(TIỂU LUẬN) HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG bá THƢƠNG HIỆU có sử DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG dƣ LUẬN TRÊN FACEBOOK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO NGUYỄN THỊ LINH ĐAN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CÓ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG HÀ NỘI - 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO NGUYỄN THỊ LINH ĐAN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CĨ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: ThS Nguyễn Khắc Giang HÀ NỘI – 2017 LỜI CẢM ƠN Tôi xin dành lời cảm ơn tới tập thể giảng viên khoa Quan hệ Công chúng Quảng cáo – người tận tình dìu dắt, bảo, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm thực tế suốt năm học vừa qua, giúp tơi có tảng lý luận vững trình thực nghiên cứu độc lập đề tài nhiều mẻ Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Th.S Nguyễn Khắc Giang, người dành nhiều thời gian góp ý, chỉnh sửa giúp tơi hồn thiện đề tài nghiên cứu Những góp ý tận tình thầy từ trình định hướng đề tài, đến thực tế nghiên cứu yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành nghiên cứu ngày hơm Do hạn chế mặt thời gian nghiên cứu nên khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tác giả hy vọng nhận đóng góp bổ sung thầy để khóa luận có kết tốt hơn, trở thành tài liệu nghiên cứu hữu ích cho hệ sinh viên muốn tìm hiểu hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 19 tháng năm 2017 Tác giả khóa luận Nguyễn Thị Linh Đan LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết điều tra nêu khóa luận trung thực, ghi rõ nguồn gốc cách minh bạch, xác đầy đủ Đề tài nghiên cứu chưa cơng bố cơng trình khác Hà Nội, ngày 19 tháng năm 2015 Tác giả khóa luận Nguyễn Thị Linh Đan MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN MẠNG XÃ HỘI 13 1.1 Tổng quan mạng xã hội 13 1.1.1 Khái niệm Mạng xã hội 13 1.1.2 Truyền thông mạng xã hội 14 1.1.3 Ưu Mạng xã hội Facebook việc lan truyền thông tin 15 1.2 Hoạt động sử dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận Facebook 18 1.2.1 Các khái niệm 18 1.2.2 Sự đời xu hướng tăng trưởng phương thức truyền thông sử dụng KOL Facebook .22 1.2.3 Hoạt động sử dụng KOL để quảng bá thông tin cho thương hiệu Facebook 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY .34 2.1 Tổng quan hoạt động truyền thông sử dụng KOL Việt Nam 34 2.1.1 Số liệu thống kê tăng trưởng 34 2.1.2 Phương thức hợp tác thương hiệu KOL 37 2.2 Khảo sát tiếp nhận công chúng nội dung truyền thông đăng tải KOL 48 2.2.1 Nội dung nghiên cứu 48 2.2.2 Kết nghiên cứu 49 2.3 Khảo sát hiệu việc sử dụng KOL chiến dịch mắt sản phẩm Biti’s Hunter thƣơng hiệu 56 2.3.1 Tổng quan thương hiệu 56 2.3.2 Lộ trình truyền thơng 58 2.3.3 Hiệu hoạt động truyền thông sử dụng KOL Facebook 61 CHƢƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK .70 3.1 Kết luận .70 3.2 Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền thông sử dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận Facebook 73 3.2.1 Tiết chế nội dung thương hiệu khéo léo cách thức chia sẻ 73 3.2.2 Ra định đắn việc lựa chọn KOL 75 3.2.3 Duy trì mối quan hệ KOL thương hiệu 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .80 PHỤ LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT TÊN BIỂU ĐỒ Bảng 2.1: Lượng người sử dụng kênh truyền t theo dõi người định hướng dư luận theo nhóm Bảng 2: Niềm tin vào quảng cáo người dù số quốc gia Đông Nam Á, tháng năm 2013 Bảng 2.3: Đo lường tương tác đăng c Facebook Biểu đồ 3.1: Tổng lượng tương tác kê thương hiệu từ 4/1/2017 – 11/4/2017 LỜI MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Sự tăng trưởng Facebook – mạng xã hội không đối thủ Việt Nam Nếu Facebook quốc gia, quốc gia đông dân thứ giới [28] Tại Việt Nam, có đến 35 triệu người sử dụng Facebook, 22 triệu người số sử dụng mạng xã hội hàng ngày với thời lượng trung bình lên tới 2,5 giờ, tức gấp đôi thời gian họ dành cho việc xem TV Trong đó, 75% người dùng Việt Nam nằm độ tuổi từ 18 – 34; đặc biệt 40% biết đến tìm thấy sản phẩm, thương hiệu thông qua Facebook Những số thực đem lại triển vọng hướng tiếp cận tiềm cho người làm truyền thông Việt Nam Bên cạnh đó, đặt thử thách vấn đề quảng bá thông tin thương hiệu người làm truyền thông Facebook phải đối diện với nhiều đối thủ Càng nhiều đối thủ, đồng nghĩa với việc hội tiếp cận, thuyết phục cơng chúng dành cho thương hiệu Hơn nữa, cơng chúng ngày khơng cịn dành trọn niềm tin với tất thương hiệu nói sản phẩm Họ cần đến phương thức thuyết phục mang đậm tín nhiệm Cơng chúng địi hỏi kênh truyền thơng tín nhiệm Theo nghiên cứu Nielsen 28,000 người dùng internet khắp toàn cầu vào năm 2014, 92% người tiêu dùng tin vào khuyến nghị từ người khác, kể người không quen biết, nội dung thông tin cung cấp thương hiệu 70% số cho bình luận trao đổi mạng nguồn tin cậy thứ hai, gia tăng 15% so với bốn năm trước (2010)[24] Các mối quan tâm hay định mua hàng người bị tác động giới thiệu từ gia đình, bạn bè, người thân – vòng kết nối gần gũi với họ Ngày nay, bị tải nhiều lựa chọn, thông tin, thông điệp, sản phẩm giống mặt lí tính Thương hiệu khơng thể thuyết phục khách hàng ưu sản phẩm thơng qua quảng cáo Bởi thế, thương hiệu cần tìm kiếm phương cung cấp thơng tin có nhiều tin cậy Thời đại thay đổi, công chúng muốn lắng nghe lý họ nên gắn bó với sản phẩm từ cá nhân chia sẻ khách quan thay tự mãn doanh nghiệp loại sản phẩm tuyệt vời cho nhân loại Truyền thông sử dụng người định hướng dư luận Phương thức truyền thơng có sử dụng người tiếng không Sự ủng hộ công khai người tiếng hay kiện tài trợ (sponsored) cộng đồng thực tế trở nên quen thuộc nửa kỉ khắp giới Thế nhưng, phát triển bùng nổ mạng xã hội ghi dấu sức mạnh người định hướng dư luận (KOL)– cá nhân nhận quan tâm lớn từ cộng đồng mạng Định nghĩa nhóm người làm rõ phần sau nghiên cứu Khi thơng tin đến trực tiếp từ thương hiệu, mặc định sản phẩm quảng cáo, marketing tạo cảm giác đề phịng tiếp nhận Trái lại, thông điệp thể quan điểm khách quan từ bên thứ ba lý sản phẩm dành cho họ, cơng chúng nhiều khả coi thơng tin xác thực chân thành Những ý kiến cá nhân vơ hình chung trở thành sở liệu đáng tin cậy thực tế cho người tiêu dùng sau Nếu phản hồi tích cực, trở thành chìa khóa làm gia tăng sinh lực sức cạnh tranh thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Càng ngày, người tiêu dùng tỏ cảnh giác với quảng cáo dễ dàng nhận diện sản phẩm truyền thơng “được trả tiền” Bởi thế, tín nhiệm dành cho Earned Media - nội dung thảo luận tạo người dùng tăng cao, lí khoản tiền đầu tư cho quảng cáo nên chuyển dịch cho việc tạo hội cho cơng chúng nói trải nghiệm họ cách tự nhiên Đó điểm ưu mạnh mẽ cách thức truyền thơng sử dụng người có sức ảnh hưởng mạng xã hội, đặc biệt Facebook thị trường Việt Nam 2 Lí chọn đề tài Mạng xã hội khiến cho người trở thành kênh truyền thông độc lập Lượng người dùng Facebook tăng lên cộng thêm kết nối dễ dàng công chúng với cá nhân mà họ u thích làm gia tăng số lượng người có sức ảnh hưởng mạng Thương hiệu dễ dàng tìm đến nhiều số nhóm người để truyền cảm hứng cho họ sản phẩm, dịch vụ mình, tạo chất xúc tác để họ chia sẻ điều với những người xung quanh Phương thức truyền thông thông qua người định hướng dư luận đem lại hiệu tiếp cận công chúng cao, thuận lợi việc truyền tải thông điệp, nữa, với khoản chi phí tối ưu việc đầu tư cho người tiếng nhiều Đó lí sao, việc sử dụng người có sức ảnh hưởng để tác động đến nhóm cơng chúng nhỏ đặc thù dần trở nên phổ biến Truyền thơng sử dụng người có sức ảnh hưởng mạng xã hội, với ưu nó, cịn phát triển nhanh mạnh Tuy nhiên vấn đề liên quan đến phương thức truyền thông mẻ cịn chưa khai thác sâu góc độ học thuật, đặc biệt môi trường nghiên cứu đặc thù thị trường Việt Nam Những viết hay đề tài tham luận liên quan đến vấn đề manh mún, chủ yếu đưa quan điểm chủ quan người viết thay dựa khảo sát số liệu điều tra Do việc nghiên cứu phát triển trình tác động phương thức truyền thơng sử dụng người định hướng dư luận tới hành vi, thói quen tiếp nhận phản ứng công chúng nội dung thông tin truyền thông quảng bá thương hiệu đề tài mang tính cấp thiết cao Bản thân người viết cho rằng, việc nắm bắt chế hoạt động vấn đề truyền thông thông qua người có sức ảnh hưởng Facebook, thấu hiểu trình tiếp nhận phản hồi công chúng giúp thương hiệu tiếp cận phương thức truyền thông cách chắn, đem lại hiệu cao Đó lí thơi thúc tơi lựa chọn đề tài đăng tải liên quan trực tiếp đến nhu cầu tương lai gần khiến họ muốn gắn kết nhiều hơn, với mục đích kiểm chứng thơng tin tìm kiếm ủng hộ định tiêu dùng Từ phía doanh nghiệp, số thương hiệu lựa chọn hình thức hợp tác với KOL nhằm quảng bá thông tin sản phẩm, dịch vụ Facebook ngày tăng, phần đa định gia tăng doanh số thời gian tới nhìn nhận thấy hiệu tích cực mang lại từ hình thức Thay phải bỏ hàng tỉ đồng quảng bá truyền hình, họ kết nối với công chúng hiệu với mức chi phí rẻ hơn, theo cách gần gũi Doanh nghiệp có nhiều lựa chọn phương thức hợp tác với KOL có khơng trường hợp hiệu đem lại không mong đợi Xác định mục tiêu truyền thông không rõ ràng, sai lầm việc lựa chọn KOL thiếu đánh giá chi tiết hiệu KOL sau chiến dịch nguyên nhân dẫn đến hệ Môi trường truyền thông Việt Nam tạo đà thuận lợi cho phát triển người định hướng dư luận mạng xã hội, đặc biệt Facebook Theo quan sát thân người viết, phân loại KOL mở rộng thêm, không dừng lại người tiếng, chuyên gia hay nhóm cơng dân có sức ảnh hưởng Những nhân vật hư cấu (fictional characters) với tính giải trí cao hứa hẹn tiếp quản hiệu vai trò ba nhóm KOL quen thuộc kể Micro-influencer – người có sức ảnh hưởng siêu nhỏ thương hiệu khai thác nhiều hơn, đặc biệt thương hiệu nhỏ chi phí rẻ thường có nhóm hâm mộ đặc thù (mang đặc điểm chung sở thích, nhu cầu, thói quen tiếp nhận thơng tin) Thậm chí Việt Nam, “KOL” cịn ngầm hiểu “nghề” nhiều người nỗ lực xây dựng lòng tin, tiếng thu hút đơng đảo ý cộng đồng để trở thành KOL mạng xã hội Đóng vai trị lọc thơng tin, KOL mang giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải đến với công chúng theo cách thức gần gũi, ngôn ngữ phù 72 hợp, mang “tính người” quan trọng đáng tin cậy Việc công chúng tin tưởng vào chia sẻ người thay điều mà thương hiệu tự nói thực có giá trị với nhãn hàng thiết lập chưa có thâm niên thị trường Khi họ chưa có thời gian đủ dài để gây dựng mối quan hệ hiểu biết với nhóm cơng chúng mục tiêu, việc sử dụng tiếng nói ủng hộ người ảnh hưởng công cụ thực hữu hiệu 3.2 Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền thông sử dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận Facebook Quảng bá hình ảnh, xây dựng lịng tin, thơi thúc hành động mục tiêu chung hoạt động truyền thông Với phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận, xây dựng lòng tin gắn kết với công chúng mấu chốt quan trọng định liệu chiến dịch thành cơng đem lại tỉ lệ chuyển đổi mục tiêu cao hay khơng Ở phần trình bày này, người viết đề xuất vài giải pháp nâng cao tín nhiệm công chúng nội dung thông tin thương hiệu đăng tải Facebook KOL Những giải pháp có phần dựa kết có sau q trình nghiên cứu, trình bày phần kết luận phía trên, phần vào trải nghiệm thực tiễn người viết trình quan sát thực đề tài 3.2.1 Tiết chế nội dung thương hiệu khéo léo cách thức chia sẻ Với đặc tính nội dung truyền thông tài trợ, đăng KOL khó tránh khỏi việc hàm chứa nhiều thơng tin liên quan trực diện đến thương hiệu Với đăng đơn cung cấp thông tin mà thiếu trải nghiệm cá nhân cảm xúc thương hiệu thân KOL khó khăn việc thu hút ý đạt niềm tin công chúng Khảo sát từ chương trước ra, cơng chúng có cảm tình nhiều KOL đạt kì vọng họ cách thức chia sẻ nội dung tài trợ thương hiệu 73 - KOL cần thể u thích lịng tin với sản phẩm chia sẻ Sự thực là, công chúng không “hành động” thân KOL khơng thể lịng tin, yêu thích hay hào hứng với sản phẩm KOL thể nhiệt huyết với sản phẩm tín nhiệm người tiêu dùng dành cho nội dung lại cao nhiêu Bởi vậy, trước hết, thương hiệu nên chủ động đứng vai trò người truyền cảm hứng, đem giá trị lí tính cảm tính đến với KOL làm cho họ thực thấu hiểu nó, từ trao gửi đến người xung quanh Doanh nghiệp cần hiểu rõ, mối quan hệ với KOL khơng thể xây dựng dựa lợi ích kinh tế mà cần có thấu hiểu phối hợp ăn ý hai bên Khi công chúng tin tưởng rằng, KOL thực thích sản phẩm mà họ chia sẻ, việc nhận thức nội dung đăng tải tài trợ, tác động thương hiệu trở nên khơng cịn quan trọng - Nội dung cần chia sẻ cách tự nhiên, chân thành Thương hiệu cần tạo khoảng không cho KOL trình sáng tạo nội dung Một vài thương hiệu mắc sai lầm triển khai chiến dịch truyền thơng qua người có ảnh hưởng áp đặt ý kiến chủ quan từ thương hiệu vào quan điểm chia sẻ KOL Hơn hết, KOL hiểu rõ công chúng họ họ muốn nghe điều gì, theo cách thức Bởi thế, doanh nghiệp nên hỗ KOL truyền tải thông điệp ngơn ngữ, thể nghiệm cá nhân góc nhìn thân họ Để có điều này, doanh nghiệp cần tập trung tạo động lực chia sẻ cho KOL, với mục tiêu truyền tải thông tin cho ích đến cho người khác thay đơn nhằm mục tiêu quảng cáo Nếu thương hiệu tạo dựng mối quan hệ túy mang tính chất thương mại thay hợp tác nhiều khả KOL lựa chọn đăng tải thông tin cách hời hợt Việc tạo động lực chia sẻ từ bên khiến cho nội dung trở nên tự nhiên, chân thành Trải nghiệm thực tế người viết vài hoạt động cho thấy, có nhiều thương hiệu viết sẵn nội dung cho KOL đăng tải thay để họ chia sẻ theo 74 cách riêng Điều thỏa thuận hai bên đơi liên quan đến vấn đề chi phí, nhiên, trường hợp thương hiệu buộc phải tạo dựng nội dung này, cần có nghiên cứu kĩ cách thức trò chuyện chia sẻ KOL để không tạo bất đồng cách thức chia sẻ với nội dung khác trang cá nhân họ Khoảng cách lớn ngôn ngữ phong cách chia sẻ khiến công chúng dễ dàng nhận thấy nội dung hồn tồn khơng có yếu tố chủ quan từ KOL - Câu chuyện cá nhân trải nghiệm KOL sở tạo dựng lòng tin Đối với công chúng, thể nghiệm cá nhân KOL xác minh chân thực cho điều họ chia sẻ Chỉ họ công khai ủng hộ cho thứ mà họ sử dụng, thông tin tạo lịng tin hữu ích với người tiêu dùng, có khả sở lựa chọn cho định chi tiêu sau Công chúng nhận thức rõ nội dung chứa nhiều lợi ích thương hiệu, cần chứa đựng quan điểm chủ quan từ phía KOL, họ sẵn sàng đặt lịng tin vào 3.2.2 Ra định đắn việc lựa chọn KOL - Lấy thương hiệu mục tiêu chiến dịch sở lựa chọn KOL Vấn đề lựa chọn KOL thực tế khơng nằm việc họ có người hâm mộ, theo dõi, mà việc họ có thực phù hợp để lan truyền thông điệp thương hiệu hay không KOL, xét cho cùng, công cụ thỏa mãn mục tiêu doanh nghiệp: gia tăng khả nhận diện thương hiệu, cung cấp hiểu biết sản phẩm, dịch vụ, làm cho cơng chúng u thích hơn, thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hay thúc đẩy doanh số…Bởi vậy, để có lựa chọn đắn nhất, việc thương hiệu cần phải làm hiểu rõ mục tiêu chiến dịch thực Về thương hiệu, có hai yếu tố quy định vấn đề lựa chọn KOL thương hiệu công ty thương hiệu sản phẩm Nếu thương hiệu cơng ty ràng buộc cá tính, định vị nhãn hàng thương hiệu sản phẩm lại quy định đặc trưng nhóm khách hàng mục tiêu Là thương hiệu lâu năm 75 thị trường, cho cũ kĩ lạc hậu, định vị dành cho lớp người hệ trước Biti’s Hunter lại nhắm vào phân khúc khách hàng trẻ tuổi, động, ưa khám phá, tìm tịi, lí Sơn Tùng hay Hoàng Sơn Soobin, hàng loạt KOL Diễm My, Phở, JVevermind,…được lựa chọn Người làm truyền thông cần lựa chọn KOL có tương đồng với cá tính sản phẩm, người theo dõi họ có chung nét tính cách Sự đồng điệu cảm thức giúp thông điệp truyền tải dễ dàng với nhóm cơng chúng mục tiêu Về mục tiêu chiến dịch, trao đổi trên, chiến dịch nhãn hàng lại nhắm đến mục tiêu khác Mục tiêu cần cụ thể hóa để đo lường xác định hiệu chiến dịch Nếu doanh nghiệp cần biết đến lượng fan hâm mộ lớn tiêu chí ưu tiên hàng đầu để lựa chọn KOL Thế nhưng, để làm cho sản phẩm yêu thích chi phối đến định mua hàng thương hiệu lại cần có nhiều thêm nỗ lực để kết nối với công chúng Xét cho cùng, KOL khơng phải chìa khóa vàng đảm bảo nội dung lan truyền mạng xã hội, kể họ có lượng người theo dõi lớn Nếu thông điệp mà họ truyền tải khơng kết nối với cơng chúng mà họ có, đầu tư thương hiệu vào cá nhân khó có khả đem lại hiệu chuyển đổi cao Lựa chọn người ảnh hưởng cách chủ quan, cảm tính mà khơng dựa liệu phân tích điều thương hiệu hay vấp phải, dẫn đến việc chọn sai người ảnh hưởng Việc đặt kì vọng gia tăng doanh số không thực tế Bởi, giống nhiều hoạt động truyền thông khác, để đạt hiệu tốt nhất, cần phối hợp chiến lược tổng thể phối hợp từ nhiều yếu tố khác sản phẩm, giá, phân phối… - Lựa chọn KOL có tương đồng mối quan tâm với sản phẩm, dịch vụ cần quảng bá Một người bày tỏ tin tưởng, tôn trọng yêu mến định với người mà họ theo dõi Mỗi KOL, đặc biệt người thuộc nhóm 76 “chuyên gia”, có mối quan tâm định Khi sản phẩm, dịch vụ nằm mối quan tâm họ giới thiệu, tín nhiệm mà cơng chúng dành nội dung chắn cao Thay đo đếm sức ảnh hưởng người số lượt theo dõi, hay tương tác thương hiệu nên tập trung tìm kiếm cá nhân có mối quan tâm thực lĩnh vực liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Khi thương hiệu tác động vào trình chia sẻ đó, khả chiếm lĩnh tâm trí khách hàng cao nhiều lựa chọn người có sức ảnh hưởng lớn thay có liên quan với sản phẩm - Quan tâm đến công chúng thực KOL Quyết định lựa chọn KOL có nghĩa thương hiệu lựa chọn cơng chúng cơng chúng chiến dịch Để có lựa chọn phù hợp nhất, bên cạnh xây dựng hồ sơ chi tiết KOL bao gồm thông tin cụ thể nhân học, sở thích, chủ đề thường chia sẻ, lĩnh vực quan tâm, có hiểu biết, hành vi thói quen chia sẻ, thương hiệu cần đặc biệt quan tâm đến thông tin công chúng thực họ Hiện nay, xuất vài đơn vị trung gian (agency) chuyên nghiệp việc tư vấn lựa chọn quản lí hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận với kho liệu đồ sộ, chi tiết KOL Tại Việt Nam, Hiip hay Skyperry hai đơn vị chuyên biệt lĩnh vực Thương hiệu cân nhắc lựa chọn sử dụng dịch vụ agency để có lựa chọn tốt cho chiến dịch tương lai Tóm lại, lựa chọn KOL khơng nằm số định lượng mà dễ thấy thông qua khảo sát trang cá nhân họ, mà liên quan mật thiết tới liệu định tính Những liệu cần nghiên cứu đầy đủ cụ thể nhằm thực hóa mục tiêu chiến dịch Chỉ làm tốt bước này, hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận tiến hành thuận lợi giai đoạn sau 77 3.2.3 Duy trì mối quan hệ KOL thương hiệu Đa phần doanh nghiệp lựa chọn mối quan hệ ngắn hạn tức thời với KOL để phục vụ mục tiêu truyền thông giai đoạn định cho chiến dịch Việc thông thường đem lại hiệu cho thương hiệu Nhưng lãng phí nến thương hiệu bỏ không mối quan hệ gây dựng KOL công chúng mục tiêu họ Mỗi KOL nói sản phẩm, dịch vụ thương hiệu mạng xã hội, niềm tin xây dựng dày dặn thêm mức định Giống mối quan hệ nào, việc làm cần khoảng thời gian đủ dài để khách hàng hiểu tin KOL thực u thích sản phẩm, dịch vụ Khi người liên tục nói thứ mà thích, người xung quanh dần tin tưởng nói thật Một mối quan hệ dài lâu đem lại hiệu cho doanh nghiệp tác động thực tới định chi tiêu người tiêu dùng Để trả lời cho câu hỏi hoạt động truyền thơng sử dụng người tiếng có hiệu hay khơng có hiệu đến đâu thời gian ngắn mà đánh giá được, tác động tới tâm trí khách hàng q trình tích lũy tiềm thức Đôi thông tin họ tiếp cận vào thời điểm lại chi phối định lựa chọn sản phẩm thời gian lâu sau chẳng hạn Thêm vào đó, hiệu hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận tốn chiến lược truyền thơng marketing tổng thể, hoạt động tác động thúc đẩy lẫn Thế nhưng, có điều chắn rằng, thương hiệu muốn trì hiệu hoạt động này, cần có chiến lược thực dài lâu, liên tục sóng Chia sẻ phương thức sử dụng hiệu hoạt động truyền thông sử dụng KOL chiến lược truyền thông tổng thể, chị Nguyễn Huyền Trang (Senior Account Manager, T&A Ogilvy) chia sẻ với người viết: “Chiến lược lựa chọn điều kiện hạn chế (về ngân sách, nguồn lực nhân sự) chiến lược đem lại hiệu thực 78 cách liên tục sóng Khơng có sóng mãi đỉnh cao Đã bùng lên phải có điểm xuống Đi xuống khơng cịn quan tâm, cao khơng làm Và quan trọng, sóng, khơng dập dềnh lên xuống một, hai lần thôi” Bởi để đạt hiệu dài lâu, thương hiệu cần có triển khai hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận phối hợp phương thức khác, để chu trình truyền thơng liên tục 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1) Châu An (2013), Facebook tiết lộ chế hiển thị thông tin Newsfeed, Vnexpress http://sohoa.vnexpress.net/tin-tuc/doi-song-so/Facebook-tiet-lo-co-che-hien-thithong-tin-tren-news-feed-2861396.html 2) Nguyễn Khắc Giang (2015), Ảnh hưởng truyền thông xã hội đến mơi trường báo chí Việt Nam, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 3) Đoàn Thái Kiên (2017), Điểm bật xu hướng social media 2017, Doanh Nhân Online http://doanhnhanonline.com.vn/social-media-va-nhung-xu-huong-moi-trongnam-2017/ 4) Trần Hữu Luyến, Đặng Hoàng Ngân (2014), Mạng xã hội: Khái niệm, đặc điểm, tính năng, áp lực ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu, Tạp chí Tâm lí học, số (184) 5) Hà My (2017), Đây lí khiến Biti’s ngắc sáng sau ngày, CafeBiz http://cafebiz.vn/day-la-ly-do-khien-bitis-dang-ngac-ngoai-bong-vut-toa-sangchi-trong-2-ngay-tien-va-son-tung-mtp-20170103114249232.chn 6) Bùi Trà My (2015), Văn hóa tham gia mạng xã hội với hoạt động truyền thơng văn hóa đại chúng, NXB Thông tin Truyền thông, tr.116 – 127 7) Đ Ngọc (2016), Báo chí xã hội xu hướng cá nhân hóa,Vnreview http://vnreview.vn/goc-nhin-vnreview/-/view_content/content/1864024/bao-chixa-hoi-va-xu-huong-ca-nhan-hoa 80 8) Nhung Nguyễn, Biti’s Hunter - Giải mã sức nóng thương hiệu Việt Social Media, Buzzmetric http://buzzmetrics.com/bitis-hunter-giai-ma-suc-nong-thuong-hieu-viet-trensocial-media/ 9) Kim Ngân (2017), Tiêu chí đánh giá hiệu Influencer sau chiến dịch Marketing, Brand Vietnam http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/5587-Tieu-chi-danh-gia-hieuqua-cua-influencer-sau-chien-dich-marketing-Phan-2 10) Kim Ngân (2017), Công thức lựa chọn Influencer hiệu chiến dịch Marketing, Brand Vietnam http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/4805-Cong-thuc-lua-choninfluencer-hieu-qua-trong-chien-dich-marketing-Phan-1 11) Nguyễn Phi (2016), Influencer marketing: Bình minh thời đại người ảnh hưởng siêu nhỏ, Brand Vietnam http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/3380-Influencer-marketingBinh-minh-cua-thoi-dai-nhung-nguoi-anh-huong-sieu-nho 12) Nguyễn Đình Thành (2016), Marketing 4C ứng dụng truyền thơng văn hóa, Brand Vietnam http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/3361-Marketing-4C-ung-dungtrong-truyen-thong-van-hoa 13) Nguyễn Tấn (2016), Influencer: Họ ai? Và Influencer Marketing gì?, Haravan https://www.haravan.com/hocvien/influencer-ho-la-ai-va-influencer-marketingla-gi/ 81 Tiếng Anh 14) Bas Menkaveld (2013), Exploring the Credibility in Electronic Word of Mouth, University of Twente 15) DI Marketing (2016), Study about the influencers of Key Opinion Leader toward Vietnamese Online Population 16) Ducan Brown, Nick Hayes (2008) , Influencer Marketing, Who really influences your customer, Elsevier Ltd 17) Ezra Feraz (2017), The Art and Science of Influencer Marketing in Vietnam, Inc Southest Asia http://inc-asean.com/innovate/the-art-and-science-of-influencer-marketing-invietnam/ 18) Facebook (2015) , Facebook Internal Date based on stated and interfered data, Q3, 2015 19) Guest (2015), 10 Reasons Why Influencer Marketing is the Next Big Thing, Adweek http://www.adweek.com/digital/10-reasons-why-influencer-marketing-is-thenext-big-thing/ 20) Judith Balea (2016), Hiip uses algorithms to match brands with the right social media influencers, Tech in Asia https://www.techinasia.com/hiip-algorithms-match-brands-social-mediainfluencers 21) Kyle Wrong (2014), The Explosive Growth Of Influencer Marketing And What It Means For You, Forbes 82 https://www.forbes.com/sites/kylewong/2014/09/10/the-explosive-growth-ofinfluencer-marketing-and-what-it-means-for-you/2/#3060ebca66c1 22) Marty Swant (2016), Twitter Says Users Now Trust Influencers Nearly as Much as Their Friends, Adweek http://www.adweek.com/digital/twitter-says-users-now-trust-influencers-nearlymuch-their-friends-171367/ 23) Mediakix Team (2016), How Facebook influencers helps brands reach new audiences, MediaKix http://mediakix.com/2016/08/Facebook-influencers-brand-marketingpartnerships/#gs.TBf5NzY 24) Nielsen (2014), Nielsen Global Trust in Advertising Report 25) Nielsen (2013), Global Survey of Trust in Advertising 26) Richard Burrage (2016), Marketing in Asia Pacific: Milennials in Vietnam are Social, Skeptical and Seeking Role Models, Emarketer https://www.emarketer.com/Article/Marketing-Asia-Pacific-MillennialsVietnam-Social-Skeptical-Seeking-Role-Models/1014010 27) Steven Woods (2016), The Emergence of Influencer Marketing, University of Tennessee 28) Timothy Stenovec (2015), Facebook is now bigger than the Largest country on Earth, Huffington Post http://www.huffingtonpost.com/2015/01/28/Facebook-biggestcountry_n_6565428.html 83 PHỤ LỤC NGHIÊN CỨU: HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN NHẰM QUẢNG BÁ THÔNG TIN THƢƠNG HIỆU Câu hỏi vấn NHÓM CHUYÊN GIA Mrs Nguyễn Huyền Trang – Senior Account Manager, T&A Ogilvy Mr Phan Lê Khôi – Vice Chairman, IB Group Job Title: ……………………………………………………………………………… Ngày thực hiện:………………………………………………………………………… Phần 1: Về việc sử dụng KOLs 1) Tiêu chí để đánh giá người tiếng Mạng Xã Hội? 2) Anh/chị sử dụng KOLs chiến dịch hay chưa? Thường sử dụng tảng mạng xã hội nào? 3) Mức độ thường sử dụng KOLs chiến dịch? 4) Tiêu chí lựa chọn KOLs gì? 5) Khi lựa chọn KOLs để quảng bá sản phẩm, chiến dịch hay thương hiệu, anh/chị kì vọng vào điều gì? Tương quan kì vọng kết sao? 6) Anh/chị đo lường hiệu việc sử dụng KOLs dựa yếu tố nào? 7) Công chúng phản ứng sản phẩm truyền thông có sử dụng tiếng nói KOLs? Phần 2: Về hiệu việc sử dụng KOLs chiến dịch Biti’s 1) Anh chị đánh giá hiệu chiến dịch mắt sản phẩm có sử dụng KOLs Biti’s nào? 2) Yếu tố làm nên kết đó? 3) Anh chị nhận thấy phản ứng công chúng hoạt động sao? KHẢO SÁT: THÁI ĐỘ CỦA CƠNG CHÚNG ĐỐI VỚI CÁC NỘI DUNG TRUYỀN THƠNG CĨ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK Chào anh chị Tôi Linh Đan, sinh viên đến từ Khoa Quan hệ Cơng chúng&Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền Hiện tiến hành thực nghiên cứu, nhằm tìm hiểu thái độ ứng xử công chúng với nội dung truyền thơng có sử dụng người định hướng dư luận* (gọi tắt KOL) mạng xã hội Mọi thông tin cung cấp nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu Nếu có thắc mắc vui lòng email địa chỉ: linhdancsp@gmail.com số điện thoại 0167 297 1497 để nhận giải đáp Cảm ơn anh, chị dành thời gian tham gia khảo sát! * KOL - Key Opinion Leader - Người định hướng dư luận là người tiếng người có quan tâm lớn từ cộng đồng, thể qua lượt follow lớn facebook -PHẦN A: NGHIÊN CỨU VỀ THÓI QUEN TIẾP NHẬN Câu phân loại: Bạn có theo dõi KOL mạng xã hội hay khơng? Có Khơng (Với người trả lời “Không” câu A1, không tiếp tục trả lời câu lại phần A) A1: Mục đích theo dõi bạn gì? Cập nhật tin tức Giải trí Tiếp thu kiến thức Khác (Ghi rõ) A2: KOL mà bạn theo dõi có đăng tải nội dung thơng tin, hình ảnh sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu hay khơng? Có Khơng Khơng ý A3: Theo bạn, đăng thực dựa chủ đích người viết hay bị tác động bên thứ ba? Chủ động đăng tải thông tin Bị tác động bên thứ ba Khơng phân biệt A4: Lí khiến bạn đưa quan điểm trên? -A5: Mức độ ý bạn với thơng tin đó? (Câu hỏi mức độ, thang đo từ – 5, tương đương: Không ý  Rất ý) A6: Khi nội dung tài trợ thương hiệu đăng tải KOL khiến bạn cảm thấy ý? PHẦN B: NGHIÊN CỨU TRẢI NGHIỆM CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRUYỀN THƠNG CĨ SỬ DỤNG NGƢỜI NỔI TIẾNG Câu phân loại: Bạn xem 01 MV “Lạc trôi” Sơn Tùng, “Đi để trở về” – Soobin Hoàng Sơn hay chưa? Đã xem Chưa xem (Với đáp viên có câu trả lời “Chưa xem” với câu B1, không tiếp tục trả lời câu lại phần B) B1 Bạn có nhận thấy lồng ghép hình ảnh sản phẩm Biti’s MV đó? Có Khơng B2: Bạn có phản ứng sau xem xong MV? (Đánh dấu nhiều phương án) Khơng có phản ứng Tìm kiếm thông tin sản phẩm Trao đổi thông tin sản phẩm với người xung quanh Mua hàng Chia sẻ MV trang cá nhân Phản ứng khác (Ghi rõ) PHẦN C: THÔNG TIN CÁ NHÂN C1: Tuổi:…… C2: Nghề nghiệp:……… ... CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK .70 3.1 Kết luận .70 3.2 Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền thông sử dụng ngƣời. .. VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO NGUYỄN THỊ LINH ĐAN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CÓ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK KHOÁ LUẬN TỐT... thức truyền thông sử dụng KOL Facebook .22 1.2.3 Hoạt động sử dụng KOL để quảng bá thông tin cho thương hiệu Facebook 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG