định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường nghiên cứu Kết luận chương này cũng tóm tắt những khám phá từ kết quả phân tích dữ liệu.

Chương 5 trình bày kết luận nghiên cứu về hàm ý khoa học trong đóng góp cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu Trong đó, một số đóng góp mới từ nghiên cứu được trình bày cụ thể hơn so với các nghiên cứu trước đây.Quan trọng hơn, hàm ý quản trị ứng dụng cho các chủ đầu tư về tạo trải nghiệm khách hàng và những định hướng áp dụng trong marketing và bán hàng Sau cùng là những hạn chế của nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực nhà ở tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN

2.1.1 Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng

Trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience) có nền tảng lý thuyết gốc là trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption), lý thuyết này hiện nay được khái quát hoá và đưa vào hệ thống khung lý thuyết văn hoá người tiêu dùng (consumer culture theoretics-CCT) Khung cơ sở lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng do Arnould, Price & Zinkhan (2002, tr 425) đưa ra trong cuốn sách về người tiêu dùng Sau đó, Arnould & Thompson (2005) đã phát triển lý thuyết CCT và đã đưa trải nghiệm tiêu dùng thành 1 trong 4 khung cơ sở của CCT Lý thuyết văn người hoá tiêu dùng nhấn mạnh trọng tâm nghiên cứu về sự năng động trong mối quan hệ hành vi người tiêu dùng, thị trường và ý nghĩa văn hoá (của người tiêu dùng) Văn hoá tiêu dùng hình thành trên con người do các tác động trong các mối quan hệ, nhưng nó dẫn dắt các quyết định và giúp con người thoả mãn ý nghĩa nào đó cho cá nhân họ Các tác giả này diễn giải rằng văn hoá trong người tiêu dùng là một hệ tư tưởng, các ý nghĩa bên trong suy nghĩ và những xu hướng thay đổi theo hành vi Bản chất văn hoá tiêu dùng là hình thành và bảo vệ hành động theo sở thích hay hệ quy chiếu văn hoá xã hội nào đó của người tiêu dùng Khung lý thuyết CCT định hướng nghiên cứu cuộc sống của người tiêu dùng được xây dựng xung quanh nhiều tác nhân thực tế và người tiêu dùng sử dụng để trải nghiệm thực tế Từ quá trình này, CCT đề cập đến văn hoá xã hội; những tác động từ môi trường phản ảnh lên hành vi tiêu dùng Tầm quan trọng về khoa học của CCT là mở ra không gian nghiên cứu người tiêu dùng mang tính cá nhân hoá hơn, trải nghiệm người tiêu dùng là trụ cột của tiêu dùng mang tính cá nhân hoá hơn CCT còn kết nối thành một khối nghiên cứu với các nền tảng thuyết khác như: trung thành thương hiệu, phong cách tiêu dùng, trải nghiệm bán lẻ, tiếp nhận truyền thông/quảng cáo, hài lòng khách hàng và sự tham gia của người tiêu dung (Arnould & Thompson,

2007, 2015) Đặc biệt khi Arnould & Thompson (2018, tr 9) đưa ra trong cuốn sách vềCCT khuyến khích nghiên cứu các quyết định tiêu dùng liên quan quá trình trải nghiệm và chi phối mọi hành vi theo đuổi mục tiêu cá nhân.

Trải nghiệm được ghi nhớ: Ấn tượng đã qua,

Tự suy ngẫm/chiêm nghiệm, Chia sẻ với cộng đồng/xã hội, Hình thành các định kiến

Trải nghiệm tiêu dùng cốt lõi:

Cảm nhận các giác quan, Thoả thích, Hài lòng/không hài lòng, Phấn khích Thay đổi/biến đổi khi tiêu dùng

Chọn sản phẩm/dịch vụ, Thanh toán,

Trải nghiệm bao bì, Dịch vụ, - Môi trường trải nghiệm

Trải nghiệm trước tiêu dùng:

Hình ảnh hoá/tưởng tượng trải nghiệm.

Khung khái niệm trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption) được kế thừa những quan điểm ban đầu là định nghĩa của các tác giả như Holbrook &

Hirschman (1982) đã mô tả một tiến trình trải nghiệm nhiều bước và tác động lên hành vi con người Pine & Gilmore (1999) cho rằng trải nghiệm là người tiêu dùng gắn mình vào một sự việc và hành động theo cách của riêng họ Tuy nhiên, khung lý thuyết này được hoàn thiện và khái quát hoá nhất là do Caru & Cova (2007, tr.5) đưa ra sau khi kế thừa từ Arnould et al., (2002) Khung lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng được khái quát hoá gồm 4 giai đoạn trải nghiệm (hình 2.1) Trong đó trải nghiệm trước tiêu dùng là những hành vi tìm kiếm, dự định, tưởng nhớ hàng ngày, những hình dung trước, hình ảnh hoá/tưởng tượng trải nghiệm Trải nghiệm mua hàng liên quan đến hành vi chọn sản phẩm/dịch vụ, thanh toán, trải nghiệm bao bì, dịch vụ, môi trường và hỗ trợ khác Trải nghiệm tiêu dùng cốt lõi là khi sử dụng sản phẩm mang lại cảm nhận các giác quan, thoả thích, hài lòng, không hài lòng, phấn khích và những thay đổi/biến đổi khi tiêu dùng Trải nghiệm được ghi nhớ hay còn gọi là hoài cổ/kinh nghiệm cũ là những ấn tượng đã qua, tự suy ngẫm, chia sẻ với cộng đồng/xã hội, hình thành các định kiến.

Hình 2.1 Khung lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng

Nguồn: Theo đề xuất của Cova & Caru (2007, tr.5)Trải nghiệm tiêu dùng là cơ sở lý thuyết của luận án nghiên cứu này, trong đó nhấn mạnh thành phần trải nghiệm người tiêu dùng là trung tâm nghiên cứu Theo đó, thứ nhất là khái niệm nghiên cứu thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong luận án là một tập hợp các trải nghiệm được các nhà nghiên cứu trước chứng minh thông qua giai đoạn trong trải nghiệm tiêu dùng, vì vậy lý thuyết này là tiền đề khái niệm kế thừa của các nghiên cứu về thành phần trải nghiệm Thứ hai là thành phần trải nghiệm có những khác nhau ở các thực nghiệm và ứng dụng trong thực nghiệm, vì vậy khi tìm hiểu trong thực nghiệm nhà ở sẽ góp phần bổ sung sự hiểu biết thành phần trải nghiệm phù hợp cho hành vi mua sản phẩm quan trọng (Jain et al., 2017; Scussel, 2019) Thứ ba là thông qua lượt khảo các quan điểm về trải nghiệm tiêu dùng của các tác giả đã nghiên cứu trước (bảng 2.1) nhận thấy sự đa dạng trong khái niệm về trải nghiệm liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, từ đó làm cơ sở cho phát triển khoảng trống nghiên cứu và những đóng góp mới của luận án (Scussel, 2019; Zarantonello & Schmitt, 2010; Schmitt & Zarantonello, 2013; Lindberg, F., & ỉstergaard, 2015).

Bảng 2.1: Tóm tắt sự phát triển của lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng

TÁC GIẢ NĂM KHÁI NIỆM NHẬN ĐỊNH

1982 Trải nghiệm người tiêu dùng là một trạng thái chủ quan/nhận thức cá nhân về một biểu tượng, sự hứng thú với những tiêu chí thẩm mỹ/gu riêng.

Tác giả tóm lược nhận thức chủ quan theo tiêu chí của cá nhân.

1994 Trải nghiệm người tiêu dùng là những ấn tượng tổng thể khi người tiêu dùng tiếp xúc/gặp gỡ sản phẩm và dịch vụ.

Tác giả cho rằng các tương tác cụ thể tạo ra trải nghiệm.

1999 Trải nghiệm người tiêu dùng là kiến thức/sự hiểu biết của người tiêu dùng về các yếu tố trải nghiệm do nhà cung cấp tạo ra.

Sự hiểu biết về sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm.

2013 Trải nghiệm người tiêu dùng là những sự kiện/sự việc mà người tiêu dùng tham gia và tương tác với công ty.

Các hoạt động của doanh nghiệp đưa ra là thành phần trải nghiệm.

Schmitt 1999 Là những sự việc cá nhân được xảy đến và cá nhân đó phản hồi bằng sự gắn vào hay tham gia vào trong một tiến trình cụ thể.

Những kết quả phản hồi thông qua tương tác với doanh nghiệp.

2002 Trải nghiệm người tiêu dùng là một tương tác/tập hợp các tương tác giữa người tiêu dùng với sản phẩm của một công ty/hoặc đại diện cho công ty

Tập hợp tương tác sản phẩm/công ty/con người của doanh nghiệp.

TÁC GIẢ NĂM KHÁI NIỆM NHẬN ĐỊNH và có nhận được những phản hồi từ người tiêu dùng.

2003 Trải nghiệm người tiêu dùng là một tập hợp tương tác toàn diện trong các hành động và quyết định trước, trong và sau mua hàng.

Trải nghiệm theo tiến trình mua hàng, từng giai đoạn có những trải nghiệm khác nhau.

2007 Trải nghiệm người tiêu dùng là những phản ứng mang tính chủ quan/cá nhân với tất cả các liên hệ với công ty.

Kết quả phản hồi, nghĩa là những ghi nhận từ người tiêu dùng.

2009 Sự trải nghiệm toàn diện là bao gồm tất cả hành vi tìm kiếm, mua hàng, tiêu dùng và những trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng.

Trải nghiệm toàn diện từ lúc tìm hiểu đến dịch vụ sau bán hàng.

2013 Là toàn bộ nghệ thuật kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) ảnh hưởng phản hồi về trải nghiệm của người tiêu dùng (tức là trải nghiệm thương hiệu).

Trải nghiệm thông qua truyền thông về những tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng.

Kang et al., 2014 Là toàn bộ hành vi cộng đồng trên mạng xã hội (fanpage) bao gồm gia nhập thành viên, tin tưởng thương hiệu và những cam kết trên tương tác ảo (trên mạng xã hội).

Là những hành động trực tiếp thông qua kênh trực tuyến.

2016 Trải nghiệm người tiêu dùng là một kết quả tương tác giữa công ty với người tiêu dùng và kết quả là mang lợi ích nào đó cho người người tiêu dùng cũng như cho công ty.

Lợi ích đo được từ người tiêu dùng.

2017 Trải nghiệm người tiêu dùng là giá trị khi người tiêu dùng gắn kết với các khía cạnh như thuộc tính chức năng, cảm xúc, tâm lý và giá trị xã hội của sản phẩm và dịch vụ.

Các thành phần trải nghiệm toàn diện với người tiêu dùng.

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

2.1.2 Lý thuyết lựa chọn theo đa mục tiêu (MGBCM)

Lý thuyết về hành vi lựa chọn dựa trên đa mục tiêu là do Swait, Argo & Li

(2018) phát triển gọi là MGBCM (multiple-goal-based choice model), lý thuyết này là một mô hình diễn đạt hành vi lựa chọn dựa trên nhiều mục tiêu trong một mục tiêu chung Lý thuyết này bản chất kế thừa từ lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal- based choice).

Nghiên cứu phân nhánh trong lý thuyết về mục tiêu áp dụng trong hành vi tiêu dùng hiện có hai hướng nghiên cứu chính: nhánh lý thuyết mục tiêu định hướng hành vi (goal- directed behaviour - GDB) và lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal-based choice - GBC) Đối với hướng nghiên cứu GDB, theo Kruglanski et al., (2002) cho rằng mục tiêu dẫn đến hành vi tiêu dùng luôn tồn tại trong các quyết định, mặc dù mục tiêu có thể bị áp lực khác tác động khi ra quyết định (Perugini & Bagozzi, 2001) Bản chất của GDB là mục tiêu hình thành trước và hành vi là trung tâm của đạt mục tiêu (Shiu et al.,2007; Esposito et al.,2016), tức là ý định mua đi kèm với hình thành mục tiêu cụ thể và hành động là quyết định quyết định đến một kết quả Cũng chính vì bản chất lý thuyết này mà trong nghiên cứu Perugini & Bagozzi (2001) từng cho rằng GDB có thể thay thế dần lý thuyết hành vi dựa trên kế hoạch (TPB) Thông thường đối với nhánh nghiên cứu này thường đưa ra các khái niệm nghiên cứu về mục tiêu như: đơn mục tiêu (single goal), mục tiêu thay thế (alternative goal). Đối với hướng nghiên cứu lựa chọn dựa trên mục tiêu (GBC) thường xem xét các mục tiêu có tính hệ thống (goal-systems), chứng minh mục tiêu hệ thống gắn với ý nghĩa của cá nhân khi đạt mục tiêu Mục tiêu ở đây thể hiện tính có động lực mạnh mẽ để đạt mục tiêu, tính cam kết của động lực và mối quan hệ của động lực với ý nghĩa của hành vi theo đuổi mục tiêu (Fishbach & Dhar, 2005; Kopetz & Kruglanski, 2012; Kruglanski & Szumowska, 2020) Xét về quan điểm ứng dụng trong hành vi tiêu dùng, GBC được sử dụng nhiều hơn và đã được phát triển thành những phân mảng sâu trong nghiên cứu Osselear & Janiszewski (2012) xem xét thấy GBC có nghiên cứu các nhóm tác động đến mục tiêu lựa chọn, mục tiêu tiêu dùng và mục tiêu bị ảnh hưởng bởi tiến trình lựa chọn Trong khi đó Carlson et al., (2008) bổ sung thêm đặc tính đánh đổi trong lựa chọn và đặc tính thay thế trong kế hoạch chọn lựa theo mục tiêu Đặc biệt lý thuyết GBC nghiên cứu nhiều về đa mục tiêu (multiple goals) và chỉ ra các ảnh hưởng của nó trong các quyết định hành vi tiêu dùng Các nhà nghiên cứu cho rằng mục tiêu hình thành trong tiến trình; tức là các loại mục tiêu là do quá trình mua, ý định mua, sự học hỏi hay kinh nghiệm trước đây quyết định đến mục tiêu tiêu dùng(Carlson & Pearo, 2004) Gần đây các nghiên cứu đặc điểm của mục tiêu có ảnh hưởng bởi quy trình (quá trình từng bước/theo các bước); mục tiêu tác động do tự kiểm soát của cá nhân (self-control/self- regulation); hoặc các nghiên cứu về mục tiêu cuộc sống (life-goals) và mục tiêu tạo động lực có ý nghĩa xã hội (như trách nhiệm, niềm hy vọng, hay cảm hứng), động lực để đạt mục tiêu mang đến ý nghĩa như hạnh phúc, thư giãn, tự hào, thư thái.

Mô hình lý thuyết MGBCM (hình 2.2) được sử dụng trong nghiên cứu này dựa theo Swait, Argo & Li (2018) MGBCM mô tả hành vi ra quyết định nhiều mục tiêu dựa trên nguyên tắc kết hợp về theo đuổi đa mục tiêu đồng thời và thích ứng các mục tiêu theo bối cảnh lựa chọn của người tiêu dùng Về nội hàm của mô hình MGBCM dựa trên một quyết định có hai luồng hành vi dẫn đến lựa chọn mục tiêu: Thứ nhất là MGBCM bắt đầu bằng sự hiểu biết/trải nghiệm sản phẩm, từ đó hình thành nên tính không đồng nhất giữa các mục tiêu và người tiêu dùng phải thích ứng bằng cách hình thành các trọng số ưu tiên cho từng loại mục tiêu Bên cạnh đó các yếu tố trải nghiệm, đặc điểm nhân chủng học và xã hội của người mua hình thành nên sự hấp dẫn của loại mục tiêu mong muốn Thứ hai là cơ chế tối ưu các mục tiêu đạt được dựa trên điều chỉnh trọng số (tầm quan trọng) của từng loại mục tiêu để đưa ra quyết định tối ưu loại mục tiêu và khả năng điều chỉnh/đánh đổi khi chọn mục tiêu.

Sử dụng lý thuyết MGBCM cho công trình nghiên cứu này nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu về hành vi mua dựa trên 1 tập hợp nhiều mục tiêu trong mục tiêu tổng quát Trong đó các mục tiêu thành phần gồm nhiều mục tiêu riêng lẻ có thể bị thay đổi hoặc đánh đổi khi người tiêu dùng ra quyết định như khung mô tả của nhóm tác giả MGBCM Swait, Argo & Li (2018) khẳng định các mục tiêu gắn với cá nhân và có tính thay đổi trong ngữ cảnh, mô hình sẽ tối ưu với quyết định lựa chọn chọn sản phẩm quan trọng trong khi mua (high involvement product) là phù hợp với thực nghệm nhà ở Thứ nữa là trong mô hình MGBCM yếu tố hiểu biết sản phẩm và trải nghiệm sản phẩm là nền tảng hình thành nên sự hấp dẫn của mục tiêu và trọng số ưu tiên của mục tiêu Vì vậy, điều này giúp cho mục tiêu nghiên cứu của luận án là kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần trải nghiệm của đa mục tiêu phù hợp với cơ sở lý thuyết của MGBCM Điều này giúp khám phá ý tưởng chính của luận án này là tìm ra tác động của trải nghiệm ảnh hưởng lên đa mục tiêu và xem xét liệu đa mục tiêu có ảnh hưởng như thế nào đến chọn doanh nghiệp.

Xu hướng không đồng nhất và thích ứng Đánh giá liên quan đến mục tiêu

Hấp dẫn của mục tiêu Đạt được mục tiêu

Tối ưu mục tiêu 1 Đạt được tối đa mỗi mục tiêu trong mỗi bối cảnh lựa chọn

Cơ chế phân bổ trọng số mục tiêu

Trải nghiệm, sử dụng sản phẩm, nhân khẩu học, xã hội học Kiến thức về sản phẩm

Hình 2.2 Khung lý thuyết MGBCM (Mô hình đa mục tiêu lựa chọn)

Nguồn: Theo đề xuất của của Swait, Argo & Li (2018)

2.1.3 Lý thuyết hành vi ra quyết định theo tiêu chí (MCDM)

Lý thuyết MCDM (multiple-criteria-decision-making) mô tả hành vi ra quyết định dựa trên nhiều tiêu chí là, được ứng dụng cho hành vi cá nhân và tổ chức Quan điểm về quyết định dựa trên tiêu chí ban đầu là do Keeney et al.,(1979) đặt nền móng trong nghiên cứu về đa tiêu chí trong quyết định, sau đó Hwang & Masud (1979) cũng đưa ra bổ sung với khái niệm đa mục đích trong ra quyết định tương tự gọi là MODM

CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.2.1 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng

2.2.1.1 Giới thiệu khái niệm nghiên cứu thành phần trải nghiệm

Thành phần trải nghiệm (dimensions of consumer experience) được biết là đa khía cạnh tương tác giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp (hay chủ thể nào đó), thành phần này bao trùm cả 4 tiến trình như Cova & Caru (2007, tr.5) đưa ra Theo Lusch & Vargo

(2008) thì quan hệ chuyển giao giá trị giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp là một tích hợp đa thành phần tạo nên trải nghiệm Thành phần này có thể là loại hình trải nghiệm (experiential types) trong các hành động hướng đến mục tiêu và các sự việc người tiêu dùng trải qua như nghiên cứu của Zarantonello & Schmitt (2010) Thành phần trải nghiệm còn được biết là các điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá trình tiêu dùng (còn gọi là trải nghiệm khoái lạc - hedonic experience) theo nghiên cứu của Hirschman & Holbrook (1982) nói về đa giác quan, tưởng tượng và cảm xúc khi trải nghiệm sản phẩm Trải nghiệm mang tính vật chất hay thuộc tính sản phẩm và môi trường tiêu dùng chỉ ra các khía cạnh về thuộc tính chức năng, không gian hay những trải nghiệm vật chất xung quanh tương tác sản phẩm với người tiêu dùng, tiêu biểu là nghiên cứu của Addis & Holbrook (2001) và Holbrook (2006). Ngoài ra, trải nghiệm liên quan đến yếu tố tiến trình và chọn lựa thời điểm tương tác với sản phẩm của người tiêu dùng như Holt (1995) đã đưa ra Trải nghiệm nhân thức là quá trình tương tác người tiêu dùng tìm hiểu và ghi nhớ sản phẩm, học hỏi thông qua các kênh tương tác với doanh nghiệp (Jain et al., 2017) Trải nghiệm tin tưởng chủ yếu là ảnh hưởng của danh tiếng và cam kết của doanh nghiệp (Sahin et al., 2011) Nghiên cứu tập hợp các thành phần trải nghiệm trong hành vi có Otto & Ritchie (1996) nghiên cứu thành phần trải nghiệm về khoái lạc, tương tác, độc đáo/mới, thoải mái, an toàn. Poulsson & Kale (2004) nói về trải nghiệm cá nhân về mới/độc đáo, bất ngờ, học hỏi và gắn kết Regeh et al., (2013) nghiên cứu thành phần trải nghiệm là sự thoải mái, khoái lạc, tính mới/độc đáo, an toàn, giáo dục, mối quan hệ, công nhận và vẻ đẹp (du lịch) Gần đây trong nghiên cứu của Kim, Cha & Knutson (2011) đã nghiên cứu và đề xuất có 7 thành phần trải nghiệm như là một bộ chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience index-CEI) Theo CEI có môi trường trải nghiệm, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm lợi ích, trải nghiệm tiếp cận, trải nghiệm hữu dụng, trải nghiệm khuyến khích và trải nghiệm tin tưởng.

Lược khảo các nghiên cứu đã công bố nhận thấy khái niệm về thành phần trải nghiệm đã được nghiên cứu trước và tóm lược ở bảng 2.2 Các khái niệm thành phần này chủ yếu sử dụng nhằm diễn đạt nội hàm tạo trải nghiệm cho người tiêu dùng Cụ thể có các thành phần sau:

- Trải nghiệm nhận thức (cognitive experience): Nội dung được hiểu là khả năng nhận thức được đút kết và hình thành bên trong của người tiêu dùng, từ đó phản ánh bằng cách người tiêu dùng ứng xử và đánh giá trong tình huống tiêu dùng Nhận thức hay còn được biết là trải nghiệm thông tin và học hỏi đến từ tiếp xúc sản phẩm, quảng cáo, tác động của học hỏi sản phẩm, thương hiệu hay những tương tác với doanh nghiệp (Gronross, 2008; Jain et al., 2017; Olsson et al.,2012; Frow & Payne, 2007) Bản chất của thành phần trải nghiệm nhận thức thể hiện thông qua nhìn nhận của người tiêu dùng về tích cực/tiêu cực, hoàn hảo, toàn diện hay trải nghiệm cảm xúc và giá trị Batkoska & Koseska (2012) nghiên cứu nhận thức nội dung quảng cáo, hiểu biết cũ và kiến thức sản phẩm/dịch vụ là trải nghiệm nhận thức, Zinkhan & Braunsberger

(2004) cho rằng xử lý thông về sản phẩm và quảng cáo hình thành trải nghiệm nhận thức.

- Trải nghiệm hữu dụng (utilitarian experiece): Là trải nghiệm thể hiện sự hiểu biết người dùng về lợi ích của sản phẩm, tín hữu dụng còn là kết quả về mục tiêu khi mua và sử dụng sản phẩm Ờ khía cạnh người bán, tính hữu dụng thể hiện sự đáp ứng đúng loại sản phẩm và thuộc tính sản phẩm cho người mua (Abbott, 1995) Trải nghiệm hữu dụng là sự lựa chọn lợi ích cá nhân và kết quả trải nghiệm cá nhân thông qua các đặc điểm trải nghiệm; trải nghiệm chất lượng, trải nghiệm dịch vụ, trải nghiệm sản phẩm (tổng quát), trải nghiệm hình ảnh sản phẩm/hàng hoá), trải nghiệm tương tác giữa người mua và bán (Hirschman & Holbrook, 1982; Cova& Caru, 2003; Fiore & Kim, 2007; Bridges & Florsheim, 2008; Kim et al., 2011).

- Trải nghiệm lợi ích (benifits experience): Khái niệm này xuất phát là lợi ích người tiêu dùng (consumer bebefits experienced) đề cập tính chất sử dụng sản phẩm, trải nghiệm lợi ích chỉ quan tâm đến thuộc tính chức năng sản phẩm và nhìn nhận lợi ích đó thông qua nhận thức cá nhân và lợi ích xã hội (Priem,

2007) Thành tố biểu đạt cho trải nghiệm lợi ích xoay quanh sự hiểu biết sản phẩm, hiểu giá trị sản phẩm khi mua/tiêu dùng, đánh giá sự phù hợp khi tiêu dùng, tính cá nhân hoá sản phẩm, thiết kế sản phẩm và những giá trị xã hội khi mua sản phẩm (Warlop et al.,2005; Priem, 2007; Kim et al.,2011).

- Môi trường trải nghiệm (environmential experience): Là loại trải nghiệm liên quan đến địa điểm, không gian mua sắm và tương tác với người mua Từ đo tác động đến cảm nhận và hành vi lựa chọn của họ khi ra quyết định Môi trường thể hiện sự phù hợp về văn hoá cá nhân khi quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, địa điểm, giải pháp thiết kế không gian trải nghiệm của doanh nghiệp, môi trường xã hội, tương tác nhân viên và không gian thể hiện/trưng bày sản phẩm (Cova & Caru, 2003; Bridges & Florsheim, 2008; Kim et al.,2011; Akaka et al., 2015).

- Trải nghiệm thuận tiện (convenient experience): Khái niệm xuất phát là sự thuận tiện cho người tiêu dùng Khi nhìn từ trải nghiệm thuận tiện là các giải pháp đưa ra nhằm làm tăng thuận tiện trong tương tác với sản phẩm/dịch vụ khi người tiêu dùng mua hay sử dụng sản phẩm Tính chất của trải nghiệm thuận tiện thể hiện qua giải pháp tiết kiệm cho khách hàng lựa chọn, sự nhiệt tình/thiện cảm khi tiếp xúc, thuận lợi tiếp cận dịch vụ/quy trình tương tác, điều kiện thuận tiện (ra quyết định, tiếp cận dịch vụ, giao dịch, lợi ích), địa điểm và những tiện ích tiêu dùng sau khi mua (Holt, 1995; Barry et al.,2002; Srivastava & Kaul, 2014).

- Trải nghiệm tin tưởng (trust experience): Bản chất là kết quả của trải nghiệm thương hiệu và danh tiếng công ty, niềm tin/sự tin tưởng do mối liên hệ quen thuộc với thương hiệu, danh tiếng công ty mà người tiêu dùng có thể tìm hiểu và đã trải nghiệm (Ha & Perks, 2005; MacMillan et al.,2005; Kim et al., 2011; Sahin et la.,2011) Tính chất của trải nghiệm tin tưởng liên quan đến quyết định lựa chọn dựa vào uy tín công ty/thương hiệu, cam kết của công ty và sự tin tưởng thương hiệu (quan tâm, thoả mãn nhu cầu, không thấy thất vọng, cam kết, quan tâm đến vấn đề khách hàng…).

- Trải nghiệm khuyến khích (incentive experience): Là các hình thức khuyến khích tiêu dùng bằng các hoạt động tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản phẩm, nó gắn với các hoạt động khuyến mãi liên quan đến giảm giá và những lợi ích mua sản phẩm/dịch vụ (Campbell & Diamond, 1990) Trải nghiệm khuyến khích là những gì doanh nghiệp đưa ra mang tính lợi ích mua về tiền và phi tiền thể hiện qua khuyến mãi khuyến khích mua hàng, khuyến mãi khuyến khích trải nghiệm thương hiệu (dùng thử), giá trị tăng thêm khi mua, lợi ích giá/chi phí (chiếc khấu mua nhiều), khuyến mãi kèm quảng cáo tiêu dùng, khuyến mãi khi quyết định lựa chọn mua (Fornell et al.,1985; Kim et al., 2011; Zarantonello & Schmitt, 2010).

- Trải nghiệm khoái lạc (hedonic experience): Khoái lạc còn được biết là cảm nhận (emotion) thể hiện qua cảm xúc kết tinh trong người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ Hirschman & Holbrook (1982) là tác giả đưa ra khái niệm này nhằm mô tả cảm nhận tiêu dùng thông các giác quan con người, nó mang tính cá nhân và hiện thực qua nhìn nhận cụ thể bằng cảm nhận cá nhân như yêu/ghét/thích/hứng thú/vui vẻ…Các nghiên cứu hiện nay tìm hiểu các khía cạnh trải nghiệm khoái lạc xoay quanh trải nghiệm đa giác quan, trải nghiệm thẩm mỹ sản phẩm, trải nghiệm ý nghĩa cá nhân và các cảm xúc về thương hiệu/trải nghiệm cảm xúc (Desmet & Hekkert, 2007; Richins, 1997; Havlena

- Trải nghiệm tiếp cận (accessibility experience): Được hiểu là các kênh giúp người tiêu dùng tìm hiểu, hiểu biết và tương tác với sản phẩm dịch vụ Ban đầu các nghiên cứu tiếp cận tập trung vào kênh thông tin được cung cấp cho người tiêu dùng lựa chọn, kênh trực tiếp và kênh trực tuyến (Biehal & Chakravarti, 1983) Ngày nay tiếp cận còn được nghiên cứu về địa điểm tiếp cận và tương tác giữa người bán và mua (Farah et al., 2019) Nội hàm nghiên cứu trải nghiệm tiếp cận là thiết kế hệ thống kênh tương tác hữu ích cho người tiêu dùng ra quyết định về thông tin sản phẩm tiếp nhận sản phẩm/dịch vị, kênh truyền thông hữu hiệu, địa điểm trưng bày/trình bày sản phẩm và những giải pháp chủ động tiếp cận khác của doanh nghiệp (Biehal & Chakravarti, 1983; Kim et al.,2011).

Bảng 2.2: Tóm lực khái niệm thành phần trải nghiệm người tiêu dùng

TÁC GIẢ TIÊU BIỂU Trải nghiệm nhận thức

- Tác nhân tích cực (trải nghiệm tốt)

- Huỷ hoại tích cực (trải nghiệm xấu)

- Đánh giá trong nhận thức

Olsson et al., (2012); Frow &Payne (2007)

TÁC GIẢ TIÊU BIỂU (cognitive experience)

- Ý thức – cảm xúc – giá trị (CEV model)

Trải nghiệm hữu dụng (utilitarian experiece)

- Trải nghiệm sản phẩm (tổng quát)

- Trải nghiệm hình ảnh sản phẩm/hàng hoá)

- Trải nghiệm tương tác (người mua – bán)

Florsheim (2008); Kim et al., (2011) Môi trường trải nghiệm

- Văn hoá người tiêu dùng

- Không gian thể hiện/trưng bày sản phẩm

Cova & Caru (2003); Bridges & Florsheim (2008); Kim et al., (2011); Akaka et al., 2015

Trải nghiệm lợi ích (benifits experience)

- Hiểu biết sản phẩm khi mua

- Sản phẩm/thương hiệu phù hợp nhu cầu

- Thiết kế sản phẩm riêng

- Thuộc tính chức năng có giá trị

Warlop et al., (2005); Priem (2007); Kim et al.,

- Tiết kiệm cho khách hàng lựa chọn

- Sự nhiệt tình/thiện cảm khi tiếp xúc

- Thuận lợi dịch vụ/quy trình tương tác

- Mô hình thuận tiện (ra quyết định, tiếp cận dịch vụ, giao dịch, lợi ích)

Trải nghiệm tin tưởng (trust experience)

- Uy tín công ty/thương hiệu

- Cam kết của công ty

MacMillan et al., (2005); Kim et al.,

- Tin tưởng thương hiệu (quan tâm, thoả mãn nhu cầu, không thấy thất vọng, cam kết, quan tâm đến vấn đề khách hàng…)

- Khuyến mãi khuyến khích mua hàng

- Khuyến mãi khuyến khích trải nghiệm thương hiệu

- Giá trị tăng thêm khi mua

- Lợi ích giá/chi phí

- Khuyến mãi kèm quảng cáo tiêu dùng

- Khuyến mãi quyết định lựa chọn mua

Fornell et al., (1985); Kim et al., (2011); Zarantonello

Trải nghiệm khoái lạc(hedonic experience/emot

- Trải nghiệm đa giác quan

- Cảm nhận cá nhân (yêu/ghét/thích/hứng thú/vui vẻ…)

- Trải nghiệm thẩm mỹ sản phẩm

- Thông tin sản phẩm tiếp nhận

- Kênh truyền thông tương tác

- Sản phẩm dễ tìm/tiếp cận

- Địa điểm tiếp cận sản phẩm

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

Về mô hình nghiên cứu tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng, điểm qua các tác giả có những công trình liên quan như: nghiên cứu của Walls (2013) thấy môi trường trải nghiệm và tương tác với nhân viên/con người có ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng, Walls et al., (2011) nghiên cứu thành phần trải nghiệm người tiêu dùng thông qua tác động nhân tố môi trường trải nghiệm và tương tác con người. Đối với thành phần trải nghiệm môi trường liên quan đến dịch vụ, thiết kế, chất lượng và những tiêu chuẩn dịch vụ Thành phần tương tác con người có liên quan đến thái độ chuyên nghiệp, phản hồi nhanh với khách hàng, hướng dẫn khách hàng và những hành vi ứng xử chuyên nghiệp Damman et al., (2009) nghiên cứu thấy tuổi tác và trình độ học vấn quyết định trải nghiệm người tiêu dùng, Giily & Wolfinbarger (2000) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm trực tuyến do lựa chọn sản phẩm, dễ truy cập/tiếp cận, dễ sử dụng, niêm yết/công bố giá, tương tác trực tiếp cá nhân hoá (Yeo et al., 2017). Soderlund & Sagfossen (2017) nghiên cứu thấy sự hài lòng và các ưu đãi/khuyến khích trải nghiệm có ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng Tương tự, nghiên cứu Koufaris et al., (2002) về trang website và nội dung trực tuyến ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng, trong khi đó Yoshida (2017) nghiên cứu về 4 nhân tố tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng là do sản phẩm cốt lõi, dịch vụ, mạng xã hội và chất lượng mối quan hệ quyết định trải nghiệm người tiêu dùng Braun-LaTour et al.,(2004) nghiên cứu quảng cáo hình thành nên nhận thức trải nghiệm tiêu dùng, công nghệ mới cũng tác động đến hành trình trải nghiệm (Hoyer et al., 2020) Gần đây Sit et al.,

(2018) chứng minh hình ảnh trưng bày tại cửa hàng tác động trải nghiệm người mua hàng Có thể thấy yếu tố hình thành nên trải nghiệm người tiêu dùng xoay quanh đặc điểm người mua, môi trường, kênh tiếp cận sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm và các tương tác con người. Đối với nghiên cứu tác động của trải nghiệm người tiêu dùng liên quan đến hành vi tiêu dùng có Ebranhim et l., (2016) nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến trải nghiệm thương hiệu, hiểu biết thương hiệu và ý định mua lặp lại, Sheng & Teo

KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Becker & Jaakkola (2020) trong bài tổng luận và định hướng nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng và trải nghiệm khách hàng đã chỉ ra 4 tiền đề nghiên cứu Trong đó,tiền đề đầu tiên cần nghiên cứu là trải nghiệm khách hàng bao gồm các phản ứng và phản ứng tự phát của khách hàng đối với các tác nhân kích thích liên quan đến việc cung cấp trong suốt hành trình trải nghiệm của khách hàng Tiền đề dẫn đến cần nghiên cứu trọng số/sức ảnh hưởng của những loại phản hồi trải nghiệm người tiêu dùng theo các ngữ cảnh khác nhau Ngoài ra, trong tiền đề 3 cho nghiên cứu củaBecker & Jaakkola (2020) cũng nói thêm là trải nghiệm của khách hàng là chủ quan và theo ngữ cảnh cụ thể, bởi vì các phản ứng đối với các tác nhân kích thích liên quan đến việc cung cấp và kết quả đánh giá tác nhân kích thích phụ thuộc vào khách hàng, tình huống tiêu dùng và các yếu tố văn hóa xã hội Từ đó có thể thấy nghiên cứu các trải nghiệm và phản hồi các trải nghiệm với doanh nghiệp nên được tìm hiểu, đặc biệt là ngữ cảnh tiêu dùng mới. Tương tự, Schmitt & Zaranotello (2013) trong bài tổng luận đã đề nghị rằng các nghiên cứu tiếp theo trả lời điểm trải nghiệm tiếp xúc trong quá trình trải nghiệm tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là bối cảnh trải nghiệm cụ thể Điểm tiếp xúc là thành phần trải nghiệm mà người tiêu dùng có được, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lựa chọn mua sản phẩm Vì vậy, khoảng trống lý thuyết ở đây có thể thấy mối quan trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến các mục tiêu của người mua và hành vi lựa chọn nhà cung cấp chưa được nghiên cứu từ mô hình lý thuyết, cụ thể là trong ngữ cảnh mua nhà ở.

Ngoài ra, khi Lemon & Verhoef (2016) thảo luận về hạn chế các nghiên cứu hiện tại cho rằng trải nghiệm người tiêu dùng có nhiều nguồn gốc thành phần khác nhau; trải nghiệm xảy ra trong tương tác với các tổ chức để kết quả là lợi ích của người tiêu dùng, hình thành toàn diện nhiều thành tố chứ không chỉ có dịch vụ (Scussel & Petroll, 2018) Do đó, kết quả trải nghiệm mang lại một quyết định có ý nghĩa cho người tiêu dùng (vui vẻ, hài lòng, phù hợp) trong khuôn khổ ra quyết định Nghiên cứu thành phần trải nghiệm mở rộng trong chiều kích thực nghiệm cũng cần được mở rộng nghiên cứu khi tương tác với doanh nghiệp Trong nghiên cứu Kim et al., (2011) về CEI cũng đề nghị các thành phần trải nghiệm này nên được thực nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau Cova & Caru (2003) cho là một mối liên hệ đồng sáng tạo, tương tác và có ảnh hưởng đến lưạ chọn công ty/thương hiệu (Schmitt, 1999a) Do đó thực nghiệm trong người mua nhà ở cũng đóng góp thêm sự hiểu biết mới trong ứng dụng lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng từ quan điểm marketing Như Schmitt & Zaranotello (2013) khuyến khích mở rộng 6 thành phần nhằm chứng minh và áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau trong marketing (Kranzbuhler et al., 2017) Nghiên cứu hiện tại có trải nghiệm dịch vụ, bán lẻ, khách sạn, trải nghiệm thương mại điện tử, thực phẩm và chưa có nghiên cứu trải nghiệm mua nhà ở Đối với doanh nghiệp, ứng dụng trải nghiệm theo đặc thù lĩnh vực kinh doanh Hiểu được trải nghiệm sẽ giúp các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng, tương tác với người tiêu dùng trên phương diện vật chất (sản phẩm/dịch vụ), tương tác cảm nhận (sự cảm nhận tâm lý) và từ đó giúp các nhà marketing hướng đến trải nghiệm là cố gắng thôi thúc người tiêu dùng tiếp xúc toàn diện mọi khía cạnh vật chất của sản phẩm/dịch vụ; tính thẩm mỹ, môi trường,dịch vụ gia tăng, danh tiếng hay những khoảnh khắc bị ấn tưởng bởi quảng cáo…hoặc một tập hợp các điểm tiếp xúc với sản phẩm/dịch vụ (Schmitt, Brakus & Zarantonello, 2015; Kung & Scholer, 2021; McColl- Kennedy et al., 2015; Titz, 2009; Knutson et al., 2006). Đối với mối quan hệ ảnh hưởng của trải nghiệm đến đa mục tiêu đã được Swait et al., (2018) đưa ra trong mô hình lý thuyết MGBCM; trải nghiệm là cơ sở hình thành nên các ưu tiên, đánh đổi và xác định trọng số các loại mục tiêu Vì vậy, khi đưa thành phần trải nghiệm tác động đến đa mục tiêu nhằm trả lời các loại mục tiêu ưu tiên trong một quyết định chọn lựa mua cũng là đóng góp thêm của mô hình nghiên cứu này. Carlson (2001, tr.7) đề xuất lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal-based choice) từ quan điểm tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng có nhấn mạnh đặc điểm lựa chọn dựa trên sự kích hoạt do bối cảnh bên ngoài và cá nhân cùng hướng đến kết quả là những mục tiêu cụ thể Mục tiêu không chỉ xuất phát từ ý định ban đầu của người mua, mà còn hình thành từ quá trình quan sát và xem xét trong lựa chọn mua Van Osselaer & Janiszewski (2012) nhận thấy mục tiêu người tiêu dùng được kích hoạt (nghĩa là khi người tiêu dùng tương tác với một doanh nghiệp cụ thể sẽ tác động đến mục tiêu của họ), từ đó họ ra quyết định tối ưu trong đa mục tiêu (Kung & Scholer,

2020), Từ các cơ sở trên, việc tìm ra mục tiêu nào trong một tập hợp đa mục tiêu trong các quyết định chọn mua của một doanh nghiệp/sản phẩm cụ thể là cần thiết khi thực nghiệm trong quy trình mua nhà của Koklic & Vida (2009) nghiên cứu đưa ra.

Tóm lại, nghiên cứu này dựa trên khảo cứu lý thuyết ở trên sử dụng lý thuyết gốc về trải nghiệm tiêu dùng do Cova & Caru (2007, tr.5) đưa ra Mục tiêu của luận án là tìm hiểu các thành phần trải nghiệm (dimensions of consumer experience) và tác động của các thành phần này lên đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Sử dụng đề xuất có

7 thành phần trải nghiệm đưa vào trong nghiên cứu và thiết kế đo lường (Kim, Cha,Knutson & Beck, 2011) Kết hợp với lý thuyết hành vi ra quyết định lựa chọn đa mục tiêu của Swait et al., (2018) Nghiên cứu của luận án tìm hiểu đa mục tiêu dựa trên 1 mục tiêu tổng quát bao hàm nhiều mục tiêu cấu thành chung và có quan hệ mật thiết với nhau Sử dụng khái niệm đa mục tiêu của Carlson et al., (2008) đã đề xuất một tập hợp gồm 7 loại mục tiêu khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm Cuối cùng, mô hình luận án còn đặt ra mối quan hệ với lựa chọn nhà cung cấp (lựa chọn doanh nghiệp) theo lý thuyết cơ sở MCMD trong chọn hành vi cá nhân Tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp dựa trên các tác giả trước phù hợp với mục tiêu nghiên cứu (Hsu, Kannan & Tan, 2006)

Thực nghiệm mô hình trong lĩnh vực nhà ở tại TP.HCM.

Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng

- Cảm nhận/khoái lạc (tích cực, tiêu cực, hình thái cảm xúc…), tiêu dùng (đạt mục tiêu, kỳ vọng), môi trường (gồm: vật chất, sản phẩm, không gian dịch vụ, thiết kế, sáng tạo…),lợi ích, hữu dụng, tiếp cận, tin tưởng

Tác giả tiêu biểu : Holbrook & Hirshman (1982);

Gupta & Vajic (1999); Pine & Gilmore (1999); Caru

& Cova (2003); Walls et al., (2011); Akaka et al.,

Verhoef (2016); Horrigan-Kelly et al.,(2016); Becker

Trải nghiệm người tiêu dùng (Consumer experience) Đa mục tiêu (multiple goals):

- Lựa chọn mục tiêu (goal-base choice)

- Đạt mục tiêu (strivinng/commitment)

- Theo đuổi đa mục tiêu (multiple goal pursuit)

- Các loại mục tiêu/ hệ thống các mục tiêu (multiple goals)

Tác giả tiêu biểu : Austin & Vancouver (1996);

Shah, Friedman & Kruglanski (2002); Fishbach et al., (2004); Louro et al., (2007); Mitchell et al., (2008); Schmidt & DeShon (2007); Vancouver et al., (2010); Orehek & Vazeou-Nieuwenhuis (2013); Laran (2016); Dellaert et al., (2017); Neal et al., (2017); Wormington & Linnenbrink-Gacia (2017); Swait et al., (2018); Fernandez & Kruglanski, Đa mục tiêu (Multiple goals)

Lựa chọn nhà cung cấp (Supplier selection)

Chọn nhà cung cấp (Supplier selection):

- Tiêu chí nhà cung cấp (chất lượng, dịch vụ và quản lý)

- Nhà cung cấp dịch vụ tài chính, giáo dục, điện, viễn thông, y tế, bán lẻ…dành cho hành vi tiêu dùng cá nhân

Tác giả tiêu biểu : McGoldrick & Douglas (1983); Kannan & Tan (2003); Hsu, Kannan & Tan (2006); Amador et al.,

(2013); Kannan et al., (2013); Rezaei et al., (2014); Soderlund & Sagfossen (2017); Revelt & Train (2000); Luthra et al., 2017; Sfekas (2020); Chai & Ngai (2020)

Hình 2.3 Tóm tắt cơ sở lý thuyết và khoảng trống nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT

2.4.1 Mối quan hệ thành phần trải nghiệm và lựa chọn nhà cung cấp

Dựa trên tiền đề của Becker & Jaakkola (2020), ý tưởng nghiên cứu là tìm hiểu mối quan hệ sự tác động của trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến các mục tiêu mua hàng và trải nghiệm tác động đến những tiêu chí lựa chọn doanh nghiệp là nhà cung cấp Cova & Caru (2007, tr.5) khẳng định trải nghiệm do doanh nghiệp tạo ra và hình thành trong quá trình tương tác với người tiêu dùng, tương tự Holbrook (1999) cũng cho rằng trải nghiệm là kết quả định hướng về chọn lựa sản phẩm, Akaka et al.,

(2015) kết luận rằng trải nghiệm dẫn đến hình thành mối quan hệ người tiêu dùng và doanh nghiệp và Lemon & Verhoef (2016) đề xuất nghiên cứu trải nghiệm đặt trong tương tác lựa chọn doanh nghiệp và người tiêu dùng (Fernandez & Kruglanski, 2018). Bên cạnh đó, nghiên cứu mối quan hệ trải nghiệm người tiêu dùng và nhà cung cấp được phát triển mạnh ở khía cạnh trải nghiệm thương hiệu; theo đó người tiêu dùng dựa vào nhận thức và cảm nhận chủ quan (bên trong) những kích thích liên quan đến thương hiệu (như thiết kế, bao bì, truyền thông và môi trường); thông qua các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu để hình thành trải nghiệm và đánh giá lựa chọn công ty/thương hiệu từ người tiêu dùng (Grewal et al., 2009; Brakus et al., 2009). Mối liên hệ trải nghiệm và lựa chọn thương hiệu còn được được khẳng định từ công trình nghiên cứu Heinonen et al., (2010) cho rằng các công ty cần hiểu cách tạo ra trải nghiệm và nhấn mạnh vào quá trình lâu dài ràng buộc, có ấn tượng liên hệ đến người tiêu dùng với công ty Nhấn mạnh mối quan hệ này, Zarantonello & Schmitt (2010) cho rằng người tiêu dùng tìm kiếm những thương hiệu cung cấp cho họ trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ Người tiêu dùng hấp dẫn với các trải nghiệm, các tác giả này chứng minh trải nghiệm ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thêm nữa, nghiên cứu của Hwang & Park (2013) về ảnh hưởng của trải nghiệm người tiêu dùng đến lựa chọn nhà cung cấp trong ngành thời trang Kết luận của các tác giả cho rằng các nhà cung cấp thiết kế các trải nghiệm thông qua thương hiệu, quảng cáo, thiết kế, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi và môi trường trải nghiệm để tác động đến trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm cảm nhận, mối quan hệ và sự trung thành Từ đó, người tiêu dùng sẽ quyết định chọn lựa nhà cung cấp và gắn kết với người tiêu dùng.

Trong hành vi mua nhà, do bản chất mua lặp lại rất thấp và khoảng cách giữa các lần mua dài vì sản phẩm nhà ở là đặc thù (tài sản tiết kiệm và đầu tư) và đặc điểm về sự thay đổi chỗ ở do mua ở một địa điểm khác (hoặc chuyển đến nơi ở mới) làm cho sự trung thành đối với một nhà cung cấp giữa các lần lựa chọn mua là hạn chế Vì thế ngay tại thời điểm phát sinh nhu cầu, người mua luôn đánh giá lại nhà cung cấp theo tình huống tại thời điểm mua (cũng có thể hiểu là trong hành vi mua nhà sẽ không hướng đến mua trung thành với nhà cung cấp cũ) và mục tiêu người mua nhà sẽ quyết định đúng những tiêu chuẩn mà người mua sẽ chọn nhà cung cấp phù hợp Trải nghiệm mà một chủ đầu tư có thể đưa ra từ những hoạt động marketing, thông qua quá trình tương tác với chủ đầu tư là nhà cung cấp; người mua được trải nghiệm từ môi trường, truyền thông, học hỏi và trong quy trình mua nhà từ đó hình thành nên giá trị nhận thức (hoặc cảm nhận) để đánh giá xem liệu có chọn chủ đầu tư để mua Ngược lại, khi chọn chủ đầu tư người mua cũng phải dựa trên những đánh giá cụ thể những trải nghiệm mà họ có trên những tiêu chí chọn nhà cung cấp Trên những cơ sở đã nêu, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết thứ nhất là người mua nhà sẽ chọn nhà cung cấp nào tạo ra trải nghiệm phù hợp Từ đó người mua nhà sẽ quyết định đến chọn nhà cung cấp theo những tiêu chí trong nhận thức của họ, và giả thuyết H1 đưa ra: Đề xuất giả thuyết nhất (H1): Thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng tác động thuận chiều (+) lên lựa chọn nhà cung cấp khi mua nhà.

2.4.2 Mối quan hệ giữa đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp

Giả thuyết thứ hai của nghiên cứu đề xuất đa mục tiêu của người mua có ảnh hưởng lên tiêu chí chọn nhà cung cấp, vì nhà cung cấp đưa ra phù hợp với mục tiêu người mua theo đuổi Giả thuyết này dựa trên cơ sở về mọi hành vi mua dựa trên mục tiêu và trong đó chọn nhà cung cấp cũng là mục tiêu quan trọng Trong mô hình lý thuyết MCBCM của Swait et al., (2018) đã thể hiện lựa chọn đa mục hướng đến chọn sản phẩm, trong đó sự hấp dẫn mục tiêu hình thành từ hiểu biết và trải nghiệm sản phẩm Osselear et al., (2005) khi lược khảo về hành vi lựa chọn dựa trên mục tiêu của người tiêu dùng cho rằng người tiêu dùng dựa trên những mục tiêu, tiêu chí và tiến trình tương tác để lựa chọn sản phẩm/hay thương hiệu Trong đó, người tiêu dùng bị trói vào mục tiêu khi ra quyết định lựa chọn mua; trong đó về phía doanh nghiệp kích hoạt các ảnh hưởng đến mục tiêu người tiêu dùng khi ra quyết định lựa chọn sẽ làm tăng khả năng ra quyết định trong quan hệ người mua và bán Quan trọng hơn, mục tiêu liên quan đến tiến trình lựa chọn của người tiêu dùng và kết luận của các tác giả cho rằng cần nghiên cứu liên kết các mục tiêu trong một tiến trình lựa chọn cụ thể ở một tình huống tiêu dùng cụ thể (xem thêm Zhang, Fishbach & Dhar, 2007) Osselaer & Janiszewski (2012) lại công bố nghiên cứu về mục tiêu và hành vi đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng trong đó nhấn mạnh người mua dựa trên mục tiêu để đánh giá sản phẩm trong tiêu dùng Tương tự, Swait, Argo & Li (2018) cũng kết luận nghiên cứu rằng nhiều mục tiêu sẽ ảnh hưởng quyết định lựa chọn trong ngữ cảnh thay đổi hay mua lặp lại Như vậy, những nghiên cứu đã công bố khẳng định rằng mục tiêu sẽ dẫn đến hành vi lựa chọn Trong đó hình thành mục tiêu luôn dẫn dắt chính và các mục tiêu có thể bị tác động/kích hoạt từ bên ngoài (ở đây là thương hiệu, hay các khía cạnh môi trường) và có thể thay đổi hành vi ra quyết định trong tiến trình mua.

Nhiều lĩnh vực đã nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp (trong lĩnh vực chọn trường học) như: chất lượng giảng dạy, uy tín, cơ sở hạ tầng, thư viện, nghiên cứu khoa học, danh tiếng học thuật, triển vọng nghề nghiệp, môn học mới, hoạt động ngoại khoá, học phí, hỗ trợ tài chính và quan hệ quốc tế (Domino et al., 2006; Raposo

& Alves, 2007; Tavares et al., 2008; Ancheh et al., 2007; Beneke & Human, 2010). Ngành bảo hiểm cũng được nghiên cứu về yếu tố chọn lựa nhà cung cấp bao gồm: sản phẩm (chương trình/gói) đại lý bảo hiểm, chất lượng gói bảo hiểm, sự tin tưởng vào cơ quan chăm sóc sức khoẻ, thông tin, công ty tài trợ nhân viên (lợi ích chăm sóc cho nhân viên), dịch vụ ưu tiên, mạng lưới nhà cung cấp, chất lượng nhà cung cấp và thủ tục hành chính (xem Dafnu & Dranove, 2008; Kolstad & Chernew, 2009) Tương tự, trong dịch vụ ngân hàng: chọn nhà cung cấp cũng dựa vào sản phẩm, dịch vụ phí, các ưu đãi lãi suất, địa điểm giao dịch, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, an toàn tiền gửi, tốc độ dịch vụ, môi trường an ninh, nn viên thân thiện, ấn tượng cộng đồng và truyền thông (xem Seshaiah & Narender, 2007; Devlin & Gerrard, 2005; Ricci & Caratelli,

2014) Đối với chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực nhà ở thì còn chưa được nghiên cứu rộng rãi Gibler & Nelson (1998) mô tả về hành vi mua nhà trong bất động sản là một tiến trình tiêu dùng dựa trên nguyên tắc giới hạn lại các lựa chọn; xác định các mục tiêu ưu tiên như: chất lượng trường học, dịch vụ xã hội, giao thông, hay thậm chí loại nhà, những khu vực thay thế, các đánh giá cụ thể, tìm kiếm thông tin liên quan Nghĩa là mục tiêu liên quan đến căn nhà hình thành trước và được người mua nhà chọn làm căn cứ đánh giá, ra quyết định chọn chủ đầu tư cung cấp căn nhà phù hợp trong quá trình mà họ tìm kiếm (Pal, Gupta

& Garg, 2013; Xia & Wu, 2007) Từ những cơ sở đã nêu trên, giả thuyết thứ 2 được đưa ra: Đề xuất giả thuyết 2 (H2): Tập hợp đa mục tiêu của người mua tác động thuận chiều (+) lựa chọn nhà cung cấp.

2.4.3 Mối quan hệ giữa thành phần trải nghiệm và đa mục tiêu

Mối quan hệ trải nghiệm và mục tiêu được nghiên cứu rộng rãi, chủ yếu là các nghiên cứu một số thành phần trải nghiệm riêng lẻ (theo Kim et al., 2011) có tác động đến các mục tiêu trong hành vi mua hàng Nghiên cứu của Li, Dong & Chen (2012) kết luận trải nghiệm thuận tiện tác động đến mục tiêu cảm nhận và tiêu dùng (như Caru & Cova, 2003, tr.5) Smith (1993) thì cho rằng trải nghiệm ảnh hưởng đến mục tiêu học hỏi Tương tự Puccinelli et al., (2014) nghiên cứu trải nghiệm môi trường tác động đến mục tiêu học hỏi, môi trường trải nghiệm ảnh hưởng đến quy trình mua (Baker et al., 2002) Trải nghiệm thuận tiện cũng tác động đến quy trình mua như trong nghiên cứu của Ackerberg (2003) Cũng như trong nghiên cứu trải nghiệm hữu dụng tác động đến mục tiêu (sản phẩm và tiến trình mua sắm) nghiên cứu của Bridges & Florsheinm (2008) Trải nghiệm khuyến khích có ảnh hưởng đến mục tiêu tiêu dùng (Kim & Labroo, 2011) Trải nghiệm tiếp cận thông tin ảnh hưởng đến tiến trình mua và đánh giá sản phẩm (Wyer, 2008) Trải nghiệm hữu dụng và truyền miệng có ảnh hưởng đến giá trị cá nhân như nghiên cứu của Yim, Chan & Hung (2007) Verhoef et al., (2009) cũng chỉ ra rằng sự trải nghiệm về thương hiệu, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm môi trường cửa hàng tác động đến mục tiêu tiêu dùng Đối với nhà ở, Koklic

& Vida (2009) trong nghiên cứu về hành vi người mua nhà đã đưa ra quy trình mua nhà dựa trên yếu tố ảnh hưởng Theo đó, trải nghiệm ảnh hưởng đến các mục tiêu trong tiến trình mua nhà Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết nghiên cứu thứ ba là khi các thành phần trải nghiệm tốt sẽ ảnh hưởng tích cực lên các mục tiêu trong tiến trình chọn mua 1 căn nhà. Đề xuất giả thuyết 3 (H3): Thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng tác động thuận chiều (+) lên đa mục tiêu khi tiến hành mua nhà.

Trải nghiệm người tiêu dùng

Từ 3 giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất tại hình 2.4 thể hiện ý tưởng nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ lý thuyết từ 2 góc nhìn doanh nghiệp (nhà cung cấp) và người mua nhà ở.

Môi Trải Trải Trải Trải nghiệm Trải nghiệm Trải trường trải nghiệm nghiệm nghiệm tiếp hữu dụng khuyến nghiệm tin nghiệm lợi ích thuận tiện cận khích tưởng

Hình 2.4 Đề xuất mô hình tổng quát của nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của Tác giả

Lựa chọn nhà cung cấp

Chương 2 trình bày khung lý thuyết và giải thích các khía cạnh về mô hình lý thuyết hiện tại nhằm làm cơ sở thiết lập giả thuyết của mô hình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết lược khảo về trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Trong đó chính yếu là giới thiệu khái niệm, các nghiên cứu hiện tại Khung cơ sở khái niệm sử dụng trong luận án và đánh giá cơ sở đo lường cho ý tưởng nghiên cứu. Trong phần lược khảo lý thuyết đều xem xét các khái niệm nghiên cứu trong bối cảnh thị trường nhà ở và những đóng góp mới trong thực nghiệm Mô hình nghiên cứu được xem xét mối quan hệ nghiên cứu trong thành phần trải nghiệm và đa mục tiêu, thành phần trải nghiệm với lựa chọn nhà cung cấp Thành phần trải nghiệm do nhà cung cấp là doanh nghiệp tạo ra Theo đó, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm để cố gắng kết nối với khách bằng cung cấp trải nghiệm có ý nghĩa với mục tiêu mua hàng của người tiêu dùng Mục tiêu doanh nghiệp còn thúc đẩy nhận thức bằng trải nghiệm từ người tiêu dùng thông qua các thành phần trải nghiệm Nhìn từ người tiêu dùng, mô hình thể hiện các thành phần trải nghiệm tác động đến các mục tiêu và hình thành nên động lực theo đuổi mục tiêu Ngoài ra, trải nghiệm còn quyết định đến lựa chọn nhà cung cấp của người tiêu dùng Bên cạnh đó, giả thuyết cũng được cân nhắc xử lý bằng thang đo bậc

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu và kết quả thực hiện nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên cứu chính thức Theo đó,phần đầu tiên là trình bày thiết kế tiến trình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết; trình bày nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu và thực hiện phân tích EFA nghiên cứu sơ bộ để hiểu chỉnh thang đo lường Đối với nghiên cứu định lượng,chương 3 mô tả quá trình phân tích khám phá EFA; nhân tố khẳng định CFA và quy trình thực hiện kiểm tra giả thuyết bằng SEM bậc 2.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Theo đề nghị của các nhà nghiên cứu (trong lĩnh vực khoa học hành vi tiêu dùng) nên sử dụng phương pháp hỗn hợp (mix methods); nghĩa là sự kết hợp cả định tính và định lượng trong thiết kế phương pháp (Johnson & Onwuegbuzie, 2007) Theo Johnson & Onwuegbuzie (2007), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là thực hiện nghiên cứu tích hợp phương pháp định tính và định lượng trong một nghiên cứu duy nhất nhằm đạt được mục tiêu hiểu biết toàn diện về bức tranh lớn của chủ đề nghiên cứu Nghiên cứu hỗn hợp đòi hỏi nhà nghiên cứu khi thiết kế nghiên cứu phải thu thập, phân tích kết hợp dữ liệu định tính và định lượng trong một nghiên cứu và sự kết hợp dữ liệu này diễn ra trong các giai đoạn của quá trình thực hiện nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp sẽ giúp sự hiểu biết về chủ đề nghiên cứu đầy đủ hơn, hiểu biết nâng cao hơn và toàn diện hơn một ý tưởng nghiên cứu; từ đó, giúp cho nhà nghiên cứu khám phá vấn đề phổ quát hơn và đưa ra những kết luận nghiên cứu tự tin hơn (Johnson & Onwuegbuzie, 2007).

Công trình này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp Trong đó nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu bên cạnh kết hợp tham khảo tài liệu được sử dụng để khám phá và phát triển các khái niệm nghiên cứu trong hành vi của người mua nhà của ba khái niệm nghiên cứu: trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Từ kết quả định tính sẽ sử dụng làm nền tảng cho phát triển các thang đo lường cho nghiên cứu định lượng, thang đo điều chỉnh thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định lượng sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2 nhằm chứng minh các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu Kết luận nghiên cứu hướng đến đóng góp lý thuyết, thực tiễn nghiên cứu nhà ở và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp chủ đầu tư nhà Quy trình thực hiện nghiên cứu thiết kế theo 3 giai đoạn (hình minh hoạ 3.1).

Tổng hợp cơ sở lý thuyết

Tổng hợp thang đo nháp 1

Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ 0,30

(Kiểm tra hệ số Cronbach alpha) Cronbach alpha

Hình thành thang đo nháp 2

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n

Kết luận: đóng góp về lý thuyết, phương pháp và thực tiễn. Hàm ý quản trị và ứng dụng chủ đầu tư kinh doanh nhà ở

Kết luận và Hàm ý quản trị

Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giá trị liên hệ lý thuyết Kiểm định giả thuyết Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ Kiểm tra độ thích hợp mô hình Tính hệ số tin cậy tổng hợp Tính phương sai trích được

Cronbach Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3.

EFA = Hệ số tải nhân tố ≥0,5 0,5 0,3 (Nunnally & Burnstein 1994) Kết quả thang đo điều chỉnh khái niệm nghiên cứu sẽ được đưa vào giai đoạn nghiên cứu chính thức và kiểm định sự phù hợp với dữ liệu thị trường bằng phân tích CFA Xây dựng nội hàm thang đo dựa trên tham chiếu cơ sở tính chất trải nghiệm của người tiêu dùng như Holbrock & Hirschman (1982) và sự bổ sung của Lofman (1991) về tính chất trải nghiệm tiêu dùng Cụ thể theo Lofman có cảm nhận/nhìn nhận cũ, cảm giác (giác quan), nhận thức/suy nghĩ chủ quan về vấn đề, trải nghiệm thuộc tính/vật chất và trừu tượng, lợi ích nhận được/chức năng và tâm lý, kết nối/sản phẩm và người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp, cảm giác (yêu/ghét/thư thái/thích/thuận tiện/tự hào/nghiêm trọng…), đánh giá và những nhận định cá nhân khác Như vậy, tính chất này sẽ hiện diện trong thang đo nhằm làm rõ tính chất nội hàm trải nghiệm trong nghiên cứu được đề xuất như bảng 3.3.

Bảng 3.3: Thang đo tham chiếu và điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng

Trải nghiệm người tiêu dùng Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư

Nguồn tham chiếu Môi trường trải nghiệm (EXE) Môi trường trải nghiệm (EXE)

Vị trí đến nơi làm việc, mua sắm, chăm sóc sức khoẻ…

Vị trí khu nhà gần trung tâm thành phố cho tôi sự tiện lợi trong công việc và cuộc sống

Dinc et al., 2014 Đại diện bán hàng am hiểu và thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhân viên bán hàng tạo cảm giảc nhiệt tình và am hiểu khi tư vấn cho tôi

Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật dễ hấp dẫn tôi mua Đề xuất từ định tính

Kiến trúc xây dựng hoàn chỉnh và phù hợp Điểm độc đáo khác biệt về ý tưởng thiết kế kiến trúc làm tôi muốn mua nhà

Bạn cảm thấy an tâm khi giao dịch với nhân viên XYZ Tôi sẽ thấy thoải mái và an tâm hơn nếu được tương tác giao dịch mua bán tại văn phòng chủ đầu tư

Trải nghiệm người tiêu dùng

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư

Công ty bất động nên liên kết đối tác xây dựng nổi tiếng Tôi cảm giác an tâm về chất lượng căn nhà nếu công ty xây dựng có uy tín thương hiệu

Trải nghiệm lợi ích (BBE) Trải nghiệm lợi ích (BBE)

Toà nhà nhiều phòng với những diện tích khác nhau

Tôi thấy thuận tiện mua nếu có nhiều loại diện tích để chọn (54m 2 , 70m 2 , 120m 2 …)

Toà nhà phải có bãi đậu xe phù hợp Tôi hứng thú để mua khi khu nhà có diện tích cho bãi đậu xe đủ cho cư dân

Xem xét toà nhà có hồ bơi, cảnh quan, vườn và khu vui chơi

Tôi quan tâm khu nhà có đầy đủ hồ bơi cảnh quan, khu thể thao, khu vui chơi cho trẻ em, nhà cộng đồng… Đẵng cấp dịch vụ của X có giá trị với tôi Tôi muốn sống trong dự án có nhiều chủng loại nhà (Căn nhà, nhà cho thuê, Villla, Biệt thự ) Đề xuất từ định tính

Khu nhà có sẵn tiện ích, dịch vụ thuận tiện Tôi thấy lợi ích hơn nếu có sẵn siêu thị, dịch vụ ăn uống và giải trí Dinc et al.,

Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE)

Công ty bất động sản nên cung cấp thông có liên quan đến bạn

Tôi thấy đỡ mất thời gian tìm hiểu thông tin khi công ty chủ động cung cấp đầy đủ thông tin

Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi cho tôi khi giao dịch Tôi mất ít thời gian quy trình giao dịch đơn giản thủ tục/văn bản

X càng dễ tìm thì khả năng tôi mua càng cao Tôi thấy thuận tiện mua khi có nhân viên tư vấn các giải pháp tài chính Đề xuất từ định tính Công ty bất động luôn phản hồi nhanh các yêu cầu của bạn

Tôi thấy thuận tiện hơn khi đại diện chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp khách hàng Nelsen &

Nelsen (1995) Nhân viên XYZ luôn sẵn sàng gặp khách hàng Tôi thấy ấn tương khi gặp gỡ và trò chuyện với đại diện bán hàng thường xuyên

Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE) Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE)

Công ty bất động sản luôn cung cấp thông tin tôi cần Thông tin về căn nhà thuận tiện và sẵn sàng cung cấp cho tôi trên internet (Website, Fanpage, Youtube, Email…)

Công ty bất động sản quảng cáo cho tôi

Truyền thông quảng cáo xung quanh khu đất dự án đang xây dựng phải dễ thu hút tôi

Trải nghiệm người tiêu dùng

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư

Sự cuốn hút của văn phòng và địa điểm dự án

Tôi nhận thấy khi tham quan dự án và nhà mẫu là kênh thông tin quan trọng nhất

McDaniel & Louargand (1994) Văn phòng công ty có kênh liên lạc và luôn mở cửa giao tiếp với tôi Bộ phận bán hàng có hotline dễ dàng trả lời các câu hỏi cho khách hàng

Công ty bất động sản luôn sẵn sàng cơ sở vật chất, trang thiết bị và tài liệu truyền thông

Bộ tài liệu bán hàng chính thức để thuận lợi nhận trực tiếp từ chủ đầu tư

Trải nghiệm hữu dụng (UTE) Trải nghiệm hữu dụng (UTE)

Tôi hài lòng với các tiện ích bên trong căn nhà Tôi tự hoàn thiện thiết kế nội thất và bố trí tiện ích bên trong nhà theo ý thích riêng khi sử dụng

Nhà không bị mất/giảm giá theo thời gian

Giá trị căn nhà hữu ích cho tôi khi không bị mất/giảm giá theo thời gian Đề xuất từ định tính

Chất lượng căn nhà tốt an toàn, thiết kế hoàn chỉnh và đủ thiết bị

Tôi quan tâm chất lượng xây dựng của căn nhà khi chọn mua

Clark & Kearns, 2012 Căn nhà tiếp cận các tiện ích giao thông, trường, mua sắm, dịch vụ sức khoẻ

Căn nhà nằm tại khu vực thuận tiện đi làm, có/gần khu vui chơi giải trí – mua sắm hữu ích với tôi

Trải nghiệm khuyến khích (ICE) Trải nghiệm khuyến khích (ICE)

Người mua nhà nên trả từng phần cho căn nhà Chương trình chiếc khấu bằng tiền khi thanh toán theo tiến độ khuyến khích tôi mua nhà Brandt &

Olson (1986) Tôi không trả hết tiền mặt cho ngân hàng Chương trình hỗ trợ trả lãi vay ngân hàng sẽ khuyến khích tôi mua nhà Mức giá được đưa ra theo điều kiện khách hàng

Chương trình giảm giá trực tiếp trên hợp đồng sẽ làm tăng khuyến khích tôi khi mua nhà.

Sở hữu nhà ở tạo tiềm năng tăng thu nhập Tôi sẽ quan tâm chương trình cam kết lợi nhuận cố định hàng năm của chủ đầu tư

Chương trình tặng quà và miễn phí dịch vụ quản lý

Tôi quan tâm đến chương trình tặng quà và miễn phí dịch vụ quản lý khi mua căn nhà Đề xuất từ định tính

Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE) Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE)

Công ty bất động sản cung cung cấp dịch vụ như đã hứa

Tôi hài lòng khi chủ đầu tư thực hiện cam kết đúng theo hợp đồng Nelsen &

Công ty bất động sản nổi tiếng trong nước Tôi an tâm đầu tư đã có kinh nghiệm bán nhiều dự án nhà ở chất lượng

Trải nghiệm người tiêu dùng

Thang đo điều chỉnh Trải nghiệm người mua nhà ở chung cư

Khách hàng nên tin tưởng khi giao dịch với công ty Tôi tin rằng chủ đầu tư cung cấp pháp lý dự án minh bạch thông tin Công ty bất động sản luôn được ghi nhân/dánh giá thành tích Tôi tin hơn khi được nghe nhận xét tốt từ khách hàng và người quen Seiler &

Công ty bất động sản có danh tiếng trong cộng đồng

Cảm nhận tốt với chủ đầu tư được các diễn đàn môi giới và khách hàng đánh giá tốt

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

3.4.1.1 Môi trường trải nghiệm (EXE)

Bộ chỉ số đo lường khái niệm về trải nghiệm của người tiêu dùng (CEI) được nhóm tác giả Kim, Cha & Knutson (2011) phát triển gồm 26 thang đo khái niệm cho 7 nhân tố; nghiên cứu này được phát triển trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng Theo các tác giả này, trải nghiệm môi trường (EXE) gồm 7 thang đo khái niệm Đối với thị trường nhà ở, nghiên cứu này sử dụng tham chiếu 2 thang đo của Dinc et al., (2014) có đề xuất vị trí đến nơi làm việc, mua sắm chăm sóc sức khoẻ cùng với kiến trúc nhà hoàn chỉnh và phù hợp Tham chiếu 2 đo lường từ bộ thang đo 36 đo lường của Nelsen & Nelsen (1995) về an tâm giao dịch với nhân viên công ty và đối tác xây dựng nổi tiếng. Cuối cùng là sử dụng 1 tham chiếu của McDaniel & Louargand (1994) về đại diện bán hàng am hiểu nhu cầu khách hàng và 1 thang đo được đề xuất từ nghiên cứu định tính đề cập đến nhà mẫu.

Bảng 3.4: Kết quả thang đo điều chỉnh môi trường trải nghiệm (EXE)

Thang đo khái niệm Nguồn tham chiếu EXE2 Nhân viên bán hàng tạo cảm giảc nhiệt tình và am hiểu khi tư vấn cho tôi

McDaniel & Louargand (1994) EXE3 Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhà thật dễ hấp dẫn tôi mua Đề xuất từ định tính

EXE5 Tôi sẽ thấy thoải mái và an tâm hơn nếu được tương tác giao dịch mua bán tại văn phòng chủ đầu tư Nelsen & Nelsen

(1995) EXE6 Tôi cảm giác an tâm về chất lượng căn nhà nếu công ty xây dựng có uy tín thương hiệu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát sơ bộ (n4) của Tác giả

Như vậy, nghiên cứu này đề xuất thang đo khái niệm như bảng 3.4 có sự kết hợp kết quả định tính theo ngữ cảnh thị trường nhà ở Việt Nam Có tổng cộng 6 biến quan sát của EXE kí hiệu lần từ EX1 đến EXE6 tham gia vào quá trình khảo sát định lượng sơ bộ Kết quả chỉ số tương quan biến tổng cho thấy EXE1 và EXE4 không đạt được yêu cầu > 0,3 nên sẽ bị loại ra Sau khi bỏ 2 thang đo khái niệm trên, nhân tố EXE ghi nhận Cronbach’s Alpha = 0,706, không có thang đo lường nào có tương quan biến tổng dưới điều kiện < 0,3 Thang đo EXE2, EXE3, EXE5, EXE6 sẽ sử dụng vào nghiên cứu chính thức (xem phụ lục 6.8, trang 35).

3.4.1.2 Trải nghiệm lợi ích (BBE)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

Mẫu khảo sát trong nghiên cứu là người đã mua nhà chung cư thương mại sống tại TP.HCM Bảng 1 có kết quả độ tuổi sở hữu nhà từ 25 tuổi trở lên chiếm 93%, nhà xây dựng tại các quận ở TP.HCM và giá trung bình từ 30 triệu VND/1 m 2 (lựa chọn theo khái niệm nhà ở trung cấp trở lên và theo đề xuất tiêu chuẩn của Bộ xây dựng).

Họ là người trực tiếp thực hiện mua nhà của mình, tương tác với doanh nghiệp chủ đầu tư Đặc điểm đối tượng khảo sát có mức thu nhập cá nhân từ 20 triệu VND/1 tháng chiếm 75% và phù hợp với khả năng chi trả cho nhu cầu nhà ở chung cư thương mại. Điều kiện gạn lọc chính để đảm bảo chọn đối tượng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu có 3 yếu tố gồm: địa chỉ nơi sống là các dự án chung cư thương mại tại TP.HCM, loại nhà ở cư thương mại và là người trực tiếp mua Cơ cấu nghề nghiệp nhóm nhân viên tại doanh nghiệp, tự doanh, viên chức nhà nước và các công việc chuyên môn khác chiếm 96% trong lượng đáp viên trả lời phỏng vấn (hình 4.1) Tổng số lượng đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này tiếp cận 1095 mẫu khảo sát với tỷ lệ phản hồi hợp lệ 805 mẫu, thu thập tại 13 quận có số dự án nhà ở phù hợp điều kiện nghiên cứu với 173 dự án của hơn 20 chủ đầu tư khác nhau (xem phụ lục 16, trang 102).

Bảng 4.1: Cơ cấu thu nhập và độ tuổi của đối tượng khảo sát

Thu nhập hộ gia đình

Trên 40 triệu VND/tháng dưới 25 23 8 11 10 52

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Nhân viên cơ quan nhà nước Nhân viên doanh nghiệp Tự doanhNội trợ

Nhà đầu tư/kinh doanh

Công việc chuyên môn Sinh viên

Hình 4.1: Cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng sát trong nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Theo luật nhà ở tại Việt Nam 2014, nhà ở chung cư thương mại là nhà ở do các tổ chức, cá nhân thuộc các thành phần kinh tế đầu tư xây dựng để bán hoặc cho thuê theo nhu cầu và cơ chế thị trường Theo quy định luật này, chủ đầu tư là các doanh nghiệp có vốn nước ngoài; doanh nghiệp liên doanh và các loại hình doanh nghiệp thành lập theo luật Doanh nghiệp. Theo thống kê của các tổ chức môi giới dịch vụ nhà ở, từ năm 2013-2021 có ít nhất 570 nghìn căn nhà thương mại chung cư được chào bán tại TP.HCM; trong đó 60% giá ở mức trung cấp trở lên (Joneslanglasalle Việt Nam 10/2019, JLL; Savills, 2020; HOREA, 2020) Xét về vị trí phát triển trong thị trường nhà ở, các quận trung tâm (quận 1, 2, 3, 5, 7, 10, 11) có thị trường phát triển sản phẩm nhà ở thương mại cao cấp Tuy nhiên, từ năm 2012 trở đi các dự án nhà ở dịch chuyển sang những quận mới như Bình Thạnh, Bình Chánh, Quận 2, Quận 9 và Thủ Đức Kết quả khảo sát dự án tại các quận theo thu thập dữ liệu thuận tiện Số dự án được đảm bảo là không có Quận nào chiếm quá 20% số dự án nhà ở trong quá trình thu thập dữ liệu và đưa vào phân tích chính thức.

Về số lượng dự án được khảo sát trong nghiên cứu là 173 dự án (xem phụ lục nghiên cứu) và mỗi dự án nhà có không quá 10 bảng khảo sát hợp lệ, các dự án nhà này cũng liên quan đến chọn chủ đầu tư dự án Chủ đầu tư dự án nhà ở được thu thập trong khảo sát là chủ đầu tư có uy tín; rất nhiều chủ đầu tư đã nhận giải thưởng Nhà Phát Triển Bất Động Sản Việt Nam (xem thêm điều lệ tại vnrea.vn) Đây là giải thưởng tôn vinh những nhà phát triển bất động sản nhà ở uy tín, được bình chọn từ chuyên gia trong ngành Trong 8 hạng mục trao giải, hạng mục đầu tiên là: “Giải thưởng nhà phát triển bất động sản uy tín”; giải thưởng này có tiêu chí như: có dự án đưa vào sử dụng 5 năm,khách hàng đối tác đánh

25 23 giá cao, tạo ra tích cực cho thị trường, sức khoẻ tài chính lành mạnh và có nhiều hoạt động cộng đồng Một số doanh nghiệp trong nghiên cứu này đạt giải nhà phát triển bất động sản trong hai năm qua như; Vingroup, Nam Long, Đất Xanh, Novaland, Khang Điền, CEO, Phú Mỹ Hưng, TTC Land…

Hình 4.2: Số lượng dự án nhà thực hiện phỏng vấn theo quận tại TP.HCM

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

Độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu chính thức được kiểm định chặt chẽ thang đo các khái niệm cũng như tiến hành kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 25 Đầu tiên kiểm định CBM để xem số liệu bị sai lệch, hoặc biến bị nhiễu do quá trình thu thập và đặt câu hỏi Sau đó phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trong nghiên cứu chính thức để xác định độ tin cậy thang đo lường trong nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu quan sát lớn đảm bảo dữ liệu có độ tin cậy và phù hợp với thị trường trước khi đưa vào phân tích EFA, CFA và SEM Đối với phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích SEM sẽ sử dụng trên phần mềm Amos 20 để phân tích Sau quá trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ, nhằm kiểm tra tính phù hợp của các nhân tố cũng như các biến có trong mô hình đã đề xuất Nghiên cứu chính thức còn 11 nhân tố với 48 thang đo khái niệm sẽ được đưa vào thực hiện phân tích lại Cronbach’s Alpha ở cỡ mẫu quan sát hợp lệ 805, xem xét các thang đo khái niệm có đủ điều kiện về kiểm định độ tin cậy cho phân tích tiếp theo.

4.2.1 Kết quả kiểm định CBM

Sử dụng Common method bias (CMB) để kiểm tra CBM, nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích đơn nhân tố của Harman, trong đó tất cả thang đo lường của 2 biến phụ thuộc có10 khái niệm nghiên cứu (với 48 thang đo) được đưa vào một yếu tố chung Kết quả đánh giá cho thấy tổng % phương sai trích cho tất cả các biến đưa vào là 20,694% < 50%, do đó kết luận không xảy ra hiện tượng CMB, do đó dữ liệu đưa vào phân tích là đảm bảo phù hợp cho nghiên cứu (xem kết quả phụ lục 7, trang 38).

4.2.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng

Trải nghiệm người tiêu dùng còn lại 5 nhân tố với 20 thang đo khái niệm, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các nhân tố đều có giá trị > 0,6 và tất cả các thang đo khái niệm có tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn > 0,3 và được trình bày kết quả như bảng 4.2 bên dưới.

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

4.2.3 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của khái niệm đa mục tiêu là hầu hết các nhân tố đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3 Tuy nhiên, đối với nhân tố mục tiêu tiêu dùng (COG) có những thay đổi; cụ thể là sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha thì kết quả tương quan biến tổng COG1 = 0,214 (mặc dù Cronbach’s Alpha = 0,710), nên tiến hành loại lần lượt COG1 ra khỏi thang đo khái niệm Thực hiện phân tích lần 2 thì giá trị tương quan biến tổng COG5 = 0,195 nên tiến hành loại tiếp COG5 ra khỏi thang đo khái niệm Sau hai lần thực hiện loại bớt COG1 và COG5 thì kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của khái niệm mục tiêu còn lại 20 thang đo khái niệm với 5 nhân tố đạt các điều kiện nghiên cứu như trình bày bảng 4.3.

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu

Nhân tố Đa mục tiêu Items Cronbach’s

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

4.2.4 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp

Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố SPS kết quả có thang đo SPS6 = 0,297 0,3 Kiểm định KMO = 0,862 và Barlett 0,000 có ý nghĩa thống kê Điều này thể hiện các thang đo này giải thích phù hợp cho khái niệm nghiên cứu và các thành phần được chấp nhận với kết quả phân tích EFA để đưa và phân tích CFA (bảng 4.5).

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

4.3.2 Phân tích EFA cho khái niệm lựa chọn nhà cung cấp

Bảng 4.6 Kết quả EFA thang đo các thành phần lựa chọn nhà cung cấp

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Có 05 thang đo lường khái niệm lựa chọn nhà cung cấp được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (bảng 4.6) Kết qủa EFA cho thấy có một nhân tố được trích tại điểm

120 dừng Eigenvalue 3,183 Tổng phương sai trích đạt 54,767% > 50% Trong đó, các hệ số tải của 5 biến quan sát biến thiên từ 0,652 đến 0,803 Kiểm định KMO = 0,851 và Barlett

= 0,000 có ý nghĩa thống kê Thang đo lựa chọn nhà cung cấp đạt được giá trị hội tụ và đủ điều kiện thực hiện bước phân tích CFA của nghiên cứu.

KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA

Dựa vào kết quản phân tích EFA, bước tiếp theo phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm đo lường được mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Các chỉ tiêu được sử dụng gồm: Chi – bình phương (χ 2) với giá trị P > 5%, TLI (theo Tucker

& Lewis), GFI (Goodnes Of Fit), CFI (Comparative Fit Index) Các chỉ tiêu TLI, GFI, CFI có giá trị từ 0,9 trở lên được xem là mô hình phù hợp với dữ liệu Tuy nhiên, nếu nằm trong khoảng lớn hơn 0,8 và nhỏ hơn 0,9 vẫn có thể chấp nhận được RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) ≤ 0,08 và Chi-bình phương / bậc tự do (CMIN/df)

≤ 3 Kết quả phân tích thoả các điều kiện trên có thể kết luận mô hình phù hợp/tương thích với dữ liệu thị trường (Hair et al 2012; Arbuckle 2003; Byrne 2013).

Ngoài ra, trong phân tích CFA và khi thực hiện giá trị thực của khái nghiệm nghiên cứu cần thực hiện thêm các đánh giá: tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt (Steenkamp & Trijp, 1991, Thọ, 2011) Sử dụng phương pháp ước lượng maximum likelihood (ML) để ước lượng các tham số trong mô hình; do có nhiều đặc điểm nổi bật như sự sai lệch ít, nhất quán, hữu hiệu và thang đo đa dạng (Bollen, 1989) Điều kiện ML là dữ liệu sẽ tuân theo phân phối chuẩn đa biến với chỉ số kurtosis và skewnesses đều trong [-1,+1] (Muthen & Kaplan, 1985) Phân tích kết quả CFA theo tiêu chuẩn gồm: hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability) > 0,70, tính đơn hướng (unidimensionality), hệ số tải chuẩn hoá ≥ 0,5; giá trị hội tụ (convergent validity), hệ số tải chuẩn hoá ≥ 0,5, giá trị phân biệt (discriminant validity) AVE ≥ 0,5.

4.4.1 Kết quả phân tích CFA của trải nghiệm người tiêu dùng

Từ kết quả EFA, thang đo khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng là thang đo bậc

2 gồm có 5 biến khái niệm: Trải nghiệm khuyến khích (ICE), môi trường trải nghiệm (EXE), trải nghiệm thuận tiện (CNE), trải nghiệm hữu dụng (UTE), trải nghiệm tiếp cận (ACE) Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình có độ phù hợp với dữ liệu thị

137 trường (xem hình 4.3); cụ thể: Chi – bình phương = 519,346, có bậc tự do = 160, giá trị P 138

0,000, Các chỉ tiêu đo lường khác cũng đạt giá trị yêu cầu (GFI = 0,940; TLI = 0,927; CFI = 0,938; RMSEA = 0,053).

Hình 4.3: Kết quả kiểm định CFA khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Kết quả này có thể khẳng định tính đơn hướng của các thang đo Kết luận các biến quan sát dùng để đo lường cho khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng đạt được giá trị hội tụ Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm (bảng 4.7 bên dưới) cho thấy hệ số tương quan (r) ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) của mối tương quan các cặp thang đo khái niệm đều khác 1, độ tin cậy 95% và có ý nghĩa thống kê (p=

000) Do đó, kết luận các cặp khái niệm đều đạt được giá trị phân biệt (Ghi chú: r là hệ số tương quan; SE=SQRT((1-r2)/n-2); CR= (1-r)/SE; p=TDIST (CR,n-2,2); n là số bậc tự do trong mô hình).

Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt trải nghiệm người tiêu dùng

Mối quan hệ r (1-r^2) Se(r) CR P-value Kết luận

ICE < > EXE 0,5160 0,7337 0,0684 7,0798 0,00 Phan BietUTE < > CNE 0,2570 0,9340 0,0771 9,6333 0,00 Phan Biet

Mối quan hệ r (1-r^2) Se(r) CR P-value Kết luận

ICE < > CNE 0,4820 0,7677 0,0699 7,4078 0,00 Phan Biet CNE < > ACE 0,6590 0,5657 0,0600 5,6807 0,00 Phan Biet EXE < > ACE 0,6690 0,5524 0,0593 5,5800 0,00 Phan Biet ICE < > ACE 0,5740 0,6705 0,0654 6,5186 0,00 Phan Biet ICE < > UTE 0,2470 0,9390 0,0773 9,7368 0,00 Phan Biet UTE < > ACE 0,3120 0,9027 0,0758 9,0735 0,00 Phan Biet UTE < > EXE 0,3450 0,8810 0,0749 8,7440 0,00 Phan Biet CNE < > EXE 0,6080 0,6303 0,0634 6,1866 0,00 Phan Biet

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Về phân tích độ tin cậy và phương sai trích Qua bảng phân tích tính toán (bảng 4.9) cho thấy các thang đo đều đạt được yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp, thấp nhất 0,78

> 0,6 và phương sai trích có 5 thang đo đạt yêu cầu Riêng phương sai trích AVE của thang đo trải nghiệm hữu dụng (UTE) = 46% và CNE = 48% (~50% ), mặc dù nhỏ hơn tiêu chuẩn nhưng các giá trị CR > 0,7 và là khái niệm quan trọng đã qua xử lý EFA, nên có thể giữ để đưa vào phân tích SEM (theo Hair et al., 2010, rất ít mô hình mà đạt được tất cả các chỉ tiêu yêu cầu trong phân tích CFA).

Bảng 4.8 Hệ số tin cậy tổng hợp - phương sai trích trải nghiệm người tiêu dùng

ICE3 < - ICE 0,671 0,450 0,550 Hệ số tin cậy tổng hợp ICE 0,81

ICE4 < - ICE 0,738 0,545 0,455 Tổng phương sai trích ICE 52%

UTE2 < - UTE 0,534 0,2852 0,7148 Hệ số tin cậy tổng hợp UTE 0,76

UTE3 < - UTE 0,691 0,4775 0,5225 Tổng phương sai trích UTE 46%

CNE2 < - CNE 0,658 0,433 0,567 Hệ số tin cậy tổng hợp CNE 0,79

CNE3 < - CNE 0,71 0,504 0,496 Tổng phương sai trích CNE 48%

Hệ số tin cậy tổng hợp EXE Tổng phương sai trích EXE

ACE2 < - ACE 0,679 0,461 0,539 Hệ số tin cậy tổng hợp ACE 0,80

ACE3 < - ACE 0,737 0,543 0,457 Tổng phương sai trích ACE 50%

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

4.4.2 Kết quả phân tích CFA của đa mục tiêu

Từ kết quả phân tích EFA, thang đo khái niệm đa mục tiêu thuộc loại bậc 2 gồm có 5 khái niệm với 20 thang đo lường gồm: mục tiêu môi trường (EVG), mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), mục tiêu học hỏi (EVG), mục tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảm nhận (EOG) Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình có độ phù hợp với dữ liệu thị trường (xem hình 4.4); cụ thể: Chi – bình phương = 590,122, có bậc tự do = 160, giá trị P = 0,000, Các chỉ tiêu đo lường đạt giá trị yêu cầu (GFI = 0,927; TLI = 0,915; CFI

Kết quả khẳng định tính đơn hướng của các thang đo đa mục tiêu: mục tiêu môi trường, mục tiêu giá trị cá nhân, mục tiêu học hỏi, mục tiêu tiêu dùng và mục tiêu cảm nhận Ngoài ra, tất cả các hệ số hồi quy chuẩn hoá lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất là 0,568) và giá trị P = 0,000 Như vậy, kết luận các biến quan sát đo lường khái niệm đa mục tiêu đạt được giá trị hội tụ Giá trị phân biệt giữa các khái niệm (bảng 4.9) cho thấy hệ số tương quan (r) ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) của mối tương quan các cặp thang đo khái niệm các cặp khái niệm đều khác 1, độ tin cậy 95% và có ý nghĩa thống kê (p= ,000) Do đó, các cặp khái niệm đều đạt được giá trị phân biệt.

Hình 4.4: Kết quả kiểm định CFA khái niệm đa mục tiêu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt khái niệm mục tiêu

Mối quan hệ r (1-r^2) Se(r) CR P-value Kết luận

EVG < > COG 0,1160 0,9865 0,0795 11,1162 0,00 Phan Biet EVG < > EOG 0,4260 0,8185 0,0724 7,9243 0,00 Phan Biet LEG < > EOG 0,0760 0,9942 0,0798 11,5742 0,00 Phan Biet COG < > EOG 0,3180 0,8989 0,0759 8,9846 0,00 Phan Biet LEG < > COG 0,1300 0,9831 0,0794 10,9593 0,00 Phan Biet EVG < > LEG 0,0510 0,9974 0,0800 11,8685 0,00 Phan Biet EVG < > ABG 0,0470 0,9978 0,0800 11,9161 0,00 Phan Biet ABG < > LEG 0,1870 0,9650 0,0787 10,3367 0,00 Phan Biet ABG < > EOG 0,1730 0,9701 0,0789 10,4874 0,00 Phan Biet ABG < > COG 0,4160 0,8269 0,0728 8,0212 0,00 Phan Biet

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Về phân tích độ tin cậy và phương sai trích Qua bảng kết quả phân tích (bảng 4.10) cho thấy các thang đo đều đạt được yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp, thấp nhất 0,80

> 0,6 và phương sai trích có 4 thang đo đạt yêu cầu > 50% Riêng phương sai trích của thang đo giá trị cá nhân (ABG) = 49.7%, LEG = 49% và EOG = 49% (~ 50%) mặc dù nhỏ hơn tiêu chuẩn nhưng các giá trị CR > 0,7 và là khái niệm quan trọng đã qua xử lý EFA, nên vẫn có thể giữ để đưa vào phân tích SEM (Hair et al., 2010).

Bảng 4.10 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích khái niệm đa mục tiêu

Hệ số tin cậy tổng hợp

Hệ số tin cậy tổng hợp

Hệ số tin cậy tổng hợp

Hệ số tin cậy tổng hợp

Hệ số tin cậy tổng hợp

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

4.4.3 Kết quả phân tích CFA của lựa chọn nhà cung cấp

Từ kết quả phân tích EFA tiếp tục phân tích CFA cho khái niệm lựa chọn nhà cung cấp (SPS) về độ phù hợp với dữ liệu thị trường nghiên cứu Kết quả cụ thể thấy: Chi – bình phương = 41,417, có bậc tự do = 5, giá trị P = 0,000, Các chỉ tiêu đo lường khác cũng đạt giá trị yêu cầu (GFI = 0,981; TLI = 0,956; CFI = 0,978; RMSEA 0,095) Ngoài ra, tất cả trọng số của các biến quan sát đều đạt (>0,5); trọng số thấp nhất của biến SPS là 0,646, các giá trị P = 0,000 nên có ý nghĩa thống kê Như vậy, các thang đo khái niệm dùng để đo biến lựa chọn nhà cung cấp (SPS) đạt được giá trị hội tụ; đạt được giá trị tin cậy tổng hợp (0,87); tổng phương sai trích đạt (57.5%) và thang đo đạt tính đơn hướng (hình 4.5).

Hình 4.5 Kết quả CFA khái niệm lựa chọn nhà cung cấp

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT SEM

Mô hình nghiên cứu về đề xuất 3 giả thuyết nghiên cứu Để làm đơn giản hoá giả thuyết về mối quan hệ thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu (thang đo bậc 2) và lựa chọn nhà cung cấp Theo nguyên tắc về cơ sở thang đo bậc 2 khi có 1 trong

MG CE các thành phần của thang đo bậc 2 có ý nghĩa tác động đến 1 trong các thành phần của thang đo khái niệm khác thì xem như giả thuyết có ý nghĩa Theo đó, chỉ 1 thành phần của các khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu tác động đến lựa chọn nhà cung cấp có thể kết luận mô hình có ý nghĩa tác động Các khái niệm trong mô hình bậc 2 được gán theo: Lựa chọn nhà cung cấp gán là SPS, trải nghiệm người tiêu dùng là CE và đa mục tiêu là MG.

Hình 4.7: Kết quả SEM bậc 2 mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

Kết quả phân tích các khái niệm nghiên cứu có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% Kết quả ước lượng của mô hình nghiên cứu cho thấy các mô hình có 921 bậc tự do, Chi- bình phương = 3351,417, GFI= 0,837, TLI=0,825, CFI= 0,837, RMSEA 0,057, RMR

= 0,028, ECVI = 4,452, AIC 579,417 và CAIC B28,173 Giá trị P-Value =0,000 ( 2) Trong nhiều bài nghiên cứu được đăng hiện nay thường sử dụng N ≤ 1000 trong các nghiên cứu Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất N = 2000 và kết quả cho thấy rằng độ chệch (bias) tuy có xuất hiện nhưng rất nhỏ; có thể kết luận các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.

Bảng 4.14 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 2000

Mối quan hệ Ước lượng SE SE-SE Trung bình Độ chệch

Sai số của độ chệch

EOG < - UTE 0,123 0,039 0,001 0,084 -0,001 0,001 1,00 0,32 dữ liệu ổn định EOG < - CNE 0,244 0,077 0,001 0,233 -0,001 0,002 0,50 0,62 dữ liệu ổn định EOG < - ACE 0,145 0,072 0,001 0,125 0,002 0,002 1,00 0,32 dữ liệu ổn định SPS < - EOG 0,186 0,051 0,001 0,212 0,001 0,001 0,00 1,00 dữ liệu ổn định SPS < - UTE 0,205 0,033 0,001 0,15 0,002 0,001 2,00 0,05 dữ liệu ổn định SPS < - ACE 0,227 0,065 0,001 0,218 0,001 0,002 0,50 0,62 dữ liệu ổn định SPS < - CNE 0,249 0,067 0,001 0,25 -0,002 0,002 1,00 0,32 dữ liệu ổn định ABG < - ICE 0,272 0,076 0,001 0,288 0,003 0,002 1,50 0,13 dữ liệu ổn định COG < - ICE 0,215 0,087 0,002 0,264 -0,004 0,002 2,00 0,05 dữ liệu ổn định COG < - UTE 0,157 0,065 0,001 0,205 0,002 0,002 1,00 0,32 dữ liệu ổn định ABG < - CNE 0,233 0,098 0,002 0,324 -0,004 0,003 1,33 0,18 dữ liệu ổn định

COG < - CNE 0,193 0,114 0,002 0,318 0 0,003 0,00 1,00 dữ liệu ổn định EVG < - EXE 0,396 0,049 0,001 0,374 -0,001 0,001 1,00 0,32 dữ liệu ổn định

LEG < - ACE 0,214 0,06 0,001 0,253 0 0,002 0,00 1,00 dữ liệu ổn định

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giả

THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

4.7.1 Thảo luận về kết quả mô hình nghiên cứu

Kiểm định kết qủa ước lượng bằng phương pháp Maximum Likehood và

Bootstrap trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2 và SEM chuẩn hoá bậc 1 đã chỉ ra mối quan hệ giữa các khái niệm về trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và sự lựa chọn nhà cung cấp đều có tác động tích cực như giả thuyết và có ý nghĩa thống kê Từ kết quả phân tích dữ liệu trên, một số nhận định ban đầu về mối quan hệ giả thuyết nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu sau:

Thứ nhất là kết quả mô hình nghiên cứu chấp nhận 3 giả thuyết với kết quả phân tích SEM bậc 2 có hệ số P value =0, kết luận mô hình trả lời đầy đủ mục tiêu nghiên cứu về trải nghiệm người tiêu dùng quyết định đến mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp.

Từ mô hình thấy các thành phần trải nghiệm cho kết quả cũng phù hợp với mô hình nghiên cứu đã công bố như Walls et al., (2011) chứng minh môi trường trải nghiệm, tương tác nhân viên/con người và tiến trình dịch vụ của doanh nghiệp Tương tự như mô hình nghiên cứu Walls (2013) cũng chứng minh thành phần trải nghiệm môi trường và trải nghiệm tương tác con người (nhân viên) ảnh hưởng đến giá trị nhận thức và cảm nhận của khách hàng.

Bên cạnh đó, mô hình cũng phù hợp với khung lý thuyết đa mục tiêu lựa chọn của Swait et al., (2018) khi giả thuyết trải nghiệm người tiêu dùng có tác động đến chọn mục tiêu, tương tự ý nghĩa của đa mục tiêu quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng quyết định tiêu chí lựa chọn doanh nghiệp cũng mở rộng thêm cơ sở Kim et al., (2011) và khẳng định quan điểm lý thuyết của Lusch & Vargo (2008) về tích hợp đa thành phần tạo trải nghiệm, thành phần trải nghiệm hướng đến mục tiêu như nghiên cứu của Zarantonello & Schmitt (2010).

Thứ hai mục tiêu nghiên cứu tìm ra thành phần trải nghiệm, đa mục tiêu và tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp Kết quả phân tích CFA chuẩn hoá xác định 5 thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, 5 loại mục tiêu và tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp đạt điều kiện phù hợp dữ liệu So với thành phần trải nghiệm của Kim et al., (2011) thì mô hình cho thấy có 5 thành phần trải nghiệm có ý nghĩa thống kê với dữ liệu thị trường nhà ở, và 5 yếu tố quyết định lựa chọn nhà cung cấp.

Thứ ba là kết quả phân tích SEM bậc 1 làm rõ các nội hàm tác động từ mô hình nghiên cứu, theo đó:

- Giả thuyết 1 khi về trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng chọn nhà cung cấp cho thấy có 3 thành phần khái niệm trải nghiệm gồm: hữu dụng (UTE với β = 0,139),thuận tiện (CNE với β = 0,256) và tiếp cận (ACE với β = 0,209) là yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng lựa chọn nhà cung cấp (SPS) Trong đó trải nghiệm thuận tiện và tiếp cận có tác động mạnh hơn so với trải nghiệm hữu dụng So với nghiên cứu Jackson et al., (2006) thấy sự thuận tiện và tiếp cận ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm trong nghiên cứu siêu thị, nhưng mô hình này thấy yếu tố hữu dụng cũng quyết định chọn sản phẩn nhà ở.

- Giả thuyết 2 cho thấy có mục tiêu cảm nhận (EOG với β = 0,199) tác động chính đến lựa chọn nhà cung cấp (SPS) Thị trường nhà ở người mua có khuynh hướng không mua lặp lại nhà cung cấp cũng như nhiều yếu tố phải thay đổi tại thời điểm mua Có thể thấy, mục tiêu mua nhà có ý nghĩa thống kê (5 loại mục tiêu trong nghiên cứu CFA), nhưng khi chọn nhà cung cấp tìm hiểu ra quyết định thì mục tiêu cảm nhận là yếu tố xem xét để tương tác nhà cung cấp nhằm tìm kiếm sự phù hợp của nhà cung cấp để thoả mãn các mục tiêu tiếp theo.

- Giả thuyết 3 là tác động của trải nghiệm tiêu dùng đến đa mục tiêu thấy trải nghiệm về hữu dụng (UTE), thuận tiện (CNE), tiếp cận (ACE) có ảnh hưởng đến mục tiêu cảm nhận (EOG) của khách hàng Theo đó, kết quả cũng cho thấy CNE có mức tác động mạnh nhất (với β = 0,235) trong nhóm trải nghiệm tác động đến EOG; tiếp theo là ACE (với β = 0,125) và UTE (với β = 0,078) Các nghiên cứu hiện tại chỉ ra tiếp cận và hữu dụng tác động lên cảm nhận (Bridges & Florsheim, 2008; Robinson & Clore,

2002) trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng mô hình này kết luận trải nghiệm hữu dụng cũng có ý nghĩa mục tiêu cảm nhận trong nhà ở Kết quả này bổ sung giả thuyết 2 về làm tăng trải nghiệm hữu dụng, thuận tiện và tiếp cận làm tăng mục tiêu cảm nhận khi chọn nhà cung cấp.

- Tương tự, trải nghiệm hữu dụng (UTE với β = 0,078), sự thuận tiện (CNE với β 0,235) và khuyến khích (ICE với β = 0,272) có ảnh hưởng đến mục tiêu tiêu dùng (COG) Theo đó, khuyến khích (ICE) có tác động mạnh nhất vì khuyến khích có ảnh hưởng đến giá và chính sách tài chính cho sở hữu nhà như nghiên cứu của DiPasquale

& Glaeser (1999), ngoài ra do đặc điểm mục tiêu tiêu dùng nên sự thuận tiện và hữu dụng quyết định tiêu dùng khi mua nhà ở.

- Trải nghiệm khuyến khích (ICE với β = 0,285) và trải nghiệm thuận tiện (CNE với β = 0,328) có tác động đến mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) Mô hình nghiên cứu của Huang & Cheng (2022) có kết luận về giá trị cá nhân liên quan đến chọn nhà và chương trình khuyến khích của chính phủ về giá cũng làm tăng thái độ chọn nhà chung cư.

- Môi trường trải nghiệm (EXE với β = 0,391) tác động đến mục tiêu về môi trường (EVG) khi mua nhà Kết quả này thể hiện sự phù hợp trong ngành nhà ở vì trải nghiệm môi trường sống và mục tiêu môi trường xung quanh căn nhà là tổng thể lợi ích khi sử dụng Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu Manzo (2003) chỉ ra mối liên hệ cảm nhận về đánh giá địa điểm của căn nhà và điều kiện môi trường trong thị trường nhà ở.

- Cuối cùng, trải nghiệm tiếp cận (ACE với β = 0,252) càng cao thì sự tác đến mục tiêu học hỏi (LEG) của khách hàng càng cao Học hỏi là quá trình tối cần thiết để tìm cho mình một dự án nhà ở phù hợp Tương tự như kết quả nghiên cứu của Hoch & Ha

(1986) trong bán lẻ, và mua nhà ở cũng có hành vi tương tự.

4.7.2 Thảo luận các khái niệm nghiên cứu không phù hợp giả thuyết mô hình

Kết quả phân tích SEM (bậc 1) làm rõ từng khái niệm bậc 2 có mối quan hệ trong mình cho thấy ở giả thuyết 1 có thành phần môi trường trải nghiệm (EXE) và trải nghiệm khuyến khích (ICE) không tác động đến lựa chọn nhà cung cấp vì P value > 0,005 Trong các nghiên cứu hiện tại, trải nghiệm môi trường chủ yếu bàn về môi trường xã hội (social attachment) chủ yếu bàn về vai trò người mua nhà với gắn kết cộng đồng nơi họ sống (Rohe et al.,2013), nghĩa là sau quá trình sống chung trong cộng đồng dân cư mới hình thành giá trị này Tương tự các nghiên cứu Caldwell & Bradley (1984) về môi trường nhà ở cũng chỉ ra những yếu tố có liên quan mối quan hệ láng giềng, cộng đồng với gia đình có trẻ em, cơ hội học tập, hoạt động xã hội và văn hoá cộng đồng Do đó, các nội hàm này không thể hình thành từ chủ đầu tư khi mua nhà và về vai trò doanh nghiệp cũng không thể thấy rõ trong quá trình tương tác hay tạo ra trải nghiệm này cho người mua Đối với khái niệm trải nghiệm khuyến khích chủ yếu hiện nay là nghiên cứu các chính sách khuyến khích của chính phủ cho sở hữu nhà (DiPasquale & Glaeser, 1998; Hembre & Dantas, 2022), các nghiên cứu bàn chính sách lãi suất, thuế, hỗ trợ tín dụng, lợi ích tài chính xã hội, các gói hỗ trợ thu nhập và những chính sách khuyến khích thuê nhà Ngược lại, từ quan điểm doanh nghiệp chương trình khuyến khích chủ yếu là tác

158 động giảm giá và hoạt động khuyến mãi bán hàng (LIU, 2022) Trong người mua nhà hiện nay liên tưởng khuyến khách thực chất là khuyến mãi và không thể hiện rõ ràng, cần phải điểu chỉnh khái niệm này thành trải nghiệm khuyến mãi bán hàng. Đối với giả thuyết 2 về các loại mục tiêu ảnh hưởng đến chọn nhà cung cấp chỉ có mục tiêu cảm nhận có mức ý nghĩa P -value