1 A PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và phát triển trong một thế giới năng động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh.
A PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hiện nay, trước xu hội nhập kinh tế giới để tồn phát triển giới động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp thương trường yếu tố nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp cơng cụ Marketing Trong năm qua, cửa hàng The Coffee House phần trọng đến công tác marketing để khuyến khích khách hàng tiêu thụ loại hàng hoá cửa hàng cung cấp, giữ vững phát triển thêm thị trường cửa hàng với mục tiêu chất lượng là: “Thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng đáp ứng nhanh đáp ứng vượt mong đợi khách hàng” Tuy nhiên, công tác cửa hàng chưa mang tính chuyên nghiệp Nhận thức tầm quan trọng Marketing doanh nghiệp, với thời gian tìm hiểu cửa hàng The Coffee House, chọn đề tài: “Lập chiến lược marketing dựa vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng khu vực Bình Dương sản phẩm The Coffee House” để làm đề tài tiểu luận Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Với mục tiêu nhằm phân tích hành vi mua hàng khách hàng The Coffee House yếu tố ảnh hưởng tới định mua sản phẩm người tiêu dùng đến Từ đó, đề giải pháp, chiến lược nhằm đưa sản phẩm The Coffee House ngày phát triển tiếp cận thị trường Bình Dương nhiều 2.2 Mục tiêu cụ thể - Khái quát sở lý thuyết sản phẩm The Coffee House hành vi người tiêu dùng - Phân tích hành vi mua sản phẩm The Coffee House người tiêu dùng - Đề xuất số giải pháp chiến lược Marketing nhằm đưa người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm The Coffee House chi nhánh tỉnh Bình Dương cách nhanh chóng dễ dàng Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động mua hàng khách hàng The Coffee House chi nhánh tỉnh Bình Dương năm 2022 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực The Coffee House chi nhánh tỉnh Bình Dương Phạm vi thời gian: Hành vi mua hàng khách hàng The Coffee House từ ngày 05/09/2022 – 03/10/2022 Ý nghĩa đề tài Tìm hiểu phân tích thị trường The Coffee House chi nhánh tỉnh Bình Dương Tìm điểm mạnh, yếu địa điểm nghiên cứu Từ đó, đưa biện pháp Marketing như: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược chiêu thị để The Coffee House thu hút lối kéo khách hàng B PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG – CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Hành vi khách hàng tiếng Anh gọi Consumer behaviour Hiểu cách đơn giản hành vi khách hàng cách mà đa số khách hàng tương tác với sản phẩm dịch vụ chương trình marketing doanh nghiệp Nó hình thành từ suy nghĩ, cảm nhận, thói quen nên mua hàng có Những thói quen thay đổi thông qua tương tác qua lại yếu tố kích thích ý nhận thức người Hành vi khách hàng tiếp nhận sản phẩm dịch vụ hay từ bỏ Những yếu tố dẫn đến đến hành vi khách hàng bao gồm: Quảng cáo, tiếp thị, hình ảnh, âm thanh, thói quen, xu hướng nhu cầu Các yếu tố có tương tác qua lại lẫn Với doanh nghiệp họ cố gắng làm thỏa mãn đa số khách hành dựa hành vi họ Trong hành vi mua hàng khách hàng lại bị tác động, dẫn dắt chiến dịch marketing doanh nghiệp 1.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng Dự báo doanh thu xu hướng mua sắm - Dự báo doanh thu giúp cho doanh nghiệp biết doanh thu ngày tháng năm nào? Tăng giảm sao, để có biện pháp cải thiện Ngoài ra, nhà tiếp thị dựa liệu họ hành vi người tiêu dùng q khứ Họ ước tính dự đoán doanh số tương lai - Xu hướng mua sắm giúp cho doanh nghiệp xác định xu hướng mà khách hàng hay nhà tiêu dùng hướng đến từ triển khai sản phẩm cho phù hợp Cảnh báo rủi ro kinh doanh - Cảnh báo rủi ro kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rủi ro tiềm ẩn xảy tương lai Từ đó, doanh nghiệp xây dựng chiến lược phòng chống rủi ro cho phù hợp Việc sớm nhận thay đổi hành vi mua hàng khách hàng giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro xảy Cá nhân hóa trải nghiệm - Cá nhân hóa trải nghiệm việc thu thập liệu từ khách hàng qua tích hợp đa kênh blog, mạng xã hội hay email,…Từ triển khai chiến lược tiếp thị hiệu nhằm nâng cao trải nghiệm cho khách hàng Nhắm tới nhóm khách hàng có giá trị - Việc nhắm tới nhóm khách hàng có giá trị điều cần thiết doanh nghiệp Khả phán đốn, phân nhóm khách hàng mang đến giá trị chìa khóa góp phần thành cơng doanh nghiệp Ngoài ra, nghiên cứu hành vi khách hàng đóng góp việc địng vị nhóm khách hàng Từ biến khách hàng có giá trị thành khách hàng trung thành mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Tối ưu nội dung - Mục tiêu tối ưu hóa nội dung khiến nội dung mang tới nhiều giá trị cho khách hàng nhằm tiếp cận khách hàng Giữ chân khách hàng - Một yếu tố quan trọng việc nghiên cứu khách hàng để giữ chân khách hàng Đối với khách hàng việc để họ quay lại nhiều lần thành công doanh nghiệp Việc phân tích hành vi khách hàng nhằm khai thác khách hàng mong muốn Từ đó, doanh nghiệp triển khai kế hoạch việc giữ chân khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, giảm thiểu khách hàng bỏ 1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 1.3.1 Yếu tố văn hóa - Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ có văn hóa với nét đặc trưng riêng Các đặc điểm văn hóa tác động đến nhận thức người mặt sống, dĩ nhiên bao gồm hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm Thơng thường, văn hóa quốc gia xuất cộng đồng có phong tục tập quán riêng biệt Những yếu tố khác biệt chi phối đến hành vi khách hàng - Tín ngưỡng yếu tố có tác động sâu sắc đến niềm tin, cách nhìn nhận người vấn đề, vật Cũng giống văn hóa, đặc điểm loại tín ngưỡng tác động đến hành vi khách hàng theo nhiều hướng khác 1.3.2 Yếu tố xã hội - Tầng lớp xã hội xem yếu tố đại diện cho mức thu nhập khách hàng, từ ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi họ tiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm mức độ thường xuyên chi tiêu, địa điểm cách thức mua sắm, tốn… Gia đình yếu tố gần gũi xã hội thường xuyên tác động đến hành vi mua hàng khách hàng Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ ảnh hưởng đến nhận thức định mua sắm thành viên lại - Vai trò địa vị xã hội khách hàng xã hội tác động đến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp, nhu cầu thói quen mua sắm cá nhân Những người có vai trị địa vị khác có nhu cầu khác sau ăn uống, thời trang, xe cộ, nhà ở… - Tính cách người hình thành từ q trình giáo dục, tác động từ mơi trường xung quanh, từ người thân gia đình, bạn bè, thầy cô giáo, người tiếng… Những khách hàng có tính cách khác khác cách chi tiêu, mua sắm 1.3.3 Yếu tố tâm lý - Khả nhận thức lĩnh hội tác động mạnh mẽ đến cách phản ứng khách hàng trước thông điệp marketing từ doanh nghiệp, thói quen chi tiêu mua sắm Bên cạnh niềm tin thái độ khách hàng sản phẩm/dịch vụ hay hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đến hành vi người doanh nghiệp 1.3.4 Yếu tố cá nhân - Tuổi tác yếu tố tác động đến hành vi mua hàng khách hàng Ở giai đoạn khác trình trưởng thành lão hóa, người cần sản phẩm tiêu dùng khác để phù hợp cho thay đổi nhu cầu thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe… Yếu tố thứ hai tác động đến hành vi khách hàng nghề nghiệp Những người có nghề nghiệp khác có lựa chọn khác sản phẩm dịch vụ - Tính cách người hình thành từ trình giáo dục, tác động từ môi trường xung quanh, từ người thân gia đình, bạn bè, thầy giáo, người tiếng… Những khách hàng có tính cách khác khác cách chi tiêu, mua sắm 1.4 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng Nguồn thông tin: - Thông tin sơ cấp: Những thông tin The Coffee House google, trang mạng xã hội Facebook, Tiktok hay app The Coffee House - Thông tin thứ cấp: Những thông tin, số liệu lấy thực tế, vấn khảo sát có Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thống kê mô tả câu hỏi - Nghiên cứu tài liệu, phân tích tổng hợp - Phương pháp lấy mẫu - Phương pháp vấn 1.5 Q trình mua khách hàng Thơng thường trước khách hàng định mua họ có quy trình cụ thể gồm giai đoạn đây: Giai đoạn – Ý thức nhu cầu Nhu cầu hình thành khách hàng hay người tiêu dùng nhận khác biệt trình trạng thực tế trình trạng mong muốn Đi từ nhu cầu thiết yếu như: Ăn, ngủ, nghỉ họ bắt đầu nảy sinh nhu cầu cụ thể ăn gì, uống gì, Chính vậy, mà doanh nghiệp họ thường xuyên khảo sát, nắm bắt nhu cầu khách hàng để lôi kéo khách hàng sử dụng đến sản phẩm Giai đoạn – Tìm kiếm thơng tin Sau hình thành nhu cầu, khách hàng chuyển sang giai đoạn tìm kiếm thơng tin Họ tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác từ gia đình, người thân, bạn bè đến trang mạng xã hội Facebook, instagram, tiktok, zalo,… Sau thu thập liệu sản phẩm Khách hàng bắt đầu tìm sản phẩm tương ứng để đánh giá so sánh Giai đoạn – Đánh giá so sánh Ngày nay, có nhiều sản phẩm tương tự thị trường làm cho cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, việc định mua sản phẩm làm cho khách hàng phân vân họ có nhiều định Do đó, giai đoạn đánh giá so sánh thiếu Khách hàng tìm kiếm tham khảo để biết lựa chọn đem lại nhiều lợi ích Chính vậy, mà doanh nghiệp họ phải nắm bắt tâm lí khách hàng, tạo nhãn hiệu để khách hàng để tâm nhớ đến Phải đảm bảo chất lượng sản phẩm đặc biệt đánh vào nhu cầu cần thiết khách hàng Giai đoạn – Quyết định mua sắm Sau đánh giá nhãn hiệu sản phẩm khách hàng chuyển đến giai đoạn định mua Giai đoạn bị ảnh hưởng yếu tố bất ngờ ngoại cảnh thái độ người khác Ví dụ bạn định mua sản phẩm người thân, bạn bè lại nói sản phẩm rẻ mà tốt lúc bạn nảy sinh đưa định khác Giai đoạn – Đánh giá sau mua Chúng ta dễ dàng thấy mua đồ online lúc nhận sản phẩm thường có danh mục đánh giá sản phẩm Mục đích việc đánh giá sản phẩm để giúp cho doanh nghiệp thấy thuận lợi bất lợi mặt hàng Từ đó, đưa định có nên trì hay tiếp tục phát triển sản phẩm hay khơng Ngồi ra, đánh giá tốt làm cho khách hàng khác thấy hài lòng chất lượng sản phẩm, giá hay chăm sóc doanh nghiệp khách hàng để họ định mua sản phẩm CHƯƠNG – TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU/ SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ CỦA THE COFFEE HOUSE 2.1 Giới thiệu thương hiệu The Coffee House The Coffee House chi nhánh tỉnh Bình Dương bước vào khai trương từ ngày 02/08/2018 Được xây dựng vị trí vơ đắc địa nằm khu ẩm thực Hikari, Phú Chánh, Tân Uyên, Bình Dương Khơng thế, với thiết kế vơ đại theo phong cách kiểu Nhật Không gian quán rộng rãi, thống mát với mặt tiền cửa kính cánh cung trải dài 30m, diện tích gần 600m2 Nơi cịn có số lượng người cơng tác, làm việc đơng đảo tầm khoảng 3000 người Do đó, The Coffee House Bình Dương hứa hẹn nơi phục vụ khách hàng nhiều loại cà phê đến từ thương hiệu Việt, trà, machiato, bánh tất đem đến trải nghiệm vô mẻ cà phê cho khách hàng nơi Ngồi ra, The Coffee House đại diện Cơng ty TNHH Becamex Tokyu mong muốn hợp tác đưa The Coffee House với thành phố Bình Dương khách hàng có nhiều lựa chọn địa điểm vui chơi, ăn uống hay làm việc 2.1.1 Slogan Slogan The Coffee House là: “Lấy khách hàng làm trung tâm” Một slogan làm cho khách hàng thấy hài lòng 2.1.2 Logo The Coffee House có dịng chữ in hoa, đậm nét thiết kế logo lại phá cách nét gạch chân chữ “O” Đó điểm nhấn cho thiết kế, mặt tạo cảm nhận khác biệt cho khách hàng Đó phong cách riêng quán để giúp khách hàng ghi nhớ tốt 2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh 2.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh The Coffee House Trong mơ hình kinh doanh, hẳn nhà doanh nghiệp hay tổ chức khơng thể bỏ qua cho tầm nhìn sứ mệnh Bởi tầm nhìn giúp cho doanh nghiệp, tổ chức mong muốn đạt thành tựu tương lai Còn sứ mệnh giá trị cống hiến cách thực nhiệm vụ ngày giúp doanh nghiệp hướng dẫn, dẫn nhân viên hướng đường hướng tới tương lai xây dựng kế hoạch làm việc hiệu để chinh phục khách hàng, chinh phục mục tiêu đề The Coffee House vậy, để ngày phát triển đứng vững thị trường cà phê làm cho khách hàng tin tưởng thường xuyên sử dụng sản phẩm mình, The Coffee House có tầm nhìn sứ mệnh riêng cho mình: “Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam vươn giới Tạo quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng sản phẩm đưa tới khách hàng Lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo sản phẩm/ dịch vụ tốt nhất” 2.2.2 Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu kinh doanh The Coffee House tạo trải nghiệm cà phê tốt dành cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, thiết kế kết nối cộng đồng Chính vậy, mà lựa chọn đối tượng khách hàng The Coffee House chi nhánh tỉnh Bình Dương chủ yếu tập trung sinh viên nhân viên văn phịng từ 18-25 tuổi (thơng qua buổi khảo sát trực tiếp quán) Bởi xem đối tượng khách hàng tiềm giúp cho doanh nghiệp dễ dàng phát triển 2.3 Môi trường kinh doanh The Coffee House 2.3.1 Môi trường vi mô Môi trường vi mô mơi trường kinh doanh doanh nghiệp, ảnh hưởng mạnh trực tiếp, định tính chất mức độ cạnh tranh ngành kinh doanh Nhà cung cấp: The Coffee House mua phận cà phê công ty Cầu Đất Farm Đà Lạt Theo đó, The Coffee House sở hữu trang trại cà phê Cầu Đất xưởng chế biến kho trữ lạnh cà phê Trang trại The Coffee House có điện tích khoảng 33 hecta, sản lượng cà phê tươi đạt khoảng 200 tắn năm, dự kiến mức sản lượng sẽvượt mức 250 đến hết năm 2018, đạt 400 năm 2019 Đối tượng cạnh tranh trực tiếp: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp The Coffee House đến từ nhãn hiệu ngành Urban Station, Starbuck, Passio, Highland Coffee, Tuy vậy, tiêu chuẩn khơng gian The Coffee House vượt trội đối thủ không gian thưởng thức làm việc thoáng rộng, thiết kế gần gũi tạo cảm giác hòa đồng thoải mái giữakhách hàng với khách hàng, khách hàng với nhân viên giá phải kèm theo sảm phẩm đa dạng, Đối tượng cạnh tranh gián tiếp: The Coffee House cịn có đối thủ cạnh tranh từ sản phẩm thay thương hiệu trà sữa tiếng KOI, Phúc Long, Ten ren, The Alley, TocoToco, Bên cạnh thị trường đa dạng sản phẩm giải khát phong phú thểloại, mẫu mã, vị nói đến C2, trà xanh O độ, nước uống có ga Pepsi, Coca Cola Number one, sản phẩm cạnh tranh mạnh thị trường phân khúc giới trẻ Nhưng với đặc điểm The Coffee House mang phương hướng cà phê dùng để thưởng thức nên cạnh tranh với đối thủ thị trường Sản phẩm: - The CoffeeHouse cung cấp sản phẩm chủ yếu cà phê Vì ban đầu, The Coffee House cung cấp loại thức uống cafe để làm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi khách hàng đến quán: họ thưởng thức cafe - The Coffee House Blend công thức phối trộn riêng cà phê phục vụ chuỗi quán The Coffee House.Công thức rang phối trộn hạt Arabica Robusta The Coffee House tạo nên tổng thể cân vị đắng, ngọt,chua, giúp cà phê đậm thanh, thơm hương 2.3.2 Môi trường vĩ mô - Môi trường vĩ mô tập hợp mơi trường yếu tố nguồn lực, tác động bên ngồi có khả tác động, chịu ảnh hường tích cực tiêu cực tiêu cực đến hoạt động phân tích mơi trường vĩ mô marketing doanh nghiệp Đối với The Coffee House có mơi trường vĩ mơ sau: Chính trị - Pháp luật: - Yếu tố thuận lợi kể đến ổn định mặt trị Việt Nam nay, cụ thể nước ta khơng có chiến tranh khủng bố xảy Đây yếu tố thu hút nhà đầu tư nước đến Việt Nam bối cảnh giới nhiều biến động 10