Bài tập lớn quản trị marketing so sánh chiến lược marketing của thương hiệu vinacafe các thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH O0O BÀI TẬP LỚN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU VINACAFE & CÁC THƯƠNG HIỆU Giáo viên: ThS NGUYỄN TIẾN DŨNG Sinh viên thực NGUYỄN HOÀNG THÁI ĐOÀN QUANG VĨNH NÔNG VĂN LỄ Biên Hòa, 04-2016 QTDN -K5 QTDN -K5 QTDN -K5 BTL Quản Trị Marketing MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VINACAFÉ BIÊN HỊA Thơng tin chung .4 Lịch sử hình thành phát triển .4 NỘI DUNG CHÍNH: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HỊA Sứ mạng, tầm nhìn giá trị cốt lõi Vinacafé BH 1.1 Sứ mạng, tầm nhìn giá trị cốt lõi 1.1.1 Sứ mạng 1.1.2 Tầm nhìn 1.2.3 Các giá trị cốt lõi 1.2 Phân tích bản tuyên bố sứ mạng, tầm nhìn giá trị cốt lõi Vinacafé .5 1.3 Đề xuất tuyên bố sứ mạng, giá trị tầm nhìn cho Vinacafé BH .8 1.3.1 Sứ mạng 1.3.2 Tầm nhìn 1.3.3 Các giá trị cốt lõi Phân tích mơi trường vĩ mơ doanh nghiệp 2.1 Xác định yếu tố mơi trường vĩ mơ có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh công ty .8 2.2 Đánh giá tổng hợp môi trường vĩ mô .10 Phân tích mơ hình năm lực lượng cạnh tranh 13 3.1 Đánh giá chung năm áp lực cạnh tranh Vinacafé BH .13 3.1.1 Áp lực từ Nhà cung cấp 13 3.1.2 Khách hàng .14 3.1.3 Các đối thủ cạnh tranh ngành 15 3.1.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 16 3.1.5 Sản phẩm thay 16 3.2 Xác định điểm độ hấp dẫn ngành dựa vào mơ hình tác lực cạnh tranh 16 Phân tích mạnh – yếu .21 4.1 Các tiềm lực thành công Vinacafé 21 4.1.1 Vị thị trường Vinacafé 21 4.1.2 Lợi cạnh tranh phối thức thị trường 22 4.1.3 Lợi cạnh tranh nguồn lực .23 4.2 So sánh tiềm lực thành công Vinacafé BH với Trung Nguyên 26 _Toc310230552 BTL Quản Trị Marketing 4.3 So sánh tiềm lực thành công Vinacafé BH với đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên sơ đồ 28 Lập ma trận SWOT xác định phương án chiến lược thích hợp 31 Ma trận Tăng trưởng thị thường – Thị phần (BCG) 34 6.1 Ma trận BCG Vinacafé BH 34 6.2 Ma trận BCG mục tiêu Vinacafé BH 36 Ma trận Độ hấp dẫn ngành – Thế mạnh cạnh tranh (GE/McKinsey) 37 7.1 Xác định mức độ hấp dẫn ngành SBU .38 7.1.1 SBU Cà phê hòa tan đen 38 7.1.2 SBU Cà phê rang xay .38 7.1.3 SBU Cà phê sữa hòa tan 39 7.1.4 SBU Bột ngũ cốc dinh dưỡng 39 7.2 Xác định mạnh cạnh tranh SBU 39 7.2.1 SBU Cà phê rang xay .39 7.2.2 SBU Cà phê đen hòa tan 41 7.2.3 SBU Cà phê sữa hòa tan 41 7.2.4 SBU Bột ngũ cốc dinh dưỡng 42 7.3 Vẽ phân tích ma trận GE/McKinsey Vinacafé BH 42 7.3.1 Vẽ ma trận GE/ McKinsey CTCP Vinacafé BH 42 7.3.2 Phân tích ma trận GE/ McKinsey CTCP Vinacafé Biên Hòa 45 TÀI LIỆU THÁM KHẢO 46 BTL Quản Trị Marketing PHẦN MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VINACAFÉ BIÊN HỊA Thơng tin chung Tên Cơng ty: Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Tên giao dịch: Vinacafé Bien Hoa Joint Stock Company Tên viết tắt: VINACAFÉ BH Logo: Vốn điều lệ : 265.791.350.000 đồng, Tương ứng với: 26.579.135 cổ phiếu phổ thơng Trụ sở chính: Khu cơng nghiệp Biên Hòa 1, Đồng Nai, Việt Nam Điện thoại: (84-61)3836554 - 3834 740 Fax: (84-61)3836108 Email: vinacafe@vinacafebienhoa.com Website: www.vinacafebienhoa.com Giấy CNĐKKD & đăng ký thuế Công ty Cổ phần số 3600261626 Sở Kế hoạch Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp, đăng ký lần đầu ngày 29/12/2004 số 4703000186, đăng ký thay đổi lần thứ ngày 10/11/2010, Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa có chức hoạt động kinh doanh sau: Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập cà phê, chè, thức uống nhanh sản phẩm thực phẩm khác Lịch sử hình thành phát triển Năm 1969 - Nhà máy cà phê CORONEL Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành cơng cà phê hịa tan Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé đời Năm 1990 – Vinacafé thức trở lại Việt Nam Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan Năm 1998 – Nhà máy thứ hai Năm 2004 – Cơng ty CP Vinacafé Biên Hịa BTL Quản Trị Marketing NỘI DUNG CHÍNH PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HỊA Sứ mạng, tầm nhìn giá trị cốt lõi Vinacafé BH 1.1 Sứ mạng, tầm nhìn giá trị cốt lõi 1.1.1 Sứ mạng Chỉ đem đến người tiêu dùng tinh tuý thiên nhiên 1.1.2 Tầm nhìn Vinacafé Biên Hịa sở hữu thương hiệu mạnh đáp ứng giới người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm đồ uống có chất lượng cao độc đáo sở thấu hiểu nhu cầu họ tuân thủ giá trị cốt lõi công ty 1.2.3 Các giá trị cốt lõi - Duy trì sản phẩm cà phê hịa tan sản phẩm - Tìm cách áp dụng cách qn thơng lệ quốc tế vào vấn đề quản trị doanh nghiệp - Tiến hành hoạt động tài cách thận trọng, nhân thức việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản trì khả khoản thiết yếu cho thành công - Phát triển tiếp thị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng danh tiếng công ty mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt với việc phát triển sản phẩm dịch vụ - Đầu tư vào người, phát triển lực nhân viên tạo cho họ hội chia sẻ thịnh vượng chung doanh nghiệp - Tôn trọng tiêu chuẩn an toàn thực phẩm mơi trường 1.2 Phân tích tun bố sứ mạng, tầm nhìn giá trị cốt lõi Vinacafé Ngay từ thành lập, chủ doanh nghiệp mong muốn doanh nghiệp phát triển rộng lớn hơn, vươn xa Tuy nhiên, doanh nghiệp phát triển mạnh khơng có định hướng phát triển cụ thể Chính vậy, việc xác định tầm nhìn sứ mạng doanh nghiệp yếu tố quan trọng hàng đầu cho phát triển thương hiệu Và q trình phát triển, cơng ty cổ phần Vinacafé BH xác định cho thơng điệp tầm nhìn sứ mạng cụ thể Tầm nhìn hoạt động mà công ty dự định thực hiện, đặt cho định hướng lâu dài Nó cách cơng ty hình dung tranh tương lai Với tầm nhìn: “Vinacafé Biên Hịa sở hữu thương hiệu mạnh đáp ứng giới người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm đồ uống có chất lượng cao độc đáo sở thấu hiểu nhu cầu họ tuân thủ giá trị cốt lõi công ty” Qua tầm nhìn cho thấy tương lai cơng ty cổ phần Vinacafé BH phát huy thành tựu đạt nổ lực từ nguồn lực doanh nghiệp để xây dựng cho thương hiệu uy tín phải biết thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng để đáp ứng đáp ứng nhu cầu tơn trọng thật Vinacafé Biên BTL Quản Trị Marketing Hịa tơn trọng hệ thống nguyên tắc kim nam hành động cho cá nhân công ty Trên bước đường chinh phục giới, ngồi việc trì sản phẩm cốt lõi cà phê với sản phẩm đa dạng, Công ty mở rộng phạm vi kinh doanh sang sản phẩm khác ngành hàng thực phẩm đồ uống, phục vụ nhu cầu thị trường nước giới Tất cả sản phẩm có phát triển Vinacafé BH có chung đặc điểm: chất lượng cao độc đáo so sánh với sản phẩm loại thị trường dựa tảng việc nắm vững làm chủ khoa học, cơng nghệ Vinacafé Biên Hồ phải trang bị cho đầy đủ: sản phẩm có “gu”, chất lượng độc đáo, hương vị tinh tuý, am hiểu luật lệ quốc tế sản phẩm bảo hộ bản quyền bản đồ toàn cầu… Không thế, tương lai, người say mê công nghệ chế biến hạt cà phê nhỏ bé từ Vinacafé Biên Hoà phải ấp ủ bước phát triển kỳ diệu mới, làm sửng sốt cả thị trường nước giới Sứ mạng cơng ty cổ phần Vinacafé BH phản ánh tầm nhìn lãnh đạo cơng ty mà cơng ty tìm kiếm để thực hiện, cung cấp nhìn rõ mà cơng ty cố gắng đạt được.Với hiệu “hương vị thiên nhiên” Vinacafe BH có sứ mạng “Chỉ đem đến người tiêu dùng tinh tuý thiên nhiên” Sứ mạng giúp giới hữu quan hình dung rõ mục đích cốt lõi mà cơng ty cổ phần Vinacafé BH hướng đến gì? Đó đem đến cho người thưởng thức cà phê “thật” nhất, tinh tuý thiên nhiên, khách hàng mà công ty cổ phần Vinacafé BH hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà tất cả có nhu cầu đam mê cà phê Sản phẩm mà Vinacafé BH mang đến hương vị thật, giá trị tinh thần - vật chất Cty giá trị thật Thông điệp sứ mạng phần thể rõ ước vọng vươn tới tương lai cững mà cơng ty cổ phần Vinacafé BH theo đuổi Khơng “đánh bóng” hình ảnh chương trình quảng cáo rùm beng, khơng phơ trương hoạt động hình thức, Cơng ty CP Vinacafé Biên Hoà lặng lẽ chinh phục người tiêu dùng nước chất lượng tinh tuý từ hạt cà phê chế biến nhỏ bé hội tụ nhiều hàm lượng khoa học công nghệ, nhiều giá trị gia tăng Chỉ mang đến người tiêu dùng tinh túy thiên nhiên, khai thác hương vị thiên nhiên có sẵn hạt cà-phê Việt Nam bí nghề nghiệp khác biệt bản thương hiệu, giúp Vinacafé có chỗ đứng vững Việt Nam xuất thành công đến 20 thị trường nước Các giá trị cốt lõi yếu tố cần thiết niềm tin lâu dài tổ chức Hệ thống giá trị cốt lõi động lực chủ yếu thúc đẩy thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác xã hội nói chung Các giá trị vừa sở vững giúp doanh nghiệp hướng, vừa tảng văn hóa doanh nghiệp Các giá trị cốt lõi mà Vinacafe đưa khẳng định bản chất, đường lối, nguyên tắc hoạt động công ty Các giá trị cốt lõi cơng ty cổ phần Vinacafé BH là: - Duy trì sản phẩm cà phê hịa tan sản phẩm chính: Sản phẩm cơng ty cổ phần Vinacafé BH gồm: Cà phê Răng Xay, cà phê hoà tan, ngủ cốc dinh dưỡng, ngủ cốc dế mèn Trong Sản phẩm cà phê hồ tan đem đến thành cơng lớn đón nhận nhiệt tình người tiêu dùng Cơng ty chiếm gần 40% thị trường cà phê hòa tan nước thông qua đại lý tiêu thụ 64 tỉnh thành Chính cơng ty cổ phần Vinacafé BH chọn sản phẩm cà phê hòa tan làm sản phẩm để tiếp tục chinh phục người tiêu dùng đem đến thành công doanh nghiệp BTL Quản Trị Marketing - Tìm cách áp dụng cách quán thông lệ quốc tế vào vấn đề quản trị doanh nghiệp: Cho đến Công ty đăng ký nhãn hiệu sản phẩm 150 quốc gia giới, mặt hàng công ty xuất sang 20 quốc gia vùng lãnh thổ, có nhiều thị trường khó tính Châu Âu, Mỹ, Nhật, Canada… Sự phát triển Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa giới thành công lớn gia nhập thị trường giới rào cản gia nhập đặc biệt thông lệ quốc tế thách thức lớn doanh nghiệp Các thơng lệ quốc tế q trình hồn thiện, thay đổi điều chỉnh ln xảy xảy nhiều ảnh hưởng đến hoạt động quản trị, kinh doanh doanh nghiệp Và để áp dụng cách quán thông lệ quốc tế vào vấn đề quản trị doanh nghiệp điều phải xuất phát từ nổ lực doanh nghiệp - Tiến hành hoạt động tài cách thận trọng, ln nhận thức việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo tồn tài sản trì khả khoản thiết yếu cho thành côn: Xu hướng thị hiếu người tiêu dùng luôn thách thức lớn doanh nghiệp Việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tạo hội phát triển tốt gặp nhiều rủi ro kinh doanh Những yếu tố rủi ro vĩ mơ vi mơ có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến việc kinh doanh, tình hình tài triển vọng tương lai Cơng ty Chính cơng ty ln cân nhắc, thận trọng trước hoạt động tài để phịng ngừa giảm thiểu rủi ro kinh doanh góp phần tạo nên thành công doanh nghiệp - Phát triển tiếp thị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng danh tiếng công ty mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt với việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Để xây dựng thương hiệu lòng tin cậy khách hàng doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng hết ln lấy hài lòng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động Cũng định hướng ấy, công ty cổ phần Vinacafé BH dốc tâm tạo cho sản phẩm tốt, quán chất lượng cách phục vụ thể Để khách hàng đến đâu ly cà phê ngon khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc Không đáp ứng khách hàng mặt chất lượng phục vụ, mà đưa sách giá phù hợp, phải để lại lòng khách hàng cảm xúc, cảm nhận đặc biệt tích cực thương hiệu - Đầu tư vào người, phát triển lực nhân viên tạo cho họ hội chia sẻ thịnh vượng chung doanh nghiệp: Sự phát triển trường tồn công ty công ty cổ phần Vinacafé BH phải dựa nhiều vào người xây dựng nên Chính lẽ đó, cơng ty trọng đến nội bên trong, đến tài sản người công ty liên tục đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền vững Đem đến cho nhân viên lợi ích thoả đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Vinacafé BH - Tôn trọng tiêu chuẩn an tồn thực phẩm mơi trường: Công ty đặt việc đáp ứng nhu cầu, làm hài lịng khách hàng, hồn thiện sản phẩm lên hàng đầu việc tôn trọng tiêu chuẩn an toàn thực phẩm giúp khách hàng an tâm chất lượng sản phẩm Đồng thời đề cao lợi ích xã hội, hiệu quả kinh doanh với hiệu quả xã hội cộng đồng nhằm hướng tới hình tượng cơng ty sản xuất sản phẩm đảm bảo chất lượng, gây dựng lòng tin người tiêu dùng Bởi vì, cộng đồng nơi công ty nương tựa để phát triển doanh nghiệp Việc góp phần xây dựng cộng đồng việc tất yếu để tạo dựng tảng phát triển cho cơng ty Do đó, cơng ty cổ phần Vinacafé BH xác định vai trị cộng đồng ln đóng góp BTL Quản Trị Marketing tích cực để xây dựng môi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội 1.3 Đề xuất tuyên bố sứ mạng, giá trị tầm nhìn cho Vinacafé BH 1.3.1 Sứ mạng Khẳng định thương hiệu Cà phê Việt, xây dựng “Văn hóa cà phê” giúp chia sẻ đam mê, kết nối người yêu cà phê tồn giới 1.3.2 Tầm nhìn Giữ vững vị trí nhà hãng cà phê hịa tan hàng đầu Việt Nam với thị phần áp đảo; chinh phục thị trường giới với chất lượng, hương vị cà phê vượt trội; trở thành động lực thúc đẩy phát triển cà phê Việt 1.3.3 Các giá trị cốt lõi - Thương hiệu chất lượng - Luôn hướng đến độc đáo sáng tạo, hướng đến hoàn hảo - Thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng để đáp ứng đáp ứng nhu cầu tơn trọng thật - Thành cơng dựa tảng người - Đóng gói văn hố Việt vào cà phê - Có trách nhiệm với cộng đồng Phân tích mơi trường vĩ mô doanh nghiệp 2.1 Xác định yếu tố mơi trường vĩ mơ có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh công ty Các yếu tố vĩ mơ Yếu tố trị pháp luật Giải thích ảnh hưởng yếu tố vĩ mơ đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các nhân tố trị pháp luật có tác động lớn đến hội đe doạ ngành cà phê cụ thể là: - Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngoài, bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường - Với gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mới, đặc biệt Vinacafé biết đến không nước mà cả thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển - Là Công ty cổ phần nên hoạt động Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa chịu ảnh hưởng luật doanh nghiệp, luật chứng khoán thị trường chứng khoán, luật quy định khác liên quan đến ngành nghề hoạt động Công ty Luật văn bản luật lĩnh vực trình hồn thiện, thay đổi điều chỉnh ln xảy xảy nhiều ảnh hưởng đến hoạt động quản trị, kinh doanh doanh nghiệp BTL Quản Trị Marketing Yếu tố kinh tế Yếu tố văn hoá xã hội Yếu tố công nghệ Yếu tố tự nhiên Việt Nam đà phát triển với nhiều hội hợp tác hội nhập mới, bên cạnh khó khăn liên tục nảy sinh, điều tác động lớn đến doanh nghiệp nước ta Cụ thể với Vinacafé: - Tuy tốc độ tăng trưởng kinh tế vài năm gần gặp nhiều khó khăn với lĩnh vực hoạt động kinh doanh mình, Vinacafé BH đạt thành cơng lớn doanh thu lợi nhuận Sản phẩm Công ty gần sản phẩm tiêu dùng cần thiết, với thị trường tiêu thụ nội địa chủ yếu hoạt động kinh doanh Cơng ty nhiều chịu ảnh hưởng tiêu cực từ suy giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế năm qua - Hiện thời gian tới, kinh tế Việt Nam hứa hẹn tiếp tục phát triển, GDP Việt Nam có khả trở lại mức tăng 8% vào năm 2013 Điều giúp hầu hết doanh nghiệp, có Vinacafé BH tiếp tục ổn định sản xuất đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng sản xuất kinh doanh - Hiện lãi suất cao bất ổn, bên cạnh vấn đề tỷ giá thường xuyên biến động gây khó khăn mặt xoay vịng vốn khiến cho việc kinh doanh Vinacafé BH gặp nhiều rủi ro tỷ giá - Kinh tế giới đặc biệt Mỹ Châu Âu giai đoạn khó khăn, khủng hoảng có ảnh hưởng định doanh nghiệp Việt Nam nói chung thị trường xuất Vinacafé nói riêng - Lạm phát nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh công ty, lạm phát làm chi phí đầu vào gia tăng việc tăng giá đầu sản phẩm khơng dễ dàng Tuy nhiên, thời kỳ khó khăn vừa qua, Công ty hoạt động tương đối tốt, giá cả sản phẩm bán có gia tăng tương đối thị trường chấp nhận Bên cạnh đó, năm tới, kinh tế từ hồi phục đến ổn định rủi ro từ lạm phát ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty khơng cịn cao năm gần - Với ưu doanh nghiệp có lịch sử 30 năm lĩnh vực cà phê Việt Nam, doanh nghiệp chế biến thành cơng cà phê hịa tan, Vinacafé người tiêu dùng công nhận rộng rãi chất lượng uy tín, qua tạo tình cảm định họ Đây lợi Vinacafé mà đối thủ gia nhập không dễ có - Cà phê loại thức uống đặc thù nhiều người Việt Nam giới ưa chuộng, xem phần thiếu sống thường ngày Đây hội lớn doanh nghiệp kinh doanh cà phê nói chung Vinacafé nói riêng - Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê khơng đa dạng khơng xuất cơng nghệ Do áp lực đổi công nghệ để tăng cường cạnh tranh Vinacafé BH không đáng kể - Với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng từ cà phê – mặt hàng nông sản, Vinacafé BH doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản khác chịu tác động lớn từ yếu tố mơi trường khí hậu, lượng mưa, thiên tai… Sự thay đổi yếu tố mơi trường định đến nguồn cung ứng nguyên liệu doanh nghiệp BTL Quản Trị Marketing - Thiên tai, hoả hoạn, dịch họa,.v.v rủi ro bất khả kháng ngồi tầm kiểm sốt Cơng ty Các rủi ro xảy gây thiệt hại cho tài sản, người tình hình hoạt động chung Công ty Để hạn chế thiệt hại từ rủi ro này, Công ty thực mua bảo hiểm cho tài sản nhà xưởng, hàng hoá thành phẩm tồn kho, hàng hoá vận chuyển đường biển người Yếu tố dân số Quy mô dân số Việt Nam lớn (năm 2010 dân số gần 87 triệu người), thị trường nội địa đầy hấp dẫn có khả phát triển cao doanh nghiệp 2.2 Đánh giá tổng hợp môi trường vĩ mơ Các yếu tố vĩ mơ Yếu tố trị pháp luật Hệ thống luật pháp bước hoàn chỉnh Hệ thống trị ổn định, phủ hoạt động hiệu quả Mở rộng phát triển quan hệ quốc tế Yếu tố kinh tế GDP bình quân đầu người năm 2010 1.168 USD Tăng trưởng kinh tế cao đạt 6,78% Lãi suất cao có xu hướng tăng Nhập siêu giảm xuất tăng, dự đoán năm 2011 cán cân toán thặng dư Giá cà phê tăng cao Xu hướng giảm thu nhập thưc tế Lạm phát cao, năm 2010 đạt 11,75%, dự đoán năm 2011 lạm phát khoảng 1718% Hệ thống thuế mức thuế Mức độ tác động ngành Khả phản ứng cơng ty Tính chất tác động Điểm đánh giá (a) (b) (c) (d) + tốt - xấu + (a.b) - (a.b) = nhiều = TB = = khơng tác động = tốt = TB = + +6 2 + +4 3 + +9 2 + +4 - -3 + +2 3 + +9 1 - -1 3 - -9 + +3 10 BTL Quản Trị Marketing Ma trận Tăng trưởng thị thường – Thị phần (BCG) 6.1 Ma trận BCG Vinacafé BH Công ty Cổ phần Vinacafé BH có nhóm sản phẩm đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) gồm: Cà phê sữa hòa tan Cà phê đen hòa tan Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh dưỡng Mức tăng trưởng thực tế trung bình Việt Nam 6,78% Tốc độ tăng trưởng thị trường thực tế thị phần tương đối SBU bảng sau: SBUs Doanh thu Vinacafè Biên Hòa năm 2010 (tỷ VNĐ) Doanh thu đối thủ Neslé năm 2010 (tỷ VNĐ) Thị phần tương đối Tốc độ tăng trưởng thị trường thực tế Cà phê sữa hòa 1.021,799 973,141 1,05 22% tan Cà phê đen hòa 14,917 50,682 0,60 4% tan 8,443 108,544 0,620 19% Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh 256,505 320,631 1,60 13% dưỡng 1.301,664 1.452,998 Tổng cộng *Ghi chú: Thông tin doanh thu Neslé tính tốn giả định dựa số thông tin thu thập Dựa vào số liệu ta vẽ ma trận BCG Vinacafé BH sau: 34 BTL Quản Trị Marketing Tốc độ tăng trưởng thị trường thực tế 30% 25% 20% 15% 10% 6,78% 5% Thị phần tương đối 0% 0,5 Cà phê sữa hòa tan 1,5 Cà phê đen hòa tan Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh dưỡng Hình 1: Ma trận BCG Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Nhận xét: SBU cà phê sữa hịa tan ngũ cốc nằm phần lớn ngơi sao: Có thị phần lớn, tăng trưởng cao Đây SBU có lợi cạnh tranh tiềm to lớn lợi nhuận khả tăng trưởng dài hạn tương lai SBU cà phê rang xay vị trí dấu hỏi: SBU có vị cạnh tranh tương đối yếu, Vì SBU có tốc độ tăng trưởng cao thị phần thấp SBU cà phê đen hòa tan nằm vị trí chó: Đây SBU có vị cạnh tranh yếu SBU có thị phần thấp lại tăng trưởng chậm Triển vọng SBU Đánh giá: Đây tổ hợp kinh doanh thiếu dòng tiền tương xứng Xây dựng mục tiêu chiến lược cho loại SBU Cần tăng cường vốn đầu tư vào SBU cà phê rang xay để tăng thị phần nuôi dưỡng SBU cà phê hịa tan hình thành Xây dựng mục tiêu lâu dài củng cố vị SBU ngũ cốc SBU cà phê hòa tan, bảo vệ thị phần đầu tư thêm vào tiếp thị Giai đoạn chịu dịng tiền tự âm Có thể từ bỏ SBU cà phê đen hịa tan hiệu quả thấp Cơng ty cần xây dựng cấu trúc kinh doanh cân Cấu trúc gồm đầy đủ SBU dấu chấm hỏi nhiều tiềm đảm bảo nhiều triển vọng 35 BTL Quản Trị Marketing 6.2 Ma trận BCG mục tiêu Vinacafé BH Với SBUs trên, Dự đốn mức tăng trưởng thực tế trung bình Việt Nam năm 2011 7,4% Dự đoán tốc độ tăng trưởng thị trường thực tế thị phần tương đối SBU bảng sau: SBUs Cà phê sữa hòa tan Cà phê đen hòa tan Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh dưỡng Tổng cộng Thị phần Tốc độ tăng tương đối mục trưởng thị tiêu trường dự đoán Doanh thu mục tiêu kỳ kế hoạch Vinacafe năm 2011 (tỷ VNĐ) Doanh thu dự đoán Nestlé năm 2011 (tỷ VNĐ) 1.102 995 1,1 21% 37 42 0,7 11% 19 135 0,8 19% 314 356 1,7 9% 1.473 1.528 *Ghi chú: Thông tin doanh thu Neslé tính tốn giả định dựa số thông tin thu thập 36 BTL Quản Trị Marketing Dựa vào số liệu ta vẽ ma trận BCG mục tiêu Vinacafé BH sau: Tốc độ tăng trưởng thị trường thực tế 25% 20% 15% 10% 7,4% 5% Thị phần tương đối 0% Cà phê sữa hòa tan 0,5 Cà phê đen hòa tan 1,5 Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh dưỡng Hình 2: Ma trận BCG mục tiêu Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa Nhận xét: SBU cà phê sữa hòa tan ngũ cốc dinh dưỡng vị trí ngơi SBU ngũ cốc dinh dưỡng có xu hướng tiến đến vị trí cừu  Có lợi cạnh tranh lớn Vẫn giữ thị phần thị trường SBU cà phê đen hòa tan cà phê rang xay vị trí dấu hỏi  Có khả phát triển ni dưỡng vị trí ngơi Đánh giá: Đây tổ hợp thiếu dịng tiền tương xứng Xây dựng mục tiêu cho loại SBU Sử dụng nguồn vốn dư thừa SBU ngũ cốc dinh dưỡng (bắt đầu dư thừa vốn giai đoạn này) để tiếp tục đầu tư vào SBU cà phê sữa hịa tan ni dưỡng SBU dấu hỏi cà phê rang xay cà phê đen hòa tan để tiến đến vị trí ngơi Tiếp tục cố vị SBU cà phê sữa hòa tan ngũ cốc, chiếm lĩnh thị phần SBU cà phê đen hòa tan cà phê rang xay Tiếp tục xây dựng cấu trúc kinh doanh cân phù hợp với mục tiêu nhằm đảm bảo phát triển ổn định công ty Ma trận Độ hấp dẫn ngành – Thế mạnh cạnh tranh (GE/McKinsey) Theo phân tích câu cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa chia thành SBU là: - SBU 1: cà phê rang xay - SBU 2: cà phê hòa tan đen 37 BTL Quản Trị Marketing - SBU 3: cà phê hoa tan sữa - SBU 4: bột ngũ cốc dinh dưỡng 7.1 Xác định mức độ hấp dẫn ngành SBU Quy ước:1= Hoàn toàn không hấp dẫn 2= Không hấp dẫn 3=Hấp dẫn trung bình 4= Hấp dẫn 5= Rất hấp dẫn 7.1.1 SBU Cà phê hòa tan đen Yếu tố thể độ hấp dẫn SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô ngành 0,15 0,30 Tốc độ tăng trưởng 0,30 1,20 Mức lợi nhuận ngành 0,20 0,40 Yêu cầu vốn 0,10 0,30 Tính ổn định cơng nghệ 0,10 0,20 Cường độ cạnh tranh 0,10 0,30 Tính độc lập chu kỳ 0,05 0,05 Tổng 1,00 2,75 Đánh giá: Tổng số điểm trọng số SBU Cà phê rang xay 2,75 thể ngành có mức độ hấp dẫn khoảng mức trung bình 7.1.2 SBU Cà phê rang xay Yếu tố thể độ hấp dẫn SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô ngành 0,15 0,30 Tốc độ tăng trưởng 0,30 1,20 Mức lợi nhuận ngành 0,20 0,60 Yêu cầu vốn 0,10 0,30 Tính ổn định công nghệ 0,10 0,50 Cường độ cạnh tranh 0,10 0,30 Tính độc lập chu kỳ 0,05 0,10 Tổng 1,00 3,30 Đánh giá: Tổng số điểm trọng số SBU Cà phê rang xay 3,3 thể ngành có mức độ hấp dẫn mức trung bình 38 BTL Quản Trị Marketing 7.1.3 SBU Cà phê sữa hòa tan Yếu tố thể độ hấp dẫn SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô ngành 0,15 0,60 Tốc độ tăng trưởng 0,30 1,50 Mức lợi nhuận ngành 0,20 0,80 Yêu cầu vốn 0,10 0,40 Tính ổn định công nghệ 0,10 0,50 Cường độ cạnh tranh 0,10 0,30 Tính độc lập chu kỳ 0,05 0,10 Tổng 1,00 4,20 Đánh giá: Tổng số điểm trọng số SBU Cà phê sữa hòa tan 4,2 thể ngành có mức hấp dẫn 7.1.4 SBU Bột ngũ cốc dinh dưỡng Yếu tố thể độ hấp dẫn SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô ngành 0,15 0,60 Tốc độ tăng trưởng 0,20 1,00 Mức lợi nhuận ngành 0,15 0,60 Yêu cầu vốn 0,20 0,60 Tính ổn định cơng nghệ 0,10 0,50 Cường độ cạnh tranh 0,15 0,60 Tính độc lập chu kỳ 0,05 0,15 Tổng 1,00 4,05 Đánh giá: Tổng số điểm trọng số SBU Cà phê rang xay 4,05 thể ngành có mức hấp dẫn 7.2 Xác định mạnh cạnh tranh SBU Quy ước: 1=Rất yếu; 2=Yếu; 3=Trung bình; 4= Mạnh; 5= Rất mạnh 7.2.1 SBU Cà phê rang xay Yếu tố thể mạnh cạnh tranh SBU Thị phần Trọng số Điểm Điểm theo trọng số 0,20 0,60 39 BTL Quản Trị Marketing Công nghệ 0,05 0,15 Chất lượng sản phẩn 0,20 1,00 Dịch vụ hẫu đãi 0,05 0,15 Giá cả 0,20 1,00 Chi phí 0,20 1,00 Năng lực sản xuất 0,10 0,20 Tổng 1,00 Đánh giá: SBU cà phê rang xay vị mạnh 40 4,10 BTL Quản Trị Marketing 7.2.2 SBU Cà phê đen hòa tan Yếu tố thể mạnh cạnh tranh SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Thị phần 0,20 0,40 Công nghệ 0,05 0,15 Chất lượng sản phẩn 0,15 0,60 Dịch vụ hẫu đãi 0,05 0,15 Giá cả 0,20 1,00 Chi phí 0,15 0,60 Năng lực sản xuất 0,20 0,40 Tổng 1,00 3,30 Đánh giá: SBU cà phê đen hòa tan vị mạnh mức trung bình 7.2.3 SBU Cà phê sữa hòa tan Yếu tố thể mạnh cạnh tranh SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Thị phần 0,10 0,40 Công nghệ 0,10 0,30 Chất lượng sản phẩn 0,20 1,00 Dịch vụ hẫu đãi 0,05 0,10 Giá cả 0,20 1,00 Chi phí 0,20 1,00 Năng lực sản xuất 0,15 0,45 Tổng 1,00 4,25 Đánh giá: SBU cà phê sữa hòa vị mạnh khoảng mức mạnh 41 BTL Quản Trị Marketing 7.2.4 SBU Bột ngũ cốc dinh dưỡng Yếu tố thể mạnh cạnh tranh SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Thị phần 0,15 0,60 Công nghệ 0,05 0,15 Chất lượng sản phẩn 0,20 1,00 Dịch vụ hẫu đãi 0,05 0,10 Giá cả 0,20 1,00 Chi phí 0,20 1,00 Năng lực sản xuất 0,15 0,45 Tổng 1,00 4,30 Đánh giá: SBU bột ngũ cốc dinh dưỡng vị mạnh khoảng mức mạnh 7.3 Vẽ phân tích ma trận GE/McKinsey Vinacafé BH 7.3.1 Vẽ ma trận GE/ McKinsey CTCP Vinacafé BH Doanh thu Tổng mức Thị phần SBU doanh thu SBUs (triệu VNĐ) ngành (triệu VNĐ) Thế mạnh cạnh tranh Độ hấp dẫn ngành Cà phê sữa hòa tan 1.021,799 2.554,50 40% 3,30 4,10 Cà phê đen hòa tan 14,917 74,59 20% 3,30 2,75 8,443 56,29 15% 4,25 4,20 256,505 732,87 35% 4,30 4,05 1.301,664 3.418,24 Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh dưỡng Tổng cộng 42 BTL Quản Trị Marketing SBUs Doanh thu Tổng mức Thị phần mục tiêu doanh thu mục tiêu SBU dự đoán (triệu ngành (triệu VNĐ) VNĐ) Thế mạnh cạnh tranh mục tiêu Độ hấp dẫn ngành dự đoán Cà phê sữa hòa tan 1.102 2.448,89 45% 4,1 4,0 Cà phê đen hòa tan 37 284,62 13% 3,5 3,7 Cà phê rang xay 19 95,00 20% 3,9 4,2 314 1.256,00 25% 3,8 4,1 1.301,664 3.418,24 Ngũ cốc dinh dưỡng Tổng cộng 43 BTL Quản Trị Marketing Ma trận GE/McKinsey CTCP Vinacafé Biên Hòa Chú thích SBU cà phê sữa hòa tan SBU cà phê sữa hòa tan mục tiêu SBU cà phê đen hòa tan SBU cà phê đen hòa tan mục tiêu SBU cà phê rang xay SBU cà phê rang xay mục tiêu SBU bột ngũ cốc dinh dưỡng SBU bột ngũ cốc dinh dưỡng mục tiêu 44 BTL Quản Trị Marketing 7.3.2 Phân tích ma trận GE/ McKinsey CTCP Vinacafé Biên Hòa Qua ma trận GE ta nhận thấy - CTCP Vinacafé Biên Hòa có SBU nằm vị trí đầu tư tăng trưởng SBU cà phê sữa hòa tan, cà phê rang xay ngũ cốc dinh dưỡng - Điều cho thấy SBU vị trí thuận lợi có độ hấp dẫn mạnh cạnh tranh cao Việc đầu tư mở rộng hoạt động cho SBU có hiệu quả Cơng ty cần phải giữ gìn trì vị cho SBU để đạt thành công với chiến lược mục tiêu - Hiện có SBU nằm vị trí trung tâm ma trận GE/ McKinsey SBU cà phê đen hòa tan Đây khu vực gọi lựa chọn SBU khó khăn cho việc lựa chọn hoạt động phát triển Cần phải phân tích kĩ yếu tố mơi trường bên bên phải đánh giá mạnh Từ lựa chọn cho phương án đàu tư thích hợp hiệu quả Đề xuất chiến lược cho SBU - Đối với SBU cà phê sữa hòa tan, cà phê rang xay bột ngũ cốc dinh dưỡng cơng ty cần phải bảo vệ thị phần tương đối Tiếp tục đầu tư để khai thác xu hướng thị trường tích cực Tăng cường trì vị cạnh tranh Sử dụng dòng tiền dư thừa SBU để đầu tư ni dưỡng SBU vị trí yếu Có thể bước đầu gánh chịu dịng tiền âm có tiềm phát triển - Ta nhận thấy SBU cà phê hòa đen hòa tan vị yếu có xu hướng lên Đây SBU tiềm Công ty cần tập trung đầu tư để tăng cường vị cạnh tranh Nhưng SBU khơng hoạt động hiệu quả giảm đầu tư, loại bỏ để giảm áp lực nhu cầu vốn, thu hochj dòng tiền âm 45 BTL Quản Trị Marketing KẾT LUẬN Bài tập lớn trình bày phương pháp để thực bản kế hoạch Marketing Trong thời gian làm bản kế hoạch MKT, chúng em cố gắng hoàn thành toàn nội dung ban đầu đề Tuy nhiên, thời gian ngắn cộng với trình độ hiểu biết cịn hạn chế nên tập lớn không tránh khỏi thiếu sót Nếu có điều kiện, chúng em tiếp tục áp dụng phương pháp vào thức tế nghiêm cứu thêm vấn đề cịn tồn tìm cách giải Để hoàn thành tập lớn,chúng em xin chân thành cảm ơn Th.S.Nguyễn Tiến Dũng nhiệt tình hướng dẫn, đưa hướng giải chúng em gặp vướng mắc Em xin chân thành cảm ơn! 46 BTL Quản Trị Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Lại Xuân Thủy 2008 Bài giảng Quản trị Chiến lược Báo cáo tài cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hịa 2008, 2009, 2010 Bản cáo bạch cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hịa 2010 Website cơng ty cổ phần Vinacafé BH < www.vinacafebienhoa.com> Website công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên < www.trungnguyen.com.vn> Website công ty Neslé Việt Nam < www.nestle.com.vn> (Cùng số tài liệu tham khảo khác) 47 BTL Quản Trị Marketing 48