Tìm hiểu về chính sách sản phẩm mới của nhãn hiệu nước xả vải comfort

LỜI MỞ ĐẦU Hội nhập kinh tế giới trở thành xu khách quan giai đoạn mà sóng tồn cầu hóa diễn vơ mạnh mẽ.Chính thức gia nhập WTO tức hồ vào kinh tế tồn cầu,vào dòng chảy chung kinh tế nhân loại Việt Nam có hội tốt để tiếp cận thị trường, để xuất hàng hoá,thu hút vốn đầu tư tăng dần hiệu kinh tế vĩ mơ Nhưng bên cạnh thách thức khả cạnh tranh tốc độ phát triển doanh nghiệp Việt nước ta thực cam kết mở cửa Sẽ có nhiều xuất doanh nghiệp nước ngoài,của tập đồn đa quốc gia doanh nghiệp có đầu tư nước Đứng trước mơi trường cạnh tranh khốc liệt thế, điều kiện định sống cịn doanh nghiệp? Đó cách nhận thức thoả mãn khách hàng phương thức gây dựng niềm tin lòng cơng chúng.Có chỗ đứng vững vàng trái tim người tiều dùng,doanh nghiệp trụ vững thị trường khơng ngừng phát triển.Hay nói cách khác sách marketing chìa khố vàng cho thành cơng doanh nghiệp Để tìm hiểu rõ sách Marketing mà cụ thể sách sản phẩm thực tế cách thức mà ảnh hưởng,tác động thúc đẩy phát triển doanh nghiệp, em tiến hành nghiên cứu nhỏ có tên: “Tìm hiểu sách sản phẩm nhãn hiệu nước xả vải Comfort”.Nội dung chủ yếu nghiên cứu dành để tìm hiểu,phân tích, đánh giá sách sản phẩm nhãn hiệu Comfort thị trường Việt Nam từ tìm phương án nhằm khắc phục hạn chế phát huy mạnh sản phẩm làm nên thành công nhãn hiệu Comfort Khi làm tiểu luận em nhận dạy tận tình Nguyễn Thị Thu Hương, xin chân thành cảm ơn cô giúp đỡ em PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN Bản chất Marketing 1.1 Định nghĩa Marketing Marketing bán hàng, tiếp thị (chào hàng) nhiều người lầm tưởng Marketing bao gồm nhiều hoạt động nghiên cứu marketing, sản xuất hàng hóa phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng, quy định giá cả, tổ chức quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại sau bán chúng cho người tiêu dùng Marketing dạng hoạt động người (tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Ý tưởng cội nguồn marketing thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng cách ưu so với đối thủ cạnh tranh Để hiểu hết khái niệm marketing cần phải nắm bắt khái niệm khác như: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả tốn, giá trị, chi phí, thỏa mãn, sản phẩm, trao đổi, giao dịch 1.2 Chức marketing Chức marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp Có nói chức quan doanh nghiệp doanh nghiệp hoạt động chế thị trường, muốn chức thành cơng phải phối hợp hài hòa với khác bắt nguồn từ lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: giúp nhà sản phẩm với nhu cầu thị trường: giúp nhà sản xuất trả lời câu hỏi: sản xuất gì, sản xuất nào, cho ai, số lượng đưa thị trường phù hợp Qua đó, đạt mục tiêu cuối cho đời sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng tạo thị trường thu lợi nhuận đạt hiệu kinh doanh cao Chức phân phối Bao gồm toàn hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa cách tối ưu hiệu từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng Chức tiêu thụ hàng hóa - Kiểm sốt giá thị trường - Nghiên cứu đề nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng Chức yểm trợ Là chức mang tính bề maketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa bao gồm: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng cá nhân 1.3 Các thành phần maketing Gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đây nội dung quan trọng thiếu sách kinh doanh nào, lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp Bốn sách kinh doanh maketing sau:  Chính sách sản phẩm  Chính sách giá  Chính sách phân phối  Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Các doanh nghiệp dựa đặc điểm tiềm để vận dụng sách kinh doanh phù hợp với phần tử cuối tạo chiến lược hỗn hợp (maketing-mix) Maketing-mix chiến lược, giải pháp, chiến thuật áp dụng kết hợp nhuần nhuyễn bốn sách chiến lược maketing hoàn cảnh thực tiễn doanh nghiệp để phát huy sức mạnh tổng hợp bốn sách 1.4 Quản trị Marketing Quản trình marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiệt lập, củng cố trì trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt mục tiêu xác định doanh nghiệp Quản trị marketing thực theo năm quan điểm khác nhau; quản điểm marketing định hướng khách hàng quan điểm marketing dựa kết hợp ba lợi ích: khach hàng, doanh nghiệp xã hội quan điểm đại làm sở cho quản trị marketing hầu hết doanh nghiệp Quản trị marketing cịn quản trị q trình marketing bảo gồm giai đoạn: phân tích hội marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiên lược marketing, hoạch định chương trình, tổ chức thực kiểm tra marketing 2.Chính sách sản phẩm 2.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing 2.1.1 Sản phẩm Khi nói sản phẩm người ta thường quy hình thức tồn vật chất cụ thể bao hàm thành phần yếu tố quan sát Đối với chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm phạm vi rộng lớn nhiều Với họ: Sản phẩm tất cái, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Theo quan điểm sản phẩm hàng hóa bao hàm vật thể hữu hình hay vơ hình (các dịch vụ), bao hàm yếu tố vật chất phi vật chất Ngay sản phẩm hữu hình bao hàm yếu tố vơ hình Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm 2.1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa Hoạt động chiến lược marketing khác nhiều lý do, có lý tùy thuộc vào loại hàng hóa Điều có nghĩa muốn có chiến lược marketing thích hợp hoạt động marketing có hiệu nhà quản trị marketing cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại Trong hoạt động marketing cách phân loại có ý nghĩa đáng ý là: 2.1.2.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thái tồn Theo cách phân loại này, giới hàng hóa có:  Hàng hóa lâu bền: vật phẩm thường sử dụng nhiều năm  Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: vật phẩm sử dụng lần hay vài lần  Dịch vụ: đối tượng bán dạng hoạt động, ích lợi, hay thỏa mãn 2.1.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng Thói quen mua hàng yếu tố ảnh hường đến cách thức hoạt động marketing Theo đặc điểm hàng tiêu dùng phân thành loại sau:  Hàng hóa sử dụng thường ngày: hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên sinh hoạt Đối với hàng hóa này, sử dụng mua sắm thường xuyên nên nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa thị trường nói chung  Hàng hóa mua kiểu ngẫu hứng: hàng hóa mua khơng có kế hoạch trước khách hàng không chủ ý tìm mua Đối với hàng hóa gặp cộng với khả thuyết phục người bán khách hàng nảy sinh ý định mua  Hàng hóa mua khẩn cấp: hàng hóa mua xuất nhu cầu cấp bách lý bất thường Việc mua hàng hóa khơng suy tính nhiều  Hàng hóa mua có lựa chọn: hàng hóa mà việc mua diễn lâu hơn, đồng thời mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá chúng  Hàng hóa cho nhu cầu đặc thù: hàng hóa có tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực thời gian để tìm kiếm lựa chọn chúng  Hàng hóa cho nhu cầu thụ động: hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết thường không nghĩ đến việc mua chúng Trong trường hợp thường hàng hóa khơng có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu sống hàng ngày Ví dụ bảo hiểm… 2.1.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất Tiêu liệu sản xuất hàng hóa mua doanh nghiệp hay tổ chức Chúng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trị mức độ tham gia khác vào trình hoạt động doanh nghiệp tổ chức Người ta chia chúng thành loại sau:  Vật tư chi tiết: hàng hóa sử dụng thường xuyên toàn vào cấu thành sản phẩm sản xuất nhà sản xuất Thuộc nhóm có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nơng nghiệp, từ thiên nhiên vật liệu qua chế biến  Tài sản cố định: hàng hóa tham gia tồn bộ, nhiều lần vào trình sản xuất giá trị chúng dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm doanh nghiệp sử dụng chúng tạo  Vật tư phụ dịch vụ: hàng hóa dùng để hỗ trợ cho q trình kinh doanh hay hoạt động tổ chức doanh nghiệp 2.2 Danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua Danh mục sản phẩm Doanh nghiệp thường bao gồm:  Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể Doanh nghiệp có loại sản phẩm khác  Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng danh mục sản phẩm  Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể có phương án (dạng) sản phẩm loại  Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm khác xét theo cách sử dụng cuối 2.3 Các định nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm tên gọi , thuật ngữ , biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Quyết định nhãn hiệu cho sản phẩm cụ thể định quan soạn thảo chiến lược marketing cho chúng Quyết định có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm xây dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp thị trường 2.4 Quyết định bao gói sản phẩm Một số sản phẩm đưa thị trường không cần phải bao gói Đa số sản phẩm, bao gói yếu tố quan trọng phương diện khác Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp vỏ bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu thông tin mô tả sản phẩm bao gói Ngày bao gói trở thành cơng cụ đắc lực hoạt động marketing, vì:  Một là, phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày tăng  Hai là, mức giàu sang khả mua sắm người tiêu dùng tăng  Ba là, bao bì góp phần tạo hình ảnh cơng ty nhãn hiệu  Bốn là, tạo khả ý niệm cải tiến sản phẩm 2.5 Chính sách sản phẩm Khái quát sản phẩm mới: Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu, cơng nghệ, tinh hình cạnh tranh, cơng ty khơng thể tồn phát triển dựa vào sản phẩm có Vì vậy, cơng ty phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm muốn tồn phát triển vơi uy tín ngày tăng Để có sản phẩm cơng ty có cách: mua tồn cơng ty đó, mua sang chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm người khác, tự thành lập phận nghiên cứu marketing thiết kế sản phẩm Theo quân điểm marketing, sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có nhãn hiệu kết nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng đánh giá sản phẩm sản phẩm hay thừa nhận khách hàng Thiết kế, sản xuất sản phẩm việc làm cần thiết, mạo hiểm doanh nghiệp Bởi chúng thất bại nguyên nhân khác Để hạn chế bớt rủi ro chuyên gia – người sang tạo sản phẩm phải tuân thủ nghiêm ngặt bước trình tạo sản phẩm đưa vào thị trường Các giai đoạn thiết kế marketing sản phẩm Trong việc thiết kế sản phẩm thường phải trải qua giai đoạn quan trọng là: hình thành ý tưởng; lựa chọn ý tưởng; soạn thảo thẩm định dự án Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm ý tưởng sản phẩm bước quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm việc tìm kiếm phải tổ chức cách có hệ thống thường vào nguồn tin sau: - Từ phía khách hàng, thăm dị ý kiến họ, trao đổi ý kiến với họ, thư từ dơn khiếu nại họ gửi đến, thơng tin họ phản ảnh báo chí phương tiện thông tin đại chúng…; - Từ nhà khoa học - Nghiên cứu sản phẩm thành công hay thất bại đối thủ cạnh tranh - Nhân viên bán hàng người công ty thường tiếp xúc với khách hàng; - Những người có sáng chế phát minh, trường đại học, chuyên gia công nghệ quản lý, nhà nghiên cứu marketing… Ý tưởng sản phẩm thường hàm chứa tư tưởng chiến lược hoạt động kinh doanh hoạt động marketing công ty như: tạo ưu đặc biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh; cống hiến hài lịng hay thỏa mãn cho khách hàng…Với ý tưởng thường có khả điều kiện thực ưu khác Vì phải chọn lọc ý tưởng tốt Giai đoạn 2: Lựa chọn ý tưởng: Mục đích việc lựa chọn ý tưởng để cố gắng phát sàng lọc thải loại ý tưởng không phù hợp, hấp dẫn, nhằm chọn ý tưởng tốt Để làm điều ý tưởng sản phẩm cần trình bày văn có nội dung cốt yếu là: mơ tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ quy mơ thị trường, chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất, giá dự kiến thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với công ty phương diện cơng nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược…Đó tiêu chuẩn để lựa chọn thẩm định ý tưởng phương án sản xuất Giai đoạn Soạn thảo thẩm định dự án sản phẩm mới: Sau có ý tưởng chọn lựa, ý tưởng phải xây dựng thành dự án sản phẩm Ý tưởng dự án khái niệm khác Chỉ có dự án tạo thành hình ảnh thực sản phẩm mà công ty dự định đưa thị trường có ý nghĩa khách hàng Ý tưởng tư tưởng khái quát sản phẩ, dự án thể tư tưởng khái quát thành phương án sản phẩm với tham số đặc tính hay công dụng đối tượng sử dụng khác chúng Sau có dự án sản phẩm, cần phải thẩm định dự án Thẩm định dự án thử nghiệm quan điểm thái độ nhóm khách hàng mục tiêu phương án sản phẩm mô tả Qua thẩm định dựa ý kiến khách hàng tiềm kết hợp với phân tích khác cơng ty lựa chọn dự án sản phẩm thức Giai đoạn 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Sau dự án sản phẩm tốt thông qua công ty cần soạn thảo chiến lược marketing cho Chiến lược marketing cho sản phẩm bao gồm phần: - Phần thứ mô tả quy mô, cấu trúc thị trường thái độ khách hàng thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, tiêu khối lượng bán, thị phần lợi nhuận năm trước mắt; - Phần thứ hai trình bày quan điểm chung phân phối sản phẩm dự đoán chi phí marketing cho năm đầu; - Phần thứ ba trình bày mục tiêu cho tương lai tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài yếu tố marketing – mix Trên sở tư liệu có trước định thiết kế cho sản phẩm, ban lãnh đạo công ty tiến hành duyệt lần cuối mức độ hấp dẫn kinh doanh sản phẩm mới, phân tích cân nhắc kĩ tiêu dự kiến về: mức bán, chi phí lợi nhuận Giai đoạn 5: Thiết kế sản phẩm Trong giai đoạn thiết kế dự án sản phẩm phải thể thành sản phẩm thực, mô tả khái quát bước Để làm việc này, phận thiết kế nghiên cứu tạo hay nhiều phương án hay mơ hình sản phẩm Thao dõi kiểm tra thông số kinh tế - kĩ thuật, khả thực vai trò sản phẩm phận, chi tiết cấu thành Tạo sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức phịng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến họ Giai đoạn 6: Thử nghiệm điều kiện thị trường: Nếu sản phẩm qua việc thử nghiệm chức kiểm tra người tiêu dùng cơng ty sản xuất loạt nhỏ để thử nghiệm điều kiện thị trường Ở bước người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm chương trình marketing Vì đối tượng thử nghiệm là: vừa khách hàng, vừa nhà kinh doanh chuyên gia có kinh nghiệm Nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu bước để thăm dò khả mua dự báo chung mức tiêu thụ Để đạt mục tiêu sản phẩm bán thử thị trường Giai đoạn 7: Triển khai sản xuất hàng loạt định tung sản phẩm thị trường: Sau thử nghiệm thị trường công ty có rõ nét để định có sản xuất đại trà sản phẩm hay khơng Nếu việc sản xuất đại trà hàng loạt thông qua công ty phải thực bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản xuất marketing sản phẩm Trong giai đoạn định liên quan đến việc tung sản phẩm vào thị trường quan trọng Cụ thể giai đoạn công ty phải thông qua định: - Khi tung sản phẩm thức vào thị trường? - Sản phẩm tung đâu? - Sản phẩm trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? - Sản phẩm tung bán nào? Với hoạt động hỗ trợ để xúc tiến việc bán? 10 PHẦN II:THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU 2.1 Sơ lược công ty Unilever Việt Nam: Thương hiệu Tên viết tắt: Unilever Địa chỉ:156 Nguyễn Lương Bằng, p.Trần Phú,quận 7, tp.HCM Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135686 Email: Web: info@unilever.com.vn http: //www.unilever.com.vn Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever thống trị khắp Thế giới sản phẩm Unilever Việt Nam thành lập năm 1995,là tập hợp ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Unilever Việt Nam ln đạt tốc độ bình quân hai số năm Tổng doanh thu năm 2009 Unilever gần 1% GDP Việt Nam Hiện cơng ty có nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức khu công nghiệp Biên Hịa Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150000 cửa hàng bán lẻ, gián tiếp tạo việc làm cho 7.000 người 11 Với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng đời sống người dân Viêt Nam, Unilever Việt Nam luôn coi trọng người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc cam kết đưa đến sản phẩm có chất lượng quốc tế, với lựa chọn đa dạng phù hợp với nhu cầu thu nhập khác người tiêu dùng Việt Nam Hầu hết nhãn hàng Unilever Việt Nam nằm danh sách hàng đầu thị trường Viêt Nam, sản phẩm bột giặt OMO, dầu gội đầu Clear, sữa rửa mặt Pond’s, kem đánh P/S, nước xả vài Comfort,… trở thành nhãn hiệu quen thuộc,ưa dùng lựa chọn số gia đình Việt Nam Điều chứng minh qua khảo sát thực tế, trung bình ngày có khoảng triệu sản phẩm Unilever đến tay hộ gia đình phạm vi nước Từ năm 1995 đến năm 2009, Unilever đưa đến thị trường 540 sản phẩm Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt, Unilever Việt Nam chứng tỏ cơng ty nước ngồi thành đạt Việt Nam Ngày 6/4/2010 vừa qua, lễ kỉ niệm 15 năm hoạt động công ty Việt Nam, Unilever Việt Nam vinh dự đón nhận huân chương Lao Động hạng Chủ tịch nước trao tặng Như Unilever Việt Nam trở thành doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI) ngành hàng tiêu dùng nhanh doanh nghiệp FDI Việt Nam nhận phần thưởng cao quý này, vinh dự đánh dấu chặng đường hoạt động cơng ty Unilever Việt Nam, củng cố vị trí dẫn đầu công ty trở thành doanh nghiệp FDI tiên phong lĩnh vực minh tái khẳng định lần cam kết mạnh mẽ công ty là: “Lớn mạnh tương lai nhân dân Việt Nam” 2.2Thương hiệu Comfort: Comfort nhãn hiệu nước xả làm mềm vải công ty Unilever mắt lần Anh năm 1969, xuất thị trường Việt Nam từ năm 1999.Ngày Comfort hiệu toàn cầu, hoạt động Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ Latinh, Trung Đông Unilever phối hợp với Cowan để đưa Comfort vào sống, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam truyền tải khỏe khoắn hương thơm đặc trưng Comfort sở hữu sử dụng hiệu hình tượng đặc sắc, ấn tượng “ Giọt nước”, “ Gia đình Andy & Lyly”…trong truyền thơng 12 2.3 Chính sách sản phẩm Cơng ty Unilever sản phẩm nước xả vải Comfort Sản phẩm theo quan điểm Marketing tất yếu tố đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời chào bán thị trường Mỗi doanh nghiệp kinh doanh thị trường có chung mục đích tối đa hoá lợi nhuận Để tối đa hoá lợi nhuận doanh nghiệp phải ln tìm cách làm cho hàng hố dịch vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng phong phú thay đổi thị trường Muốn doanh nghiệp phải xây dựng triển khai hiệu chiến lược sản phẩm Xây dựng sách sản phẩm bao gồm việc xác định: nhãn hiệu sản phẩm; bao gói, dịch vụ sản phẩm; chủng loại sản phẩm danh mục sản phẩm phương thức đa dạng hóa danh mục sản phẩm Công ty Unilever Việt Nam đưa thị trường dòng sản phẩm Comfort đồng thời liên tục phát triển dòng sản phẩm đa dạng, phong phú chất lượng hình thức phù hợp với nhiều sở thích người tiêu dùng nhiều lứa tuổi Đặc biệt, Comfort Viện da liễu quốc gia thử nghiệm chứng nhận an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Dòng sản phẩm Comfort phát triển theo nhiều chiều như: - Đối với chiều rộng sản phẩm: Dạng chai nhựa :4l, 2l, 1l, 800ml, 400ml Dạng túi : 1l, 5ml, - Đối với chiều sâu sản phẩm: Comfort hương gió xuân, comfort hương cỏ hoa, comfort hương ban mai,… Ngoài cịn có dịng sản phẩm Comfort thơm lâu, comfort lần xả,…tiện dụng cho người sử dụng Nhận xét sản phẩm Comfort: Ngay từ Comfort đời, hình ảnh thiên thần hương mang đến cho giới người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thật ấn tượng Bởi nhìn từ vẻ đẹp thiên thần thật dễ thương, nhìn thấy dễ mến Đánh tâm lý thích thú trẻ em xem đoạn clip quảng cáo Với đôi cánh bé bé xinh xinh đánh bật tất mùi hương bám áo quần, thông điệp mang đến cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú đặt niềm tin vào thiên thần Cũng thiên thần này, thật cho thấy rõ sức mạnh bảo vệ hương thơm sản phẩm Đây điều mà 13 Comfort mang đến cho người tiêu dùng với cảm giác thơm lâu Comfort thật mạnh mẽ nhờ đôi cánh thiên thần hay vẻ đẹp dễ mến Đây hình ảnh thiên thần đáng yêu dễ mến: Ngồi vấn đề cơng ty thiết kế thành công chai Comfort với nhiều kiểu dáng thật đẹp mắt đa dạng hoá Điều chắn chắn thu hút nhiều khách hàng khó tính Bước đầu chuyển từ mẫu hình tượng thiên thần hương sang đơi tình nhân Andy Lyly, nói ủng hộ người tiêu dùng hình ảnh mới, lạ thường, tạo tị mị, tình cảm vui nhộn Tiếp tục sau thành cơng đơi tình nhân Andy Lyly, Comfort lại tiếp tục đưa dòng sản phẩm mới: Comfort sáng tạo với mùi hương kết hợp đặc biệt, đại diện hình ảnh gia đình hạnh phúc 14 2.4 Mục tiêu kinh doanh công ty sản phẩm Comfort đưa thị trường sản phẩm mới: Mục tiêu sản phẩm comfort chiếm lĩnh khoảng 50% - 60% thị phần Việt Nam, trở thành người dẫn đầu việc cung cấp nước xả vải Các chiến lược Marketing cụ thể Comfort: Chiến lược giới vải: a Nguyên nhân đời phân tích SWOT: Strengths: (Điểm mạnh) Hình ảnh thiên thần hương giúp comfort chiếm lĩnh thành công 40% thị phần nước xả vải Việt Nam, vượt mặt Downy ông lớn P&G Có đứng vững lịng người tiêu dùng, nên việc thay đổi chiến lược marketing khơng cịn mang tính mạo hiểm cao gia nhập thị trường Weaks: (Điểm yếu) Comfort chưa thực có lợi hương thơm, đối thủ Downy người tiêu dùng đánh giá cao lĩnh vực với dòng sản phẩm Downy đậm đặc lần Opportunities: (Cơ hội) Thị trường nước xả vải nhiều chỗ trống khách hàng tiềm Threats:( Nguy cơ) Đối thủ Downy cơng thị trường trẻ em với sản phẩm độc đáo Downy chống muỗi đánh vào phân khúc khách hàng bị bỏ ngỏ Thị trường nước xả vải cấp thấp công thị trường cạnh tranh gay gắt mùi hương b Mục tiêu hướng đến: - Định hình comfort thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu việt nam, thành sản phẩm khơng thể thiếu gia đình 15 - Tăng khả nhận diện thương hiệu - Tăng khả bành trướng phân phối khắp nước - Biến sản phẩm khơng đơn hàng hóa mà cịn người bạn sống ngày - Khách hàng mục tiêu: nội trợ tầng lớp c Chiến lược thực Mơ •t thương hiê •u mạnh phải tạo dựng giá trị rõ ràng phải tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng Từ mục tiêu Unilever định hình chiến lược lần theo hướng vào lòng người cách sử dụng hình thức storytelling marketing Comfort xây dựng cho giới đặc biệt: vải vóc Bằng cách thể đó, Comfort biến câu chuyện thường ngày thành chuỗi quảng cáo liên tiếp thể gần gũi với người tiêu dùng Dựa viê •c xây dựng, phát triển lan tỏa nhữ ng câu chu •n lý thú, có liên quan trực tiếp comfort từ tác •ng tới cảm xúc giúp nhóm mục tiêu hiểu giá trị mà marketing muốn tạo Kết thúc có hâ •u Lily Andy với việc đời cậu trai đóng vai trị quan trọng viê •c tạo niềm tin người tiêu dùng, tựa việc nhãn hàng cam kết dành cho người tiêu dùng phần thưởng xứng đáng, sẵn sàng giúp họ đạt ước mơ, mục tiêu c c• đời họ tin vào giá trị thương hiê •u.Tiếp sau câu chuyện gia đình Lyly Andy, Comfort lại mở câu chuyên mới, gia đình hạnh phúc để làm biểu tượng cho dòng sản phẩm Comfort sang tạo, mang đến lạ bất ngờ cho người tiêu dùng Tâm lý người nội trợ, đa phần người vợ, người mẹ chăm lo cho gia đình khéo léo thể qua hình ảnh nhân vật Lily hay gia đình hạnh phúc Từ mối tương quan đó, Comfort đánh trúng tâm lý khách hàng này, họ muốn người vợ, người mẹ đảm đang, chu đáo… Vậy dùng Comfort! Đó thơng điệp mà Comfort muốn gửi gắm đến khách hàng Chiến lược tập trung dồn dập : Comfort thời gian đầu xuất đơi tình nhân vải đầu tư lớn cho hoạt đông truyền thông: TVC, printads, outdoorads hoạt đơng pr Các chương trình quảng cáo xuất với tần suất lớn, poster, banner diện khắp nơi từ đường phố trạm xe buýt Với chiến dịch dồn dập Comfort muốn thu hút ý đông đảo người tiêu dùng, mở rộng mức độ nhận biết khách 16 hàng biến quảng cáo trở thành sốt, đề tài bàn tán đông đảo hình ảnh thiên thần hương thời kỳ trước Sự kết hợp storytelling marketing với chiến dịch PR quy mơ, với tham gia phương tiê •n truyền thơng báo điê •n tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngồi trời… để câu chu n• có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc nhó m đối tượng Biến câu chu •n thành virus lây lan giới thực trực tuyến 2.5 Đánh giá chiến lược (kết doanh số, mức độ nhận biết khách hàng, so sánh với chiến lược thời điểm đó, so sánh) Hình ảnh Thế giới vải vấp phải nhiều phản hồi khơng tốt đẹp từ phía người tiêu dùng Có ý kiến cho hình tượng nhân vật xấu,nội dung chuyện hàm chán thiếu thú vị tính liên kết Tuy nhiên nhờ bành trướng truyền thông, comfort nhận rất nhiều ý người tiêu dùng khả dùng thử sản phẩm cao nhiều.Doanh số comfort tăng nhanh chóng, dẫn đầu thị trường nước xả vải việt nam.Downy bị tụt hậu sản phẩm downy chống muỗi không thu hút quan tâmcủa người tiêu dùng nhiều, đồng thời mức độ tin tưởng sản phẩm chưa cao Ưu điểm : Không thể phủ nhận Comfort ln mang đén hài lịng cho đại đa số người sử dụng nó, điều chứng tỏ chất lượng Comfort người tiêu dùng công nhận, thành cơng chắn phải nhắc tới hương thơm đặc trưng, đậm đặc khả lưu lại vải quần áo lâu, lợi để sản phẩm Comfort cạnh tranh với sản phẩm lớn Downy đứng vững thị trường Ngồi chất lượng sẵn có, Comfort cịn đầu tư chiến lược marketing rầm rộ truyền thơng, báo chí, poster quảng cáo với tần suất lớn,… đánh động đén người tiêu dùng, tập trung ý vào sản phẩm Đặc biệt với cách lấy hình tượng nhân vật để kể câu chuyện hấp dẫn khiến người ý nhiều Nhược điểm: Bên cạnh thành cơng sản phẩm , cịn số khách hàng lại không ưa dùng sản phẩm Comfort, lý chủ yếu nằm sở thích người, comfort dù đưa nhiều sản phẩm đa 17 dạng chưa thực trọng đến thành phần người tiêu dùng thuộc nhiều lứa tuổi trẻ em hay người già, lứa tuổi dễ nhạy cảm với da, nên cần có sản phẩm phù hợp Tuy đầu tư marketing mạnh mẽ phương diện lợi ích mà đem lại Comfort lại vấp phải phản hồi khơng thiện chí số hình ảnh quảng cáo như: hình hai nhân vật Andy Lyly tạo hình khơng đẹp mắt, bị đưa so sánh với hình ảnh thiên thần hương dễ thương trước hay gần quảng cáo Comfort sáng tạo gây xôn xao dư luận bị cho cổ vũ người Việt sinh thứ Dù cố tình hay vơ tình hình ảnh khơng đẹp ảnh hưởng phần đến tâm lý khách hàng, đặc biệt sống người ln hướng tới đẹp, hồn mỹ nên có hình ảnh làm xấu hình tượng Comfort 18 PHẦN III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 3.1 Giải pháp đảm bảo nâng cao chất lượng đồng thời đa dạng hóa sản phẩm: Khơng thể phủ nhận sức mạnh phủ sóng sản phẩm Comfort thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, phải nói Comfort ln thương hiệu hàng đầu để người sử dụng lựa chọn, Comfort phải đảm bảo chất lượng hương thơm, bền lâu vải quần áo hay an toàn với người sử dụng Đồng thời phải nâng cao chất lượng sản phẩm việc nghiên cứu để đưa sản phẩm có hương thơm đặc sắc , độ đậm đặc khả lưu lại vải vóc Đời sống phát triển nhu cầu người tiêu dùng nhiều đòi hỏi chất lượng đa dạng sản phẩm lớn, thách thức Comfort nghiên cứu đưa sản phẩm phù hợp với nhiều lứa tuổi (trẻ em, người già…) phải đảm bảo chất lượng, đặc biệt thị trường xuất nhiều mặt hàng nước xả vải khác Comfort lại phải trọng đến an toàn cho người tiêu dùng lên hàng đầu 3.2 Giải pháp cho hình thức quảng cáo sản phẩm Comfort: Một số giải pháp cho chương trình quảng cáo sản phẩm comfort: Biện pháp 1: Ta làm hình ảnh dựa hình ảnh cũ :thay đổi hình tượng đơi vợ chồng vải cách chọn chất liệu vải mới, đẹp hơn, bắt mắt hơn, đồng thời “ thẩm mỹ” lại để dễ vào lòng người hay với quảng cáo Comfort sáng tạo bị cho không phù hợp với xu hướng kế hoạch hố gia đình Việt Nam nên thay đổi cho người xem thỏa mãn Biện pháp 2:Đưa mẫu quảng cáo (cách mạo hiểm thành công mang lại hiệu cao) Dưới ý tưởng cho mẫu quảng cáo mới: - Ý tưởng 1: Sau làm, ông bố ghé ngang trường rước trai tan học(có bướm bay lượn lờ).Trên đường về, xung quanh khung cảnh cánh đồng hoa nở rộ thơm ngát, bướm từ hoa bay đến đậu vào hai bố (vì hương thơm từ hai bố hút đàn bướm hương hoa), gây ý người xung quanh họ theo đến nhà Tại nhà hình ảnh hai mẹ giặt đồ xả nước xả vải Comfort (có thiên thần hương bám vào sợi vải) giúp đỡ đàn bướm mang 19 áo thơm ngào ngạt phơi ánh nắng nụ cười tươi rói ơng mặt trời, bướm kết thành sợi dây dài để phơi đồ, tạo khung cảnh rợp bướm bay - Ý tưởng 2: Trong trường, em học sinh tập thể dục.Trong buổi tập say sưa, bạn gái đứng yên lặmg, thầy giáo đến hỏi: "tại em không tập", cô bé trả lời "em ngửi thấy mùi hương bướm bay đậu áo bạn ấy" Bên cạnh cậu bé say sưa với tập mình, vai cậu bướm nhấp nhô theo điệu tập cậu Làm cho lớp thầy giáo cảm thấy ngạc nhiên, tất xôn xao hỏi cậu: "người bạn thơm q" cậu bé cười nói: " mẹ giặt áo xả Comfort mà" Và buổi học ngày hôm sau, hàng ngàn đàn bướm bay lượn lờ, tung tăng nô đùa cô cậu bé học sinh Phải Comfort sức mạnh hương thơm Trên số giải pháp đẻ hướng đến hình ảnh nước xả vải Comfort, biểu tượng hương thơm 20 KẾT LUẬN Trong điều kiện hội nhập nay, thị trường ln địi hỏi phải có sản phẩm , chất lượng đời, việc hình thành sách sản phẩm vơ quan trọng, khởi đầu để có bước tiến vững cho lạ xuất Để xây dựng hệ thống sách sản phẩm phù hợp với tình hình tài , quy mơ thị trường, quy mô sản xuất… đơn giản mà phấn đấu đội ngũ công nhân viên cơng ty suốt q trình Cơng ty đạt thành công với sản phẩm hàng đầu điển Comfort thành tựu đáng nể tâp thể lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên Bởi vậy, hồn tồn tin tưởng tương lai Comfort đứng vững thị trường Việt Nam Trên tiểu luận mang tính chất khoa học đầu tiên, cịn nhiều khuyết điểm, mong thầy góp ý để sau em hồn thành tốt Em xin chân thành cảm ơn thầy cô 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê Hà Nội Marketing – NXB Đại học Kinh tế quốc dân Quản trị doanh nghiệp – NXB Đại học Kinh tế quốc dân Websites: www.google.com.vn www.unilever.com.vn 22 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN Bản chất Marketing 1.1 Định nghĩa Marketing 1.2 Chức marketing 1.3 Các thành phần maketing .3 1.4 Quản trị Marketing 2.Chính sách sản phẩm 2.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing 2.1.1 Sản phẩm 2.1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa 2.1.2.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thái tồn 2.1.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng .3 2.1.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất 2.2 Danh mục sản phẩm 2.3 Các định nhãn hiệu sản phẩm 2.4 Quyết định bao gói sản phẩm 2.5 Chính sách sản phẩm PHẦN II:THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU 2.1 Sơ lược công ty Unilever Việt Nam: 2.2Thương hiệu Comfort: .3 2.3 Chính sách sản phẩm Cơng ty Unilever sản phẩm nước xả vải Comfort 2.4 Mục tiêu kinh doanh công ty sản phẩm Comfort đưa thị trường sản phẩm mới: 2.5 Đánh giá chiến lược (kết doanh số, mức độ nhận biết khách hàng, so sánh với chiến lược thời điểm đó, so sánh) PHẦN III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 3.1 Giải pháp đảm bảo nâng cao chất lượng đồng thời đa dạng hóa sản phẩm: .3 3.2 Giải pháp cho hình thức quảng cáo sản phẩm Comfort: KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 23 ... 2.2Thương hiệu Comfort: .3 2.3 Chính sách sản phẩm Công ty Unilever sản phẩm nước xả vải Comfort 2.4 Mục tiêu kinh doanh công ty sản phẩm Comfort đưa thị trường sản phẩm mới: ... định: nhãn hiệu sản phẩm; bao gói, dịch vụ sản phẩm; chủng loại sản phẩm danh mục sản phẩm phương thức đa dạng hóa danh mục sản phẩm Cơng ty Unilever Việt Nam đưa thị trường dòng sản phẩm Comfort. .. phép sản xuất sản phẩm người khác, tự thành lập phận nghiên cứu marketing thiết kế sản phẩm Theo quân điểm marketing, sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có nhãn hiệu