Vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội và thuyết hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam

Nghiên cứu vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội và thuyết hành vi hoạch định để nghiên cứu ý đinh và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ millenials Việt Nam. Với đặc điểm của thế hệ Millennials thường xuyên sử dụng mạng xã hội và quan tâm tới các vấn đề sinh thái, nghiên cứu sử dụng các nhân tố: Sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội, ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến, thái độ với môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi để đánh giá hành vi của nhóm người tiêu dùng này.

VẬN DỤNG THUYẾT ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI VÀ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA THẾ HỆ MILLENNIALS VIỆT NAM ThS Phùng Mạnh Hùng Trường Đại học Thương mại Tóm tắt: Nghiên cứu vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội thuyết hành vi hoạch định để nghiên cứu ý đinh hành vi tiêu dùng xanh hệ millenials Việt Nam Với đặc điểm hệ Millennials thường xuyên sử dụng mạng xã hội quan tâm tới vấn đề sinh thái, nghiên cứu sử dụng nhân tố: sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội, ảnh hưởng cá nhân trực tuyến, thái độ với mơi trường, nhận thức kiểm sốt hành vi để đánh giá hành vi nhóm người tiêu dùng Kết phân tích liệu với quy mô mẫu 343 điều tra hợp lệ sử dụng kĩ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) cấu trúc tuyến tính (SEM) thể hiện: 04 nhóm nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua xanh hệ Millennials Việt Nam, ý định mua xanh có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua xanh Kết nghiên cứu sở để doanh nghiệp xanh triển khai sách kinh doanh phù hợp để thúc đẩy hành vi mua xanh hệ Millennials Việt Nam sở cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững Từ khóa: Ý định tiêu dùng xanh, Hành vi tiêu dùng xanh, thuyết ảnh hưởng xã hội, thuyết hành vi hoạch định APPLICATION OF THE THEORY OF SOCIAL INFLUENCE AND THE THEORY OF PLANNING BEHAVIOR IN RESEARCH OF GREEN CONSUMPTION INTENTION AND GREEN PURCHASING BEHAVIOR OF VIETNAMESE MILLENNIALS GENERATION Abtract: The research uses the theory of social influence and the theory of planned behavior to examine green consumption intentions and green purchasing behavior of Vietnamese Millennials Basing on the inclination of the Millennials generation in accessing the internet in their lives and being cognizant of sustainability, this work analyses the following factors: social media usage, online interpersonal influence, environmental attitude, perceived behavioral control to evaluate the behavior of this consumer group The results of data analysis with a sample size of 343 valid surveys through using exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA); Structural Equation Modeling (SEM) revealing: four constructs have a positive impact on the green consumption intention of Vietnamese Millennials, green consumption intention has a positive influence on green purchasing behavior This research result suggests measures for green businesses to implement appropriate business policies to promote the green purchasing behavior in the Vietnamese Millennials generation and being the basis for further research on sustainable consumption behavior Keywords: Green Comsumption Intention, Green Purchasing Behavior, Theory of Social Influence, Theory of Planned Behavior 307 1.Đặt vấn đề Khi hệ Millennials trưởng thành, tham gia vào lực lượng lao động bắt đầu có gia đình, hành vi tiêu dùng họ bắt đầu có ảnh hưởng đáng kể đến tập đoàn đa quốc gia Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối tượng Millennials có vai trị quan trọng sức mua ngày gia tăng đối tượng họ chiếm tỷ lệ bật lực lượng lao động giới (Nielsen, 2015) Hành vi tiêu dùng hệ Millennials hoàn toàn khác biệt với hệ khác (Bucic et al., 2012) họ có khuynh hướng mua sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường Các nghiên cứu trước tập trung vào làm rõ động hệ Millennials với hành vi mua sản phẩm xanh (Bucic et al., 2012; Furlow & Knott, 1996; Haws et al., 2014; Lee, 2008, 2011) sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng cơng cụ marketing đại (Ellison et al., 2007; Goldsmith & Horowitz, 2006; Hajli, 2014) Tuy nhiên khoảng trống nghiên cứu tác động yếu tố sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng cá nhân đến việc định hướng hành vi tiêu dùng hệ Millennials Millennials hệ sinh giai đoạn từ năm 1980 đến năm 2000 (Bucic et al., 2012), hệ lớn lên giai đoạn giới ngày phụ thuộc lẫn phạm vi toàn cầu, điều làm cho hệ trở nên nhạy cảm với vấn đề đạo đức hệ khác (Bucic et al., 2012) Điều hệ Millennials lớn lên trưởng thành với phát triển mạnh mẽ truyền thơng số hóa internet, phần thiếu sống ngày Khoảng 70% số người độ tuổi thuộc hệ Millennials Hoa Kỳ tham gia vào tảng mạng xã hội, sở hữu nhiều tài khoản ứng dụng website mobile (Nielsen, 2015) Truyền thông mạng xã hội trở thành phần quan trọng hệ hệ khác (Lenhart et al., 2010), nghiên cứu ảnh hưởng việc sử dụng truyền thông mạng xã hội lên xu hướng tiêu dùng hệ Millennials trở thành vấn đề vừa quan trọng mang tính thời Thêm vào đó, tuổi thơ tập người tiêu dùng tương ứng với gia tăng truyền thông vấn đề môi trường phát triển bền vững (Lu et al., 2013) Thế hệ có nhiều hiêu biết vấn đề mơi trường (Schoolman et al., 2016) Sự quan tâm lo ngại cộng đồng môi trường trở thành phong trào rầm rộ vào năm 1960s phải đến năm 1960s, hành vi mua sản phẩm thân thiện mơi trường trở thành xu hướng (lu et al., 2013) Tại Việt Nam, hệ Millennials chiếm 35% dân số, lực lượng lao động chủ chốt đối tượng tiêu dùng mà nhiều nhãn hàng hướng tới Thế hệ Millennials Việt Nam dành khoảng 15.4 giờ/tuần để sử dụng điện thoại thông minh Mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến với hệ với 52% qua sàn giao dịch TMĐT, 57% qua mạng xã hội 57% qua ứng dụng di động, hành vi mua chịu ảnh hưởng đáng kể người ngang hàng (Vibiz, 2018) Đáng Trong báo cáo nghiên cứu người tiêu dùng xanh Millennials Việt Nam Vibiz (2018) 73.5% số họ quan tâm đến vấn đề môi trường, 84.5% ưu tiên sử dụng sản phẩm có nguồn gốc hữu Thế hệ Millennials Việt Nam có nhiều điểm tương đồng với hệ Millennials giới Khơng có kiến thức mơi trường mà hệ Millennials biết vận dụng 308 kiến thức vào định mua hàng, có nhận thức trách nhiệm xã hội (CSR) phát triển bền vững (Klimkiewicz & Oltra, 2017) Một nghiên cứu Nielsen công bố năm 2015 phát khách hàng Millennials sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm xanh, đặc biệt sản phẩm xanh sản xuất doanh nghiệp có nhiều đóng góp cho bảo vệ mơi trường xã hội Người lao động Millennials mong muốn tìm chủ doanh nghiệp trình bày thực hóa thơng điệp tích cực rõ ràng trách nhiệm xã hội sáng kiến bền vững (Klimkiewics & Oltra, 2017) Với xu hướng quan tâm tới môi trường sử dụng sản phẩm xanh hệ Millennials Việt Nam với thói quen sử dụng tảng công nghệ mạng xã hội hỗ trợ cho hành vi mua, có nhiều nghiên cứu yếu tố làm động lực dẫn tới hành vi mua sản phẩm xanh hệ Millennials Trong có nghiên cứu vận dụng thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991) quan tâm tới yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi bên cá nhân dẫn tới hành vi mua xanh, có nghiên cứu bàn động từ phía doanh nghiệp như: gắn nhãn xanh, quảng cáo xanh (Furlow & Knott, 1996; Lee, 2008; lu et al., 2013; Katherine T Smith, 2010) Tuy nhiên chưa có nghiên cứu vận dụng thuyết hành vi hoạch định việc sử dụng tảng mạng xã hội ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm xanh hệ Millennials Việt Nam bối cảnh tảng mạng xã hội ngày phát triển mạnh mẽ Việt Nam hành vi mua hệ bị ảnh hưởng người ngang hàng qua mạng xã hội Xuất phát từ luận này, nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông mạng xã hội với thái độ nhận thức kiểm soát hành vi tới ý định hành vi tiêu dùng xanh hệ Millennials Việt Nam khoảng trống nghiên cứu cần triển khai 2.Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1.Marketing tiêu dùng bền vững Doanh nghiệp ngày quan tâm tới sản xuất kinh doanh sản phẩm xanh gia tăng số lượng người tiêu dùng quan tâm tới môi trường Các nghiên cứu đề cập đến cách thức doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm ý tưởng bền vững để tiếp cận đoạn thị trường (Lu et al., 2013; Smith & Brower, 2012) Các sản phẩm xanh thiết kế, sản xuất đóng gói đảm bảo tính tươi mới, ngun Ví dụ đóng gói thể biểu tượng tái chế hai cách hiệu để truyền thông sản phẩm xanh tới hệ Millennials (Smith Brower, 2012) Các doanh nghiệp quảng bá thường xuyên ý tưởng bền vững đến cộng đồng để nâng cao hình ảnh xanh doanh nghiệp phân biệt với sản phẩm đến từ doanh nghiệp khác (Chamorro & Bañegil, 2006; Dal Maso et al., 2017) Bên cạnh đòi hỏi thân thiện môi trường, khách hàng kỳ vọng sản phẩm xanh mang lại lợi ích tiết kiệm chi phí nâng cao hiệu (lu et al., 2013; Zahid et al., 2018) Mặc dù có nỗ lực để truyền thông quảng bá sản phẩm thân thiện môi trường, hệ Millennials tỏ hồi nghi thơng điệp truyền thơng doanh nghiệp hành động tẩy xanh khứ (Lu et al., 2013) Thế hệ Millennials từ văn hóa, quốc tịch dân tộc khác có đầy đủ điều kiện để thể sở thích họ với sản 309 phẩm xanh (Bucic et al., 2012; Lu et al., 2013) Tuy nhiên có nghiên cứu đánh giá mức độ biểu sở thích hệ Millennials sản phẩm xanh so sánh với định mua hàng thực tế họ (Smith, 2010) Ví dụ như, hệ gặp nhiều khó khăn để tích hợp hành vi tiêu dùng xanh vào sống hàng ngày với hành động tái chế (Schoolman et al., 2016) 2.2 Thuyết ảnh hưởng xã hội Vì nghiên cứu tập trung vào phân tích ảnh hưởng việc sử dụng truyền thông mạng xã hội hành vi tiêu dùng xanh, thuyết ảnh hưởng xã hội coi tảng giả thuyết nghiên cứu Thuyết nhấn mạnh tầm quan trọng ảnh hưởng cá nhân hành vi nhóm (Jackson, 1987) Latané (1981) tác giả phát triển thuyết ảnh hưởng xã hội để đánh giá ảnh hưởng xã hội coi khái niệm trường lực định hình ba yếu tố: - Số lượng người đóng góp vào nguồn thông tin - Sự gần gũi nguồn thông tin với người nhận - Mối quan hệ nguồn thông tin người nhận (Latané, 1981) Thuyết ảnh hưởng xã hội sở nhiều nghiên cứu định lượng hình thành ý tưởng, với ảnh hưởng cá nhân (Holyst et al., 2000) Latané cho các nhân dường dễ bị ảnh hưởng nguồn thông tin gần xa cá nhân phản ứng ngày gia tăng với ảnh hưởng xã hội theo số lượng mức độ tức thời sức mạnh nguồn thông tin (Latané & Wolf, 1981) Thuyết ảnh hưởng công cụ truyền thông mạng xã hội dự báo hành vi cá nhân có xu hướng phân phối theo nhóm tương quan với thay ngẫu nhiên trước (Latané, 1996) Thuyết phù hợp để nghiên cứu nhóm động (Nowak et al., 1990) hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu với hệ Millennials 2.3 Truyền thông mạng xã hội hành vi tiêu dùng Các công cụ truyền thông mạng xã hội cách mạng hóa cách thức mà người tiêu dùng doanh nghiệp truyền thông sản phẩm thân thiện môi trường sản phẩm bình thường khác, cho phép người tiêu dùng tương tác với nhiều chia sẻ kinh nghiệm mua sắm (Singh & Sonnenburg, 2012; Wang et al., 2012) Các doanh nghiệp tìm kiếm gia tăng sức ảnh hưởng họ nhiều công cụ mạng xã hội để kết nối với người tiêu dùng qua kênh số hóa Đáng lưu ý, hệ Millennials quan tâm nhiều tới doanh nghiệp xanh sở hữu hình ảnh trực tuyến mạnh (Smith Brower, 2012) Người tiêu dùng sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội chủ yếu để tìm kiếm thu nhận thơng tin sản phẩm (Heinonen, 2011) Do vậy, hình ảnh trực tuyến doanh nghiệp quan trọng định mua hàng cuối người tiêu dùng Sự tương tác qua công cụ truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tới định mua hàng theo hai hướng: trực tiếp cách khuyến khích người tiêu dùng hành động theo người ngang hàng, gián tiếp cách gia tăng thời gian tìm kiếm cân nhắc sản phẩm (Wang et al., 2012) Thêm vào đó, tương tác qua công cụ truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực tới niềm tin thương hiệu thái độ khách hàng với 310 sản phẩm (Hajli, 2014; Wang et al., 2012) Do đặc điểm tương tác cao truyền thông mạng xã hội để cập (Singh Sonnenburg, 2012), phía doanh nghiệp phía mạng xã hội ngang hàng ngày đóng vai trị động việc ảnh hưởng tới định mua hàng hệ Millennials Thuyết ảnh hưởng xã hội dùng để đánh giá việc sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội khía cạnh: mạng lưới đơng đảo người dùng, có mức độ gần gũi ảo mạnh mẽ, nội dung người dùng sáng tạo Truyền thông qua mạng xã hội gắn kết nguồn thông tin người nhận bất chấp rào cản không gian thời gian, đồng thời cho phép tạo mối quan hệ bền chặt cá nhân thiếu giao tiếp trực tiếp (Sun & Wang, 2020) Li, Lee Lien (2012) khám phá nội dung tạo chia sẻ qua truyền thơng mạng xã hội làm gia tăng ý định mua hàng Thêm vào đó, người tiêu dùng dường tin tưởng vào thương hiệu xanh thông qua kinh nghiệm mua sắm tiêu dùng chia sẻ tích cực, thường xun qua kênh truyền thơng mạng xã hội (Kang & Hur, 2012) Từ thuyết ảnh hưởng xã hội, giả định việc sử dụng truyền thơng mạng xã hội có ảnh hưởng tới hành vi định, từ tác giả đề xuất giả thuyết: H1: Sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh 2.4 Ảnh hưởng cá nhân trực tuyến Thế hệ Millennials chia sẻ trực tuyến nhận xét, đánh giá kinh nghiệm sử dụng sản phẩm nhiều hệ khác xã hội Chính vậy, họ thường có hiểu biết sản phẩm dù họ chưa mua lần thông qua chia sẻ người ngang hàng thành viên mạng xã hội trực tuyến mua sản phẩm (Mccorkindale et al., 2013) Sự thể thường xuyên định mua hàng người ngang hàng mạng xã hội ảnh hưởng tới ý định mua hàng hệ Millennials Theo cách truyền thống, ảnh hưởng cá nhân thông qua hội thoại trực tiếp cho có ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng (Khare, 2014) Với phát triển Internet, ảnh hưởng xã hội chuyển đổi sang dạng số hóa trở thành ảnh hưởng cá nhân trực tuyến hay truyền miệng trực tuyến Ảnh hưởng cá nhân trực tuyến có tác động lớn tới mối quan hệ định người tiêu dùng chia sẻ nhận xét sản phẩm cách nhanh chóng tới đơng đảo người sử dụng truyền thông mạng xã hội, website bán lẻ lớn Amazon, website doanh nghiệp Ảnh hưởng cá nhân trực tuyến hoàn toàn khác với ảnh hưởng cá nhân theo cách truyền thống Các kênh trực tuyến cho phép cá nhân ảnh hưởng tới cộng đồng rộng lớn phải cố gắng hạn chế bớt người xem cách tiếp cận linh hoạt (Subramani & Rajagopalan, 2003) Ảnh hưởng cá nhân trực tuyến hiệu so với chiến dịch quảng cáo trực tiếp người tiêu dùng tin tưởng người ngang hàng giúp họ giảm thiểu rủi ro đảm bảo mức giá thấp (Goldsmith & Horowitz, 2006) Người tiêu dùng xem người mạng xã hội mà họ tham gia có hiểu biết sản phẩm khách quan so với đại lý cố tình thiên 311 vị cho doanh nghiệp hay nhãn hiệu (Subramani Rajagopalan, 2003) Các cá nhân xem mạng xã hội nguồn cung cấp tín hiệu hành vi, làm tăng khả ảnh hưởng cá nhân trực tuyến lên định mua sản phẩm Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng cá nhân trực tuyến ảnh hưởng mạng xã hội cá nhân Mạng xã hội cá nhân gồm: thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người ngang hàng người khác mà cá nhân có kết nối Mạng xã hội định nghĩa nhiều khía cạnh: tình bạn hỗ trợ, ảnh hưởng đến hành vi cách cung cấp thông tin, thuyết phục cập nhật tới đổi (Valente Saba, 1998) Truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tới sống hệ Millennials hành vi mua ngang hàng, điều quan trọng phải xem xét ảnh hưởng cá nhân trực tuyến nghiên cứu hành vi tiêu dùng hệ Millennials (McCorkindale et al., 2013) Ảnh hưởng cá nhân trực tuyến lên hành vi dự đốn áp dụng ba yếu tố thuyết ảnh hưởng xã hội Mạng xã hội cho phép nhà sáng tạo nội dung chia sẻ ý tưởng sản phẩm kinh nghiệm (Sun & Wang, 2020) Bởi hệ Millennials người dùng internet mạng xã hội thường xuyên, họ thích cảm giác kết nối với cá nhân khác mạng xã hội cá nhân riêng họ Do thuyết ảnh hưởng xã hội vận dụng để dự báo ảnh hưởng cá nhân trực tuyến có tác động đáng kể lên định mua hệ Millennials Từ luận này, tác giả đề xuất giả thuyết: H2: Ảnh hưởng cá nhân trực tuyến có tác động thuận chiều lên ý định mua sản phẩm xanh 2.5 Thuyết hành vi hoạch định Ngoài thuyết ảnh hưởng xã hội, nghiên cứu áp dụng thuyết hình hành vi hoạch định (TPB) Trong mơ hình TPB gồm yếu tố kiểm soát phi điều kiện gọi kiểm soát hành vi nhận thức, yếu tố khơng trình bày mơ hình TRA (Ajzen, 1991) Mơ hình TPB tập trung vào mối liên hệ ý định hành vi cá nhân với nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức mơ hình phù hợp để dự đốn hành vi với sản phẩm thân thiện môi trường (Chen, 2007) Một số tác giả đồng tình với điểm mạnh mơ hình TPB dự báo tốt ý định hành vi Paul cộng (2016) cho mơ hình tối ưu hóa mối liên kết ý định hành vi cấu trúc để tăng cường dự báo ý định hành vi mua sản phẩm xanh Mơ hình chứng minh tính hợp lý giá trị số ngành liên quan: khách sạn xanh, sản phẩm hữu cơ, sản phẩm tiết kiệm lượng (Yadav & Pathak, 2016b) Thái độ biểu thị cảm nhận thích khơng thích khách hàng kết q trình đánh giá Thái độ tác động tích cực tiêu cực đến ý định hành vi (Maichum, Parichatnon, & Peng, 2017) Gắn với bối cảnh mơi trường thái độ khơng phải đặc điểm mang tính mà thái độ với môi trường học hỏi sống tập hợp niềm tin khách hàng gìn giữ hướng tới vấn đề môi trường (Mark & Law, 2015), Wahid cộng (2011) công bố thái độ với môi trường có tác động lên hành vi mua thân thiện mơi trường xu hướng người tiêu 312 dùng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm xanh, kết nhiều tranh cãi Trong nghiên cứu Wahid cộng triển khai gắn với bối cảnh Malaysia (2011), quốc gia tương đồng với Việt Nam khơng có mối liên hệ thái độ với môi trường hành vi mua thân thiên mơi trường Xuất phát từ kết cịn nhiều tranh cãi, giả thuyết đưa cho hệ Millennials Việt Nam là: H3: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh Nhận thức kiểm soát hành vi mức độ kiểm soát hành vi cá nhân dựa niềm tin thân họ bao gồm yếu tố bên ngồi như: thời gian, sẵn có, thừa thận Những yếu tố cho có ảnh hưởng tới hành vi mua xanh (Chen, 2007) Đó mức độ dễ dàng hay khó khăn nhận thức cá nhân thực hành vi (Ajzen, 1991) Nó bao gồm yếu tố động lực phi động lực như: giá cả, hội, thuận tiện (Paul, Modi, & Patel, 2016).Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng hệ Millennials Việt Nam, chưa có nghiên cứu kiểm định nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức, giả thuyết đề xuất là: H4: Nhận thức kiếm sốt hành vi có tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen Fishbein, 1975) Theo Ajzen (1991), mơ tả động lực cá nhân nhận thức kế hoạch/quyết định anh/cô để phát huy nỗ lực việc thực hành vi cụ thể Hầu hết hành vi người dự đoán dựa ý định hành vi tn theo ý chí kiểm soát ý định (Han & Kim, 2010) Rashid (2009), Ali Ahmad (2012) cho ý định mua xanh sẵn sàng cân nhắc cá nhân sản phẩm xanh sản phẩm truyền thống trình định mua hàng Ý định mua khái niệm quan trọng lý thuyết marketing hầu hết doanh nghiệp xem ý định mua dấu dự báo cho hành vi mua thực sản phẩm với sản phẩm mua lặp lại (Ali, Khan, Ahmad, & Shahzad, 2011) Theo Chan (2001) ý định mua có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sản phẩm xanh coi ý định mua yếu tố dự báo có xác suất cao để dẫn tới hành vi mua Ý định định nghĩa mục đích cụ thể khách hàng chuyển đổi nhiều hành động liên quan tới Ý định mua xanh (GPI) ý định khách hàng sản phẩm không ảnh hưởng xấu tới môi trường xã hội Đó mong muốn nội sẵn lịng người tiêu dùng để mua sản phẩm gây hại thân thiện môi trường sinh thái Đó lựa chọn thận trọng sản phẩm có lợi mơi trường Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường trở thành vấn đề đáng báo động, vấn đề mang tính tồn cầu, người có nhìn nghiêm túc vấn đề này, ý định mua xanh có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua xanh thực Nhiều người tiêu dùng ngày có nhiều niềm tin vào giá trị môi trường họ sẵn lịng mua sản phẩm xanh sản phẩm đe dọa tới môi trường (Peattie, 2010) Gắn với bối cảnh người tiêu dùng hệ millenials, ý định mua sản 313 phẩm xanh ngày phổ biến hệ ngày đối mặt với nhiều vấn đề nhiễm mơi trường, vệ sinh an tồn thực phẩm từ họ muốn sử dụng sản phẩm thực phẩm hữu cơ, thực phẩm xanh để bảo vệ sức khỏe bảo vệ môi trường Thêm vào hệ Millennials người trẻ có trình độ học vấn cao tin tưởng vào sản phẩm xanh Giả thuyết đặt gắn với bối cảnh người tiêu dùng hệ Millennials Việt Nam là: H5: Ý định mua xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sản phẩm xanh 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội Ảnh hưởng cá nhân trực tuyến Thái độ môi trường Nhận thức kiểm soát hành vi H1 H2 H5 Ý định mua sản phẩm xanh Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh H3 H4 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội Latané (1981) thuyết hành vi kế hoạch Ajzen (1991) để dự đoán ý định hành vi tiêu dùng xanh, với thuyết hành vi hoạch định quan tâm tới ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan trạng thái tâm lý người cố gắng truyền đạt niềm tin, giá trị suy nghĩ tới môt người khác yêu cầu người phải làm theo áp lực ngang hàng, điều khơng xảy ảnh hưởng tới tâm lý người (Mei et al., 2012) Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, áp lực buộc cá nhân phải tham gia vào hành động khác chứng minh có liên quan tới ý định hành vi tiêu dùng xanh (Joshi & Rahman, 2015) Wahid cộng (2012) cho chuẩn chủ quan ảnh hưởng xã hội, theo Rashotte (2007) ảnh hưởng xã hội thay đổi suy nghĩ, cảm nhận, thái độ hành vi cá nhân xuất phát từ tương tác cá nhân với cá nhân hay nhóm khác Klobas Clyde (2001) nhận diện chủ thể chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội là: gia đình, bạn bè, cấp trên, đồng nghiệp, chuyên gia phương tiện truyền thông đại chúng Như vậy, chuẩn chủ quan vận dụng từ thuyết ảnh hưởng xã hội nghiên cứu tác giả không đề cập tới chuẩn chủ quan, mà thay vào đề cập tới hai yếu tố thuyết ảnh hưởng xã hội: sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng cá nhân trực tuyến 314 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert bậc với giá trị 1-Hoàn tồn khơng đồng ý, 2Khơng đồng ý lắm, 3-Bình thường, 4-Đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý để đo lường biến quan sát Trong khái niệm ý định mua sản phẩm xanh đo lường 04 biến quan sát, hành vi mua sản phẩm xanh đo lường 04 biến quan sát, thái độ với môi trường đo lường 03 biến quan sát, nhận thức kiểm soát hành vi đo lường 03 biến quan sát, sử dụng truyền thông mạng xã hội đo lường 07 biến quan sát, ảnh hưởng cá nhân trực tuyến đo lường 08 biến quan sát Bảng 1: Nguồn thang đo sử dụng nghiên cứu STT Thang đo Thái độ với môi trường (EA) Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) Sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội (SMU) Ảnh hưởng cá nhân trực tuyến (OII) Ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh (ITP) Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (GCB) Nguồn Maichum et al (2017); Sinnappan Rahman (2011) Maichum et al (2016); Zhen Mansori (2012) Hughes, Rowe, Batey, & Lee (2012); Wang et al (2012) Bearden & Etzel (1982); Bearden, Netemeyer, & Teel (1989) Maichum et al (2016, 2017); Ueasangkomsate Santiteerakul (2016); Grankvist & Biel (2001); Wandel & Bugge (1997) Dựa nhóm yếu tố biến quan sát mà tác giả trước sử dụng khẳng định độ tin cậy cao, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi (survey); sau tham khảo ý kiến chuyên gia nhà nghiên cứu marketing hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh câu chữ thứ tự câu hỏi cho phù hợp thị trường Việt Nam Sau tiến hành vấn thử nghiệm số người tiêu dùng thể hệ Millennials thành phố Hà Nội để đánh giá mức độ hiểu câu hỏi vấn, thời gian trả lời bảng hỏi, từ tác giả có điều chỉnh cuối trước đưa vấn thức Đối tượng vấn người tiêu dùng hệ millenials sinh từ năm 1980 đến năm 2000 Để tạo điều kiện cho việc lấy mẫu diễn nhanh chóng, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với đối tượng vấn người thân, bạn bè, đồng nghiệp người tiếp cận thơng qua nhóm mạng xã hội Để tăng tính đại diện, đối tượng vấn xác định 03 thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng Thành phố Hồ Chí Minh Theo Hair cộng (2010), với phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cỡ mẫu tối thiểu 300 với số nhóm nhân tố nhỏ nhóm chứa 03 biến quan sát nghiên cứu tác giả sử dụng 350 phiếu vấn Các phiếu điều tra sau thu thập tổng hợp, tác giả tiến hành loại bỏ phiếu không đạt yêu cầu phiếu không đầy đủ câu trả lời câu trả lời không hợp lệ, sau tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 Các bước phân tích liệu: kiểm 315 định độ tin cậy thang đo với sổ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA đánh giá có hệ số tải nhân tố chuẩn hóa, độ tin cậy tổng hợp (CR), tính hội tụ (AVE) tính phân biệt Cuối cùng, tiến hành phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết nghiên cứu Từ 350 phiếu vấn phát ra, tác giả thu 343 phiếu sau tiến hành loại bỏ phiếu khơng hợp lệ, cịn lại 331 phiếu hoàn toàn hợp lệ tiến hành nhập liệu phần mềm SPSS Kết phân tích liệu sau: -Phân tích thống kê mơ tả nhân học: Bảng 2: Đặc điểm nhân học mẫu nghiên cứu Đặc điểm Nữ Nam Quy mơ hộ gia đình đến thành viên đến thành viên đến thành viên Từ 10 thành viên Trình độ học vấn Trung học PT Trung cấp Cao đẳng đại học Sau đại học Tổng thu nhập gia 10 triệu đình 10 đến 20 triệu 20 đến 30 triệu 30 triệu trở lên Chỉ tiêu Giới tính Số lượng 151 180 119 124 70 18 19 82 171 59 37 63 113 118 Tỷ lệ 45,61 % 54,38 % 35,95 % 37,46 % 21,14 % 5,43 % 5,74 % 24,77 % 51,66 % 17,82 % 11,17 % 19,03 % 34,13 % 35,64 % Kết phân tích thống kê mơ tả nhân học mẫu nghiên cứu thể tỷ lệ giới tính nam nhiều nữ 54,38%, quy mơ hộ gia đình chủ yếu từ đến thành viên từ đến thành viên tương ứng với tỷ lệ 35,95% 37,46% Trình độ học vấn chủ yếu mẫu nghiên cứu cao đẳng đại học với 51,66% Tổng thu nhập gia đình chủ yếu mẫu nghiên cứu dao động từ 20 đến 30 triệu chiếm 34,13% từ 30 triệu trở lên chiếm 35,64% -Kiểm định độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá: kết kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến có hệ số Cronbach’s Alpha tổng dao động từ 0,742 đến 0,935 cao hệ số cronbach’s Alpha loại biến Thêm vào hệ số tương quan biến-tổng dao động từ 0,477 đến 0,742 Do biến quan sát đảm bảo độ tin cậy Kết phân tích EFA biến độc lập cho thấy biến quan sát SMU5 thuộc nhóm yếu tố sử dụng cơng cụ truyền thông mạng xã hội (SMU) OII6 thuộc nhóm yếu tố ảnh hưởng cá nhân trực tuyến (OII) có hệ số tải nhân tố khơng đạt yêu cầu tác giả loại biến chạy lại mơ hình, kết số KMO 0,845 ngưỡng cho phép ( 0,5 < 316 KMO = 0,845 < 1) phản ánh phân tích nhân tố phù hợp với tập liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett’s đạt giá trị sig = 0,00 tốt (sig = 0,00 < 0,05) cho thấy biến đo lường nhân tố có tương quan với Tổng phương sai trích đạt 62,287 (lớn 50%) đạt yêu cầu cho biết 04 nhóm nhân tố độc lập giải thích 68,285 % độ biến thiên liệu Kết phân tích EFA nhóm biến phụ thuộc ý định mua xanh (ITP) hành vi tiêu dùng xanh (GCB) đảm bảo hệ số tải nhân tố, hệ số KMO , hệ số kiểm định Bartlett’s tổng phương sai trích -Phân tích nhân tố khẳng định: Sau phân tích nhân tố khám phá, tác giả tiếp tục đưa nhóm yếu tố vào phần mềm AMOS chạy phân tích nhân tố khẳng định (CFA), thu bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa bảng hệ số tương quan tính số CR (Composite Reliability), AVE (Average Variance Extracted), MSV (Maximum Shared Variance), bậc AVE từ có kết luận độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ tính phân biệt: Hệ số tải nhân tố chuẩn hóa (Standardized Loading Estimates) hầu hết biến quan sát đảm bảo (>0,5) Hệ số CR (Composite Reliability) tất nhóm yếu tố lớn 0,7 Kết luận độ tin cậy tổng hợp tất biến quan sát cịn lại đảm bảo Tính hội tụ (convergent) phân tích CFA đo lường AVE với yêu cầu hệ số AVE lớn 0,5 Xem bảng cho ta kết luận tính hội tụ biến quan sát đảm bảo với hệ số AVE thấp thuộc nhóm nhân tố sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội (0,545) Tính phân biệt (Discriminant) đánh giá 02 tiêu chí: Một là, hệ số MSV < AVE, đối chiếu bảng cho thấy giá trị cao MSV = 0,411 giá trị thấp AVE = 0,545 tiêu chí đảm bảo Hai là, hệ số bậc hai AVE (SQRT) phải lớn hệ số ICC (Inter - Construct Correlations) (là hệ số chạy đường chéo số 01) Đối chiếu bảng 3: Giá trị lớn ICC = 0,641, giá trị nhỏ SQRT AVE = 0,738, tiêu chí phù hợp Do kết luận tính phân biệt biến quan sát mơ hình đạt u cầu Để đánh giá độ phù hợp mơ hình với thơng tin thị trường, nhà nghiên cứu sử dụng số: CFI ≥ 0,8; GFI ≥ 0,9; CMIN/df < 5, RMSEA ≤ 0,08 (Hair et al., 2010) Kết chạy CFA dạng chuẩn hóa cho biết: CMIN/df = 2,651; CFI = 0,873; GFI = 0,915; RMSEA = 0,07 Như mơ hình nghiên cứu hồn tồn phù hợp với thơng tin thị trường Bảng 3: Kiểm định tính hội tụ, tính phân biệt độ tin cậy tổng hợp nhân tố SQRT ITP GCB EA PBC SMU OII CR 0.896 0.820 0.829 0.861 0.826 0.877 AVE 0.747 0.603 0.618 0.675 0.545 0.605 MSV 0.086 0.410 0.371 0.272 0.411 0.382 0.864 0.777 0.786 0.821 0.738 0.778 ITP 0.220 0.221 0.283 0.194 0.213 GCB TD CCQ NTV NT K 0.539 0.522 0.640 0.468 0.499 0.641 0.524 0.475 0.359 0.581 -Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM): Sau xếp lại nhóm yếu tố thực chạy cấu trúc tuyến tính, tác giả thu giá trị sig lấy từ bảng Regression Weights, 317 hệ số beta chuẩn hóa lấy từ bảng Standardized Regression Weights, hệ số R² lấy từ bảng Squared Multiple Correlations tổng hợp thành kết chủ yếu (bảng 4), đó: Giả thuyết H1: sử dụng cơng cụ truyền thơng mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua xanh chấp nhận với giá trị sig = 0,000, giả thuyết H2: ảnh hưởng cá nhân trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua xanh chấp nhận với giá trị sig = 0,047, giả thuyết H3: thái độ mơi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua xanh với giá trị sig = 0,000, giả thuyết H4: nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua xanh với giá trị sig = 0,000 Giá trị R² biến Ý định 0,637 diễn giải biến phụ thuộc chấp nhận giả thuyết ảnh hưởng tới 63,7% biến thiên liệu biến Ý định mua sản phẩm xanh Cuối cùng, giả thuyết H5: Ý định mua sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sản phẩm xanh chấp nhận với giá trị sig = 0,000 Giá trị R² = 0,688 diễn giải biến Ý định có ảnh hưởng tới 68,8% biến thiên liệu biến Hành vi mua sản phẩm xanh Gắn với bối cảnh người tiêu dùng hệ millenials Việt Nam kết quan trọng cho thấy ý định mua xanh biến thành hành vi mua xanh Bảng 4: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu STT Các giả Các mối quan hệ thuyết H1 H2 H3 H4 H5 Hệ số Giá Beta trị chuẩn Sig hóa Sử dụng công cụ truyền 0,152 0,000 thông mạng xã hội => Ý định mua xanh Ảnh hưởng cá nhân 0,120 0,047 trực tuyến => Ý định mua xanh Thái độ => Ý định mua 0,187 0,000 xanh Nhận thức kiểm soát hành 0,095 0,000 vi => Ý định mua xanh Ý định mua xanh => Hành 0,681 0,000 vi sử dụng sản phẩm xanh Hệ số R² Đánh giá 0,637 Chấp nhận Chấp nhận 0,688 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Thảo luận kết nghiên cứu Với vai trò ngày quan trọng hệ millenials Việt Nam lực lượng lao động chủ yếu đồng thời phân đoạn thị trường có sức mua lớn tương lai, có nhiều nghiên cứu bàn hành vi tiêu dùng xanh nhóm người tiêu dùng millenials để vừa thúc đẩy tăng trưởng kinh tế vừa phát triển bền vững Tuy nhiên chưa có nghiên cứu kết hợp mối quan tâm đến môi trường ảnh hưởng cá nhân trực tuyến thông qua sử dụng mạng xã hội tác động tới ý định hành vi mua xanh đối tượng người tiêu dùng quan tâm tới môi trường thường xuyên sử dụng mạng xã hội hai đặc điểm lớn bàn 318 đối tượng millenials Chính vậy, đóng góp nghiên cứu giao thoa yếu tố lại với để nghiên cứu ý định hành vi mua xanh hệ Millennials Việt Nam Một số trao đổi rút từ kết nghiên cứu sau: - Thái độ với môi trường hệ millenials yếu tố tác động lớn tới ý định mua xanh với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,187 Trong nhiều nghiên cứu hành vi mua nói chung hành vi mua sản phẩm xanh nói riêng thái độ hay suy nghĩ người tiêu dùng biến số ảnh hưởng lớn tới ý định hành vi mua thực Thái độ với môi trường hay thái độ với đối tượng thường địi hỏi trình dài để thay đổi, từ thay đổi nhận thức dẫn tới thay đổi thái độ Doanh nghiệp muốn tác động tới thái độ mơi trường hệ Millennials cần có thơng điệp truyền thông thực tế cảm xúc ô nhiễm mơi trường ảnh hưởng tới sinh tồn nhiều lồi sinh vật, có người, thông điệp cần tạo thúc giục hành động - Sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội yếu tố có mức độ ảnh hưởng thứ tới ý định mua xanh với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,152 Người tiêu dùng hệ Millennials sử dụng mạng xã hội thường xuyên họ thường có nhiều tài khoản mạng xã hội khác Người tiêu dùng hệ Millennials quan tâm nhiều tới vấn đề môi trường thể điều qua hành động hàng ngày, thêm vào hành vi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội đối tượng người tiêu dùng ngày phổ biến Do doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh cần phải tận dụng hội để sử dụng kênh truyền thông mạng xã hội cách động, sử dụng người có ảnh hưởng hệ Millennials thông điệp, xây dựng triển khai chiến lược truyền thông qua mạng xã hội cách - Ảnh hưởng cá nhân trực tuyến có mức độ ảnh hưởng thứ tới ý định mua xanh đối tượng người tiêu dùng millenials với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,120 Những người tiêu dùng Millennials dường quan tâm tới chương trình truyền thơng phương tiện truyền thơng đại chúng, thay vào họ quan tâm nhiều tới chia sẻ sản phẩm người ngang hàng sử dụng sản phẩm tảng mạng xã hội lấy làm để đưa định mua hàng Như tương tác số hóa khách hàng ngày đóng vai trò quan trọng hành vi mua xanh Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh nên trang bị hội thoại số hóa khách hàng doanh nghiệp, khách hàng với khách hàng Ví dụ doanh nghiệp thưởng nhiều cách khách hàng tạo nội dung tích cực sản phẩm sau sử dụng, để lại đánh giá trực truyến tham gia vào diễn đàn số hóa Sự tham gia khách hàng làm tăng số lượng nguồn thông tin đánh giá sản phẩm theo hướng tích cực, từ làm tăng ảnh hưởng thơng điệp số hóa Những tương tác tạo cộng đồng số hóa động, thúc đẩy ảnh hưởng cá nhân trực tuyến tới hành vi - Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi có mức độ ảnh hưởng thấp tới ý định mua xanh người tiêu dùng hệ millenials với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,095 Nhận thức thuận tiện, hội động lực để thực hành vi rõ ràng có ảnh hưởng tới ý định hành vi mua xanh Với phát triển hình thức mua sắm trực 319 tuyến tạo điều kiện thuận lợi cho ý định hành vi mua xanh diễn nhanh hiệu hơn, nhiên doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng xanh nên quan tâm nhiều tới yếu tố: chất lượng giá cả, hệ thống phân phối dịch vụ bán hàng Kết luận Nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ hành vi tiêu dùng xanh hệ Millennials Việt Nam, hệ đóng vai trị quan trọng lực lượng lao động sức mua thị trường Việt Nam, từ thúc đẩy doanh nghiệp triển khai giải pháp để khai thác nhu cầu sản phẩm xanh hệ Millennials, thị trường đầy tiềm Việt Nam Tuy nhiên nghiên cứu tồn số hạn chế: quy mô mẫu nhỏ (331phiếu điều tra hợp lệ) điều tra thành phố (Hà Nội, Đà Nẵng Hồ Chí Minh), khơng tập trung vào sản phẩm xanh cụ thể dẫn tới hiểu biết hành vi tiêu dùng xanh hệ Millennials hạn chế Những hạn chế tiền đề để tác giả khác thực nghiên cứu tương lai để làm bật hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng nói chung hệ Millennials nói riêng, tập trung vào số hướng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng xanh gen Z hệ nối tiếp hệ Millennials, tập trung vào nghiên cứu nhóm sản phẩm cụ thể có tác động lớn tới môi trường, tập trung vào tảng truyền thông mạng xã hội bật, bổ sung thêm biến để nâng cao khả dự báo hành vi TÀI LIỆU THAM KHẢO Bucic, T., Harris, J., & Arli, D (2012) Ethical Consumers Among the Millennials: A Cross-National Study Journal of Business Ethics, 110(1), 113-131 https://doi.org/10.1007/s10551-011-1151-z Chamorro, A., & Bañegil, T M (2006) Green marketing philosophy: A study of Spanish firms with ecolabels Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 13(1), 11-24 https://doi.org/10.1002/csr.83 Dal Maso, L., Liberatore, G., & Mazzi, F (2017) Value Relevance of Stakeholder Engagement: The Influence of National Culture Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 24(1), 44-56 https://doi.org/10.1002/csr.1390 Ellison, N B., Steinfield, C., & Lampe, C (2007) The benefits of facebook “friends:” Social capital and college students’ use of online social network sites Journal of Computer-Mediated Communication, 12(4), 1143-1168 https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00367.x Furlow, N E., & Knott, C (1996) Who’s Reading the Label? Millennials’ Use of Environmental Product Labels Journal of Applied Business and Economics, 10, 1-12 Goldsmith, R E., & Horowitz, D (2006) Measuring Motivations for Online Opinion Seeking Journal of Interactive Advertising, 6(2), 2-14 https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722114 Hajli, N (2014) A study of the impact of social media on consumers International Journal of Market Research, 56(3), 387-404 https://doi.org/10.2501/IJMR-2014-025 Haws, K L., Winterich, K P., & Naylor, R W (2014) Seeing the world through 320 GREEN-tinted glasses: Green consumption values and responses to environmentally friendly products Journal of Consumer Psychology, 24(3), 336-354 https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.11.002 Heinonen, K (2011) Perceived trustworthiness of online shops Journal of Consumer Behaviour, 10(October), 356-364 https://doi.org/10.1002/cb 10 Holyst, J A., Kacperski, K., & Schweitzer, F (2000) Phase transitions in social impact models of opinion formation Physica A: Statistical Mechanics and Its Applications, 285(1), 199-210 https://doi.org/10.1016/S0378-4371(00)00282-X 11 Jackson, J M (1987) Social Impact Theory: A Social Forces Model of Influence Theories of Group Behavior, 111-124 https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4634-3_6 12 Kang, S., & Hur, W M (2012) Investigating the Antecedents of Green Brand Equity: A Sustainable Development Perspective Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 19(5), 306-316 https://doi.org/10.1002/csr.281 13 Khare, A (2014) Consumers’ susceptibility to interpersonal influence as a determining factor of ecologically conscious behaviour Marketing Intelligence and Planning, 32(1), 2-20 https://doi.org/10.1108/MIP-04-2013-0062 14 Klimkiewicz, K., & Oltra, V (2017) Does CSR Enhance Employer Attractiveness? The Role of Millennial Job Seekers’ Attitudes Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 24(5), 449-463 https://doi.org/10.1002/csr.1419 15 Latané, B (1981) The psychology of social impact American Psychologist, 36(4), 343-356 https://doi.org/10.1037/0003-066X.36.4.343 16 Latané, B (1996) Dynamic Social Impact: The Creation of Culture by Communication Journal of Communication, 46(4), 13-25 https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1996.tb01501.x 17 Latané, B., & Wolf, S (1981) The social impact of majorities and minorities Psychological Review, 88(5), 438-453 https://doi.org/10.1037/0033-295X.88.5.438 18 Lee, K (2008) Opportunities for green marketing: Young consumers Marketing Intelligence and Planning, 26(6), 573-586 https://doi.org/10.1108/02634500810902839 19 Lee, K (2011) The green purchase behavior of hong kong young consumers: The role of peer influence, local environmental involvement, and concrete environmental knowledge Journal of International Consumer Marketing, 23(1), 21-44 https://doi.org/10.1080/08961530.2011.524575 20 Lenhart, A., Purcell, K., Smith, A., & Zickuhr, K (2010) Social Media & Mobile Internet Use AmongTeens and Young Adults (Vol 01) http://www.pewinternet.org/files/%0Aoldmedia/Files/Reports/2010/PIP_Social_Media _and_Young_Adults_%0AReport_Final_with_toplines.pdf 21 lu, L., Bock, D., & Joseph, M (2013) Green marketing: What the Millennials buy Journal of Business Strategy, 34(6), 3-10 https://doi.org/10.1108/JBS-05-2013-0036 22 Mccorkindale, T., Distaso, M W., & Sisco, H F (2013) How Millennials are 321 Engaging and Building Relationships with Organizations on Facebook The Journal of Social Media in Society, 67-87 https://doi.org/10.1111/imj.13763 23 Nielsen, T C (2015) The sustainability Imperative: New Insights on Comsumer Expectations (Issue October) http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/the‐sustainability‐imperative.html 24 Nowak, A., Szamrej, J., & Latané, B (1990) From private attitude to public opinion: A dynamic theory of social impact Psychological Review, 97(3), 362-376 https://doi.org/10.1037/0033-295X.97.3.362 25 Schoolman, E D., Shriberg, M., Schwimmer, S., & Tysman, M (2016) Green cities and ivory towers: how higher education sustainability initiatives shape millennials’ consumption practices? Journal of Environmental Studies and Sciences, 6(3), 490-502 https://doi.org/10.1007/s13412-014-0190-z 26 Singh, S., & Sonnenburg, S (2012) Brand Performances in Social Media Journal of Interactive Marketing, 26(4), 189-197 https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.04.001 27 Smith, Katherine T (2010) An examination of marketing techniques that influence millennials’ perceptions of whether a product is environmentally friendly Journal of Strategic Marketing, 18(6), 437-450 https://doi.org/10.1080/0965254X.2010.525249 28 Smith, Katherine Taken, & Brower, T R (2012) Longitudinal study of green marketing strategies that influence Millennials Journal of Strategic Marketing, 20(6), 535-551 https://doi.org/10.1080/0965254X.2012.711345 29 Subramani, M R., & Rajagopalan, B (2003) Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing Mani R Subramani and Balaji Rajagopalan Communications of the ACM, 46(12), 300-307 30 Sun, Y., & Wang, S (2020) Understanding consumers’ intentions to purchase green products in the social media marketing context Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(4), 860-878 https://doi.org/10.1108/APJML-03-2019-0178 31 Vibiz (2018) Xu hướng tiêu dùng xanh tác động tới doanh nghiệp Việt Nam http://vibiz.vn/upload/17604/20180524/Su_thay_doi_trong_khuynh_huong_tieu_dung _xanh_viet_nam_20052018.pdf 32 Wang, X., Yu, C., & Wei, Y (2012) Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198-208 https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.11.004 33 Zahid, M M., Ali, B., Ahmad, M S., Thurasamy, R., & Amin, N (2018) Factors Affecting Purchase Intention and Social Media Publicity of Green Products: The Mediating Role of Concern for Consequences Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25(3), 225-236 https://doi.org/10.1002/csr.1450 322 ... dụng thuyết hành vi hoạch định vi? ??c sử dụng tảng mạng xã hội ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm xanh hệ Millennials Vi? ??t Nam bối cảnh tảng mạng xã hội ngày phát triển mạnh mẽ Vi? ??t Nam hành vi mua... giá cả, hội, thuận tiện (Paul, Modi, & Patel, 2016) .Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng hệ Millennials Vi? ??t Nam, chưa có nghiên cứu kiểm định nhân tố kiểm soát hành vi nhận... định mua sản phẩm xanh Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh H3 H4 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội Latané (1981) thuyết hành vi kế hoạch Ajzen (1991)