tiểu luận marketing quốc tế tiềm năng xuất khẩu sản phẩm sữa bò của công ty cổ phần sữa th vào thị trường trung quốc

1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP Công ty Cổ phần sữa TH cơng ty thuộc tập đồn TH thành lập thức ngày 24/2/2009 với tư vấn Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, bà Thái Hương làm Chủ tịch HĐQT Tầm nhìn Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào Sứ mệnh Với tinh thần gần gũi thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực để nuôi dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên-sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng TIỀM NĂNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Thông tin sản phẩm xuất doanh nghiệp Sản phẩm: - sữa tươi tiệt trùng nguyên chất Tên tiếng Anh: - pure sterilized fresh milk Mã HS 04012010 2.1.1 Khả đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế 2.1.1.1 Tiêu chuẩn chất lượng quốc tế Quy định Tiêu chuẩn Quốc gia sữa Trung Quốc Đối với sữa tươi tiệt trùng:  Yêu cầu thành phần: tuân thủ tiêu chuẩn GB 19310  Yêu cầu cảm quan: Bảng Yêu cầu cảm quan Mục Yêu cầu Màu sắc Màu trắng ngà vàng nhạt Phương pháp thử Lấy lượng mẫu thích hợp, đặt độ bóng Mùi vị Cấu trúc cho vào cốc 50ml, quan sát màu Hương vị vốn có sữa sắc cấu trúc ánh sáng tự Chất lỏng trong, cấu trúc đồng nhiên, ngửi nó, nếm sau súc nhất, khơng vón cục, khơng trầm miệng với tích, khơng tạp chất nhiễm nước ấm  Các số lý hóa: Bảng 2: số lý hóa Chỉ tiêu Lipid (g/100g) PRO/(g/100g) Tiêu chuẩn ≥ 3.1 Phương pháp kiểm tra GB 5413.3 ≥ 2.9 GB 5009,5 ≥ 2.8 ≥ 8.1 GB 5413,39 Sữa 12 ~ 18 GB 5413,34 Sữa dê ~ 13 Sữa Sữa dê MSNF / (g / 100g) Độ axit / (ºΤ)  Giới hạn chất gây ô nhiễm: phải tuân thủ tiêu chuẩn GB 2762  Giới hạn độc tố mycotoxin: phải tuân thủ tiêu chuẩn GB 2761  Yêu cầu vi sinh vật: phải tuân thủ yêu cầu vơ trùng thương mại kiểm tra tính GB / T 4789,26  Dán nhãn đóng gói: dán nhãn sữa tinh khiết bên cạnh tên sản phẩm phần bao bì đóng gói, ký tự tiếng Trung kích thước phơng chữ không nhỏ ký tự tên sản phẩm, chiều cao phông chữ phải không phần năm chiều cao phần 2.1.1.2 Đặc điểm sản phẩm doanh nghiệp Đặc điểm cảm quan vật lý - Trạng thái: dạng lỏng đồng - Màu sắc: màu trắng đặc trưng sản phẩm - Mùi vị: mùi vị béo ngậy đặc trưng sản phẩm - Hạn sử dụng: tháng kể từ ngày sản xuất Chỉ tiêu hóa lý Bảng Thành phần dinh dưỡng trung bình 100 ml Chỉ tiêu Tiêu chuẩn Năng lượng 60,5 Kcal Chất béo 3,3 g Chất đạm 3,0 g Hydrat cacdon 4,7 g Vitamin A 105 IU Canxi 104 mg Magie 8,0 mg Kẽm 0, 32 mg Đóng gói bao bì Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất TH True Milk đóng gói loại bao bì: bao bì Tetra Pak Thụy Điển bao bì SIG Combibloc (Đức), hai loại bao bì sản xuất dây chuyền công nghệ đại, tiên tiến bậc giới Giới thiệu bao bì SIG Combibloc : Bao bì gồm lớp giúp bảo vệ tuyệt đối sản phẩm bên Cấu tạo bên trong: Nhôm [ Bảo vệ khỏi ánh sáng mùi] Polyethylen (PE) [màng ngăn chất lỏng] Giấy [Thành phần tạo dáng hộp] Chức lớp ngun vật liệu bao bì: [1] Lớp chống thấm kín [2] Ngăn cản khí, mùi, nước, ánh sang [3] Màng ghép lớp nhôm lớp giấy [4] Tạo độ bền chắn [5] Lớp chống [6] Dành cho hình ảnh, thơng tin Một số điểm khác biệt  Về trang trại: Sản phẩm làm hoàn toàn từ sữa tươi nguyên chất trang trại bò sữa đẳng cấp quốc tế Đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 tổ chức quốc tế BUREAU-VERITAS cấp Đạt chứng nhận “Sản phẩm phù hợp quy chuẩn kỹ thuật” Viện kiểm nghiệm an toàn vệ sinh thực phẩm quốc giaBộ Y tế, số 06/GCN-VKNQG cấp Giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm số: 15805/2010/YT-CNTC 2.1.2 Khác biệt hóa sản phẩm So sánh sữa tươi tiệt trùng nguyên chất với loại sữa tươi khác Bảng Bảng so sánh sữa tươi tiệt trùng nguyên chất với loại sữa khác Sữa tươi trùng tiệt Sữa tươi trùng nguyên Sữa tươi nguyên Sữa tươi tách kem béo, béo Cơng chất - xử lý nhiệt độ - xử lý nhiệt độ thấp - Được giữ nguyên - hàm lượng dụng cao từ 138 - 141 72 - 90 độ C thành phần dinh chất béo thấp, độ C - khoảng 15 - 30 giây, dưỡng, bao gồm từ - 2% giây, làm hại giữ khuẩn lợi lớp váng sữa,cung thích hợp cho lợi khuẩn sữa khuẩn sữa -Giàu lại cấp dồi chất người ăn - Giữ béo, lượng, kiêng dinh toàn canxi, vitamin D, - sữa tươi tách dưỡng có vitamin, khoáng thể bổ sung thêm chất quan trọng photpho, có béo có lượng chất béo nhiều loại vi chất sữa calo thấp hơn, khác như: DHA, dồi selen, lượng Bảo canxi, protein -Thời gian bảo -Thời hạn bảo quản -Thời hạn bảo quản -Thời hạn bảo quản quản dài, ngắn, từ 2-7 ngày ngắn, khoảng tháng, nhiệt độ khoảng - ngày khoảng 10 quản khoảng tháng không thiết độ C phải bảo quản lạnh, cần tránh nhiệt độ cao ánh nắng trực tiếp 2.2 Chứng minh doanh nghiệp có tiềm lực xuất : 2.2.1 Chuỗi giá trị : TH true milk có tiềm lực xuất doanh nghiệp xây dựng chuỗi giá trị, gồm tổng thể hoạt động có liên quan doanh nghiệp tham gia vào việc tạo giá trị cho sản phẩm, dịch vụ tối ưu, hiệu Để có sữa tươi sạch, TH mua tồn bí cơng nghệ kỹ thuật chăn ni bị sữa Israel quy trình chế biến sữa hàng đầu giới Để đảm bảo tuân thủ quy trình, TH thuê nông dân chuyên gia Israel vận hành máy móc hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam Chúng ta phân tích qua mơ hình chuỗi giá trị M Porter để làm rõ điều : Đầu vào : Để tạo ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên địi hỏi nhiều yếu tố, nhiều cơng đoạn, quan trọng nguyên liệu đầu vào TH có hệ thống làm việc chuyên nghiệp tất khâu nhờ quản lý trực tiếp hai công ty đa quốc gia Công ty Afikim Israel quản trị đàn bị Cơng ty Totally Vets New Zealand quản trị mặt thú y  Về giống bò: Được nhập từ nước chăn ni bị sữa tiếng giới New Zealand, Úc… có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho loại sữa tốt  Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò: o Đàn bò phân loại theo nhóm khác o Mỗi nhóm cho ăn theo cơng thức khác bao gồm: thức ăn ủ chua, thức ăn tinh thức ăn bổ sung ( muối khoáng, chất đệm) o Áp dụng phần mềm đại Afimilk để phối trộn thức ăn theo chế độ dinh dưỡng nhóm bị o Nước uống cho bị: Dùng hệ thống xử lý, lọc nước Amiad, công nghệ lọc nước đại đảm bảo nước có tiêu chuẩn tinh khiết  Chuồng trại: Được áp dụng tiêu chuẩn qui cách chuồng trại chăn nuôi tiên tiến giới, tạo điều kiện thoải mái cho bị o Chuồng mở có mái che, có hệ thống làm mát tránh sốc nhiệt cho bò o Bò tắm mát làm khô hệ thống quạt mát trước vắt sữa đảm bảo tránh khí hậu nóng Việt Nam mùa hè  Quản lý đàn: o TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm Afikim (Israel) o Bò đeo thẻ chip (Afitag) chân để giám sát chặt chẽ sức khỏe, thoải mái sản lượng sữa o Tất thông tin cá thể bị phân tích quản lý trang trại dùng để đưa định quản lý tồn chu trình chăn ni trang trại, phân loại nhóm bị, ln chuyển đàn, phát động dục sớm với tỉ lệ xác 97%, quản lý sinh sản phát sớm bệnh viêm vú o Ứng dụng đại hỗ trợ hoàn hảo cho việc sản xuất dòng sữa tươi sạch, an toàn tinh túy từ thiên nhiên :  Máy đo sữa AfiLite (một máy đo sản lượng, thành phần sữa, xác hiệu Ủy ban Quốc tế lưu trữ liệu động vật ICAR thông qua) ;  Phần mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa việc lắp thẻ nhận dạng cho bị Hệ thống có độ xác cao, đảm bảo số liệu thu thập đáng tin cậy  Chăm sóc thú y, phịng bệnh điều trị: Đàn bò sữa TH chuyên gia thú y New Zeland (công ty Totally Vets) trực tiếp chẩn đốn, nghiên cứu, phịng trị bệnh cho bò, đồng thời hướng dẫn, tập huấn chuyển giao chuyên môn cho đội ngũ cán thú y người Việt Nam Nền móng TH trang trại bị sữa đại quy mô công nghiệp lớn Đông Nam Á Tổng số đàn bò 32.000 con, gần 15.000 cho sữa, sản lượng sữa đạt trung bình 40 lít/con/1 ngày Sản xuất  Hệ thống vắt sữa: trung tâm vắt sữa vận hành tự động quản lý vi tính hóa Afimilk (Israel) Hệ thống : kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng loại thải  Vận chuyển : o Sữa bò chuyển theo hệ thống ống lạnh tự động, chảy qua bồn trung gian phận lọc đặc biệt để loại bỏ bụi bẩn tạp chất o Sữa qua hệ thống chiller làm lạnh xuống oC sau chuyển qua xe bồn lạnh tới nhà máy chế biến, độ lạnh ln trì mức 2-4 oC, ( bảo quản tốt hạn chế tối đa xâm nhập vi rút có hại khơng khí)  Nhà máy chế biến: o Máy móc : TH đầu tư nhập tồn máy móc cơng nghệ chế biến sữa tiệt trùng hàng đầu Châu Âu Tetra Pak o Vận hành : Toàn hệ thống vận hành thực theo tiêu chuẩn ISO 9001 (ISO 9001 đưsa yêu cầu sử dụng khuôn khổ cho Hệ thống quản lý chất lượng Tiêu chuẩn sử dụng cho việc đánh giá chứng nhận phù hợp với Hệ thống quản lý chất lượng tổ chức o Sản xuất quản lý : theo tiêu chuẩn ISO 22000 ( tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe ) o Cơng suất : TH có “siêu” nhà máy sản xuất sữa tươi có cơng suất 500.000 tấn/năm (hoàn thành vào năm 2017), giai đoạn hồn thành năm 2013, có cơng suất 200.000 tấn/năm Đầu : Xây dựng chiến lược kênh phân phối yếu tố góp phần tạo nên thành cơng TH true milk : Thực tế từ trước TH true Milk đời, chưa có doanh nghiệp ngành kể thương hiệu lớn xây dựng cửa hàng để bán sản phẩm mình, TH True Milk tạo khác biệt hệ thống phân phối Hệ thống kênh phân phối TH true Milk thiết kế kênh phân phối trực tiếp phân phối gián tiếp: Với kênh phân phối trực tiếp, TH lựa chọn loại hình chuỗi cửa hàng TH True Mart đặt hàng trực tuyến Chuỗi cửa hàng TH True Mart Miền Bắc Hà Nội: 40 cửa hàng Ninh Bình: cửa hàng Hải Dương: cửa hàng Thanh Hóa: cửa hàng Miền Trung Miền Nam Nghệ An: cửa hàng Hà Tĩnh: cửa hàng TP Hồ Chí Minh: 46 cửa hàng Cần Thơ: cửa hàng Mục đích Xây dựng chuỗi cửa hàng TH true Mart là: - Quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng - Đây kênh giới thiệu trực tiếp sản phẩm bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng - Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối đại, chuyên cung cấp sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon Cịn với hình thức đặt hàng trực tuyến : Khách hàng cần đặt hàng internet, đơn hàng gửi trung tâm điều hành, nhân viên sau kiểm tra thơng tin khách hàng điền gọi điện xác nhận đơn hàng khách hàng đặt thành cơng Sau lựa chọn trung tâm phân phối cửa hàng TH true Mart gần để chuyển đơn hàng cho nơi tiến hành giao hàng cho khách hàng vòng 48h miễn phí vận chuyển - Kênh phân phối gián tiếp Đây phương thức áp dụng phổ biến có khả tiếp cận khách hàng nhanh chóng mang lại doanh số lớn cho công ty Với TH True milk, kênh phân phối gián tiếp gồm có kênh cấp 1, kênh cấp : Cấp q trình hàng hóa chuyển từ nhà sản xuất đến cửa hàng bán lẻ tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đến người tiêu dùng cuối Cấp hàng hóa từ nhà sản xuất TH đến đại lý, sau đến điểm bán lẻ cuối đến khách hàng tiêu dùng  TH true Milk người đến sau lại có tâm cơng vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh Hệ thống phân phối khác biệt cơng cụ giúp TH cạnh tranh với tên tuổi lớn ngành bước mang sản phẩm thị trường khác Marketing bán hàng :  Tên Gọi : TH true happiness ( hạnh phúc đích thực ) ; TH true milk ( sữa ) Tên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng  Giá : 10 Xác định TH true milk dòng sản phẩm cao cấp nên TH chọn chiến lược định giá cao có thể, bên cạnh cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương giá chất lượng Giá TH true milk biến động, đồng nghĩa người tiêu dùng có lựa chọn an tồn dựa vào lợi công ty chủ động từ đầu vào đến đầu  Xúc tiến, quảng cáo : o Thông điệp truyền thông : “ tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa “ o Được quảng bá truyền hình : HTV7, VTV3 , o Quảng cáo báo chí o Truyền thơng điểm bán o Chú trọng tới hoạt động xã hội : Trao học bổng cho em học sinh : chi phí 500 triệu đồng; hỗ trợ chương trình từ thiện Cùng hịa nhịp u thương : chi phí 150 triệu ; tổ chức chương trình Họa Sỹ Nhí TH : chi phí 500 triệu đồng o Nhà tài trợ chương trình truyền hình Con lớn khơn o Tài trợ chương trìn “ Hành trình sưa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH true milk “ : có 14800 hộp sữa tới với trẻ em 10 tỉnh Tây Bắc  Chiến dịch : Tổ chức kiện “Chung tay tầm vóc Việt” Chương trình sữa học đường với quy mơ tồn quốc dành cho lứa tuổi mẫu giáo tiểu học TH True Milk thực TH True Milk đánh vào nội dung ý nghĩa, tạo thiện cảm khách hàng từ định vị thương hiệu với sản phẩm tốt cho sức khoẻ, gây danh tiếng củng cố uy tín thị trường Dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau bán hàng : Giao hàng tận nhà: Với dịch vụ này, người tiêu dùng dễ dàng đặt hàng để giao tận nhà sản phẩm sữa tươi TH qua công cụ linh hoạt tiện lợi: - Gọi điện thoại tới đường dây nóng 11 - Soạn tin nhắn gửi đến tổng đài - Sử dụng tính quét QR code (khách qt mã QR code cách chụp hình tờ rơi để đặt hàng, sau nhân viên TH true Mart gọi điện để xác nhận đơn hàng) - Truy cập website - Gửi thư điện tử để đặt hàng trực tuyến 2.2.2 Uy tín Sự đời phát triển ngoạn mục thương hiệu sữa tươi TH true Milk từ cuối năm 2010 đến tạo tượng ngành sữa Việt Nam Bí thương hiệu “Câu chuyện thật TH” Đó nguồn nguyên liệu sữa hồn tồn tươi từ Trang trại bị sữa TH , áp dụng công nghệ đại giới vào chăn nuôi, sản xuất; tạo sản phẩm thật, chất lượng cao chiến lược đầu tư Nhờ yếu tố này, nhận diện TH true MILK sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt Nam NGHIÊN CỨU CHI TIẾT THỊ TRƯỜNG 3.1 Nghiên cứu khách hàng động mua 3.1.1 Xác định khách hàng doanh nghiệp Chủ yếu nhóm khách hàng thương mại: Khách hàng tại:  o Các siêu thị truyền thống có hệ thống phân phối rộng: Datonghua, Jimailong, Laopodaren o Chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn: Circle K, C – store o Các công ty phân phối thực phẩm: Wuxi Jinqiao International Food City o Các đại lý phân phối Quảng Châu, Quảng Tây Khách hàng tiềm  o Các trang thương mại điện tử, sàn giao dịch thương mại điện tử 12 Các siêu thị theo mơ hình bán lẻ kiểu mới: tích hợp bán hàng truyền o thống trực tuyến thông qua ứng dụng di động Các đại lý phân phối thành phố cấp Bắc Kinh, Thượng Hải o 3.1.2 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng  Khách hàng có lượng cầu lớn sản phẩm từ sữa, lượng cầu ổn định, co dãn  Lượng cung sản phẩm từ nhà cung cấp phải ổn định thời gian dài  Khách hàng muốn có đa dạng sản phẩm  Các sản phẩm cung cấp phải đến từ doanh nghiệp có uy tín, chất lượng sản phẩm phải đảm bảo, cấp phép có chứng nhận đáp ứng đủ yêu cầu chất lượng 3.1.3 Nghiên cứu động mua hàng  Thị trường sữa Trung Quốc có mức tiêu thụ lớn, mức tiêu thụ sản phẩm sữa bình quân đầu người liên tục tăng lượng sữa nội địa nước lại đáp ứng 75% nhu cầu dẫn đến việc nhà cung cấp phân phối thực phẩm tìm đến nguồn sản phẩm tương tự từ cơng ty doanh nghiệp nước ngồi  Chất lượng sản phẩm sữa Trung Quốc có nhiều yêu cầu khắt khe, đặc biệt sau kiện sữa có nhiễm Melamine nên cơng ty cung cấp sản phẩm phải tìm nguồn hàng đáp ứng đủ chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, kiểm định để tránh lòng tin từ người tiêu dùng sản phẩm  Để tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp muốn tìm nguồn hàng có chi phí tối ưu nhất, có khoảng cách địa lý thuận lợi giúp giảm chi phí vận chuyển 3.2 Nghiên cứu dung lượng thị trường: 3.2.1 Tổng quát: -Khái niệm: Là khối lượng hàng hóa tiêu thụ khu vực thị trường định, khoảng thời gian định - Công thức: 13 MV = P + I - E Trong đó: MV (market volume) dung lượng thị trường P (product) giá trị sản lượng I, E sản lượng hay giá trị nhập xuất - Dung lượng thị trường sữa Trung Quốc năm gần : Tiêu thụ sữa Trung Quốc đứng thứ giới (chỉ sau Hoa Kỳ) với tổng giá trị khoảng 60 tỷ USD Mức tiêu thụ sữa lớn, nguồn cung sữa nội địa quốc gia 1,4 tỷ người đủ đáp ứng 75% nhu cầu Chính vậy, năm 2018, Trung Quốc phải nhập 2,74 triệu sản phẩm sữa bao gồm: Sữa bột, sữa nước, phomai , tăng 7,8% so với kỳ năm 2017 Giá trị nhập sữa Trung Quốc năm 2018 đạt 10,65 tỷ USD, tăng 14,8% so với kỳ năm 2017, sữa bột chiếm gần 70% Ước tính năm 2020, Trung Quốc phải nhập 3,94 triệu sữa sản phẩm sữa, lượng sữa tươi nhập khoảng 750.000 Hiện tại, trung bình người Trung Quốc tiêu thụ khoảng 30kg sản phẩm sữa năm Chính phủ tích cực khuyến khích cơng dân phải uống sữa nhiều hơn, họ có chặng đường dài để trước đạt tới khuyến cáo Tổ chức Lương thực Nông nghiệp Liên hiệp quốc (FAO) 180kg/ năm Từ đó, thấy thị trường sữa Trung Quốc có tiềm phát triển dung lượng thị trường lớn, đáng để đầu tư Tuy nhiên, để đánh giá xác tiềm TH tham gia vào thị trường đó, ta cần tính thị phần đối thủ 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến dung lượng thị trường - Nhân tố ảnh hưởng lâu dài: Trong vòng 30 năm từ đổi mới, sữa coi biểu tượng xã hội đại, phát triển Trên thực tế, quyền Bắc Kinh coi việc người dân uống sữa mục tiêu quan trọng để phát triển đất nước 14 Nguyên nhân phủ Trung Quốc cần nâng cao chất lượng sống nhân dân, để họ tiếp xúc với sản phẩm giàu protein thịt, sữa, qua giảm bớt chênh lệch giàu nghèo gia tăng uy tín quyền sau thời kỳ bao cấp Vào thời kỳ vùng nơng thơn, khoảng 1/5 số trẻ em bị suy dinh dưỡng, thiếu chiều cao gặp vấn đề sức khỏe đói ăn Bởi vậy, kế hoạch năm lần thứ 13 Trung Quốc cơng nghiệp hóa ngành chăn ni, sản xuất sữa từ tình trạng manh mún, cá thể, đồng thời tăng gấp lần lượng sản phẩm sữa tiêu thụ người dân - Nhân tố ảnh hưởng tạm thời: Vụ bê bối sữa bẩn năm 2008 kiện mang tính bước ngoặt với thị trường lẫn niềm tin người tiêu dùng Trung Quốc Khi đó, khoảng 300.000 trẻ em bị phát ngộ độc với melamine, hóa chất sản xuất nhựa bị nhà cung cấp trộn vào sữa bột để qua mặt kiểm tra chất lượng Theo báo cáo, có 22 công ty bị phát sản xuất sữa chứa melamine, làm dấy lên hàng loạt mối lo ngại an tồn thực phẩm gây thiệt hại vơ lớn, 11 quốc gia ngừng nhập sữa từ Trung Quốc Đồng thời, vụ bê bối làm thay đổi mặt ngành công nghiệp sữa bột trị giá 27 tỷ USD Trung Quốc, quét gần tất công ty sữa nội địa số nhãn hàng dẫn đầu thị trường Và, niềm tin vào sản phẩm nội địa biến mất, sữa ngoại lên Từ năm 2008, thị phần Nestlé tăng gấp lần, đưa thương hiệu dẫn đầu thị trường sữa bột trẻ em Trung Quốc Tương tự, doanh thu thường niên công ty sữa New Zealand A2 Milk vọt lên xấp xỉ tỷ NZD (khoảng 673 triệu USD), từ 1,5 triệu NZD trước khủng hoảng Bà Jayne Hrdlicka - CEO A2 Milk - cho biết, nhận thấy “cơ hội lớn” Trung Quốc, Hoa Kỳ - Bên cạnh cịn nhân tố mang tính chu kỳ thời vụ sản xuất, chu kỳ phát triển kinh tế 3.2.3 Các số thị phần ý nghĩa - Thị phần tuyệt đối (market share): MS = 15 Ý nghĩa: Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ thị trường Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ, doanh nghiệp thường phải có sách phù hợp, bắt đầu thâm nhập thị trường - Thị phần tương đối (relative market share): RMS = Ý nghĩa:  Nếu thị phần tương đối lớn 1, lợi cạnh tranh thuộc doanh nghiệp  Nếu thị phần tương đối nhỏ 1, lợi cạnh tranh thuộc đối thủ  Nếu thị phần tương đối 1, lợi cạnh tranh doanh nghiệp đối thủ - Thực trạng TH việc tìm kiếm thị phần Trung Quốc: TH có cơng ty chi nhánh thực việc phân phối sản phẩm Quảng Châu, triển khai hợp tác với chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn C- Store (chuỗi 420 cửa hàng); Circle -K (chuỗi 76 cửa hàng) Cùng với đó, TH xây dựng hệ thống nhà phân phối Thâm Quyến, Quảng Tây, Hong Kong mở rộng hệ thống phân phối Bắc Kinh Thượng Hải Việc ký kết hợp tác với đối tác Wuxi Jinqiao International Food City đơn vị sở hữu Trung Tâm đầu mối hàng hóa thực phẩm lớn Trung Quốc - kim ngạch giao dịch 120 tỉ nhân dân tệ/năm, tập đồn TH có hội phân phối sản phẩm đến thị trường tỉ dân Tập đoàn TH cam kết Wuxi Jinqiao International Food City phát triển thị trường qua kênh bán buôn, bán lẻ siêu thị để triển khai mạng lưới bán hàng tất tỉnh thành Trung Quốc Đặc biệt kênh siêu thị: sản phẩm sữa chua uống tiệt trùng TH lên kệ chuỗi siêu thị Datonghua, Jimailong, Laopodaren Với chuỗi siêu thị tiếng Trung Quốc Walmart, Shanmu, Bubugaojia, công ty thực đàm phán xong, chờ đợi sản phẩm sữa tươi tiệt trùng nguyên chất sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên thơng quan xuất ngạch để lên kệ 16 3.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: 3.3.1 Sơ lược tình hình thị trường sữa Trung Quốc: Theo báo cáo vào năm 2011, với tiềm tăng trưởng sữa vào lúc giờ, cơng ty Trung Quốc có xu hướng nhắm đến công ty sữa giới Công ty Bright Dairy trụ sở Thượng Hải dường vươn lên dẫn đầu nhà thầu cho 50% cổ phần công ty sữa chua khổng lồ Yoplait Đồng thời, công ty nước giải khát Wahaha Trung Quốc cho quan tâm việc mua lại công ty sữa Megmilk Nhật Bản Theo Breiffini Kennedy - người quản lý khu vực Châu Á Bord Bia - quan nhà nước Ireland với mục đích thúc đẩy doanh số bán thực phẩm làm vườn nước ngồi Ireland - hai cơng ty thành cơng bước đánh dấu thời kỳ việc mở rộng ngành công nghiệp sữa Trung Quốc Hiện nay, công ty sữa nội địa Trung Quốc nhận rằng, để tiến lên chiến giành thị phần, họ phải chứng minh với người tiêu dùng họ có liên hệ với nguồn sữa ngoại (dù việc có thật hay khơng) Cụ thể, Inner Mongolia Yili Industrial Group Co China Mengniu Co - hai ông lớn ngành sữa Trung Quốc bị phát có lô sữa nhiễm melamine cách 10 năm - riết tìm kiếm nguồn sữa từ nước ngồi để giành lấy lịng tin bà mẹ nội địa Hơn nữa, đây, Tổng cục Hải quan Trung Quốc vừa thức cấp mã giao dịch cho phép nhà máy Vinamilk để xuất sữa đặc loại sữa khác sang thị trường Điều khiến cho TH đối mặt với việc giành lấy thị phần từ hãng sữa nội địa Trung Quốc mà phải đứng trước thách thức tới từ đối thủ tiềm từ quốc gia khác, có Vinamilk đường đến với thị trường đất nước đông dân giới 3.3.2 Thông tin đối thủ cạnh tranh TH True Milk thị trường Trung Quốc a, Công ty TNHH Bright Diary 17 Công ty TNHH Bright Diary chủ yếu tham gia vào việc phát triển, sản xuất kinh doanh sữa, sản xuất, canh tác, vận chuyển, phân phối chăn ni giống bị; phát triển, sản xuất kinh doanh loại thực phẩm dinh dưỡng thực phẩm sức khỏe Công ty sở hữu trung tâm R&D sữa hàng đầu giới, có thiết bị công nghệ tiên tiến phục vụ cho sản xuất sữa, đồng thời sở hữu công thức tạo sản phẩm sữa tiệt trùng, sữa tươi, sữa chua, bơ, phô mai, nước hoa loại sản phẩm khác Công ty TNHH Bright Diary công ty sản xuất kinh doanh sữa lớn bậc Trung Quốc b, Công ty TNHH Inner Mongolia Yili Industrial Group Công ty TNHH Inner Mongolia Yili Industrial Group nhà sản xuất sản phẩm sữa hàng đầu Trung Quốc với 15.000 nhân công, doanh thu năm 2004 13.2 tỷ nhân dân tệ (khoảng 150 tỷ yên) Công ty chuyên chế biến sản phẩm làm từ sữa sữa, bơ, phô mai sữa bột hàng chục nhà máy sản xuất khắp Trung Quốc Các sản phẩm chủ yếu phân phối nội địa xuất sang nước láng giềng Hồng Kơng, Cộng hịa Nhân dân Mông Cổ Việt Nam Vào tháng năm 2015, Yili đầu tư xây dựng Nhà máy xử lý Sữa tiên tiến châu Á, Trung tâm phân phối kết nối bên trụ trở Nhà máy Huhhot Với việc giới thiệu hệ thống thiết bị sản xuất công suất cao kho tự động AS/RS (Hệ thống lưu/xuất hàng tự động), nhà máy tăng công suất sản xuất thiết lập hệ thống phân phối hàng nhanh chóng c, Cơng ty TNHH China Mengniu Tập đồn Mengniu Dairy nhà phân phối sữa chất lượng cao Trung Quốc Tập đoàn nhà sản xuất sản phẩm sữa đứng đầu Trung Quốc, với Mengniu thương hiệu cốt lõi Đặc biệt vào năm 2012, theo báo cáo Trung tâm Thông tin Công nghiệp Trung Quốc, Mengniu đạt vị trí số khối lượng bán hàng giá trị bán hàng, so với sản phẩm tương tự Trung Quốc 18 3.3.3 Hướng phát triển chiến lược cho tập đoàn TH True Milk Sau nhiều bê bối sữa giả, sữa bẩn nhiều bê bối khác liên quan đến sữa thị trường nội địa Trung Quốc nhiều năm qua, người tiêu dùng Trung Quốc tẩy chay sản phẩm sữa nội địa, công ty Trung Quốc dần đánh thị phần Đây hội cho TH True Milk nắm lấy chiếm thị phần niềm tin người dân đất nước Đặc biệt, sau nhiều năm nỗ lực, cố gắng để vượt qua khâu kiểm soát ngặt nghèo thị trường sữa Trung Quốc, với lô hàng sữa xuất sang Trung Quốc vào cuối năm ngối, coi lợi để TH True Milk nói riêng doanh nghiệp sản xuất sữa Việt Nam nói chung khẳng định tên tuổi thị trường Trung Quốc Để đạt điều này, TH cần trì nâng cao chất lượng sản phẩm khả sản xuất, tận dụng xu hướng công ty sữa nội địa Trung Quốc để kinh doanh xuất sữa sang thị trường CƠ SỞ DỮ LIỆU ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 4.1 Số lượng doanh nghiệp cạnh tranh  Đơn vị đo lường : số doanh nghiệp tham gia vào thị trường sữa Trung Quốc  Lí chọn: cho biết số lượng đối lượng đối thủ cạnh tranh thị trường, đối thủ tiềm ẩn, xác định đâu đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp từ đưa chiến lược cạnh tranh hợp lý  Doanh nghiệp nước (một số doanh nghiệp tiêu biểu)  Yili Group - tập đoàn sữa lớn Trung Quốc  Mengniu Diary  Beingmate  Fengxing Milk  Modern Dairy  Sanlu Group  Sanyuan Group  Yashili  Ngồi cịn khoảng 80 cơng ty Trung Quốc sản xuất nhập sữa 19  Doanh nghiệp nước Trung Quốc  Tập đoàn Netslé S.A Sở hữu 447 nhà máy 194 quốc gia, Nestle tập đoàn lớn giới sữa sản phẩm từ sữa Hiện có 21 nhà máy hoạt động Trung Quốc  Tập đoàn Lactalis lớn thứ giới cơng nghiệp sữa  Tập đồn Danone  Tập đồn sữa lớn New Zealand - Fonterra với 30 trang trại trung tâm nghiên cứu Trung Quốc  Doanh nghiệp Việt Nam xuất sữa sang Trung Quốc  Công ty cổ phần Sữa TH (TH Milk Joint Stock Company) doanh nghiệp Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã giao dịch cho phép xuất sản phẩm sữa sang thị trường Trung Quốc xuất lô sản phẩm sữa với đối tác Công ty thương mại Kim Kiều (Vơ Tích, Trung Quốc)  doanh nghiệp cịn lại đề xuất xuất Vinamilk, Mộc Châu Milk, Nutifood, Hanoimilk 4.2 Năng lực cung cấp sản phẩm  Khái niệm: Năng lực cung cấp sản phẩm DN tiêu phản ánh lượng hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp sử dụng nguồn lực để cung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng thị trường phải đạt tiêu chuẩn chất lượng, tiêu chuẩn bao gồm sản xuất, an toàn thực phẩm  Đơn vị đo: lượng sản phẩm làm đơn vị thời gian định ( nghìn tấn/năm)  Ý nghĩa: Năng lực cung cấp doanh nghiệp cao lực cạnh tranh doanh nghiệp cao nhiêu với doanh nghiệp loại Có lực cung cấp cao nhờ tổ chức sản xuất kinh doanh tốt, sử dụng tối ưu nguồn lực, giảm tối đa chi phí Vì vậy, tiêu chí quan trọng để xem xét, đánh giá lực cạnh tranh 20 doanh nghiệp Năng lực cung cấp vận hành thay đổi theo chu kỳ công nghệ, việc liên tục tiếp nhận kiến thức đổi quy trình quản lý mang lại sẵn sàng sản phẩm, quy trình giúp nâng cao lợi cạnh tranh hiệu kinh doanh Ngoài ra, DN thu nhận kiến thức định hướng theo thị trường làm cho khà cung cấp sản phẩm DN vận hành tốt phù hợp với xu hướng thị trường Bên cạnh việc tiếp thu, DN có sáng tạo mở rộng quy mơ mang lại đột phá giúp khác biệt với đối thủ cạnh tranh dẫn tới nâng cao lợi cạnh tranh kết kinh doanh Một nhà sản xuất thường gọi nhà sản xuất cạnh tranh có khả cung ứng sản phẩm có chất lượng tốt với mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh, lượng cung sản phẩm thị trường tăng giá giảm chất lượng không đổi mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Một doanh nghiệp xem có lực cạnh tranh doanh nghiệp trì vị thị trường nhà sản xuất khác với sản phẩm thay thế, đưa thị trường sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn, cung cấp sản phẩm tương tự với đặc tính chất lượng hay dịch vụ ngang cao  Năng lực cung cấp sản phẩm TH True Milk đối thủ cạnh tranh khác: Tới nay, Tập đồn TH sở hữu trang trại bị sữa tập trung công nghệ cao lớn châu Á (kỷ lục ghi nhận năm 2015) với quy mô đàn bị 45 nghìn con, chiếm khoảng 50% tổng đàn bò nước nhà máy chế biến sữa tươi lớn Đơng Nam Á có tổng cơng suất chế biến theo thiết kế 500 nghìn tấn/năm Với quy mơ lớn vậy, TH True Milk có khả cung cấp thị trường Trung Quốc với dung lượng lớn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường rộng lớn Yếu tố thành công then chốt Năng lực cung cấp sản phẩm Trọng số 0.05 Vinamilk Xếp hạng Điểm 0.20 TH True Milk Xếp hạng Điểm 0.15 4.3 Thị phần đối thủ cạnh tranh - Đơn vị tính: % - Cách tính: 21 Thị phần doanh nghiệp = *100% Thị phần = *100% - Thông tin cần thu thập: + Sản lượng bán đối thủ cạnh tranh + Tổng sản lượng tiêu thụ toàn ngành - Ý nghĩa: + Xác định đối thủ đối thủ tiềm thị trường Việc xác định đâu đối thủ đối thủ có mở rộng thị phần gia nhập thị trường giúp doanh nghiệp tìm hiểu học tập kinh nghiệm cơng ty việc thu hút nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm kinh doanh, đặc biệt chiến lược marketing Ngồi dựa vào thị phần xác định mức độ ảnh hưởng doanh nghiệp thống lĩnh thị trường trường hợp có số doanh nghiệp nắm giữ phần lớn thị phần, kết hợp với việc phân tích lực cạnh tranh doanh nghiệp nhằm đưa chiến lược đắn lựa chọn nhóm khách hàng nên nhắm tới để đạt lợi nhuận cao + Cho thấy mức độ cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Dựa vào mức độ nắm giữ thị phần cơng ty ngành xác định mức độ cạnh tranh công ty Nếu thị phần doanh nghiệp không chênh lệch nhiều, tức mức độ cạnh tranh cao khó cho doanh nghiệp tham gia thị trường phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lúc Tuy nhiên có doanh nghiệp nắm giữ phần lớn thị phần thách thức doanh nghiệp đối đầu với ông lớn có tiếng tăm lượng khách ổn định Thị phần doanh nghiệp sữa TQ (2016) 22 4.4 Đa dạng hóa sản phẩm  Đơn vị đo lường: Số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp tung vòng năm  Lý chọn: + Số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh tung thị trường vịng năm giúp doanh nghiệp xác định đối thủ cạnh tranh tập trung vào phát triển sản phẩm nào, từ xác định chiến lược sản phẩm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh đưa định chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp + Số lượng sản phẩm tung thị trường giúp doanh nghiệp đánh giá quy mô tiềm lực đối thủ cạnh tranh Từ giúp doanh nghiệp đưa chiến lược Marketing phù hợp 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO Mỹ An (2020) 2019-Dấu ấn TH True Milk đồ sữa giới Báo Kinh tế & Đô thị Hà Nguyễn (2019) TH mở đường đưa sữa Việt sang thị trường Trung Quốc Báo Đầu tư Lê Duy (2019) Mười năm sau bê bối sữa bẩn, ngành sữa Trung Quốc vật lộn để lấy lại niềm tin Tạp chí tài Trung Quốc làm tăng giá sữa tồn cầu Viện sách chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn Vincent Wong (2018) Inner Mongolia Yili Industrial Group: Leading Dairy Company, favourable Industry trends, and attractive valuation “Appendix A3: Regulation and National Standards – Dairy” of China, 2015 Website: Thmilk.vn 24 ... Từ đó, th? ??y th? ?? trường sữa Trung Quốc có tiềm phát triển dung lượng th? ?? trường lớn, đáng để đầu tư Tuy nhiên, để đánh giá xác tiềm TH tham gia vào th? ?? trường đó, ta cần tính th? ?? phần đối th? ?? 3.2.2... Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã giao dịch cho phép xuất sản phẩm sữa sang th? ?? trường Trung Quốc xuất lô sản phẩm sữa với đối tác Công ty th? ?ơng mại Kim Kiều (Vơ Tích, Trung Quốc)  doanh nghiệp... cạnh tranh thuộc đối th? ??  Nếu th? ?? phần tương đối 1, lợi cạnh tranh doanh nghiệp đối th? ?? - Th? ??c trạng TH việc tìm kiếm th? ?? phần Trung Quốc: TH có cơng ty chi nhánh th? ??c việc phân phối sản phẩm Quảng