TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S
Tổng quan về McDonald’s tại thị trường quốc tế
Câu chuyện của McDonald's bắt đầu từ khoảng 50 năm trước đây ở San Bernadio, bang California Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp
“milkshake - sữa lắc trước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald Kroc ước tính rằng cửa hàng này chắc chắn bán được trên 2,000 hộp milkshake hàng tháng và từ đó, Kroc tò mò muốn biết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của 2 anh em nhà McDonald lại phát đạt đến thế Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc độ phục vụ món Hamburger ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh hamburger 15 cent với khoai tây và sữa lắc Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này và quyết định tham gia vào Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh” Và ngày
15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago.
Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald's thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959 Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô la Mỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm
1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm.
McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được những thành công trên thị trường quốc tế Ngày nay cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s ở mặt ở hơn 100 quốc gia! Bất cứ nơi nào bạn đi du lịch cũng sẽ có McDonald’s phục vụ hamburger với những mức giá khác nhau Công ty này có hơn 69 triệu tín đồ trên khắp thế giới, hơn 14.000 cửa hàng tại Mỹ và 37.000 cửa hàng trên toàn cầu.
Chi phí chuyển đổi không tồn tại, cạnh tranh khốc liệt trong ngành và các công ty cùng ngành giúp họ giữ được thị phần rộng Đó còn là sự kết hợp của các lợi thế cạnh tranh cấu trúc và tài sản vô hình bao gồm một thương hiệu được công nhận rộng rãi, một hệ thống nhượng quyền phù hợp với việc cải thiện năng suất ở cấp độ đơn vị và quy mô kinh tế Những phẩm chất này là công cụ giúp McDonald xây dựng chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới (dựa trên doanh số toàn hệ thống) và dẫn đến thị phần hàng đầu ở hầu hết các quốc gia mà công ty hoạt động ngoại trừ Trung Quốc. McDonald đã tạo ra 96 tỷ đô la doanh thu tại các nhà hàng thuộc sở hữu của công ty và được nhượng quyền trong năm 2018, chiếm gần 4% trong ngành công nghiệp nhà hàng toàn cầu ước tính 2,5 nghìn tỷ đô la Điều này gần như tăng gấp đôi doanh số toàn hệ thống của Yum Brand là 49 tỷ đô la trong năm 2018 (bao gồm cả Yum Trung Quốc) và dwarf Restaurant Brand International (32 tỷ đô la) và Subway (12 tỷ đô la).
Với nhận thức về thương hiệu mạnh mẽ, trải nghiệm khách hàng nhất quán, địa điểm nhà hàng thuận tiện và thực đơn giá trị thống nhất cân bằng các mục thực đơn cốt lõi với các tùy chọn phù hợp tại địa phương, McDonald là một trong số ít chuỗi nhà hàng đạt được thành công trên toàn cầu Doanh thu trung bình của McDonald kéo dài 12 tháng khoảng 2,5 triệu đô la mỗi nhà hàng vượt qua mức trung bình của ngành nhà hàng dịch vụ nhanh chỉ hơn 1 triệu đô la mỗi địa điểm
Trong năm 2020, dưới tình hình khó khăn của dịch bệnh COVID-19, McDonald đã báo cáo sự sụt giảm 22,2% doanh số bán hàng tương đương trong tháng, trong đó là sự sụt giảm 13,4% ở Hoa Kỳ và giảm 34,7% trên thị trường quốc tế Do đó, McDonald có kế hoạch giảm chi phí vốn vào năm 2020 khoảng 1 tỷ đô la Công ty cũng đã đình chỉ chương trình mua lại cổ phần của mình và giúp các bên nhượng quyền bằng cách trì hoãn một số khoản thanh toán tiền thuê và tiền bản quyền ở nhiều thị trường.
Bảng 1: Báo cáo thu nhập Mc Donald’s tính đến quý II 2020 Đơn vị: triệu USD
McDonald có rất nhiều tiền mặt để vượt qua cơn bão Công ty đã huy động được 6,5 tỷ đô la tài chính mới trong quý đầu tiên 2020, trên 3,5 tỷ đô la có sẵn theo hạn mức tín dụng Tuy nhiên, những người nhượng quyền có khả năng phục hồi kém hơn và McDonald có thể cần cung cấp hỗ trợ tài chính bổ sung nếu doanh số không sớm phục hồi.
1.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tuyên bố về tầm nhìn của McDonald cho thấy mục tiêu cuối cùng của sự tồn tại của thương hiệu trong danh mục đồ ăn nhanh.
“Trở thành trải nghiệm nhà hàng phục vụ nhanh tốt nhất thế giới.
Hoài bão của chúng tôi là phục vụ Thức ăn ngon cùng đội ngũ Nhân Viên Chuyên Nghiệp,Thân Thiện và là một Thành Viên Tốt của cộng đồng.
Thức ăn ngon: chúng tôi phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu chất lượng nhất và được chế biến theo từng yêu cầu của khách hàng.
Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện: chúng tôi luôn tạo cơ hội để nhân viên phát triển sự nghiệp cùng công ty; từ đó, cùng nhau, chúng tôi phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Thành viên tốt của cộng đồng: Chúng tôi luôn quan tâm đến cộng đồng, đặc biệt là trẻ em và các gia đình; chúng tôi mang đến niềm vui và làm phong phú hơn cuộc sống của mọi người.”
Là điểm đến ẩm thực được các khách hàng yêu thích nhất! Chúng tôi cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm luôn được yêu thích như món khoai tây chiên lừng danh thế giới French Fries, bánh burger Big
High quality food: Thực phẩm chất lượng
Superior service: Phục vụ chuyên nghiệp
Clean and welcoming environment: môi trường sạch sẽ và thân thiện
Great value for money: Giá cả hợp lý
Tổng quan về Mc Donald’s tại thị trường Việt Nam
Ngày 8/2/2014, cửa hàng đầu tiên của McDonald’s tại Daokao, Điện Biên Phủ, thành phố Hồ Chí Minh được mở cửa Thực đơn của McDonald’s có đầy đủ các món ăn tên tuổi của hãng trên thế giới như Big Mac hay Cheeseburger,…
Việt Nam là một trong 65 thị trường nhượng quyền của McDonald's trên thế giới. Tập đoàn đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới McDonald's (Mỹ) chọn ông Nguyễn Bảo Hoàng, nhà sáng lập Good Day Hospitality kiêm Tổng giám đốc quỹ đầu tư IDG Ventures, làm đối tác nhượng quyền tại Việt Nam Mô hình nhượng quyền này đã được McDonald's sử dụng hơn 30 năm nay để phát triển thương hiệu
Năm 2014 khi McDonald’s mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam, đã có hàng dài người xếp hàng chờ nhiều tiếng đồng hồ để được mua những chiếc bánh BigMac đầu tiên Nhưng hình ảnh đó không được duy trì lâu, sau 4 năm tham gia thị trường từ tham vọng mở hàng chục cửa hàng trải dài khắp cả nước, McDonald’s hiện mới chỉ có
17 cửa hàng. Đầu tư địa điểm ở những vị trí có giá thuê đắt đỏ như Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội hay phố đi bộ Nguyễn Huệ, TP HCM, kết quả kinh doanh không như kỳ vọng được phản ánh ngay trên số liệu tài chính của Công ty cổ phần Good Day Hospitality – đơn vị quản lý chuỗi nhà hàng McDonald’s Và tất nhiên, đây đều là những con số âm.
Năm 2017, đơn vị quản lý chuỗi McDonald’s đạt doanh thu gần 300 tỷ đồng với biên lợi nhuận gộp hơn 53%, tương đương với những chuỗi nhà hàng hiện nay Tuy vậy, công ty này báo lỗ tới 150 tỷ đồng do lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh không thể bù được chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp quá lớn Trước đó năm 2016, McDonald’s Việt Nam cũng lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu hơn 220 tỷ.
Trung bình trong hai năm này, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp của McDonald’s Việt Nam chiếm tới 86-87% tổng doanh thu, chưa kể giá vốn hàng bán đã chiếm hơn 45%.
Tính tới cuối năm 2017, số lỗ lũy kế của chuỗi này sau 4 năm góp mặt ở thị trường Việt Nam là gần 500 tỷ đồng, trong khi vốn điều lệ chỉ có 200 tỷ.
Trong bài viết mới đây, tờ CNBC nhận định thất bại của McDonald’s tại thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam là khá "kỳ lạ" Không chỉ trên toàn thế giới, ở châu Á nói riêng những chuỗi này đã chứng minh được thành công vang đội ở nhiều thị trường Tuy nhiên, tại Việt Nam lại là câu chuyện hoàn toàn khác.
Hảo Trần - Đồng sáng lập website Vietcetera chia sẻ với CNBC: "Các chuỗi đồ ăn nhanh nước ngoài không được ưa chuộng ở Việt Nam vì khi người Việt ăn hàng, họ có thể dễ dàng mua đồ ăn ví như 1 bát phở hay 1 cái bánh mì từ những gánh hàng rong trên đường phố Dường như các ông lớn fastfood đã đánh giá quá thấp các đối thủ tại
Theo số liệu của EC, người Việt chi một lượng lớn thu nhập cho thực phẩm và 78% số tiền đó được tiêu cho các hàng hoá rong ven đường, chợ truyền thống Chỉ 1% được chi tiêu vào các cửa hàng fastfood.
Ngành dịch vụ đồ ăn của Việt Nam cũng không hề kém sự lựa chọn khi có hơn 540.000 cửa hàng, trong đó hơn 430.000 là những hàng bán rong và các cửa tiệm nhỏ lẻ trên phố của người dân địa phương 80.000 cửa hàng là phục vụ cả khách ăn tại chỗ, mang về hay đặt hàng trực tuyến, gồm cả đồ ăn và đồ uống 22.000 là các quán bar và cà phê 7.000 trong số đó là các cửa hàng thuộc về các chuỗi fastfood.
McDonald’s là chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh quy mô lớn, đã có mặt tại hơn 100 quốc gia với số lượng chuỗi lên tới hơn 37.000, phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng. Thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ đặt chân vào Việt Nam đầu tháng 2/2014 với cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM Sau hơn 4 năm hoạt động, hệ thống có 17 nhà hàng tại quận 1, 2, 6, 7, 10 và quận Gò Vấp Cửa hàng tại Hàng Khay, Hà Nội là chi nhánh thứ
17 trong hệ thống McDonald's tại Việt Nam Cho đến bây giờ, McDonald’s mới chỉ mở vỏn vẹn được 22 cửa hàng trên khắp cả nước.
MARKETING MIX CỦA MC DONALD'S TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT NAM
Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm trong Marketing 4P là những kết quả “đầu ra” mà một doanh nghiệp sẽ cung cấp cho đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Những dòng sản phẩm chính của McDonald bao gồm: Hamburger và bánh mì, thịt gà và cá, Salad, đồ ăn nhẹ, đồ uống, món tráng miệng, McCafe.
McDonald được biết đến chủ yếu là nhờ sản phẩm Burger nổi tiếng Vì thế, công ty đã và đang không ngừng mở rộng số lượng sản phẩm của mình Hiện nay, khách hàng có thể mua thịt gà và cá, món tráng miệng hay ăn sáng ở chính McDonald Yếu tố sản phẩm trong chiến lược Marketing của McDonald chỉ ra rằng, nếu muốn thu hút thêm khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng quen thuộc, các công ty cần tiến hành thay đổi và làm mới sản phẩm/dịch vụ thường xuyên.
Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn nhanh được tiêu chuẩn hoá, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm.Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế biến ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều Song hành với sự thay đổi từng địa phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) củaMcDonald’s cũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu.
Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ đã thể hiện sự tác động của chiến lược toàn cầu hóa Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố nhu cầu và văn hóa địa phương nên đã có sự thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị trường như sự thay đổi về kết hợp các thành phần trong sản phẩm.
2.1.2 Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia
Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển thành một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ Khi mà bánh hamburger và khoai tây chiên vẫn là chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh của McDonald’s thì khả năng đoán trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàng chính là thành công lớn nhất của họ.
Năm 1968 thì Big Mac - món bánh sandwich thành công nhất của McDonald’s được làm bởi nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg Một vài loại bánh Big Mac không được phết bơ, nhằm phân tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúng chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng Và 9 năm sau, cũng nhà hàng trên, họ phục vụ thực đơn bữa sáng cho những người lái xe Và điều này đã làm thay đổi thói quen ăn sáng của hàng triệu người Mỹ.
McDonald’s phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán Các thực đơn của McDonald’s luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng.
Trong thực đơn của các nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, salát và các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng và lạnh với nhiều mùi vị khác nhau.
McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cả thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết tất cả các sản phẩm của họ Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổi mới như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (Kem sữa chua Trái cây), dễ ăn hơn trong những lúc bận rộn.
2.1.2.2 Trung Quốc Ở hầu hết các cửa hàng McDonald ở Trung Quốc, khách hàng có thể đặt hàng tại quầy hoặc bằng cách sử dụng một trong các menu trên màn hình cảm ứng Máy có một máy quét có thể quét mã QR từ WeChat trên điện thoại của khách hàng, được liên kết với tài khoản.
Thực đơn của McDonald's ở Trung Quốc tương tự như ở Mỹ đối với một số sản phẩm cốt lõi (bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, bánh mì kẹp thịt gà, v.v.) nhưng ít tập trung hơn vào các sản phẩm thịt bò Ở đây, gà được ưu tiên hơn cả.
Sự bổ sung mới nhất cho thực đơn của McDonald's Trung Quốc là sự hợp tác đặc biệt giữa thương hiệu Coca Cola và McDonald's "Tôi yêu McDonald's, tôi yêu CocaCola, tôi muốn thử!" Đây là một trong những món ăn mà tất cả mọi người ở TrungQuốc đều biết đến.
Cola Chicken (可乐 鸡) không phải là món bổ sung đặc biệt duy nhất trong thực đơn của McDonald's Trung Quốc, mà còn cung cấp Sichuan Spicy Double Chicken Burger”, “Jumbo Milk Tea”, “Taro Pie” và “Corn cups” Mcdonald's China cũng đã giới thiệu món cơm bò Nhật Bản vào thực đơn chính của mình Nhiều lời giới thiệu về thực đơn McDonald's của Trung Quốc đã đến và đi trong vài năm qua.
Nói về tầm quan trọng của việc xây dựng thực đơn, ông Nguyễn Huy Thịnh - Giám đốc điều hành McDonald’s Việt Nam khẳng định: “Để có chỗ đứng, thương hiệu thức ăn nhanh cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đặc biệt là văn hóa ẩm thực Cần phải có sự cân bằng giữa việc mang tới những sản phẩm đặc trưng của thương hiệu, vừa phải cải tiến và đưa ra các sản phẩm phù hợp khẩu vị Việt”.
Với McDonald’s Việt Nam, ngoài giới thiệu các sản phẩm làm nên tên tuổi như bánh kẹp 2 lớp bò Big Mac, khoai tây chiên, gà không xương McNuggets, thương hiệu này còn phục vụ các món từng xuất hiện trong thực đơn của các nước khác như bánh muffin trứng, bánh muffin trứng xúc xích, bánh rán hotcakes, bánh khoai tây chiên hash brown Mới nhất, hãng ra mắt món gà rán truyền thống và được cộng đồng ẩm
Mới đây, thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ ra mắt món ăn với sự kết hợp tinh hoa ẩm thực truyền thống Việt và bánh Burger với tên gọi Burger vị Phở Món ăn thể hiện sự "bản địa hoá" trong thực đơn của McDonald's với phần nhân là hai lớp thịt bòAustralia kết hợp cùng xốt phở Việt Nam Đây là sự kết hợp "vừa lạ vừa quen" mang đến cho thực khách trải nghiệm hương vị đặc biệt với sự tinh túy cô đọng trong ẩm
Chiến lược giá cả
- Mục tiêu tổng thể: Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia tăng thị phần
- Chiến lược giá được áp dụng vào từng thị trường:
Trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với những chiến lược khác biệt tại từng quốc gia Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hoá trên toàn cầu, bởi thu nhập của người tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào nền kinh tế của quốc gia đó Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các loại thức ăn nhanh của họ dựa trên việc phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia.
Mỹ Trung Quốc Việt Nam
21,7 Nhân dân tệ (t.152 VNĐ) 66.000 VNĐ
GDP/người 62,606 USD 9,608 USD 2,750 USD
2.2.2 Chiến lược cụ thể ở từng thị trường
2.2.2.1 Mỹ Ở thị trường Mỹ, McDonald’s thực hiện chiến lược giá cạnh tranh Ta thấy được,
Mỹ là quốc gia có nền kinh tế phát triển mạnh nhất trên thế giới, thu nhập bình quân đầu người cũng đứng đầu thế giới Do đó, thức ăn nhanh tại thị trường Mỹ được sử dụng như là những bữa ăn vội vàng và mức giá đưa ra đối với mức thu nhập của họ cũng khá phù hợp Không chỉ vậy, ở thị trường này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như Subway, Burger King, Captain D’s,…
Với cuộc chạy đua giữa các đối thủ vô cùng sát sao tại thị trường Mỹ thì McDonald’s áp dụng chiến lược giá cạnh tranh là một chiến lược đúng đắn và phù hợp.
Trung Quốc vốn là một thị trường hấp dẫn với 1,4 tỉ dân Vì vậy, đây luôn là miền đất hứa với những doanh nghiệp đồ ăn nhanh muốn mở rộng thị trường Và nó cũng tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các “ông lớn” fast food.
Chiến lược giá cạnh tranh cũng được McDonald’s áp dụng ngay từ bước đầu thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, nhất là đối với những đối thủ đã nhanh chân
Khi vừa chào sân thị trường Việt Nam năm 2014, cái tên McDonald hứa hẹn sẽ gây nên những cơn sốt lớn trong thị trường dịch vụ đồ ăn nhanh Nhiều đoàn người xếp hàng chờ đợi để mua đồ ăn, hơn 400.000 thực khách chia sẻ thông tin về McDonald trong tháng khai trương đầu tiên Tất cả đều như dự đoán về một tương lai tươi sáng của McDonald’s ở đất nước này
Tuy nhiên, McDonald’s đã gặp phải sai lầm đầu tiên khi sử dụng chiến lược giá cao tại thị trường Việt Nam: McDonald’s áp dụng giá “tây” vào thị trường “ta”
Hiện tại, một phần Big Mac ở Việt Nam có giá khoảng 66.000 VNĐ (2.86 USD). Đây là một mức giá hợp lý cho đời sống phương Tây, tuy nhiên với mức thu nhập trung bình ở Việt Nam, mức giá này khá xa xỉ và dường như không thích hợp để phục vụ bữa ăn hàng ngày.
Theo Numeo, một bữa ăn ở Việt Nam chỉ tốn trung bình khoảng 50.000 VNĐ
McDonald’s đã có một vài món cải biến phù hợp khẩu vị địa phương, như món cơm gà và cơm tấm, tuy nhiên không phải thực khách Việt Nam nào cũng đủ tài chính để làm khách quen ở các cửa hàng McDonald’s.
Vậy do đâu McDonald’s lại chọn cho thị trường Việt Nam một mức giá như vậy? Thứ nhất, McDonald’s là một tên tuổi danh tiếng khắp thế giới cũng như là cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên ở Việt Nam xây dựng hệ thống drivethrough dành cho cả xe máy và ô tô
Thứ hai, chiếc Big Mac ở Việt Nam dùng hầu hết nguyên liệu nhập khẩu, từ thịt bò Úc, philê cá trắng đánh bắt tại biển Đại Tây Dương và Thái Bình Dương, khoai tây từ Mỹ Bánh mì cũng do một nhà chuyên làm bánh ở Malaysia cung cấp, chỉ có rau xanh và cà chua là từ các trang trại ở ĐàLạt Trong khi nhiều nước khác, họ tìm được nhà cung cấp nội địa đảm bảo chất lượng nên tỉ lệ nội địa hóa của họ cao hơn Việt Nam.
Chiến lược phân phối
McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt
Các địa điểm chính mà McDonald's phân phối sản phẩm của mình như sau:
Ứng dụng di động của McDonald's
Trang web và ứng dụng của Postmate và những ứng dụng khác
Các nhà hàng McDonald là nơi công ty tạo ra phần lớn doanh thu bán hàng của mình Một số nhà hàng này cũng quản lý các ki-ốt để bán một số sản phẩm có giới hạn, chẳng hạn như bánh su và các món tráng miệng khác.
McDonald’s tạo một số Ki-ốt tạm thời như trong trường hợp ki-ốt được sử dụng trong các cuộc thi đấu thể thao chuyên nghiệp và các sự kiện theo mùa khác
Yếu tố này trong hỗn hợp tiếp thị của McDonald's cũng liên quan đến các ứng dụng di động của công ty Những nơi ảo này là nơi khách hàng có thể truy cập thông tin về sản phẩm của công ty và mua những sản phẩm này
Ví dụ: các ứng dụng di động của công ty dành cho IOS và Android cho phép khách hàng yêu cầu các giao dịch đặc biệt, tìm địa điểm nhà hàng, đặt hàng và thanh toán cho các đơn đặt hàng liên quan đến các nhà hàng McDonald's tham gia Ở mỗi quốc gia, McDonald’s chọn những chiến lược phân phối khác nhau dựa vào thị trường, tốc độ phát triển của đối thủ, pháp luật của nước đó…
2.3.2 Chiến lược cụ thể từng thị trường
Tại Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà hàng mỗi năm nhằm tạo ra khoảng cách giữa họ với đối thủ cạnh tranh.Trong những chiến lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa nhiều hơn những nhà hàng khác ngay cả khi ngành công nghiệp thức ăn nhanh suy thoái Phương pháp này sẽ buộc các đối thủ cạnh tranh phải trở thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh doanh độc lập đầy mạo hiểm Một lần nữa, chúng ta thấy được sự phối kết hợp giữa chiến lược toàn cầu và địa phương.
Wal-Mart và Amoco, chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ.
Vào năm 2017, McDonald's đã đẩy nhanh chiến lược nội địa hóa của mình ở Trung Quốc đại lục bằng cách hợp tác với Evergrande Group - tập đoàn xây dựng nhà lớn nhất nước này.
Thỏa thuận này được đưa ra hai tuần sau khi gã khổng lồ thức ăn nhanh toàn cầu hoàn tất thỏa thuận bán cổ phần kiểm soát tại các bộ phận ở Trung Quốc và Hồng Kông cho Tập đoàn Citic thuộc sở hữu nhà nước của Trung Quốc.
Citic cho biết Evergrande sẽ dành “quyền ưu tiên” cho McDonald's trong việc lựa chọn địa điểm khi phát triển bất động sản trên toàn quốc. Khác với hầu hết các nền kinh tế lớn khác, hoạt động kinh doanh của McDonald's tại Trung Quốc từ lâu đã nằm dưới cái bóng của KFC, công ty đã thâm nhập vào Trung Quốc đại lục 3 năm trước đó vào năm 1987 và được người tiêu dùng công nhận tốt hơn.
Hơn nữa, không giống như ở Mỹ, hầu hết các cửa hàng McDonald's ở Trung Quốc đều do bên nhận quyền điều hành nên công ty không sở hữu nhiều bất động sản ở đại lục Điều này có nghĩa là mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với một nhà phát triển lớn có thể là một chặng đường ngắn để đạt được kế hoạch tăng trưởng 5 năm
Ngoài những nhà hàng được quản lý bởi liên doanh McDonald’s và các đối tác địa phương tại Trung Quốc, tập đoàn này còn có hệ thống nhà hàng McExpress tại những trạm nhiên liệu có vị trí thuận lợi.
Cụ thể, McDonald’s liên kết với Tập đoàn Dầu khí và Hóa chất Trung Quốc (SINOPEC) để được quyền mở nhà hàng tại những địa điểm đẹp nhất trong tổng số gần 100.000 trạm nhiên liệu của họ Đây là cách để McDonald’s tạo ra thói quen mua thức ăn nhanh ngay xe hơi (drive-thru) cho người tiêu dùng nơi đây, để rồi sau đó đã khiến cho Yum! Brands cũng phải “bắt chước” để tránh bị giành mất thị trường.
Trong bước đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald's có thị trường sôi động với mật độ dân só cao, lối sống người dân khá hiện đại, có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm mới lạ.
Bước vào thị trường Việt Nam với tư cách một ông lớn trong lĩnh vực thức ăn nhanh, McDonald's lựa chọn mô hình kinh doanh hoàn toàn khác biệt với các thương hiệu đã có trên thị trường Hai trong số ba cửa hàng đầu tiên của McDonalds đều nằm ngoài khu trung tâm thành phố. McDonald's khôn ngoan tách biệt khỏi đám đông khi không lựa chọn các cửa hàng tập trung tại khu trung tâm Đây là bước đi khá tảo bạo nhưng khả thi cho McDonald's khi thị trường trong thành phổ đã chật hẹp với hàng trăm cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanh khác đã có sẵn trên từng góc phó McDonald's lựa chọn vị trí các cửa hàng tại con đường chiến lược hướng vào thành phố khi đi từ miền Bắc, miền Trung ở quận 1 cũng như con đường quận 6 đi vào thành phố từ hướng miễn Tây Điều này sẽ tạo điều kiện cho các khách du lịch bằng ô tô ở các miền có thể thưởng thức sản phẩm thông qua dịch vụ “Drive-thru” độc đáo Bên cạnh đó, lý do cho hai vị trí này có thế là yêu cầu về mặt bằng rộng lớn với các khuôn viên tại các cửa hàng, (điều mà khó thực hiện ở vị trí trung tâm) hoặc cũng có thê mục tiêu của McDonald's là đón bắt lượng người di chuyến ra vào trung tâm lúc đi làm và giờ tan tâm Còn vẻ cửa hàng ở khu vực trung tâm, bên cạnh mục tiêu kinh doanh, nó sẽ đóng vai trò như các bảng quảng cáo và đồng thời “giành giật" khách hàng với những đối thủ khác. Đẳng cấp của các cửa hàng McDonald's được xây dựng từ sự khác biệt trong vị trí, diện tích đến cả khách hàng tiếp cận McDonald's một thương hiệu với hơn 50 năm trong nghề, có trên 30.000 cửa hàng và có mặt trên 120 quốc gia trên thế giới, McDonald's rất chú trọng đên việc nội địa hóa các sản phẩm của mình không chỉ ở các món ăn mà còn ở cách trang trí thiết kế của mỗi cửa hàng
“Design innovations are borne out of consumer insight which means revisiting the whole look and feel of our restaurants, trying to reflect the local style, and upgrading the overall customer experience in the restaurant” Đây là câu giới thiệu về các nhà hàng của McDonald's trên tờMcDonald's Euro Virtual Press Office, mục tiêu của McDonalds là tạo cho
Chiến lược xúc tiến
Trong chiến lược Marketing 4P, quảng bá sản phẩm là xác định những phương pháp được sử dụng để “giao tiếp” với khách hàng Và McDonald’s đã sử dụng những chiến thuật sau: Quảng cáo, chương trình khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.
Quảng cáo là hình thức được McDonald’s chú trọng nhất trong tất cả Vốn là thương hiệu tận dụng hiệu quả các công cụ truyền thông kỹ thuật số trong việc quảng bá sản phẩm của mình, tại cả 3 quốc gia, McDonald’s hoạt động tích cực trên các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube, Instagram, Twitter… nơi họ có thể tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng, hiệu quả, khiến khách hàng vô thức nhận dạng được thương hiệu của McDonald’s McDonald’s cũng có rất nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng, ví dụ như cung cấp phiếu giảm giá hay là phát voucher cho sản phẩm nhất định Ngoài ra, những hoạt động quan hệ công chúng như tổ chức từ thiện Ronald McDonald House hay McDonald’s Global Best of Green đều giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh rất tốt
McDonald’s sử dụng phương pháp Cross-selling (bán hàng chéo) một cách hiệu quả Cross-selling (phương pháp bán chéo là một thuật ngữ dùng để chỉ cho việc bạn nhận mua một sản phẩm và kết hợp nó với một sản phẩm khác để được nhận khuyến mãi hay tặng quà Áp dụng phương pháp này, các nhân viên của McDonald’s chờ đợi khách hàng chọn món đầu tiên, sau đó thì khéo léo cung cấp thêm thông tin về chương trình khuyến mãi để khách hàng nhận ra rằng mình sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn khi chọn mua cái này và khi đó kết thúc toàn bộ quá trình Cross-selling.
Ngoài ra, McDonald’s còn rất thành công trong việc tối ưu nhận diện bản sắc thương hiệu với khách hàng Một trong những chiêu thức McDonald’s sử dụng chính là Visual Marketing – diễn tả việc khai thác các yếu tố thiết kế, đồ họa, hình ảnh nhằm đạt được hiệu quả thu hút người tiêu dùng Vận dụng vai trò của Visual Marketing giúp cho các nhãn hàng nâng cao độ nhận diện thương hiệu, ghi nhớ hình ảnh, bản sắc thương hiệu và thông điệp trong tâm trí khách hàng Ngoài những đặc điểm nổi bật trong cách trang trí nhà hàng với chữ M cách điệu đáng yêu màu vàng và Slogan nổi
Vệ sinh và Đáng đồng tiền” (chữ viết tắt: QSC&V) Đây chính là phương châm dẫn tới thành công của Kroc và khẩu hiệu “QSC&V” này chính là nền tảng lâu dài của thương hiệu McDonald’s. Để giữ vững và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, McDonald’s cũng rất chú trọng đầu tư vào các chương trình đào tạo nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ tương xứng với các giá trị khác của công ty Sức hấp dẫn của McDonald’s không chỉ nằm ở sản phẩm burger truyền thống, mà trước tiên, là nụ cười
“thương hiệu” Nụ cười thường trực và thái độ phục vụ “luôn đáp ứng mọi yêu cầu” của khách hàng một cách vui vẻ nhất làm người ta có cảm giác được phục vụ như những thượng đế Thái độ phục vụ tuyệt vời , không gian cửa hàng được giữ vệ sinh đến mức tối đa và đồ ăn ngon miệng là những thứ làm nên sức hấp dẫn của McDonald’s.
Nhưng cơ sở nào để McDonald’s giữ được nụ cười thương hiệu đặc biệt đó trên hệ thống hàng ngàn cửa hàng của họ trên toàn cầu, hay nói một cách khác, đâu là triết lý, bản sắc thương hiệu của McDonald’s? Nếu nói chúng đều bắt đầu bằng 3 chữ F, rất nhiều người sẽ sử dụng chữ F đầu cho chữ “Fast” (họ nghĩ đó là lẽ dĩ nhiên, khi đây là thương hiệu của một quán ăn nhanh) Thực ra, bản chất thương hiệu của McDonald’s
Tuy vậy, điều đáng khâm phục của thương hiệu McDonald’s là cách họ định vị cho bản sắc thương hiệu của họ Triết lý của thương hiệu McDonald’s là “làm vui thích đứa trẻ bên trong mỗi con người” (delight the inner child) Thái độ nồng nhiệt, nụ cười, cách phục vụ bình đẳng đối với tất cả khách hàng? Đó chính là điều khiến họ chiếm được trái tim của hàng triệu khách hàng, chứ không phải chỉ là ở món bánh burger truyền thống
McDonald’s đã mang thương hiệu của mình đến khách hàng khắp nơi trên thế giới thông qua các hình ảnh, biểu tượng, thông điệp giống nhau nhưng doanh nghiệp luôn nỗ lực địa phương hoá tối đa các chiến lược xúc tiến, bởi McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương”, thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khác nhau ở cách thức tiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo.
2.4.2 Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia
McDonald’s xuất hiện lần đầu tiên ở Việt Nam vào năm 2014 và đến nay đã gây dựng được nhiều thành công nhất định Để đạt được mục tiêu đứng vững và vươn xa trên thị trường Việt Nam, McDonald’s luôn tìm mọi cách đưa sản phẩm của mình gần gũi với người tiêu dùng và mở rộng thị trường tiêu thụ Nhờ có những lợi thế về kinh nghiệm, tài chính và thương hiệu có sẵn mà công ty có thể tiếp cận với người dùng qua các sự kiện, truyền hình
Chiến lược quảng bá hình ảnh của McDonald’s được thực hiện thông qua Zalo - ứng dụng OTT (chat, nhắn tin miễn phí) được phát triển bởi tập đoàn VNG của Việt Nam.
McDonald’s Việt Nam chỉ là “người đến sau” so với các thương hiệu thức ăn nhanh khác nhưng đã tạo được ấn tượng lớn với khách hàng về không gian rộng rãi, đánh giá dịch vụ… So với các hãng đồ ăn nhanh khác như Lotteria, KFC thì McDonald’s có lợi thế riêng khi thâm nhập thị trường Việt Nam, đó là lợi thế về thương hiệu Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu năm 2019 của Interbrand, McDonald’s giữ vị trí thứ 9 với giá trị thương hiệu lên tới 130.37 tỷ USD Các đối thủ cạnh tranh như Lotteria, KFC đều không lọt vào bảng xếp hạng này.
(Nguồn: Interbrand)McDonald’s tận dụng lợi thế về thương hiệu để thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông và công chúng Họ cũng thực hiện chương trình "mục tiêuMcDonald's" để cổ vũ World Cup với hàng ngàn người ở Việt Nam Họ thay thế bao bì khoai tây chiên màu đỏ mang tính biểu tượng của mình với 12 thiết kế theo chủ đềWorld Cup Mcdonald's cũng mở cửa vào buổi tối với TV phát chương trình WorldCup và cung cấp thực đơn được thiết kế dành riêng cho những người hâm mộ bóng đá.McDonald’s Việt Nam cũng tài trợ cho CLB Saigon Heat – một CLB bóng rổ nhà nghề nổi tiếng với những chiến thắng ấn tượng trước nhiều đối thủ mạnh Quan trọng hơn, Saigon Heat còn đang mang đến những trải nghiệm mới mẻ, thú vị cho những người yêu thể thao Việt Nam, góp phần xây dựng niềm yêu thích thể thao, đam mê chơi bóng rổ trong cộng đồng giới trẻ Đây chính là điều mà McDonald’s hướng đến bên cạnh mục tiêu quảng bá hình ảnh của mình Cùng với đó là cuộc thi chia sẻ ảnh,video trực tuyến "Heat Up Your Summer" - kêu gọi mọi người thực hiện lối sống năng động cho thấy sự quan tâm và đầu tư có chiều sâu của McDonald’s đối với thị trường
Tại quốc gia quê hương, tình hình kinh doanh của McDonald’s gặp phải rất nhiều khó khăn trước tình trạng bão hòa của thị trường và sự gia tăng không ngừng của đối thủ cạnh tranh - từ những chuỗi cửa hàng bán burger khác cũng như các loại thức ăn đang ngày càng được ưa chuộng như pizza, thức ăn Mexico và gà rán Nhưng McDonald’s vẫn không ngừng đáp trả bằng các hoạt động khuyến mãi kết hợp với những buổi chiếu ra mắt của các bộ phim lớn Các mẩu quảng cáo truyền hình cùng với tên gọi thân mật Big Mac và những sản phẩm mới như phần ăn tráng miệng Ngay từ đầu, McDonald’s đã xác định khách hàng mục tiêu là trẻ em Đó là nguồn khách hàng dễ bị chi phối về tâm lý cũng như sở thích Anh hề mặc áo vàng, đi tất kẻ viền đỏ trắng nhanh chóng trở thành một biểu tượng cho McDonald’s và rất được trẻ em rất yêu thích McDonald’s cho biết rằng, một chiến lược quảng cáo hiệu quả sẽ làm tăng giá trị của thương hiệu lên rất nhiều Từ nước Mỹ, Kroc tiến hành cuộ McDonald’s cam kết sẽ trở thành một thành viên đắc lực của cộng đồng Các tổ chức từ thiện mang tên Ronald McDonald (RMHC) đã đóng góp gần 250 triệu đôla
Mỹ với mục đích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới từ năm 1984 Cơ sở của RMHC là chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald’s, chương trình tài trợ cho các gia đình có trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để các em có thể được điều trị ở các bệnh viện gần nơi ở nhất Ngôi nhà Ronald McDonald’s đầu tiên được mở ở Philadelphia năm 1974 và hiện nay trên thế giới có khoảng 200 ngôi nhà như thế.
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Ở CẢ 3 THỊ TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Thành công
Tại thị trường Trung Quốc, việc sử dụng phương thức thanh toán điện tử và dịch vụ giao hàng tận nhà đã giúp McDonald’s phát triển một chiến lược tăng trưởng độc đáo ở Trung Quốc.
Trong quảng cáo, McDonald’s chú ý nhiều hơn đến việc truyền tải văn hóa ở Trung Quốc, hãng đã chọn cách lồng ghép giá trị Trung Quốc vào các quảng cáo của mình Phong cách quảng cáo này được người dân Trung Quốc chấp nhận và yêu thích nhiều hơn cả.
Do McDonald’s luôn chú trọng tìm hiểu văn hóa và ẩm thực địa phương nên thực đơn cũng thường xuyên được thay đổi để thích nghi với từng quốc gia Trong thực đơn ở thị trường này, hãng bổ sung một số món đặc biệt như “Sichuan Spicy Double Chicken Burger”, “Jumbo Milk Tea”,
“Taro Pie” và “Corn cups”, cơm bò Nhật Bản Ngoài ra, sự hợp tác đặc biệt giữa thương hiệu Coca Cola và McDonald’s được người Trung Quốc đón nhận tích cực.
Trong chiến lược phân phối của mình, hãng hợp tác với Evergrande Group - tập đoàn xây dựng nhà lớn nhất Trung Quốc, điều này giúp hãng giành được “quyền ưu tiên” trong việc lựa chọn địa điểm khi phát triển bất động sản trên toàn quốc Hãng tạo ra thói quen mua thức ăn nhanh ngay trên xe hơi (drive-thru) cho người tiêu dùng nhờ liên kết với Tập đoàn Dầu khí và Hóa chất Trung Quốc (SINOPEC) để giành quyền mở nhà hàng tại những địa điểm đẹp nhất.
Cho đến này, McDonald’s đã đạt được nhiều thành công tại thị trường Trung Quốc, đã có một chỗ đứng nhất định trong ngành hàng đồ ăn nhanh ở đất nước tỷ dân dù chỉ là người đến sau tại thị trường này, đúng với mục tiêu biến đây trở thành thị trường lớn thứ 2 sau Mỹ của hãng.
Từ một nhà hàng duy nhất được anh em nhà McDonald mở năm 1940 Để đi tới vị trí số 1 hiện nay, McDonald's không chỉ là chuỗi đồ ăn nhanh có sự phát triển bùng nổ mà còn là cái tên đã định hình mô hình kinh doanh đồ ăn nhanh theo chuỗi Gã khổng lồ ăn nhanh đã thống trị nước Mỹ với mô hình chuẩn hóa thực đơn cũng như cách bài trí cửa hàng. Khách hàng có thể đến bất kỳ cửa hàng nào trong chuỗi cửa hàng của McDonald's trên khắp nước Mỹ để thưởng thức các món trong thực đơn của hãng với hương vị gần như không hề có sự khác biệt.
Trong chiến lược phân phối của mình, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà hàng mỗi năm nhằm tạo ra khoảng cách giữa họ với đối thủ cạnh tranh, buộc đối thủ cạnh tranh phải trở thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự kinh doanh mạo hiểm Nhờ sự xuất hiện của các cửa hàng bán lẻ bên trong khu vực mua sắm, số lượng cửa hàng tại Mỹ tăng lên đáng kể đạt mốc gần 14.000 cửa hàng trong những năm gần đây, chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ.
McDonald’s cũng đứng đầu về doanh thu trong các chuỗi đồ ăn nhanh lớn nhất nước Mỹ, vượt xa các đối thủ lớn như Starbucks và Subways.
McDonald's luôn đi trước đối thủ về sự sáng tạo Hãng là chuỗi đồ ăn nhanh đầu tiên đưa ra mô hình mua đồ ăn drive-thru, một mô hình giúp khách hàng không phải rời xe hơi mà chỉ cần lái một vòng quanh cửa hàng McDonald's là đã có thể mua được đồ ăn Đặc biệt, McDonald's thường không trực tiếp thuê quản lý cửa hàng mà phần lớn quản lý của hãng đều xuất phát điểm từ nhân viên cấp thấp làm theo giờ Điều này khiến hãng sở hữu một số lượng lớn quản lý rất am hiểu về ưu nhược điểm của cửa hàng, về thị trường tại địa phương cũng như tường tận về nhân lực tại cửa hàng.
Mô hình trên giúp McDonald's thành công trong hàng chục năm và trở thành cái tên không thể không nhắc đến trong thị trường đồ ăn nhanh.
McDonald’s chính thức hoạt động tại Việt Nam từ tháng 2/2014 Sau hơn 4 năm hoạt động, McDonald’s đã có 17 nhà hàng tại TP.HCM và HàNội Tốc độ tăng trưởng của McDonald’s là gần 40% mỗi năm, đây là một phòng tiệc, dịch vụ đặt hàng trên xe (Drive-thru), mở cửa 24/7, có quầy cà phê riêng (McCafe), và gần đây là có dịch vụ giao hàng (McDelivery) cũng như các ứng dụng về trải nghiệm kỹ thuật số như đặt hàng qua kios – SOK, phục vụ tại bàn – Table Service, mobile app hỗ trợ khách hàng gọi món, kiểm tra thông tin – khuyến mãi, phản hồi đánh giá dịch vụ…
Cho đến nay, dù gặp phải nhiều thất bại tại một thị trường khác biệt như Việt Nam, tuy nhiên McDonald’s đang dần mở rộng thị trường và khẳng định vai trò của mình trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam nhờ những đổi mới trong menu và chiến lược để thích nghi với thị trường.
Hiện nay, căng thẳng trong chiến tranh thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc đặt ra cho McDonald’s những khó khăn và thách thức nhất định. Chính vì sự căng thẳng ấy mà làn sóng bài trừ hàng Mỹ, tẩy chay đồ Mỹ (trong đó có McDonald’s) ở Trung Quốc ngày một lan rộng Điều này hoàn toàn có thể hiểu được, bởi người Trung vốn được đánh giá là dân tộc có nền văn hóa lâu đời và có lòng tự tôn dân tộc rất cao” Bên cạnh đó, xét về khía cạnh pháp lý, không có luật nhượng quyền nào tồn tại ở Trung Quốc. Điều này đặt ra một vấn đề về cách các nhượng quyền thương mại nên tồn tại hoặc hoạt động, đòi hỏi McDonald’s phải nghiên cứu kĩ lưỡng khi kinh doanh tại Trung Quốc.
Một thách thức nữa cho McDonald’s là văn hóa người Trung Quốc
“trung thành với ẩm thực Trung Quốc và cảm thấy rằng các chuỗi thức ăn nhanh không có nhiều sự đa dạng để phù hợp với khẩu vị của họ” Người Trung ưa thích văn hóa truyền thống của đồ ăn và thức uống hoàn chỉnh với màu sắc, hương thơm, hương vị và sự đa dạng Họ gửi gắm những khát vọng của mình về một tương lai tốt đẹp trong quá trình ăn uống Biểu hiện rõ nét nhất của vấn đề này là họ thường ăn và uống các thứ mà tên gọi của nó có sự đồng âm đến những vấn đề tốt đẹp trong cuộc sống Bên cạnh đó, màu sắc, hương thơm và hương vị là ba đặc trưng không thể thiếu trong mỗi món ăn Trung Hoa Tuy nhiên sản phẩm của McDonald’s lại thiên về sự tiện lợi, nhanh gọn, chú trọng phần thịt hơn các nguyên liệu còn lại,
Trung Quốc; họ cũng phải chống đỡ các đối thủ cạnh tranh của mình Tệ hơn nữa, McDonald’s còn “phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ lớn nhất là Yum Brands, tức là KFC.” Những cái tên trong nước như Dicos, Country Style Cooking, Kung Fu Catering đã và đang đe dọa vị trí thống trị của các đối thủ Mỹ Giờ đây, thực khách Trung Quốc quan tâm nhiều hơn đến Fast Food Tàu bởi đồ ăn Tây quá nhiều dầu mỡ và đe dọa sức khỏe Tuy nhiên thì Yum vẫn đang là cái tên lớn nhất tại thị trường Trung Quốc Hiện nay, Yum đang có khoảng hơn 5000 cửa hàng trong khi
Mc Donald’s đang quản lí khoảng gần 2400 cửa hàng nhượng quyền (worldatlas.com).
Thế mạnh của McDonald’s là nhanh và tiện lợi, tuy nhiên so với hàng quán Việt Nam, McDonald’s lại không phát huy được thế mạnh của mình.
Do thường được chuẩn bị kĩ càng trước khi bày bán, nên hầu hết người tiêu dùng ở Việt Nam chỉ cần đợi sản phẩm không đến quá hai phút, dù là một tô phở bò dậy khói hay một chiếc bánh mì pate giòn rụm thơm ngon.
Giải pháp cho thị trường Việt Nam
Hiện nay, McDonald’s không còn là cái tên quá xa lạ đối với người dân Việt Nam nói riêng và trên toàn thế giới nói chung, đây được mệnh danh là “ông trùm” của ngành thức ăn nhanh Càng ngày, McDonald’s càng dần khẳng định và củng cố vị trí số một, dẫn đầu về kinh doanh thức ăn nhanh trên thế giới trong nhiều năm Thâm nhập thị trường Việt Nam hơn 6 năm, McDonald liên tục báo lỗ, với sự thành công của mình trên toàn thế giới thì thông tin được thông báo làm mọi người cảm thấy vô cùng bất ngờ Là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới nhưng McDonald’s lại không thật sự nổi bật ở Việt Nam và còn gặp rất nhiều trở ngại và khó khăn lớn Thêm nữa, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn với sự có mặt của rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác như: KFC, Lotteria, Wendy, Burger King… Muốn thành công ở Việt Nam, McDonald’s còn phải vượt mặt một đối thủ nữa trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng đó là những xe bánh mì, những tiệm ăn lề đường đã quá quen thuộc với văn hoá Việt.
Sau khi nghiên cứu về chiến lượng marketing mix của McDonald’s, chúng em xin đề xuất một số giải pháp giúp cho thương hiệu này phát triển hơn nữa tại thị trường thức ăn nhanh Việt Nam:
Về sản phẩm: o Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền Bắc – Trung – Nam Người miền Bắc thường thích món ăn có vị vừa phải, thường không đậm các vi cay, béo, ngọt Người miền Trung và miền Nam lại ưa dùng các món ăn có đậm đà, ngọt và cay nhưng về nồng độ vẫn có sự khác nhau giữa hai miền Từ sự đa dạng về khẩu vị này của người Việt Nam, đòi hỏi McDonald’s phải cân nhắc kỹ lưỡng trong việc thay đổi, làm mới mùi vị các món ăn tại cơ sở ba miền, thỏa mãn thị hiếu của khách hàng từng vùng miền.
Người Việt Nam không hề thích vị béo ngậy nhưng đó lại là điểm đặc cường tạo ra các thực đơn ăn uống (kết hợp rau, củ, quả vào sản phẩm chính) để có được khẩu phần ăn “healthy” o Có nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thức ăn nhanh, phục vụ những món ăn gần giống hoặc có thể là giống với McDonald’s Vì vậy doanh nghiệp này cần chú trọng vào chất lượng sản phẩm cũng như những giá trị cốt lõi mà họ đem lại cho khách hàng, duy trì tính khác biệt của sản phẩm bên cạnh việc cải tiến liên tục, đưa ra những sản phẩm mới và độc đáo hơn các đối thủ cạnh tranh khác Ví dụ, nhân viên văn phòng hiện nay đang dần có thói quen sử dụng các thức ăn nhanh vào các giờ nghỉ trưa, tối, họ muốn có những bữa ăn nhanh nhưng đa phần lại không muốn bị tăng cân, McDonald’s cần cho ra những món ăn đảm bảo được độ ngon miệng của khách hàng nhưng cần giảm độ ngấy và có các thành phần trong thức ăn hỗ trợ trong việc giảm cân. o Thay đổi kích cỡ của các món ăn tại McDonald’s để phù hợp với từng đối tượng khách hàng với từng mức thu nhập khác nhau, ví dụ một chiếc Big Mac hay phần khoai tây chiên có thể có 3 size S-M-L… Rất nhiều người tiêu dùng muốn “nếm” qua các món ăn tại chuỗi cửa hàng của McDonald’s hay có những khách hàng rất thích hương vị các món ăn tại chuỗi cửa hàng này nhưng vì giá thành cao nên không chi trả thường xuyên được McDonald’s có thể sử dụng hình thức thêm size cho các khẩu phần ăn để phù hợp với mức thu nhập và tiêu dùng của các đối tượng khách hàng khác nhau, không chỉ những người có thu nhập cao mới có thể mua được mà những người thu nhập thấp hoặc trung bình cũng có thể chi trả được.
Về giá cả: Việt Nam là một quốc gia đang phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người khá thấp, mà mức giá các sản phẩm của McDonald’s tại đây đang khá là cao so với mặt bằng chung Với mức giá này thì người thành thị có mức thu nhập cao mới có thể chi trả được nhưng những người lao động chân tay, thu nhập thấp, những bạn trẻ sống trong những gia đình bình thường không có khả năng thường xuyên chi trả cho khoản ăn từ 40.000-80.000 đồng cho một suất ăn nhanh. o Có thể có những sản phẩm với mức giá bình dân nếu tận dụng được các cửa hàng của mình, vừa có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào, vừa phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng tại Việt Nam Có thể nói, hầu hết các nguyên liệu để làm ra những chiếc Big Mac của McDonald’s đều dùng nguyên liệu nhập khẩu, từ thịt bò Úc, phi lê cá trắng đánh bắt tại biển Đại Tây Dương và Thái Bình Dương, khoai tây từ Mỹ… việc này làm cho McDonald’s phải bỏ ra một nguồn vốn lớn để nhập nguyên liệu đầu vào về, những sản phẩm cũng sẽ không tươi ngon vì là đồ đông lạnh, qua vận chuyển dài ngày để về tới Việt Nam Nếu McDonald’s có thể sử dụng các nguồn nguyên liệu có sẵn của Việt Nam cho các sản phẩm của mình thì có thể giảm được giá thành cho các món ăn ở đây.
Về phân phối: Các cửa hàng của McDonald’s tại Việt Nam hầu hết đều nằm ngoài khu trung tâm thành phố Chiến lược của doanh nghiệp này là tách biệt đám đông để có được thị trường cho riêng mình Tuy nhiên chiến lược này chưa thật sự phù hợp bởi lượng đối tượng khách hàng hướng đến ở đây rất hẹp, nếu McDonald’s muốn mở rộng thị phần của mình hơn nữa tại Việt Nam và thu được khoản lợi nhuận như mong muốn thì McDonald’s cần có những chiến lược khác để có thể cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ trong ngành, dành sự nổi bật ở các trung tâm thành phố. o Mở rộng thị trường vào các khu trung tâm thành phố Tuy nhiên, nếu mở các cửa hàng quy mô lớn thì sẽ khá rủi ro, nên McDonald’s có thể cân nhắc về việc tạo ra các cửa hàng cỡ nhỏ hơn để tiết kiệm được chi phí mặt bằng, xây dựng, đầu tư cơ sở hạ tầng. o Mở thêm các cửa hàng McDonald’s trong các trung tâm thương mại lớn. Trung tâm thương mại là nơi có số lượng người tiêu dùng rất đông đúc kể cả những ngày thường và ngày lễ, các khách hàng đến với trung tâm thương mại chủ yếu là đi mua sắm, xả stress, đi chơi cùng bạn bè, gia đình… Đến với trung tâm thương mại, khách hàng thường có xu hướng vào các cửa hàng đồ ăn nhanh để ăn sau một buổi đi shopping hay xem phim, ví dụ như ăn gà rán, hamburger… Nếu đặt các cửa hàngMcDonald’s tại các trung tâm thương mại lớn thì sẽ được rất nhiều khách hàng chú ý và ghé thăm để thưởng thức các món ăn tại đây.
