Tác động của không gian mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị go nguyễn kiệm c3

CƠ SỞ LÝ LUẬN 2 1 Lý thuyết về không gian mua sắm và hành vi mua hàng ngẫu hứng 2 1 1 Không gian mua sắm 2 1 1 1 Khái niệm Kotler (1973) cho rằng không gian mua sắm là “Tất cả những yếu tố tại điểm bá[.]

CHƯƠNG CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Lý thuyết không gian mua sắm hành vi mua hàng ngẫu hứng 2.1.1 Không gian mua sắm 2.1.1.1 Khái niệm Kotler (1973) cho không gian mua sắm là: “Tất yếu tố điểm bán tạo hiệu ứng cảm xúc cụ thể cho người mua giúp nâng cao xác suất mua hàng họ" Kotler (1974) bầu khơng khí khơng gian thương mại thực chức năng: tạo ý, thông điệp (truyền thơng) gây ảnh hưởng, bầu khơng khí “ngôn ngữ thầm lặng” truyền thông điệp Bầu khơng khí cấu trúc định tính bao gồm giác quan chính: quang cảnh (thấy), âm (nghe), hương thơm (ngửi), chạm nhẹ (xúc giác) Tendai Crispen (2009) cho rằng: “Không gian mua sắm cửa hàng tất yếu tố thuộc không gian mặt siêu thị, thay đổi tùy thuộc vào điều kiện tình mua sắm khách hàng” Nguyễn Thị Phương Anh (2020) yếu tố khơng gian mua sắm “tồn yếu tố tạo nên môi trường cửa hàng; yếu tố liên quan đến thiết kế; yếu tố xã hội; cuối yếu tố kích thích marketing” S - O - R cụm từ viết tắt từ “Kích thích - Đối tượng- Phản ứng” (S - O R: Stimus - Organism - Response) Tai Fung (1997) mơ hình S - O - R dựa hai giả định: nhạy cảm khách hàng mua sắm; hai người mua thơng qua cảm xúc khác mà có phản ứng khác Tương tự với không gian siêu thị, S - O - R là: S - Kích thích từ bầu khơng khí, O - Cảm xúc người mua hàng, R - Hành vi mua hàng người mua Sherman, Mathur Smith (1997) đưa mơ hình liên quan đến S - O -R sau: S - Kích thích từ O - Chủ thể ( khách R - Hành vi phản môi trường hàng nhân viên) ứng  Khơng gian Hài lịng  Khơng hài  Tiếp cận  Khơng khí lịng  Né tránh  Dấu hiệu Hưng phấn  Không biểu tượng hưng phấn Hình 1:Mơ hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response) Sherman, Mathur Smith (1997) Nguồn: Theo Peiwen Xufei (2014) Sherman, Mathur Smith (1997) chia bầu khơng khí cửa hàng thành ba yếu tố bao gồm: yếu tố xã hội (ví dụ: nhân viên bán hàng), yếu tố thiết kế (ví dụ: bố trí, màu sắc, sẽ,…), yếu tố mơi trường xung quanh (ví dụ: mùi hương, ánh sáng, âm thanh,…) Mơ hình S - O - R chuỗi trình tư làm việc từ kích thích mơi trường xung quanh đến phản ứng đối tượng Trạng thái tình cảm, cảm xúc người mua ảnh hưởng từ không gian cửa hàng Vì thế, nhà bán lẻ cần tạo bầu khơng khí siêu thị tích cực ảnh hưởng tích cực đến trạng thái tình cảm người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người mua 2.1.1.2 Đặc điểm không gian mua sắm Từ nghiên cứu Kotler (1974); Nguyễn Thị Phương Anh (2020) có đặc điểm khơng gian mua sắm: - Bố cục thiết kế không gian - Quang cảnh xung quanh - Âm - Mùi hương - Ánh sáng - Trưng bày Sản phẩm 2.1.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng 2.1.2.1 Khái niệm Stern (1962) cho hành vi mua hàng ngẫu hứng hành vi mua hàng người mua thực mà không lên kế hoạch từ trước Hành vi mua hàng ngẫu hứng (HVMHNH) nghiên cứu nhiều nhà khoa học suốt 70 năm (Clover, 1950; Stern, 1962; Bellenger cộng sự, 1978; Cobb Hoyer, 1986; Rook, 1987) Và tài liệu nghiên cứu trước năm 1987 tìm hiểu vấn đề mua hàng chưa điều tra đặc điểm người tiêu dùng hay hành vi mua hàng ngẫu hứng cách rõ ràng Cho đến năm 1987, nhà nghiên cứu điểm khác biệt mua hàng ngẫu hứng mua hàng có kế hoạch (Rook, 1987) Bổ sung thêm yếu tố cảm xúc thúc mua hàng vào khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo đó, mua hàng ngẫu hứng xảy người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua (Rook, 1987) Beatty Ferrell (1998), mua ngẫu hứng hành vi mua khơng có ý định trước mua Sản phẩm cụ thể nào, hành vi xảy sau trải qua cảm giác thơi thúc mua có xu hướng tự phát khơng cần trải qua q trình đánh giá Sản phẩm Sharma, Sivakumaran Marshall (2010) cho hành vi mua ngẫu hứng đặc trưng việc mua hàng khơng có kế hoạch với tốc độ định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa Shen Khalifa (2012) quan sát thấy nhận thức người tiêu dùng điều chỉnh mối quan hệ ngẫu hứng mua hành vi mua hàng ngẫu hứng thực tế Hausman (2000) cho mua hàng theo kiểu ngẫu hứng nhu cầu hưởng thụ chủ yếu thúc đẩy việc đạt nhu cầu đơn hàng cao nhóm lại cách lỏng lẻo xung quanh “Hệ thống phân cấp nhu cầu” Maslow Nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu thứ tự cao hệ thống phân cấp dẫn đến loại hành vi mua hàng hấp dẫn khác Sharma cộng (2010) phân loại hành vi mua theo ngẫu hứng hành vi hưởng thụ có liên quan đến cảm giác động tâm lý xã hội thay tư lợi ích chức Bayley Nancarrow (1998) định nghĩa mua theo ngẫu nhiên “hành vi mua đột ngột, hấp dẫn, phức tạp mặt hành vi, tính nhanh chóng trình định theo ngẫu nhiên ngăn cản cân nhắc kỹ lưỡng cân nhắc thông tin lựa chọn thay thế” Hành vi vui nhộn đánh dấu niềm vui; ngược lại với hành vi thực dụng nơi người mua sắm tìm kiếm lợi ích chức giá trị kinh tế trình mua sắm Block Morwitz (1999) định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng việc người tiêu dùng mua hàng mà khơng cần đắn đo không cân nhắc sau kết thúc mạnh mẽ, đột ngột Kacen Lee (2002) cho "Hành vi mua hàng ngẫu hứng mang tính kích thích cưỡng lại nhiều có chủ ý so sánh với hành vi mua hàng có kế hoạch" Sneath cộng (2009) lập luận hành vi mua sắm ngẫu hứng gây trầm cảm cá nhân nỗ lực cải thiện tâm trạng Verplanken Herabadi (2001) tìm thấy kết tương tự nghiên cứu tuyên bố hành vi mua theo ngẫu hứng thường liên quan đến cá nhân muốn thoát khỏi nhận thức tâm lý tiêu cực lòng tự trọng thấp, cảm giác tiêu cực tâm trạng Các kích thích tự kỷ khác họ tạo chẳng hạn suy nghĩ cảm xúc người tiêu dùng nguyên nhân dẫn đến hành vi mua hàng (Hirschman, 1992) Chang cộng (2011) lập luận người tiêu dùng có phản ứng cảm xúc tích cực mơi trường bán lẻ có nhiều khả mua hàng ngẫu hứng Piron (1991) đưa khái niệm cho hành vi mua hàng ngẫu hứng, Piron tổng hợp 13 khía cạnh quan trọng cho hành vi mua hàng ngẫu hứng rút từ định nghĩa nhà nghiên cứu trước 13 khía cạnh đề cập đến bảng sau: Bảng 2.1 Tổng hợp 13 khía cạnh rút từ định nghĩa nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng Số thứ tự Khía cạnh Mua không kế hoạch Tác giả Stern (1962), Angel Blackwell (1982) Đáp trả kích ứng Stern (1962) Tìm kiếm cảm giác ly kỳ Stern (1962) Quyết định thực Davidson (1966) thúc thời điểm Có kế hoạch kỹ lưỡng để hưởng lợi Day (1970) từ lời đề nghị Kết trình thảo luận Không phải phản ứng với vấn Angel McNeal (1973) đề dự tính trước (1982) Khơng có ý định mua trước Angel Blackwell Blackwell (1982) Trạng thái cân tâm lý 10 Bất ngờ mong muốn tự phát hành Rook (1987), Rook động 11 Rook Hock (1985) Hock (1985) Sự giảm xuống đánh giá nhận Rook Hock (1985) thức 12 Xung đột tâm lý đấu tranh Rook (1987), Rook Hock (1985) 13 Khơng có đánh giá hậu Rook (1987), Rook Hock (1985) Piron (1991) tích hợp khía cạnh quan trọng đề cập đến nghiên cứu trước đề xuất khái niệm hồn chỉnh hành vi mua hàng ngẫu hứng: “Mua hàng ngẫu hứng hành vi mua hàng khơng có kế hoạch, kết tiếp xúc với kích thích định chỗ Sau mua khách hàng trải nghiệm phản ứng cảm xúc nhận thức” 2.1.2.2 Đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng Từ khái niệm Piron (1991) rút đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng: - Mua hàng khơng ngồi kế hoạch - Tiếp xúc với khích thích - Đưa định nhanh chóng - Có phản ứng cảm xúc nhận thức sau mua hàng 2.1.2.3 Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng Dựa tảng Stern (1962); Han cộng (1991) phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành loại: - Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch - Hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ - Hành vi mua hàng ngẫu hứng định hướng thời trang - Hành vi mua hàng ngẫu hứng tuý 2.2 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.2.1 “Nghiên Cứu Các Yếu Tố Trong Không Gian Mua Sắm Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Người Tiêu Dùng Tại Các Siêu Thị Việt Nam” Lê Thuỳ Hương cộng (2021) Khi tiến hành nghiên cứu lĩnh vực Marketing, nhà tiếp thị đặc biệt quan tâm đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Trong hành vi mua hàng ngẫu hứng mục tiêu nghiên cứu Hành vi mua hàng ngẫu hứng hành vi mua khơng có dự định người tiêu dùng Nghiên cứu làm rõ yếu tố không gian mua sắm siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Từ nhà bán lẻ nhà tiếp thị thiết lập phương thức khuyến khích người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn, góp phần khơng nhỏ vào tổng doanh số bán hàng siêu thị Nghiên cứu thực với mẫu 506 người tiêu dùng phương pháp định lượng Kết cho thấy bốn yếu tố: (1) Không gian mua sắm, (2) Bầu khơng khí gian hàng, (3) Trưng bày Sản phẩm (4) Thời lượng tiếp cận Sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng 2.2.2 “Tác Động Của Bầu Khơng Khí Siêu Thị Đến Hành Vi Mua Ngẫu Hứng Tại Coopmart Nguyễn Kiệm –Thành phố Hồ Chí Minh” Hà Nam Khánh Giao Đỗ Yến Tuyết (2021) Nghiên cứu nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng thành phần bầu khơng khí siêu thị đến hành vi mua đồ quấn khách hàng siêu thị Co.opmart Nguyễn kiệm thành phố Hồ Chí Minh, việc khảo sát 200 khách hàng Kết cho thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi mua ngẫu hứng khách hàng - theo tầm quan trọng giảm dần với năm yếu tố: (1) Bố trí siêu thị, (2) Giác quan, (3) Nhân viên, (4) Người tham khảo, (5) Thiết kế trưng bày trang trí 2.2.3 “Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Khách Hàng Tại Siêu Thị Emart Gò Vấp” Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhân Nguyễn Quốc Cường (2021) Nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị Emart Gị Vấp, thơng qua việc khảo sát 257 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA phân tích hồi quy sử dụng với hỗ trợ từ phần mềm SPSS 20 Kết nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng khách hàng theo thứ tự ảnh hưởng từ nhỏ đến lớn gồm: (1) Cảm nhận tức thì, (2) Niềm tin, (3) Quảng cáo siêu thị (4) Tính ngẫu hứng 2.2.4 “Tác Động Của Bầu Khơng Khí Trong Siêu Thị Đến Hành Vi Khách Hàng: Trường Hợp Siêu Thị Coopmart” Hà Nam Khánh Giao Dương Lê Phương Uyên (2018) Nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng thành phần bầu khơng khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng khách hàng siêu thị Co.opmart thành phố Hồ Chí Minh, việc khảo sát 259 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA với phân tích hồi quy bội sử dụng với phần mềm SPSS Kết cho thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi mua ngẫu hứng khách hàng - theo tầm quan trọng giảm dần với bốn yếu tố: (1) Giác quan, (2) Bố trí siêu thị, (3) Thiết kế trưng bày trang trí, (4) Nhân viên 2.2.5 Nghiên cứu “Tổng Quan Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng” Đối Với Thị Trường Bán Lẻ Muruganantham Bhakat (2013) Mục đích báo cung cấp tài khoản chi tiết hành vi mua hàng hấp dẫn cách biên soạn tài liệu nghiên cứu khác lĩnh vực Bán lẻ Hành vi Người tiêu dùng Nó cung cấp nhìn tổng thể cấu trúc mua hàng thúc đẩy khía cạnh khác liên quan đến hành vi Một loạt sở liệu tạp chí sách tham khảo để xem xét cơng trình nhà nghiên cứu khác Việc phân tích nội dung cơng trình nghiên cứu khác dẫn đến việc phân loại tài liệu thành yếu tố khác ảnh hưởng đến thúc đẩy mua phát triển thêm khung nghiên cứu Sự thúc đẩy mua hàng người mua hàng bị ảnh hưởng số yếu tố liên quan đến môi trường mua sắm (External Stimuli and Store Environment), đặc điểm cá nhân người mua sắm (Internal Stimuli), thân Sản phẩm (Situational and Product Related Factors) khía cạnh nhân học văn hóa xã hội đa dạng (Demographics and Socio-Cultural Factors) 2.2.6 Nghiên cứu “Tác Động Của Môi Trường Bên Trong Cửa Hàng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trong Siêu Thị Tại Sri Lanka” S.B Herath (2014) Nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu tác động yếu tố quan trọng ngành siêu thị thực tế để định đường phía trước họ Các chuỗi siêu thị nhà bán lẻ chi số tiền khổng lồ năm tăng doanh thu họ cách ảnh hưởng đến hành vi mua người mua sắm họ Nó khơng hiệu để họ chi tiền để thu hút khách hàng mà khơng có hiểu biết tồn diện theo sở thích người mua hàng Hầu hết số họ xác định nhiều yếu tố kích hoạt tương tự nghiên cứu mà họ thực Do tác giả khảo sát 108 người xác định dấu hiệu giúp đo lường xác định tác động cửa hàng môi trường hành vi mua hàng người mua sắm với bảy nhân tố tác động như: (1) Âm nhạc, (2) Ánh sáng, (3) Nhân viên, (4) Bố cục, (5) Quảng cáo cửa hàng khuyến mãi, (6) Trưng bày cửa hàng (7) Sự đông đúc cửa hàng 2.2.7 Nghiên cứu “Tác Động Của Môi Trường Cửa Hàng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Người Tiêu Dùng Ở Thế Hệ Trưởng Thành” Yingjiao Xu (2007) Thế hệ Y lên lực to lớn thị trường Hoa Kỳ, với sức mạnh chi tiêu ngày tăng mơ hình chi tiêu độc đáo thành viên Nghiên cứu sử dụng mơ hình SOR Mehrabian Russell (1974) để nghiên cứu tác động môi trường cửa hàng hành vi mua hàng bốc đồng người tiêu dùng Thế hệ Y trưởng thành Kết cho thấy mơi trường cửa hàng có ảnh hưởng đáng kể đến trạng thái cảm xúc người tiêu dùng này, bao gồm niềm vui phấn khích, từ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thơi thúc người tiêu dùng cửa hàng Nghiên cứu mối quan hệ môi trường cửa hàng trạng thái cảm xúc người tiêu dùng Thế hệ Y trưởng thành điều chỉnh yếu tố cá nhân khả kích thích yếu tố tình áp lực thời gian Đề xuất cung cấp cho nghiên cứu tương lai Tác giả khảo sát 324 người để đưa lập luận với bốn nhân tố: (1) Thiết kế (Design), (2) Nhân viên (Employee), (3) Môi trường xung quanh (Ambience), (4) Đông đúc (Crowding) 2.2.8 Nghiên cứu “Ảnh Hưởng Của Bầu Khơng Khí Cửa Hàng Lên Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Người Mua Sắm” Peiwen Jiang Xuefei Liu (2014) Mục đích luận án nghiên cứu ảnh hưởng bầu khơng khí cửa hàng (ngoại thất, nội thất, cách trí thiết kế, điểm mua hàng trang trí trưng bày, yếu tố người) đến hành vi mua sắm xung động người mua sắm cửa hàng điện tử Thụy Điển Kết nghiên cứu thông qua quan sát đặt câu hỏi cho 12 người vấn - ảnh hưởng bầu khơng khí đến hành vi mua hàng ngẫu hứng theo mức độ giảm dần với năm yếu tố: (1) Kích thích bên ngồi (External stimulus), (2) Kích thích nội thất chung (General interior stimulus), (3) Bố cục thiết kế (Layout and design), (4) Trưng bày điểm mua hàng trang trí (Point-ofpurchase and decoration display), (5) Kích thích người (Human stimulus) 2.2.9 Các nhân tố tác động không gian mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Bảng 2.2 Bảng tổng hợp nhân tố tác động không gian mua sắm sử dụng nghiên cứu liên quan Số thứ tự Các nhân tố tác động không gian Nghiên cứu liên quan mua sắm Cảm nhận tức Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhân Nguyễn Quốc Cường (2021) Bố trí/ Bố cục S.B Herath (2014); Hà Nam Khánh Giao Đỗ Yến Tuyết (2021); ); Peiwen Jiang Xuefei Liu (2014) Thiết kế trưng bày trang trí S.B Herath (2014); Hà Nam Khánh Giao Đỗ Yến Tuyết (2021); Peiwen Jiang Xuefei Liu (2014); Hà Nam Khánh Giao Dương Lê Phương Uyên (2018) Quảng cáo Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhân Nguyễn Quốc Cường (2021); S.B Herath Muruganantham (2014) Sản phẩm Bhakat (2013) Âm nhạc S.B Herath (2014) Ánh sáng S.B Herath (2014) Sự đông đúc S.B Herath (2014); Yingjiao Xu (2007) Nhân viên S.B Herath (2014); Yingjiao Xu (2007); Hà Nam Khánh Giao Dương Lê Phương Uyên (2018); Hà Nam Khánh Giao Đỗ Yến Tuyết (2021) CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu định tính Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến phương pháp chuyên gia dựa bảng câu hỏi theo mô hình nghiên cứu từ thêm bớt biến cần thiết Sau hình thành bảng câu hỏi tiến hành điều tra thử 50 phiếu điều tra người tiêu dùng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm Nội dung thăm dò sở hiệu chỉnh thang đo, kết hợp với ý kiến chuyên gia bổ sung hoàn chỉnh lần cuối cho phù hợp với yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng người tiêu dùng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm Sau đó, tác giả hồn thành bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu thức 3.1.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thức tác giả thực phương pháp nghiên cứu định lượng, nhằm kiểm định lại thang đo mơ hình nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm Toàn liệu bảng hỏi tác giả xử lý với hỗ trợ phần mềm SPSS 23.0 Tổng thể mục tiêu nghiên cứu người tiêu dùng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm Do đối tượng người tiêu dùng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm nên tất phiếu điều tra sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp Mẫu chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên từ người tiêu dùng đến giao dịch Phương pháp phân tích liệu chủ yếu sử dụng nghiên cứu phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kiếm định thang đo hệ số KMO phân tích hồi quy bội 3.1.3 Qui trình nghiên cứu Đề tài thực thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Quá trình nghiên cứu bảng sau : (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Hình Sơ đồ trình nghiên cứu 3.2 Đề xt mơ hình giả thiết nghiên cứu 3.2.1 Mơ hình nghiên cứu Từ việc nghiên cứu lý thuyết mơ hình ảnh hưởng không gian mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nước S.B Herath (2014); Hà Nam Khánh Giao Đỗ Yến Tuyết (2021); Peiwen Jiang Xuefei Liu (2014); Hà Nam Khánh Giao Dương Lê Phương Uyên (2018); Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhân Nguyễn Quốc Cường (2021); Muruganantham Bhakat (2013) tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng không gian mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm sau: (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 3.2.2 Giả thiết nghiên cứu Thiết kế trưng bày trang trí Quảng cáo Mua hàng ngẫu Sản phẩm hứng Siêu thị GO Âm nhạc Ánh sáng Nhân viên (Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2020) Ta có nhóm giả thuyết quan hệ nhân tố: H1: Nhân tố “Thiết kế trưng bày trang trí” có mối tương quan thuận với “Hành vi mua hàng ngẫu hứng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm” H2: Nhân tố “Quảng cáo” có mối tương quan thuận với “Hành vi mua hàng ngẫu hứng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm” H3: Nhân tố “Sản phẩm” có mối tương quan thuận với “Hành vi mua hàng ngẫu hứng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm” H4: Nhân tố “Âm nhạc Ánh sáng” có mối tương quan thuận với “Hành vi mua hàng ngẫu hứng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm” H5: Nhân tố “Nhân viên” có mối tương quan thuận với “Hành vi mua hàng ngẫu hứng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm” 3.3 Mẫu nghiên cứu 3.3.1 Tổng thể mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu người tiêu dùng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm, mẫu nghiên cứu tiến hành lấy thông qua phiếu điều tra khảo sát người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh để xem người tiêu dùng đánh yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm 3.3.2 Kỹ thuật lấy mẫu Việc thu thập thông tin thực trực tiếp Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm qua hình thức vấn trực tiếp bảng hỏi người tiêu dùng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm để đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng họ Các thông tin thu thập tổng hợp đầy đủ, khách quan đáp ứng yêu cầu công tác nghiên cứu Sau điều tra khảo sát xong, phiếu thu thập kiểm tra mức độ hồn chỉnh thơng tin Dựa tính logic câu hỏi khơng hợp lý loại bỏ phiếu trả lời khơng phù hợp, sau tác giả tiến hành mã hóa, nhập liệu làm liệu trước tiến hành phân tích 3.3.3 Cỡ mẫu Kích thớc mẫu tính theo cơng thức: n = Σ số biến x (Hair & ctg 1998) Mơ hình tác giả nghiên cứu với 28 biến quan sát, theo tiêu chuẩn quan sát cho biến cỡ mẫu tối thiểu cần thiết : n =28 x =140 Để tăng tinh xác mẫu nghiên cứu tác giả lấy bảng câu hỏi từ 195 phiếu phát điều tra 3.4 Công cụ nghiên cứu 3.4.1 Công cụ thu thập liệu Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh qua phiếu điều tra bảng hỏi Người tiêu dùng vấn tác giả phát bảng hỏi người tiêu dùng đến mua sắm Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm 3.4.2 Công cụ xử lý liệu Các số liệu sơ cấp từ phiếu điều tra tác giả sử dụng công cụ máy tính có phần mềm SPSS 23.0 để xử lý liệu 3.5 Xử lý số liệu 3.5.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn đề tài 0.05 ( alpha = 0.05) Số liệu thu thập phân tích phần mềm SPSS 20 Q trình phân tích liệu thực qua giai đoạn sau: Điều kiện cần có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng được.Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm đo lường mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Nunnally Burnstein, 1994 trích Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu tác giả sử dụng hệ só Cronbach alpha 0.7 biến quan sát hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 bị loại 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá: Phân tích nhân tố trả lời câu hỏi liệu biến quan sát dùng để xem xét tác động yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng có độ kết dính cao khơng chúng gom gọn lại thành số nhân tố để xem xét không Những biến không đảm bảo độ tin cậy bị loại khỏi thang đo Các tham số thống kê phân tích EFA sau: Đánh giá số KMO để xem xét thích hợp yếu tố EFA số KMO nhỏ 0.5 bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) biến quan sát có tương quan với tổng Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ 0.5 EFA tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp trích hệ số sử dụng principal components điểm dừng trích nhân tố có eigenvalue lớn 1, tổng phương sai trích lớn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 3.5.3 Kiểm định phù hợp mơ hình - Phân tích hồi quy tuyến tính Trước hết hệ số tương quan hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Siêu thị GO! Nguyễn Kiệm xem xét Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến phương pháp bình phương nhỏ thông thường (ordinary Least Square- OLS ) thực nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết qua xác định cường độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng - Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân T- test Anova Để kiểm định xem mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng có khác hay khơng người tiêu dùng có đặc điểm cá nhân khác giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Independent Samples T-test One- Way ANOVA Independent Samples T- test sử dụng để so sánh giá trị trung bình tiêu nghiên cứu hai đối tượng Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance ) mở rộng kiểm định T phương pháp giúp ta so sánh trị trung bình nhóm trở lên Trong phân tích ANOVA, kết phân tích từ bảng cho thấy giá trị Sig ≤ 0.05 tức có khác biệt mức độ đánh giá nhân tố nhóm người tiêu dùng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích sâu Anova kiểm định để tìm xem khác biệt mức độ đánh giá cụ thể nhóm KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương nghiên cứu tổng kết lý thuyết hành vi người tiêu dùng việc hành vi mua hàng ngẫu hứng nghiên cứu giới nước Qua đó, nghiên cứu xác định vấn đề cần nghiên cứu, đồng thời nghiên cứu làm rõ định nghĩa thang đo thành phần khái niệm mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng mơ hình lý thuyết gồm giả thuyết nghiên cứu Chương giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình lý thuyết đề