BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN NGUYỄN XUÂN LỘC Quản TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Mobifone tại công ty dịch vụ mobifo[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN NGUYỄN XUÂN LỘC QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC - CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG HÀ NỘI - 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN NGUYỄN XUÂN LỘC QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC - CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE Chuyên ngành : Quản trị truyền thông Mã số : 32 01 08 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Đinh Thị Xuân Hòa HÀ NỘI - 2021 MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường nhiều biến động với xu cạnh tranh ngày khốc liệt, doanh nghiệp trọng đến việc sử dụng chiến lược Marketing để xây dựng tạo lập vị vững cho thương hiệu Thương hiệu tên gọi, yếu tố gợi nhớ khách hàng doanh nghiệp Thương hiệu linh hồn, biểu tượng tối thượng mà doanh nghiệp mong muốn khẳng định tâm trí khách hàng Trong hoạt động quản trị thương hiệu, doanh nghiệp trọng đến việc xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu, giá trị thương hiệu, quyền sở hữu thương hiệu hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu Để thương hiệu diện thị trường, tiếp cận công chúng mục tiêu, tạo lập vị thị trường nhà quản trị marketing cần đặc biệt trọng đến hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Trong đó, quản trị truyền thơng hoạt động thiết lập, trì truyền thơng hai chiều, có vai trị quan trọng hoạt động thúc đẩy phát triển doanh nghiệp Quản trị hoạt động truyền thông giúp cho nhà quản trị đưa định xác việc xây dựng thực chiến lược, chiến dịch truyền thông hiệu cho thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới Thương hiệu doanh nghiệp có vị vững tiền đề thuận lợi, mở hội phát triển, hợp tác cho doanh nghiệp mở rộng thị trường, mở rộng hợp tác kinh doanh Trong lĩnh vực viễn thông Việt Nam, người tiêu dùng nhớ đến tên MobiFone, Viettel, Vinaphone - ông lớn độc quyền nhóm lĩnh vực Trong vài năm trở lại đây, xuất nhiều thương hiệu viễn thông di động tư nhân Vietnammobile, Itel giúp cho thị trường ngày sơi động có cạnh tranh cơng Đó hội thách thức với doanh nghiệp viễn thông có tên tuổi vững thị trường Trong đó, MobiFone thương hiệu viễn thông di động xuất từ năm đầu thập kỷ 90 Trên đường phát triển lĩnh vực viễn thông, MobiFone gặp phải cạnh tranh lớn từ đối thủ khác thị trường Sự cạnh tranh ảnh hưởng lớn tới vị thương hiệu MobiFone lĩnh vực viễn thông di động Năm 2014, Công ty thông tin di động tách khỏi VNPT, trở thành Công ty động lập, sau đổi tên thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone Năm 2015, Tổng công ty thay đổi cấu tổ chức, chia thành trung tâm, phịng ban cơng ty kinh doanh khu vực ảnh hưởng lớn đến hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu MobiFone Tổng cơng ty nói chung đơn vị thành viên nói riêng Hoạt động truyền thơng thương hiệu MobiFone Tổng công ty Viễn thông MobiFone công ty khu vực trọng thực xuyên suốt trình hình thành phát triển doanh nghiệp Trong nhiều năm, giá trị thương hiệu MobiFone nằm danh sách dẫn đầu, cụ thể năm 2020, giá trị thương hiệu MobiFone đạt 397,8 triệu USD, đạt top 10 thương hiệu có giá trị Việt Nam theo thống kê Forbes Tuy nhiên, năm gần đây, thương hiệu MobiFone dần bị lấn át đánh vị dẫn đầu lĩnh vực viễn thơng nói riêng, thị trường kinh doanh nói chung Để thương hiệu bị đối thủ lấn lướt, phần công tác quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu MobiFone gặp phải nhiều lỗ hổng chưa cải tiến kịp thời với xu hướng phát triển xã hội Trong đó, Cơng ty Dịch vụ MobiFone Khu vực quản lý thị trường Hà Nội – địa bàn trọng điểm Tổng công ty Tại thị trường Hà Nội, thị phần MobiFone đánh giá dần suy giảm Theo báo cáo kinh doanh năm 2020 Tổng Công Ty Viễn Thông MobiFone, khu vực Hà Nội, MobiFone nắm giữ khoảng 13% thị phần Vinaphone chiếm khoảng 30%, cịn lại Viettel nhà mạng nhỏ khác Điều chứng tỏ, công tác quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu MobiFone thị trường Hà Nội chưa thực hiệu dẫn đến kết kinh doanh bị ảnh hưởng đáng kể Trước thách thức đó, việc MobiFone cần xây dựng hướng công tác quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu MobiFone để đạt hiệu cao tăng tính cạnh tranh Do đó, theo tơi, việc phân tích thực trạng, đánh giá lại hiệu tìm giải pháp thiết thực hồn thiện cơng tác quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu MobiFone cần thiết Đây lý mà lựa chọn đề tài “Quản trị hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu MobiFone Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực - Chi nhánh Tổng công ty viễn thông MobiFone” Tình hình nghiên cứu Hiện nay, bước doanh nghiệp trọng đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Từ gia nhập thị trước, xây dựng doanh nghiệp dần lớn mạnh, đến có chỗ đứng vững thị trường; quản trị thương hiệu nhiệm vụ mà doanh nghiệp đặc biệt quan tâm Trong thời kì công nghệ phát triển mạnh mẽ, cách mạng 4.0 làm thay đổi nhiều mơ hình, cách thức tổ chức kinh doanh Quá trình hội nhập giới Việt Nam tạo hội thách thức cho hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp Đã có nhiều đề tài nghiên cứu xoay quanh chủ đề hoạt động quản trị thương hiệu, quản trị truyền thơng thương hiệu nói chung Đó tài liệu liên quan phần tới vấn đề luận văn nghiên cứu, đồng thời gợi mở để giải vấn đề luận văn Xin khái quát tóm lược sau: - Nhóm thứ nhất: Gồm tài liệu, nghiên cứu liên quan đến sở lý luận thương hiệu, quản trị thương hiệu + Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch & I Michi , B2B Brand Management (2006th edition), America Cuốn sách đưa lý thuyết quản trị thương hiệu, có đề cập đến hoạt động truyền thông thương hiệu, công cụ truyền thông thương hiệu + TS.Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị thương hiệu, nhà xuất Tài Chính, Hà Nội Cuốn sách cung cấp lý thuyết bản, tiến trình quản trị tài sản thương hiệu cho đối tượng thương hiệu sản phẩm, từ giúp người đọc có tảng để phát triển chiến lược chiến thuật marketing nhằm xây dựng, trì phát triển tài sản thương hiệu định hướng khách hàng + Lê Thị Thu Hà, Vũ Chí Lộc (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội Cuốn sách cập nhật kiến thức kinh nghiệm lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu môi trường đầy tiềm – môi trường Internet Cuốn sách hoạt động kinh doanh tiếp thị, muốn xây dựng nhãn hiệu bật, tầm cỡ quốc tế có khả giữ vị trí thống trị, người quản lý cần quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu nhãn hiệu lĩnh vực, thị trường phải dự đoán xu hướng tương lai - Nhóm thứ 2: Gồm tài liệu, nghiên cứu liên quan đến sở lý luận hoạt động truyền thông + Thomas O'Guinn, Chris Allen, Angeline Close Scheinbaum & Richard J Semenik, Advertising and Integrated Brand Promotion, (8th edition), America Cuốn sách đề cập đến lý thuyết quảng cáo truyền thơng thương hiệu tích hợp, phương tiện quảng cáo, truyền thông sử dụng chủ yếu với vai trị quan trọng chiến lược truyền thơng thương hiệu Tác giả nêu cách thức phối hợp công cụ truyền thông để nhà quản trị thực chiến lược truyền thơng tồn diện, hiệu + PGS, TS Nguyễn Văn Dững , Truyền thông Lý Thuyết Kỹ Năng Cơ Cuốn sách cung cấp lý thuyết lý thuyết truyền thơng từ giúp người đọc có tảng truyền thông + TS Trần Thị Thập (2015), Truyền thơng marketing tích hợp, NXB Thơng tin truyền thơng, Hà Nội Cuốn sách cung cấp kiến thức kỹ truyền thông quản trị hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp, giúp độc giả nhận thức vị trí, vai trị chức truyền thơng kinh doanh, hiểu vận dụng tốt kỹ cần thiết người quản trị hoạt động truyền thông Cuốn sách giúp độc giả hiểu phối thức truyền thơng marketing tích hợp cần kết hợp khéo léo với chiến dịch truyền thông để mang đến thành công, hiệu cao việc tận dụng cơng truyền thơng marketing - Nhóm 3: Luận văn, luận án nghiên cứu đề tài quản trị hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu - Daniela Yasenova Baeva (2011), How Brand Strategy and Brand Communication Contribute to Build Brand Equity: THE CASE OF NAVIGATOR, Universidade de Coimbra, Spanish Các tác giả nghiên cứu ảnh hưởng Chiến lược thương hiệu truyền thông thương hiệu đến xây dựng giá trị thương hiệu Navigator Trong đó, có đề cập đến sở lý luận liên quan đến thương hiệu truyền thông thương hiệu; từ áp dụng để phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Navigator đưa đề xuất thiết thực - Aida Ramazanova (2016), The Role of Brand and Brand Communication Strategy in FullService Restaurant Industry Case of Hard Rock Cafe, State University of New York, America Trong đề tài, tác giả nghiên cứu Vai trò Thương hiệu Chiến lược Truyền thông Thương hiệu Ngành Nhà hàng FullService Tác giả dựa sở lý luận thương hiệu, chiến lược truyền thông thương hiệu ngành dịch vụ để nghiên cứu ngành kinh doanh nhà hàng Đề tài làm sáng tỏ tầm quan trọng thương hiệu chiến lược truyền thông thương hiệu lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nhà hàng Đồn thời, tác giả đưa biện pháp giúp phát triển thương hiệu, xây dựng thực chiến lược truyền thông thương hiệu Hard Rock Cafe - Pinamang francis william(2013), The effect of branding on customer growth in the telecomunication industry: A case study of vodafone ghana, kwame nkrumah university of science and technology instutide of distance learning, Ghana Trong đề tài, tác giải thể sở lý luận khoa học liên quan đến thương hiệu, ảnh hưởng thương hiệu đến việc tăng trưởng khách hàng, phát triển kinh doanh nói chung lĩnh vực viễn thơng nói riêng Bằng cách sử dụng phương pháp nghiên cứu, tác giải khẳng định thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến việc tăng trưởng khách hàng lĩnh vực viễn thông Kết nghiên cứu sở để nhà quản trị doanh nghiệp nhận thức tậm quàn trọng giá trị thương hiệu đến việc phát triển kinh doanh doanh nghiệp - Hoàng Giang (2021), luận văn thạc sĩ Tổ chức hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Truyền hình Thơng - TTXVN, Học Viện báo chí &Tun truyền, Hà Nội Trong nghiên cứu, tác giả đề cập đến khung lý thuyết liên quan đến truyền thông, quảng bá thương hiệu nói chung lĩnh vực truyền hình nói riêng Qua khảo sát thực tế, tác giả phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng, quảng bá thương hiệu Truyền hình Thơng Thơng xã Việt Nam, nêu thành tựu điểm tồn động cần cải thiện Từ đó, đề cuất giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng, quảng bá thương hiệu Truyền hình Thơng cách - Trần Uy Vũ (2017), luận văn thạc sĩ Giải pháp truyền thông thương hiệu Viettel thị trường tỉnh KonTum, Trường đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng Đề tài nghiên cứu lý thuyết truyền thông thương hiệu giải pháp truyền thông thương hiệu Viettel thị trường tỉnh KonTum Đề tài có điểm sáng nêu điểm mạnh, điểm yếu, lý giải nguyên nhân điểm tồn hoạt động truyền thơng thương hiệu Viettel thị trường KonTum Từ đó, tác giả đưa biện pháp phù hợp để nâng cao hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu Viettel địa bàn nghiên cứu + Trần Thị Thanh Trà (2005), luận văn thạc sĩ Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone thị trường thông tin di động Việt Nam, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh Dựa vào sơ sở lý luận thương hiệu, giá trị thương hiệu; tác giả phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu MobiFone thị trường bao gồm mức độ nhận diện, lòng ham muốn với thương hiệu, ấn thượng thương hiệu lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Từ đó, tác giả đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone thị trường Nhìn chung, quản trị hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu đề tài nghiên cứu nhiều nhà khoa học giới Việt Nam Tuy nhiên, chưa có đề tài nghiên cứu Quản trị hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thơng MobiFone Chính vậy, đề tài “Quản trị hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực - Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thông MobiFone” không trùng lặp với cơng trình khoa học mà tơi biết Nghiên cứu tơi phân tích thực trạng hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực dựa sở lý thuyết quản trị truyền thông thương hiệu Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện quản trị truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Trên sở hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu, truyền thông thương hiệu, quản trị hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu viễn thơng; luận văn phân tích thực trạng công tác quản trị hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu MobiFone Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực - Chi nhánh Tổng Công ty Viễn thơng MobiFone; từ đó, đề xuất giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện vấn đề quản trị hoạt đông truyền thông quảng bá thương hiệu MobiFone đơn vị 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực mục đích nghiên cứu nói trên, luận văn thực nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau: Một là: Hệ thống hố lý thuyết thương hiệu, truyền thơng thương hiệu, quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu nói chung kinh doanh viễn thơng nói riêng Hai là: Khảo sát thực trạng, phân tích, đánh giá chất lượng, hiệu công tác quản trị hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực giai đoạn 2015 - 2020 Chỉ rõ tồn tại, bất cập điểm yếu hoạt động quản trị truyền thông, quảng bá thương hiệu MobiFone đơn vị Ba là: Đề xuất giải pháp thiết thực, khả thi nhằm hồn thiện cơng tác quản trị hoạt động truyền thơng, quảng bá thương hiệu MobiFone Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quản trị hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu MobiFone Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực – Chi nhánh Tổng công ty Viễn thông MobiFone Phạm vi nghiên cứu: - Không gian nghiên cứu: Tổng công ty Viễn thông MobiFone gồm công ty kinh doanh chia địa bàn quản lý khác Trong đó, Cơng ty Dịch vụ MobiFone Khu vực phụ trách địa bàn Hà Nội – địa bàn trọng điểm Tổng công ty trọng Theo báo cáo năm 2020, doanh thu thông tin Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực chiếm 1/5 doanh thu thơng tin tồn Tổng cơng ty Đây đơn vị học viên trực tiếp công tác với năm kinh nghiệm làm việc Do đó, học viên lựa chọn phạm vi cho đề tài nghiên cứu địa bàn thành phố Hà Nội – địa bàn thuộc quản lý Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực - Thời gian nghiên cứu: năm (2019 – 2021) Lý do: Năm 2018, Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực tiến hành cấu tổ chức lại phòng ban, sát nhập chi nhánh quản lý trực tiếp phòng Sự thay đổi làm ảnh hưởng lớn đến hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu MobiFone đơn vị nhân quản trị, cách thức quản trị thực hoạt động truyền thông thương hiệu Trong trình nghiên cứu, học viên sử dụng thêm số liệu năm trước giai đoạn