HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CÓ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO NGUYỄN THỊ LINH ĐAN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CÓ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG HÀ NỘI - 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO NGUYỄN THỊ LINH ĐAN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CĨ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: ThS Nguyễn Khắc Giang HÀ NỘI – 2017 LỜI CẢM ƠN Tôi xin dành lời cảm ơn tới tập thể giảng viên khoa Quan hệ Công chúng Quảng cáo – người tận tình dìu dắt, bảo, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm thực tế suốt năm học vừa qua, giúp tơi có tảng lý luận vững trình thực nghiên cứu độc lập đề tài nhiều mẻ Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Th.S Nguyễn Khắc Giang, người dành nhiều thời gian góp ý, chỉnh sửa giúp tơi hồn thiện đề tài nghiên cứu Những góp ý tận tình thầy từ trình định hướng đề tài, đến thực tế nghiên cứu yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành nghiên cứu ngày hơm Do hạn chế mặt thời gian nghiên cứu nên khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tác giả hy vọng nhận đóng góp bổ sung thầy để khóa luận có kết tốt hơn, trở thành tài liệu nghiên cứu hữu ích cho hệ sinh viên muốn tìm hiểu hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 19 tháng năm 2017 Tác giả khóa luận Nguyễn Thị Linh Đan LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết điều tra nêu khóa luận trung thực, ghi rõ nguồn gốc cách minh bạch, xác đầy đủ Đề tài nghiên cứu chưa cơng bố cơng trình khác Hà Nội, ngày 19 tháng năm 2015 Tác giả khóa luận Nguyễn Thị Linh Đan MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN MẠNG XÃ HỘI 13 1.1 Tổng quan mạng xã hội 13 1.1.1 Khái niệm Mạng xã hội 13 1.1.2 Truyền thông mạng xã hội 14 1.1.3 Ưu Mạng xã hội Facebook việc lan truyền thông tin 15 1.2 Hoạt động sử dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận Facebook 18 1.2.1 Các khái niệm 18 1.2.2 Sự đời xu hướng tăng trưởng phương thức truyền thông sử dụng KOL Facebook 22 1.2.3 Hoạt động sử dụng KOL để quảng bá thông tin cho thương hiệu Facebook 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 34 2.1 Tổng quan hoạt động truyền thông sử dụng KOL Việt Nam 34 2.1.1 Số liệu thống kê tăng trưởng 34 2.1.2 Phương thức hợp tác thương hiệu KOL 37 2.2 Khảo sát tiếp nhận công chúng nội dung truyền thông đăng tải KOL 48 2.2.1 Nội dung nghiên cứu 48 2.2.2 Kết nghiên cứu 49 2.3 Khảo sát hiệu việc sử dụng KOL chiến dịch mắt sản phẩm Biti’s Hunter thƣơng hiệu 56 2.3.1 Tổng quan thương hiệu 56 2.3.2 Lộ trình truyền thơng 58 2.3.3 Hiệu hoạt động truyền thông sử dụng KOL Facebook 61 CHƢƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK 70 3.1 Kết luận 70 3.2 Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền thông sử dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận Facebook 73 3.2.1 Tiết chế nội dung thương hiệu khéo léo cách thức chia sẻ 73 3.2.2 Ra định đắn việc lựa chọn KOL 75 3.2.3 Duy trì mối quan hệ KOL thương hiệu 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ TÊN BIỂU ĐỒ STT Bảng 2.1: Lượng người sử dụng kênh truyền thông Việt Nam để theo dõi người định hướng dư luận theo nhóm tuổi Bảng 2: Niềm tin vào quảng cáo người dùng internet số quốc gia Đông Nam Á, tháng năm 2013 Bảng 2.3: Đo lường tương tác đăng KOL Facebook Biểu đồ 3.1: Tổng lượng tương tác kênh truyền thông thương hiệu từ 4/1/2017 – 11/4/2017 TRANG 34 35 62 68 LỜI MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Sự tăng trưởng Facebook – mạng xã hội không đối thủ Việt Nam Nếu Facebook quốc gia, quốc gia đơng dân thứ giới [28] Tại Việt Nam, có đến 35 triệu người sử dụng Facebook, 22 triệu người số sử dụng mạng xã hội hàng ngày với thời lượng trung bình lên tới 2,5 giờ, tức gấp đôi thời gian họ dành cho việc xem TV Trong đó, 75% người dùng Việt Nam nằm độ tuổi từ 18 – 34; đặc biệt 40% biết đến tìm thấy sản phẩm, thương hiệu thông qua Facebook Những số thực đem lại triển vọng hướng tiếp cận tiềm cho người làm truyền thông Việt Nam Bên cạnh đó, đặt thử thách vấn đề quảng bá thông tin thương hiệu người làm truyền thông Facebook phải đối diện với nhiều đối thủ Càng nhiều đối thủ, đồng nghĩa với việc hội tiếp cận, thuyết phục công chúng dành cho thương hiệu Hơn nữa, cơng chúng ngày khơng cịn dành trọn niềm tin với tất thương hiệu nói sản phẩm Họ cần đến phương thức thuyết phục mang đậm tín nhiệm Cơng chúng địi hỏi kênh truyền thơng tín nhiệm Theo nghiên cứu Nielsen 28,000 người dùng internet khắp toàn cầu vào năm 2014, 92% người tiêu dùng tin vào khuyến nghị từ người khác, kể người không quen biết, nội dung thông tin cung cấp thương hiệu 70% số cho bình luận trao đổi mạng nguồn tin cậy thứ hai, gia tăng 15% so với bốn năm trước (2010)[24] Các mối quan tâm hay định mua hàng người bị tác động giới thiệu từ gia đình, bạn bè, người thân – vịng kết nối gần gũi với họ Ngày nay, bị tải nhiều lựa chọn, thông tin, thơng điệp, sản phẩm giống mặt lí tính Thương hiệu thuyết phục khách hàng ưu sản phẩm thơng qua quảng cáo Bởi thế, thương hiệu cần tìm kiếm phương cung cấp thơng tin có nhiều tin cậy Thời đại thay đổi, công chúng muốn lắng nghe lý họ nên gắn bó với sản phẩm từ cá nhân chia sẻ khách quan thay tự mãn doanh nghiệp loại sản phẩm tuyệt vời cho nhân loại Truyền thông sử dụng người định hướng dư luận Phương thức truyền thơng có sử dụng người tiếng khơng Sự ủng hộ công khai người tiếng hay kiện tài trợ (sponsored) cộng đồng thực tế trở nên quen thuộc nửa kỉ khắp giới Thế nhưng, phát triển bùng nổ mạng xã hội ghi dấu sức mạnh người định hướng dư luận (KOL)– cá nhân nhận quan tâm lớn từ cộng đồng mạng Định nghĩa nhóm người làm rõ phần sau nghiên cứu Khi thông tin đến trực tiếp từ thương hiệu, mặc định sản phẩm quảng cáo, marketing tạo cảm giác đề phòng tiếp nhận Trái lại, thông điệp thể quan điểm khách quan từ bên thứ ba lý sản phẩm dành cho họ, cơng chúng nhiều khả coi thơng tin xác thực chân thành Những ý kiến cá nhân vơ hình chung trở thành sở liệu đáng tin cậy thực tế cho người tiêu dùng sau Nếu phản hồi tích cực, trở thành chìa khóa làm gia tăng sinh lực sức cạnh tranh thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Càng ngày, người tiêu dùng tỏ cảnh giác với quảng cáo dễ dàng nhận diện sản phẩm truyền thông “được trả tiền” Bởi thế, tín nhiệm dành cho Earned Media - nội dung thảo luận tạo người dùng tăng cao, lí khoản tiền đầu tư cho quảng cáo nên chuyển dịch cho việc tạo hội cho cơng chúng nói trải nghiệm họ cách tự nhiên Đó điểm ưu mạnh mẽ cách thức truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng mạng xã hội, đặc biệt Facebook thị trường Việt Nam 2 Lí chọn đề tài Mạng xã hội khiến cho người trở thành kênh truyền thông độc lập Lượng người dùng Facebook tăng lên cộng thêm kết nối dễ dàng công chúng với cá nhân mà họ yêu thích làm gia tăng số lượng người có sức ảnh hưởng mạng Thương hiệu dễ dàng tìm đến nhiều số nhóm người để truyền cảm hứng cho họ sản phẩm, dịch vụ mình, tạo chất xúc tác để họ chia sẻ điều với những người xung quanh Phương thức truyền thông thông qua người định hướng dư luận đem lại hiệu tiếp cận công chúng cao, thuận lợi việc truyền tải thơng điệp, nữa, với khoản chi phí tối ưu việc đầu tư cho người tiếng nhiều Đó lí sao, việc sử dụng người có sức ảnh hưởng để tác động đến nhóm cơng chúng nhỏ đặc thù dần trở nên phổ biến Truyền thơng sử dụng người có sức ảnh hưởng mạng xã hội, với ưu nó, cịn phát triển nhanh mạnh Tuy nhiên vấn đề liên quan đến phương thức truyền thơng mẻ cịn chưa khai thác sâu góc độ học thuật, đặc biệt môi trường nghiên cứu đặc thù thị trường Việt Nam Những viết hay đề tài tham luận liên quan đến vấn đề manh mún, chủ yếu đưa quan điểm chủ quan người viết thay dựa khảo sát số liệu điều tra Do việc nghiên cứu phát triển trình tác động phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận tới hành vi, thói quen tiếp nhận phản ứng công chúng nội dung thông tin truyền thông quảng bá thương hiệu đề tài mang tính cấp thiết cao Bản thân người viết cho rằng, việc nắm bắt chế hoạt động vấn đề truyền thơng thơng qua người có sức ảnh hưởng Facebook, thấu hiểu trình tiếp nhận phản hồi công chúng giúp thương hiệu tiếp cận phương thức truyền thông cách chắn, đem lại hiệu cao Đó lí thơi thúc tơi lựa chọn đề tài 3 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Trong phạm vi tài liệu nghiên cứu tiếp cận được, cá nhân người viết đưa nhận định chung rằng: Tại Việt Nam khái niệm KOL hay người có sức ảnh hưởng trở nên phổ biến khơng có phân biệt rành mạch hay định nghĩa rõ ràng Vấn đề truyền thông sử dụng người định hướng dư luận, hay người có ảnh hưởng mạng xã hội Việt Nam mẻ Theo số liệu từ Google Trend, thuật ngữ KOL – Key Opinion Leader nhằm để hệ người định hướng dư luận mạng xã hội bắt đầu tìm kiếm Việt Nam từ năm 2012 tăng mạnh vào năm 2015 Từ năm 2015, báo liên quan đến phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận bắt đầu xuất rải rác có xu hướng tăng nhiều vào năm 2016 2017, theo dự đoán chuyên gia ngành truyền thông, năm bùng nổ hoạt động truyền thông tập trung vào người có ảnh hưởng cộng đồng mạng xã hội Có lẽ chất đề tài mẻ nước ta, nên chưa có đề tài nghiên cứu chuyên sâu mang tính học thuật vấn đề này, chí vấn đề liên quan đến người định hướng dư luận truyền thông mạng xã hội chưa đề cập đến nghiên cứu học thuật truyền thông Những nguồn tài liệu học thuật chủ yếu đến từ nước ngoài, hoạt động phát triển trước người làm truyền thông thực quan tâm nghiên cứu Do đó, nghiên cứu thực nhằm khai phá góc độ học thuật liên quan đến vấn đề truyền thông sử dụng KOL mạng xã hội, dựa sở lí luận thực tiễn tài liệu báo chí nước tài liệu nghiên cứu nước ngồi Người viết có xác thực từ nguồn tài liệu cung cấp đơn vị báo chí, chuyên gia ngành kết hợp quan sát cá nhân để tiến hành nghiên cứu đề tài 3.1 Ấn phẩm liên quan đến việc sử dụng người định hướng dư luận Facebook/Mạng xã hội Ở nước ngoài, hoạt động truyền thông mẻ xuất tên gọi: “Influencer Marketing” “Digital Influencer Marketing” Theo định nghĩa tạp chí Forbes: “Influencer Marketing hình thức marketing nhằm xác định tiếp cận cá nhân gây ảnh hưởng lên định mua hàng khách hàng tiềm năng” “Influencer Marketing phương thức tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng xã hội đến đối tượng mục tiêu Và điều quan trọng người ảnh hưởng phải có tác động dẫn dắt, gợi ý để thuyết phục người khác hành động theo kết dự định.”[13] “Influencer Marketing phương thức tiếp cận nhằm xác định nhắm mục tiêu vào người có sức ảnh hưởng thị trường Những người tạo thành cộng đồng gọi hệ sinh thái định (decision-maker ecosystem), tác động đến người định (decision-maker)”[16] Đề tài Influencer Marketing, theo quan điểm Ducan Brown Nick Hayes “Influencer Marketing: Who really influence your customer?” (2008) bao gồm người ảnh hưởng đời thực (người tiếng) người định hướng dư luận thời kì bùng nổ mạng xã hội, nhóm thứ hai đề cập đến chưa có nhiều thành tựu nghiên cứu Đây sách đề cập tổng quan việc sử dụng người tiếng đại diện cho thương hiệu Cuốn sách đề cập đến lí cá nhân tạo ảnh hưởng cộng đồng khơi gợi niềm tin với công chúng phương thức truyền thông khác Các tác giả đưa nhận định xu hướng gia tăng “Digital Influencer” tương lai, dừng lại nhận định Những nội dung trình bày qua ví dụ thực tế thương hiệu tiếng nước như: Chevron, Nokia, IBM, Pedigree Foods Vào năm 2012, Mark Schaefer “Return on Influence”, đề cập cụ thể cách thương hiệu xác định nâng tầm cá nhân có sức ảnh hưởng mạng xã hội twitter, youtube để xây dựng nhận thức sản phẩm, nhận diện thương hiệu thúc đẩy doanh số Cuốn sách đề cập đến tình cụ thể mà thương hiệu khắp toàn cầu triển khai thực hiện, điểm mạnh, yếu cách tối ưu hoạt động truyền thơng Cuốn sách mang tính thực hành nhiều nghiên cứu học thuật Tiếp sau đó, vào năm 2013, sách có mô tả xu hướng truyền thông sử dụng người định hướng dư luận mạng xã hội mang tên: “Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing” thực Danny Brown Sam Fiorella đời tập trung làm rõ chiến lược sử dụng “digital influencer” xuất Cuốn sách đề cập đến việc thấu hiểu công chúng để xác định người ảnh hưởng phù hợp cho chiến dịch thương hiệu, tác động cá nhân đến cơng chúng Đặc biệt, sách đề xuất mơ hình quản trị hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận mạng xã hội: 4M: Make (Tạo lập) – Manage (Quản lí) – Monitor (Giám sát)– Measure (Đo lường) phù hợp với hoạt động Việt Nam Vào tháng 12.2015, sách “Influencer Marketing for Dummies” Kristy Sammis phân tích sâu sắc việc lựa chọn người ảnh hưởng mạng xã hội phù hợp với cá tính thương hiệu Tập trung làm sáng rõ thông điệp: để hoạt động truyền thông theo phương thức đạt hiệu quả, tìm cá nhân phù hợp, thương hiệu phải thực gắn kết với họ Cuốn sách trình bày số thành tựu hoạt động từ chiến dịch thực tế Năm 2016, “Social Influence Marketing” viết Fesnando Anzures đặt vấn đề quảng cáo nay: quảng cáo online trở nên bão hòa, để bật thu hút công chúng Cuốn sách đưa quan điểm tiếp thị thông qua người ảnh hưởng phương thức truyền miệng kỉ nguyên số, thử thách hội tiềm phương thức truyền thông việc tiếp nhận công chúng Xuyên suốt tác phẩm, Fesnando phát triển vấn đề dựa quan điểm: tất bị ảnh hưởng người đó, xã hội, có người có sức tác động lớn người khác Năm 2017, “Digital Influencer” đời John Lincon nhằm hướng dẫn doanh nghiệp cách tận dụng hiệu từ đăng mạng xã hội người có tiếng Trong sách lần tác giả đưa định nghĩa cụ thể đầy đủ người có ảnh hưởng mạng xã hội lí họ có sức tác động đến cơng chúng – người yêu mến họ Mặt khác, sách đề cập đến cách thức trở thành người định hướng dư luận mạng xã hội: xây dựng tín nhiệm từ mối quan tâm thực thân họ, bao gồm chiến thuật cụ thể để xây dựng lịng tin cơng chúng 3.2 Tài liệu nghiên cứu học thuật liên quan đến việc sử dụng người định hướng dư luận Facebook/Mạng xã hội Influencer Marketing “quả trứng vàng” hữu dụng cho tiếp thị viên khơng hồn tồn mẻ (Newman, 2015) Influencer Marketing hình thành dựa khái niệm cố vấn đáng tin cậy (trusted advisors) (Brown & Hayes, 2007) định nghĩa hình thức marketing nhằm xác định nhắm đến cá nhân có ảnh hưởng lên nhóm khách hàng mục tiêu (Wrong, 2014) Ed Keller (2008) định nghĩa “influencer” – người có ảnh hưởng cá nhân có sức ảnh hưởng ngày đời sống nguồn tin tín nhiệm, khách hàng coi khuyến nghị từ bạn bè, gia đình người khác thông tin, lời khuyên tuyệt vời Chaffey& Ellis-Chadwick (2012) định nghĩa “Influencer Marketing loại hình truyền thông đạt (earned media) thông qua cá nhân có sức ảnh hưởng nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu.” Ivanova Ekaterina (2017) đề cập đến thuật ngữ “Influencer Marketing” hình thức quảng cáo online có hợp tác có lợi nhuận người có ảnh hưởng với mục đích quảng bá cho thương hiệu sản phẩm, dịch vụ họ đến với công chúng Sự bắt đầu Influencer Marketing đánh dấu người tiếng người sản xuất nội dung mạng (Wrong, 2014) Về chất, điều không thực khác biệt với quảng cáo truyền hình có xuất người tiếng nâng tầm ảnh hưởng xây dựng niềm tin nhận diện cho thương hiệu truyền thông mạng xã hội (social media) lại cho phép người bình thường sản xuất nội dung với lượng tiếp cận vô lớn (Monika Loefler, 2016) với thời lượng sử dụng trung bình mạng xã hội lên tới gần (chính xác: 106,2 phút) (Statista, 2015) Truyền thông mạng xã hội nơi khách hàng tìm thấy, tiếp cận, kết nối chăm sóc Bằng cách đó, tạo trang cá nhân thu hút đông đáo ý Mục tiêu nghiên cứu Với đặc thù vấn đề mẻ Việt Nam, người viết khơng kì vọng bao quát hết tất vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận Facebook mà làm rõ tượng mô tả cụ thể thông qua trường hợp thực tế Cụ thể: - Làm rõ chế hoạt động phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận mạng xã hội - Đánh giá sơ mức độ tác động phương thức tới công chúng – người tiếp nhận thông tin - Đo lường hiệu thực tế chiến dịch cụ thể Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực mục tiêu nghiên cứu nói trên, khóa luận thực nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể: - Nghiên cứu cách tổng hợp, khái quát hóa lý thuyết mạng xã hội liên quan đến người định hướng dư luận vấn đề sử dụng người định hướng dư luận Việt Nam; - Khảo sát hành vi tâm lí tiếp nhận sản phẩm truyền thơng có sử dụng người định hướng dư luận mạng xã hội cách công chúng phản hồi sau đón nhận thơng tin; đồng thời, khảo sát việc sử dụng người định hướng dư luận chiến dịch doanh nghiệp phương pháp vấn sâu chuyên gia ngành - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu cho hoạt động sử dụng người định hướng dư luận cho chiến dịch quảng bá hình ảnh, thơng tin doanh nghiệp Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài Vấn đề sử dụng người định hướng dư luận mạng xã hội, chế hoạt động tác động tới thái độ, hành vi công chúng; hiệu phương thức mục tiêu truyền thông doanh nghiệp - Phạm vi nghiên cứu Trong phạm vi đề tài, người viết khảo sát hoạt động sử dụng người định hướng dư luận loại hình mạng xã hội phổ biến Việt Nam Facebook Người định hướng dư luận nghiên cứu cá nhân cụ thể không bao gồm nhân vật hư cấu hay fanpage quản lí nhóm cá nhân, tổ chức Ngoài ra, người viết tập trung khảo sát hiệu trường hợp điển hình Hoạt động sử dụng người định hướng dư luận Biti’s cho việc quảng bá sản phẩm Biti’s Hunter Thời gian khảo sát: 1/4/2016 – 13/2/2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận đề tài học thuật mẻ chưa có khảo sát chuyên sâu Việt Nam Người làm truyền thông chủ yếu đánh giá triển khai phương thức dựa theo cảm quan, trải nghiệm nghề nghiệp không thống kiến thức học thuật liên quan đến đề tài Từ góc độ lý thuyết, với vấn đề có tính mới, người viết quan sát tượng để tổng hợp vấn đề đánh giá tượng từ quan điểm cá nhân Tiếp đến, đối chiếu với tài liệu học thuật đề tài nghiên cứu trước, ứng dụng mơi trường truyền thơng Việt Nam Từ góc độ thực tiễn, người viết tổng hợp phương thức hợp tác thương hiệu người định hướng dư luận thông qua khảo sát trang cá nhân họ Tiếp đến, thực khảo sát nhằm tìm hiểu hành vi, thói quen tiếp nhận cơng chúng nội dung truyền thơng nói Cuối cùng, phân tích trường hợp điển hình để phác họa xu hướng chung Do phạm vi giới hạn đề tài, nghiên cứu đánh giá toàn diện trường hợp thực tế Do đặc thù thu thập liệu giải đáp nội dung khác nên người viết tiến hành sử dụng phương pháp nghiên cứu phù hợp để khai thác thông tin Cụ thể, người viết sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp phân tích văn (Textual analysis): Nghiên cứu sách đề cập đến vấn đề liên quan, tài liệu, viết, đề tài nghiên cứu, văn mang tính tổng kết đánh giá kết thực hoạt động sử dụng người định hướng dư luận mạng xã hội Khóa luận dựa điều tra, số liệu có sẵn cơng ty nghiên cứu toàn cầu Việt Nam Phương pháp nhằm có nhìn bao quát hệ thống lý thuyết chung giúp người viết đưa đánh giá sơ ban đầuvề hiệu phương thức truyền thông; đánh giá chủ quan trạng hoạt động truyền thông, xu hướng phát triển tương lai - Phương pháp quan sát: Qua thực tiễn trình nghiên cứu, người viết thực tìm hiểu hoạt động truyền thơng có sử dụng người định hướng dư luận doanh nghiệp, PR/Event Agency Việt Nam Người viết 10 quan sát cách thức công chúng phản hồi thông tin Facebook thông qua hoạt động like/share/comment nội dung chia sẻ công chúng từ đăng người định hướng dư luận - Phương pháp vấn sâu (Đối với nhóm chuyên gia): Nhằm mục đích thu thập thơng tin cách sâu sắc cụ thể thực trạng sử dụng người định hướng dư luận chiến dịch truyền thơng nhãn hàng, doanh nghiệp, từ có đánh giá chuyên gia phương thức thực hiện, hiệu hoạt động phương thức truyền thông Trong trình tiến hành trao đổi, vấn, hỏi đáp trực tiếp nhóm chuyên gia – người trực tiếp thực phương thức truyền thơng này, người viết có hội tiếp xúc đánh giá khách quan câu trả lời người hỏi Phương pháp vấn sâu thực thông qua buổi gặp mặt trực tiếp - Phương pháp khảo sát chọn mẫu (Đối với nhóm cơng chúng tiếp nhận): Nhằm nghiên cứu hành vi thói quen tiếp nhận công chúng với nội dung truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm, thương hiệu đăng tải KOL Bảng hỏi thiết kế nhằm thu thập số liệu khách quan từ 150 người độ tuổi từ 18 – 35, người có theo dõi người định hướng dư luận Facebook tiếp nhận nội dung thông tin thương hiệu đăng tải fanpage nhóm người ảnh hưởng Tính đề tài - Đề tài đưa định nghĩa khái quát thống người định hướng dư luận mạng xã hội làm rõ đặc thù nhóm người Việt Nam - Khái quát phương thức đánh giá hiệu chiến dịch truyền thông sử dụng người định hướng dư luận; phương thức hợp tác thương hiệu người định hướng dư luận mạng xã hội; dự đoán xu hướng hợp tác mẻ thời gian tới nhờ có hỗ trợ từ tính bật Facebook - Thông qua khảo sát người viết có nhận định thái độ, 11 hành vi thói quen tiếp nhận loại hình nội dung truyền thông thông qua người định hướng dư luận Facebook Kết cấu khóa luận Ngồi phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, nghiên cứu bao gồm 03 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lí luận vấn đề sử dụng người định hướng dư luận Facebook Chƣơng 2: Thực trạng vấn đề sử dụng người định hướng dư luận Facebook Việt Nam (Khảo sát trường hợp Biti’s Hunter) Chƣơng 3: Kết luận kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động sử dụng người định hướng dư luận Facebook 12 CHƢƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN MẠNG XÃ HỘI 1.1 Tổng quan mạng xã hội 1.1.1 Khái niệm Mạng xã hội Mạng xã hội (Social Network Site), Mạng xã hội internet, hay Mạng xã hội trực tuyến khái niệm hình thành thập niên cuối kỉ XX Với hình thức phát triển nhanh chóng hình thức xã hội ảo này, mạng xã hội đươc định nghĩa khác tùy theo hướng tiếp cận Một cách chung nhất, mạng xã hội ứng dụng internet cho phép người dùng khởi tạo trang cá nhân để cập nhật thông tin quản lí kết nối bạn bè theo dõi tiểu sử họ Tuy nhiên, khác với trang web thông thường, mạng xã hội cung cấp công cụ để cá nhân tự tương tác, tạo thông tin lan truyền thông tin đến với người vịng kết nối [4;184] Với đặc tính website mở, nội dung mạng xã hội xây dựng hoàn toàn thành viên tham gia bao gồm tất thông tin mà người dùng chia sẻ, đăng tải, cập nhật Về chất, mạng xã hội phương thức truyền miệng ứng dụng tảng internet, với tốc độ cao gấp nhiều lần Hiện nay, loại hình mạng xã hội gia tăng số lượng – lượng người dùng, chất lượng – nhiều ứng dụng tích hợp với website thỏa mãn nhu cầu nhiều nhóm đối tượng khác Có nhiều loại hình mạng xã hội, loại hình lại mang đặc trưng cung cấp tính cá biệt Theo khảo sát Tạp chí Forbes vào tháng 1/2016, Facebook tảng mạng xã hội có lượng người dùng lớn nay, bỏ xa mạng xã hội khác với 13