LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập quốc tế, tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài Nhu cầu cuộc sống ngày càng cao đã dẫn đến sự gia tăng trong việc tìm kiếm các dịch vụ tiết kiệm thời gian, trong đó có sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp thức ăn nhanh Tuy nhiên, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa hai ông lớn KFC và Lotteria Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, hoạt động marketing trở nên cực kỳ quan trọng, quyết định doanh thu và sự tồn tại của doanh nghiệp Marketing không chỉ giúp kết nối các hoạt động kinh doanh với thị trường mà còn dựa vào nhu cầu của khách hàng để định hướng chiến lược Để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của marketing và các chiến lược mà KFC và Lotteria áp dụng để duy trì vị thế cạnh tranh, tôi đã chọn nghiên cứu và so sánh chiến lược Marketing-mix của hai thương hiệu này.
ĐỐI TƯỢNG BÁO CÁO VÀ PHẠM VI BÁO CÁO
Đối tượng báo cáo: Chiến lược Marketing-mix của công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam, Công ty TNHH Lotteria Việt Nam
Phạm vi báo cáo: thị trường Việt Nam
MỤC TIÊU BÁO CÁO
Mô tả được thực trạng hoạt động Marketing của nhãn hiệu KFC.
Mô tả được thực trạng hoạt động Marketing của nhãn hiệu Lotteria.
So sánh và đánh giá các chiến lược của hai doanh nghiệp để xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong quá trình thực hiện Từ đó, đề xuất các biện pháp cải tiến nhằm hoàn thiện chiến lược cho cả hai doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÁO CÁO
Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết bao gồm việc phân tích tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau như sách, báo chí, báo cáo khoa học và tài liệu lưu trữ Mỗi nguồn cung cấp những quan điểm và cái nhìn đa dạng về vấn đề nghiên cứu Sau đó, các thông tin này được liên kết để tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh, đồng thời bổ sung và chỉnh sửa khi phát hiện thiếu sót hoặc sai lệch.
Phương pháp nghiên cứu mô tả là cách tiếp cận nhằm mô tả chính xác các hiện tượng bằng cách sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu định lượng tại hiện trường.
Phương pháp so sánh từ các nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp.
BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: cơ sở lý luận về chiến lược marketing-mix
Chương 3: so sánh hoạt động marketing mix của kfc và lotte
Chương 4: giải pháp hoàn thiện chiến lược cho hai doanh nghiệp
Chương 5: lời kết và kiến nghị
Nền kinh tế hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, kéo theo nhu cầu của con người ngày càng tăng cao Để tồn tại và cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, giúp truyền tải sản phẩm đến tay người tiêu dùng và nắm bắt nhu cầu của khách hàng Chương 1 của bài viết sẽ làm rõ lý do và sự cần thiết của đề tài, cùng với các phương pháp nghiên cứu nhằm mô tả hoạt động Marketing trong thị trường thức ăn nhanh, tập trung vào hai doanh nghiệp KFC và Lotteria.
KHÁI NIỆM MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Marketing là quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm Ban đầu, marketing được hiểu chủ yếu là hoạt động tiêu thụ và bán hàng, phản ánh sự quan tâm của doanh nghiệp vào sản xuất và lợi nhuận Theo John B Crighton, marketing là việc cung cấp sản phẩm đúng kênh, đúng thời gian và đúng vị trí Wolfgang J Koschnick định nghĩa marketing là các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Marketing hiện đại chú trọng vào việc đặt khách hàng lên hàng đầu và đáp ứng nhu cầu của họ Theo Peter Drucker, mục đích của marketing không chỉ là tăng cường tiêu thụ, mà là nhận biết và hiểu khách hàng một cách sâu sắc, từ đó đảm bảo rằng hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ phù hợp với thị hiếu của họ và tự động được tiêu thụ.
Marketing là nghệ thuật phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ Sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp là cần thiết để xác định nhu cầu và phát triển các phương án đáp ứng, từ đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Marketing Mix là sự kết hợp các yếu tố Marketing phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp, nhằm củng cố vị trí trên thị trường Khi các thành phần Marketing hoạt động đồng bộ và thích ứng với thị trường, doanh nghiệp sẽ đạt được hiệu quả kinh doanh cao, giảm thiểu rủi ro và hướng tới mục tiêu hài lòng khách hàng, từ đó tối đa hóa lợi nhuận và phát triển bền vững.
KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Thị trường là không gian nơi diễn ra việc chuyển nhượng quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm đáp ứng nhu cầu của cả bên cung và bên cầu Nó xác định số lượng và giá cả của sản phẩm, dịch vụ dựa trên các thông lệ hiện hành Thực chất, thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm năng có yêu cầu cụ thể chưa được đáp ứng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo định nghĩa trong marketing, thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện tại và tiềm năng có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó Định vị thị trường là quá trình sử dụng các chiến lược marketing để tạo dựng một hình ảnh khác biệt, ấn tượng và khó quên về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc doanh nghiệp, nhằm chiếm lĩnh vị trí giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
2.3 Các nhân tố trong Marketing-mix: bao gồm bốn yếu tố sau đây:
Sản phẩm là những hàng hóa mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, bao gồm các yếu tố quan trọng như loại sản phẩm, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng và dịch vụ Những yếu tố này được xác định nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Giá cả là số tiền mà khách hàng chi trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Quyết định về giá bao gồm các phương pháp định giá, mức giá cụ thể, và các chiến thuật điều chỉnh giá phù hợp với sự biến động của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.
Phân phối (Place) là quá trình đưa sản phẩm đến tay khách hàng, bao gồm các quyết định quan trọng như lựa chọn và thiết lập kênh phân phối, xây dựng và duy trì mối quan hệ với các trung gian, cũng như quản lý vận chuyển và bảo quản hàng hóa.
(4) chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX
Marketing-mix giúp doanh nghiệp tồn tại bền vững trên thị trường bằng cách cung cấp khả năng thích ứng với sự thay đổi của môi trường và nhu cầu thị trường Nó hướng dẫn doanh nghiệp cung cấp sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Marketing-mix kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong quá trình tái sản xuất, bao gồm tìm kiếm thông tin, phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ và cung cấp dịch vụ Đối với người tiêu dùng, marketing-mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn tạo ra giá trị kinh tế cao hơn chi phí họ bỏ ra Sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng thường cung cấp nhiều lợi ích hơn so với đối thủ cạnh tranh Marketing-mix giúp khám phá nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ Ngoài ra, marketing-mix cũng đóng vai trò quan trọng trong xã hội, cung cấp mức sống và thúc đẩy các hoạt động vì cộng đồng, đặc biệt ở các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng.
Thông tin về sản phẩm, quảng cáo và truyền thông cần phản ánh trung thực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giúp người tiêu dùng không bị lừa dối hay mù quáng trước các lựa chọn của doanh nghiệp, khác với thời kỳ trước đây.
Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp, bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh, cần chú trọng đến việc bảo vệ môi trường và phúc lợi xã hội.
NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC
Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định quan trọng liên quan đến việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nó cần phù hợp với từng giai đoạn hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
- Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix): là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc biểu tượng dùng để xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về chất lượng sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu và đặc trưng tổng thể của sản phẩm, nhằm thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong những điều kiện nhất định, đồng thời đảm bảo phù hợp với công dụng của sản phẩm.
Thiết kế bao bì sản phẩm là quá trình quan trọng liên quan đến việc tạo ra và sản xuất các loại bao gói hoặc đồ đựng cho sản phẩm Bao bì thường bao gồm ba lớp chính: bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài và bao bì vận chuyển, mỗi lớp đều có vai trò riêng trong việc bảo vệ và quảng bá sản phẩm.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp còn tận dụng dịch vụ này như một công cụ cạnh tranh hiệu quả so với các sản phẩm khác trên thị trường Các dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp có thể cung cấp bao gồm bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm, lắp đặt sản phẩm, cung ứng chi tiết và phụ tùng thay thế, tư vấn tiêu dùng, cũng như cho phép khách hàng sử dụng thử sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới là yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng liên tục thay đổi theo thời gian, cùng với sự gia tăng của công nghệ sản xuất và áp lực cạnh tranh Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chương trình nghiên cứu và phát triển để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao trong việc ra mắt các sản phẩm mới.
Chiến lược sản phẩm nhằm mục tiêu không chỉ sản xuất các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường hiện tại mà còn nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới, tiên phong trong việc định hình và thay đổi cơ cấu nhu cầu của người tiêu dùng.
Chiến lược giá là quá trình xác định mức giá cơ bản và điều chỉnh giá cả một cách hợp lý nhằm đạt được mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu Điều này bao gồm việc nắm bắt và dự báo các yếu tố ảnh hưởng đến giá, xác định giá chào hàng, giá bán, giá cho sản phẩm mới, giá giới hạn, thời hạn thanh toán, và thực hiện các điều chỉnh giá khi cần thiết.
Mục tiêu chiến lược giá là xác định mức giá hợp lý cho sản phẩm, đồng thời điều chỉnh giá kịp thời khi có sự thay đổi từ các yếu tố tác động đến giá.
Chiến lược giá có rất nhiều vai trò, ta có những vai trò chủ yếu sau đây:
Là yếu tố duy nhất trong marketing – mix trực tiếp tạo ra thu nhập.
Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.
Các phương pháp định giá bao gồm: Định giá trên cơ sở chi phí, trong đó doanh nghiệp cộng thêm mức biên lãi vào giá thành sản phẩm để xác định giá bán Phương pháp thứ hai là phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu, sử dụng điểm hòa vốn để tính toán giá cả sản phẩm và ảnh hưởng đến sản lượng, doanh số, từ đó đưa ra mức giá tương ứng với khối lượng bán nhằm đạt lợi nhuận mục tiêu Cuối cùng, định giá dựa trên cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng trong quy trình định giá.
Phương pháp định giá dựa vào cảm nhận của người tiêu dùng không dựa trên chi phí sản xuất mà tập trung vào giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Định giá theo cảm nhận và định giá dựa vào chi phí có quy trình hoàn toàn khác nhau Định giá cạnh tranh dựa trên giá của đối thủ, cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng với đối thủ Ngoài ra, định giá theo đấu thầu có hai hình thức: đấu thầu theo giá cao, thường gặp trong các cuộc đấu giá tài sản, và đấu thầu theo giá thấp, thường xảy ra khi doanh nghiệp tham gia vào các dự án công việc.
Chiến lược phân phối là tập hợp các quyết định quan trọng nhằm vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, bao gồm cả khía cạnh vật chất và quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm, với mục tiêu tối ưu hóa hiệu quả.
Mục tiêu chiến lược là khai thác hiệu quả nhu cầu thị trường nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, mở rộng thị trường và thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa và tiền tệ phát triển.
Chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các địa điểm mà sản phẩm có thể được mua, bao gồm cả cửa hàng vật lý và cửa hàng trực tuyến Các kênh phân phối hiệu quả giúp cung cấp sản phẩm đúng nơi, đúng thời điểm theo yêu cầu của khách hàng, là yếu tố then chốt trong bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, sản phẩm cần được cung cấp đúng thời điểm và đúng địa điểm, đảm bảo sẵn sàng cho người tiêu dùng.
Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing.
Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing – mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.
Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng cá nhân:
Hình 2.3: Cấu trúc kênh phân phối
Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM
Ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu đã đạt giá trị 651 tỷ USD vào năm 2020, với sự phát triển mạnh mẽ tại Bắc Mỹ, châu Âu và châu Á Tuy nhiên, tại Việt Nam - nơi có lượng người tiêu dùng trẻ đông đảo - thị trường thức ăn nhanh chưa đạt được kết quả như kỳ vọng McDonald's, thương hiệu thức ăn nhanh giá trị nhất thế giới năm 2018 với hơn 126 tỷ USD, cũng không thành công tại Việt Nam Trong khi đó, KFC và Lotteria sở hữu nhiều cửa hàng hơn nhưng vẫn không đủ sức cạnh tranh với các món ăn địa phương.
Trong năm 2020, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự gia tăng của các ứng dụng giao thức ăn tận nơi, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh khiến người tiêu dùng lo ngại về việc tiếp xúc KFC, Lotteria và Pizza Hut là những thương hiệu được ưa chuộng nhất, trong đó KFC và Lotteria dẫn đầu với doanh thu lần lượt là 1498 tỷ và 1683 tỷ đồng năm 2019 Sự phổ biến của KFC đến từ hương vị thơm ngon, trong khi Lotteria thu hút khách hàng nhờ vị trí cửa hàng thuận tiện cho gia đình.
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
3.2.1 Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam
Kentucky Fried Chicken (KFC) là chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, chuyên cung cấp các món gà rán Trụ sở chính của KFC nằm tại Louisville, Kentucky, và thương hiệu này thuộc sở hữu của Yum! Brands.
KFC được thành lập bởi Colonel Harland Sanders, người bắt đầu bán gà rán từ một nhà hàng nhỏ ở Corbin, Kentucky trong thời kỳ Đại khủng hoảng Nhận thấy tiềm năng từ nhượng quyền, Sanders ra mắt thương hiệu "Kentucky Fried Chicken" đầu tiên tại Utah vào năm 1952 KFC nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh hàng đầu, cạnh tranh với hamburger Hình ảnh của Colonel Sanders đã trở thành biểu tượng văn hóa Mỹ và vẫn được sử dụng trong quảng cáo của KFC Tuy nhiên, sự mở rộng nhanh chóng cùng với vấn đề sức khỏe đã khiến ông phải bán công ty cho nhóm đầu tư do John Y Brown Jr và Jack C Massey lãnh đạo vào năm 1964.
KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng ra thị trường quốc tế, với sự hiện diện tại Canada, Vương quốc Anh, Mexico và Jamaica vào giữa những năm 60 Trong thập niên 70 và 80, KFC trải qua nhiều thay đổi về quyền sở hữu và gặp khó khăn trong kinh doanh Đầu những năm 70, KFC được bán cho Heublein và sau đó cho PepsiCo Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên tại Trung Quốc, nhanh chóng mở rộng thị phần và trở thành thị trường lớn nhất của công ty PepsiCo sau đó đã chuyển nhượng hệ thống nhà hàng, bao gồm KFC, cho Tricon Global Restaurants, hiện nay là Yum! Brands.
KFC đã bắt đầu khai trương cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào cuối năm 1997, tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl
Mặc dù gặp nhiều khó khăn do khái niệm "thức ăn nhanh" còn mới mẻ tại Việt Nam và phải chịu lỗ trong 7 năm đầu với 17 cửa hàng, KFC đã áp dụng chiến lược tiếp cận hợp lý để phát triển hệ thống nhà hàng lên hơn 140 cơ sở, hiện diện tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước Hàng năm, KFC thu hút một lượng khách hàng đáng kể.
20 triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và góp phần giải quyết việc làm cho hơn 3 ngàn người lao động.
Hình 3.5: Cửa hàng đầu tiên của KFC
3.2.2 Công ty TNHH LOTERIA Việt Nam
Lotteria là thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thuộc Tập đoàn Lotte, một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu tại Đông Á với nhiều lĩnh vực kinh doanh như khách sạn, bánh kẹo, bất động sản, xuất nhập khẩu và siêu thị Được sáng lập bởi doanh nhân Hàn Quốc Shin Kyuk Ho, Lotteria đã trở thành một trong những thương hiệu sinh lời cao nhất của tập đoàn này.
Lotteria, được thành lập vào năm 1970, đã mở cơ sở sản xuất nhà hàng đầu tiên tại Tokyo hai năm sau đó Sau 51 năm phát triển, chuỗi thức ăn nhanh này đã mở rộng ra khắp Đông Á và nhiều quốc gia Đông Nam Á, bao gồm Việt Nam, Indonesia, Myanmar, với hàng nghìn chi nhánh trên toàn khu vực.
Vào tháng 10 năm 1979, chi nhánh Lotteria chính thức ra mắt tại Hàn Quốc Mặc dù gặp phải nhiều ý kiến trái chiều về nguồn gốc ngoại quốc, nhưng nhờ vào chiến lược PR hiệu quả và thực đơn thức ăn nhanh phù hợp với văn hóa địa phương, Lotteria đã thu hút được đông đảo khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, với những sản phẩm nổi bật như bánh mì kẹp kim chi và gà rán.
Lotteria Hàn Quốc không chỉ phát triển mạnh mẽ mà còn đạt được thành công rực rỡ, bất chấp những tranh cãi về nguồn gốc của thương hiệu Thương hiệu này đã chiếm lĩnh thị trường ẩm thực tại Hàn Quốc và ngày càng vượt qua các đối thủ nổi tiếng trong ngành nhà hàng nhanh tại Nhật Bản.
Lotteria ra mắt cửa hàng đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh vào tháng 2/1998, nhanh chóng trở thành thương hiệu thức ăn nhanh quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam Hiện nay, thương hiệu này đã phát triển với hơn 86 cửa hàng trên toàn quốc, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn.
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
Thời gian qua, nhu cầu tăng cao đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ, đặc biệt là lĩnh vực thức ăn nhanh Tại Việt Nam, KFC đã mất hơn bảy năm để xây dựng thị trường và bắt đầu có lãi từ vài năm gần đây, với doanh số bán hàng tăng khoảng 80% trong năm ngoái Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng cho KFC, đặc biệt với một nửa dân số dưới 30 tuổi, dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh KFC cam kết xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng và an toàn thực phẩm, chỉ chọn những nhà cung cấp uy tín Mặc dù fast food ở nước ngoài thường mang tính công nghiệp, tại Việt Nam, KFC vẫn giữ tính chất nhà hàng nhưng phục vụ nhanh KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng, đặc biệt là trong giới trẻ, với không gian thoải mái cho việc trò chuyện và làm việc, từ đó sản phẩm ngày càng được ưa chuộng.
Khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, KFC phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh, bao gồm các sản phẩm truyền thống và các thương hiệu thức ăn nhanh như BBQ chicken, Lotteria, và cả đối thủ tiềm ẩn như McDonald's Để phát triển thương hiệu, KFC đã xác định rõ các đối thủ và xây dựng chiến lược nhằm tạo dựng niềm tin từ khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, việc giới thiệu sản phẩm mang phong cách hiện đại gặp nhiều khó khăn, mặc dù thị trường tiềm năng rất lớn Thông qua việc nghiên cứu thị trường, KFC có thể đánh giá thị phần của mình và các đối thủ, từ đó hiểu được lý do người tiêu dùng chọn sản phẩm của đối thủ thay vì của mình Hiện tại, Lotteria là một trong những đối thủ chính đe dọa thị phần của KFC, bên cạnh các thương hiệu Việt khác.
Phân tích người tiêu dùng cho thấy KFC là lựa chọn hàng đầu của học sinh, sinh viên với 78%, trong khi 49% người có thu nhập dưới 1 triệu đồng cũng ưa chuộng sản phẩm này Điều này chứng tỏ giới trẻ và những người có thu nhập thấp là khách hàng chủ yếu của KFC Ngoài ra, khảo sát cho thấy nếu không chọn KFC, 45% khách hàng sẽ lựa chọn Lotteria, khẳng định Lotteria là đối thủ chính của KFC trên thị trường.
Lotteria hướng đến đối tượng khách hàng dưới 30 tuổi, bao gồm các gia đình có thu nhập khá và đặc biệt là trẻ em, với trọng tâm phát triển tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội Mục tiêu của Lotteria là cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, đồng thời dẫn đầu về chất lượng sản phẩm và mở rộng thị phần tại những khu vực tiềm năng.
Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ẩm thực tại Việt Nam, khẳng định vị thế của một doanh nghiệp quốc tế Trong suốt 7 năm liên tiếp, thương hiệu này giữ vị trí số 1 về "Brand Power" do Hiệp hội Quản lý Hàn Quốc cấp, đồng thời được vinh danh là thương hiệu có năng lực cạnh tranh hàng đầu với giải thưởng "Brand Stock" từ cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu Thành công này là minh chứng cho những nỗ lực không ngừng của Lotteria, với phương châm "cảm nhận thực tế của khách hàng".
Trong tương lai, Lotteria cam kết nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua cải thiện tốc độ phục vụ, chất lượng dịch vụ và nụ cười Đồng thời, công ty cũng chú trọng đến trách nhiệm xã hội bằng cách trích một phần lợi nhuận cho các hoạt động cộng đồng, như tham gia chiến dịch bảo vệ môi trường và vì một thế giới tươi đẹp Trước sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế tại Việt Nam, như Jollibee và KFC, Lotteria cần phải nâng cao vị thế sản phẩm của mình Jollibee, thương hiệu đầu tiên và lớn nhất châu Á, đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1997 và đang mở rộng nhanh chóng với khoảng 30 cửa hàng Trong khi đó, KFC, với hơn 135 nhà hàng trên toàn quốc, đã điều chỉnh thực đơn để phù hợp với khẩu vị người Việt.
Gà KFC, Bắp Cải Trộn
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đã trở nên sôi động trong những năm gần đây nhờ sự thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng Tuy nhiên, với nền văn hóa ẩm thực phong phú và đa dạng của đất nước nông nghiệp này, các cửa hàng thức ăn nhanh đang phải đối mặt với áp lực từ những sản phẩm thay thế truyền thống như phở, bún, bánh cuốn, bánh cốm, nem chua rán, chè và kem.
Ngành thực phẩm tại Việt Nam đang đối mặt với những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng do rào cản gia nhập ngành không cao về vốn, kỹ thuật và nguồn lực Hệ thống phân phối và thương hiệu trở thành những yếu tố quan trọng, khi mà các hãng thức ăn nhanh chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn với dân số đông và thu nhập cao Mặc dù vậy, thị trường Việt Nam vẫn được xem là tiềm năng, thu hút các nhà đầu tư vào lĩnh vực thức ăn nhanh, tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện tại và trong tương lai, khi các đối thủ tiềm ẩn có thể gia nhập thị trường và cạnh tranh với Lotteria.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM THỨC ĂN NHANH
Chiến lược thành công của KFC bắt nguồn từ sản phẩm độc đáo với công thức gà rán Original Recipe gồm 11 loại gia vị, tạo nên hương vị đặc biệt Ngoài gà rán, KFC còn cung cấp nhiều lựa chọn khác như Chicken Fillet Burgers, salad, khoai tây chiên, và đồ uống, với thực đơn lên đến hơn 300 món KFC không ngừng đa dạng hóa sản phẩm theo từng thị trường, như phục vụ gà halal ở các nước Hồi giáo và món chay tại Ấn Độ Sản phẩm KFC Chicken Zinger burger và bánh kẹp KFC là những món bán chạy nhất, cho thấy sự linh hoạt trong việc đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
Khi gia nhập thị trường Việt Nam, KFC đã điều chỉnh khẩu vị, kích thước và mẫu mã sản phẩm để phù hợp với ẩm thực địa phương Ngoài các món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC còn giới thiệu nhiều món ăn mới hấp dẫn như gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy và bắp cải trộn Jumbo, nhằm đáp ứng sở thích của người tiêu dùng Việt Nam.
Danh mục sản phẩm được phân loại đa dạng, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn món ăn yêu thích, bao gồm gà rán truyền thống, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, và các món ăn nhẹ Ngoài ra, thị trường Việt Nam cũng đã đón nhận một số món mới như bơgơ phi lê và bơgơ tôm Đặc biệt, với sự mở rộng sang nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát mới đã được giới thiệu, thay thế cho sản phẩm nước ngọt Pepsi, bao gồm Lipton Ice Tea và nước Evian.
Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam.
KFC thu hút sự chú ý của giới trẻ bằng cách giảm sự nhàm chán khi chỉ phục vụ món gà Đặc biệt, KFC nhấn mạnh vào việc phát triển sản phẩm mới và thay đổi thực đơn để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, đồng thời quan tâm đến sức khỏe khách hàng Công ty đã quyết định thay đổi loại dầu chiên sang dầu đậu nành, nhằm giảm nguy cơ bệnh tim, và đã âm thầm thử nghiệm với khách hàng trong hai năm qua Sự thay đổi này không chỉ giúp KFC thu hút thêm khách hàng, đặc biệt là phái nữ, mà còn tạo sự an tâm với nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín Nhờ cải tiến sản phẩm và nâng cao chất lượng, KFC đã nâng cao uy tín và vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
KFC đã gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1998 và trải qua 7 năm thua lỗ cho đến năm 2006 khi người tiêu dùng bắt đầu ưa chuộng thức ăn nhanh Để thu hút khách hàng, KFC đã áp dụng chiến lược Marketing Mix với thực đơn phong phú và mức giá khác nhau Trong giai đoạn đầu, KFC sử dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường với mức giá thấp để tạo sự quen thuộc với thương hiệu, từ đó gia tăng lượng khách hàng Đến năm 2006, KFC bắt đầu có lãi nhờ vào lượng khách hàng trung thành đã được xây dựng Khi thị trường cạnh tranh gia tăng, KFC chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh, áp dụng mức giá cao hơn một chút so với đối thủ để khẳng định chất lượng Ngoài ra, KFC cũng sử dụng định giá tùy chọn, cho phép khách hàng chọn thêm các món phụ như đồ uống hoặc tráng miệng, từ đó tăng tổng chi tiêu của khách hàng.
KFC điều chỉnh giá cả phù hợp với từng đối tượng khách hàng thông qua các chương trình ưu đãi và giá đặc biệt cho thành viên thẻ VIP Họ cũng kết hợp các sản phẩm thành combo với mức giá thấp hơn so với việc mua riêng lẻ, đồng thời cho phép khách hàng tùy chỉnh combo theo sở thích cá nhân, từ đó khuyến khích việc mua sắm nhiều mặt hàng hơn.
KFC đã triển khai chiến lược combo với giá hợp lý, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí so với việc gọi món riêng lẻ Điều này không chỉ thể hiện hiệu quả trong chính sách giá của KFC mà còn góp phần định hình giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Hình 3.8: Combo KFC giai đoạn là một bước đi đầy khôn ngoan trong bối cảnh đang “chơi” trên sân của thị trường cực kỳ quan tâm đến giá cả.
KFC đã chính thức có mặt tại Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 27/12/1997 và đã nhanh chóng phát triển với hệ thống cửa hàng rộng khắp Từ 17 cửa hàng vào năm 2005, KFC đã tăng lên 44 cửa hàng vào năm 2008 và đạt 70 cửa hàng vào năm 2009 Hiện tại, KFC sở hữu hơn 140 cửa hàng trải dài trên 3 miền Bắc, Trung, Nam và tại các thành phố lớn, thể hiện chiến lược mở rộng kênh phân phối nhằm tiếp cận tối đa khách hàng, đặc biệt là tại các trung tâm thành phố lớn.
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai thị trường trọng điểm mà KFC nhắm đến, tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi Doanh nghiệp đã mở rộng mạng lưới chi nhánh trên toàn quốc, đặc biệt tại các thành phố lớn, nơi có giao thông thuận tiện và đông đảo người trẻ, như siêu thị và khu công nghiệp.
Hình 3.9: vị trí cửa hàng KFC
Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu dựa vào nhượng quyền, với phí nhượng quyền ban đầu cao nhưng đã giảm theo thời gian, giúp KFC mở rộng mạnh mẽ KFC thường chọn các siêu thị và trung tâm mua sắm làm địa điểm vì đây là những nơi đông dân cư và thuận tiện cho khách hàng Chiến lược phân phối này nằm trong Marketing Mix của KFC, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm cửa hàng gần nhất, tiết kiệm thời gian di chuyển Kênh phân phối hợp lý và vị trí được nghiên cứu kỹ lưỡng đã tạo ra hiệu ứng tích cực không chỉ ở thành phố lớn mà còn ở các địa phương nhỏ Trong bối cảnh đô thị hóa nhanh chóng, fast food trở thành giải pháp tiết kiệm thời gian, phù hợp với lối sống bận rộn và xu hướng yêu thích phong cách phương Tây của giới trẻ.
3.4.1.4 Chiến lược quảng bá Điểm mạnh trong chiến lược Marketing Mix của KFC đó chính là truyền thông bán hàng và quảng cáo Hãng đã sử dụng những kênh khác nhau trong Promotion như khuyến mãi, quảng cáo và các hoạt động PR Thông qua những hoạt động quảng cáo và PR tại Việt Nam hãng muốn truyền tải những thông tin về KFC tới khách hàng và quảng bá những sản phẩm nổi trội của hãng.
KFC đã triển khai các TVC quảng cáo nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu của mình với phong cách "rất Việt Nam" Hãng nhấn mạnh thông điệp trong slogan “vị ngon trên từng ngón tay” và “So Good” thông qua hình ảnh hấp dẫn của món gà rán Gần đây, KFC đã áp dụng chiến lược truyền thông hiệu quả bằng cách sử dụng âm thanh để kích thích vị giác, nhắm đến đối tượng người trẻ có tâm lý nhạy cảm với âm thanh Điều này giúp thu hút họ đến trải nghiệm ẩm thực tại KFC Chiến lược quảng cáo của KFC tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng với phong cách ăn uống fastfood độc đáo và nổi tiếng toàn cầu.
Quảng cáo hiện diện rộng rãi trên các phương tiện truyền thông như báo chí và TV, cùng với quảng cáo ngoài trời thông qua pano, áp phích, bảng hiệu và tờ rơi Trong kỷ nguyên Social Media phát triển mạnh mẽ, các thương hiệu cũng tích cực tham gia vào các nền tảng như Facebook, Instagram, Twitter và sử dụng banner quảng cáo để mở rộng độ phủ và tương tác với công chúng.
KFC thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút giới trẻ và người tiêu dùng Việt Nam, không chỉ trong các dịp lễ mà còn vào những ngày thường.
Các chiến dịch của KFC đã nhận được phản hồi tích cực và tương tác mạnh mẽ từ khách hàng Khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến trên trang Fanpage của KFC, từ đó giúp thương hiệu tăng cường nhận thức tại thị trường Việt Nam thông qua các chiến lược truyền thông hiệu quả trên TVC và mạng xã hội.
SO SÁNH
Đối với chiến lược sản phẩm
KFC nổi bật với sản phẩm gà rán trong khi Lotteria chọn hamburger, tạo ra sự thay thế lẫn nhau Thực đơn của KFC được thiết kế hài hòa với màu sắc hấp dẫn, trong khi Lotteria có thực đơn đa dạng nhưng sắp xếp chưa hợp lý, kém bắt mắt Cả hai đều sử dụng màu đỏ làm chủ đạo cho bao bì, nhưng KFC kết hợp với màu trắng còn Lotteria thêm màu vàng Logo của cả hai thương hiệu đều đơn giản, dễ nhớ và thu hút Về hương vị, miếng gà KFC thơm ngon, gia vị ngấm đều nhưng hơi mặn, phù hợp ăn cùng cơm và có màu vàng nâu đẹp mắt Trong khi đó, Lotteria nổi bật với nước sốt ngon, đa dạng lựa chọn như sốt đậu, sốt phô mai, nhưng miếng gà lại có màu tối, giống như bị chiên quá lửa KFC chỉ có hai vị gà chủ đạo là cay và không cay, không đa dạng như Lotteria.
Cả KFC và Lotteria đều không hoàn hảo về độ giòn và tươi ngon của gà Gà KFC có độ giòn lâu nhưng thịt lại không tươi, có cảm giác bở và đã để lâu Ngược lại, Lotteria không giòn bên ngoài nhưng thịt gà bên trong lại rất tươi ngon.
KFC chọn cho mình chiến lược phát triển sản phẩm mới còn Lotteria thì chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Đối với chiến lược giá
KFC áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh, với mức giá cao hơn một chút so với các đối thủ, nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu nổi bật và thu hút tâm lý khách hàng.
Giá cao thường được liên kết với chất lượng tốt hơn, và mức giá hợp lý với người đi làm bận rộn khiến Lotteria trở thành lựa chọn hợp lý cho họ Tuy nhiên, mức giá này vẫn còn cao so với học sinh, sinh viên Lotteria cung cấp nhiều mức giá khác nhau, từ trung bình đến cao, nhằm tiếp cận đa dạng khách hàng Cả Lotteria và KFC đều có các combo với mức giá đa dạng, nhưng giá combo của KFC thường thấp hơn so với Lotteria, do các combo của Lotteria thường hướng đến gia đình.
Cả hai cửa hàng KFC và Lotteria đều tọa lạc tại ngã tư lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh nhờ lượng khách qua lại đông đúc và giao thông dễ dàng Khu vực này cũng được đánh giá cao về an ninh và ổn định Tuy nhiên, KFC có lợi thế về khu vực đỗ xe rộng rãi hơn so với Lotteria, mang lại sự thoải mái cho khách hàng khi gửi xe.
KFC đã mở rộng mạng lưới trên toàn quốc, tập trung vào các thành phố lớn với nhiều người trẻ, như siêu thị và khu công nghiệp Trong khi đó, Lotteria lựa chọn các ngã 4 quan trọng để đặt cửa hàng, thường là những điểm tắc nghẽn vào giờ cao điểm Khi đến với Lotteria, khách hàng sẽ cảm nhận không khí thoáng mát, sạch sẽ cùng với hương thơm hấp dẫn từ thịt gà rán, tạo nên bầu không khí ấm áp và nhộn nhịp Không gian được thiết kế sang trọng và tinh tế với màu trắng của bàn kết hợp cùng các màu vàng, đỏ của ghế.
Bầu không khí tại KFC trái ngược hoàn toàn với sự thoáng mát, sáng sủa của Lotteria, khi KFC thường tối tăm và ảm đạm do tiết kiệm điện, không bật đèn vào buổi sáng Điều này khiến không gian trở nên kém thoải mái cho khách hàng Bàn ghế tại KFC đơn giản, đồng nhất màu gỗ, và những bức tường trang trí với hình ảnh cổ kính, nhưng nhiệt độ trong phòng lại khá nóng do không có máy điều hòa Nhìn chung, Lotteria mang đến bầu không khí tốt hơn nhiều so với KFC.
KFC đã tích cực xuất hiện trên các phương tiện truyền thông như báo chí, TV, cùng với quảng cáo ngoài trời thông qua pano, áp phích và tờ rơi Đặc biệt, trong thời đại Social Media phát triển, KFC không ngần ngại sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram và Twitter để tăng cường sự hiện diện của mình Trong khi đó, Lotteria tập trung vào việc tạo cảm giác thân quen cho khách hàng, từ đó thúc đẩy truyền miệng - một công cụ quảng bá hiệu quả và tiết kiệm chi phí, mà không phụ thuộc nhiều vào quảng cáo truyền hình hay các kênh truyền thông gián tiếp khác.
KFC hiểu rõ thị hiếu của giới trẻ Việt Nam và người tiêu dùng nói chung, vì vậy thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn không chỉ vào dịp lễ mà còn trong các ngày thường Trong khi đó, Lotteria cũng tổ chức các chương trình khuyến mãi theo từng tháng, với mỗi đợt mang đến một điểm nhấn mới mẻ, tạo sự hứng thú và thu hút khách hàng.
KFC và Lotteria áp dụng những chiến lược khác biệt, nhưng cả hai đều cần chú trọng đến thái độ phục vụ Dù KFC có thực đơn không phong phú như Lotteria, nhưng nhân viên tại đây được đánh giá cao về sự quan tâm và phong cách phục vụ chuẩn mực Ngược lại, Lotteria mặc dù có nhiều món ăn được ưa chuộng, nhưng thái độ phục vụ của nhân viên lại không nhiệt tình và thiếu vui vẻ Do đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần được phối hợp hài hòa để mang lại sự hài lòng cho khách hàng, đáp ứng đúng kỳ vọng của họ.
Chương 3 giúp chúng ta có được cái nhìn tổng quan và cụ thể hơn về hai doanh nghiệpKFC và Lotteria trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Hai doanh nghiệp này đã sử dụng các chiến lược Marketing-Mix một cách khôn ngoan để cho ra mắt và đem đến những sản phẩm mang chất lượng cao đến cho người tiêu dùng Qua sự tìm hiều các chiến lược của KFC và Lotteria cho thấy cách mà cả hai thực hiện các chiến lược cho phù hợp với tình hình thực tế khi gia nhập và bắt đầu phát triển tại thị trường Việt Nam VớiKFC trong giai đoạn đầu, chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai Tập trung vào phân khúc khách hàng có độ tuổi nhỏ hơn 30 đề ra mục tiêu trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ Lấy gà rán làm dòng sản phẩm chủ lực, thực hiến chiến lược định giá cao hơn để khách hàng cảm thấy chất lượng tốt hơn Lựa chọn vị trí các cửa hàng ở nơi đông dân cư, dùng hầu hết các phương tiện truyền thông để quảng bá cho thương hiệu Đối với Lotteria, hãng chọnHamburger làm dòng sản phẩm chính, đây cũng là một loại sản phẩm thay thế cho gà rán.Lựa chọn các ngã tư nơi thường kẹt xe để đặt các cửa hàng nhằm giúp hình ảnh thương hiệu có thể phơi mình ra trước công chúng một cách nhiều nhất Lotteria chủ trương đánh vào cảm nhận trực tiếp của khách hàng, thông qua hình thức truyền miệng –công cụ mạnh nhất và đỡ tốn kém nhất để quảng bá thương hiệu Không quảng cáo nhiều trên truyền hình hoặc các kênh truyền thông gián tiếp khác So sánh được sự khác biệt giữa hai chiến lược và ưu điểm cũng như hạn chế của mỗi bên.
